Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

Odpowiedz na pytania klientów - They ask you answer

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów, którzy zajmują się content marketingiem oraz inbound marketingiem.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, nie sposób nie przytoczyć historii Marcusa oraz jego firmy, dzięki której w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” kilku-, czy nawet kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B.

Celem marketingu B2B to dostarczenie odpowiedzi

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Książka „They Ask, You Answer” zawiera również cenne wskazówki, w jaki sposób zorganizować współpracę działu marketingu i sprzedaży, tak aby marketing mógł identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy:

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Gorąco zachęcam was do zakupu tej książki!

Kup książkę: „They Ask, You Answer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Marketing musi burzyć status-quo i psuć dobre samopoczucie

Content marketing B2B musi burzyć status-quo

Marketing B2B musi burzyć status quo | Źródło: ilustracja własna

Jeśli zastanowisz się przez chwilę to dojdziesz do wniosku, że w B2B sprzedaż usług lub produktów zawsze zakłada zmianę status quo po stronie kupującego i na dochodzeniu do tej zmiany polega w istocie proces zakupowy! Droga od nie podjęcia żadnej decyzji do decyzji o zakupie zawsze zawiera element zmiany obecnego sposobu działania firmy.

Zapewne również wiesz, że w B2B zanim kupujący w ogóle nawiąże kontakt ze sprzedawcą polega na samodzielnej edukacji na podstawie dostępnych informacji – i to właśnie podczas tej drogi samo-edukacji kupujący musi dojść do wniosku, że warto podejmować wysiłek i ryzyko związane ze zmianą, i że stan obecny jest niezadowalający.

Pomimo to powszechną praktyką jest (o ile uda się w ogóle odejść od prostego opisu usługi lub produktu) akcentowanie w komunikacji marketingowej zalet oraz korzyści wynikających ze nowego stanu rzeczy, do którego mamy doprowadzić, a nie na argumentach wykazujących kupującemu dolegliwość lub ryzyko związane ze status quo. Wydaje się to logiczne: skoro chcemy przekonać naszych potencjalnych klientów do zakupu – pokażmy mu wszelkiego benefity związane z tym, do czego ten zakup doprowadzi lub co nowego umożliwi. Problem (i poniekąd zdziwienie) pojawia się, gdy potencjalni kupujący, pomimo wszelkich, wydawałoby się bezdyskusyjnych i obiektywnych argumentów nie podejmują żadnej decyzji pozostając przy swoim obecnym status-quo, co oczywiście zamyka drogę do jakiejkolwiek sprzedaży.

Co poszło nie tak?! Czy nasze argumenty są niezbyt jasno wyłożone? W takiej sytuacji jakkolwiek przekonująco, skutecznie i celnie będziemy mówili o zaletach naszego rozwiązania, to nawet jeśli osiągniemy szczery podziw potencjalnych kupujących co do jego cech i funkcji, to wszystko, co usłyszymy to:

To naprawdę bardzo interesujące, ale obecne status-quo w zupełności nas satysfakcjonuje.

Jądrem problemu jest właśnie przywiązanie kupujących do status-quo! I nie chodzi wyłącznie o niechęć do poniesienia kosztów i ryzyka związanego ze zmianą czy też niezrozumienia zalet oferty, do której chcemy ich przekonać, ale często o fakt, że są oni po prostu przekonani, że to właśnie obecne status quo (czyli np. funkcjonujące obecnie rozwiązanie, czy to w postaci jakieś samodzielnie skonstruowanej procedury, czy też produktu konkurencyjnego) jest optymalnym w ich konkretnym przypadku stanem! A skoro, zgodnie ze swoim przeświadczeniem, funkcjonują w stanie optymalnym to brak decyzji o zakupie naszej usługi lub produktu jest – z ich punktu widzenia – absolutnie racjonalnym działaniem!

Jak zachwiać status-quo?

Dlatego zadaniem marketingu B2B musi być wykazanie, że tak naprawdę kupujący mają jego fałszywy obraz własnego biznesu, że mylnie oceniają obecne status-quo jako optymalny stan.

Zazwyczaj chodzi o zaprezentowanie im nowych faktów i argumentów, których do tej pory nie znali lub nie brali pod uwagę w ocenie. Mówiąc wprost: musimy wykazać ignorancję klienta w jakimś zakresie, zbudować poczucie realnego zagrożenia związanego z tą ignorancją ale równocześnie pokazać wyjście z tej kłopotliwej sytuacji. Oczywiście,  kluczem do owego wyjścia jest nasz produkt lub usługa.

Skuteczna sprzedaż B2B w 3 krokach: 1. Postaw klienta nad przepaścią 2. Pchnij 3. Natychmiast podaj pomocną dłoń

Ten ostatni punkt, czyli wskazanie na własne rozwiązanie może jednak zachwiać zaufaniem odbiorcy do szczerości lub bezstronności całości argumentacji. Jak tego uniknąć? Paradoksalnie, im więcej uwagi będziesz wadom (a tylko zaletom) rozwiązania i a także innym sposobom rozwiązania problemu biznesowego, tym większe zaufanie odbiorcy.

Na przykład:

Przykład 1: System telewizji hotelowej

Wyobraź sobie, że sprzedajesz system telewizji hotelowej. „Klasyczne” argumenty marketingowe, prawdopodobnie skupiałyby się na cechach związanych z samym produktem? Np.:

Oferujmy instalację telewizja IP dla hoteli, która umożliwia dostarczenie telewizji oraz usług dodatkowych po sieci komputerowej, włączając w to (i tu następuję długa litania funkcji i możliwości).

Jaka mogłaby być reakcja?

Fajne macie te telewizory, ale mamy już zainstalowaną telewizję w naszych pokojach. Dziękujemy.

A gdyby zrobić to tak, jak Samsung? (http://www.samsung.com/pl/business/industry/hospitality). Zwróć uwagę, że na tej stronie za każdym razem odwołanie jest źródła, które obliczone jest na zachwianie status-quo, np.:

92% WŁAŚCICIELI HOTELI UWAŻA, że do 2020 roku goście będą oczekiwać personalizacji oferty konfigurowanej jeszcze przed przybyciem do hotelu (i tutaj odesłanie do badania).

Zauważ, że tu ma mowy o żadnych parametrach technicznych tych urządzeń. Komunikat oparty jest na tym, czego potencjalny klient może nie wiedzieć o preferencjach jego własnych klientów. „O kurczę, nie wiedziałem o tym! – może pomyśleć właściciel hotelu – ale chętnie się dowiem, jak mogę wykorzystać te zmianę do rozwoju mojego biznesu?”. Oczywiście, Samsung wskazuje w jaki sposób ten problem go rozwiązać wykorzystując do tego jego produkty.

Przykład 2: Sprzedaż przeglądu procedur prawnych

Wyobraź sobie, że pracujesz w kancelarii prawniczej i sprzedajesz przegląd procedur prawnych w firmie. Czy uważasz, że taki argument może być skuteczny?:

Przegląd procedur prawnych w firmie pozwoli ci ograniczyć ryzyka prawne wynikające z bieżącej działalności. Skontaktuj się z nami!

A gdyby to zrobić tak:

Regulacje z zakresu X wprowadzają nowe obowiązki dla firm. Jak pokazuje badania (tu: link do twojego thought leadership) większość firm z branży uznaje spełnienie nowych warunków za jedno z czołowych wyzwań w tym obszarze. Zobacz jak możesz rozwiązać ten problem.

Widzisz różnicę?

Status quo i agent zmiany, czyli sprzedaż do komitetu zakupowego

Aby sprawę nieco skomplikować, należy pamiętać, że decyzja po stronie firmy kupującej często jest podejmowana przez cały komitet zakupowy składający się z osób z różnych działów, różnej wiedzy i różnym poziomie zaangażowania. Jak pokazują badania, w przypadku zakupów B2B o dużej wartości średnio ponad 5 osób w firmie wpływa na decyzję zakupową. O tym w jaki sposób zidentyfikować te osoby i rozpoznać role ich rolę mówiliśmy m.in. w podkascie poświęconym identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Problem polega na tym, że doprowadzenie do sprzedaży wymaga często konsensusu tych wszystkich osób, co do konieczności zmiany lub przynajmniej do przyzwolenia na zmianę obecnego status quo. Jak dotrzeć do nich wszystkich i jeszcze móc przekonać ich do podjęcia takiej decyzji?

Wyjściem może być zwerbowanie za pomocą treści marketingowych jednej z tych osób, która będzie najbardziej zmotywowana do zmiany status-quo (i to wcale nie musi być tzw. „osoba decyzyjna” w sensie umiejscowienia jej strukturze organizacyjnej). Możemy wykorzystać zaangażowanie takiej osoby aby była naszym agentem zmiany wewnątrz organizacji, musimy ją jednak wyekwipować w argumenty i treści, którymi będzie mogła się posługiwać w rozmowach wewnątrz firmy i przekonać lub zmiękczyć opór pozostałych osób mających wpływ na decyzję zakupową. Np.:

  • Jakie pytania może dotyczące kosztów zakupu i ROI może mieć osoba z finansów?
  • Jak rozwiązać wątpliwości dot. ryzyk prawnych osoby z działu prawnego?
  • Jak problemy może zgłaszać osoba odpowiedzialna zazakupy?
  • itd.

Książka: „Challenger Customer”

Challenger Customer i Status-quo Marketing SprzedażMuszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.

Brent podpierając się badaniami przeprowadzonymi przez CEB (co samo w sobie jest olbrzymią wartością tej pozycji!), krok po kroku udowadnia tezę, że prawdziwie skuteczny marketing B2B musi z jednej strony wytrącać odbiorców z poczucia bezpieczeństwa związanego z ich obecnym status-quo a z drugiej wskazywać nowy stan oraz to, w jakie sposób nasz produkt i usługa może pomóc w jego osiągnięciu. Treści, które pomagają w tym nazywane są Commercial Insights.

W książce znajdziecie oczywiście dużo więcej, m. in. w jaki sposób zdobyć informacje:

  • Czego nasi klienci nie wiedzą?
  • W jaki sposób stworzyć Commercial Insights?
  • Jak wykorzystać Commerical Insights w działaniach marketingowych i jak za ich pomocą zwerbować agentów zmiany?
  • Jak wykorzystać wpływy agentów zmiany by osiągnąć sprzyjający nam konsensus co zmiany obecnego status quo?

Znajdziecie tam również wskazówki jak wykorzystać kontakty sprzedawców z osobami po stronie klienta do dystrybucji odpowiednich treści wewnątrz organizacji (o tym rozmawialiśmy m. in. przy okazji podcastu Social Selling i Linkedin Sales Navigator).

Znajdziesz tam także szczegółowe wskazówki jak zidentyfikować i zneutralizować osoby, które z rożnych powód starają się do tej zmiany nie dopuścić.

Plus oczywiście wiele przykładów. Gorąco Wam tę książkę polecam!

Kup książkę: „Challenger Customer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

Marketing B2B na konkurencyjnym rynku

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

  • Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
  • W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

  • Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
  • Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: