Generowanie leadów wymaga zaufania

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (swoją drogą, ciekawe jak to wpłynie na możliwość budowania profilu przy pomocy narzędzi marketing automation).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji.  To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Bardzo zgrabnie też opisuje to Rafał Chmielewski na przykładzie bloga prawniczego.

(Pomijam aspekt ochrony danych osobowych i przestrzegania prawa w tym zakresie, bo uznaję to za oczywistą oczywistość).

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

  • Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
  • Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

24 Responses to Generowanie leadów wymaga zaufania

  1. „Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (swoją drogą, ciekawe jak to wpłynie na możliwość budowania profilu przy pomocy narzędzi marketing automation).”

    Marketing Automation głównie wykorzystuje cookie, można też użyć IP np. do geolokalizacji, SALESmanago wykorzystuje się je też do monitorowania niezidentyfikowanych odwiedzin B2B, ale core systemu (w tym monitorowanie kontaktów zidentyfikowanych) opiera się o ciasteczka, więc ewentualne regulacje w zakresie IP nie odbiją się mocno na funkcjonowaniu systemów tej klasy.

    Pozdr
    Bartek

    Polubienie

  2. Ostatnio zakładając bloga rozmyślałem właśnie nad budowaniem pozycji eksperta a brandem.
    Zgadzam się z tym co na ten temat napisałeś, choć są też pewne minusy przy skalowalności biznesu.

    Jeżeli jest to 1-osobowa firma gdzie piszący bloga z poradami eksperckimi odpowiada też za komunikacje z klientem to jest wszystko ok.
    Natomiast jak wiele osób prowadzi takiego bloga, do tego jeszcze inne osoby niż te prowadzące bloga są odpowiedzialne za kontakt z klientem, to budowanie tej pozycji eksperta poszczególnych autorów troszeczkę traci na znaczeniu.

    Do tego należy wsiąść pod uwagę rotację pracowników. Gdy wypromujemy tylko jednego z pracowników na pozycje eksperta naszej firmy, to praktycznie jesteśmy od niego uzależnieni.

    Pozdrawiam
    i dziękuje za świetny post 🙂

    Polubienie

    • Dziękuję serdecznie za komentarz!

      Oczywiście, że pozycja eksperta traci na znaczeniu, jeśli to nie on obsługuje klienta (lub przynajmniej tę obsługę inicjuje / nadzoruje). To na pewno też będzie zależeć od konkretnej firmy i możemy się spierać jakich konkretnych przypadkach „promowanie eksperta to rozwiązanie skalowane”.

      A co do rotacji pracowników – proszę poczekać na kolejny wpis, dokładnie o tym mam zamiar napisać 😉

      Polubienie

  3. Panie Igorze, po pierwsze uprzejmie dziękuję za wspomnienie mojego bloga i artykułu, o którym już zdążyłem zapomnieć 🙂
    Po drugie – tak, podzielam Pana zdanie 🙂 I cieszę się, że Pan wspomina o wartości budowania relacji w marketingu B2B. Wydaje mi się, a w zasadzie to wcale mi się nie wydaje, tylko jestem pewien, że w wielu przedsiębiorstwach nie ma się pojęcia o doniosłości relacji w kontaktach B2B. Zapominamy, że biznes robi się z ludźmi. Poza tym za oceanem co bardziej światli przedsiębiorcy rozwijają swoje firmy właśnie dzięki temu, że dbają o relacje. I jest ich coraz więcej.
    Po trzecie – w moim blogu cały czas trąbię właśnie o relacji 🙂 W branży prawniczej jest to bardzo ważna umiejętność. Ale w każdej innej też.
    Po czwarte – tak, ludzie coraz rzadziej zostawiają swoje dane – chociażby adres e-mail. Niestety dziś z reguły nie wystarczy już zachęta w postaci prezentu. Trzeba się naprawdę postarać o ten adres e-mail. I najszybciej można go uzyskać wtedy, kiedy ma się już nawiązaną relację człowiekiem. A do nawiązywania relacji idealnie nadaje się blog.
    Po piąte – pytanie tylko, jak nawiązać relację? 🙂 Co dokładnie zrobić? 😉

    Pozdrawiam Panie Igorze!
    Rafał

    Polubienie

  4. Panie Rafale,
    Bardzo dziękuję a komentarz i mam nadzieję, że dyskusja się rozwinie, mimo, że brak różnicy zadań 😉
    A po piąte – po prostu pomóc.

    Polubienie

  5. Pingback: 2014 – rok, w którym content marketing się skończy | Marketing B2B

  6. Pingback: Dzień ochrony danych osobowych, czyli o sumieniu marketerów B2B | Marketing B2B

  7. Pingback: Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym | Marketing B2B

  8. Pingback: Generowanie leadów | Marketing B2B

  9. Pingback: Buduj bazę marketingową! | Marketing B2B

  10. Pingback: Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach | Marketing B2B

  11. Pingback: Na chłopski rozum o SPAMie i ochronie danych osobowych | Marketing B2B

  12. Pingback: Brak chętnych na Twoje szkolenie? Oto powód! | Marketing B2B

  13. Pingback: Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu | Marketing B2B

  14. Pingback: O istotności posiadania własnego audytorium | Marketing B2B

  15. Pingback: Co to jest lead? | Marketing B2B

  16. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  17. Pingback: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B | Marketing B2B

  18. Pingback: Strategia content marketingowa B2B | Marketing B2B

  19. Pingback: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą | Marketing B2B

  20. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: