Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

  • Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
  • Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
    Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
    Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
  • Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

  • Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
  • Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

  • Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
  • Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
  • Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
  • Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

  • Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
  • Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
  • Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam  to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Tutaj nie ma dróg na skróty.

Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing B2B – od czego zacząć?

Jak zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Od czego zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Ostatnio często spotykałem się z pytaniami „w jakiś sposób zabrać się do uruchomienia projektu marketingowe opartego o content marketing w branży B2B?„. To, co uderzyło mnie w nastawieniu moich rozmówców, to fakt, że wielu z nich rozumiało stojące przed nimi wyzwania, jako przede wszystkim realizację projektu informatycznego. Niby temat treści gdzieś się przewijał, ale podstawowe pytania dotyczyły technologii: jak taki „portal” powinien wyglądać? Jakie powinien mieć funkcjonalności? W jaki sposób go zaprojektować? Jaki CMS? Jaki silnik e-mailowy? Jaki Marketing Automation? itp…

Chciałbym Cię dziś przekonać, że to nie jest właściwe podejście, a takie rozłożenie akcentów może być dla Ciebie ryzykowne.

Treść a nie technologia

Z uporem godnym lepszej sprawy, będę uparcie stał na stanowisku, że istnieje tylko i wyłącznie jeden, jedyny powód, dla którego Twoi potencjalni klienci mogę zechcieć odwiedzić Twoją stronę *) oraz ją  regularnie odwiedzać. Jest to:

WARTOŚCIOWA TREŚĆ
(przeczytaj: O czym robić content marketing?)

Poza szczególnymi przypadkami **) sprawa wyglądu, design‚u, branding‚u i innych tego typu rzeczy jest na prawdę drugorzędna. Nie chcę powiedzieć, że jest nieistotna (bo oczywiście należy pewne minimum zachować, np. w wielu przypadkach będzie to dostępność z urządzeń mobilnych) ale nie jest czynnikiem, dla którego Twoje treści będą najlepszym źródłem informacji na w danym zakresie tematycznym na rynku – z takim właśnie celem powinieneś robić o content marketing. Musisz pamiętać, że każda złotówka wydana na technologię i design jest złotówką niewydaną na produkcję treści, a więc oddalającą Cię od osiągnięcia tego celu. Dlatego oczywiste dla mnie jest, że lwia część Twojego budżetu, czasu i zasobów powinna być przeznaczona na tworzenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego elementy jeśli niezwiązane bezpośrednio z tworzeniem treści to więcej niż (powiedzmy) 15% całości budżetu, to powinna zapalić Ci się w głowie lampka ostrzegawcza.

Pilot content marketingowy

Wbrew pozorom content marketing nie jest łatwą dyscypliną a gwałtownie zwiększające się konkurencja informacyjna na rynku (wszystkie badania, które widziałem wskazują, że firmy będą przeznaczać na content marketing coraz więcej środków) powoduje, że coraz trudniej przebić się i zdobyć uwagę odbiorców.

Dlatego namawiam Cię do ostrożnego posuwania się małymi kroczkami i stopniowym zdobywaniem wiedzy i doświadczenia, a nie skoku na główkę. Widzę tutaj pewne podobieństwo do zwinnego zarządzania projektami IT (agile project management). Podzielenie całości na mniejsze korki i szybkie iteracje są lepszym rozwiązaniem niż „odpalenie” dużego oraz drogiego projektu i czekanie na efekt po wielu miesiącach. Zmniejszasz w ten sposób ryzyko niepowodzenia, oraz zwiększasz prawdopodobieństwo sukcesu.

Masz pomysł, być może masz mniej lub bardziej opracowaną strategię content marketingową, możesz zrobić badania, które pomagają Ci zrozumieć wyzwania stojące przed Twoimi klientami, ale (umówmy się) nie masz nigdy 100% pewności czy Twój pomysł na treści faktycznie zaskoczy i zdobędzie uznanie Twoich odbiorców. Dlatego zanim uruchomisz budżet pełną parą polecam Ci ostrożniejsze podejście w postaci projektu-pilota.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od zadania sobie następujących pytań:

  • Jaki jest cel biznesowy całego ćwiczenia? Co chcesz osiągnąć?
  • Kim są osoby z Twojej grupy docelowej?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne? Które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić i zostać najlepszym źródłem informacji w tym zakresie? (przeczytaj: O czym robić content marketing?)
  • Jaki masz pomysł na budowę własnego audytorium (subskrybentów)? (przeczytaj: O istotności posiadania własnego audytorium)
  • W jaki sposób chcesz wpłynąć na decyzje zakupowe Twojej grupy docelowej?
  • W jaki sposób będziesz identyfikował leady? (przeczytaj: Generowanie leadów)
  • W jaki sposób będziesz wyliczał ROI? (przeczytaj: Marketing ROI)

Zbierz te wszystkie odpowiedzi i spróbuj zaprojektować działania, dzięki którym (być może w nieco mniejszej skali dla węższego grona odbiorców) będziesz mógł:

  • przetestować swoje hipotezy dotyczące treści; zobaczyć jakie informacje faktycznie są cenne dla Twoich klientów, a które nieco mniej.
  • przetrenować w jaki sposób optymalnie budować bazę marketingową (listę subskrybentów), jak generować leady, które informacje faktycznie są cenne dla działu sprzedaży, ale które możesz sobie darować (jeśli planujesz zastosowanie systemu Marketing Automation będą to też bardzo cenne informacja, która pomocą ci w jego wyborze i implementacji).
  • dopracować współpracę z innymi osobami w firmie w obszarze content marketingu (np. ekspertów lub sprzedawców, którzy z pewnością będą kontrybuowali w procesie tworzenia treści oraz np. dział PRu) a także z ewentualnymi firmami zewnętrznymi.
  • taka przymiarka pomoże też jeśli nie wyliczyć, to  przynajmniej oszacować Marketing ROI; to bardzo ułatwi ci negocjowanie budżetu na działania w przyszłości.

OK, ale co z technologią?

Pamiętaj: najpierw treść, nie skupiaj się na technologii.  Dlatego moja rekomendacja to:

W pierwszej kolejności wykorzystaj istniejące narzędzia lub inne proste rozwiązania  – Czy na pewno nie możesz wykorzystać istniejącego w Twojej firmie CMSa? Nie musisz od razu inwestować w skomplikowany Marketing Automation, spróbuj najpierw zbudować prosty mechanizm subskrypcji (np. blog na WordPressie albo subskrypcję newslettera).

Zawsze możesz poprawić stronę techniczną Twojego projektu. Nie powinieneś mieć problemów jeśli okaże się, że Twoje treści będą cieszyć się uznaniem Twoich klientów (czego Ci życzę). Dużo trudniej będzie Ci w sytuacji, gdy okaże się, że wydałeś mnóstwo pieniędzy na technologię, zadowalających efektów nie widać a ty potrzebujesz jeszcze więcej pieniędzy i zasobów na treść. :-/

Czy istnieje droga na skróty?

Jak widzicie, próbuję Was przekonać, że budowa strategii content marketingowej, platformy komunikacji, zbudowanie własnego audytorium jest procesem długofalowym, żmudnym i iteracyjnym. Trudno osiągnąć natychmiastowy i spektakularny efekt od razu, nawet dysponując dużym budżetem.

Jeśli jednak dysponujesz na prawdę sporym budżet i jesteś pod dużym ciśnieniem szybkich wyników, to istnieje pewna droga na skróty, którą możesz rozważyć:

Być może w interesującej Cię niszy informacyjnej funkcjonuje już bloger, portal, wydawnictwo lub inne medium, które posiada ugruntowaną pozycję na rynku; posiada swoich autorów, własne audytorium, zasoby treści. Być może, możesz przejąć tę całą działającą maszynę wraz z całym dostępnym know-how zamiast tworzyć wszystko samodzielnie od początku?

* * *

Podsumowując:

  1. Skup się przede wszystkich na wartościowej treści.
  2. Przetestuj swoje założenia w mniejszej skali w postaci „pilota content marketingowego” i wyciągnij wnioski zanim na prawdę rzucisz dużo zasobów na szalę.
  3. Pamiętaj, że content marketing to nie jest „problem technologii” ale najlepszej i  najbardziej wartościowej treści jaką Twoi klienci mogą znaleźć na rynku.
  4. Załóż, że wprowadzenie content marketingu to długa i wyboista droga, która wymaga przestawienia myślenia wielu osób i wielu procesów firmie.

*) tutaj mówię o stronie internetowej ale oczywiście może to być jakiekolwiek inne medium. Jakiś czas temu pisałem np. o broszurach.

**) zazwyczaj w przypadku content marketingu mówimy o wartościowej treści, niemniej może się zdarzyć sytuacja, że wartość dla klienta wypływa np. z pewnej funkcjonalności systemu informatycznego – oczywiście w takiej sytuacji cały wywód tego wpisu nie ma zastosowania (o wartości wypływającej z funkcjonalności poczytaj w książce „Youtility„).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

Marketing Automation

Czy marketing automation to nieporozumienie? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i  przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

  • Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
  • Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
  • Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że  jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

  • Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
  • Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
  • Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
  • Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
  • Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum (22 października 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Jeśli możecie się podzielić waszymi trudnościami związanymi z wykorzystaniem potencjału systemu marketing automation w komentarzach, będę bardzo wdzięczny ;-).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

  • Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
  • Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
  • Kto jest „hamulcowym”?
  • Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej  i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Moje najefektywniej wykorzystane 13 minut w życiu

Tak się składa, że dziś mijają trzy lata od kiedy zacząłem prowadzić bloga b2b-marketing.pl. Składa się również, że dziś zobaczyłem wpis Rafała Chmielewskiego, który nie mógłby być lepszym podsumowaniem tych moich trzech lat.

Rafał pisze:

(…) jeśli wygospodarujesz 5 minut na to, aby napisać coś w blogu, choćby tak krótkiego jak ten wpis, to będzie to najlepiej spożytkowany czas w ciągu dnia Twojej pracy. Bo te słowa zostaną przeczytane dzisiaj, jutro, za tydzień, za miesiąc, za rok i za pięć lat.

(zobacz cały wpis)

Podpisuję się obiema rękami!

Przez te 3 lata za pośrednictwem swojego bloga dotarłem do tysięcy osób, które w przeciwnym razie nie słyszały by o moim istnieniu. Ba! Nawet, jeśli przerwał bym prowadzenie tego bloga dziś, prze kolejne lata dotarłbym to kolejnych tysięcy. Nawet jeśli ułamek tej grupy to osoby, które są dla mnie z różnych powodów istotne, to i tak rekord świata. Z resztą mój blog przyniósł mi wiele innych nieoczekiwanych korzyści.

Nie wyobrażam sobie, jak inaczej mógłbym to osiągnąć poświęcając 13 minut dziennie.

Dlaczego 13 minut? Bo tyle mniej więcej czasu przeznaczyłem na prowadzenie bloga (120 wpisów * 120 minut każdy (na wyrost!) / 3 lata / 360 dni w roku). A o tym, że blog nie wymaga ogromnej ilości czasu i można wykorzystać do jego prowadzenia efekty pracy, którą i tak wykonujesz pisałem już wcześniej.

OK, co to ma wspólnego z marketingiem B2B?

Dlaczego ta moja opowiastka powinna cię przejąć? Bo ma to więcej wspólnego z marketingiem B2B, niż tylko to, że blog jest świetnym narzędziem do promowania wiedzy eksperckiej. Chciałbym wyciągnąć ogólniejsze wnioski.

Efektywny-MarketingW biznesie liczy się efektywność. Wygrywa ten, kto potrafi zrobić to samo za mniej albo zrobić więcej korzystając z tych samych zasobów. Dokładnie ta samo dotyczy marketingu.

Firmy w długim okresie wydają podobne pieniądze na marketing, +/- kilka procent w zależności od koniunktury (zobacz omówienie raportu Forrester’a dot. wydatków marketingowych w firmach B2B w 2014 roku) i nie spodziewaj się, że Twój szef nagle obsypie cię pieniędzmi bo uda ci się go przekonać, że należy zainwestować z marketing. Tak się po prostu nie stanie!

Co najwyżej możesz przekonać kierownictwo firmy, że warto przesunąć środki z działań mniej efektywnych na działania bardziej efektywne i wykazać, że Twoje działania należą do tej drugiej grupy.

Marketing B2B właśnie dlatego jest tak ekscytującą dyscypliną, że dzięki rewolucji internetowej i technologicznej my, marketingowcy, możemy realizować nasze działania w sposób, który był jeszcze do pomyślenia jeszcze kilka-kilkanaście lat wcześniej:

  • Masz własne media – internet umożliwił ci posiadanie własnych mediów, nad którymi masz pełną kontrolę (wcześniej marketing był zdany na mass media).
  • Bezpośredni kontakt z klientami w mediach społecznościowych – rewolucja mediów społecznościowych spowodowała, że masz klient jest blisko jak nigdy dotąd.
  • Komunikacja on-to-one – dzięki narzędziom informatycznym (np. marketing automation) możesz  budować bazę marketingową, zbierać informacje o klientach oraz kierować do nich spersonalizowane informacje – czyli dokładnie takie, na które czekają.
  • Generowanie leadów – możesz precyzyjnie identyfikować leady i mieć bezpośredni udział w kreowaniu sprzedaży.
  • Zwrot z inwestycji – możesz te wszystkie informacje śledzić i wykazywać prawdziwy zwrot z nakładów na marketing (marketing ROI).

Twoje osobiste sukcesy oraz rozwój Twojej kariery zależy od tego, czy będziesz potrafił dzięki tym nowym możliwościom wykorzystać „swoje minuty” najefektywniej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Forma jest przereklamowana!

Wartościowa treść, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Odbyłem jakiś czas temu ciekawą dyskusję ze znajomym marketingowcem (branża B2B) w jaki sposób rozpocząć działania związane z content marketingiem i generowaniem leadów w jego firmie.

Uderzyło mnie, że mój rozmówca niemal w 100 procentach koncentrował się na formie i narzędziach:

  • W jaki sposób zmienić wygląd strony internetowej?
  • Czy może wydzielić nową stronę? Zrobić redesign? Jaką agencję do tego zatrudnić?
  • Na jakim CMS-ie to postawić?
  • Z jakim systemem Marketing Automation to spiąć?
  • A może w ogóle to skupić się na mediach społecznościowych?
  • Albo może wejść w podcasty?
  • itd.

Odniosłem wrażenie, że w jego planach zupełnie zabrakło skupienia na samej treści (content marketingu). Rozważań w stylu:

  • Jakie są bolączki moich klientów?
  • Jakich treści mogą oni poszukiwać aby te problemy rozwiązać?
  • Jakie kompetencje posiadają eksperci w mojej firmie, które mogą być wykorzystane do rozwiązania tych problemów?
  • Które z tych kompetencji są unikalne na rynku? Które wiążą się z przewagą konkurencyjną mojej firmy?
  • Kto ma wpływ na proces zakupowy związany z moim produktami i jakie potrzeby informacyjne mają te osoby?
  • W jaki sposób mogę odwołać się do osobistych motywacji moich klientów (np. zachwiać ich poczuciem bezpieczeństwa pokazując ryzyka związane ze status quo oraz pokazać osobiste korzyści związane z zmianą).
  • W jaki sposób mogę zorganizować proces redakcyjny w taki sposób, aby przekuć wiedzę ekspercką w stały strumień najwartościowszych na rynku treści, które będą precyzyjnie odpowiadały na problemy i wyzwania moich klientów?
  • W jaki sposób mogę dotrzeć z tymi treściami do moich potencjalnych klientów? (SEO, reklama, współpraca z mediami, media społecznościowe, itd.)?

Treść głupcze!

Czy masz swoją ulubione czasopismo, bloga lub inne wydawnictwo, do którego regularnie wracasz? Dlaczego to tego źródła wracasz? Bo ładnie wygląda? Czy dlatego, że zwiera treści, które są dla Ciebie interesujące?

A teraz przypomnij sobie, czy dostałeś kiedykolwiek pięknie wydany na kredowym, błyszczącym papierze z pięknymi zdjęciami, który niemal natychmiast wylądował w koszu, bo treści w nim zawarte zupełnie Cię nie zainteresowały? (uwaga na boku: wcale nie chcę przez to powiedzieć, że broszury są do d…)

To co chcę Ci pokazać, że rozważania na temat formy nie mają najmniejszego sensu w przypadku braku treści. Ba! Postawiłbym nawet tezę, że zdecydowana większość marketingowców ma prawdziwą obsesję na punkcie formy i wyglądu tego co produkują a niemal zupełnie ignorują jaki jest przekaz i w jaki sposób zostanie od odebrany przez czytelników (i czy w ogóle czytelnika zainteresuje!).

Chcę być dobrze zrozumiany: jest oczywiście pewne minimum poprawności formalnej, które należy zachować aby wartościowa treść była atrakcyjna dla czytelnika. Nie chodzi o to, żeby zupełnie tę sprawę ignorować. Chcę tylko powiedzieć, że w olbrzymiej większości przypadków to minimum można osiągnąć za pomocą na prawdę prostych i tanich środków.

Chcę również zwrócić uwagę na jeszcze jedną zależność: każda złotówka wydana na formę jest złotówką, która nie zostanie wydana produkcję wartościowej treści. Dlatego te moje rozważania wiążą się ze słynnym dylematem Johna Wanamaker’a („Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing jest wyrzucona w błoto tylko nie wiem, która to połowa”) oraz znalezieniem odpowiedzi na pytanie jaki efekt przyniesie dane działanie marketingowe (marketing ROI).

Zanim więc zdecydujesz się wydać pieniądze z budżetu marketingowego zastanów się:

  • Czy na pewno pozwoli Ci to osiągnąć Twoje cele marketingowe oraz sprzedażowe?
  • Ile wartościowych, pomocnych Twoim klientom wartościowych treści mógłbyś stworzyć?

 * * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Życzenia na rok 2014

Drodzy czytelnicy, marketingowcy B2B,

Dziękuję za waszą obecność i komentarze w mijającym roku 2013. Dzięki Wam udało mi się nawiązać ciekawe znajomości oraz wziąć udział w ciekawych spotkaniach. Dlatego chciałbym Wam życzyć w Nowym Roku 2014 wielu sukcesów zawodowych, a w szczególności:

Marketing B2B 2014 życzenia

Samych sukcesów w marketingu B2B w 2014 roku!

Mam też nadzieję, że ten blog będzie dla Was pomocny i interesujący nowym roku 2014.

PS. Dziękuję Grzegorzowi z SalesManago za miły upominek w postaci wina (na zdjęciu). Było niezłe! 🙂

PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.

Marketing ROI (ROMI)

Jak mierzyć Marketing ROI ROMI KPI?

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?), źródło: ilustracja własna

Marketing od zawsze miał problem z wykazaniem efektów swojej pracy oraz udowodnienia swojej przydatności. Ta niemożność namacalnego wykazania wartości, którą przynoszą działania marketingu są bezpośrednią przyczyną dominującego postrzegania marketingu jako przede wszystkim źródła kosztów w firmie. Stąd z resztą biorą się szersze problemy bardzo wielu marketingowców B2B:

  • Nietraktowanie ze strony zarządu lub innych działów jak partnera biznesowego
  • Niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez zarząd lub inne działy
  • Odcięcie od najważniejszych informacji w firmie
  • Brak autorytetu
  • itd.

Nic dziwnego, że w przypadku jakiegokolwiek zawirowań w przedsiębiorstwie pod topór oszczędności idzie przede wszystkim budżet oraz etaty marketingu.

Marketing wciąż nie potrafi wykazać ROI

Choć to marne pocieszenie to wiedz, że nie jesteś z tym problem sam i jest to problem w branży dość powszechny. Potwierdzają to wyniki arcyciekawego badania Forrstera oraz ITSMA 2013 Marketing Performance Management Survey (zobacz SlideShare).

Wyniki badania pokazują m. in., że wielu marketingowców w ogóle nie prezentuje regularnie danych zarządowi (sic!) a ci, którzy to robią koncentrują się na efektywności „marketingowej”, a nie na efektywność wsparcia sprzedaży. Innymi słowy, mówią rzeczach takich jak zasięgu, postrzeganiu marki, lajkach, zarejestrowanych osobach itp., zamiast używać języka, który trafia do zarządu – czyli mówić o kosztach i przychodach.

Zamiast Marketing ROI – pomiar dupereli

Moim zdaniem, jednym z podstawowych źródeł tej sytuacji jest fakt, że często marketing nie jest w stanie wykazać ani skuteczności swoich działań, ani dostarczyć jakichkolwiek danych, które są istotne z punktu widzenia osób zarządzających firmą. Stąd też częsta wśród marketingowców ucieczka w raportowanie tego, czego zmierzyć nie można, co daje złudne poczucie bezpieczeństwa – o czym pisałem w jednych z pierwszych wpisów.

Nawet, jeśli efekty działań marketingowych podlegają pomiarowi, to często koncentrują się na przykład konsumpcji treści kampanii marketingowej. Typowe przykłady to:

  • Liczba publikacji
  • Liczba odsłon strony
  • Ruch na blogu
  • Liczba lajków lub osób śledzących na profilu społecznościom
  • Liczba leadów.
  • Pozycja w wynikach Googla
  • itd.

Zresztą w konstrukcji coraz to nowych miar marketingowych ograniczać nas może jedynie wyobraźnia. To wszystko są to oczywiście istotne dane z punktu widzenia osoby zajmującej się marketingiem, ale u osoby, której celem jest rozwój firmy (możliwej jest TYLKO przy wzroście sprzedaży) może wywołać właściwie tylko jedną reakcję: I co z tego?! Spójrzmy wreszcie prawdzie w oczy: Bez bezpośredniego powiązania ze sprzedażą (lub innych wyznaczonych celach biznesowych) te dane marketingowe to nieistotne duperele w oczach naszych przełożonych. Nawet informacja o wygenerowanych leadach, jeśli nie jest wiadomo czy w jakikolwiek sposób przełożyły się na realną sprzedaż, nie jest specjalnie wartościową informacją.

Przykład? Która akcja marketingowa jest skuteczniejsza?

  • Akcja A: 400 leadów
  • Akcja B: 50 leadów

A teraz?

  • Akcja A: 400 leadów, sprzedaż 10 tys. PLN
  • Akcja B: 50 leadów, sprzedaż 300 tys. PLN

Koszty i przychód – czyli jakie KPI tak naprawdę obchodzą zarząd?

Członków zarządu nie obchodzą detaliczne miary marketingowe. Zalewanie ich informacjami o. CRT i CPC, lajków itp. powoduję, że wciągasz ich w dyskusje na temat, który nie jest ani domeną ich kompetencji, ani obszarem ich zainteresowań. To musi doprowadzić do nie porozumień i skończyć się źle. Dlatego musisz znimi ustalić takie KPI (ang: Key Performance Indicators), które ich interesują, a interesują ich tak na prawdę tylko dwa elementy: przychody i koszty.

Tweet: Marketing ROI - Co obchodzi zarząd?

Dlatego jeśli idziesz do zarządu z prezentacją to ogranicz się do tych dwóch tematów a cała Twoja argumentacja powinna być prowadzona przez ten właśnie pryzmat. Używaj miar i argumentów oraz KPI, które z tym korespondują. Czyli:

  • Strona przychodowa Marketing ROI: Zarządu chce wiedzieć, jaki jest wpływ marketingu na zmianę zachowań odbiorców komunikatu marketingowego, i czy to powoduje, że stają się oni bardziej dochodowymi klientami, niż byli by bez niego. W gruncie rzeczy, to wszystko, obchodzi zarząd z punktu widzenia efektu Twojej pracy.
  • Strona kosztowa Marketing ROI: Zarząd chce wiedzieć, czy sposób w jaki prowadzimy marketing, który pomaga osiągnąć założone efekty w sposób bardziej efektywny (np. budowanie audytoriom to metoda na tańsze dotarcie, lepsze znajomość klientów, bardziej efektywne komunikat, szybsza konwersja do klienta, lepsze wykorzystanie czasu sprzedawców).

Cała trudność w rozmowie z zarządem na temat Marketing ROI to skupienie się na miarach, które faktycznie niosą informacje odpowiednią dla zarządu. Nie chodzi o pokazanie, że „potrafimy mierzyć” i „coś mierzmy”. Chodzi o dostarczenie informacji (i tylko tych – inaczej tworzymy szum informacyjny!) na podstawie, których można podjąć decyzje biznesowe.

Marketing ROI – co mierzyć?

Na pewno nie mierzyć wygenerowanego ruchu na stronie, gdyż to nie ma najmniejszego sensu, a typowe dane marketingowe są co najwyżej taktycznymi informacjami dla samych marketerów. Jeśli myślisz o zmianie postrzegania marketingu w Twojej firmie i wykorzystujesz content marketing, to kluczem do wyznaczenia marketing ROI są dane na temat posiadanego audytorium, czyli naszych subskrybentów – osób regularnie nasze treści konsumujących.

Jeśli wiesz, do kogo chcesz dotrzeć to na postawie danych o subskrybentach będziesz potrafił odpowiedzieć:

  • Czy odpowiednia grupa docelowa faktycznie konsumuje naszą treść?
  • Czy robi to regularnie?
  • Czy ta grupa rośnie?
  • I najważniejsze pytanie: Czy udaje nam się wywrzeć na nią taki wpływ, aby zmodyfikować jej zachowanie (np. aby kupowali częściej lub więcej, cross-sell, up-sell, etc.)?

Wskaźnik efektywności Content Marketingu

Oto jak dość prosto możesz odpowiedzieć na pytanie: „Czy istnieje korelacja pomiędzy faktem, ze osoby konsumują treści marketingowe a sprzedażą?” – czyli wyliczenie wskaźnika efektywności content marketingu. W najprostszej wersji to jest banalne zestawienie danych z systemu marketingowego (najczęściej będzie to Marketing Automation) oraz danych z systemu rejestrującego sprzedaż (zazwyczaj CRM), gdzie porównujesz dane z obu systemów i wyciągasz 2 wartości:

  • A = Średni przychód z klientów, którzy kupili, jednak nie są regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (nie są subskrybentami).
  • B = Średni przychód z klienci, którzy kupili i regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (są subskrybentami)

I podstawiasz do wzoru:

KPI (Wskaźnik Efektywności Content Marketingu) = B/A * 100%

Atrybucja sprzedaży

To oczywiście spore uproszczenie, ale uważam, że to krok we właściwym kierunku. Jeśli jednak zostanie Ci wytknięte, że to co pokazujesz to jedynie korelacja a nie związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy marketingiem a sprzedażą, to możesz zmodyfikować tę miarę np. odnosząc ją tylko do nowych klientów – czyli wprowadzając model atrybucji sprzedaży do działań marketingowych, które się do niej przyczyniły.

Przykład może wyglądać tak: jeśli dany klient był w grupie docelowej materiałów marketingowych, faktycznie je konsumował, został zidentyfikowany jako lead, przekazany do działu sprzedaży a NASTĘPNIE doszło do transakcji, to JEST to sprzedaż atrybuowana do działań marketingowych.

Oblicz Marketing ROI

W wyniku powyższej dyskusji dojdziesz do konsensusu z zarządem, za co faktycznie uznaje się wpływ marketingu na sprzedaż a za co nie. Gdy ustalenie tego najtrudniejsze elementu równania będziesz miał już za sobą, wtedy możesz pokusić się o zdefiniowanie marketing ROI.

Oto wzór:

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedażyKoszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Oczywiście, może zastosować wskaźnik Marketing ROI do całości działań marketingowych. Możesz też zdefiniować ROI dla poszczególnej kampanii – tutaj kluczem będzie opracowanie takie modelu atrybucji, który pozwoli Ci zidentyfikować tych klientów, którzy brali w tej kampanii udział (o tym poniżej).

Jeśli jesteś już na tej drodze, to to jest właśnie dyskusja, do której powinieneś doprowadzić aby pokazać w jaki sposób zbudowane przez Ciebie audytorium jest narzędziem pozwalającym z jednej strony na zwiększenie przychodów (bo tak się dziwnie składa, że te osoby kupują więcej), a z drugiej – na optymalizację kosztów (bo posiadając własne audytorium jesteś w stanie zrealizować wiele zadań taniej lub szybciej lub skuteczniej niż polegając na innych kanałach, np. reklamowych). Twoim zadaniem jest takie dobranie miar, aby prowadzić dyskusję z zarządem wokół przychodów oraz koszów. To jest właśnie droga ucieczki od stygmatu „,marketingu jako centrum kosztów” oraz przekonania zarządu, że jesteś partnerem w dyskusji i nt. zwiększania przychodów firmy jak i optymalizowania kosztów jej działania.

Jeśli jesteś już na tym etapie to nie musisz ograniczać się prosty wskaźników możesz je dostosować je dokładnie do potrzeb zarządu. Oto przykłady Marketing KPIs, które możesz skonstruować:

Marketing ROI - ROMI - KPI

Marketing ROI: Jakie Marketing KPI mogą obchodzić twojego CEO? Źródło: Hubspot

Oczywiście, w tej rozmowie wcześnie czy później pojawią się dalsze szczegóły i niuanse związane np. z lead’ami, z ich ilością, konwersją czy innymi elementami. Ale aby ta rozmowa pozostała produktywna, nie może się ona odbywać w oderwaniu od dwóch zasadniczych rzeczy: roli marketingu w generowaniu sprzedaży i optymalizacji kosztów.

Bezpośrednia monetyzacja jako element Marketing ROI

Content marketing i budowanie własnego audytorium wkroczenie przez firmę w schemat działania charakterystyczny dla wydawców, stąd jedną różnicą, że wydawcy produkują treści aby sprzedawać ją bezpośrednio (zazwyczaj poprzez reklamę) a firmy monetyzują swoje treści poprzez ich działania marketingowego – czyli wpływanie na decyzje zakupowe klientów. Nic nie stroi jednak na przeszkodzie, aby firmy monetyzowały swoje treści w równie bezpośredni sposób. Co więcej, wielce prawdopodobne, że Twoja firma tak właśnie robi! Wiele firm przecież organizuje przecież płatne szkolenia lub konferencje, która mają funkcję marketingową, ale generują bezpośredni przychód. Niektóre prowadzą wydawnictwa lub portale, które również generują przychód.

Nie zapomnij, więc o wykazaniu tego typu pozycji w Twojej dyskusji nt. Marketing ROI.

Powiązanie osoby z firmą ważnym element Marketing ROI w B2B

Do tej pory używałem pojęć takich jak „klient” czy „subskrybent” bez rozróżniania czy chodzi o konkretną osobę, czy też firmę. Jak w procesie wyznaczania Marketing ROI przezwyciężyć ten dualizm: odbiorcą treści marketingowych jest konkretna osoba w firmie, do której sprzedajemy, ale klientem jest firma jako taka?

Metodą na to jest przyporządkowanie każdego subskrybenta do konkretnej firmy. Musisz więc skonstruować proces, który to przyporządkowanie wykona, np. po rejestracji na newsletter subskrybent jest przyporządkowywany konkretnej firmie w CRM tak, aby można było śledzić czy przypadkiem nie zostanie dokonana sprzedaż, którą można by z faktem tej rejestracji powiązać.

Skutkiem ubocznym takiego powiązania są zwiększone możliwości targetowania: tylko w przypadku powiązania każdego rekordu bazie z danymi sprzedażowymi w CRM, będziesz mógł dokonać segmentacji w stylu: Pokaż e-maile osób, które pracują w firmach, które nie kupił nic przez ostanie 12 miesięcy.

Czy Marketing ROI oraz rozmowa o kosztach i przychodach mają sens?

Aby odpowiedzieć na to pytanie wróćmy do wspominanego na wstępie badania ITSMA (patrz powyżej). Pokazuje ono, że najwyżej oceniani przez zarząd marketingowcy to ci, którzy są wstanie zmierzyć swoje wyniki i wykazać wpływ na biznes , w tym również sprzedaż.

Tweet: Raportowanie ROI otwiera drogę zmiany pozycji w firmie.

I to właśnie przed tymi, którym udało zmienić się sposób raportowania wyników akcji marketingowych, otwiera się szansa na diametralną zmianę ich pozycji w firmie oraz na awans do grona osób biorących udział w strategicznych decyzjach.

Marketing ROI jest szansą – nie zagrożeniem

Mam wrażenie, że wiele osób odpowiedzialnych za marketing B2B obawia się pomiaru efektów swoich działań, uciekając w to, co niemierzalne. Tymczasem, dzięki rewolucji informatycznej: mierzalności jaką cechuje się kanał internetowy, nowym narzędziom typu marketing automation, możliwości wykorzystania systemów CRM, możliwe staje się wreszcie podejmowanie racjonalnych decyzji dot. marketingu a konsekwencji poprawa wyników.  Ci, którzy tę szansę wykorzystają mają szansę na strategiczną pozycji marketingu w firmie a także na wstęp grona osób mających realny wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem.

Reasumując moje najważniejsze rekomendacje to:

  • Wprowadzając metody pomiaru działań marketingowych skup się na tym, aby uchwycić ich wpływ na najważniejsze obszary działania firmy (czyli w przychody i koszty).
  • Wypracowanie wspólnie z zarządem modelu raportowania działań i wyników marketingowych, takich, które dostarczą wartościowych informacji do podejmowania decyzji.
  • Skomplikowane miary, które mierzą efekt są marketingowy (a nie sprzedażowy) zachowaj dla siebie do pojmowania decyzji taktycznych, ale nie zawracaj nimi głowy zarządowi firmy.
  • Używaj danych, którymi dysponujesz do wpływania na strategiczne decyzje w firmie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak zapanować nad Small Data?

Tym nieco przekornym tytułem raz jeszcze chciałbym wrócić do wpisu Polisz Big Data: oto jakie interesy (z)robią bankowcy ze specami od inwigilacji na blogu Macieja Samcika. Pan Maciej pisze, że banki chętnie zmieniłby się w Wielkiego Brata, który wie o nas wszystko i zbiera o nas dane z każdych dostępnych źródeł. Być może taka czeka nas przyszłość, jednak póki co rzeczywistość wygląda inaczej.

Na poparcie tej tezy mogę przytoczyć moje niedawne doświadczenie:

Jakiś czas temu (styczeń 2013) szukałem banku, któremu mógłbym korzystnie powierzyć moje oszczędności. Wybrałem się po prostu do oddziałów trzech banków na spotkanie przedstawiając swoją sprawę. A ponieważ oferty chciałem przedyskutować w domu razem z żoną i wspólnie podjąć decyzję, wychodziłem z obietnicą, że odezwę się później.

Nigdzie, w żadnym banku nie poproszono mnie o dane kontaktowe. Po prostu wręczono mi wizytówkę konsultanta z prośbą o kontakt. De facto, dla banku byłem absolutnie anonimowym duchem.

A jak mogłoby to wyglądać?

Wystarczyłoby, że poproszono by mnie o podanie adresu email i wyrażenie zgody na kontakt w ten sposób. Dzięki temu:
1. Bank mógłby przypomnieć się ze swoją ofertą.
2. Bank, mógłby odesłać mnie do informacji o szczegółach swojej oferty na stronę internetową. Być może wzbogać i dodatkowe dane, porównanie z konkurencyjnymi ofertami, wskazanie na przewagi.
3. Bank, analizując moje wybory na stronie i to, co oglądałem, mógłby wysnuć dalsze wnioski na temat produktów, którymi się interesowałem.
4. Bank, widząc, że nie zawarłem wciąż umowy, ostatnim rzutem na taśmę mógłby przesłać mi spersonalizowaną ofertę uwzględniającą moje preferencje np. jak ryzykownymi produktami lokacyjnymi / inwestycyjnymi się interesowałem (to i z rozmowy z konsultantem i z mojej wizyty na ich stronie), oraz jaką sumę chciałem zainwestować (o tym przecież rozmawiałem z konsultantem).
5. Nawet, jeśli to działanie nie doprowadziłoby do sprzedaży, dzięki dodaniu rekordu do bazy kontaktów marketingowych wciąż mógłby używać moich danych (przynajmniej do momentu wycofania mojej zgody na ich przetwarzanie) do promocji innych produktów w przyszłości.

Wygląda więc na to, że (przynajmniej niektóre) banki wciąż mają trudności w zbieraniu danych z różnych kanałów, ich integracji oraz racjonalnym wykorzystaniu. W podobnym tonie pisał o tym na swoim blogu Grzegorz Urban.

Analogiczny schemat można zastosować z resztą w innych branżach, dzięki m.in. Marketing Automation, które pomaga w integracji danych pochodzących z wielu kanałów i automatyzacji całego procesu.

Morał z tej historii jest taki, że marketingowcy, powinni zadać sobie pytania dotyczące istniejących już procesów:

  • Gdzie obecnie nawiązuję kontakt z potencjalnym klientem?
  • Jak mogę zaaranżować ten kontakt tak, aby stworzyć punkt konwersji?
  • Jakie, wartościowe informacje mogę dostarczyć potencjalnemu klientowi?
  • Jak mogę wykorzystać komunikację elektroniczną?
  • Jak budować wiedzę nt. preferencji potencjalnego klienta?
  • Jak zautomatyzować oraz spersonalizować komunikację tak, aby dostosować treść i ofertę do preferencji potencjalnego klienta?
  • Jak połączyć informacje o sprzedaży (lub jej braku) w ciąg przyczynowo skutkowy tak, aby móc oszacować Marketing ROI?

PS. Troszkę dzisiejszy post obiega od tradycyjnego zakresu marketing B2B, ale mam nadzieję, że pokazanie możliwości zastosowania Marketing Automation w B2C jest równie interesujące.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem skupiająca się na obszarze marketingu i sprzedaży.

Generowanie leadów to serce Marketing Automation

Jeśli miałbym wskazać najważniejszą funkcję, którą realizuje typowe Marketing Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. Identyfikacja oraz przekazanie o nich informacji do działu sprzedaży (czyli: generowanie leadów) to kluczowa funkcja systemów Marketing Automation.

To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do nieazinteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z mediów społecznościowych lub CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na spotkanie). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Odpowiednio przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym:

  • Początek drogi zakupowej: ogólne treści, informacje o trendach, wyszukiwane ogólne frazy..
  • Blisko podjęcia decyzji o zakupie: szczegółowe treści, cennik, case studies.

Innymi słowy śledzimy pewien „digital body language” czyli obserwujemy czy dana osoba zachowuj się jak ktoś, kto co chce kupić nasz produkt usługę (na marginesie – tej bardzo trafnej metaforze poświęciłem osobny wpis).

Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. Lead Scoring.

Jednak identyfikacja danych kontaktowych (demograficznych) oraz bierne śledzenie aktywności na stornie WWW to często zbyt mało precyzyjne informacje, aby z wysoką skutecznością leady zidentyfikować. Dlatego tak ważna jest content marketing i treści, które faktycznie angażują Twoich potencjalnych klientów w dyskusję, skłonią do zadawania pytań, dzielenie się swoimi opiniami – to są właśnie informacje, które mają najwyższą wartość! Musisz mieć jednak świadomość, że system Marketing Automation co najwyżej pomoże ci je zebrać w jednym miejscu, natomiast to właśnie treści i skłonienie do interakcji jest jednym wyzwań marketerów B2B.

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”).

A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Kluczowa funkcja: Marketing ROI

To wszystko o czym piszę, to bardzo pomocne, ale moim zdaniem najważniejszą funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to ułatwia oszacowanie Marketing ROI.

System Marketing Automation porównując aktywności marketingowe z rezultatami sprzedażowymi możne wreszcie pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing. Znów, to nie jest prosta funkcja, którą można włączyć, i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, czasem integracji z innymi systemami (np. CRM), niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu marketingowego

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy i kanałów komunikacji (i wraz z rozwojem tych systemów ten zakres nieustająco się powiększa) to w wielu przypadkach istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście prawdopodobnie się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Czy Marketing Automation to CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że raczej dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Na koniec, prezentacja Łukasza Kosuniaka, która zgrabnie podsumowuje co to jest Marketing Automation:

 

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do email marketingu a „silnik emailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę emailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć email to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

  • Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy
  • Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,

to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w  „I co z tego?” z  Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Marketing Automation Day 2012

Jak wspominałem wcześniej na Twiterze, miałem dziś przyjemność uczestniczyć w Marketing Automation Day 2012 w Warszawie organizowanej przez Benhauer. To było spotkanie tak na prawdę sprzedażowe poświęcone jednemu z pierwszych systemów (jeśli nie pierwszemu) marketing automation w Polsce – SalesManago.

Jest to system na pewno ciekawy i o niemałych możliwościach, z pewnością jednak nie tak rozbudowanych jak liderzy rynku, Marketo czy Eloqua. Atrakcyjna cena oraz lokalne wsparcie dotyczące np. integracji z innymi systemami w przedsiębiorstwie na pewno powodują, że jest to oferta warta rozważenia, szczególnie dla mniejszych i średnich firm.

O ile sama prezentacja SalesManago zostawiła we mnie trochę niedosytu – zapowiadane warsztaty to z pewnością nie były, oczekiwałbym dużo bardziej praktycznego podejścia, pokazania sytemu w akcji, prezentacji i analizy szczegółowych case studies – to bardzo interesująca wydawało wystąpienie Pana Grzegorza Urbana z MetaMarketing, nt. budowania business case dla wdrożenia systemu marketing automation.

Pan Grzegorz wyszedł z bardzo zdroworozsądkowego założenia, że jedynym realnym argumentem w rozmowach z kierownictwem firmy nt. inwestycji w marketing – co oczywiście nie ogranicza się do marketing automation – jest dyskusja nt. marketing ROI oraz realnym wpływie działań marketingowych na sprzedaż (pisałem też o tym już wcześniej). Pokazał, że konsekwentne stosowanie programu generowanie leadów, współpraca na linii marketing-sprzedaż oraz stosowanie dostępnych benchmarków umożliwiają przestawienie dyskusji na takie tory.

Na stronie Pan Grzegorza dostępna jest prezentacja z Marketing Automation Day.

Temat systemów marketing automation już się przewijał na moim blogu, jednak będę z pewnością powracał to tego tematu w przyszłości, w szczególności do zagadnienia integracji systemów klasy marketing automation z CRMem, co dają realną szansę na zmierzenie marketing ROI.

Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B

Konwersja jest kluczowym punktem każdej kampanii marketingowej B2B. To dzięki niej zbieramy cenne dane, które później odpowiednio wzbogacając i segregując, możemy dostarczyć do działu sprzedaży, a potem dzięki nim ocenić realny wpływ działań marketingowych na sprzedaż (marketing ROI).

Jak może wyglądać konwersja?

Konwersja, to moment, w którym anonimowy do tej pory odbiorca przekazu marketingowego ujawnia dane na swój temat. W jaki sytuacjach to „ujawnienie” występuje? Tutaj kilka przykładów:

  • Rejestracja na konferencję / seminarium (przeczytaj: Jak promować konferencję w branży b2b?)
  • Rejestracja na webcast
  • Rejestracja na newsletter
  • Rejestracja na gated content, np. na eBook, albo raport z badania
  • Wypełnienie ankiety
  • Subskrypcja newsletter
  • Instalacja aplikacji na Facebooku
  • i wiele innych form pewnie można sobie wyobrazić…

    Konwersja w marketingu B2B

    Konwersja w marketingu B2B (opracowanie własne)

Musisz pamiętać, że istnieje tylko jeden, jedyny powód, dla którego Twój potencjalny klient, może kiedykolwiek tej konwersji dokonać, tzn. podjąć trud wypełnienia formularza rejestracyjnego, podania prawdziwych danych, wyrażenia zgód na przetwarzanie danych osobowych itd. Tym powodem jest otrzymanie pomocnej, wartościowej treści, która pomoże mu rozwiązać jego problem biznesowy lub zaspokoić potrzeby informacyjne. Nie wpadnij więc w pułapkę logiczną, myśląc, że współczynnik konwersji zależy od długości formularza rejestracyjnego. Oczywiście, w pewnym stopniu ma on na to wpływ, ale głównych czynnikiem jest przeświadczenie Twojego czytelnika, że w zamian dostanie od Ciebie treść wartą tego wysiłku.

Konwersja i generowanie leadów

Generowanie leadów do sposób na to, aby móc sprząc działania marketingowe ze sprzedażowymi. Wtedy efektem naszych wysiłków marketingowych nie są już niewiele znaczące (z punktu widzenia sprzedaży) wskaźniki (odsłony, GRPsy, unikalni użytkownicy, followersi, itp.) ale konkretne leady sprzedażowe, czyli w dużym skrócie „idealni potencjalni klienci” którym sprzedawcy są w stanie z dużym prawdopodobieństwem sprzedać (aby przeczytać w szczegółach co to jest lead oraz jak wygląda definicja lead’a zobacz: Co to jest lead?).

Oczywiście niezbędnym zakresem informacji które zawiera lead, to dane osobowe (imię, nazwisko, dane kontaktowe, stanowiska, firma itp). czasem określane jako dane demograficzne. Bez nich generowanie leadów w ogóle nie byłoby możliwe! Jednak „suche dane osobowe” to wciąż za mało, aby przeprowadzić kwalifikację leadów, czyli podjąć decyzję, czy dana osoba spełnia warunki opisane w definicji lead’a i czy należy te informacje przekazać do sprzedawców. Do tego potrzebne są również dane behawioralne, czyli informacje typu: czym dana osoba się interesowała, jakie zadawała pytanie, jakich odpowiedzi udzielała w ankietach, itp.

Dzięki systemom klasy marketing automation, nie trzeba tych informacji zbierać jedną wielką ankietą, ale można wszystkie interakcje z daną osobą w jedną spójną historię kontaktów z potencjalnym klientem. Konwersja nie musi również nastąpić na samym początku. System marketing automation może cierpliwie śledzić poczynania danej osoby a w momencie gdy nastąpi konwersja i zdobędziemy jej dane osobowe przyporządkować jej całą historię (o szczegółach przeczytaj: co to jest system marketing automation).

Konwersja i treści za rejestracją

Ponieważ konwersja i pozyskanie danych osobowych jest tak istotnie wielu marketerów „chowa” wartościowe treści za rejestracją licząc, że czytelnik dokonując konwersji zgodzi się na transakcję „dane osobowe w zamian za wartościowe treści”. Dlatego tak popularne jest żądanie podania danych osobowych przy tak wielu publikacjach.

Osobiście uważam, że takie pozyskiwanie danych jest coraz mnie efektywne, dlatego marketerzy powinni rozważyć inne scenariusze, np. założenia subskrypcji, rejestracja na spotkanie lub webcast itd. W szczegółach opisane jest to tutaj: Jak używać treści za rejestracją w B2B?).

Konwersja a marketing ROI

Konwersja jest także kluczowa w ocenie Marketing ROI, czyli powiązaniu konkretne działań marketingowych z konkretnymi efektami sprzedażowymi. Zazwyczaj dokonuje się tego porównując dwa zestawy danych (najczęściej poprzez integrację systemy marketing automation z system CRM):

  • na skutek której akcji marketingowej wystąpiła dana konwersja (czyli: jak nawiązaliśmy kontakt z klientem)
  • kto ostatecznie dokonał zakupu (czyli: co tego klientowi sprzedaliśmy).

Przeczytaj więcej o tym w osobnym wpisie poświęconym Marketing ROI.

Budowanie bazy marketingowej (przy okazji)

Jeśli już zbierasz dane swoich potencjalnych klientów, to nie ma żadnego powodu, aby przy okazji nie poprosić o wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji w przyszłości (np. przez e-mail). W ten sposób możesz zbudować swoją własną bazę marketingową, która jest chyba najefektywniejszą i najtańszą formą kontaktu.

Możesz również (do czego Cię gorąco namawiam) potraktować sprawę w sposób strategiczny i długofalowy: skupić się na budowanie relacji z potencjalnymi klientami tak, aby zdobyć ich zaufanie i ostatecznie wpływać na ich decyzje związane z zakupem Twoich produktów. Moim zdaniem, najlepsze co możesz zrobić w tej kwestii to konsekwentnie budować audytorium wartościowych i pomocnych treści.

Konwersja nie tylko w internecie

Choć już przyzwyczailiśmy się do tego, że wszystko dzieje się w sieci, konwersja wcale nie musi się odbywać w internecie. Wypełnienie ankiety, czy wypełnienie formularza rejestracji na konferencji może być w formie papierowej. Specjaliści od tele-marketingu, pewnie mają sposoby aby zrobić to przy pomocy call centre.

Niezależnie od formy, to co ważne, to spełnienie 2 podstawowych warunków:

  • Zebrać dane umożliwiające lub przynajmniej ułatwiające, ocenę osób / firm pod kontem ich gotowości do dalszej sprzedaży – czyli generowanie leadów.
  • Sprowadzić te dane (prędzej czy później) do formy elektronicznej, aby ułatwić ich analizę – czyli analizę marketing ROI.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content i ruch to nie całość układanki

Kontent i ruch to nie całość układanki

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Nawiązując do wpisu na blogu e-marketingprawiczy.pl chciałbym polemizować z twierdzeniem, że sukces w promocji usług profesjonalnych w internecie sprowadza się do dwóch kroków:

(…) A tymczasem wszystko to jest znacznie prostsze:

  • kontent
  • ruch

Koniec, kropka.

Moim zdaniem, w tej układance brakuje jeszcze co najmniej czterech elementów:

  • Konwersja – zmiana „anomimowego” ruchu, na dane o potencjalnych klientach
  • Generowanie leadów – selekcja najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do dalszych działań sprzedażowych
  • Sprzedaż
  • Ocena marketing ROI – powiązanie sprzedaży z akcją marketingową (tutaj: contentem)

Dlaczego?

Po pierwsze, dlatego, że konwersja i generowanie leadów powala na zwielokrotnienie oddziaływania kampanii marketingowej (contentowej), poprzez umożliwienie aktywnej sprzedaży, a nie jedynie bierne czekanie kontakt od potencjalnego klienta. Dodatkowo powiązanie marketingu z generowaniem leadów zbliża do siebie i sprzedawców i marketingowców. Wspólny cel oznacza wspólnie (skuteczniejsze) działanie.

Po drugie, dlatego, że jak każdy obszar działania przedsiębiorstwa marketing (a kontent i działania w sieci to też marketing) MUSI być poddany ocenie efektywności działania. Bez wiedzy, które działania przyniosły efekty oraz bez szacowania marketing ROI podejmowanie racjonalnych decyzji jest niemożliwe.

Przytoczenie powiedzonka Johna Wanamakera (uważanego za ojca marketingu i reklamy) jest jak najbardziej na miejscu:

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Ponadto Pan Rafał pisze w omawianym artykule:

„(…) Rachunek jest bowiem prosty: zysk z takiej aktywności jest tym, co decyduje o zastosowaniu takiej a nie innej strategii e-marketingowej. Niestety, nie jest łatwo ustalić, jaki udział w zysku ma koszt czasu poświęconego na aktywność w serwisach społecznościowych, dlatego trudno oczekiwać, że firmy prawnicze nagle staną się ich gorącymi entuzjastami.”

Nawet, jeśli ustalenie tego udziału nie jest łatwe, to z pewnością nie jest niemożliwe. Ja jestem dużo bardziej optymistyczny: ustalenie związku pomiędzy marketingiem i sprzedażą jest łatwiejsze niż było kiedykolwiek dotąd!

Szczególnie w przypadku firm usług profesjonalnych polegających na content marketingu.

Wcześniej, w „przedinternetowej” erze reklamy, ustalenie związku pomiędzy reklamą a sprzedażą było rzeczywiście karkołomnym zadaniem. Na przykład stosowano (wciąż się stosuje!) ekonometryczne modele mające wykazać związek przyczynowo skutkowy pomiędzy emisją reklamy a efektem sprzedaży.

Teraz dzięki temu, że komunikacja marketingowa w znacznej części przeniosła się do internetu, jest cyfrowa, mierzalna, jak najbardziej możliwe jest takie ustawienie kampanii reklamowej oraz sprzedażowej, aby ten proces maksymalnie zautomatyzować, oraz – co najważniejsze – uchwycić związek pomiędzy nakładami na marketing a sprzedażą.

Wyrosła cała klasa narzędzi (czasem nazwane to jest „marketing automation”), które czynią ten proces przystępnym (i organizacyjnie i cenowo) jak nigdy dotąd.

Nie zgadzam się też z oceną, że media społecznościowe są raczej dla małych firm i kancelarii. Właśnie w przypadku dużych firm B2B automatyzacja, generowanie leadów, wparcie sprzedaży, i powiązanie tego z mediami społecznościowymi mają szanse przynieść największe zyski. Tam po prostu jest efekt skali, który uzasadnia poniesienie tych wydatków.

Natomiast mam podobne obserwacje, że duże firmy B2B mają problem, aby przeorganizować ten proces w taki sposób. Wydaje mi się, że przyczyny są dwie:

  • Brak systemów CRM, które zbierają informacje i o klientach i sprzedaży, nie ma z czym danych o akcji marketingowej porównywać.
  • Organizacyjna „bezwładność” – taka reorganizacja marketingu jest po prostu trudna w dużych organizacjach.

Reasumując:

Sam content i generowanie ruchu nie wystarczy. Działania marketingowe i sprzedażowe powinny być ułożone w schemat lejka sprzedaży:

  • content
  • Ruch
  • Konwersja
  • Sprzedaż
  • Marketing ROI

Tak aby móc skutecznie prowadzić aktywne działania sprzedażowe oraz ocenić marketing ROI z całej akcji.

Lejek sprzedaży

A teraz kilka słów jak marketing może wpierać sprzedaż (bo przecież o to w całej tej zabawie chodzi 😉 ) i jak wykazać marketing ROI na schemacie lejka sprzedaży.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się  – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest NAPRAWDĘ WARTOŚCIOWĄ informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: