Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)
Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.
Czy każda informacja kliencie od razu lead?
Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.
Mówienie o lead’ach ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.
A zatem: Co to jest lead ? Zaproponuję taką definicję:
Lead B2B – definicja
Lead zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieje intencja rozpoczęcia procesu zakupu.
Tak naprawdę jednak definicja lead (patrz poniżej) będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia procesu zakupu” jest jej wewnętrznym stanem. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.
Czy lead to osoba czy firma?
Ani jedno, ani drugie. W przypadku sprzedaży B2B lead to pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).
Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.
Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?
Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?
Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję lead’a, która będzie zawierać cztery typy informacji:
- Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
- Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
- Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, którego rozwiązanie może wymagać naszego produktu lub usługi.
- Intencja zakupowa – jasny sygnał wskazujący, że istnieje intencja zakupu tego rodzaju produktu lub usługi, a przynajmniej rozważenia tego zakupu.
O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.
Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.
Po co generować leady?
Koncepcja generowania leadów (nota bene: ma ona już prawie 100 lat) opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu.
Oczywistym więc jest, że czas tak drogiej osoby, która może obsłużyć pojedynczo niewiele klientów musi być optymalizowany. Każda minuta poświęcona przez sprzedawcę na rozmowę z kimś kto kupić nie chce to kosztowny czas, który nie zostanie przeznaczony na rozmowę z faktycznie zainteresowanym kupnem klientem.
Ma więc sporo sensu aby masowy, nieporównywalnie tańszy na głowę marketing załatwiał sprawę i budowania rozpoznawalności marki oraz jej preferencji, i identyfikowania tych potencjalnych klientów, którzy przynajmniej rozważają zakup danego produktu.
Ideałem jest doprowadzenie wręcz modelu „obsługi klienta”: sprzedawca dostaje listę kolejnych chętnych do zakupu, obsługuje ich i realizuje sprzedaż. Prosto i skuteczne!
Jak generować leady?
By móc generować leady niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.
Oznacza to, że marketing nie może ograniczać się wyłącznie do treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel) czy działań czysto wizerunkowych, ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel) – czyli te treści, które są najprawdopodobniej będa potrzebne osobie zaangażowanej proces zakupowy.
Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.
Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować komunikację marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Pamiętajmy, że leady zawierają dane osobowe, aby w ogóle móc je przetwarzać musi pozyskać je zgodnie z RODO (przeczytaj: „Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?„). Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży.
Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.
Leady kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą
Koncepcja leada definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.
Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:
- Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać.
- Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż – zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.
Zazwyczaj marketing odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży za skuteczną do nich sprzedaż.
Co tymi, którzy do jeszcze nie chcą kupić?
A co można zrobić z kontaktami, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? A zgodnie z regułą 95:5 stanowią one aż 95% rynku! Wrzucić do kosza?
Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści marketingowych jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić nad budowaniem długotrwałej relacji. Jeśli uda ci się utrzymać potencjalnych klientów na orbicie marki, uda ci się doprowadzić do tego, aby o niej pamiętali, kojarzyli ją z ofertą twojej firmy, a nawet preferowali, to wpływ marki ich przyszłe decyzje zakupowe jest nie-do-przecenienia.
Jedną z bardzo popularnych metod budowy marki w B2B jest content marketing (nie należy mylić go z treściami BOFU, czyli treściami wsparcia sprzedaży, gdyż pełnią one zupełnie różne funkcje).
Lead a marketing ROI
Wielu marketerów wiąże z leadami jeszcze jedną nadzieję: że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność. Czyli wyliczyć marketing ROI i wreszcie wykazać wartość marketingu.
Choć to brzmi kusząco, to moim zdaniem zarządzanie marketingiem za pomocą Marketing ROI to jedna z największych pułapek. Bardzo często pod presją osiągania krótkoterminowych i mierzalnych wyników i wykazywania „Marketing ROI” działania marketingowe w firma B2B są ograniczane wyłącznie do generowania leadów. Taka nierównowaga pomiędzy bezpośrednim wsparciem sprzedaży a budową budową marki jest nieefektywna i wcześniej czy później prowadzi do załamania. Ten efekt dokładnie zbadano i opisano w książce „The Long and the Short of It”.
* * *
