Forma jest przereklamowana!

Wartościowa treść, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Odbyłem jakiś czas temu ciekawą dyskusję ze znajomym marketingowcem (branża B2B) w jaki sposób rozpocząć działania związane z content marketingiem i generowaniem leadów w jego firmie.

Uderzyło mnie, że mój rozmówca niemal w 100 procentach koncentrował się na formie i narzędziach:

  • W jaki sposób zmienić wygląd strony internetowej?
  • Czy może wydzielić nową stronę? Zrobić redesign? Jaką agencję do tego zatrudnić?
  • Na jakim CMS-ie to postawić?
  • Z jakim systemem Marketing Automation to spiąć?
  • A może w ogóle to skupić się na mediach społecznościowych?
  • Albo może wejść w podcasty?
  • itd.

Odniosłem wrażenie, że w jego planach zupełnie zabrakło skupienia na samej treści (content marketingu). Rozważań w stylu:

  • Jakie są bolączki moich klientów?
  • Jakich treści mogą oni poszukiwać aby te problemy rozwiązać?
  • Jakie kompetencje posiadają eksperci w mojej firmie, które mogą być wykorzystane do rozwiązania tych problemów?
  • Które z tych kompetencji są unikalne na rynku? Które wiążą się z przewagą konkurencyjną mojej firmy?
  • Kto ma wpływ na proces zakupowy związany z moim produktami i jakie potrzeby informacyjne mają te osoby?
  • W jaki sposób mogę odwołać się do osobistych motywacji moich klientów (np. zachwiać ich poczuciem bezpieczeństwa pokazując ryzyka związane ze status quo oraz pokazać osobiste korzyści związane z zmianą).
  • W jaki sposób mogę zorganizować proces redakcyjny w taki sposób, aby przekuć wiedzę ekspercką w stały strumień najwartościowszych na rynku treści, które będą precyzyjnie odpowiadały na problemy i wyzwania moich klientów?
  • W jaki sposób mogę dotrzeć z tymi treściami do moich potencjalnych klientów? (SEO, reklama, współpraca z mediami, media społecznościowe, itd.)?

Treść głupcze!

Czy masz swoją ulubione czasopismo, bloga lub inne wydawnictwo, do którego regularnie wracasz? Dlaczego to tego źródła wracasz? Bo ładnie wygląda? Czy dlatego, że zwiera treści, które są dla Ciebie interesujące?

A teraz przypomnij sobie, czy dostałeś kiedykolwiek pięknie wydany na kredowym, błyszczącym papierze z pięknymi zdjęciami, który niemal natychmiast wylądował w koszu, bo treści w nim zawarte zupełnie Cię nie zainteresowały? (uwaga na boku: wcale nie chcę przez to powiedzieć, że broszury są do d…)

To co chcę Ci pokazać, że rozważania na temat formy nie mają najmniejszego sensu w przypadku braku treści. Ba! Postawiłbym nawet tezę, że zdecydowana większość marketingowców ma prawdziwą obsesję na punkcie formy i wyglądu tego co produkują a niemal zupełnie ignorują jaki jest przekaz i w jaki sposób zostanie od odebrany przez czytelników (i czy w ogóle czytelnika zainteresuje!).

Chcę być dobrze zrozumiany: jest oczywiście pewne minimum poprawności formalnej, które należy zachować aby wartościowa treść była atrakcyjna dla czytelnika. Nie chodzi o to, żeby zupełnie tę sprawę ignorować. Chcę tylko powiedzieć, że w olbrzymiej większości przypadków to minimum można osiągnąć za pomocą na prawdę prostych i tanich środków.

Chcę również zwrócić uwagę na jeszcze jedną zależność: każda złotówka wydana na formę jest złotówką, która nie zostanie wydana produkcję wartościowej treści. Dlatego te moje rozważania wiążą się ze słynnym dylematem Johna Wanamaker’a („Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing jest wyrzucona w błoto tylko nie wiem, która to połowa”) oraz znalezieniem odpowiedzi na pytanie jaki efekt przyniesie dane działanie marketingowe (marketing ROI).

Zanim więc zdecydujesz się wydać pieniądze z budżetu marketingowego zastanów się:

  • Czy na pewno pozwoli Ci to osiągnąć Twoje cele marketingowe oraz sprzedażowe?
  • Ile wartościowych, pomocnych Twoim klientom wartościowych treści mógłbyś stworzyć?

 * * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

6 Responses to Forma jest przereklamowana!

  1. rafchmielewski says:

    Dzień dobry Igorze! Trafnie ująłeś problem.

    Ja bym tylko zwrócił drobną uwagę czytelników Twojego bloga na pewien fakt. Mianowicie forma także bywa treścią. Dlatego, jak wspomniałeś, nie można zlekceważyć formy, natomiast przedkładanie jej ponad treść jest kompletną pomyłką. Gdybym miał wybierać treść, czy forma, wybrałbym treść.

    Napisałem jakiś czas temu króciutki artykuł w moim blogu e-marketingowym, zatytułowany: Możesz mieć blog prawniczy jak z obrazka, albo blog skuteczny – wybieraj [http://www.e-marketingprawniczy.pl/2012/04/16/mozesz-miec-blog-prawniczy-jak-z-obrazka-albo-blog-skuteczny-wybieraj/]. Chodziło mi w tym zdaniu o podkreślenie wyższości treści na formą: że mogę mieć blog piękny, ale co z tego, jeśli nie będzie on skuteczny.

    Dla marketingowca, jak sam napisałeś, często liczy się forma. To, co widać. Ale koniec końców najważniejszy jest stan konta, a ten stan osiąga się właśnie treścią.

    Serdecznie i ciepłe pozdrowienia Igorze!
    Rafał

    Lubię to

  2. Groszka says:

    Wydaje mi się, że cały problem wynika z tego, że content tłumaczony jest jako treść – w domniemaniu słowa, tymczasem content jako taki to zarówno tekst, jak i oprawa graficzna (począwszy od fontów na materiale video skończywszy). Poza tym wiele firm zadając pytanie „jaką agencję wynająć?” pyta nie tylko o agencję, która zrobi design strony, ale też taką, która ma copywriterów.

    Lubię to

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: