Content marketing: 5 niezbędnych elementów

11 września 2013 3 Komentarze

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Filed under Content marketing Tagged with , , , , , , , ,

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

3 stycznia 2013 2 Komentarze

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

  • Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy
  • Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,
to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w  „I co z tego?” z  Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Filed under Marketing B2B Tagged with , , , ,

Buduj własną bazę marketingową!

17 września 2012 12 Komentarzy

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Ignorowanie tych uwarunkowań i budowanie domu na cudzej ziemi zemści się prędzej czy później.

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach.  Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium, czyli czytelników chcących otrzymywać nasze treści. Mowa oczywiście o content marketingu, którego najpopularniejszą formą jest na newsletter lub blog. Z resztą jest wielce prawdopodobne, że Twoja grupa odbiorców nie jest jednorodna i ma różne potrzeby informacyjne – w takiej sytuacji rozbicie strumienia treści na wiele różnych newsletterów może być dobrym pomysłem.

W każdym razie to, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży sam proces rejestracji i subskrypcji, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Generowanie leadów

18 lipca 2012 42 Komentarze

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie jest zadaniem procesu generowania leadów.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie generowanie leadów.Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować efektywność sprzedaży.

Jak generować leady?

Proces generowania leadów można sprowadzić do czterech kroków:

Krok 1: Ustal definicję lead’a

To pierwszy, najważniejszy a jednocześnie najbardziej niedoceniany, moim daniem, krok w całym procesie (co pokazują m. in. wyniki badania Stan marketingu B2B w Polsce). Jeśli definicja lead’a jest ustalona nieprecyzyjnie, zbyt ogólnie, albo wręcz (o zgrozo!) za leady uznawana są wszystkie kontakty. W takiej sytuacji nie można się dziwić, że głównym problem na linii marketing – sprzedaż jest narzekanie na niską jakość leadów.

Moim zdaniem definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Krok 2: Zbierz informacje

W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane?! Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

  • dostęp do wartościowej publikacji
  • wstęp na konferencję lub spotkanie
  • możliwość wzięcia udziału w webcaście
  • subskrypcję na newsletter
  • otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zbierane informacje nie muszą, a nawet nie powinny ograniczać się do danych demograficznych. Wszak (ja pisałem powyżej) demografia to tylko część elementu definicji lead’a. Pozostałe informacje pozwalające ocenić sytuację biznesową oraz motywację danej osoby można zebrać obserwując jej zachowanie na stronie (co jest bardzo nieprecyzyjną metodą) lub bezpośrednio zadając jej pytania – czego nie robi większość marketerów.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane. Ta sprawa ma także aspekt prawny, albowiem – zgodnie z RODO – nie możesz przetwarzać danych osobowych bez odpowiedniej zgody danej osoby. A content marketing jest, moim zdaniem, jednym z niewielu sposobów, by przekonać potencjalnego klienta do wyrażenia takiej zgody.

Krok 3: Porównaj zebrane informacje z definicją lead’a

Gdy masz już zebrane dane, może porównać jest z definicją z kroku 1 – i podjąć decyzję, czy jest to faktycznie lead, którego szukamy, czy nie. Ten proces nazywa się kwalifikacja leadów lub lead scoring’iem.

Krok 4: Oznacz i przekaż lead’a

Gdy gdy masz już zidentyfikowanego lead’a może podjąć odpowiednie – umówione uprzednio kroki. Zazwyczaj jest to przekazanie informacji o leadzie (w wraz ze wszystkimi informacjami, które mogą być ważne związanymi interakcją z danym kontaktem lub zebranymi na jego temat danymi) do odpowiedniej osoby z działu sprzedaży.

Warto również oznaczyć odpowiednio ten fakt w bazie tak, aby móc wykorzystać tę informację do dalszych działań marketingowych (przekazanie danych do nie musi kończyć działań marketingowych, wręcz przeciwnie, to może być sygnał do przesłania zestawu informacji specjalnie dla takiej sytuacji przygotowanych). Może to też być przydatne do wyznaczenia Marketing ROI.

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Trudno sobie wyobrazić aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży), dlatego zdecydowanie dobrym pomysłem jest automatyzacja tego procesu stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wielu marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Lejek sprzedaży

24 lutego 2012 13 Komentarzy

Chyba najczęściej wykorzystywanym schematem prezentowania działań marketingowych i sprzedażowych jest lejek sprzedaży. I choć takie uproszczone podejście do tematu ułatwia dyskusję, nie należy zapominać, że w B2B rzeczywistość jest niepomiernie bardziej skomplikowana niż proste, sekwencyjnie następujące po sobie etapy, tym bardziej, że w procesie zakupu bierze udział nie pojedyncza osoba, a cały komitet zakupowy. Dlatego bliższa rzeczywistości jest poniża ilustracja:

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

O ile pamiętasz o tym uproszczeniu to dzięki prostocie i intuicyjności lejek sprzedaży może być wciąż bardzo pomocnym schematem do rozważań nt. procesu sprzedaży w B2B.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest naprawdę wartościową informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Lejek sprzedaży jako narzędzie optymalizacji

Dzięki zastosowaniu lejka sprzedaży możliwe jest oszacowanie jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem. To pozwoli zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży o 10 procent.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Marketing B2B Tagged with , , , , ,

%d blogerów lubi to: