Piano Media: Odpłatność za treści w Internecie a marketing B2B

Przez media przetaczają się ostatnio informacje oraz dyskusja nt. Piano Media oraz planów wprowadzenia przez polskich wydawców odpłatności za dostęp do treści na ich stronach internetowych.

Cytując za PAP:

Siedmiu polskich wydawców zdecydowało się na wprowadzenie płatności za niektóre treści publikowane w internecie. Z pomocą firmy Piano Media zaoferują wspólny abonament, który da użytkownikom dostęp do płatnych treści wszystkich zaangażowanych w projekt.

Abstrahując od oceny czy to dobry krok czy zły (nie mnie to oceniać) chciałbym się przez chwilę zastanowić, jeśli tak rzeczywiście tak się stanie i inne tytuły prasowe podażą za przykładem, jaki będzie miało to wpływ na działania marketingowo-PRowe oraz wykorzystaniu współpracy z mediami w marketingu B2B.

W końcu współpraca z mediami, oferowanie eksperckich treści w zamian do dostęp do ich grona czytelników to jeden z filarów promocji komunikacji marketingowej B2B opartej o content marketing.

Moim zdaniem, zamknięcie przez wydawców treści w płatnych serwisach spowoduje, że będą oni mniej atrakcyjnym partnerem do wspólnych działań dla biznesu z 3 powodów:

  • Wprowadzenie opłat musi skutkować niższym czytelnictwem – po prostu mniej osób przeczyta nasze treści.
  • Zamknięte treści są mniej widoczne również choćby dlatego, że są niewidoczne dla Googla, a więc trudniej je znaleźć.
  • Zamknięte treści są trudniejsze do dzielenia się, są mniej „wirusowe”. Np. jeśli ktoś trafi na ciekawy artykuł naszego eksperta i zechce się go polecić naszemu potencjalnemu klientowi (np. swojemu przełożonemu) może to być trudne lub wręcz niemożliwe.

(Uwaga: Doprecyzowując po komentarzu Pana Marka, nie chodzi mi współpracę na polu reklamy, ale zamieszczanie merytorycznych tekstów.)

Co zatem zamiast?

Moim zdaniem, w takiej sytuacji wzrośnie znaczenie tego, co pozostanie otwarte, a zatem „internetowego obywatelskiego dziennikarstwa” – mam na myśli tutaj wszystkie mniej lub bardziej formalne formy w Internecie od specjalistycznych portali tematycznych, przez blogosferę aż po social media – to one w jakiejś części przejmą w czytelników, którzy nie skorzystają z oferty piano media (lub innych podobnych form pobierania opłat za treści).

Po prostu treści „schowane za paywallem” piano media będą miały mniejszą zasięg i będą trudniej dostępne.

Wyjściem więc może być budowanie pozycji własnych ekspertów w obszarze bezpośrednio powiązanym z naszym biznesem – np. przez założenie bloga. Dobra wiadomość jest taka, że jest to w wielu obszarach jeszcze ziemia niczyja, i wiele pól tematycznych jest niezagospodarowanych. Jeśli jesteśmy w stanie dostarczyć wartościowe treści, zbudowanie pozycji eksperta powinno być osiągalne.  Zła wiadomość to niestety konieczność inwestycji (czasu, zasobów).

Taka sytuacja wzmocni też pozycję social media, które są świetną „tubą” dla tego typu publikacji. Mam wrażenie, że to też zmieni nieco punkt ciężkości pomiędzy marką (brandem) firmy a osobą. W takiej sytuacji zdecydowanie aura eksperta budowana jest wokół autora, osoby wypowiadającej się.

Podsumowanie

Aby zainteresować Twojego potencjalnego klienta, wzbudzić jego zaufanie do Twojej firmy, wszystko zmierza w kierunku budowania merytorycznej społeczności wokół Twojej treści, która ma pokazać Twoją kompetencję i wiedzę. Inicjatywa Piano Media może ten trend, moim zdaniem, tylko wzmocnić.

Z drugiej strony zaistnienie w Internecie nie jest to takie proste. Pojedynczy „strzał” nawet w postaci bardzo wartościowej treści jest trudno zdyskontować bez często mozolnego i długotrwałego budowania społeczności wokół niej. Dopiero regularny dopływ informacji, zintegrowanie wielu technik (content marketing, SEO, sieci społecznościowe, email marketing itd.) dają szanse na sukces.

Żyjemy w ciekawych czasach 😉

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

2 Responses to Piano Media: Odpłatność za treści w Internecie a marketing B2B

  1. Marek Miller says:

    Ciekawy artykuł, bardzo dziękuję. Mam jednak parę uwag do wymienionych trzech punktów budzących wątpliwości Autora.

    1. Niższe czytelnictwo – niewątpliwie tak. Ale biorąc pod uwagę jak niską skuteczność ma reklama displayowa w internecie (pełno jest badań na ten temat), reklamodawcy zaczynają szukać określonych grup docelowych. Czytelnicy, którzy płacą za treści, to z pewnością bardziej elitarna grupa, wykształconych i z portfelem, skoro przeznaczają pieniądze na treść. To może być dobry magnes dla reklamodawców.

    2. Ciężko dyskutować z argumentem o wyszukiwalności treści, lecz pamiętajmy, że nie będą one zamknięte w pełni – zostają tytuły, leady oraz część rozwinięcia. Dziennikarze umieją już stosować słowa kluczowe w tych właśnie miejscach i nie sądzę, by było to olbrzymim problemem. Biorąc pod uwagę jeszcze, że zamkniętych ma być 10-15 proc. treści wszystkich serwisów, myślę, że nie jest to specjalnie ryzykowne dla trafficu.

    3. Większa elitarność tekstów też może działać wirusowo. Jeżeli choćby trójka liderów opinii, moich własnych autorytetów poleci mi tekst, który jest płatny, kupię go bez wahania. Ot, żeby wyrabiać sobie opinię i móc dalej dyskutować.

    Tyle z mojej strony 🙂 Pozdrowienia i jeszcze raz dzięki za ten tekst.

    Lubię to

    • Dziękuję za komentarz podzielenie się Pana punktem widzenia. Tylko jedna uwaga (To chyba moja wina. Niezbyt precyzyjnie się wyraziłem we wpisie, stąd nieporozumienie – przepraszam, dodałem jedno zdanie aby doprecyzować tekst.):

      Używając słowa „działania marketingowo-PRowe oraz wykorzystaniu współpracy z mediami” miałem na myśli współpracę merytoryczną pomiędzy gazetą a firmą (tzn. ekspert dostarcza merytoryczny tekst), która chce „ulokować” tekst swojego eksperta – to jedna z technik content marketingu, który leży w obszarze moich zainteresowań.

      Reasumując: teza którą stawiam jest taka, że moim zdaniem merytoryczna współpraca z medium / gazetą, która wprowadzi odpłatność będzie mniej atrakcyjna dla firm B2B.

      Nie wypowiadam się na temat skuteczności reklamy oraz jej wpływów.

      Dziękuję raz jeszcze za komentarz!

      Lubię to

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: