Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak rozpoznać, sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem skupiająca się na obszarze marketingu i sprzedaży.

Generowanie leadów to serce Marketing Automation

Jeśli miałbym wskazać najważniejszą funkcję, którą realizuje typowe Marketing Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. Identyfikacja oraz przekazanie o nich informacji do działu sprzedaży (czyli: generowanie leadów) to kluczowa funkcja systemów Marketing Automation.

To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”).

A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Kluczowa funkcja: Marketing ROI

To wszystko o czym piszę, to bardzo pomocne, ale moim zdaniem najważniejszą funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to ułatwia oszacowanie Marketing ROI.

System Marketing Automation porównując aktywności marketingowe z rezultatami sprzedażowymi możne wreszcie pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing. Znów, to nie jest prosta funkcja, którą można włączyć, i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, czasem integracji z innymi systemami (np. CRM), niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu marketingowego

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy i kanałów komunikacji (i wraz z rozwojem tych systemów ten zakres nieustająco się powiększa) to w wielu przypadkach istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że raczej dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

 

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do email marketingu a „silnik emailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę emailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

%d blogerów lubi to: