Hierarchia ważności marketingu B2B

Zainspirowany wpisem Szymona Kwiatkowskiego dotyczącym konkursu na najlepszą stronę prawniczą 2012, a właściwie dyskusją, która rozgorzała w komentarzach pod tym wpisem: Jaka cecha strony kancelarii prawniczej (jakby nie było – często to segment B2B będący polem zainteresowania moje bloga) jest najważniejsza?

Zacząłem zadawać sobie to pytanie:
„Co jest najważniejsze w procesie projektowania strony B2b?”
„Jakie najbardziej podstawowe warunki z punktu widzenia użytkownika należy spełnić aby przejść do kolejnego poziomu abstrakcji?”

No i wyszło mi coś na kształt wszystkim znanej piramidy potrzeb Maslowa –  nazwijmy to „hierarchia ważności strony www w marketingu B2B” (A, co! ;-))

Poziom 1: Poprawność formalna / techniczna
To najbardziej podstawowy (żeby nie powiedzieć trywialny) poziom czyli możliwość poprawnej wyświetlenie treści strony, załadowania, przeczytania – nawet najlepsza strona strona, choćby nie wiem jak skuteczna w nakłanianiu do zakupu usług lub produktów B2B musi po prostu działać.

Poziom 2: Wartościowa treść lub też funkcjonalność
Witryna internetowa to przecież kanał komunikacji, przekazywania informacji. Z definicji, musi zawierać informacje (ewentualnie funkcjonalność) poszukiwane przez czytelnika. To jest kwintesencja sensu istnienia strony – ludzie oglądają Twoją stronę, bo chcą zdobyć informację cenną z ich punktu widzenia. Czy będzie to wartościowa treść rozwiązująca realne problemy biznesowe, czy w późniejszym cyklu życia klienta b2b informacje takie jak referencje Twoich klientów, czy opisy projektów.

Poziom 3: SEO
Content marketing bazuje na założeniu poszukiwania rozwiązania przez klienta, dlatego, mając już wartościowy kontent na stronie powinniśmy zadbać o to, aby można go było znaleźć

Poziom 4: Web Usability (użyteczność strony WWW)
Skoro już strona działa, mamy wartościową treść, i nawet można na tę stronę trafić, wypadało by umożliwić sprawne posługiwanie się stroną i umożliwienie / ułatwienie do wszystkich treści i funkcjonalności pożądanych przez użytkownika (zobacz definicję webusablity w wikipedii).

Poziom 5: Umożliwienie kontakt
A wiec klient już znalazł nas, zapoznał się z treścią / ofertą. Być może jest już gotowy do zakupu? A może ma pytania? Świetnie – umożliwmy mu to!

Poziom 6: Proces generowania leadów
To kolejny krok w nawiązywania kontaktu – takie skanalizowanie zachowań użytkownika na stronie aby umożliwić nie tylko kontakt ale też identyfikację użytkowników oraz ich klasyfikację na tych, którzy są gotowi do pojęcia procesu zakupu, oraz takich, którzy na razie na pozostanie naszymi klientami nie rokują (więcej o generowaniu leadów wkrótce). Innymi słowy to funkcja wpierania procesu sprzedaży

Poziom 7: Branding / warstwa estetyczna
Skoro już całą warstwę techniczną, merytoryczną, wpierania sprzedaży i budowania społeczności mamy „ogarniętą”, wisienką na tym torcie są emocje, wywierania dobrego wrażenia środkami pozamerytorycznymi, czyli np. designem, marką.

***

Wniosek jaki chciałbym wyciągnąć z tych moich rozważań (co po trosze ma odzwierciedlenie w dyskusji, która mnie zainspirowała do tego wpisu) to taki, że często ludzie skupiają się na najwyższym poziomie – czyli estetyce strony, zupełnie zapominając o najważniejsze funkcji strony czyli dostarczaniu WARTOŚCIOWEJ informacji do potencjalnych klientów (pomijam oczywiście ten najniższy i trywialny poziom „działania strony”).

To mój głos w dyskusji. Czy zgadzacie się zaproponowaną przez mnie hierarchią? Zapraszam do komentowania ;-).

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

5 Responses to Hierarchia ważności marketingu B2B

  1. Cieszę się, że dyskusja na u mnie na blogu była inicjatywą do tego wpisu 🙂 Oczywiście takie ułożenie części tego tortu jest umowne i wdg mnie będzie różne w zależności od prowadzonego biznesu. W usługach profesjonalnych (np. prawnych), gdzie b. ważna jest relacja face to face układ piramidy może być trochę inny. Również układ może ulec zmianie w zależności od strategii firmy, sprzedawanych produktów/usług itd… Jednak ogólny zarys piramidy jest b. ciekawy.
    pozdrawiam
    Szymon Kwiatkowski

    Lubię to

    • Zapewne tak jest, i nie jest to prawda objawiona 😉
      Ale prawdę mówiąc pisałem ten post właśnie z myślą o usługach profesjonalnych. Ciekaw jestem Twojej wersji piramidy i innego spojrzenia na to.

      Lubię to

      • W usługach profesjonalnych b. ważna jest identyfikacja wizualna oraz wartości jakie są uwidocznione poprzez markę. Tak więc branding umieściłbym na niższej pozycji. Problem jest jeszcze w generowaniu leadów bo mówi się, że „strona www nie sprzedaje”. O ile firma nie posiada produktów („uproduktowionych usług”), które sprzedaje to nie ma generowania leadów, jest raczej umożliwienie kontaktu.
        pozdrawiam
        Szymon Kwiatkowski

        Lubię to

        • Mam dokładnie przeciwne zdanie 😉
          Ale to dobrze się różnić, bo jest pole do dyskusji.

          Moim zdaniem wartościowa treść (a szerzej: content marketing) jest kluczowym elementem marketingu B2B, a w szczególności i przede wszystkim usług profesjonalnych. A co za tym idzie, wszelkie elementy z nią związane są priorytetowe (stąd u podstawy mojej piramidy).

          BRANDING

          Proponuję taki „test” – wyobraźmy sobie 2 strony www, niech będzie kancelarii prawniczych (oba przykłady są oczywiście przegięte w każdą stronę, ale chodzi o ilustrację pewnej idei):

          Kancelaria A – świetna, wymuskana strona, branding (w warstwie wizualnej) zapiera dech w piersiach. Ale w warstwie treści nie wychodzimy poza „Jesteśmy globalną organizacją, posiadającą szerokie doświadczenie na międzynarodowych rynkach i wspieramy naszych klientów tworząc wartość dodaną w zakresie…” ;-).

          Kancelaria B – Właściwie to strony nie ma. Jedyne co jest to bezpłatny blog na wordpresie. Może tylko info kontaktowe, ale jeśli chodzi o treść, to kosmos – widać, że prawnik (prawnicy) jest czołowym ekspertem w swojej dziedzinie, fantastyczny poziom merytoryczny, przykłady przełomowych wyroków dot. np. prawa administracyjnego, gdzie nasz prawnik reprezentował największe firmy w kraju. W komentarzach dyskusja na najwyższym poziomie, przewijają się znane nazwiska, autorytety w dziedzinie, dziennikarze dopytują o komentarze…

          Nie mam NAJMNIEJSZEJ wątpliwości, która z tych kancelarii w oczach potencjalnego klienta byłaby bardziej wiarygodnym partnerem.

          Nie jestem chyba też odosobniony w tej opinii, przytoczę wpisz Rafała Chmielewskiego: http://www.e-marketingprawniczy.pl/2012/06/14/blogi-prawnicze-z-bledami/ – jak rozumiem, też jest zdania, że treść ważniejsza od brandu.

          GENEROWANIE LEADÓW

          Tutaj też mam inne zdanie, ale też wydaje mi się, że możemy trochę inaczej rozumieć pojęcia „leady” i „generowanie leadów”. Dlatego też wstrzymam się z odpowiedzią do momentu publikacji wpisu nad którym teraz pracuję, oraz który dokładnie traktuje o tym.

          Panie Szymonie,
          Raz jeszcze dziękuję za komentarz i głos dyskusji!

          Lubię to

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: