„Kampania wizerunkowa” nieszczęściem marketingu B2B

Kampania wizerunkowa w branży B2B

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Czasem mam wrażenie, że obecnie największym nieszczęściem jakim może się przytrafić firmie B2B to kampania wizerunkowa. W jakiś magiczny sposób te dwa słowa zdają się wyłączać krytyczne myślenie.

Wydaje mi się wtedy, że „kampania wizerunkowa” stosowana jest jako słowo wytrych, który ma uciszyć wszelkie pytania dotyczące jej celu (Co chcemy osiągnąć? No, budujemy „wizerunek!”) oraz efektywności (Przecież budujemy „wizerunek”! To niemierzalne! – patrz PS.). Dlatego hasło „kampania wizerunkowa” odbieram jako

Co gorsza, takie nastawienie powoduje, że nawet nie są podejmowane próby sensownego skonsumowania danej kreacji i powierzchni reklamowej aby w jakikolwiek sposób zasilić lejek sprzedaży lub zbudować własne audytorium stałych czytelników.

Proszę, spróbuj sam, szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: Co Twoim zdaniem skuteczniej buduje wizerunek marki B2B, ma wspierać sprzedaż produktów / usług do firm? Gdzie zwrot z wydanych pieniędzy będzie większy?

  • Kampania wizerunkowa” polegająca na ładnym obrazku + logo

Czy:

?

Moim zdaniem, to pierwsze może przekonać co jedynie do tego, że mamy wystarczająco dużo pieniędzy aby pozwolić sobie na powierzchnię reklamową (co najwyżej jest pośrednio świadectwem, że nieźle nam idzie, dlatego pewnie nasz produkt nie jest najgorszy).

Nie tak dawno temu obserwowałem kampanię wizerunkową, dość znanej firmy usług B2B w Polsce, która dokładnie tak wyglądała: reklama, ładny obrazek miło się kojarzący, logo, wypisana lista usług, odesłanie do strony WWW (sprawdziłem), gdzie właściwie poza opisem usług i danymi kontaktowymi nie było właściwie nic. Nic, co byłoby jakkolwiek przydatne dla potencjalnego klienta. Ewidentnie, nie próbowano nawet zainteresować żadnym konkretnym rozwiązaniem, czy choćby wykorzystać okazję wydania (zapewne niemałej sumy) do utrzymania kontaktu z osobą (chociaż zapisania się na newsletter, blog, cokolwiek!), która wpisała adres WWW do przeglądarki. O generowaniu leadów nawet nie wspomnę.

* * *

Żebyśmy dobrze rozumieli się: rozumiem (mam nadzieję ;-)) i doceniam rolę wizerunku, emocji w procesie zakupowym branży B2B. Rozumiem, że są sytuacje, branże, produkty, kiedy zastosowanie reklamy B2B jest strzałem w dziesiątkę. Wcześniej też pisałem, że reklama to jeden z 6 filarów promocji marketingu B2B. To co budzi mój opór to traktowanie reklamy oraz budowania „wizerunku” jako obrazka i logo a nie zaufania, które można zbudować pomagając potencjalnym klientom pomagając rozwiązać (lub przynajmniej to rozwiązanie ułatwić) konkretny ich problem biznesowy.

Dodatkowo w sytuacji kiedy coraz więcej firm (w tym Twoich konkurentów) przeznacza coraz większą cześć swoich budżetów na content marketing, konkurencja o uwagę potencjalnych klientów zaostrza się. Dlatego, moim zdaniem, oprócz inbound marketingu czy poleganiu na bazie marketingowej, coraz częściej będzie potrzebował wsparcia reklamy aby dotrzeć twojej grupy docelowej z treściami, które są przez nich poszukiwane. Nie chcę więc powiedzieć, że reklama jest nieistotna, ale, że zmienia się jej rola w procesie komunikacji.

Dlatego reklama, tak, ale:

  • Czy przekazujemy lub odsyłamy do treści, którą są wartościowe i interesujące dla grupy docelowej? Czy jest to tylko logo + hasło?
  • Powiązanie z celami sprzedażowymi. Jak to ma się do sprzedaży? Czy możesz zmierzyć Marketing ROI?
  • Dokładna analiza, czy reklama jest najefektywniejszym w danych warunkach narzędziem dotarcie do grupy docelowej (zazwyczaj inbound marketing w branży B2B jest dużo efektywniejszy, ale jestem w stanie sobie wyobrazić sytuację, kiedy np. musi dotrzeć do dużej liczby odbiorców szybko).

Żeby jednak nie wyjść malkontenta, przytoczę pozytywny przykład kampanii wizerunkowej firmy z branży B2B: IBM „Smarter Planet”, która zawiera postulowane przeze mnie elementy. Ktoś ma inne przykłady?

___

PS.  To oczywiście nieprawda.  Istnieją metody pomiaru również takich niemierzalnych wydawałoby się wartości jak „wizerunek”. Polecam jako punkt startu eksploracji tematu książkę „Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success„. 
PPS. Proszę zwrócić uwagę, że mój post jest napisany z punktu widzenia marketingowca B2B. Koledzy i koleżanki zajmujący się masowym marketingiem B2C, gdzie metody ilościowe są ważnym narzędziem zapewne z czytają to wszystko z lekkim rozbawieniem ;-).
PPPS. Jeszcze dosadniej ujął problem Rafał Chmielewski na swoim blogu. Polecam!
* * *
 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

4 Responses to „Kampania wizerunkowa” nieszczęściem marketingu B2B

  1. Pingback: Marketing ROI | Marketing B2B

  2. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  3. Pingback: Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu | Marketing B2B

  4. Pingback: 6 filarów promocji w marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: