2014 – rok, w którym content marketing się skończy

Content Marketing A.D. 2014

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Początek roku to czas wszelakich predykcji, a więc i ja nie odmówię sobie przyjemności wróżenia ze szklanej kuli 😉 . Jak zatem (moim zdaniem) będzie zmieniał się Marketing B2B – a w szczególności content marketing – w roku 2014 (i pewnie w kilku następnych)?

Content marketing to wciąż nowość

Z jednej strony content marketing w tej czy innej formie istnieje od zarania marketingu (w postaci newsletterów, konferencji, custom publishing itd.), to jednak  skoordynowane i strategiczne podejście do tej formy i powiązanie jest z generowaniem leadów to wciąż jeszcze w sumie nowość. Nawet jeśli większość firm używa tej taktyki marketingowej to (jak pokazują badania), wiele z nich jest dopiero na etapie budowania strategii i wypracowania sposób działania metodą prób i błędów.

Efekt tego stanu jest taki, że nawet dość proste działania, przynoszą zauważalne efekty ponieważ bardzo łatwo jest być pierwszym i jedynym podmiotem dostarczającym wartościową treść w danym segmencie rynku. Po prostu, konkurencje jest niewielka. Podobnie było z wieloma innymi technikami marketingowymi w przeszłości:

  • Najpierw była era reklamy prasowej (do pierwszej połowy XX wieku)
  • potem era reklamy telewizyjnej i radiowej (druga połowa XX wieku)
  • era reklamy internetowej (przełom wieków)
  • teraz wkraczamy w erę content marketingu.

Co to oznacza?

  • Dziś wystarczy ruszyć palcem. Obecnie wciąż często jest tak, że nawet najprostsze działania, np. wystawienie „jakieśtam treści” wraz z landing page, skutkuje i przekłada się na lepszej lub gorszej jakości leady. Dokładnie jak ponad dekadę temu reklama w internecie była dzięki efektowi nowości skuteczną formą reklamy.
  • Jutro coraz więcej graczy. Wizja wysokich zwrotów z takiego działania skłania do takiego podejścia coraz większe grono marketingowców. Rezultat: Zaostrzająca się konkurencja, a zbieranie leadów będzie wymagało najpierw zbudowania relacji i zaufania.

2014 to rok końca Content Marketingu

… w formie jaka dziś jest dominująca na rynku. Tzn. treść dość powierzchowna, jednorazowe działania ad hoc, brak budowania długotrwałej i głębszej relacji. Obawiam się, że w 2014 roku czeka nas zalew tego typu treści i podobnie jak doszło do zalewu reklamami w prasie, telewizji i internecie (głównie dla tego, że prawie każdy potrafi to zrobić). Dlatego nastąpi spadek efektywności takich działań podobnie jak wciąż obserwujemy spadek skuteczności banerów czy e-mail marketingu.

…i początek Content Marketingu

Jednak dokładnie ten trend będzie olbrzymią szansą dla tych firm, które zdecydują się na strategiczną inwestycję w produkcję prawdziwie wartościowych treści skierowanych do swoich potencjalnych klientów. Te treści będą po prostu „świecić” na tle konkurencji!

Tak się składa, że największe mózgi z Google prężą swoje zwoje, aby zmodyfikować algorytm wyszukiwania w celu uwypuklenia właśnie takich najbardziej wartościowych treści i kosztem niskiej jakości, sztucznie „pompowanych przez SEO” stron.

Z resztą tu nie chodzi tylko o Google, Twoja firma inwestując w content marketing staje się de facto wydawcą. Jeśli jesteś w stanie dostarczyć swoim potencjalnym klientom (czytelnikom) stały strumień atrakcyjnych treści – ich grupa się poszerza, jeśli nie – to ich tracisz. Proste.

Dlaczego content marketing nie powtórzy losu innych technik?

Każda z poprzednich technik była prostą funkcją nakładów finansowych. Podbicie rynku za pomocą reklamy nie wymagało tak na prawdę wiele poza wyasygnowaniem odpowiedniej ilości pieniędzy, wynajęciem agencji reklamowej i zakupieniem powierzchni reklamowej.

W przypadku content marketingu jest inaczej. Jasne, produkcja wartościowej treści kosztuje (i to nie mało!) ale to nie jest jedyny i decydujący czynnik. W swojej najgłębszej warstwie content marketing opiera się bowiem o wiedzę związaną z przewagą konkurencyjną firmy, a to nie jest takie proste do skopiowania.

Trochę przypomina to koncepcję wojny asymetrycznej – trudno wygrać wojnę z liderem rynku natomiast jak najbardziej możliwe jest nawiązanie walki w wąskiej niszy, a nawet pokonanie (bo firma z definicji niszowa ma lepszą wiedzę o swojej niszy).

* * *

Uff… Tyle powiedziała mi moja szklana kula… A co wy o tym myślicie?

* * *

Addendum (14 stycznia 2014): Właśnie zorientowałem się, że 4 dni przed opublikowaniem tego wpisu Mark Schaefer’a opublikował wpis „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy”, który odbił się szerokim echem w światowej społeczności content marketerów i który zawiera podobne do moich spostrzeżenia, choć odmienne wnioski. Zachęcam Was do jego przeczytania tego tekstu a także kilku reakcji na ten tekst w komentarzach (m.in. podcastu Joe Pulizzi oraz wpisu na blogu Velocity Partners). Ciekawa i pouczająca dyskusja.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

4 Responses to 2014 – rok, w którym content marketing się skończy

  1. Witaj Igorze!

    Świetny tytuł dałeś 🙂 Leciałem do Ciebie z LinkedIn aby się dowiedzieć, o co Ci chodzi 🙂

    I to …. jest najlepszy przykład kontent marketingu, który się pleni w sieci, przyciągając interesantów 🙂

    Ale … żeby nie było, że Ci tak do końca rację przyznaję …. 🙂

    Napisałeś: „Zaostrzająca się konkurencja, a zbieranie leadów będzie wymagało najpierw zbudowania relacji i zaufania.” Tak, tak, to jest bezsprzecznie prawda, jednak wg mnie zaufanie to jest element/składnik relacji (drugi element to sympatia).

    Relacja oparta na zaufaniu niestety nie jest wystarczająca. Może była kiedyś, ale już dzisiaj nie. W mojej opinii „Zaostrzająca się konkurencja, a zbieranie leadów będzie wymagało najpierw zbudowania relacji” opartej nie tylko na zaufaniu, ale i na emocjonalnym stosunku do marki, produktu, lidera, czy usługodawcy.

    Problem jest taki, że typowo rozumiany kontent marketing buduje relacje jedynie w warstwie zaufania, zostawiając na boku emocje klienta. Więc kontent jak najbardziej, ale rozumiany głębiej, szerzej (wiesz dokładnie o co mi chodzi, prawda? :))

    ******

    Jeśli ktoś się ze mną nie zgadza, to znaczy, że jeszcze wciąż widzę świat za 2-3 lata 🙂 Mnie to nie przeszkadza ani trochę 🙂

    Serdecznie Cię Igorze pozdrawiam!

    Lubię to

    • Dzięki za komentarz Rafale, te słowa w Twoich ustach to dla mnie duży komplement 😉 !
      I niewątpliwie masz duże zasługi w przekonaniu mnie do tego, że emocje są ważne, za co dziękuję!

      Ale ad rem:

      O ile, wygląda na to, że się zgadzamy co do stanu idealnego, to jestem mniej optymistyczny od Ciebie jeśli chodzi o przewidywanie co będzie dominowało na polskim rynku B2B A.D. 2014 (a nawet dalej).

      Wydaje mi się, że upowszechnienie modelu, o którym piszesz zajmnie jeszcze baaaardzo dużo czasu. Obawiam się, że i tak jestem niepoprawnym optymistą pisząc o upowszechnieniu się content markekingu nastawionego na budowanie relacji, a nie czysto instrumentalnego – jako dodatku do formularza rejestracyjnego, żeby coś było i ludzie podali dane.

      Zobaczymy jak to się wszystko potoczy…

      Lubię to

  2. Uzupełniłem wpis o linki do podobnej dyskusji wywołanej podobnym wpisem „Content Shock”.

    Lubię to

  3. Pingback: Dzień ochrony danych osobowych, czyli o sumieniu marketerów B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: