Content marketing: 5 niezbędnych elementów

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Co o mnie wie firma?

ochrona danych osobowych

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Czy zastanawiałeś się, czy Twój potencjalny klient może zadawać sobie tego typu pytanie, wahając się, czy wypełnić Twój formularz rejestracyjny (czyli: punkt konwersji)?

Tym razem impulsem do wpisu na blogu jest artykuł z Gazety Wyborczej „Drodzy klienci, po co wam tajemnice?” (współautor artykułu, Maciej Samcik, rozwija temat również na swoim blogu). Co prawda, artykuł odnosi się do branży B2C (głównie mowa jest tam o bankach), podczas gdy moim obszarem zainteresowania jest B2B, gdzie celem działań jest firma a nie indywidualna osoba, niemniej jednak to nie „firma” reaguje na kampanię marketingową tylko człowiek i to on zostawia dane, również osobowe. Zatem problem danych osobowych w pewnym zakresie jest podobny.

Do tej pory pisałem jednostronnie (co zrozumiałe, bo bloga kieruję do marketingowców B2B) o korzyściach płynących ze zbierania danych, budowania profilu potencjalnych klientów, analizowaniu ich zachowań. Nie ma wątpliwości, że są to cenne dane z punktu widzenia sprzedaży. Artykuł ten pchnął mnie do spojrzenia na ten problem z perspektywy potencjalnego klienta.

Transakcja „cenna informacja biznesowa w zamian za dane osobowe” musi być korzystna

Założenie Content Marketingu polega na dostarczaniu wartościowych treści, które potencjalny klient chce otrzymywać. To jest wartość, dzięki której buduje się pozycję konkurencyjną oraz pozycję eksperta w danej dziedzinie. Chodzi więc o doprowadzenie do takiej sytuacji, aby potencjalny klient sam poprosił nas:

„Tak, to naprawdę pomocne treści! Proszę, tutaj jest mój adres email, jak coś będziecie mieli nowego w tym temacie koniecznie dajcie mi znać!”.

Tak długo, jak jesteśmy faktycznie pomocni, działania content marketingowe przynoszą faktyczną wartość dla potencjalnego klienta, to wszystko gra. Spamowanie treściami, które w jego oczach nie są wartościowe i który sobie nie życzy z definicji przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. To oczywiste.

Potencjalny klient musi mieć poczucie bezpieczeństwa

Dodatkowo, oprócz przekonania potencjalnego klienta będzie otrzymywał, informacje które są dla niego wartościowe, musi on mieć wystarczające poczucie bezpieczeństwa, że dane, które przy okazji zostawia nie będą wykorzystane wbrew jego woli, np.: udostępnione innym firmom (artykuł opisuje jeszcze drastyczniejsze scenariusze).

Brak tego zaufania, może spowodować, że nawet najlepiej przygotowana i najbardziej wartościowa treść wykorzystana w akcji content marketingowej nie przyniesie pożądanego rezultatu w postaci wysokiej jakości leadów.

„Brak zaufania będzie katastrofalny”

To cytat z wypowiedzi wiceszefowej Komisji Europejskiej, Pani Viviane Reding z kolejnego artykułu Gazety Wyborczej „Ostrożnie daję moje dane internetowym firmom„.

Pomimo, że my marketingowcy, tak lubimy utyskiwać na obowiązujące regulacje na jako nieżyciowe (w Polsce to głównie Ustawa o Ochronie Danych Osobowych oraz Ustawa o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną), i o  ile mogłoby się wydawać, że ja, jako marketingowiec (a więc ten „zły”, który tylko czyha na to aby zgarnąć dane osobowe i niecnie wykorzystać w interesie mojego pracodawcy) stoję po drugiej stronie barykady, to w pełni zgadzam się z oceną sytuacji przez Panią Komisarz.

Transakcja „cenna informacja biznesowa w zamian za dane osobowe” jest możliwa jedynie w sytuacji zaufania ze strony potencjalnego klienta. Brak tego zaufania (a wszystko wskazuje na to, że wszyscy jesteśmy coraz mniej ufni w tym zakresie) poważnie ograniczy skuteczność content marketingu i generowania leadów – co nie jest w interesie marketingowców ani firm dla których pracują.

Transparentność jedynym wyjściem

Moim zdaniem podniesienie świadomości problemów związanych z prywatnością wymusi większą transparentność w zakresie przetwarzania danych osobowych. Stanie się to poprzez:

  • zaostrzenie regulacji prawnych wymusi tę transparentność – już teraz Unia Europejska zapowiada tego typu zmiany
  • albo sami potencjalni klienci wymuszą wyższe standardy w zakresie danych osobowych – po prostu nie będą ich udostępniać danych osobowych, nie mając pewności, że leży to ich interesie.

Ja obstawiam, że będą to obie rzeczy na raz.

Pani Komisarz Viviane Reding już zapowiada spójne (i zapewne ostrzejsze) regulacje na poziomie Unii Europejskiej. Co więcej, ponieważ nie wierzę w samoregulację w tym sensie, że zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie tego zaufania nadużywał, zmniejszając poczucie bezpieczeństwa do dzielenia się danymi z kimkolwiek, uważam, ze regulacje prawne, które mogą to zaufanie przywrócić są w głęboko pojętym interesie samych marketingowców.

Gdy głębiej się nad tym zastanowię to dochodzę do wniosku, że obecna sytuacja paradoksalnie skazuje obie strony (i odbiorców działań marketingowych i samych marketingowców) na oparcie swojej relacji o zaufanie, z którym w kontekście prywatności jest coraz gorzej.

Kto wie… Być może w przyszłości procedury dot. ochrony danych osobowy będą audytowane tak jak dziś sprawozdania finansowe? Wtedy nie będzie mowy o „zaufaniu” przy powierzaniu danych, ale o „wiedzy”.

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

  • Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy
  • Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,

to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w  „I co z tego?” z  Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Nie blog, nie emaile. Sprzedaż!

Sprzedaż, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Po przeczytaniu artykułu Pana Szymona „Blogi nie są ważne. Ważne są adresy e-mail„, zdałem sobie sprawę że my, marketingowcy (i nie jestem tu wyjątkiem), często wpadamy w pułapkę pogoni za „The Next Big Thing”. Czymś, co zrewolucjonizuje marketing. Coś, co wreszcie sprawi, że marketing będzie naprawdę skutecznym narzędziem w B2B.

Najważniejsze są blogi, najważniejsze są emaile, najważniejsze jest SEO, a w ogóle najważniejsze są social media, itd.

Chciałem zrobić głęboki wdech, krok w tył, i spojrzeć na całość z pewnej perspektywy.

To oczywiście wszystko są bardzo przydatne narzędzia, elementy wiecznie poszerzającej się palety content marketing mix, której optymalna  kompozycja zmienia się w zależności od okoliczności. Jest jednak jedna rzecz, która była jest i (śmiem twierdzić) zawsze będzie najważniejsza w marketingu B2B:

Sprzedaż

To jest sens istnienia marketing w ogóle. Oczywiście, wszystkie marketingowe działania, które po drodze wykonujesz są ważne i niezbędnie. Ale nie należy tracić z oczu celu głównego: wspierania sprzedaży.

Jeżeli zatem:

  • Jesteś w stanie zrobić akcję content marketingową (czyli przygotować wartościową treść dla Twojej grupy docelowej, treść, która rozwiązuje konkretny problem biznesowy, lub przynajmniej to rozwiązanie wskazuje)
  • Jesteś w stanie uczynić tą treść centralnym punktem całej komunikacji marketingowej oraz efektywnie dotrzeć z tą treścią do Twojej grupy docelowej (używając wszelkich dostępnych technik, od reklamy i PR począwszy, przez SEO i marketing bezpośredni, na mediach społecznościowych kończąc)
  • Jesteś w stanie doprowadzić do konwersji, a następnie pozyskane w ten sposób dane użyć do generowania leadów, lub przynajmniej do budowy bazy marketingowej.
  • Jesteś w stanie śledzić los leadów oraz sprzedaży
  • Jesteś w stanie powiązać wszystko: Kto, zareagował na który element Twoje kampanii? Co doprowadziło do sprzedaży? Co nie zadziałało? (tutaj szczególnie pomocne mogą być systemy marketing automation).

Dopiero wtedy jest możesz stwierdzić, że:

  • Twoja robota w ogóle jest do czegokolwiek potrzebna (czytaj: ma przełożenie na sprzedaż)
  • Ocenić, co robisz źle, co robisz dobrze, co przynosi rezultaty a co nie, czyli w ogóle jakkolwiek zarządzać marketingiem B2B.

Parafrazując Billa Clintona, zakrzyknę więc: „Sprzedaż, głupcze!”. Wydaje mi się, że dopiero taka perspektywa nadaje sens naszym działaniom.

Buduj własną bazę marketingową!

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Ważne, aby cały proces zakończył się sprzedażą, z której zysk jest wyższy niż koszt całej kampanii (dodatnie marketing ROI). Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Reklama, akcja PRowa, czy produkcja atrakcyjnej treści: to wszystko kosztuje. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach. Poza bezpośrednim przełożeniem na sprzedaż jest więc jeszcze dodatkowy benefit: budowa bazy marketingowej. Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium osób, czytelników, do których kierujemy nasze treści. Najpopularniejszą formą jest prośba o pozostawienie e-maila, lub zapisanie się na newsletter. Dzięki zbudowaniu bazy będziesz mógł organizować kampanie e-mailowe, które są wciąż jednym z najbardziej skutecznych form marketingu B2B. Nie musisz zresztą ograniczać do e-maila, możesz zaoferować również subskrypcję bloga, śledzenie informacji na profilu na portalu społecznościowym, itd. Możliwości jest wiele… To, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży samą bazę marketingową, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

Ochrona danych osobowych

Budując bazę marketingową będzie prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. Nie zapomnij, że zgodnie z polskim prawem musisz spełnić szereg wymagań dotyczących ochrony danych osobowych a także bazę do GIODO.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B

Konwersja jest kluczowym punktem każdej kampanii marketingowej B2B. To dzięki niej zbieramy cenne dane, które później odpowiednio wzbogacając i segregując, możemy dostarczyć do działu sprzedaży, a potem dzięki nim ocenić realny wpływ działań marketingowych na sprzedaż (marketing ROI).

Jak może wyglądać konwersja?

Konwersja, to moment, w którym anonimowy do tej pory odbiorca przekazu marketingowego ujawnia dane na swój temat. W jaki sytuacjach to „ujawnienie” występuje? Tutaj kilka przykładów:

  • Rejestracja na konferencję / seminarium (przeczytaj: Jak promować konferencję w branży b2b?)
  • Rejestracja na webcast
  • Rejestracja na newsletter
  • Rejestracja na gated content, np. na eBook, albo raport z badania
  • Wypełnienie ankiety
  • Subskrypcja newsletter
  • Instalacja aplikacji na Facebooku
  • i wiele innych form pewnie można sobie wyobrazić…

    Konwersja w marketingu B2B

    Konwersja w marketingu B2B (opracowanie własne)

Musisz pamiętać, że istnieje tylko jeden, jedyny powód, dla którego Twój potencjalny klient, może kiedykolwiek tej konwersji dokonać, tzn. podjąć trud wypełnienia formularza rejestracyjnego, podania prawdziwych danych, wyrażenia zgód na przetwarzanie danych osobowych itd. Tym powodem jest otrzymanie pomocnej, wartościowej treści, która pomoże mu rozwiązać jego problem biznesowy lub zaspokoić potrzeby informacyjne. Nie wpadnij więc w pułapkę logiczną, myśląc, że współczynnik konwersji zależy od długości formularza rejestracyjnego. Oczywiście, w pewnym stopniu ma on na to wpływ, ale głównych czynnikiem jest przeświadczenie Twojego czytelnika, że w zamian dostanie od Ciebie treść wartą tego wysiłku.

Konwersja i generowanie leadów

Generowanie leadów do sposób na to, aby móc sprząc działania marketingowe ze sprzedażowymi. Wtedy efektem naszych wysiłków marketingowych nie są już niewiele znaczące (z punktu widzenia sprzedaży) wskaźniki (odsłony, GRPsy, unikalni użytkownicy, followersi, itp.) ale konkretne leady sprzedażowe, czyli w dużym skrócie „idealni potencjalni klienci” którym sprzedawcy są w stanie z dużym prawdopodobieństwem sprzedać (aby przeczytać w szczegółach co to jest lead oraz jak wygląda definicja lead’a zobacz: Co to jest lead?).

Oczywiście niezbędnym zakresem informacji które zawiera lead, to dane osobowe (imię, nazwisko, dane kontaktowe, stanowiska, firma itp). czasem określane jako dane demograficzne. Bez nich generowanie leadów w ogóle nie byłoby możliwe! Jednak „suche dane osobowe” to wciąż za mało, aby przeprowadzić kwalifikację leadów, czyli podjąć decyzję, czy dana osoba spełnia warunki opisane w definicji lead’a i czy należy te informacje przekazać do sprzedawców. Do tego potrzebne są również dane behawioralne, czyli informacje typu: czym dana osoba się interesowała, jakie zadawała pytanie, jakich odpowiedzi udzielała w ankietach, itp.

Dzięki systemom klasy marketing automation, nie trzeba tych informacji zbierać jedną wielką ankietą, ale można wszystkie interakcje z daną osobą w jedną spójną historię kontaktów z potencjalnym klientem. Konwersja nie musi również nastąpić na samym początku. System marketing automation może cierpliwie śledzić poczynania danej osoby a w momencie gdy nastąpi konwersja i zdobędziemy jej dane osobowe przyporządkować jej całą historię (o szczegółach przeczytaj: co to jest system marketing automation).

Konwersja i treści za rejestracją

Ponieważ konwersja i pozyskanie danych osobowych jest tak istotnie wielu marketerów „chowa” wartościowe treści za rejestracją licząc, że czytelnik dokonując konwersji zgodzi się na transakcję „dane osobowe w zamian za wartościowe treści”. Dlatego tak popularne jest żądanie podania danych osobowych przy tak wielu publikacjach.

Osobiście uważam, że takie pozyskiwanie danych jest coraz mnie efektywne, dlatego marketerzy powinni rozważyć inne scenariusze, np. założenia subskrypcji, rejestracja na spotkanie lub webcast itd. W szczegółach opisane jest to tutaj: Jak używać treści za rejestracją w B2B?).

Konwersja a marketing ROI

Konwersja jest także kluczowa w ocenie Marketing ROI, czyli powiązaniu konkretne działań marketingowych z konkretnymi efektami sprzedażowymi. Zazwyczaj dokonuje się tego porównując dwa zestawy danych (najczęściej poprzez integrację systemy marketing automation z system CRM):

  • na skutek której akcji marketingowej wystąpiła dana konwersja (czyli: jak nawiązaliśmy kontakt z klientem)
  • kto ostatecznie dokonał zakupu (czyli: co tego klientowi sprzedaliśmy).

Przeczytaj więcej o tym w osobnym wpisie poświęconym Marketing ROI.

Budowanie bazy marketingowej (przy okazji)

Jeśli już zbierasz dane swoich potencjalnych klientów, to nie ma żadnego powodu, aby przy okazji nie poprosić o wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji w przyszłości (np. przez e-mail). W ten sposób możesz zbudować swoją własną bazę marketingową, która jest chyba najefektywniejszą i najtańszą formą kontaktu.

Możesz również (do czego Cię gorąco namawiam) potraktować sprawę w sposób strategiczny i długofalowy: skupić się na budowanie relacji z potencjalnymi klientami tak, aby zdobyć ich zaufanie i ostatecznie wpływać na ich decyzje związane z zakupem Twoich produktów. Moim zdaniem, najlepsze co możesz zrobić w tej kwestii to konsekwentnie budować audytorium wartościowych i pomocnych treści.

Konwersja nie tylko w internecie

Choć już przyzwyczailiśmy się do tego, że wszystko dzieje się w sieci, konwersja wcale nie musi się odbywać w internecie. Wypełnienie ankiety, czy wypełnienie formularza rejestracji na konferencji może być w formie papierowej. Specjaliści od tele-marketingu, pewnie mają sposoby aby zrobić to przy pomocy call centre.

Niezależnie od formy, to co ważne, to spełnienie 2 podstawowych warunków:

  • Zebrać dane umożliwiające lub przynajmniej ułatwiające, ocenę osób / firm pod kontem ich gotowości do dalszej sprzedaży – czyli generowanie leadów.
  • Sprowadzić te dane (prędzej czy później) do formy elektronicznej, aby ułatwić ich analizę – czyli analizę marketing ROI.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Generowanie leadów

Jak pisałem poprzednio, definicja co to jest lead to podstawa współpracy na linii zespół marketingu – zespół sprzedaży. Dzięki niej sprzedaż jasno artykułuje swoje oczekiwania, marketing wie jaki ma być rezultat działań marketingowych i dzięki takiej ścisłej współpracy jest szansa na wzrost efektywności całego procesu sprzedaży.

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? – właśnie temu służy lista leadów.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie generowanie leadów.Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować wolumen sprzedaży.

Jak generować leady?

Ale skąd lista leadów się bierze? W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane? Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

  • dostęp do wartościowej publikacji
  • wstęp na konferencję lub spotkanie
  • możliwość wzięcia udziału w webcaście
  • subskrypcję na newsletter
  • otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane.

Czy w ten sposób wygenerowane dane to już upragniona lista leadów?
Jeszcze nie. Dane te wymagają jeszcze interpretacji.

  • Po pierwsze, mogą tam się znajdować dane nieprawdziwe, fikcyjne, niepełne.
  • Po drugie mogą być to osoby, o który z góry wiadomo, że nie są naszymi potencjalnymi klientami (np. przedstawiciele konkurencji czy mediów).
  • Po trzecie, mogą to być osoby, które z różnych powodów jeszcze nie są „gotowość do zakupu”. Uderzanie do nich z ofertą w tym momencie jeszcze nie ma sensu, natomiast mogą być ona bardzo zainteresowane dodatkowymi informacjami, związanymi.

No dobrze, to co jest leadem?! Dopiero „wyłowione” z listy osoby (firmy), które spełniają wyżej wspomnianą definicję leadu. Ten proces selekcji to nazywany jest często kwalifikacją leadów lub lead scoringiem (przeczytaj więcej: Co to jest kwalifikacja leadów?).

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Z jednej strony trudno sobie wyobrazić (choć właściwie jest to możliwe) aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży). Oczywiście, w pewnej w części możesz to zautomatyzować stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wiele marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią całości komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Lejek sprzedaży

A teraz kilka słów jak marketing może wpierać sprzedaż (bo przecież o to w całej tej zabawie chodzi 😉 ) i jak wykazać marketing ROI na schemacie lejka sprzedaży.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się  – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest NAPRAWDĘ WARTOŚCIOWĄ informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: