Content i ruch to nie całość układanki

Kontent i ruch to nie całość układanki

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Nawiązując do wpisu na blogu e-marketingprawiczy.pl chciałbym polemizować z twierdzeniem, że sukces w promocji usług profesjonalnych w internecie sprowadza się do dwóch kroków:

(…) A tymczasem wszystko to jest znacznie prostsze:

  • kontent
  • ruch

Koniec, kropka.

Moim zdaniem, w tej układance brakuje jeszcze co najmniej czterech elementów:

  • Konwersja – zmiana „anomimowego” ruchu, na dane o potencjalnych klientach
  • Generowanie leadów – selekcja najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do dalszych działań sprzedażowych
  • Sprzedaż
  • Ocena marketing ROI – powiązanie sprzedaży z akcją marketingową (tutaj: contentem)

Dlaczego?

Po pierwsze, dlatego, że konwersja i generowanie leadów powala na zwielokrotnienie oddziaływania kampanii marketingowej (contentowej), poprzez umożliwienie aktywnej sprzedaży, a nie jedynie bierne czekanie kontakt od potencjalnego klienta. Dodatkowo powiązanie marketingu z generowaniem leadów zbliża do siebie i sprzedawców i marketingowców. Wspólny cel oznacza wspólnie (skuteczniejsze) działanie.

Po drugie, dlatego, że jak każdy obszar działania przedsiębiorstwa marketing (a kontent i działania w sieci to też marketing) MUSI być poddany ocenie efektywności działania. Bez wiedzy, które działania przyniosły efekty oraz bez szacowania marketing ROI podejmowanie racjonalnych decyzji jest niemożliwe.

Przytoczenie powiedzonka Johna Wanamakera (uważanego za ojca marketingu i reklamy) jest jak najbardziej na miejscu:

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Ponadto Pan Rafał pisze w omawianym artykule:

„(…) Rachunek jest bowiem prosty: zysk z takiej aktywności jest tym, co decyduje o zastosowaniu takiej a nie innej strategii e-marketingowej. Niestety, nie jest łatwo ustalić, jaki udział w zysku ma koszt czasu poświęconego na aktywność w serwisach społecznościowych, dlatego trudno oczekiwać, że firmy prawnicze nagle staną się ich gorącymi entuzjastami.”

Nawet, jeśli ustalenie tego udziału nie jest łatwe, to z pewnością nie jest niemożliwe. Ja jestem dużo bardziej optymistyczny: ustalenie związku pomiędzy marketingiem i sprzedażą jest łatwiejsze niż było kiedykolwiek dotąd!

Szczególnie w przypadku firm usług profesjonalnych polegających na content marketingu.

Wcześniej, w „przedinternetowej” erze reklamy, ustalenie związku pomiędzy reklamą a sprzedażą było rzeczywiście karkołomnym zadaniem. Na przykład stosowano (wciąż się stosuje!) ekonometryczne modele mające wykazać związek przyczynowo skutkowy pomiędzy emisją reklamy a efektem sprzedaży.

Teraz dzięki temu, że komunikacja marketingowa w znacznej części przeniosła się do internetu, jest cyfrowa, mierzalna, jak najbardziej możliwe jest takie ustawienie kampanii reklamowej oraz sprzedażowej, aby ten proces maksymalnie zautomatyzować, oraz – co najważniejsze – uchwycić związek pomiędzy nakładami na marketing a sprzedażą.

Wyrosła cała klasa narzędzi (czasem nazwane to jest „marketing automation”), które czynią ten proces przystępnym (i organizacyjnie i cenowo) jak nigdy dotąd.

Nie zgadzam się też z oceną, że media społecznościowe są raczej dla małych firm i kancelarii. Właśnie w przypadku dużych firm B2B automatyzacja, generowanie leadów, wparcie sprzedaży, i powiązanie tego z mediami społecznościowymi mają szanse przynieść największe zyski. Tam po prostu jest efekt skali, który uzasadnia poniesienie tych wydatków.

Natomiast mam podobne obserwacje, że duże firmy B2B mają problem, aby przeorganizować ten proces w taki sposób. Wydaje mi się, że przyczyny są dwie:

  • Brak systemów CRM, które zbierają informacje i o klientach i sprzedaży, nie ma z czym danych o akcji marketingowej porównywać.
  • Organizacyjna „bezwładność” – taka reorganizacja marketingu jest po prostu trudna w dużych organizacjach.

Reasumując:

Sam content i generowanie ruchu nie wystarczy. Działania marketingowe i sprzedażowe powinny być ułożone w schemat lejka sprzedaży:

  • content
  • Ruch
  • Konwersja
  • Sprzedaż
  • Marketing ROI

Tak aby móc skutecznie prowadzić aktywne działania sprzedażowe oraz ocenić marketing ROI z całej akcji.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

2 Responses to Content i ruch to nie całość układanki

  1. Dziękuję za precyzyjną polemikę 🙂

    Chciałbym tylko zauważyć, że mój blog dotyczy e-marketingu usług prawniczych, który nieco różni się od e-marketingu usług profesjonalnych w pełnym tego słowa znaczeniu. Różni się, bo inne są potrzeby klientów. I inne są one w zależności od rodzaju klientów. Do tego dochodzi jeszcze element praktyczny: czyli codzienność, która wyklucza analizę skomplikowanych konstrukcji marketingowych.

    Natomiast w pełni zgadzam się powyższymi tezami 🙂

    Pozdrawiam,
    Rafał

    Lubię to

    • Rozpocząłem dyskusję z pełną świadomością Pana specjalizacji dotyczących usług prawniczych, niemniej obstaję przy swoim, że aby zarządzać i podejmować racjonalne decyzje należy mierzyć (lub chociaż szacować) efekty działań.

      Niezależnie od branży, specjalizacji, klientów i ich potrzeb to jest ABC skutecznego zarządzania i po prostu nakazuje to zdrowy rozsądek. Działania marketingowe w kancelarii prawniczej nie są żadnym wyjątkiem, moim zdaniem.

      Przyjmuję z pokorą, że nie udało mi się przekonać w tak krótkim wpisie, że oszacowanie ROI z content marketingu nie wymaga to „analizy skomplikowanych konstrukcji marketingowych”. Na pewno poruszę temat jeszcze wielokrotnie i mam nadzieję, że będziemy jeszcze wspólnie dyskutować.

      Serdecznie dziękuję za komentarz!

      Lubię to

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: