Podcast S2E4: Dane podstawowe (Master data)

4 grudnia 2023 1 komentarz

Dane podstawowe / Account master data w marketingu B2B

Planowanie i realizowanie wspólnych procesów obejmujących jednocześnie marketing i sprzedaż B2B wymaga spójnych i transparentnych danych na temat klientów. Trudno to osiągnąć bez danych podstawowych klientów (ang. Account Master Data), trudno też bez nich zbudować pełen widok wszystkich interakcji z klientem.

To właśnie dane podstawowe są kluczem do odpowiedzi na pytania, takie jak:

– Jak przełamać silosy danych i zapewnić spójność danych marketingowych i sprzedażowych?
– Jak doprowadzić do stworzenia pełnego widoku 360′ wszystkich interakcji z klientem?
– Jak synchronizować procesy marketingowe i sprzedażowe?
– Jak mierzyć penetrację rynku albo Marketing ROI?

Zapraszam do podcastu, w którym opowiadam na te pytania oraz opowiadam jak zabrać się do wdrożenia danych podstawowych klientów (Account Master Data) w firmie B2B.

pobierz: plik MP3 (48 MB, długość 51:13)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

  • Bizraport.pl – ciekawe i bezpłatne źródło z danymi KRS firm w Polsce
  • Taksonomie klasyfikacja branż przedsiębiorstw:
    • ISIC: The International Standard Industrial Classification of All Economic Activities
    • NACE: Statystyczna klasyfikacja działalności gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej
    • PKD: Polska Klasyfikacja Działalności
  • Szymon Negacz na YouTube: Jak połączyć PROSPECTING, MARKETING i PROCES SPRZEDAŻY?

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with , , ,

Czy podział na leady MQL i SQL ma sens?

25 lipca 2022

lead marketingowy sprzedażowy mql sql

Podczas, gdy wiele mówi się o potrzebie harmonijnej współpracy marketingu i sprzedaży oraz o wyznaczaniu wspólnych celów – w tym także wspólnej definicji lead’a – to w praktyce często spotykam się z sytuacją, gdy owa jedna, zero-jedynkowa definicja lead’a jest rozmywana i zastępowana przez dwie osobne definicje:

  • Marketingowy lead kwalifikowany (ang. Marketing Qualified Lead, MQL) – lead, który spełnił definicję wg. marketingu
  • Sprzedażowy lead kwalifikowany (ang. Sales Qualified Lead, SQL) – lead, który spełnił oczekiwania sprzedawcy i został „zaakceptowany” do próby sprzedaży.

Dlaczego wspólna, precyzyjna, doskonale zbalansowana definicja lead’a, która wyznacza wspólny cel dla działań marketingowych oraz sprzedażowych nagle znika i jest zastępowana przez dwie zupełnie osobne definicje?!

Przyczyny podziału na MQL i SQL…

Zazwyczaj argumentem używanym do wprowadzenia tego podziału jest założenie, że nie da się marketingowymi metodami wydobyć wszystkich niezbędnych informacji. Skoro marketing nie jest wstanie dokonać trafnie ocenić lead’a to niech oceni go przynajmniej „na oko” (czyli MQL), a i tak włączyć musi się sprzedawca, pogadać i ocenić czy to faktycznie lead sprzedażowy (czyli SQL) czy nie.

Prawda moim zdaniem częściej leży gdzie indziej: brak jednoznaczniej definicji leada jest po prostu sprzedawcom na rękę! Leady precyzyjnie skwalifikowane wg. jednoznacznej definicji mogłyby prowokować niewygodne pytania dot. efektywności sprzedaży. A tak, łatwo zgonić wszystko na „niską jakość leadów MQL”.

…i poważne konsekwencje

Rozdzielenie definicji lead’s na MQL oraz SQL jest próbą ucieczki od problemu ze zdobywaniem informacji o kliencie. Mam wrażenie, że terapia gorsza od choroby a dodatkowo zachęca od przeciw-skutecznych zachowań. Cała ta zabawa nie ma najmniejszego sensu dla żadnej ze stron:

  • Klient – frustruje się marnowaniem jego czasu przez próbujących go zakwalifikować do SQL sprzedawców („Po jaką cholerę oni do mnie dzwonią?! Ja tylko webinaru chciałem posłuchać!”).
  • Marketing – frustruje, brakiem reakcji sprzedaży oraz tym, że nikt nie docenia ich wysiłku(„No co? Leady mamy! Zgodne z definicją MQL! To sprzedaż ma muchy w nosie!”).
  • Sprzedaż – frustruje brakiem realnego wsparcia oraz tym, że marketing przekazuje leady niskiej jakości („Marketing jest bezużyteczny i tak wszystko muszę zrobić sam”).

Podział na leady marketingowe MQL i sprzedażowe SQL prowadzi do konfliktu interesów

Dodatkowo podział na MQL i SQL rodzi konflikt interesów. Jeśli sprzedawca sam ma kwalifikować leady i jednocześnie być rozliczany ze sprzedaży do nich to przecież oczywistym jest, że każdy lead, do którego handlowiec nie sprzeda będzie zaklasyfikowany negatywnie. W przeciwnym przypadku byłoby to przecież przyznanie się do porażki przez sprzedawcę. Bądźmy realistami – wtedy to wszystkie leady będą złe (tu wracamy znów do „marketing generuje leady słabej jakości”) a nigdy problemem nie będzie sprzedawca.

Jak na nowo scalić MQL i SQL w jedną definicję?

Skoro podział na leady marketingowe i sprzedażowe rodzi tyle problemów to jak im zażegnać i jak na nowo scalić je w jedną, wspólną definicję lead’a? To zależy od przyczyn problemu.

Jeśli przyczyną są ograniczenia marketingu w zdobywaniu informacji, należało by przyjrzeć się w jaki sposób marketing pozyskuje informacje niezbędne do oceny lead’a. Być może rozwiązanie jest tak proste jak zadanie odpowiedniego pytania (zobacz: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!)? Może się zdarzyć, że pytania te są na tyle skomplikowane lub rozległe, że trudno uczynić je po prostu częścią formularza. Metodą aby pozyskać nawet takie informacje w kanale marketingowym jest takie zaangażowanie potencjalnego klienta aby zechciał na nie odpowiedzieć. Przykładem mogą być webinary, podczas których można zadawać pytania słuchaczom. Jak pokazuje moje doświadczenie są oni bardzo skłonni i otwarci do udzielenia informacji.

Być może jednak w ogóle nie trzeba odpytywać o wszystko każdego potencjalnego klienta a informacje można pozyskać z innych źródeł? Przykładem mogą być informacje nt. firmy. Bardzo wiele informacji takich jak: branża, obroty, struktura własnościowa a nawet takie szczegóły jak używany system finansowo księgowy można po prostu kupić w tzw. wywiadowniach gospodarczych. Utrzymywanie tego typu informacji o firmach, które są targetami sprzedażowymi, czyli tzw. dane podstawowe (ang.: account master data), co może znacznie ułatwić ocenę leadów (zobacz: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli źródłem problemu jest brak klarownej strategii sprzedaży… No cóż, trzeba się na co coś zdecydować. W oczywisty sposób i działania marketingowego i sprzedażowe, skierowane do wąskiej, specyficznej grupy są skuteczniejsze, gdyż pozwalają na precyzyjniejsze odwołanie się specyficznych wyzwań i problemów tej grupy. Jeśli musimy adresować szeroki rynek, rozwiązaniem jest podzielenie go na segmenty i projektowanie komunikacji z każdym segmentem osobno. Dla każdego segmentu można również osobo skonstruować definicję lead’a oraz proces kwalifikacji. To oczywiście, bardziej pracochłonne, ale o ogólny rozrachunku

Na najgłębszym poziomie przyczyną może być po prostu brak strategii strategii biznesowej firmy.To najtrudniejsza, acz chyba nie najrzadziej występująca, sytuacja. W takim przypadku, gdy brak wspólnej strategii koordynującej działania firmy na wszystkich polach pozostaje „lokalna optymalizacja” działań marketingowych i sprzedażowych w oderwaniu od reszty i arbitralne wyznaczenie priorytetów (ale to temat na inny artykuł).

Wspólna definicja lead’a

Niezależnie od wymienionych powyżej przyczyn działanie naprawcze to ustalanie wspólnej, obowiązującej i marketing i sprzedaż definicji lead’a (jeśli okaże się, że sytuacja wymaga podzielenie rynku na osobne segmenty – to oczywiście ta definicja może być ustalona osobno dla każdego segmentu).

Dzięki temu mamy klarowną sytuację:

  • Jeśli kontakt spełnia wspólną definicję lead’a jest przekazywany przekazywany do zespołu sprzedaży w celu nawiązania kontaktu i rozpoczęcia procesu sprzedaży
  • Jeśli kontakt nie spełnia wspólnej definicję lead’a pozostaje w marketingu (zobacz: lead nurturing).

Oczywiście sprzedaż i marketing patrzą na to z innych punktów widzenia. Ci pierwsi chcą po prostu jak najwięcej, jak najlepiej sprofilowanych leadów, w dodatku przy minimalnym koszcie i natychmiast. Ci drudzy patrzą na to przez pryzmat zasobów, treści i kanałów dotarcia niezbędnych by zidentyfikować oraz dostarczyć leady o założonych parametrach.

Wyważenie tych dwóch punktów widzenia to część naturalnej dynamiki pomiędzy marketingiem a sprzedażą. To cześć procesu dochodzenia do konsensusu jak dużo zasobów przeznaczyć na marketing oraz precyzyjnych informacje wymagając sprzedawcy. W idealnym scenariuszu powinno to prowadzić do konstruktywnej dyskusji oraz wypracowania wspólnej, precyzyjnej definicji lead’a (Zobacz: Co to jest lead?). Definicja ta, musi zawierać wszelakie informacje i charakterystyki pozwalające marketingowi dokonać kwalifikacji (Zobacz: Kwalifikacja leadów (lead scoring)), ale – co ważniejsze – tak zaplanować działa marketingowe aby zdobyć wszelkie informacje potrzebne do tej kwalifikacji.

Przykładowo: jeśli istotną charakterystyką lead jest branża to wynikiem procesu generowania musi być określenie branży firmy, którą reprezentuje pozyskany kontakt. Taką informację można zdobyć pytając o nią bezpośrednio formularzu albo np. podczas webinaru. Podobny efekt można uzyskać wiążąc informacje nt. osoby z odpowiednio przygotowanymi danymi dot. firmy w której pracuje, czyli tzw. account master data (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli nie generowanie leadów, to co?

A co jeśli wszystkie próby unifikacji definicji MQL oraz SQL spełzną na niczym? Niezależnie czy są to obiektywne trudności, czy „nie da się” uważam, że w takim przypadku trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i zamiast udawać, że marketing generuje leady należy otwarcie przyznać: marketing zajmuje jedynie (aż?) edukacją potencjalnego rynku, budowaniem świadomości problemy biznesowego, którego rozwiązanie oferujemy, budowaniem rozpoznawalności marki.

Oczywiście najefektywniejszą formą współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą to generowanie leadów oparte o wspólną definicję lead’a. Jeśli z jakichkolwiek powodów nie jest to możliwe to uważam, że lepiej postawić tę sprawę otwarcie i w ogóle zrezygnować z mówienia o generowaniu leadów. To lepsze niż próba maskowaskownia sztucznym rozbiciem definicji na MQL i SQL. Jak – mam nadzieję – wykazałem to w tym artykule nie przynosi to zakładanych efektów a jedynie skutkuje nieporozumieniami oraz frustrację po stronie i marketingu i sprzedaży.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Sprzedawcy odpowiedzialni za (nie)udane wdrożenie CRM?

3 lutego 2022

Wdrożenie CRM B2B

Wielokrotnie już w swojej karierze widziałem wdrożenia CRM w obszarze sprzedaży i marketingu. I te mniej, i te bardziej złożone. Zdecydowanie największą i powtarzającą się przeszkodą było nakłonienie sprzedawców aby uzupełniali ten system informacjami o klientach. Padało wiele argumentów oraz wprowadzano wiele „systemów motywacyjnych”. Wszystko to miało sprzedawców nakłonić do tego wysiłku. Efekt zawsze był ten sam: niezależnie jak od tego czy informacji do uzupełnienia było dużo czy mało, czy było to proste czy trudne, czy system był nowoczesny i przyjazny dla użytkownika, czy nie – to zawsze okazywało się przeszkoda nie do przezwyciężenia i ostatecznie prowadziło do porażki wdrożenia.

Skąd bierze się ta przemożna niechęć do uzupełniania CRM? Czy można ją przezwyciężyć? Jak doprowadzić do skutecznego wdrożenia CRM? Nad tym chciałbym się zastanowić w niniejszym artykule.

Sprzedawcy nie chcą wprowadzać danych do CRM

Każdy system informatyczny jest wart tyle, co dane w nim zawarte a dotyczy to w szczególności systemów CRM. Stąd oczywiście nieodłączną częścią wdrożenia jest zazwyczaj change management, po aby uwzględnić istnienie systemu w istniejących procesach oraz w zadaniach pracowników.

Szczególnie istotną grupą pracowników są sprzedawcy. Jak sama nazwa wskazuje CRM to Custom Relationship Management system, czyli system przetwarzający informacje o klientach, a skoro to sprzedawcy mają najbliższy kontakt z klientami, to są głównym źródłem informacji o nich. Kto zatem powinien być odpowiedzialni za wprowadzenie informacji nt. klientów do CRM-u? Sprzedawcy! Kto jak nie oni? Przecież mają informację „z pierwszej ręki”.

I tak oto właśnie sprzedawcy stają się najważniejszym celem przeprowadzanie zamiany w organizacji, wszak od nich zależy wszystko. Przekonuje się więc ich na wszelkie sposoby, że warto korzystać z CRM-u (czytaj: wklepywać do niego dane) gdyż przyniesie to olbrzymie korzyści nie tylko im samym ale całej organizacji.  W dodatku to przecież wszystko proste, łatwe, bezproblemowe i przyjazne dla użytkownika.

Problem tylko polega na tym, że tak jakoś dziwnie się składa, że sprzedawcy są zazwyczaj niezwykle odporni na te wszystkie argumenty i perswazje. W firmie zostaje więc zdrożony fantastyczny system, tyle że pozbawiony jakichkolwiek sensownych danych. Nikt się więc do niego nawet nie loguje, bo i po co, skoro nic w nim nie ma? Wdrożenie kończy się spektakularnym fiaskiem. Kurtyna.

Czy to wszystko wina sprzedawców?

Spójrzmy na to oczami sprzedawców i zadajmy sobie pytanie „Co ja z tego mam?” Czy dzięki CRM-owi mam dostęp do jakiś informacji, które mi pomogą? Jeśli wszystko ma polegać na tym, że zapiszę sobie informacje, które i tak znam tyle, że nie swoim notesie czy Excelu, a w jakimś nowym systemie – to nie mam z tego nic! W najlepszym razie jest to dodatkowy obowiązek administracyjny.

Ale przecież system CRM jest po to, aby wymieniać i uwspólniać dane a nie by oglądać tylko te, które się samemu wprowadziło. To jest możliwe dopiero powyżej pewnego pułapu nasycenia CRM informacjami, co nie stanie szybko. Jeśli zaczynamy od pustej bazy danych i polegamy wyłącznie na zasileniu ich siłami sprzedawców, to osiągnięcie stanu, gdy w jakieś znaczącej ilości przypadków ów sprzedawca jest w stanie znaleźć tam faktycznie przydane dane (wprowadzone przez siebie lub kolegę) zajmuje bardzo długo. Jak długo? Zazwyczaj znacznie dłużej niż horyzont oceny wyników sprzedawcy. Dochodzą więc oni do zupełnie racjonalnego wniosku: CRM pochłania tylko mój czas i utrudnia mi osiągnięcie wyniku, z którego jestem rozliczany.

Ale może być jeszcze gorzej? Oczywiście! Sprzedawcy mogą dojść do wniosku, że dzieląc się informacjami nt. swoich klientów i udostępniając je w CRM wystawiają się na ryzyko. Jeśli to nie ja sprzedam do klienta a ktoś inny to prowizja przypadnie właśnie jemu, a nie mi! To właśnie główny problemów wynagradzania prowizyjnego sprzedawców. Jest on silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży.(Przeczytaj więcej: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B). Sytuację pogarsza fakt, że dane zawarte w CRM są używane do kontroli działań sprzedawców sprzedawcy traktują ten system jak wręcz narzędzie opresji.

Na drodze staje również znany ekonomii tzw. efekt gapowicza (ang. Free rider effect, poczytaj o tym na Wikipedii), który polega na tym, że ten kto wykona pierwszy ruch (w tym wypadku podzieli się informacjami o klientach w nadziei, że inni zrobią to samo) ponosi ryzyko. Może się okazać, że jest jedyną osobą, która to zrobi a reszta tylko zyskają jego kosztem. Bardziej opłaca się więc być gapowiczem. Im większy zespół sprzedaży, tym trudniej efekt gapowicza przełamać. W małych, dwu- trzy- kilku osobowych zespołach, można jeszcze polegać na wzajemnych zaufaniu, natomiast w przypadku większych organizacji, gdy pojedynczy sprzedawca nawet nie zna wszystkich innych członków zespołu, którzy mogą „moje dane o klientach” wykorzystać, jest to niemal nie do uniknięcia.

W takiej sytuacji próby przekonywania sprzedawców, że warto do CRM-u wprowadzać informacje, bo jeśli wszyscy to będą robić to wszyscy będę czerpać wspólne korzyści, nie trafia na podatny grunt.

CRM jako centrum danych o klientach

Metodą na ominięcie problemów z partycypacją sprzedawców jest takie zaplanowanie wdrożenia systemu CRM aby już na start zawierał informacje, które są pomocne w pracy z klientem lub planowaniem działań sprzedażowych. Jakie to dane?

  • Master data – czyli tak zwane „dane podstawowe” (ang. master data), to informacje nt. podstawowych taksonomii informacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie. W B2B niewątpliwie najważniejszą kategorią są dane dotyczące firm (account data), gdyż to dzięki nim można rozwiązać dualizm panujący w B2B: sprzedajemy do firm ale komunikujemy się z ludźmi (przeczytaj: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B). Dane podstawowe pomagają też targetować działania marketingowe umożliwiając kierowanie komunikacji do osób z wybranych grup firm lub branż, są kluczowe w przypadku Account Based Marketing. Pomagają również w działaniach sprzedażowych ułatwiając prospecting. Inne typy danych, które mogą pełnić funkcję dane podstawowych to także dane nt. produktów, budżetów marketingowych, pracowników (przeczytaj więcej: Co to jest master data (dane podstawowe), skąd je wziąć i jakie problemy marketing i sprzedaży mogą rozwiązać).
  • Dane marketingowe – jeśli wykorzystujesz w swoich działaniach content marketing oraz treści sprzedażowe, to prawdopodobnie dysponujesz bazą marketingową. O ile zarządzasz tą bazą za pomocą systemu marketing automation, to możesz skorelować te informacje z pomocą danych podstawowych z firmami w CRM. Dzięki temu w CRM będzie widoczna całą historia interakcji marketingowych z punktu widzenia firmy, np.: Kto z pracowników danej firmy jest subskrybentem naszych treści content marketingowych? Jakie dokumenty marketingowe pracowników firmy? W jakich spotkaniach lub webinarach brali udział? Jakie zadawali podczas tych spotkań pytania? Czy zadawali pytania w poprzez stronę WWW lub chatbot’a, itp.
  • Dane z systemu finansowego oraz obsługi klienta -to są także systemy, które mogą pełnić rolę źródła danych o klientach. Należy więc rozważyć integrację z CRM-em takimi system finansowym oraz eCommerce (zawierają historię sprzedaży), systemem dot. obsługi klienta, reklamacji, pomocy technicznej, itd.

Jak widzisz, jeszcze bez wkładu ze strony sprzedawców można zbudować w CRM całkiem spójny i zintegrowany obraz nt. klientów. To oczywiście żadne odkrycie, w końcu sensem system CRM ma być centrum danych o klientach. Kluczowa jest jednak moim zdaniem kolejność tych kroków. W takiej sytuacji, nawet jeśli sprzedawcy będą musieli sami ręcznie wprowadzać dane (co nie jest w pełni do uniknięcia), to olbrzymią wartością będzie to, że zobaczą je na tle i w kontekście już istniejących danych z innych źródeł.

CRM jako katalizator procesów

Kolejną wartością, którą CRM może przynieść to automatyzacja pewnych procesów. To może uprościć wprowadzanie danych, ale także pełnić funkcję prowadzenia za rękę użytkowników przez dane zadania. Na przykład.:

  • Lead z systemu marketing automation jest automatycznie przesyłany do CRM wraz ze wszystkimi informacjami nt. działań marketingowych, osadzony w kontekście innych danych na temat tej firmy oraz przypisany do danego sprzedawcy. To nie tylko oszczędza czas na przepisywanie danych ale oszczędza dyskusji, kto jest odpowiedzialny za podjęcie kontaktu, z kim ma się skontaktować, który kontakt jest priorytetem, itp.
  • Sam proces kontaktu może być w jakiś stopniu zautomatyzowany, np. poprzez automatyczne wysyłanie zaproszeń, czy wysłanie e-maila do sprzedawcy (np. 2h po zakończeniu planowanego spotkania), którym klikając odpowie link może jednym kliknięciem wprowadzić informacje nt. wyniku rozmowy w formie statusu wprost do CRM.
  • Powiadomienia nt. firm, za którą dany sprzedawca jest odpowiedzialny o różnych zdarzeniach z nią związanych, np. informacje o działaniach marketingowych, w których biorą pracownicy tej firmy, inne procesy sprzedaży do danej firmy, wszelkie zdarzenia związane z obsługą klienta, itp.

To oczywiście wymaga by CRM nie był samotną wyspą danych i wymaga integracji z inny systemami w firmie. Ale jeszcze ważniejsze jest zdefiniowanie procesów. Musi istnieć definicji co to jest lead, musi być jasno zdefiniowany proces sprzedaży, zakres odpowiedzialności, w tym kto konkretnie odpowiada za podjęcie leada.

Wdrożenie to nie tylko szkolenie

Wdrożenie CRM-u nie polega nie może ograniczać się do szkolenia sprzedawców „jak uzupełnić dane”, a sprzedawcy nie mogą być głównym źródłem danych nt. klienta. Myślę, że należałoby uznać to podjecie do wdrożeń CRM za ostatecznie skompromitowane.

Wartością jaką może wnieść system CRM w firmie to zbudowanie spójnego obrazu 360′ relacji z klientem. I tym obecnym, i tym potencjalnym i tym byłym. To przede wszystkim na stworzeniu tego spójnego obrazu wdrożenie powinno się moim zdaniem skupić. Informacje od sprzedawców są cegiełką – kluczową w B2B, ale tylko jedną wielu – w całości tego obrazu. Możliwe to jest jedynie poprzez agregację danych z różnych źródeł (takich jak sprzedaż, marketing, obsługa klienta i finanse) oraz takie zestawienie ich z danymi podstawowymi (czyli informacjami o firmach, produktach i usługach), aby stworzyć przejrzystą i spójną strukturę danych, którą można analizować z wielu perspektyw.

To jest nie tylko klucz do zaangażowania sprzedawców we wdrożenia CRM-u, ale przed wszystkim do zwiększenia efektywności całej organizacji poprzez zarządzanie i automatyzację w oparciu o te dane.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B

16 lipca 2020 6 Komentarzy

Dane postawowe - Master Data

Firmy (w tym też marketerzy) kolekcjonują coraz więc cyfrowych danych: dane dot. sprzedaży, newsletterów, webinarów, odwiedzin na WWW, szkoleń, reklamy, kontaktów klienta, swoich własnych pracowników, produktów, dane finansowe – tę listę można by ciągnąć w nieskończoności. Co gorsza, te dane są zazwyczaj gromadzone w różnych systemach, które są jak osobne ich silosy. Truizmem jest, że najwyższą wartość stanowią spójne i przejrzyste dane (zobacz artykuł: Integralność danych marketingowych). Tymczasem zazwyczaj problemem nie jest sam brak danych, ale panujący w nich bałagan uniemożliwiający uchwycenie relacji pomiędzy nimi oraz ich sprawną analizę.

Potrzebny jest więc klucz relacyjny, który połączyłby dane w jeden spójny obraz. W B2C często tym kluczem jest po prostu adres e-mail. Dzięki niemu możemy połączyć w całość wszystkie informacje na temat danego klienta. W B2B, gdzie tych zależności jest wiele więcej potrzebujemy danych podstawowych (ang. master data).

Definicja: Dane podstawowe (ang. Master Data) to zbiór kluczowych dla danego danego obszaru zarządzania, ujednoliconych danych, które rozpowszechniane i konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach przedsiębiorstwa pozwalają na osiągnięcie spójności informacji. W marketingu B2B danymi podstawowymi są najczęściej dane dot. klientów (ang. accountów), produktów lub usług oraz dane klasyfikujące osoby kontaktowe.

Dane podstawowe można porównać do jednolitego słownika, który opisuje wszystkie kluczowe elementy (np. firmy z potencjalnego rynku) a także relacje pomiędzy nimi (np. skład grup kapitałowych, przyporządkowanie kontaktu do konkretnej firmy). Stosowanie takiego precyzyjnego nazewnictwa pozwala na wyeliminowanie nieporozumień, czyli zachowanie spójności danych.

Zacznijmy od omówienia typowego użycia danych podstawowych: danych dotyczących firm.

Dane podstawowe nt. firm (account master data)

Weźmy najprostszy przykład: nazwa klienta (czyli w przypadku B2B: firmy). Załóżmy, że tym klientem jest firma Orlen. I tutaj pojawiają się problem w jaki sposób ów klient jest ujmowany w różnych procesach i systemach. W jednym miejscu firma oznaczona jest jako „Orlen” w innym, jako „Orlen SA”, w trzecim „PKN Orlen”, kolejnym „Polski Koncern Naftowy Orlen Spółka Akcyjna”. Być może po prostu należy posługiwać się NIP-em? A co jeśli przez „Orlen” chcemy rozumieć nie konkretną spółkę ale całą grupę kapitałową? Wówczas spółka „Anwil S.A.” również powinna być ujęta (zobacz strukturę grupy kapitałowej Orlen).

Bez rozstrzygnięcia takich najprostszych kwestii trudno myśleć o spójności danych i oraz skutecznym raportowaniu.

Skąd się ten bałagan się bierze? Zazwyczaj z wielu, niezależnych źródeł danych oraz dowolności w ich wpisywaniu. Oto typowy scenariusz:

  • Marketing pozyskuje dane osobowe (np. generując leady) opierając się na nazwie firmy wpisanej przez klienta lub np. na domenie e-mail (co jest najlepszym razie bardzo mało dokładne w najgorszym – gdy osoba posługuje się adresem prywatnym – niemożliwe).
  • Sprzedawca odnotowując swoje spotkania w CRM posługuje się nazwą zwyczajową lub wielokrotnie wpisuje do CRM różne warianty nazwy firmy.
  • Księgowość wystawia fakturę na jedną ze spółek koncertując się na NIP.
  • Zarząd formułując cele lub zrządzając analiz posługuj się nazwą całej grupy kapitałowej.

I bałagan gotowy.

Powiązanie tych wszystkich zdarzeń dotyczących koniec końców jednego klienta (spółki) jest wyzwaniem, a jakiekolwiek analiza albo próby raportowania lub wyliczania wskaźników takich jak Marketing ROI stają się bardzo trudne i to nawet jeśli dysponujemy wszystkimi informacjami.

Najważniejsze kategorie danych podstawowych w B2B

Jednak dane o przedsiębiorstwach to nie wszystko. W marketingu B2B najważniejsze są, moim zdaniem, cztery grupy danych podstawowych, dzięki którym jak na osnowie można powiązać ze sobą wszystkie zdarzenia dotyczące marketingu i sprzedaży, tak aby zbudować spójny, łatwy do raportowania obraz rzeczywistości:

  • Dane podstawowe nt. firm (accountów)
  • Dane podstawowe nt. produktów lub usług
  • Dane podstawowe nt. osób (kontaktów)
  • Dane podstawowe nt. budżetu marketingowego lub sprzedażowego

(oczywiście nie jest lista ani kompletna, ani uniwersalna i może się ona zmieniać w zależności od specyfiki oraz modelu sprzedaży konkretnej firmy, np. może zawierać dane dot. dystrybucji, partnerów handlowych, pracowników, itp.)

Master data: Firmy

W zakresie master data dotyczących firm (accountów) z pewnością znajdą się ogólne informacje takie jak: nazwa spółki, numer identyfikacyjny NIP lub Regon, branża, obroty, itp. Dodatkowo, w zależności od specyfiki i charakteru sprzedawanych produktów, charakterystyki typowych klientów do zakresu mogą zostać włączone również inne, często bardzo specyficzne informacje.

Wyobraźmy sobie, że nasza firma świadczy usługi administracji czy rozwoju systemów Oracle, wówczas w zakresie danych podstawowych mogą znaleźć się informacje o tym, czy jakie systemy systemy Oracle, są wykorzystywane w danej firmie. Jeśli sprzedawanych produkt dotyczy optymalizacji łańcucha dostaw, w zakresie mogą znaleźć się informacja (choćby szacunkowe) dotyczące ilości dostawców. Jeśli sprzedajemy usługi flotowe, dane dot. użytkowanych samochodów, itd. Oczywiście ustalenie zakres danych podstawowych musi być wypośrodkowaniem tego co może być pomocne, a tego co niezbędne oraz tego na jakim poziomie szczegółowości (i jakim kosztem) jesteśmy w stanie dane pozyskiwać.

Dane podstawowe o firmach rynku docelowego, powiązane z odpowiednimi działań marketingu i sprzedaży (tzn. ilekroć istnieje zapis o Kowalskim z firmy X to informacja ta jest jednoznacznie powiązana z jedną z firm z tej listy – co może wymagać osobnego procesu przyporządkowania dany osobowych do firmy) pozwalają odpowiedzieć na takie pytania jak:

  • Jak duży jest w ogóle rynek docelowy? Które firmy go tworzą (lista)? Jaki procent rynku potencjalnego to nasi klienci? Do jakiego procentu rynku docieramy z naszymi działaniami marketingowymi? Czy należy nastawić na poszerzenie bazy klientów? Czy raczej skoncentrować na zwiększaniu przychodu z istniejących klientów?
  • Do których (konkretnie) firm nie udało się dotrzeć z działaniami marketingowymi ani sprzedażowymi, a z dużym prawdopodobieństwem można. Taka lista otwiera możliwość targetowania konkretnych firm w ramach Account Based Marketing, np. za pomocą targetowania accountów na LinkedIn, albo być może skupiających ich izb handlowych lub stowarzyszeń.

Master data: Produkty i usługi

Zbiór danych podstawowych jednoznacznie definiujący lista oferowanych produktów i usług to druga, szczególnie ważna kategoria. Jeśli będzie ona konsekwentnie używana we wszystkich systemach, pozwoli na spójne raportowanie informacji ich dotyczących, np.:

  • Które produkty są zazwyczaj sprzedawane nowym klientom (a więc najlepiej nadają się do działań marketingowych i sprzedażowych nastawionych na pozyskanie nowych klientów), a które już istniejącym (a wiec mają szansę być dobrym materiałem do działań typu Account Based Marketing, up-sell lub cross-sell)?
  • Czy wszystkie produkty sprzedają się tak samo dobrze we wszystkich branżach?
  • Które grupy produktów są najbardziej dochodowe?

Master data: Osoby

W marketingu B2B bardzo często istnieje potrzeba segmentowania wg. pewnych konkretnych grup kontaktów. Stosowanie danych podstawowych (np. w formie ustandaryzowanych nazw stanowisk) może to ułatwić. Weźmy np. stanowisko dyrektora finansowego (bardzo często kluczowa osoba w kontekście zakupów B2B), które może funkcjonować pod wieloma różnymi nazwami: CFO, Dyr. Finansowy, VP of Finance, Finacial Director itd. Spójny słownik we wszystkich systemach informatycznych, pozwoli odpowiedzieć na przykład na takie pytanie:

  • W przypadku których transakcji pierwszy kontakt (przez marketing lub sprzedaż) był związany z tzw. osobą decyzyjną, a w przypadku których był związany z osobą na innym stanowisku? Do kogo zatem powinny być adresowane działania marketingowe?

Master data: Budżet marketingowy

Budżet marketingowy nie jest zazwyczaj jednorodnym workiem, ale dzielony jest ze względu na formę kontaktu (np. wydatki reklamowe, związane tworzeniem treści newslettera, uczestnictwem w konferencji, czy organizacją webinarium) lub produkt (budżet jest alokowany do promocji konkretnych produktów) lub segment rynku (budżet jest alokowany na działania skierowane do konkretnej grupy docelowej). Jakkolwiek ten podział nie jest zrealizowany jednoznaczne powiązanie konkretnego elementu budżetu z konkretnym działaniem otwiera drogę do analizy efektywności poszczególnych grup wydatków. Oczywiście pod warunkiem, że każdy działanie będzie (np. systemie marketing automation) przyporządkowane do odpowiedniego budżetu.

Źródła danych podstawowych

O ile uda się w firmie wypracować konsensus na temat tego, jaki zakres danych podstawowych jest niezbędny, kolejnym krokiem jest ich zdefiniowanie lub pozyskanie oraz regularna aktualizacja. Większość danych podstawowych (klasyfikacja osób, kanały kontaktu, budżety) są stosunkowo łatwe do definiowania i utrzymania – są to po prostu mniej lub bardziej skomplikowane słowniki.

Dużo większym wyzwaniem mogą być dane dotyczące rynku czyli przedsiębiorstw, które (co oczywiste) pochodzą z zewnątrz firmy. Co gorsza ulegają nieustającej modyfikacji. Jedne firmy powstają, inne upadają, kolejne łączą się, a jaszcze inne zmieniają profil działalności. Dlatego niemal zawsze dane podstawowe na temat firm pozyskiwane są ze źródeł zewnętrznych. Mogą to być tzw. wywiadownie gospodarcze oferujące standaryzowane, czasem bardzo szczegółowe informacje na temat przedsiębiorstw (np. Biznode). Mogą to być one uzupełniane o dodatkowe informacje z innych źródeł, takich jak publikowanych rankingów lub danych pochodzących na przykład ze stowarzyszeń branżowych. Wszystko zależy od tego jakie specyficzne dane są potrzebne.

Sytuacja może być równie skomplikowana w przypadku danych podstawowych nt. produktów. Trudną sytuacją jest gdy katalog produktów lub usług nie jest jasno określony (co jest charakterystyczne np. w branży doradczej). Wyzwaniem jest takie definiowanie danych podstawowych dot. produktów, aby była to lista na tyle ogólna i „elastyczna” aby obejmowała wszystkie przypadki sprzedaży ale jednocześnie na tyle szczegółowa, by jej „rozdzielczość” pozwalała na realną analizę. Sytuacją z drugiego końca spektrum jest olbrzymia ilość  oferowanych produktów oraz jego wariantów (rzędu tysięcy lub nawet dziesiątek tysięcy pozycji). W takim wypadku wyzwaniem może być utrzymanie pełnej, aktualnej i odpowiednio skategoryzowanego katalogu produktów.

Systemy do zarządzania danymi podstawowymi

Nasuwającym się pytaniem jest w jaki sposób zarządzać danymi podstawowymi oraz jakie systemy informatyczne do tego wykorzystywać. Nie jest to trywialne pytania, i odpowiedzią na to zajmuje osoba dziedzina zarządzania zwana Master Data Management.

W praktyce wszystko zależy od wielkości przedsiębiorstwa i złożoności procesu sprzedaży. Najczęściej do zarządzania danymi podstawowymi w marketingu B2B wykorzystywane są systemy CRM lub Marketing Automation. W bardziej skomplikowanych przypadkach dane mogą pochodzić ze specjalistycznych systemów dziedzinowych. Np. w przypadku bardzo rozbudowanego katalogu produktów może być to system typu PIM (Product Information Management), który jest centralnym repozytorium danych o wszystkich oferowanych produktach. Bywa że wykorzystywane są specjalistyczne moduły w systemie ERP, takie jak np. rozwiązania SAP czy IBM.

Jakikolwiek jest ustalony zakres danych podstawowych i jakiekolwiek są ich źródła, korzyści z ich stosowania są możliwe jedynie wtedy, gdy są konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach. Moim zdaniem to jeden warunków osiągnięcia integralności danych marketingowych i sprzedażowych oraz faktycznego ich użycia do podejmowania decyzji biznesowych opartych o dane.

Typowe scenariusze wykorzystania danych podstawowych

Na koniec kilka typowych scenariuszy, w których pomocne są dane podstawowe:

Scenariusz 1: Ocena rynku – Ocena i kwantyfikacja rynku potencjalnego to winien być pierwszy krok w planowaniu działań marketingowych. Bez niego wszak nie możliwe jest ani planowanie budżetu (nie wiemy do ile osób / firm w ogóle chcemy dotrzeć) ani określanie celów (czy jeśli dotrzemy do 100 firm to jest 0,1% rynku? czy 80%?).

Scenariusz 2: Targetowanie – dzięki danym podstawowym nt. firm (account master data), możemy wydzielić z całego rynku docelowego segmenty, które mogą wymagać specjalnej, niszowej ale i bardziej skutecznej komunikacji marketingowej (np. tworzonej z punktu widzenia danej branży). Można składać oczywiście różne wymiary, np. w celu targetowania cross-selling’u firmy, które mają daną charakterystykę oraz są już naszymi klientami w pewnej grupie produktowej – to złożenie danych podstawowych nt. firm oraz danych podstawowych nt. produktów.

Scenariusz 3: Ocena penetracji marketingowej – Ile osób z wydzielonego segmentu firm (patrz: scenariusz 2) udało nam się zaangażować w działania marketingowe? Jaka to część całego rynku? Wydatki z którego budżetu marketingowego do tego doprowadziły (to dodanie wymiaru danych podstawowych nt. budżetu marketingowego)?

Scenariusz 4: Ocena penetracji sprzedaży – Do ilu firm z wydzielonego segmentu (patrz: scenariusz 2) udało nam się już sprzedać? Które grupy produktów?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , ,

Cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży B2B

13 kwietnia 2020 3 Komentarze

cyfrowa transfrormacja marketing i sprzedaży b2b

Jednym z najbardziej widocznych efektów epidemii koronawirusa i związanej z niej wymuszonej izolacji jest telepraca oraz masowe wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji. Zamiast spotkań face-to-face wszyscy bierzemy udział w spotkaniach na Skype lub bijącym rekordy popularności Zoom, a zamiast konferencji zaroiło się od webinarów. Choć z pewnością wielu wiele firm i odbiorców na stałe przekona się do takich form komunikacji (nad konsekwencjami tego zastanawiałem się ostatnim podcaście), to wydaje mi się, że wiele osób bierze to wymuszone ucyfrowienie za cyfrową transformację, która na naszych oczach zmienia sposób działania naszych firm.

Moim zdaniem jest to nieuprawniony optymizm. Sam fakt, że sprzedawca umawia się na wideo rozmowę zamiast na spotkanie nie zmienia absolutnie nic w temacie cyfrowej transformacji, tak długo jak informacje o tej rozmowie nie będą mogły zostać wykorzystane przez inne osoby i działy. Dlatego chciałem się się dziś zastanowić czym cyfrowa transformacja faktycznie jest i czy sytuacja epidemii może być jej katalizatorem w firmach B2B.

Co to jest cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B?

W moim rozumieniu cyfrowa transformacja nie polega wyłącznie na digitalizacji komunikacji (a wręcz może zostać przeprowadzona gdy w pełni polegamy na „analogowym” kontakcie – o tym poniżej). To co stanowi jej istotę jest dzieje się przede wszystkim wewnątrz firmy, czyli digitalizacja procesów oraz integracja danych w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Celem cyfrowej transformacji jest gromadzenie przez przedsiębiorstwo spójnych danych aby udostępniając jest pracownikom zwiększyć efektywność rozumianą jako niższy koszt, większość skuteczność, czy jakość obsługi klienta. W moim rozumieniu, samo posiadanie danych w formie cyfrowej, ani nawet ich udostępnienie pracownikom nie jest wystarczające by mówić o cyfrowej transformacji.

Tweet: Cyfrowa Transformacja Marketingu i Sprzedazy B2B

Posłużmy się na stępującym przykładem: Wyobraźmy sobie sprzedawcę przygotowującego się do rozmowy z klientem, oczywistym jest, że poniższe informacje były niezwykle przydatne:

  • Dane kontaktowe do danej osoby (imię, nazwisko, stanowisko, firma itp.)
  • Dane na temat zainteresowań (jakie zainteresowania deklaruje, jakie treści subskrybuje itp.)
  • Marketingowe dane behawioralne (jakie treści czytała, czy brała udział w badaniu marketingowych, jakie pytania zadawała podczas ostatniego webinara, itp.)
  • Dane o firmie (branża, zatrudnienie, obroty, wyzwania rynkowe, które przed nią stoją, nowe inwestycje itp.)
  • Dane kontaktach z daną firmą (czy ktoś kontaktował? Z kim? Kiedy? O czym była rozmowa? Jakie problemy zostały podczas niej zidentyfikowane? itp.)
  • Dane o historii sprzedażowej (jakie dotychczasowe oferty były składane? Przez kogo? Dlaczego zostały odrzucone? Które skończyły się sprzedażą? itp.)
  • Dane o obsłudze klienta (w jaki sposób przebiegał projekt? Czy pojawiły się problemy lub wyzwania? Jakie? Jaki był poziom zadowolenia klienta? Z czego on wynikał? itp.)

Jeśli jednak dane te są rozproszone w wielu systemach firmy, są przechowywane w różnych formatach i nie są ze sobą spójne (a może i nawet sprzeczne), to możliwość ich praktycznego wykorzystania w taki właśnie sposób jest iluzoryczna. Po prostu z punktu widzenia naszego sprzedawcy, koszt i wysiłek związanych z ich pozyskaniem jest zbyt wysoki.

Przeprowadzanie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży powoduje, że sprzedawca ma dostęp do wszystkich potrzebnych mu danych, którymi dysponuje firma niemal natychmiast, „na wyciągnięcie myszki”. Wyzwaniem nie jest więc samo dysponowanie danymi. Mam wrażenie, że większość firm nawet takimi danymi już dysponuje; być może są fragmentaryczne, być może nie zawsze są cyfrowe, być może tkwią wyłącznie w notesach jej pracowników – ale są. Digitalizacja komunikacji, której jesteśmy świadkami powoduje tylko, że tych danych jest jeszcze więcej. Pozostaje jednak wciąż wyznanie ich uspójnienia tak aby można było je szybko zestawić i uzyskać wiedzę na żądany temat.

Wyobraźmy sobie ja może wyglądać w praktyce:

  • W marketingu, sztandarową obietnicą transformacji cyfrowej to komunikacja polegająca na „dostarczenie odpowiedniej osobie, odpowiednią treść, w odpowiedniej formie, i w odpowiednim czasie”. W oczywisty sposób realizacja tej obietnicy wymaga informacji nt. odbiorcy (do kogo wysłać informację) oraz dość dokładniej wiedzy, nt. jego danych demograficznych, potrzeb informacyjnych oraz sytuacji biznesowej, której się znajduje, tego czy jest lub był klientem, z kim miał kontakt z nasze firmie, czym się interesował, jakie zadawał pytania i jakie bolączki zgłaszał. To zestaw danych, który wykracza daleko poza standardowy zestaw e-mail, stanowisko, firma (przy okazji: osobnym tematem czy w ogóle dysponujemy treściami, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby informacyjne).
  • W sprzedaży kontakt bezpośredni ze sprzedawcą jest najdroższą możliwą formą komunikacji, sensowne wydaje się więc pytanie: kiedy można „sprawę załatwić” w nieporównanie tańszą i szybszą komunikacją marketingową oraz jak zidentyfikować osoby (generowanie leadów), które jednak wymagają kontaktu z handlowcem dając przy tym cały kontekst dotychczasowej rozmowy?

Transformacja cyfrowa jest więc sposobem na rozbicie barier informacyjnych pomiędzy zespołami poprzez stworzenie jednego, wspólnego dla wszystkich obrazu rzeczywistości.

Systemy IT sercem cyfrowej transformacji

Truizmem jest, że cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży musi opierać się o systemy informatyczne. Warto zdać sobie sprawę jak wiele może ich funkcjonować w firmie:

Systemy marketingowe:
Marketing może wykorzystywać całą gamę systemów typu: CMS, email marketing, marketing automation, event management, webinar, itp, by realizować takie zadania jak:

  • Subskrypcja i marketing bezpośredni
  • Obsługa spotkań i wydarzeń (rejestracja, zarządzanie uczestnikami itp.)
  • Webinary
  • Gated content (za którym nota bene nie przepadam)
  • Publikacja stron WWW

Systemy wykorzystywane przez dział sprzedaży:
Dział sprzedaży również zazwyczaj wykorzystuje całą gamę systemów, od CRM przez SaleforceAutomation po związane z obsługą zamówień:

  • Kontakt sprzedażowy
  • Proces ofertowania, obsługi przetargów
  • Zarządzanie zespołem handlowców
  • Obsługa posprzedażowa

Systemy od obsługa klienta:
Także ta grupa zadań będzie wymagała zastosowania dedykowanych rozwiązań:

  • Obsługa projektu
  • Portale klienckie
  • Ocena satysfakcji klienta

Z tego można wyciągnąć wniosek, że cyfrowej transformacji sprzyja konsolidacja używanych systemów. Jeśli wszystkie zespoły będą używały wspólnych, tych samych narzędzi informatycznych (choćby nawet nie spełniały idealnie wszystkich wymagań wszystkich poszczególnych grup), integracja danych będę o wiele łatwiejsza. Łatwiej też będzie zarządzać jednym większym systemem realizującym więcej zadań (choćby nawet w prostszy i nie idealny sposób) niż wieloma, wyspecjalizowanymi.

Dlatego podstawowym problem związanym z transformacją danych osobowych jest integracja systemów informatycznych oraz danych w firmie, tak aby uciec od sytuacji, gdy każdy zespół ma swój system (np. dział marketing marketing automation a dział sprzedaży CRM, a dział obsługi klienta jeszcze kolejny) ale z powodu braku przepływu danych każdy z nich ma tylko fragmentaryczną i ograniczoną wiedzę na klientów.

Osnowa: dane podstawowe (master data)

Samo posiadanie danych to za mało aby były one użytecznie, muszą być one jeszcze spójne. W firmach B2B osnową, na której tę spójność można zbudować to dane podstawowe (tzw. master data) firm, do których sprzedawane są produkty lub usługi. Zazwyczaj są to dane takie jak nazwa, NIP, branża, forma własności, struktura kapitałowa, obroty, wielkość zatrudnienia, lub wszystkie inne informacje charakteryzujące przedsiębiorstwo, które są istotne z punktu widzenia segmentacji klientów. Dane podstawowe mogę być więc wykorzystywane jako klucz główny w bazie danych, do którego wszystkie inne dane dowiązywane, co pozwala na uniknięcie wszelkich niejednoznaczności oraz łatwe raportowanie.

Przykładem takiego procesu jest uzgadnianie danych osobowych związanych komunikacją marketingową z danymi nt. firm, których te są wiązane ze danymi dotyczącymi sprzedaży (w końcu w branży B2B klientem są firmy, a nie osoby). Szczegółowo opisywałem to w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Cyfrowa transformacja i agregacja danych w marketingu i sprzedaży

Do tej pory mówiliśmy o cyfrowej transformacji koncertując się korzyściach wynikających z pełnego obrazu danego, konkretnego klienta. Tymczasem być może jeszcze większe korzyści mogą wypływać z agregacji tych jednostkowych danych tak by móc wyciągać wnioski dotyczące większej grupy klientów lub całego segmentu rynku. Jeśli faktycznie dysponujemy spójnymi danymi możemy zadawać pytania typu:

  • O co pytają klienci usługi X? vs Usługi Y?
  • O co pytają ludzie z branży X?
  • O co pytają ludzie na stanowiskach X?
  • O co pytają ludzie z firm, które Y (np. mają system SAP)?
  • Jaki jakie są pytania z którymi, zwracają się do nas? Które z nich? W jaki sposób te pytania są odpowiadanie? Przez kogo? Które z tych obszarów bólu generuje największą sprzedaż?
  • Co jest naszym „produktem otwierającym drzwi”, który być może nie jest bardzo zyskowny ale skutecznie otwiera drogę do dalszej do-sprzedaży?

To może być bardzo cenne uzupełnienie danych pochodzących z badań marketingowych. W sytuacji gdy firma musi bardzo szybko dostosować się do nowych warunków a przeprowadzenie szerokich badań jest niemożliwe lub zbyt długotrwałe (np. jak w przypadku epidemii koronawirusa) to mogą być jedyne dane, na których można oprzeć decyzje – być może decydujące o przetrwaniu firmy.

Własne media i prawo do przetwarzania danych

Mówiąc o cyfrowej transformacji nie można nie wspomnieć o prawie do przetwarzania danych osobowych, które obok danych dotyczących przedsiębiorstw (w B2B to one formalnie są klientami) stanowią są kluczowe dla marketingu i sprzedaży B2B.

Pierwszy problem to w jaki sposób je w ogóle pozyskać? I tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dylemat związany z „budową domu na cudzej ziemi„, czyli wykorzystywania cudzych platform medialnych (czy to w postaci mediów społecznościowych, czy innych mediów). Z jednej strony zazwyczaj dają one bardzo wygodny i natychmiastowy dostęp do grupy docelowej, ale z drugiej nie pozwalają one na pozyskanie danych osobowych. To logiczne – model biznesowy mediów polega na sprzedaży dostępu do ich odbiorców, dlatego oddawanie ich danych jest wbrew ich interesowi.

Drugi problem to uzyskanie dobrowolnej i niedomniemanej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. O ile obszar danych dotyczących firm (account data) jest nie jest obwarowany mocnymi obostrzeniami, a dane dotyczące procesu sprzedaży i obsługi klienta są prawnie usprawiedliwionym celem przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO, to przetwarzanie danych do celów marketingowych generalnie wymaga pozyskania zgody od potencjalnego klienta (patrz: poświęcona temu strona Ministerstwa Rozwoju).

Powstaje więc pytanie: w jaki sposób przekonać Twoich potencjalnych klientów do udzielenia tej zgody? Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem obu problemów jest posłużenie się content marketingiem oraz budowa własnego medium, choćby tak prostego jak strony WWW, bloga czy newslettera. Jeśli uda ci się osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w swojej wąskiej niszy tematycznej, i to nie tylko będziesz mógł rozwiązać problem zbierania zgód, ale również zdobyć zaufanie oraz pozycję rozpoznawalnego eksperta.

Czy cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży wymaga digitalizacji komunikacji?

Nie, moim zdaniem nie jest element niezbędny ani wystarczający by taką transformację przeprowadzić. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy cały kontakt z klientem lub potencjalnym klientem odbywa się „analogowo”, a jednak informacje na temat tego kontaktu trafiają w określonym formacie do spójnej bazy danych. Nie jest to ani niemożliwe, ani nawet nie spotykane. W końcu nawet zwykła rozmowa telefoniczna, z klientem może skutkować jakimś rodzajem notatki czy wpisu w systemie CRM, aby ta informacja stała się kolejną cegiełką, która umożliwi całej organizacji lepsze zrozumienie tego co cię dzieje na styku z klientem.

Niemniej digitalizacja komunikacji niewątpliwie jest okolicznością ułatwiającą zbieranie danych oraz ich gromadzenie w określonym, spójnym formacie. Weźmy za przykład webinar: wszystkie informacje dotyczące jego realizacji takie jak: rejestracja, uczestnictwo, interakcje w trakcie spotkania, są większości narzędzi od razu dostępne w postaci cyfrowej, gotowe do zaimportowania (np. marketing automation).

W przypadku realizacji takiego samego spotkania „w realu”, np. w formie seminarium pozyskanie takiego samego zestawu danych może wydać się bardzo trudne. Wcale tak nie musi być! Wystarczy przeprowadzić rejestrację na stronie WWW (proszę, tylko nie mów mi, że tego jeszcze nie robisz?! 😨) a podczas samego spotkania użyć narzędzi do angażowania uczestników (np. Mentimeter albo Slido) – a wynikowy zestaw informacji jest właściwie taki sam.

Dlatego przejście na cyfrowe kanały komunikacji ułatwia gromadzenie danych, zarządzanie zgodami, skalowanie – natomiast samo w sobie nie rozwiązuje głównych problemów cyfrowej transformacji, czyli spójności i dostępności danych.

* * *

Przyspieszona  przez koronawirusa cyfryzacja komunikacji marketingowej i sprzedażowej powoduje, że firmy zalewane są falą danych. Być to okazja do zadanie pytania w Twojej o to jak najlepiej je wykorzystać?  Być może będzie to impuls do rozpoczęcie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży w Twojej firmie?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Inne Tagged with , , , , , , , , , , , , ,

7 powód by nie wymagać firmowego e-maila podczas rejestracji

3 grudnia 2017 3 Komentarze

Czy blokować prywatny email / firmow email

Zdarza się, że marketerzy B2B prowadząc działania marketingowe, które wymagają podania adresu e-mail (np. subskrypcji na newsletter) stawiają warunek podania adresu firmowego (służbowego). Gdy pytam skąd ten pomysł to dwa najczęściej słyszane przeze mnie odpowiedzi to uniemożliwienie osobom z konkurencyjnych firm dostępu do treści oraz identyfikacja po domenie e-mail firmy, z której pochodzi rejestrująca się osoba.

Moim zdaniem są to działania nieskuteczne, ale czasem wręcz szkodliwe dla efektywności marketingu B2B, dlatego chciałbym się podzielić dziś z wami pięcioma powodami, dla których powinieneś pozwolić na rejestrację w Twojej bazie marketingowej na newslettery, wydarzenia, webinaria czy gated content, z użyciem prywatnych adresów e-mail.

Powód 1: Blokowanie konkurencji nie jest skuteczne

Jeśli myślisz, że skutecznie możesz zablokować konkurencję stosując blokowanie firmowych adresów e-mail to jesteś błędzie. Aby było w 100% skuteczne musiałbyś posługiwać się w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które akceptujesz, albo w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które chcesz blokować – wtedy do systemu marketing automation można dodać regułę sprawdzającą owe listy podczas procesu rejestracji. W moim przekonaniu jest to nierealne (jeśli się mylę, napisz proszę to w komentarzu) z tego prostego powodu, że dosłownie każdego dnia powstają firmy, które są twoimi potencjalnymi klientami oraz serwisy, które umożliwiają założenie e-maila (stałego lub tymczasowego aliasu). Jeszcze nie zdarzyło mi się trafić na formularz, którego nie potrafiłbym w minutę obejść.

Oczywiście, można by to próbować wszystko śledzić, tracić na to czas i pieniądze a i tak się znajdzie zawsze metoda, by to ominąć (ot, chociażby zarejestrować się korzystając z e-maila małżonka lub kolegi).

Dlatego jeśli faktycznie publikowane przez Ciebie treści w żadnym wypadku nie mogą wpaść w ręce konkurencji, ale nie publikuj tych treści w internecie w ogóle, ale przestań obsesyjnie zadawać sobie pytanie „A co jeśli konkurencja się dowie?!„. Jeśli na to

Powód 2: Identyfikacja firmy poprzez e-mail nie jest skuteczna

O ile domena e-mail może być jednym z wielu pomocnych informacji, które pomogą w identyfikacji firmy rejestrującej się osoby, to z pewnością nie jest to informacja, która pozwoli Ci rozwiązać problem identyfikacji w całości, z kilku powodów. Po pierwsze, adres e-mail  może być wspólny dla bardzo wielu firm działających pod jedną marką, ale de facto będących zupełnie osobnymi bytami, działającymi wręcz w różnych branżach i mających zupełnie inną specyfikę.

Aby zilustrować to przykładem wpisz w wyszukiwarkę BizNode nazwę „Orlen”. Jak widzisz wyników jest kilkadziesiąt. Wśród nich mamy np.:

  • Orlen Projekt S.A. – Opracowywanie projektów dla przemysłu chemicznego
  • Orlen Ochrona Sp. z o.o. – Ochrona osób i mienia
  • Orlen Polimer Sp. z o.o. – Sprzedaż polimerów i pochodnych polimerów

Czyli spółkę budowlana, ochroniarska i handlową. Niby jedna domena e-mail a kompletnie różne branże; każda z tych spółek ma swój zarząd, specjalistów itd. Dlatego, jeśli zależy ci na precyzyjnej identyfikacji firm, z których pochodzą Twoje kontakty musisz mieć bardziej precyzyjny sposób ich weryfikacji niż wyłącznie polegania na domenie e-mail. Tym sposobem i  – moim zdaniem – niezbędnym elementem zarządzania danymi w marketingu B2B jest zarządzanie tzw. danymi podstawowymi firm (account master data).

Nota bene, dane podstawowe pomogą ci nie tylko w jednoznacznym przyporządkowaniu kontaktu marketingowego do właściwej firmy. To także ważna element definiowania rynku docelowego, segmentacja, oceny leadów czy wyznaczania Marketing ROI. Więcej na ich temat przeczytasz w artykule: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B.

Powód 3: Preferencje odbiorcy

Kolejnym ważnym powodem, dla którego powinieneś pozwolić na użycie prywatnych adresów e-mail są po prostu preferencję Twoich odbiorców. Wielu z nich może po prostu woleć otrzymywać informacje na inny e-mail niż służbowy. Z różnych powodów: np. nie mają dogodnych warunków do czytania w pracy, ich komputer służbowy jest tak zablokowany, że wiele formatów nie działa (znam to z autopsji😉), nie mogą odbierać służbowej poczty e-mail, a właśnie „w biegu” mają czas aby coś poczytać, itd.

Stawianie takich sztucznych – z punktu widzenia odbiorcy – barier jest nie tylko niezrozumiałe ale nieuchronnie doprowadzi do tego, że jakąś cześć z nich stracisz (możemy się tylko spierać jak dużą).

Powód 4: Zmiana pracy

Coraz częściej pracownicy są mobilni i zmieniają pracę. Czasem nawet zmiana stanowiska lub działu wewnątrz firmy może skutkować zmianą adresu e-maili. Polecam waszej uwadze raport Salesforce’a „B2B Personas: Targeting Audiences„, który pokazuje średni churn bazy marketingowej to około 15% rocznie (co pokrywa się z moimi obserwacjami). Innymi słowy w ciągu roku około 15% wszystkich adresów służbowych staje się nieaktualnych z powodu zmiany pracy lub stanowiska.

Być może w części przypadków dana osoba zasubskrybuje się ponownie (im bardziej wartościowe wydajesz treści, tym ta szansa jest wyższa 😉) , ale nawet wtedy nie jest to idealna sytuacja, bowiem trudno jest zidentyfikować w bazie marketingowej, że Jan Kowalski w firmy X to ten sam, co Jan Kowalski w firmie Y – tyle, że po zmianie pracy. Dlatego nawet w takiej sytuacji stracisz prawdopodobnie ciągłość informacji o danej osobie.

Tymczasem problem ten w ogóle nie istnieje, gdy kontakt posługuje się cały czas prywatnym adresem e-mail. Moim zdaniem to powód do rozważenia, by wręcz preferować adresy prywatne nad służbowymi.

Podwód 5: Brak stałego zatrudnienia

Zdarza się, że osoba która jest ważną personą z punktu widzenia procesu zakupu Twoich produktów nie jest osobą zatrudnioną na stałe w firmie, np.: jest podwykonawcą, wykonuje pracę na zlecenie, itp. W takiej sytuacji jedyny adres e-mail, którym się posługuje to adres prywatny. Może być też tak, że osoba pracuje w kilku firmach (np. jest członkiem rady nadzorczej kilku firm, doradcą zarządu, pracuje w kilku firmach na niepełnym etacie, itd). W takim przypadkach domena e-mail może wprowadzać w błąd.

Zdarza się również, że pracownicy biorą sobie dłuższy okres „wolnego”, 6-12 i więcej miesięcy podczas których po prostu nie pracują, albo z powodu zmiany firmy, albo jakieś formy sabbatical (z moich obserwacji to osoby najczęściej na stanowiskach kierowniczych – to u nich przerwy w pracy są najdłuższe). Prawdopodobnie to właśnie wtedy będą mieli więcej czasu na samo edukację i poświęcanie większej uwagi Twoim treściom.

Czy na prawdę chcesz uniemożliwić takim osobom rejestrację do Twojej bazy?!

Powód 6: Targetowanie reklamy w mediach społecznościowych

Kolejny powód jest związany kierowaniem reklamy do grona znanych Ci kontaktów. Chodzi o wykorzystanie adresu e-mail jako metody targetowania reklamy w sieciach społecznościowy (angielskie terminy to Custom Audience lub Matched Audience). Innymi słowy możesz pokazać reklamę tym użytkownikom, których konto jest związane z adresem e-mail z podanej przez Ciebie listy (tutaj znajdziesz opis procedury wykorzystania takiego targetowania dla LinkedIn, a tutaj dla Facebooka).

Problem polega na tym, że użytkownicy mediów społecznościowych zakładają swoje konta posługując się niemal zawsze prywatnym adresem e-mail. To oczywiste, bowiem w przypadku zmiany pracy i utraty dostępu do firmowego e-maila mogliby utracić dostęp do konta. Jeśli ten kanał dotarcia jest w Twojej sytuacji szczególnie istotny to kolejny przypadek by zastanawiać się, czy nie należałoby preferować e-maili prywatnych nad służbowymi ;-).

Powód 7: Content marketing to działanie bardzo długofalowe

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Liderem procesu zakupu może zostać subskrybentem na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować a nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy. Ba! Nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy! (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci). Blokowanie adresu prywatnego oznacza brak ciągłości danych lub wręcz uniemożliwienie dostępu do treści osobom, które w dłuższej perspektywie mogą stać się klientami.

Wniosek: musisz weryfikować dane w bazie marketingowej

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że blokowanie „jak leci” prywatnych adresów e-mail jest pójściem „na łatwiznę” i może spowodować więcej problemów niż korzyści jednocześnie nie rozwiązując istoty problemu, czyli weryfikacji poprawności danych marketingowych. Ta weryfikacja oraz możliwość jednoznacznego przypisania kontaktu do firmy (accounta) w CRM jest kluczowa zarówno z punktu widzenia segmentacji bazy jak i jej użyteczności np. w celu identyfikacji leadów, czy wyznaczania Marketing ROI.

W jaki sposób więc zaprojektować taki proces weryfikacji? O tym w osobnym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation Tagged with , , , , , , ,