Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

  • Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
  • Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
    Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
    Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
  • Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

  • Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
  • Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

  • Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
  • Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
  • Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
  • Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

  • Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
  • Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
  • Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam  to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne. Być może inspirację znajdziesz w podkaście „Rozmowy B2B”, gdzie Andrzej Gruszka opowiada o swoich doświadczeniach z budowania wydawnictwa w firmie.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Tutaj nie ma dróg na skróty.

Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia content marketingowa – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi content marketingowej pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing musi burzyć status-quo i psuć dobre samopoczucie

Content marketing B2B musi burzyć status-quo

Content marketing B2B musi  burzyć status quo | Źródło: ilustracja własna

Jeśli zastanowisz się przez chwilę to dojdziesz do wniosku, że w B2B sprzedaż usług lub produktów zawsze zakłada zmianę status quo po stronie kupującego i na dochodzeniu do tej zmiany polega w istocie proces zakupowy! Droga od nie podjęcia żadnej decyzji do decyzji o zakupie zawsze zawiera element zmiany obecnego sposobu działania firmy.

Zapewne również wiesz, że w B2B zanim kupujący w ogóle nawiąże kontakt ze sprzedawcą polega na samodzielnej edukacji na podstawie dostępnych informacji – i to właśnie podczas tej drogi samo-edukacji kupujący musi dojść do wniosku, że warto podejmować wysiłek i ryzyko związane ze zmianą, i że stan obecny jest niezadowalający.

Pomimo to powszechną praktyką jest (o ile uda się w ogóle odejść od prostego opisu usługi lub produktu) akcentowanie w komunikacji marketingowej zalet oraz korzyści wynikających ze nowego stanu rzeczy, do którego mamy doprowadzić, a nie na argumentach wykazujących kupującemu dolegliwość lub ryzyko związane ze status quo. Wydaje się to logiczne: skoro chcemy przekonać naszych potencjalnych klientów do zakupu – pokażmy mu wszelkiego benefity związane z tym, do czego ten zakup doprowadzi lub co nowego umożliwi. Problem (i poniekąd zdziwienie) pojawia się, gdy potencjalni kupujący, pomimo wszelkich, wydawałoby się bezdyskusyjnych i obiektywnych argumentów nie podejmują żadnej decyzji pozostając przy swoim obecnym status-quo, co oczywiście zamyka drogę do jakiejkolwiek sprzedaży.

Co poszło nie tak?! Czy nasze argumenty są niezbyt jasno wyłożone? W takiej sytuacji jakkolwiek przekonująco, skutecznie i celnie będziemy mówili o zaletach naszego rozwiązania, to nawet jeśli osiągniemy szczery podziw potencjalnych kupujących co do jego cech i funkcji, to wszystko, co usłyszymy to:

To naprawdę bardzo interesujące, ale obecne status-quo w zupełności nas satysfakcjonuje.

Jądrem problemu jest właśnie przywiązanie kupujących do status-quo! I nie chodzi wyłącznie o niechęć do poniesienia kosztów i ryzyka związanego ze zmianą czy też niezrozumienia zalet oferty, do której chcemy ich przekonać, ale często o fakt, że są oni po prostu przekonani, że to właśnie obecne status quo (czyli np. funkcjonujące obecnie rozwiązanie, czy to w postaci jakieś samodzielnie skonstruowanej procedury, czy też produktu konkurencyjnego) jest optymalnym w ich konkretnym przypadku stanem! A skoro, zgodnie ze swoim przeświadczeniem, funkcjonują w stanie optymalnym to brak decyzji o zakupie naszej usługi lub produktu jest – z ich punktu widzenia – absolutnie racjonalnym działaniem!

Jak zachwiać status-quo?

Dlatego zadaniem marketingu B2B musi być wykazanie, że tak naprawdę kupujący mają jego fałszywy obraz własnego biznesu, że mylnie oceniają obecne status-quo jako optymalny stan.

Zazwyczaj chodzi o zaprezentowanie im nowych faktów i argumentów, których do tej pory nie znali lub nie brali pod uwagę w ocenie. Mówiąc wprost: musimy wykazać ignorancję klienta w jakimś zakresie, zbudować poczucie realnego zagrożenia związanego z tą ignorancją ale równocześnie pokazać wyjście z tej kłopotliwej sytuacji. Oczywiście,  kluczem do owego wyjścia jest nasz produkt lub usługa.

Skuteczna sprzedaż B2B w 3 krokach: 1. Postaw klienta nad przepaścią 2. Pchnij 3. Natychmiast podaj pomocną dłoń

Ten ostatni punkt, czyli wskazanie na własne rozwiązanie może jednak zachwiać zaufaniem odbiorcy do szczerości lub bezstronności całości argumentacji. Jak tego uniknąć? Paradoksalnie, im więcej uwagi będziesz wadom (a tylko zaletom) rozwiązania i a także innym sposobom rozwiązania problemu biznesowego, tym większe zaufanie odbiorcy.

Na przykład:

Przykład 1: System telewizji hotelowej

Wyobraź sobie, że sprzedajesz system telewizji hotelowej. „Klasyczne” argumenty marketingowe, prawdopodobnie skupiałyby się na cechach związanych z samym produktem? Np.:

Oferujmy instalację telewizja IP dla hoteli, która umożliwia dostarczenie telewizji oraz usług dodatkowych po sieci komputerowej, włączając w to (i tu następuję długa litania funkcji i możliwości).

Jaka mogłaby być reakcja?

Fajne macie te telewizory, ale mamy już zainstalowaną telewizję w naszych pokojach. Dziękujemy.

A gdyby zrobić to tak, jak Samsung? (http://www.samsung.com/pl/business/industry/hospitality). Zwróć uwagę, że na tej stronie za każdym razem odwołanie jest źródła, które obliczone jest na zachwianie status-quo, np.:

92% WŁAŚCICIELI HOTELI UWAŻA, że do 2020 roku goście będą oczekiwać personalizacji oferty konfigurowanej jeszcze przed przybyciem do hotelu (i tutaj odesłanie do badania).

Zauważ, że tu ma mowy o żadnych parametrach technicznych tych urządzeń. Komunikat oparty jest na tym, czego potencjalny klient może nie wiedzieć o preferencjach jego własnych klientów. „O kurczę, nie wiedziałem o tym! – może pomyśleć właściciel hotelu – ale chętnie się dowiem, jak mogę wykorzystać te zmianę do rozwoju mojego biznesu?”. Oczywiście, Samsung wskazuje w jaki sposób ten problem go rozwiązać wykorzystując do tego jego produkty.

Przykład 2: Sprzedaż przeglądu procedur prawnych

Wyobraź sobie, że pracujesz w kancelarii prawniczej i sprzedajesz przegląd procedur prawnych w firmie. Czy uważasz, że taki argument może być skuteczny?:

Przegląd procedur prawnych w firmie pozwoli ci ograniczyć ryzyka prawne wynikające z bieżącej działalności. Skontaktuj się z nami!

A gdyby to zrobić tak:

Regulacje z zakresu X wprowadzają nowe obowiązki dla firm. Jak pokazuje badania (tu: link do twojego thought leadership) większość firm z branży uznaje spełnienie nowych warunków za jedno z czołowych wyzwań w tym obszarze. Zobacz jak możesz rozwiązać ten problem.

Widzisz różnicę?

Status quo i agent zmiany, czyli sprzedaż do komitetu zakupowego

Aby sprawę nieco skomplikować, należy pamiętać, że decyzja po stronie firmy kupującej często jest podejmowana przez cały komitet zakupowy składający się z osób z różnych działów, różnej wiedzy i różnym poziomie zaangażowania. Jak pokazują badania, w przypadku zakupów B2B o dużej wartości średnio ponad 5 osób w firmie wpływa na decyzję zakupową. O tym w jaki sposób zidentyfikować te osoby i rozpoznać role ich rolę mówiliśmy m.in. w podkascie poświęconym identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Problem polega na tym, że doprowadzenie do sprzedaży wymaga często konsensusu tych wszystkich osób, co do konieczności zmiany lub przynajmniej do przyzwolenia na zmianę obecnego status quo. Jak dotrzeć do nich wszystkich i jeszcze móc przekonać ich do podjęcia takiej decyzji?

Wyjściem może być zwerbowanie za pomocą treści marketingowych jednej z tych osób, która będzie najbardziej zmotywowana do zmiany status-quo (i to wcale nie musi być tzw. „osoba decyzyjna” w sensie umiejscowienia jej strukturze organizacyjnej). Możemy wykorzystać zaangażowanie takiej osoby aby była naszym agentem zmiany wewnątrz organizacji, musimy ją jednak wyekwipować w argumenty i treści, którymi będzie mogła się posługiwać w rozmowach wewnątrz firmy i przekonać lub zmiękczyć opór pozostałych osób mających wpływ na decyzję zakupową. Np.:

  • Jakie pytania może dotyczące kosztów zakupu i ROI może mieć osoba z finansów?
  • Jak rozwiązać wątpliwości dot. ryzyk prawnych osoby z działu prawnego?
  • Jak problemy może zgłaszać osoba odpowiedzialna zazakupy?
  • itd.

Książka: „Challenger Customer”

Challenger Customer i Status-quo Marketing SprzedażMuszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.

Brent podpierając się badaniami przeprowadzonymi przez CEB (co samo w sobie jest olbrzymią wartością tej pozycji!), krok po kroku udowadnia tezę, że prawdziwie skuteczny marketing B2B musi z jednej strony wytrącać odbiorców z poczucia bezpieczeństwa związanego z ich obecnym status-quo a z drugiej wskazywać nowy stan oraz to, w jakie sposób nasz produkt i usługa może pomóc w jego osiągnięciu. Treści, które pomagają w tym nazywane są Commercial Insights.

W książce znajdziecie oczywiście dużo więcej, m. in. w jaki sposób zdobyć informacje:

  • Czego nasi klienci nie wiedzą?
  • W jaki sposób stworzyć Commercial Insights?
  • Jak wykorzystać Commerical Insights w działaniach marketingowych i jak za ich pomocą zwerbować agentów zmiany?
  • Jak wykorzystać wpływy agentów zmiany by osiągnąć sprzyjający nam konsensus co zmiany obecnego status quo?

Znajdziecie tam również wskazówki jak wykorzystać kontakty sprzedawców z osobami po stronie klienta do dystrybucji odpowiednich treści wewnątrz organizacji (o tym rozmawialiśmy m. in. przy okazji podcastu Social Selling i Linkedin Sales Navigator).

Znajdziesz tam także szczegółowe wskazówki jak zidentyfikować i zneutralizować osoby, które z rożnych powód starają się do tej zmiany nie dopuścić.

Plus oczywiście wiele przykładów. Gorąco Wam tę książkę polecam!

Kup książkę: „Challenger Customer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy video marketing to panaceum?

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Digital Relevance” – czyli bezkompromisowe podejście do marketingu treści w B2B

ksiazka-digital-relevance-adarth-albeeArdath Albee, która jest jednym z najbardziej uznanych ekspertów oraz autorów z zakresu marketingu B2B (recenzowałem już jej poprzednią książkę), wydała w zeszłym roku swoją kolejną pozycję „Digital Relevance”. Od jakieś czasu książka ta czekała na moim Kindle, jednak po warsztatach prowadzonych przez Ardath podczas Content Marketing World, ostatecznie zabrałem się do jej przeczytania i prawdę mówiąc dawno nie czytałem książki, której niemal każde przeczytanie zdanie wywoływało we mnie entuzjazm.

W sytuacji gdy na fali popularności content marketingu marketerzy zalewają dosłownie informacjami swoich klientów Ardath przedstawia receptę na wybicie się z oceanu tych, co tu ukrywać – zazwyczaj średniej jakości – treści. Tą receptą jest tytułowa „cyfrowa relewantność” (choć może tytuł „Bezkompromisowa relewantność” byłby celniejszy) czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców, co otwiera drogę by przeprowadzić ich przez cały cykl zakupowy (customer journey), natomiast dla marki jest szansą na budowanie przewagi konkurencyjne opartej o owe treści.

Ardath podkreśla bardzo mocno, że kluczem do relewantności jest dogłębne zrozumienie – jak nikt inny na rynku – wyzwań, potrzeb i motywacji klientów. Tego jednak nie da się zrobić bez identyfikacji cyklu zakupowego klienta ani bez badań marketingowych. Dopiero zastosowanie tej wiedzy oraz zmapowanie potrzeb informacyjnych dla każdej persony mającej wpływ na decyzję zakupową po stronie klienta na każdym etapie zakupu daje podstawę do stworzenia prawdziwie skutecznych treści budujących zaufanie do marki. I – jak pisze Ardath – nie chodzi tu stworzenie iluś tam elementów przypisanych do danego etapu, ale pełne zrozumienie czego kupujący musi się dowiedzieć na każdym z nich i jak możemy na te pytania najlepiej odpowiedzieć. To właśnie takie treści zwracają uwagę odbiorców, cieszą się ich szczerym zainteresowaniem oraz faktycznie wpływają na ich preferencje zakupowe.

Wiele uwagi autorka poświęca funkcji treści marketingowych w procesie sprzedaży do komitetu zakupowego (czyli grona osób mających wpływ na decyzję o zakupie) oraz temu jak istotne jak klarowne rozróżnienie poszczególnych potrzeb i interesów każdej z tych osób. Zauważa również, że decyzje zakupowe są wynikiem wewnętrznej dyskusji nt. zmiany obecnego status-quo a treści marketingowe mają potencjał by dostarczać kluczowych argumentów.

Ale zamiast niezbyt udolnie wyjaśniać słowa Adarth Albee, może lepiej przytoczyć kilka akapitów ze wstępu książki (w moim tłumaczeniu), które moim zadaniem dobrze oddają intencje autorki:

Napisałam Digital Relevance dla marketerów stojącymi przed wyzwaniem budowania relacji z nieuchwytnymi klientami, których kontekst może zmieniać się w oka mgnieniu. Technologia (np. marketing automation) miała rozwiązać ten problem, ale przez brak strategicznego podejścia jedynie skomplikowała sprawę z jeszcze bardziej. (…)

Kiedy przeglądam informacje w sieci zazwyczaj widzę całkiem przyzwoicie wyglądające treści. To czego zaś nie widzę to strategicznego planu zaangażowania kupujących. Nie widzę jakiejkolwiek próby nawiązania relacji. (…) Powodem jest fakt, że firmy zazwyczaj mówią o tym, co najlepiej znają – o swoich produktach. Nawet kiedy marketerom wydaje się, że tworzą treści z myślą o kupujących, to często wcale tak nie jest. Problemem cały czas jest to, że marketerzy nie znają wystarczająco swoich kupujących i nie są w stanie dostarczyć im treści, które są dokładnie taką mieszanką wartościowych informacji i odwołania się do ich emocjonalnych motywacji, której kupujący poszukują.  (…) Publikowanie treści bez strategii nie przynosi efektu. Czas i wysiłek i pieniądze znikają w czarnej dziurze bez żadnych efektów biznesowych. To poważny problem dla marketerów. Ich firmy oczekują rezultatów a od zależą ich miejsca pracy. Jeśli nie teraz to wkrótce.  (…)

Marketerzy muszą zbudować komunikację skupiającą się na potrzebach klientów, zidentyfikować przewagę konkurencyjną ich własnej firmy oraz odejść od podejścia kampanijnego w kierunku spójnej i długofalowej obejmującej  komunikacji obejmującej cały cykl zakupowy klienta. Muszą także upewnić się, że zbierane przez nich dane oraz używane wskaźniki są bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi firmy. (…)

Kupujący stają coraz bardziej samowystarczalni w poszukiwaniu informacji pomagających im rozwiązać ich problemy biznesowe. Dlatego marketerzy muszą wziąć na swoje barki odpowiedzialność za budowanie rozpoznawalności i wiarygodności swojej marki poprzez takie pokazywanie kompetencji firmy w rozwiązywaniu problemów biznesowych kupujących by skłonić ich do rozpoczęcia konwersacji związanej z zakupem. Digital Relevance jest twoim przewodnikiem by tak faktycznie się stało.

– Ardath Albee

Wracając do mojej oceny, nie przesadzę ani trochę jeśli napiszę, że jest to jedna z najważniejszych dla mnie książek (a może nawet najważniejsza!), które przeczytałem podczas całej mojej kariery marketingowca B2B. Jeśli to Cię nie przekonuje to nie wiem, co jeszcze mogę napisać, aby skłonić Cię do jej natychmiastowego zakupu!

Kup książkę: „Digital Relevance” do nabycia w Amazon.

* * *

PS.
Pssst! Książkę będzie można wygrać w przyszłym tygodniu na moim blogu. Zasubskrybuj go przy nie przegapić tej okazji!

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (czasem nazywany też „cykl zakupowy klienta B2B”) jest modelem opisującym zachowania potencjalnego klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z dostawcą usług / produktów B2B.

Jego użyteczność polega na tym, że pozwala zrozumieć, jakie są potrzeby jest potrzeby (głównie informacyjne) na poszczególnych etapach dochodzenia do decyzji zakupowej (a także po), tak, aby zastosować najbardziej skuteczny komunikat marketingowy w danym momencie.

O cyklu komunikacji marketingowej B2B, teraz jednak przejdźmy do szczegółów cyklu życia klienta B2B:

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (opracowanie własne)

Faza 1: Budowania świadomości problemu
Potencjalny klient zauważa na pewien problem biznesowy lub niewykorzystaną szansę.

Faza 2: Budowania świadomości niekompetencji
Faza, kiedy potencjalny klient uświadomi sobie już problem, próbuje go rozwiązać, ostatecznie dochodząc do wniosku, że rozwiązanie „własnymi siłami” nie jest z jakiś powodów możliwe lub realne (np. za wysokie ryzyko, albo za długi czas realizacji itp.).

Faza 3: Budowania potrzeby zakupowej
W tym momencie potencjalny klient już wie, że problem jest istotny, prawdopodobnie nie poradzi sobie z jego rozwiązaniem i powoli dojrzewa do myśli, że nie obędzie się bez zakupu usług lub produktu.

Faza 4: Wybór dostawcy
Decyzja już prawie zapadła, klient jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej, zbiera oferty z rynku, porównuje, przygotowuje informacje do podjęcia decyzji.

Faza 5: SPRZEDAŻ!
Tutaj dział sprzedaży dostaje bonusy 😉

Faza 6: Cross-selling / Up-selling
To działanie wg. zasady, że najefektywniejsza jest sprzedaż do istniejących klientów, niż ponoszenie kosztów wyszukania nowych:

  • Cross-selling (inaczej: sprzedaż krzyżowa) to sprzedaż naszemu klientowi produktów komplementarnych
  • Up-selling – oferowanie bardziej kompleksowej obsługi, lub drożej bardziej rozbudowanej wersji produktu.

Faza 7: Adwokat marki / produktu
To nirwana! Klient nie tylko kupuje nasz produkt lub usługę, ale też aktywnie poleca nasze rozwiązanie.

Badanie cyklu życia klienta

Aby móc przygotować treści, które w możliwie najlepszy sposób zaspokoją potrzeby informacyjne klienta na każdym z etapów cyklu życia klienta zdecydowanie nie wystarczy rozpisać sobie tego cyklu na dużym poziomie ogólności i „przypasować” do niego treści.

Poznanie tych potrzeb informacyjnych wcale nie jest trywialnym zadaniem, szczególnie w przypadku, gdy po stronie klienta za zakup odpowiada nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli zespół osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie i reprezentujące różne, często sprzeczne interesy wewnątrz organizacji. Właśnie identyfikacja tej grupy osób, poznanie ich preferencji, potrzeb informacyjnych, obaw, interesów jest niezbędne do konstrukcji marketing persona, które faktycznie są pomocne w tworzeniu treści marketingowych.

Tymczasem, jak wskazują badania (zob. Stan Marketingu B2B w Polsce 2017), większość marketerów polega wyłącznie na „wewnętrznych źródłach” aby te informacje pozyskać. Moim zdaniem, marketerzy B2B nie zbierając swoich, niezależnych danych i nie realizując własnych badań marketingowych sami siebie skazują na sytuację, w której nie są w stanie sensownie argumentować np. w dyskusji np. ze sprzedawcami. Po prostu są zdani na informacje od nich! W takiej sytuacji trudno o sensowną dyskusję i twórcze spieranie się jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa albo proces generowania leadów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak przeprowadzić badanie, które pomoże Ci te wszystkie informacje uzyskać posłuchaj podcastu Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK).

%d blogerów lubi to: