Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

RODO content marketing B2B

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

  • Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
  • Generowanie leadówgenerowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
  • Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

  • Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
  • Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
  • Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

  • Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
  • Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Jak pozyskiać zgodę RODO - Możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych w takim zakresie, na jaki pozwolą ci twoi klienci

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak skutecznie pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zgoda RODO jak uzyskać?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

  • Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
  • Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
  • Gated content A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
  • Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

  • Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
  • Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
  • Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

  • Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
  • Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
    Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
    Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
  • Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

  • Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
  • Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

  • Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
  • Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
  • Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
  • Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

  • Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
  • Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
  • Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam  to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne. Być może inspirację znajdziesz w podkaście „Rozmowy B2B”, gdzie Andrzej Gruszka opowiada o swoich doświadczeniach z budowania wydawnictwa w firmie.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Tutaj nie ma dróg na skróty.

Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

%d blogerów lubi to: