Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

Odpowiedz na pytania klientów - They ask you answer

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów, którzy zajmują się content marketingiem oraz inbound marketingiem.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, nie sposób nie przytoczyć historii Marcusa oraz jego firmy, dzięki której w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” kilku-, czy nawet kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B.

Celem marketingu B2B to dostarczenie odpowiedzi

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Książka „They Ask, You Answer” zawiera również cenne wskazówki, w jaki sposób zorganizować współpracę działu marketingu i sprzedaży, tak aby marketing mógł identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy:

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Gorąco zachęcam was do zakupu tej książki!

Kup książkę: „They Ask, You Answer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

3 Responses to Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

  1. Pingback: Generowanie leadów wymaga zaufania | Marketing B2B

  2. Pingback: Komitet zakupowy | Marketing B2B

  3. Pingback: Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe | Marketing B2B

%d blogerów lubi to: