Czy podział na leady MQL i SQL ma sens?

25 lipca 2022

lead marketingowy sprzedażowy mql sql

Podczas, gdy wiele mówi się o potrzebie harmonijnej współpracy marketingu i sprzedaży oraz o wyznaczaniu wspólnych celów – w tym także wspólnej definicji lead’a – to w praktyce często spotykam się z sytuacją, gdy owa jedna, zero-jedynkowa definicja lead’a jest rozmywana i zastępowana przez dwie osobne definicje:

  • Marketingowy lead kwalifikowany (ang. Marketing Qualified Lead, MQL) – lead, który spełnił definicję wg. marketingu
  • Sprzedażowy lead kwalifikowany (ang. Sales Qualified Lead, SQL) – lead, który spełnił oczekiwania sprzedawcy i został „zaakceptowany” do próby sprzedaży.

Dlaczego wspólna, precyzyjna, doskonale zbalansowana definicja lead’a, która wyznacza wspólny cel dla działań marketingowych oraz sprzedażowych nagle znika i jest zastępowana przez dwie zupełnie osobne definicje?!

Przyczyny podziału na MQL i SQL…

Zazwyczaj argumentem używanym do wprowadzenia tego podziału jest założenie, że nie da się marketingowymi metodami wydobyć wszystkich niezbędnych informacji. Skoro marketing nie jest wstanie dokonać trafnie ocenić lead’a to niech oceni go przynajmniej „na oko” (czyli MQL), a i tak włączyć musi się sprzedawca, pogadać i ocenić czy to faktycznie lead sprzedażowy (czyli SQL) czy nie.

Prawda moim zdaniem częściej leży gdzie indziej: brak jednoznaczniej definicji leada jest po prostu sprzedawcom na rękę! Leady precyzyjnie skwalifikowane wg. jednoznacznej definicji mogłyby prowokować niewygodne pytania dot. efektywności sprzedaży. A tak, łatwo zgonić wszystko na „niską jakość leadów MQL”.

…i poważne konsekwencje

Rozdzielenie definicji lead’s na MQL oraz SQL jest próbą ucieczki od problemu ze zdobywaniem informacji o kliencie. Mam wrażenie, że terapia gorsza od choroby a dodatkowo zachęca od przeciw-skutecznych zachowań. Cała ta zabawa nie ma najmniejszego sensu dla żadnej ze stron:

  • Klient – frustruje się marnowaniem jego czasu przez próbujących go zakwalifikować do SQL sprzedawców („Po jaką cholerę oni do mnie dzwonią?! Ja tylko webinaru chciałem posłuchać!”).
  • Marketing – frustruje, brakiem reakcji sprzedaży oraz tym, że nikt nie docenia ich wysiłku(„No co? Leady mamy! Zgodne z definicją MQL! To sprzedaż ma muchy w nosie!”).
  • Sprzedaż – frustruje brakiem realnego wsparcia oraz tym, że marketing przekazuje leady niskiej jakości („Marketing jest bezużyteczny i tak wszystko muszę zrobić sam”).

Podział na leady marketingowe MQL i sprzedażowe SQL prowadzi do konfliktu interesów

Dodatkowo podział na MQL i SQL rodzi konflikt interesów. Jeśli sprzedawca sam ma kwalifikować leady i jednocześnie być rozliczany ze sprzedaży do nich to przecież oczywistym jest, że każdy lead, do którego handlowiec nie sprzeda będzie zaklasyfikowany negatywnie. W przeciwnym przypadku byłoby to przecież przyznanie się do porażki przez sprzedawcę. Bądźmy realistami – wtedy to wszystkie leady będą złe (tu wracamy znów do „marketing generuje leady słabej jakości”) a nigdy problemem nie będzie sprzedawca.

Jak na nowo scalić MQL i SQL w jedną definicję?

Skoro podział na leady marketingowe i sprzedażowe rodzi tyle problemów to jak im zażegnać i jak na nowo scalić je w jedną, wspólną definicję lead’a? To zależy od przyczyn problemu.

Jeśli przyczyną są ograniczenia marketingu w zdobywaniu informacji, należało by przyjrzeć się w jaki sposób marketing pozyskuje informacje niezbędne do oceny lead’a. Być może rozwiązanie jest tak proste jak zadanie odpowiedniego pytania (zobacz: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!)? Może się zdarzyć, że pytania te są na tyle skomplikowane lub rozległe, że trudno uczynić je po prostu częścią formularza. Metodą aby pozyskać nawet takie informacje w kanale marketingowym jest takie zaangażowanie potencjalnego klienta aby zechciał na nie odpowiedzieć. Przykładem mogą być webinary, podczas których można zadawać pytania słuchaczom. Jak pokazuje moje doświadczenie są oni bardzo skłonni i otwarci do udzielenia informacji.

Być może jednak w ogóle nie trzeba odpytywać o wszystko każdego potencjalnego klienta a informacje można pozyskać z innych źródeł? Przykładem mogą być informacje nt. firmy. Bardzo wiele informacji takich jak: branża, obroty, struktura własnościowa a nawet takie szczegóły jak używany system finansowo księgowy można po prostu kupić w tzw. wywiadowniach gospodarczych. Utrzymywanie tego typu informacji o firmach, które są targetami sprzedażowymi, czyli tzw. dane podstawowe (ang.: account master data), co może znacznie ułatwić ocenę leadów (zobacz: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli źródłem problemu jest brak klarownej strategii sprzedaży… No cóż, trzeba się na co coś zdecydować. W oczywisty sposób i działania marketingowego i sprzedażowe, skierowane do wąskiej, specyficznej grupy są skuteczniejsze, gdyż pozwalają na precyzyjniejsze odwołanie się specyficznych wyzwań i problemów tej grupy. Jeśli musimy adresować szeroki rynek, rozwiązaniem jest podzielenie go na segmenty i projektowanie komunikacji z każdym segmentem osobno. Dla każdego segmentu można również osobo skonstruować definicję lead’a oraz proces kwalifikacji. To oczywiście, bardziej pracochłonne, ale o ogólny rozrachunku

Na najgłębszym poziomie przyczyną może być po prostu brak strategii strategii biznesowej firmy.To najtrudniejsza, acz chyba nie najrzadziej występująca, sytuacja. W takim przypadku, gdy brak wspólnej strategii koordynującej działania firmy na wszystkich polach pozostaje „lokalna optymalizacja” działań marketingowych i sprzedażowych w oderwaniu od reszty i arbitralne wyznaczenie priorytetów (ale to temat na inny artykuł).

Wspólna definicja lead’a

Niezależnie od wymienionych powyżej przyczyn działanie naprawcze to ustalanie wspólnej, obowiązującej i marketing i sprzedaż definicji lead’a (jeśli okaże się, że sytuacja wymaga podzielenie rynku na osobne segmenty – to oczywiście ta definicja może być ustalona osobno dla każdego segmentu).

Dzięki temu mamy klarowną sytuację:

  • Jeśli kontakt spełnia wspólną definicję lead’a jest przekazywany przekazywany do zespołu sprzedaży w celu nawiązania kontaktu i rozpoczęcia procesu sprzedaży
  • Jeśli kontakt nie spełnia wspólnej definicję lead’a pozostaje w marketingu (zobacz: lead nurturing).

Oczywiście sprzedaż i marketing patrzą na to z innych punktów widzenia. Ci pierwsi chcą po prostu jak najwięcej, jak najlepiej sprofilowanych leadów, w dodatku przy minimalnym koszcie i natychmiast. Ci drudzy patrzą na to przez pryzmat zasobów, treści i kanałów dotarcia niezbędnych by zidentyfikować oraz dostarczyć leady o założonych parametrach.

Wyważenie tych dwóch punktów widzenia to część naturalnej dynamiki pomiędzy marketingiem a sprzedażą. To cześć procesu dochodzenia do konsensusu jak dużo zasobów przeznaczyć na marketing oraz precyzyjnych informacje wymagając sprzedawcy. W idealnym scenariuszu powinno to prowadzić do konstruktywnej dyskusji oraz wypracowania wspólnej, precyzyjnej definicji lead’a (Zobacz: Co to jest lead?). Definicja ta, musi zawierać wszelakie informacje i charakterystyki pozwalające marketingowi dokonać kwalifikacji (Zobacz: Kwalifikacja leadów (lead scoring)), ale – co ważniejsze – tak zaplanować działa marketingowe aby zdobyć wszelkie informacje potrzebne do tej kwalifikacji.

Przykładowo: jeśli istotną charakterystyką lead jest branża to wynikiem procesu generowania musi być określenie branży firmy, którą reprezentuje pozyskany kontakt. Taką informację można zdobyć pytając o nią bezpośrednio formularzu albo np. podczas webinaru. Podobny efekt można uzyskać wiążąc informacje nt. osoby z odpowiednio przygotowanymi danymi dot. firmy w której pracuje, czyli tzw. account master data (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli nie generowanie leadów, to co?

A co jeśli wszystkie próby unifikacji definicji MQL oraz SQL spełzną na niczym? Niezależnie czy są to obiektywne trudności, czy „nie da się” uważam, że w takim przypadku trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i zamiast udawać, że marketing generuje leady należy otwarcie przyznać: marketing zajmuje jedynie (aż?) edukacją potencjalnego rynku, budowaniem świadomości problemy biznesowego, którego rozwiązanie oferujemy, budowaniem rozpoznawalności marki.

Oczywiście najefektywniejszą formą współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą to generowanie leadów oparte o wspólną definicję lead’a. Jeśli z jakichkolwiek powodów nie jest to możliwe to uważam, że lepiej postawić tę sprawę otwarcie i w ogóle zrezygnować z mówienia o generowaniu leadów. To lepsze niż próba maskowaskownia sztucznym rozbiciem definicji na MQL i SQL. Jak – mam nadzieję – wykazałem to w tym artykule nie przynosi to zakładanych efektów a jedynie skutkuje nieporozumieniami oraz frustrację po stronie i marketingu i sprzedaży.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

3 kwietnia 2018 5 Komentarzy

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , ,

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

19 października 2017 9 Komentarzy

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Narzędzia marketingowe mogą być też bardzo pomocne sprzedawcom w ich komunikacji z komitetem zakupowym, pomagając prowadzić równoległą komunikację z jego członkami dostarczając dokładnie takich informacji, tak szczegółowych i w ty, momencie by ułatwić im podjęcie wspólnej decyzji.

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , , , , , , , , ,

Co to jest Marketing Automation?

13 kwietnia 2013 36 Komentarzy

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation  to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem pokrywające obszary marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

W największy skrócie system Marketing Automation pozwala z po pierwsze w zebrać w jednym miejscu informacje na temat klientów, potencjalnych klientów lub byłych klientów a następnie zarządzać komunikacją do nich. Np:

  • W bazie danych pojawił się nowy rekord potencjalnego klienta na produkt X. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści związane z produktem X, zebrać dodatkowe dane (np. poprosić podanie dodatkowych informacji, lub zapisać reakcję lub brak reakcji), wybrać na postawie zaprogramowanych reguł dalsze działania, np. przekazania informacji odpowiedniemu sprzedawcy.
  • W bazie danych pojawiła się pochodząca z CRM informacja o zakupie produktu Y przez konkretną osobą. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści wiązane z obsługą klienta produktu Y lub np. propozycję zakupu powiązanego produktu Z.
  • W bazie danych pojawia się pochodząca z CRM informacja o rozwiązaniu umowy z klientem Z. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać informację do call center w celu przeprowadzenia rozmowy aby zaproponować lepsze warunki lub dowiedzieć się, o powodach decyzji.

Powyższe scenariusze są trywialnie proste, ale to chciałbym zaznaczyć, że w każdym z powyższych przypadków jest jasno określona ścieżka komunikacji, jasne reguły oraz gotowe, uprzednio przygotowane treści. Bez tego, system Marketing Automation na niewiele się zda.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy to bardzo rzadko funkcjonują one samodzielnie i w izolacji. Potencjał w nich drzemiący można istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • CRM
  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • System obsługi klienta
  • Call center
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Patrząc z szerszej perspektywy termin „Marketing Automation” należy rozumieć nie jako jednie „system typu Marketingu Automation” ale jako „automatyzację marketingu”. Dlatego proponuję następującą definicję:

Marketing Automation to taktyka kształtowania doświadczeń klienta poprzez spersonalizowaną komunikację, opierająca się zastosowaniu odpowiedniej kombinacji strategii, technologii, kanałów komunikacyjnych oraz treści.

Moim zdaniem taka szeroka definicja pozwala zaakcentować, że sam system Marketingowych jest jedynie narzędziem, którego efektywne użycie wymaga często fundamentalnych zmian w procesach marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

Generowanie leadów

Funkcją z którą wielu utożsamia Markeitng Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”). A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie e-hmaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Marketing Automation ułatwia wykazanie Marketing ROI

Kolejną funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to oszacowanie Marketing ROI.

Poprawnie wdrożony system Marketing Automation zawiera wszystkie kluczowe informacja nt. klientów, komunikacji do nich kierowanej, wywołanej reakcji oraz (dzięki integracji z CRM) ostatecznego skutku – zakupu lub jego braku. Jest to dokładnie ten zakres danych, który jest niezbędny aby ocenić skuteczność działań marketingowych. Ta ocena prze przecież w gruncie rzeczy porównanie aktywności marketingowych z rezultatami sprzedażowymi tak, aby pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing.

To oczywiście nie jest „funkcja, którą można włączyć” i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, integracji z innymi systemami (np. CRM) oraz zdefiniowania odpowiedniego modelu atrybucji, niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to nowy CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Czym Marketing Automation NIE jest?

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do e-mail marketingu a „silnik e-mailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę e-mailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sparametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

Czy Marketing Automation samo generuje leady?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie wygeneruje leadów. Wszystko w czym pomoże to zautomatyzować akcje, które już potrafisz wykonać. Jeśli mam potrafisz wykorzystać treści i komunikację z klientem, tak aby zdobyć jego dane osobowe oraz informacje, które pomogę ocenić, czy jest leadem gotowym do sprzedaży czy nie – wtedy Marketing Automation jest narzędziem, które może być bardzo pomocne! W przeciwnym razie, zacznij od strategii wykorzystania treści w marketingu, a nie od zakupu systemu.

Czy Marketing Automation pomaga tworzyć treści?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie stworzy treści. Jeśli nie wiesz co jakie treści powinieneś tworzyć zacznij od strategii treści i content marketingu.

Czy Marketing Automation jest… w pełni automatyczny?

Nie. Aby móc wykorzystać potencjał Marketing Automation musisz sam zaprojektować ścieżki komunikacyjne dla każdej, najdrobniejszej akcji. Co więcej, to nie jest jednorazowa praca (ustawione i działa!) ale ciągła obsługa nowych kampanii oraz optymalizacja już istniejących. W praktyce będzie to najprawdopodobniej wiązało się zatrudnieniem specjalisty, który będzie obsługiwał system. Jestem mocno sceptyczny, wobec stwierdzenia, że systemy Marketing Automation jest proste, że może je obsługiwać każdy marketer.

Czy Marketing Automation zrobi samo strategię marketingową?

Nie, nie i nie… (facepalm).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , , ,