Śmiać się czy płakać?

Zauważyłem dziś na LinkedIn taki oto żarcik, który cieszy się sporą popularnością:

Dobry-i-tani

Dlaczego jest to pretekstem do dzisiejszego wpisu na blogu? Ponieważ, moim zdaniem, świetnie ilustruje zdarzające czasami niezrozumienie przez samych sprzedawców roli marketingu B2B w procesie sprzedaży, którzy irytując się niedoinformowanych klientów nie zauważają w tej sytuacji poważnego problemu związanego z marketingiem.

Ale zanim o marketingu B2B napiszę, wyobraź sobie proszę następujące dwie sytuacje:

Sytuacja 1: Zakup używanego samochodu:  Wyobraź sobie, że potrzebujesz samochodu, nie chcesz wydawać fortuny na nowy, ale szukasz używanego, taniego samochodu. Nie jesteś przywiązany do jakieś konkretnej marki, po prostu ma być OK. Czy w tej konkretnej sytuacji, uważasz, że śmieszne lub nie na miejscu byłoby zadanie pytania w komisie „szukam dobrego i taniego samochodu”?

Sytuacja 2: Kupno iPhone: A teraz wyobraź sobie, że idziesz do salonu Apple i mówisz do sprzedawcę „szukam dobrego i taniego telefonu”. Trochę brzmi śmiesznie, prawda?

Na czym polega różnica pomiędzy obiema sytuacjami?

W przypadku zakupu używanego samochodu o zadowalającej jakości („chciałbym dobry i tani projekt” z naszego dowcipu) naturalne wydaje się postawienie ceny, jako jednego z najważniejszych kryteriów. Wszak używanych samochodów jest w bród.

W drugiej sytuacji, scenka w iPhone’em wygląda zabawnie, bo pokazuje  zderzenie wizerunku ekskluzywnej i drogiej marki z nierozumiejącym niczego konsumentem. Pytanie o „tani telefon” jest zaprzeczeniem powszechnie funkcjonującego wizerunku marki. „Jedyny taki telefon”. Kupujący iPhone’a godzi się na wysoką cenę bo jest przekonany, że warto zapłacić więcej.

Ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?

Przez to porównanie chcę powiedzieć, to że przytoczony żart jest zabawny o ile  taka sytuacja zdarza się stosunkowo rzadko. Sprawa robi się poważna, gdy tego typu rozmowy odbywane są regularnie i większość Twoich potencjalnych klientów po prostu nie rozumie, dlaczego Twój „projekt” jest wart pieniędzy, których żądasz. To oznacza, że w ich oczach wartość Twojego produktu jest stosunkowo niska, więc zupełnie naturalne jest położenie przez nich nacisku na cenę. Sam zrobiłbyś to samo na ich miejscu!

Jeśli Twój produkt jest rzeczywiście wartościowy oraz stosujesz strategię cenową „premium” optymalnym rozwiązaniem jest doprowadzenie do sytuacji, w której:

  1. Osoby, które chcą kupić „tanio” w ogóle nie zgłaszają się do Ciebie. To strata czasu i tylko powoduje frustrację u obu stron.
  2. Zgłaszają się natomiast osoby, które rozumieją, dlaczego warto dobrze zapłacić za Twoje usługi. Tylko im możesz efektywnie sprzedawać.

Jeśli przeważają osoby z pierwszej grupy to znaczy, że Twój marketing (budowanie wizerunku, reklama – czy cokolwiek robisz aby dotrzeć do potencjalnych klientów) po prostu nie spełnia swojej funkcji! Coś robisz źle, skoro nie trafiasz do swojej grupy docelowej albo zupełnie nie potrafisz wytłumaczyć wartości jaką przynosisz.

Co zatem zrobić? Istnieją, moim zdaniem, dwie drogi aby doprowadzić do sytuacji, kiedy kupujący rozumie i akceptuje fakt, że warto zapłacić  za niego więcej (tak jak klienci Apple akceptują wyższą cenę iPhone’a):

Wyjście 1: Sprzedawca robi marketing

To wydaje się z pozoru najprostszym rozwiązaniem. Sprzedawca cierpliwe wyjaśnia, tłumaczy, pokazuje złożoność problemu i ostatecznie przekonuje do adekwatnej ceny. Ale to podejście niesie ze sobą a dwa podstawowe problemy:

  • Niska skuteczność – Nie zawsze udaje się doprowadzić do sprzedaży i w sporej części przypadków sprzedawca straci czas na rozmowę z klientem, któremu być może w ogóle nie miał szansy sprzedać (np. klient w ogóle nie miał odpowiedniej wysokości budżetu).
  • Wysoki koszt i minimalny zasięg – Taki „marketing” jeden-na-jeden jest najdroższą możliwą formą robienia marketingu. W dodatku można go przeprowadzić jedynie na potencjalnych klientach, którzy zadali sobie trud kontaktu ze sprzedawcą. Wszyscy inni w ogóle nie będą mieli szansy poznać tych argumentów.

No i oczywiście nie rozwiązuje problemu klienta, który zadaje „głupie pytania” ;-).

Wyjście 2: Marketing robi marketing, a sprzedaż sprzedaje

A gdyby tak marketing zajął się:

  • Content Marketingiem –  Duża część czasu poświęcanego na zakupy B2B to samo-edukacja nt. danego rozwiązania problemu biznesowego. To dlatego znaczna część argumentacji pokazującej wartość jego rozwiązania może być przekazane na tym etapie. Poza tym masowa komunikacja marketingowa obniża koszt jednostkowy oraz daje szansę na dotarcie do klientów, którzy nie są świadomi Twojego istnienia i w ogóle (gdyby nie komunikacja marketingowa) do sprzedawcy by nie przyszli.
  • Generowaniem leadów oraz lead scoringiem  – W sytuacji idealnej sprzedawcy powinni sprzedawać tym klientom, którzy chcą kupić. Idealnie za cenę, która satysfakcjonuje obie strony. Skontaktowanie tych „przekonanych” z działem sprzedaży i odrzucenie pozostałych (co jest możliwe dzięki generowaniu leadów i ich klasyfikacji) uwalnia sprzedawców od beznadziejnej sytuacji sprzedaży do tych, którzy kupić nie chcą lub nie mogą. Pozwala za to się skupić na najbardziej dochodowych klientach – czyli takich, którym nie trzeba tłumaczyć dlaczego warto zapłacić za nasz projekt więcej ;-).

To mój punkt widzenia, ale ciekaw jestem Waszych przemyśleń.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

6 Responses to Śmiać się czy płakać?

  1. marekdorsz says:

    Igor,
    Twój punkt widzenia jest bardzo dobry, niestety z mojego punktu widzenia większość organizacji nie jest jeszcze na to gotowa. Ja mam sytuację w której ‚content marketing’ i ‚marketing automation’ to chwytne hasła w prezentacjach i spotkaniach, jednak podczas wyceny ręce opadają i łatwiej zostać przy starych rozwiązaniach.

    Przy okazji zapytam, jaki system marketing automation polecasz? Zastanawiam się nad optivo lub silverpoop, mimo tego, że optivo to tylko email marketing.

    Lubię to

    • Marku, cieszę się, że podobnie myślimy i rozumiem też twoją frustrację.

      Po pierwsze, z mojego doświadczenia wynika, że skuteczne jest podejście typu „kropla drąży skały”. Nie spodziewaj się przedstawisz serię argumentów, których Twój przełożony cierpliwie wysłucha a potem powie, „no dobra, to robimy ten content marketing!” ;-). Masz rację, że to wymaga pewnej gotowości organizacji. Twoją rolą jest nieustająco i nie zważając na niepowodzenia tę organizację edukować:
      http://contentmarketinginstitute.com/2014/08/pitch-content-marketing-power-to-boss/
      Przy odrobinie szczęścia możesz być katalizatorem takich zmian.

      Po drugie niestety prawda jest też taka, że mimo Twoich najlepszych wysiłków te zmiany nie muszą się dokonać. Nie dlatego, że Ty coś robisz źle, ale dlatego, że nikt (a w szczególności Twój przełożony) tej zmiany z różnych powodów nie chce. Wtedy rzeczywiście pojawia się frustracja i wtedy należy zastanowić się co dalej. Być może warto cierpliwie „cisnąć”. Być może warto zadać sobie pytanie, czy w Twoim osobistym interesie leży trwanie w takim układzie. Niestety nie umiem odpowiedzieć Ci na to pytanie. Mogę tylko wskazać źródła inspiracji:
      https://www.linkedin.com/today/post/article/20140729162449-52594-seven-signs-you-re-too-smart-for-your-job
      (Gorąco polecam śledzenie Liz na Linkedin’e!)

      A co do wyboru Marketing Automation, to nawet nie będę próbował wskazywać systemu ;-). Znów, to ty sam (lub Twoja firma czy zespół) musisz gruntownie przeanalizować, co chcesz osiągnąć, jakie są cele, ograniczenia, okoliczności, wymaga techniczne, inne systemy IT, budżet itd, itd, itd… I zgodnie z tą wiedzą musisz dokonać wyboru. To może być osobny projekt sam w sobie. Być może ta strona będzie pomocna od czego zacząć:
      http://www.marketo.com/marketing-automation/how-to-select-a-marketing-automation-company/

      Serdecznie pozdrawiam!

      Lubię to

  2. Witam,

    Żarcik smutny (jakkolwiek to brzmi ;-)), ale prawdziwy.

    Niestety nie zawsze to jest wina złego marketingu, a przynajmniej nie tylko jego. Oczekiwanie zrobienia np. logo za 50zł czy strony za 200zł jest bardzo powszechne. Argument potencjalnego klienta jest często w stylu: „na Allegro robią za dwie dychy”. Co ciekawe mówiąc o oczekiwaniach wskazywane są przykłady prac, których wykonanie musiało nie tylko „swoje” kosztować, ale też zajęło trochę więcej czasu.

    Wielu ludzi nie zapoznaje się nawet z częścią informacji o produkcie czy usłudze – niezależnie od ich formy i szczegółowości. Próba edukowania takich jednostek jest niemal skazana na niepowodzenie. Zauważyłem też, że słowo „budżet” nie zawsze jest mile widziane.

    Odwołując się jeszcze do podziału na ludzi od marketingu i sprzedaży, warto zauważyć, że w przypadku jednoosobowej firmy będzie to jedna osoba (w przypadku braku podwykonawców).

    Tak czy inaczej, nie ma co się kłucić z rynkiem. On za nic ma nieraz logiczne argumenty i zawsze wie lepiej ;-). Zapytania o dobry i tani produkt / usługę na pewno nie znikną szybko, ale można podejmować działania, aby coraz więcej ludzi czuło się zawstydzonymi wypowiadając te słowa.

    Pozdrawiam.

    Lubię to

    • Dzień dobry,

      Dziękuję za komentarz, ale będę upierał się, kluczem jest komunikacje marketingowa. Skoro przychodzą klienci typu „na Allegro na dwie dychy” to oznacza, że tak postrzegają firmę. Jeśli mieli by przeświadczenie i rozumieli, że tutaj co prawda „nie za dwie dychy” się robi, bo te projekty są warte po prostu więcej, to nie tracili by własnego czasu na tego typu dyskusje 😉

      Taka jest właśnie rola marketingu B2B – zidentyfikować potencjalnych klientów (leady), które spełniają kryteria „idealnego” klienta oraz przekazać je do działu sprzedaży.

      Pozdrowienia!
      Igor

      Lubię to

      • Witam ponownie,

        Generalnie zgadzam się z tym co napisałeś. Przykład z klientem typu „na Allegro robią za dwie dychy” był celowo bardzo skrajny. Równie dobrze potencjalny klient może być skłonny zapłacić 5000 za usługę, której same koszty (np. materiałów) są większe, nie licząc wkładu pracy. Z resztą nie musi się to odnosić tylko do kosztów, ale też czasu.

        Odnośnie lead’ów to oczywiście jest to najlepsza opcja. Jednak nikt nie zabroni potencjalnemu klientowi np. znaleźć stronę w Internecie i nie zapoznawać się z „wyłożonymi na tacy” informacjami. Następnie pierwsze co taka osoba potrafi zrobić to napisać mail’a z nie do końca poważnym podejściem do oferowanej usługi czy produktu. Można oczywiście takie zapytania ignorować, ale to nie da gwarancji, że czasem się nie pojawią.

        Kolejnym przykładem może być reklama – choć tu oczywiście można uznać, że sami prosimy się o kłopoty. Może być emitowana np. na portalu, gdzie większość odwiedzających to potencjalni klienci. Po przejściu na stronę pierwsze co robią, to piszą / dzwonią czasem mając bardzo rozbieżne oczekiwania w stosunku do dokładnie zaprezentowanej oferty. Argument o traceniu czasu jest jak najbardziej logiczny, ale widocznie nie dla wszystkich skoro takie „żarciki” powstają.

        Reasumując, zgadzam się że odpowiedzialność za takie zapytania o „dobry i tani” projekt spoczywa na firmach prowadzących dany biznes. Jeśli firma reklamuje się jako najtańsza, to może sama przyciągać takich klientów. Jednak nie traktował bym tego „zjawiska” tak zero-jedynkowo (a jestem między innymi programistą ;-)).

        Pozdrawiam.

        Lubię to

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: