Rozpoznawalność marki > preferencja marki

W marketingu B2B przez dekady dominowało myślenie skoncentrowane na bezpośrednim wspieraniu sprzedaży i generowaniu leadów. Dopiero ostatnich temat budowy marki zaczął zajmować istotniejsze miejsce w dyskusjach zarządów i zespołów marketingowych. I to świetna wiadomość, bo posiadanie silnej marki jest nie do przecenienia (przeczytaj: 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Gdy już jednak zaczyna się rozmowa marce, to najczęściej koncentruje się ona na pozycjonowaniu. Dyskusja dotyczy zwykle propozycji wartości, unikalnych przewag konkurencyjnych, czyli odpowiedzi na pytanie: „Czym różnimy się od konkurencji?”.

To niewątpliwie ważne zagadnienie. Problem polega jednak na tym, że wiele firm próbuje rozwiązywać problem różnicowania, zanim rozwiąże problem znacznie bardziej fundamentalny: brak obecności w świadomości potencjalnych klientów. A wszak nie można kupić od kogoś, o kim się nie wie, że istnieje!

OK, oczywiście można próbować sprzedawać klientów, którzy niewiedzą o naszym istnieniu za pomocą tzw. „aktywnej sprzedaży” np. w postaci cold-callingu, licząc na to, że uda się akurat trafić w moment gdy klient szuka danego produktu. Jeśli jednak taka „aktywna sprzedaży” wykonywana jest z pozycji nieznanej „firmy-krzak”, to te próby są obarczone dużym olbrzymim ryzykiem niskiej skuteczności oraz niskiej marży (przeczytaj: Aktywna sprzedaż to ryzyko niskiej skuteczności i marży).

Bardzo wielu potencjalnych nabywców w ogóle nigdy nie dociera do etapu gdy porównuje danej marki jako jednego z dostawców. Nie odrzuca danej marki na rzecz konkurencji. Nie uznaje jej oferty za mniej atrakcyjną. Po prostu nie bierze jej pod uwagę. Powód jest banalny: kupujący albo nie wiedzą o istnieniu marki, albo nie kojarzą jej z kategorią produktów czy usług, których aktualnie poszukują.

To obserwacja potwierdzona badaniami. Analiza przeprowadzona przez Ehrenberg-Bass Institute (patrz: „Brand Rejection in B2B: Incidence, Reasons and Implications„) pokazuje, że w sektorze B2B brak świadomości marki jest wielokrotnie częstszą przyczyną braku zakupu niż aktywne odrzucenie marki przez potencjalnych klientów z uwagi na jej postrzegane cechy.

Źródło: „Brand Rejection in B2B: Incidence, Reasons and Implications”, Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute.

To niewygodny wniosek dla wielu organizacji. Łatwiej jest bowiem uznać, że przegrywamy z konkurencją, ponieważ nie potrafimy wystarczająco dobrze zakomunikować swojej przewagi. Trudniej przyznać, że znacząca część rynku nigdy o nas nie słyszała. W rezultacie wiele firm obsesyjnie doskonali odpowiedź na pytanie „Dlaczego my?”, podczas gdy wcześniej powinno odpowiedzieć na inne: „Czy w ogóle jesteśmy jedną ze znanych klientowi marek, które mogą być wzięte pod uwagę?”.

Pozycjonowanie ma szansę działać dopiero wtedy, gdy marka jest obecna w świadomości odbiorcy. Najpierw trzeba zaistnieć w świadomości kupujących – dopiero później można wygrywać różnicą.

Brak świadomości problemem małych

Jeśli przyjrzymy się tym badaniom nieco dokładniej to łatwo zauważymy, że (to zdanie zakrawa na truizm) im mniej zdana marka, tym brak rozpoznawalności większym problemem jest brak rozpoznawalności.

W przypadku wiodący na badanym UK banku Barclays jedynie 16% procent badanych nie znało marki, tymczasem w przypadku Handelsbanken aż 80% badanych nie miało świadomości jego istnienia – jednocześnie obie marki miały taki sam poziom odrzucenia marki.

Źródło: „Brand Rejection in B2B: Incidence, Reasons and Implications”, Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute.

Spróbujmy przełożyć ten schemat na inne segmenty B2B:

• Agencje marketingowe – Setki agencji mają podobne kompetencje, podobne procesy i podobnej jakości ludzi. Jednak gdy dyrektor marketingu potrzebuje partnera, na krótkiej liście zwykle pojawia się kilka nazw, które regularnie widzi na LinkedIn, konferencjach czy w branżowych mediach. Większość pozostałych agencji nie przegrywa z konkurencją. Nie trafia nawet do procesu porównania.
• Software house’y – Polski rynek jest pełen świetnych software house’ów. Wiele z nich ma bardzo podobne kompetencje technologiczne. Do części z nich spływają nowe zlecenia, a do innych klienci się nie odzywają. Powód często nie leży w jakości kodu ani kompetencjach zespołu. Leży w tym, że jedna marka jest regularnie obecna w świadomości rynku, a druga pozostaje praktycznie niewidoczna.
• Kancelaria prawne – Partnerzy wielu kancelarii godzinami dyskutują o tym, czym ich firma różni się od konkurencji. Tymczasem w przypadku olbrzymiej większości potencjalnych klientów znacznie ważniejsze jest wcześniejsze pytanie: czy w ogóle potrafią wymienić oni nazwę tej kancelarii, gdy pojawia się problem prawny? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, nawet najlepiej zdefiniowane pozycjonowanie nie będzie miało żadnego znaczenia.

Dostępność mentalna

To jedna z najważniejszych idei rozwijanych przez Byrona Sharpa i Ehrenberg-Bass Institute (patrz książka: „How brands grow 2„). Wzrost marek wynika przede wszystkim ze zwiększania liczby potencjalnych nabywców oraz budowania tzw. dostępności mentalnej, czyli zdolności marki do pojawiania się w umysłach klientów w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Innymi słowy: marketerzy powinni przede wszystkim maksymalizować liczbę postępowań zakupowych, podczas których nasza marka pojawia się na rozważanej „krótkiej liście” dostawców, tworzonej przez kupujących zanim w ogóle formalny proces zakupu zostanie rozpoczęty.

Oznacza to, że skuteczna strategia marketingowa nie może ograniczać się wyłącznie do komunikowania przewag konkurencyjnych. Równie ważne jest zapewnienie, że marka będzie rozpoznawalna, łatwa do przypomnienia i kojarzona z sytuacjami zakupowymi, które mogą wystąpić w przyszłości.

Pozycjonowanie pozostaje ważnym elementem strategii. Jednak jego znaczenie pojawia się dopiero wtedy, gdy marka znalazła się już w zbiorze opcji rozważanych przez klienta. Dlatego dla wielu organizacji najważniejszym wyzwaniem nie jest dziś znalezienie jeszcze lepszego argumentu sprzedażowego. Znacznie większym problemem może być to, że zbyt mało osób w ogóle wie o ich istnieniu.

Czy dostępność mentalna w zasięgu małych firm?

Postulat o dostępności mentalnej łatwo sprowadzić do rekomendacji: „należy zwiększyć rozpoznawalność marki”, która dla wielu mniejszych firm jest mało użyteczna, ponieważ nie dysponują budżetami liderów rynku.

Dla mniejszych firm celem nie jest osiągnięcie maksymalnego zasięgu, lecz budowanie dostępności mentalnej w konkretnych sytuacjach zakupowych i wśród ściśle określonych grup decydentów. Oznacza to koncentrację ograniczonych środków na wybranych segmentach rynku, po to aby osiągnąć lokalną przewagę.  Innymi słowy, małe marki nie muszą konkurować z liderami o uwagę całego rynku. Muszą zadbać o to, by zostać zapamiętane przez tych klientów, którzy w przyszłości mogą stać się ich nabywcami.

Więcej o strategii budowania marki w rynkowej niszy w artykule: Czy twój budżet na marketing jest za mały?