Konflikt tragiczny: marketing i dział sprzedaży

Konflikt marketing sprzedaż

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wdrażamy program generowania leadów. Marketing i dział sprzedaży – niby teoretycznie wszyscy powinni współpracować, często natomiast kończy się frustracją (po obu stronach), w najgorszym razie konfliktem.

Dlaczego tak się dzieje?

Spójrzmy na to z punktu widzenia działu sprzedaży

Marketing z mozołem realizuje mniej lub bardziej udaną kampanię marketingową, generuje leady w jakieś tam ilości i przekazuje do działu sprzedaży.

Pierwszy punkt zapalny, to jakość tych leadów – czy aby nie zbyt optymistyczne jest założenie, że każdy kto wypełni formularz to od razu potencjalny klient?

Gdy uda się już zapanować nad jakością leadów, a działowi sprzedaży udaje doprowadzić do sprzedaży do części z nich (powiedzmy: 20% – niezły w sumie wynik), może nawet realizując plan sprzedaży, to natychmiast w głowie przełożonych rodzi się pytanie:

Zaraz, zaraz. Skoro marketing dostarczył tyle leadów, dokładnie spełniających założone warunki, dlaczego NIE sprzedaliśmy do pozostałych 80%?!

Oczywiście dział sprzedaży natychmiast odpiera zarzut, że leady co prawda były, ale nie marketing, który nie bierze bezpośrednio udziału w sprzedaży powinien kwalifikować leady do sprzedaży (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o sprzedaży?!”). Dlatego też dział sprzedaży to sam będzie je kwalifikował (sales qualified leads) – co tak naprawdę oznacza, będziemy rozliczani nie za skuteczności sprzedaży do leadów, ale ze skuteczności sprzedaży do leadów, do których dział sprzedaży myślał, że uda mu się sprzedać ;-).

Oczywiście wskaźniki podskakuję (powiedzmy: 60% procent przypadków kończy się sprzedażą), niemniej cała sytuacja pachnie Dilbertem a konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży nabrzmiewa.

Spójrzmy na to teraz z punktu widzenia marketingu

Marketing, pełen zapału przystępuje do realizacji kampanii marketingowej, której wreszcie nie ma być „budowanie wizerunku” ale realna pomoc w sprzedaży: generowanie leadów. Idzie na początku jak po grudzie, ale w końcu udaje się wygenerować odpowiedniej jakości leady, które tryumfalnie przekazywane są do działu sprzedaży.

Z powodów opisanych powyżej, dział sprzedaży odrzuca znaczą część tych leadów nie za bardzo wiadomo dlaczego, i ogólnie krytykuje rezultaty akcji marketingowej.

Marketing natychmiast odpiera zarzuty, że nie można oceniać tak krótkofalowo, bo są jeszcze takie elementy jak znajomość marki, budowa bazy marketingowej, itd. co przynosi korzyści ale długofalowe (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o marketingu?!”).

W efekcie marketing, który utwierdza się w poczuciu, że jest stworzony do wyższych rzeczy niż ustawianie spotkań sprzedawcom, w najlepszym razie nie skupia się na generowaniu leadów.

Czy marketing i dział sprzedaży są skazane na konflikt niczym z antycznej tragedii?

Nie są. Ale wymaga to wymaga wspólnej organizacji pracy obu zespołów, np.:

  • Wyznaczanie wspólnych celów: w tym wypadku, jakie dokładnie parametry mają spełniać leady (marketing qualified leads), które mają trafiać do działu sprzedaży.
  • Wspólne analizowanie wyników po każdej kampanii: Co poszło dobrze? Co źle? Co, z punktu widzenia sprzedaży, marketing mógłby zrobić lepiej? Jakie oczekiwania marketingu nie zostały spełnione przez sprzedaż?
  • Wspólne szkolenia
  • Stawianie na osoby w obu zespołach, które rozumieją wzajemne relacje i budują poczucie zaufania

Ale to prowadzi do najważniejszej konstatacji: efektywna organizacja sprzedaży i marketingu to nie jest sprawa prosta. To nie jest zmiana, która zadzieję się sama albo zostanie wprowadzona oddolnie. To wymaga „sprzedania” tego modelu kierownictwu firmy, przekonania do pewnego modelu i doprowadzenia do reorganizacji części przedsiębiorstwa.

I to może być najważniejsza w Twojej karierze „sprzedaż”. 😉

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

3 Responses to Konflikt tragiczny: marketing i dział sprzedaży

  1. Pingback: “Lead Generation for the Complex Sale” « Marketing B2B

  2. maciek says:

    Ten tekst mam dodany w zakładkach, pojawił się tam pierwszego dnia pracy w firmie, w której zająłem się generowaniem leadów – było to rok temu. Dzisiaj postanowiłem sobie go przeczytać ponownie i się sam do siebie śmieję, bo udało się tak wszystko ułożyć z działem sprzedaży, że nie ma już konfliktów, a handlowcy bardzo lubią leady, które im wpadają z działań marketingowych 😉 Dzięki za inspirującego bloga!

    Lubię

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: