PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

7 Responses to PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

  1. Anna Miotk says:

    Dziękuję za link do wywiadu i za rekomendację 😉 Z PR kłopot jest też taki, że PR-owcy nie planują dokładnie celów swoich działań, tylko zazwyczaj piszą „zbudowanie wizerunku marki”, a potem tego wizerunku marki zwyczajnie nie mierzą. To, co leży, to głównie myślenie o mierzalnych celach, ale też myślenie o tym, jak komunikacja ma wspierać biznes. Zazwyczaj PR robi w swoim mniemaniu fajną akcję, cieszy się, że taka fajna, zlicza wycinki, ew. ekwiwalent, a potem dziwi się, że sprzedaż czy marketing mają pretensje. Tymczasem trzeba by a) mierzyć świadomość marki za pomocą regularnie prowadzonych sondaży (w wielu przypadkach wystarczą panele internautów, które są tańsze niż „analogowe” badania sondażowe) b) odpytywać klientów, w jaki sposób dowiedzieli się o firmie c) wymyślić narzędzia, które będą w stanie prześledzić drogę klienta w sieci – od informacji prasowej do wejścia na stronę firmy (myślę, że to będzie pieśń przyszłości) d) zbierać dane z różnych źródeł i porównywać pomiędzy sobą (np. czy kampania w mediach owocuje wzrostem sprzedaży) – firmy z większymi budżetami korzystają tutaj z modelowania marketingu mix.

    Lubię

    • Pani Anno, bardzo dziękuję za komentarz!

      Zgadzam się, że w planowaniu jest klucz. Jeśli planuje się z akcję z góry określonym celem to (bez względu na posiadane środki) łatwiej również zaplanować pomiar osiągnięcia tego celu.

      A co do pieśni przyszłości (śledzenie zachowania w sieci i łączenie różnych źródeł) ona już tu jest: Nazywa się „Marketing Automation” ;-).

      Jeszcze raz dziękuje i pozdrawiam!
      Igor

      Lubię

  2. Witaj Igorze!

    Świetny artykuł! Jak wiesz, podpisuję się obiema rękoma pod Twoimi tezami, mając doświadczenie z linii frontu, jak działa PR w kancelarii prawnej.

    Serdecznie Cię pozdrawiam!
    Rafał

    Lubię

  3. panie Igorze, dorzucę kij w mrowisko wyjdę od pytania – czy tak naprawdę PR i marketing (w b-2-b) nie zlewa się w jedną całość? Jeżeli mówimy o generowaniu leadów to czy kampania która temu służy to PR czy marketing? jeżeli chcemy mieć leady na którymi dalej pracuje sprzedaż – to już marketing; czy w marketingu b-2-b rzeczywiście PR jest niezbędny i co wnosi innego, nowego od działań marketingowych? z perspektywy działań promocyjnych i generowania leadów przy tworzeniu spotkań biznesowych (konferencji i innych wydarzeń b-2-b) mogę śmiało postawić tezę, że wyłącznie cele sprzedażowe/marketingowe należy brać pod uwagę dopasowując istniejący na takowe potrzeby dział PR ale również dobrze i bez niego osiąga się naprawdę zdumiewająco dobre wyniki; z mojego wyłącznie zakresu działań z największymi dostawcami IT wynika, że i tak choćbym miała kilkanaście wzmianek o wydarzeniu i największe telewizje – dostawcy ocenią jakość uczestnika i ich liczbę wyliczając na tej podstawie zwrot z inwestycji …i dalszą współpracę i oby tak dalej 🙂

    Lubię

    • Dziękuję za komentarz!

      Tak, oczywiście – wspólne cele (dla PR, marketingu i sprzedaży) oznaczają wspólne działanie i pchanie wózka w tę samą stronę.

      Czy można bez PR? Być może są przypadki – ale moim celem nie jest umniejszanie roli i wagi PR. Wręcz przeciwnie – ponieważ jestem przekonany że to może być bardzo potężny oręż, tak bardzo mi zależy aby wykorzystać go jak najskuteczniej.

      Pozdrowienia,
      Igor

      Lubię

  4. Pingback: Content marketing B2B – od czego zacząć? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: