BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

  • Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
  • Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
    Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
    Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
  • Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

  • Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
  • Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

  • Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
  • Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
  • Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
  • Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

  • Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
  • Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
  • Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam  to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Tutaj nie ma dróg na skróty.

Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Czasopismo Szef Sprzedaży

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead
to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

  1. Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
  2. „Sprzedajemy” ją za dane osobowe
  3. Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
  • Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

  • Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
  • Z firmy z wytwórczej
  • Której obroty są powyżej 10 mln PLN
  • Kupował już wcześniej u nas produkt X
  • Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
  • Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
  • Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc.2: Generowanie leadów z punktu widzenia sprzedawcy

Witam na kolejnym podkaście. Dziś moim gościem i rozmówcą jest Wiktor Łyczko z Generujleady.pl, którego poznałem na niedawnej konferencji B2B Forum.

Wiktor Łyczko - podcast

Wiktor Łyczko

Dla mnie osobiście spotkanie z Wiktorem jest o tyle ciekawie, że jest on człowiekiem wywodzącym się z „z drugiej strony barykady”, czyli ze sprzedaży – stąd (dla mnie osoby z doświadczeniem marketingowym) wartościowe jest zderzenie dwóch perspektyw – marketingowej i sprzedażowej w podejściu do content marketingu i generowania leadów. Mam nadzieję, że wynikła z tego ciekawa rozmowa.

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (6,5 MB, długość 12:04)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

W podkaście wykorzystano utwór “DLDN Instrumental” by timberman (feat. Onlymeith, Mellotroniac) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

To co prawdopodobnie się stało, to fakt, że albo w ogóle nie zdefiniowano demograficznych kryteriów kwalifikacji leadów (takie informacje jak np.: stanowisko, branża firmy, wielkość firmy itp.), albo zrobiono to na tyle szeroko, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Naprawa tego stanu jest dość prosta, wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoringu demograficznego.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Po drugie błędnie założono, że pojedyncza akcja (w tym wypadku rejestracja w celu pobrania dokumentu) jednoznacznie kwalifikuje osobę jako lead sprzedażowy.

I tutaj sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana, bo o ile dość łatwo jest definiować twarde (demograficzne) kryteria kwalifikacji leadów, o tyle kryteria behawioralne (tzn. jakie treści na stronie musi konsumować użytkownik aby zostać zakwalifikowany) jest zadaniem co najmniej nietrywialnym.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego
  • Treść odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, gdy blisko wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta

Nie jest łatwo…

No, dobrze, ale skąd wiadomo, jak te treści mają wyglądać? Co zrobić aby były skuteczne? Jak je wyprodukować? – To jest moim zdaniem najtrudniejszy element całego procesu marketingu opartego o generowanie leadów. Wymaga on ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem oraz osobami odpowiedzialnymi za bezpośredni kontakt z klientem (sprzedaż) i oraz zbudowania zbudowania precyzyjnego modelu określającego:

  • Kim dokładnie jest osoba, którą chcemy zakwalifikować jako lead sprzedażowy („buying personea”)?
  • Kim są inne osoby biorące udział w procesie zakupowym?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu zakupowego?

Dopiero zmapowanie tych informacji pozwoli określić jaki kontent jest potrzebny oraz jak zbudować model scoringowy a następnie zaimplementowanie go w systemie marketing automation. W dodatku taki model nie jest zbudowany raz na zawsze, al jest to proces ciągły, wymagający nieustającego korygowania, produkcji treści, prowadzenia dialogu z potencjalnym klientem.

Dla chcących zgłębić temat, raz jeszcze polecam książkę „eMarketing Strategies for the Complex Sale„.

Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru

Cold call

„Cold call”, Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Co jest podstawowym problemem sprzedawcy B2B? Brak czasu. A co jest jego największym koszmarem? Cold call – czyli telefon „znikąd”. Przebijanie się przez wszelkie bariery stawiane przez sekretarki dzielnie broniące dostępu do osób decyzyjnych. A nawet jak to się uda, to „wciskanie” produktu w większości przypadków niezainteresowanej osobie jest dramatycznie nieefektywnym zajęciem.

Dlaczego tak się dzieje?

Kupujący B2B coraz bardziej polegają na samodzielnym researchu

Kupujący po prostu nie chcą otrzymywać cold call’i, a istotnym powodem tej niechęci jest to, że mają na wyciągnięcie ręki ogrom informacji na dowolny temat w internecie. I właśnie samodzielna edukacja na temat rozwiązania problemu biznesowego zajmuje coraz większą cześć procesu zakupowego B2B.

Uwolnij sprzedawcę od cold calling’u

A gdyby tak  uwolnić sprzedawać od cold calling’u i podać na złotej tacy informacje o potencjalnych klientach, którzy:

  • są świadomi problemu biznesowego, przed którym stoją
  • są świadomi, że nie poradzą sobie z jego rozwiązaniem własnymi siłami
  • aktywnie poszukują na rynku jego rozwiązania i gotowi są za to zapłacić.

To własnie rola dla marketingu B2B marketerów. Jeżeli cold calling ma nie być pierwszą interakcją z klientem trzeba znaleźć inną metodę. I nie chodzi o zlikwidowanie sprzedaży telefonicznej ale o przygotowanie gruntu w postaci zainteresowania lub wręcz oczekiwania klienta na taką rozmowę.

Jeśli sprzedawca będzie mógł skupić swój czas na właśnie na takich, starannie wyselekcjonowanych, potencjalnych klientach – oczywiste jest, że jego skuteczność znacznie wzrośnie.

Efektywne wsparcie marketingowe dla sprzedaży B2B

No dobrze – możecie zapytać – ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?. To, że marketing B2B może efektywnie wpierać sprzedaż poprzez dostarczanie precyzyjnych informacji o takich właśnie potencjalnych klientach. Aby pokazać jak to może się odbywać, podzielmy potencjalnych klientów B2B można podzielić na następujące kategorie. Tacy, którzy:

  1. Nie mają problemu biznesowego
  2. Mają problem, ale nie mają świadomości jego istnienia
  3. Mają problem, ale nie szukają rozwiązania na rynku (np. chcą sobie poradzić z nim same)
  4. Mają problem, oraz szukają jego rozwiązania na rynku.

Rolą marketingu jest właśnie wyselekcjonowanie tych potencjalnych klientów z punktu 4. Jak to możliwe? Odpowiedzią jest content marketing oraz proces generowania leadów. Jak pisałem wcześniej, content marketing, czyli wartościowa treść opisująca rozwiązanie problemu biznesowego trapiącego naszego potencjalnego klienta, ma tę właściwość, że w naturalny sposób przyciąga uwagę dokładnie tych osób, które tego rozwiązania poszukują (na tym właśnie polega inbound marketing). Istnieje spora szansa, że osoba aktywnie szukająca rozwiązania swojego problemu biznesowe trafi w wyniku akcji marketingowej na Twoją treść. Umiejętne zaprojektowanie kampanii, tak aby w wyniku konwersji (np. rejestracji na raport, na webcast itp.) pozyskać dane osobowe zainteresowanej osoby pozwala na generowanie leadów.

Wyselekcjonowane leady (czyli takie, które spełniają założenia dotyczące potencjalnego klienta – np. wielkości firmy, jej branży, formy prawnej, sytuacji biznesowej oraz innych cech istotnych z punktu widzenia sprzedaży – to dokładnie przypadek z punktu 4. wymieniony powyżej!) przekazujemy do działu sprzedaży (ten proces nazywa się kwalifikacją leadów). Dzięki temu dział sprzedaży jest w stanie skupić swoje wysiłki tam, gdzie jest najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu, zamiast tracić czas na cold call i nierokujących klientów.

To właśnie takie bezpośrednie wparcie sprzedaży jest, moim zdaniem, najważniejszą funkcją marketingu w branży B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Generowanie leadów

Jak pisałem poprzednio, definicja co to jest lead to podstawa współpracy na linii zespół marketingu – zespół sprzedaży. Dzięki niej sprzedaż jasno artykułuje swoje oczekiwania, marketing wie jaki ma być rezultat działań marketingowych i dzięki takiej ścisłej współpracy jest szansa na wzrost efektywności całego procesu sprzedaży.

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? – właśnie temu służy lista leadów.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie generowanie leadów.Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować wolumen sprzedaży.

Jak generować leady?

Ale skąd lista leadów się bierze? W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane? Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

  • dostęp do wartościowej publikacji
  • wstęp na konferencję lub spotkanie
  • możliwość wzięcia udziału w webcaście
  • subskrypcję na newsletter
  • otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane.

Czy w ten sposób wygenerowane dane to już upragniona lista leadów?
Jeszcze nie. Dane te wymagają jeszcze interpretacji.

  • Po pierwsze, mogą tam się znajdować dane nieprawdziwe, fikcyjne, niepełne.
  • Po drugie mogą być to osoby, o który z góry wiadomo, że nie są naszymi potencjalnymi klientami (np. przedstawiciele konkurencji czy mediów).
  • Po trzecie, mogą to być osoby, które z różnych powodów jeszcze nie są „gotowość do zakupu”. Uderzanie do nich z ofertą w tym momencie jeszcze nie ma sensu, natomiast mogą być ona bardzo zainteresowane dodatkowymi informacjami, związanymi.

No dobrze, to co jest leadem?! Dopiero „wyłowione” z listy osoby (firmy), które spełniają wyżej wspomnianą definicję leadu. Ten proces selekcji to nazywany jest często kwalifikacją leadów lub lead scoringiem (przeczytaj więcej: Co to jest kwalifikacja leadów?).

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Z jednej strony trudno sobie wyobrazić (choć właściwie jest to możliwe) aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży). Oczywiście, w pewnej w części możesz to zautomatyzować stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wiele marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią całości komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Co to jest lead?

Co to jest lead

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy leadla wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Zarzucenie działu sprzedaży bezużytecznymi informacjami prowadzi wyłącznie do frustracji sprzedawców oraz utwierdza ich w przekonaniu, że marketing jest stratą czasu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead
zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja „co to jest lead” będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do negocjacji warunków sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. Lead tworzy dopiero pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwiem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Lead w marketingu B2B powinien zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić .

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

 

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli dostarczać wartościową treść oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży”, przekazujemy je do działu sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści (content marketingu) jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Czym NIE jest lead?

Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

Marketing Automation wspiera zarządzanie leadami sprzedażowymi

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Lejek sprzedaży

A teraz kilka słów jak marketing może wpierać sprzedaż (bo przecież o to w całej tej zabawie chodzi 😉 ) i jak wykazać marketing ROI na schemacie lejka sprzedaży.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się  – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest NAPRAWDĘ WARTOŚCIOWĄ informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: