Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani generowaniu leadów ani o sprzedaży.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

  • Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
  • Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
  • Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Czy lepiej mieć zmuszone do pozostawienia danych "leady"? Czy wierne grono czytelników?Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

  • Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
  • Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
  • Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Reklama kłamie, a content marketing?

Reklama kłamie a content marketing?

Reklama kłamie a content marketing? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio przez Internet przetoczył się artykuł o szczerym do bólu ogłoszeniu sprzedawcy samochodu (zobacz: artykuł w Onet.pl). Wbrew pozorom, ten przykład może być bardzo inspirujący dla marketerów B2B – przeczytajcie dlaczego.

Czym się różni content marketing od reklamy?

Czasami mam wrażenie, że wiele osób zupełnie nie rozumie źródeł skuteczności content marketingu, traktując to jako kolejny kanał de-facto reklamowy. Tymczasem jego siła polega na dostarczeniu pomocnych i wiarygodnych informacji, które są poszukiwane przez odbiorcę. Słowo klucz to „wiarygodne”.

Reklama kłamie!

Najpierw jednak zastanówmy się skąd bierze się niska skuteczność reklamy? Jednym z czynników na pewno jest to, że pojawia się ona w najmniej stosownym momencie (przerywa program telewizyjny, zasłania stronę a w najlepszym razie nie w nosi nic do naszego życia). Jednak moim zdaniem jej największym grzechem jest skrajny brak obiektywizmu lub wręcz kłamstwo. Nawet mój sześcioletni synek wie, że reklamie nie można ufać. Ilekroć zobaczy reklamę zabawki, która go zainteresuje przychodzi do mnie z pytaniem „Tato, czy o prawda?” Dlaczego? Bo wie (i sam się o tym przekonał będąc rozczarowany zakupem do łez), że reklama kłamie.

To właśnie dlatego odbiorcy uciekają od reklamy: ponieważ nie można jej ufać, a zatem w ich mniemaniu ma nikłą wartość informacyjną. Po prostu szkoda na nią czasu.

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Z pewnością malejąca skuteczność reklamy przyczyniła się do obecnego renesansu content marketingu. Idea jest prosta: skoro odbiorcy unikają treści reklamowych bo nie widzą w nich wartości, przygotujmy więc takie treści, które są wartościowe; których będą poszukiwać wtedy, kiedy będą potrzebne. Popularność inbound marketingu jest moim zdaniem jednoznacznym wskazaniem, że ten model może działać.

Jest tylko jeden, ale za to zasadniczy problem. Nie można traktować content marketingu jak nową formę reklamową, w której przemyca się te same treści co w reklamie. To jak handlarz samochodów, który przedstawia barwną opowieść (storytelling, lol!) o samochodzie, którym niemiecki emeryt do kościoła od święta jeździł. Byle tylko zamknąć sprzedaż.

W gruncie rzeczy, to ta sama manipulacja jak w przypadku reklamy – tylko ubrana w nową, modną formę.

Od wiarygodności zależy wszystko

Tymczasem, moim zdaniem zbyt często niedocenianą cechą content marketingu jest wiarygodność przekazu. Ma on sens tylko wtedy, gdy jest wartościową i pomocną w zrozumieniu danej problematyki biznesowej treścią edukacyjną. Jeśli Twój odbiorca dojdzie do wniosku, że to, co przekazujesz jest w najlepszym razie pokolorowanym obrazem rzeczywistości a w najgorszym marketingową propagandą – wiarygodność Twojego przekazu legnie w gruzach.

Ba! W gruzach legnie również Twoja wiarygodność jako partnera biznesowego. Jeśli już na etapie marketing „wciskasz ciemnotę”, to czego można się spodziewać na etapie współpracy?

Dlatego moim zdaniem, najważniejszą cechą skutecznego content marketingu jest szczerość. Szczere i uczciwe przedstawienie problemu biznesowego, możliwych jego konsekwencji i dróg rozwiązań jako podstawa działań marketingowych.

Tak, takie postawienie sprawy może spowodować, że część odbiorców zda sobie sprawę, że nie jesteś najlepszym dla nich adresem (z różnych powodów: Twoje rozwiązanie nie najlepiej pasuje do ich sytuacji, szukają czegoś innego lub jest zbyt drogie) – dokładnie tak jak w przypadku przytoczonego głoszenia o leciwym Mercedesie. Jest to jednak moim zdaniem cena, którą warto zapłacić. Dzięki temu zyskujesz wiarygodność w oczach tych potencjalnych klientów, na których najbardziej ci zależy. Co więcej, uważam, że ta „negatywna selekcja” jest jedną istotnych funkcji content marketingu. Im szybciej odbiorcy na których ci nie zależy, zrozumieją, że Twój produkt nie jest skierowany do nich, tym mniej nieporumienień w przyszłości i mniej zmarnowanego czasu wszystkich zainteresowanych (pisałem o tym nie dawno).

Nawiązując do przykładu samochodu – sprzedawca wyszedł ze słusznego założenia: Szkoda czasu na rozmowy (a potem rozczarowania i być może problemy) z osobami, które szukają „nieśmiganej nówki”. Postawię sprawę szczerze, by dotrzeć do klientów szukających dokładnie takiego auta jakie sprzedaję.

* * *

Reasumując: Wiarygodność i zaufanie są kluczem w komunikacji z potencjalnym klientem. Łatwo je stracić a bardzo trudno odbudować. Pomyśl więc dwa razy, zanim poświęcisz je w imię krótkookresowych korzyści marketingowych.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Z sieci

Z Sieci: Nowości dot. Marketingu B2BWiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

Raporty, badania i publikacje:

Inne:

„Get Content Get Customers”

Get Content Get Cutomers Książka Content MarketingWakacje to okres gdy miałem więcej czasu na czytanie, więc chciałbym się podzielić z wami wrażeniami nt. moich lektur.

Jedną z nich jest „Get Content Get Customers – Turn Prospects into Buyers with Content Marketing” autorstwa Joe Pulizzi oraz Newt Barrett’a.

Książka podzielona jest na 4 części:

  • Pierwsza to wykład nt. zmian w zachowaniach osób i organizacji które odpowiadających za zakupy B2B, czyli przedstawienie ogólnych mechanizmów powodujących, że inbound marketing jest efektywną taktyką marketingową.
  • Druga to praktyczne wskazówki jak zorganizować proces tworzenia wartościowych w Twojej firmie.
  • Trzecia część to seria rozbudowanych studiów przypadków zastosowania content marketingu w wielu branżach – nie tylko B2B. Autorzy pokazują, że nie ma branży ani produktu, wobec którego nie można zastosować tej taktyki.
  • Trzecia cześć to studium przypadku: przedstawianie MODEL’owego podejścia do przygotowania i prowadzenia kampanii content marketingowej.

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Po pierwsze: Została wydana w roku 2009-tym i niestety jest już trochę… nieaktualna. Oczywiście, nie w sensie ogólnego przekazu, ale szczegółów realizacji działań marketingowych (na marginesie: to co pokazuje szaleńcze tempo zmian dookoła nas!).

Po drugie: Książka tak mocno skupia się na produkcji treści, że nieco po macoszemu traktuje generowanie leadów i sprzedaż do której ma ona prowadzić. Dlatego gorąco polecam przeczytanie „Lead Generation for the Complex Sale” jako uzupełnienie.

Po trzecie: Słabością z mojej perspektywy jest fakt, że nie skupia się na branży B2B a traktuje temat dość szeroko. Z drugiej strony, może to nieco odświeżające i poszerzające horyzonty spojrzenie…

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Mimo wszystko, uważam, że to wciąż solidna pozycja i jedna z najważniejszych książek nt. content marketingu. Dość dobrze przedstawia o co w tym wszystkich chodzi, a także jest kopalnią argumentów i przykładów, który możesz użyć aby przekonać Twoich współpracowników do inwestycji w tę taktykę marketingową. Na pewno dostarczy Ci ona inspiracji.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta książka jest moim zdaniem ważna: Jest to jedna pierwszych poważnych pozycji traktujących o content marketingu, a jej autor, Joe Pulizzi, jest jednym autorytetów tej dziedzinie, zbudował swoją pozycję, m.in. dzięki tej publikacji.

Podsumowując: mimo wszystko polecam.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon.

Moja ocena przydatności: 4 gwiazdki (z 5-ciu)

PS. Przy okazji, polecam wysłuchania ciekawej rozmowy z autorem na MarketingProfs.com: Podcast: Content Should Make Things Happen, która może dać przedsmak lektury ;-).

Jak zdobyć uwagę twojego klienta?

Content marketing (lub szerzej: inbound marketing) zakłada aktywne poszukiwanie przez potencjalnego klienta treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy. Jeśli twój produkt lub usługa jest częścią tego rozwiązania, aby zdobyć jego uwagę klienta musisz precyzyjnie odpowiedzieć na potrzeby informacyjne.

Dlatego wejdź przez chwilę w jego buty i zastanów się:

  • Z jakimi problemami biznesowymi boryka się Twój potencjalny klient?
  • Jakich dokładnie treści możesz szukać Twój klient, aby je rozwiązać? Co będzie dla niego interesujące?
  • Czy możesz wyprodukować wartościowe treści, które będą najlepszym źródłem informacji na rynku, i które odpowiadają na tym poszukiwaniom?
  • W jaki sposób Twoje treści mogą pomóc rozwiązać jego problem?

Będziesz miał pełną uwagę twojego klienta jeśli dostarczysz mu dokładnie tych informacji, których poszukuje. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

W przeciwnym razie… Zamiast się rozpisywać, postanowiłem to narysować:

Wartościowa treść - content marketing

B2B Content Marketing: Jak zdobyć uwagę twojego klienta?
See this illustration in English
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Na informacje „o firmie” przyjdzie czas na innym etapie cyklu zakupowego (np. kiedy klient dokonuje wyboru pomiędzy ofertami, bardzo cenne mogą być case-studies). Na etapie nawiązywania relacji nie powinny być one na pierwszym planie.

Z sieci

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

  • Building the Perfect Legal Webinar – coś dla osób z kancelarii prawniczych, czyli jak zrobić webcast, który spiera sprzedaż w kancelarii.
  • Content Marketing 14 czerwca 2013 – bezpłatna wirtualna konferencja organizowana przez MarketingProfs.com, który jest świetnym źródłem moim zdaniem. Gorąco polecam.
  • 2013 State of Inbound Marketing Annual Report – Obowiązkowa lektura dla każdego marketingowca (a B2B w szczególności)! Bardzo szczegółowy raport wydany przez HubSpot dot. doświadczeń innych firm w zakresie Inbound Marketingu (szkoda tylko, że dotyczy rynku USA, choć z drugiej strony pokazuje co w Polsce czeka nas w najbliższej przyszłości. Czytajcie i przygotujcie się na to co nieuniknione!
  • LinkedIn ma już 10 lat! To z mojego punktu widzenia najważniejsza sieć społecznościowa dla marketera B2B.

Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru

Cold call

„Cold call”, Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Co jest podstawowym problemem sprzedawcy B2B? Brak czasu. A co jest jego największym koszmarem? Cold call – czyli telefon „znikąd”. Przebijanie się przez wszelkie bariery stawiane przez sekretarki dzielnie broniące dostępu do osób decyzyjnych. A nawet jak to się uda, to „wciskanie” produktu w większości przypadków niezainteresowanej osobie jest dramatycznie nieefektywnym zajęciem.

Dlaczego tak się dzieje?

Kupujący B2B coraz bardziej polegają na samodzielnym researchu

Kupujący po prostu nie chcą otrzymywać cold call’i, a istotnym powodem tej niechęci jest to, że mają na wyciągnięcie ręki ogrom informacji na dowolny temat w internecie. I właśnie samodzielna edukacja na temat rozwiązania problemu biznesowego zajmuje coraz większą cześć procesu zakupowego B2B.

Uwolnij sprzedawcę od cold calling’u

A gdyby tak  uwolnić sprzedawać od cold calling’u i podać na złotej tacy informacje o potencjalnych klientach, którzy:

  • są świadomi problemu biznesowego, przed którym stoją
  • są świadomi, że nie poradzą sobie z jego rozwiązaniem własnymi siłami
  • aktywnie poszukują na rynku jego rozwiązania i gotowi są za to zapłacić.

To własnie rola dla marketingu B2B marketerów. Jeżeli cold calling ma nie być pierwszą interakcją z klientem trzeba znaleźć inną metodę. I nie chodzi o zlikwidowanie sprzedaży telefonicznej ale o przygotowanie gruntu w postaci zainteresowania lub wręcz oczekiwania klienta na taką rozmowę.

Jeśli sprzedawca będzie mógł skupić swój czas na właśnie na takich, starannie wyselekcjonowanych, potencjalnych klientach – oczywiste jest, że jego skuteczność znacznie wzrośnie.

Efektywne wsparcie marketingowe dla sprzedaży B2B

No dobrze – możecie zapytać – ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?. To, że marketing B2B może efektywnie wpierać sprzedaż poprzez dostarczanie precyzyjnych informacji o takich właśnie potencjalnych klientach. Aby pokazać jak to może się odbywać, podzielmy potencjalnych klientów B2B można podzielić na następujące kategorie. Tacy, którzy:

  1. Nie mają problemu biznesowego
  2. Mają problem, ale nie mają świadomości jego istnienia
  3. Mają problem, ale nie szukają rozwiązania na rynku (np. chcą sobie poradzić z nim same)
  4. Mają problem, oraz szukają jego rozwiązania na rynku.

Rolą marketingu jest właśnie wyselekcjonowanie tych potencjalnych klientów z punktu 4. Jak to możliwe? Odpowiedzią jest content marketing oraz proces generowania leadów. Jak pisałem wcześniej, content marketing, czyli wartościowa treść opisująca rozwiązanie problemu biznesowego trapiącego naszego potencjalnego klienta, ma tę właściwość, że w naturalny sposób przyciąga uwagę dokładnie tych osób, które tego rozwiązania poszukują (na tym właśnie polega inbound marketing). Istnieje spora szansa, że osoba aktywnie szukająca rozwiązania swojego problemu biznesowe trafi w wyniku akcji marketingowej na Twoją treść. Umiejętne zaprojektowanie kampanii, tak aby w wyniku konwersji (np. rejestracji na raport, na webcast itp.) pozyskać dane osobowe zainteresowanej osoby pozwala na generowanie leadów.

Wyselekcjonowane leady (czyli takie, które spełniają założenia dotyczące potencjalnego klienta – np. wielkości firmy, jej branży, formy prawnej, sytuacji biznesowej oraz innych cech istotnych z punktu widzenia sprzedaży – to dokładnie przypadek z punktu 4. wymieniony powyżej!) przekazujemy do działu sprzedaży (ten proces nazywa się kwalifikacją leadów). Dzięki temu dział sprzedaży jest w stanie skupić swoje wysiłki tam, gdzie jest najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu, zamiast tracić czas na cold call i nierokujących klientów.

To właśnie takie bezpośrednie wparcie sprzedaży jest, moim zdaniem, najważniejszą funkcją marketingu w branży B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Kampania wizerunkowa” nieszczęściem marketingu B2B

Kampania wizerunkowa w branży B2B

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Czasem mam wrażenie, że obecnie największym nieszczęściem jakim może się przytrafić firmie B2B to kampania wizerunkowa. W jakiś magiczny sposób te dwa słowa zdają się wyłączać krytyczne myślenie.

Wydaje mi się wtedy, że „kampania wizerunkowa” stosowana jest jako słowo wytrych, który ma uciszyć wszelkie pytania dotyczące jej celu (Co chcemy osiągnąć? No, budujemy „wizerunek!”) oraz efektywności (Przecież budujemy „wizerunek”! To niemierzalne! – patrz PS.). Dlatego hasło „kampania wizerunkowa” odbieram jako

Co gorsza, takie nastawienie powoduje, że nawet nie są podejmowane próby sensownego skonsumowania danej kreacji i powierzchni reklamowej aby w jakikolwiek sposób zasilić lejek sprzedaży lub zbudować własne audytorium stałych czytelników.

Proszę, spróbuj sam, szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: Co Twoim zdaniem skuteczniej buduje wizerunek marki B2B, ma wspierać sprzedaż produktów / usług do firm? Gdzie zwrot z wydanych pieniędzy będzie większy?

  • Kampania wizerunkowa” polegająca na ładnym obrazku + logo

Czy:

?

Moim zdaniem, to pierwsze może przekonać co jedynie do tego, że mamy wystarczająco dużo pieniędzy aby pozwolić sobie na powierzchnię reklamową (co najwyżej jest pośrednio świadectwem, że nieźle nam idzie, dlatego pewnie nasz produkt nie jest najgorszy).

Nie tak dawno temu obserwowałem kampanię wizerunkową, dość znanej firmy usług B2B w Polsce, która dokładnie tak wyglądała: reklama, ładny obrazek miło się kojarzący, logo, wypisana lista usług, odesłanie do strony WWW (sprawdziłem), gdzie właściwie poza opisem usług i danymi kontaktowymi nie było właściwie nic. Nic, co byłoby jakkolwiek przydatne dla potencjalnego klienta. Ewidentnie, nie próbowano nawet zainteresować żadnym konkretnym rozwiązaniem, czy choćby wykorzystać okazję wydania (zapewne niemałej sumy) do utrzymania kontaktu z osobą (chociaż zapisania się na newsletter, blog, cokolwiek!), która wpisała adres WWW do przeglądarki. O generowaniu leadów nawet nie wspomnę.

* * *

Żebyśmy dobrze rozumieli się: rozumiem (mam nadzieję ;-)) i doceniam rolę wizerunku, emocji w procesie zakupowym branży B2B. Rozumiem, że są sytuacje, branże, produkty, kiedy zastosowanie reklamy B2B jest strzałem w dziesiątkę. Wcześniej też pisałem, że reklama to jeden z 6 filarów promocji marketingu B2B. To co budzi mój opór to traktowanie reklamy oraz budowania „wizerunku” jako obrazka i logo a nie zaufania, które można zbudować pomagając potencjalnym klientom pomagając rozwiązać (lub przynajmniej to rozwiązanie ułatwić) konkretny ich problem biznesowy.

Dodatkowo w sytuacji kiedy coraz więcej firm (w tym Twoich konkurentów) przeznacza coraz większą cześć swoich budżetów na content marketing, konkurencja o uwagę potencjalnych klientów zaostrza się. Dlatego, moim zdaniem, oprócz inbound marketingu czy poleganiu na bazie marketingowej, coraz częściej będzie potrzebował wsparcia reklamy aby dotrzeć twojej grupy docelowej z treściami, które są przez nich poszukiwane. Nie chcę więc powiedzieć, że reklama jest nieistotna, ale, że zmienia się jej rola w procesie komunikacji.

Dlatego reklama, tak, ale:

  • Czy przekazujemy lub odsyłamy do treści, którą są wartościowe i interesujące dla grupy docelowej? Czy jest to tylko logo + hasło?
  • Powiązanie z celami sprzedażowymi. Jak to ma się do sprzedaży? Czy możesz zmierzyć Marketing ROI?
  • Dokładna analiza, czy reklama jest najefektywniejszym w danych warunkach narzędziem dotarcie do grupy docelowej (zazwyczaj inbound marketing w branży B2B jest dużo efektywniejszy, ale jestem w stanie sobie wyobrazić sytuację, kiedy np. musi dotrzeć do dużej liczby odbiorców szybko).

Żeby jednak nie wyjść malkontenta, przytoczę pozytywny przykład kampanii wizerunkowej firmy z branży B2B: IBM „Smarter Planet”, która zawiera postulowane przeze mnie elementy. Ktoś ma inne przykłady?

___

PS.  To oczywiście nieprawda.  Istnieją metody pomiaru również takich niemierzalnych wydawałoby się wartości jak „wizerunek”. Polecam jako punkt startu eksploracji tematu książkę „Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success„. 
PPS. Proszę zwrócić uwagę, że mój post jest napisany z punktu widzenia marketingowca B2B. Koledzy i koleżanki zajmujący się masowym marketingiem B2C, gdzie metody ilościowe są ważnym narzędziem zapewne z czytają to wszystko z lekkim rozbawieniem ;-).
PPPS. Jeszcze dosadniej ujął problem Rafał Chmielewski na swoim blogu. Polecam!
* * *
 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B musi oznaczać budowę własnego medium (wydawnictwa), którego celem jest zdobycie własnego audytorium (posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który opowiada o swoich doświadczeniach).

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing

Co to jest content marketing? | (ilustracja własna)

Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak whitepaper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marektingu w Polsce ma ponad 150 lat.

Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:

  • Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
  • Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(Tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze w dziewięciu innych ujęciach.)

To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Kwintesencją content marketingu jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Moim zdaniem: nie. Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?

Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?

Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):

Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.

I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.

To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą –  wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.

Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule:  Współpraca z mediami do kradzież czytelników).

Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją „co to jest content marketing” jest istotne?

Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?

Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast fakt, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji opartej o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, miar efektywności, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie.

Jeśli będziesz uzasadniać inwestycję w content marketing aby stworzyć bloga, newsletter, portal, kanał video (czy jakąkolwiek inną formę wasz program content marketingowy będzie przybierał), jeśli będziesz uzasadniać potrzebę rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa, potrzebę zorganizowania współpracy z wewnętrznymi ekspertami lub sprzedawcami przy programie content marketingowym, tłumaczyć jak ma się to wszystko przełożyć na wyniki finansowe, wesprzeć generowanie leadów i w jaki sposób ustawić mierniki sukcesu (KPIs), wg. których będziesz oceniany, to nie mam najmniejszej wątpliwości, że ustalanie co to właściwie jest ten content marketing oraz jest warunkiem koniecznym do rozumienia przez wszystkich zainteresowanych (w szczególności przez zarząd firmy) potrzeby przeprowadzanie głębokich zmian firmie, bez których cały ten pomysł nie ma szans powodzenia.

Dlatego, drogi marketerze, jeśli sam nie wiesz co to jest content marketing i nie edukujesz reszty swojej firmy, czego wymaga zastosowanie tego podejścia, to nie oczekuj, że ta zmiana dokona się sama, a brak jasnej definicji o czym mówisz na pewno Ci w tym nie pomoże.

Czy content marketing wymaga zbudowania własnego wydawnictwa?

Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego wydawnictwa (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł (przez „wydawnictwo” rozumiem własne medium i własną dystrybucję).

Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.

Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.

Dlatego, moim zdaniem, z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy (np. własnej listy subskrypcji e-mail).

Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: