Czy ChatGPT to nemezis marketingu?
26 stycznia 2023 1 komentarz
Jesteśmy świadkami niebywałej eksplozji tzw. generatywnej AI, której domeną jest już nie tylko analizowanie informacji ale generowaniem nowych treści i to na poziomie, który był do tej pory zastrzeżony wyłącznie dla ludzi. Oto komputery są w stanie komunikować się z człowiekiem za pomocą naturalnego dla niego języka i samodzielnie generować obrazy (Dall-e), odpowiadać na skomplikowane i abstrakcyjne pytania z bardzo szerokiego zakresu wiedzy (ChatGPT).
Te nowe technologie, pojawiły się niemal nagle i wbrew dotychczasowym oczekiwaniom. Wszystko wskazywało na to, że automatyzacja będzie dotyczyć w pierwszej kolejności prostych zadań, wykonywanych przez niewykwalifikowanych pracowników a praca kreatywna długo będzie jeszcze domeną ludzi. Tymczasem eksplozja narzędzi bazujących na generatywnej sztucznej inteligencji dotyczy przede wszystkich obszarów, które wymagały do tej pory kreatywnych, wysoko wykwalifikowanych pracowników takich jak tłumaczy, analityków, copywriterów, czy nawet programistów.
Wielu marketerów reaguje na te nowe technologie ambiwalentne mieszaniną fascynacji oraz strachu. Moim zdaniem marketerzy słusznie obawiają się ChatBotów (takich jak ChatGPT) niemniej robią to z niewłaściwych powodów. Większość martwi się, że zastąpią ich w tworzeniu treści marketingowych (do czego moim zdaniem jeszcze daleko). Tymczasem jestem przekonany, że rewolucja dokona się po stronie klientów, którzy będą zadawać pytanie bezpośrednio botowi bez bezpośredniej interakcji ani z materiałami marketingowymi, ani ze sprzedawcami i na tej podstawie podejmować będą decyzję zakupowe.
Jak ChatGTP zmieni nasze nawyki?
Weźmy za przykład tak trywialną rzecz jak przepis na szarlotkę. Dziś dla ogółu populacji pierwszym, najłatwiejszym krokiem – zanim nie się sięgnie do innych, być może bardziej zaufanych źródeł, takich jak telefon do przyjaciela albo do książki kucharskiej na półce – jest wpisanie hasła do wyszukiwarki Google, czyli „googlowanie”. Dlaczego tak? Bo jest to trywialnie proste, wymaga minimum wysiłku a telefon jest zawsze pod ręką.
O ile wpisanie hasła do wyszukiwarki jest dla nas już niemal odruchowe to skorzystanie z wyników wyszukiwanie już tak trywialnie proste nie jest. Pomimo, że Google coraz częściej wyświetla tzw. zero click results (czyli kompilację treści mających dać odpowiedź na zapytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania), to wciąż wymaga to albo oceny wyników, albo kompilacji informacji pochodzącej z wielu źródeł. W przypadku naszej szarlotki może to oznaczać wybranie spośród tysięcy wyników jednej strony z przepisem albo przejrzenie kilku i na ich podstawie wyrobieniu siebie zdania jak dobry przepis na szarlotkę powinien wyglądać.
Znalezione w sieci (link)
Twierdzę, że zapytanie ChatBota o przepis jest o wiele łatwiejsze a uzyskana odpowiedź będzie w wielu przypadkach wystarczająca dobra. Dlaczego? To właśnie jest silną silną stroną technologii: ekstrahowanie wiedzy z rozległego obszaru danych oraz komutacja za pomocą języka naturalnego, a – jak uczy nas historia – w masowej adopcji technologii to łatwość jej użycia jest najważniejszym czynnikiem.
Wpływ ChatGPT na marketing może być kolosalny
Być może scenariusz „czatowania” przepisu na szarlotkę wydaje się niewinny ale z punktu widzenia marketingu to prawdziwa rewolucja na miarę tej, jaka dokonała się ponad ćwierć wieku temu wraz z upowszechnieniem Internetu, demokratyzacji publikacji informacji w sieci oraz powszechnej dostępności do treści za pomocą wyszukiwarek. To wszystko umożliwiło markom publikację nieograniczonych niczym informacji i dotarcie do odbiorców bezpośrednio z pominięciem mediów, które do tej pory były jedynym realnym kanałem dotarcia do potencjalnych klientów. Odbiorcom zaś umożliwiło w ciągu sekund znaleźć informację, której potrzebowali.
Dokładnie ten mechanizm wykorzystują takie powszechne dziś taktyki marketingowe jak inboud marketing, content marketing. Co istotne, wszystkie te taktyki opierają się na budowaniu reputacji źródła treści. To prosty mechanizm budowania zaufania: skoro dana marka jest kompetentna i godna zaufania w zakresie informacji to wierzymy, że będzie równie kompetentna i godna zaufania w innych obszarach. Szczególnie w marketingu B2B tworzenie treści i ich publikacja w Internecie jest niebywale skuteczną techniką, gdyż pozwala na skupienie się na bardzo wąskiej niszy tematycznej oraz dogłębną eksplorację wszelkich, bardzo specyficznych potrzeb odbiorców – coś co było nie możliwe do zrealizowania za pośrednictwem tradycyjnych, masowych mediów, które z powodu ograniczeń technologii musiały być masowe. O tym, jak bardzo ten mechanizm jest skuteczny świadczy fakt, że w B2B są to dziś dominujące taktyki marketingowe.
Wszystko to może zmienić AI, dzięki któremu kupujący nie będzie musiał przekopywać się przez cały ocean informacji (a więc i bezpośrednio obcować z treściami marketingowymi). Jeśli odbiorcy będą polegać na odpowiedziach generowany przez bota, to obowiązujący dziś model zostanie rozbity, i to na kilku poziomach:
- Po pierwsze, atrybucja źródła – ChatGPT nie podaje źródeł informacji, jego odpowiedzi są po prostu ekstraktem wiedzy, który nie jest związany żadnym źródłem, autorem czy marką. Nie ma więc szans na budowę zaufania do marki.
- Po drugie, subskrypcja treści – jako że odpowiedzi ChatGPT nie są z nikim powiązane, odbiorca nie żadnym powodów ani tym bardziej mechanizmów by jakkolwiek śledzić ulubione źródło treści. To uniemożliwia budowanie audytorium – czyli podstawę działania content marketingu.
- Po trzecie, widoczność treści – ChatGPT generuje odpowiedzi za pomocą analizy statystycznej obszernej i zamkniętej bazy wiedzy. W przeciwieństwie do Google, który nieustannie indeksuje nowe zasoby Internetu ChatGPT to model wytrenowany na pewnym zamkniętym zbiorze danych. Fakt, że pojawiają się nowe informacje w sieci nie oznacza, że automatycznie pojawiają się one w „zakresie wiedzy” ChatBota. Musi on zostać na nich ponownie wytrenowany (OpenAI podaje, najnowsze użyte dane pochodzą z 2021 roku; spróbuj zapytać ChatGPT o mundial w Katarze). Oczywiście, w przyszłości ten trening może następować coraz częściej, ale to nie zmienia faktu, że postawą AI jest analiza statystyczna. To z kolei (UWAGA: to tylko moje spekulacje!) może oznaczyć, że pojedyncza publikacja, choćby nie wiem jak wartościowa (pamiętacie koncept commercial insight z książki „Challanger Customer”?) może mieć niewielki lub wręcz zerowy wpływ na odpowiedzi chatbota gdyż będzie statystycznie nieistotna.
Wysoce prawdopodobne jest więc, że ChatBoty pozbawią marketerów możliwości bezpośredniego oddziaływania za pomocą treści marketingowych i sprzedażowych na kupujących. W przypadku naszego „przepisu na szarlotkę” oznacza to dla producentów prażonych jabłek organicznie możliwości dotarcia z treściami budującymi zaufanie do marki a dla kulinarnych influencer’ów to wręcz katastrofa!
ChatGPT nieuchronne wpłynie na proces zakupów B2B
Możesz być czytelniku nieco poirytowany, że buduję swoją argumentację na przykładzie szarlotki. Jak to ma się do marketingu B2B?! Przecież nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie polegał wyłącznie na ChatBocie by podejmować brzemienne w skutkach informacje biznesowe!
Oczywiście, że nie!
Ale…
Nie zapominajmy, że ChatGPT to pierwszą generacja i wciąż eksperymentalna wersja ChatBota. Myślę, że bez większych kontrowersji można założyć, że zakres wiedzy i jakość odpowiedzi kolejnych wersji będzie szybko się poprawiać. Możemy się co najwyżej spierać jak szybko to nastąpi.
Należy również pamiętać, że bardzo wiele decyzji związanych zakupami B2B to decyzje rutynowe i obarczone niskim ryzykiem, w przypadku których wygoda i szybkość zdobycia informacji będzie ważniejsza niż ich absolutna poprawność. To, jaka marka papieru zostanie zakupiona do Twojego biura nie jest prawdopodobnie sprawą życia i śmierci ani dla osoby, która tę decyzję podejmuje, ani tym bardziej dla Twojego przedsiębiorstwa, co nie zmienia jednak faktu, że dla producenta papieru to kwestia przetrwania na rynku. Czas i wysiłek na podjęcie optymalnej decyzji dotyczącej papieru prawdopodobniej lepiej zaaplikować do rozwiązywania bardziej istotnych spraw.
Niemniej jednak, nawet w przypadku podejmowania istotnych decyzji biznesowych, przy których trudno sobie wyobrazić by ktokolwiek przy zdrowych zmysłach beztrosko polegał wyłącznie na odpowiedziach ChatBota, uważam, że może on na tę decyzję mieć wpływ. Potrafię sobie wyobrazić co najmniej dwa scenariusze:
- Wpływ na proces poszukiwania informacji – nawet jeśli poszukujący nie użyje bezpośrednio ChatGPT do zadanie pytania związanego zakupem, niewykluczone jest, że użyje go do pomocniczych pytań: „Kto jest najlepszym specjalistą w zakresie X?”, „Jaka książka / podcast / konferencja jest najlepszym źródłem informacji na temat X?”, „Na jakie najważniejsze pytania należy odpowiedzieć przez zakupem X?” itp. Wszystkie te pytania dotyczą jedynie pośrednio produktu lub usługi X, ale niewątpliwie wpłyną na proces zbierania wiedzy a wiec i na ostateczną decyzję.
- Wpływ na komitet zakupowy – dla zakupów B2B charakterystyczne jest powołanie tzw. komitetu zakupowego, czyli zespołu ludzi, którzy powinni dojść do konsensusu wskazującego na zakup danego produktu lub usługi. Ale – bądżmy realistami – nie cały komitet zakupowy jest mocno zaangażowany emocjonalnie w doprowadzenie do zakupu. Wielu z członków komitetu ma rolę czysto opiniującą, np. ma za zadanie upewnić się, czy zakup nie będzie powodował problemów na odcinku za który są odpowiedzialni. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy chcąc „optymalizować” swoje zaangażowanie opiniujący członkowie komitetu mogą chcieć skorzystać z bota aby zadać pytanie: „Czy zakup produktu X może wiązać się ryzykiem w obszarze za który jestem odpowiedzialny”. Jeśli odpowiedź będzie na takie ryzyka wskazywała (nawet jeśli nie będzie pełni poprawna!) to taka osoba, może zablokować mało istotny z jej punktu widzenia zakup i uznać go za sprzeczny jej zadaniami lub interesami.
Czy marketerzy podzielą los sprzedawców?
Gdy piszę to wszystko nieodparcie mam skojarzenie ze zmianą, która stałą się udziałem sprzedawców za sprawą popularyzacji Internetu. Fakt, że kupujący zaczęli poszukiwać informacji pomocnych w procesie zakupu wywołał olbrzymi popyt na treści. Stąd prawdziwa eksplozja treści produkowanych przez marketing i zawrotna kariera wspomnianych już taktyk oparty treściach (inboud marketing, content marketing, demand generation, treści wsparcia sprzedaży itd.).
Głośna badanie Gartnera z 2019 roku unaocznia skalę tej zmiany. Czas poświęcony na interakcję ze sprzedawcami skurczył się do około 17% całego czasu proces zakupu (uwaga: chodzi o wszystkich potencjalnych dostawców – na jednego przypada więc ułamek tego czasu!). Zdecydowana większość tego czasu wypełnia różnego rodzaju research, czyli poszukiwanie informacji. W efekcie sprzedawcy utracili możliwość utrzymywania monopolu na informację by skłonić potencjalnych kupujących do spotkania. Kupujący po prostu z ich punktu widzenia przestali się pojawiać i zadawać pytania.
Jaką cześć procesu zakupowego B2B przejmą pytania do ChatGPT? Źródło ilustracji: Gartner
Jestem przekonany, że podobny los czeka marketerów. Jakaś część ścieżki procesu zakupowego, na który marketerzy B2B mają obecnie niemal bezpośredni wpływ za pomocą swoich treści (zaznaczyłem go na wykresie na żółto) zniknie z ich radaru. Kupujący część swojego czasu, który poświęcają na poszukiwania informacji (w tym marketingowych) oraz kompilowanie na ich podstawie aktualnej i możlwie pełnej wiedzy przeznaczą na odpytywanie ChatBotów. Proszę zwrócić uwagę, że właśnie ten proces: ekstrakcja wiedzy z dużej ilości informacji, jest najsilniejszą stroną ChatGPT- dlatego uważam to niemal pewny scenariusz.
Jak duża będzie to część? Dziś możemy tylko spekulować. Nie mam jednak żadnych wątpliwości, że wielu marketerów B2B, przyzwyczajonych do schematów tworzenia treści publikowania eBooków, tworzenia landingów, generowania leadów za pomocą gated content, czy odpowiadania na najczęściej zadawane pytania podczas webinarów będzie zaskoczonych że nagle przestały one działać. Dokładnie tak samo jak ich koledzy ze sprzedaży byli zaskoczeni dlaczego ich telefony zamilkły dekadę czy dwie temu.
Jak przygotować się na zmianę paradygmatu komunikacji z klientami?
Prawdę mówiąc nie mam gotowej odpowiedzi, ale myślę, że warto pamiętać o historycznych analogiach związanych ze zmianami paradygmatów komunikacji wywołanych przez nowe, przełomowe technologie:
- Radio nie wyparło prasy – prasa utraciła status medium newsowego na rzecz szybszego radia, ale a za to (z racji swej obszerności) wygrywa z radiem jako platforma do publikacji komentarzy, czy analiz.
- Telewizja nie wyparła zupełnie radia, ale zmieniła jego rolę – radio zniknęło z salonów, w których króluje telewizor ale często to radio jest nieodłącznym towarzyszem w podróży.
- Internet nie uśmiercił telewizji ale zmienił jego funkcję – Telewizja wciąż dominuje gdy w grę chodzi transmisja na żywo (np. sport) lub wspólne przeżywanie emocji (np. teleturnieje) ale to Internet wygrał wojnę o filmy i seriale.
- Content marketing oraz treści wsparcia sprzedaży doprowadziły do zniknięcie wszystkich sprzedawców, ale ci, którzy pozostali przybrali rolę kompetentnych doradców i konsultantów.
Myślę, że coś podobnego stanie się i tym razem. Komunikacja za pośrednictwem sztucznej inteligencji będzie bardzo szybko się rozwijać i być może nawet zdominuje pewne obszary (tak jak Google zdominował wyszukiwanie informacji). Pomimo, że nie wyeliminuje innych form komunikacji to – analogicznie jak w wymienionych przykładach historycznych – ograniczy ich zastosowanie do węższych ale za to idealnie do nich przystających scenariuszy.
ChatGPT jest wciąż w fazie eksperymentu a nie gotowego produktu i wiele zależy od tego jaki model biznesowy zostanie wypracowany przez firmę OpenAI oraz jej konkurentów. Czy będzie można podejrzeć lub kupić statystki zadawanych pytań (podobnie jak Google Keyword Tool)? Czy będzie można wykupić „branded responses”? Czy będę dostępne jakieś inne mechanizmy? Czy w ogóle będą jakiekolwiek narzędzie adresowane do marketerów? Tego nie wiemy.
Jeśli jednak miałbym się pokusić o przewidywanie, które treści marketingowe stracą na znaczeniu a ich rolę przejmą odpowiedzi generowane przez AI, a które mają szansę oprzeć się temu trendowi to moje typy są następujące:
Wysokie zagrożenie ze strony AI
Frequently Asked Questions (FAQ) – Jeśli twoja strategia treści opiera się na odpowiadaniu na najczęściej zadawane pytania w stosunkowo popularnym temacie, na temat którego istnieją setki i tysiące źródeł w Internecie to jesteś w głębokich tarapatach. Jeśli uważasz, że głównym zadaniem treści w twojej strategii marketingowej jest najlepsza odpowiedź na dane pytanie to wiedz, że ChatGPT został specyficznie stworzony to tego zadania i szansa, że wygrasz ten wyścig jest niewielka. Szczególnie dotyczy to analizy obszernych treści, dlatego naturalnym kandydatem wydaj mi się marketing usług prawniczy i podatkowych, które często opierają się na tłumaczeniu wpływu regulacji lub zastosowaniu prawa (czy jakiekolwiek prawnik czy doradca podatkowy jest wstanie zanalizować WSZYSTKIE akty prawne?!). Tego typu branż jest za pewne dużo więcej. Być może jest jakaś nadzieja dla wąskich, ultra-specjalistycznych tematów ale i w takim przypadku obstawiam, że kolejne wersje botów będą coraz częściej i szybciej absorbować wszelkie, także coraz bardziej niszowe i specjalistyczne zakresy informacji.
Niskie zagrożenie ze strony AI
Konferencje i społeczności – interakcje społeczne są póki co jest trudne do zastąpienia przez technologię, także z powodu pewnego aspektu emocjonalnego. Jest to szczególnie widoczne, gdy spotkanie jest odbywa się w gronie mniej lub bardziej zintegrowanej społeczności, kiedy równie ważne jak co się usłyszy jest kogo się spotka. Dlatego jest to moim zdaniem nie spadnie popyt na cykliczne konferencje i spotkania skupiające w okół siebie stałą społeczność i grające na emocji przynależności do niej (spójrzcie na takie przykłady z naszej banży jak Sales Angels, I Love Marketing, czy Content Marketing World). Jeśli natomiast twoje wydarzenia są organizowane ad-hoc, mają aspekt wyłącznie merytoryczny (paradoksalnie!) i nie budują zaangażowania… to ja bym się zastanowił, czy mają one przysżłość.
Content marketing – podobnie moim zadaniem jest z content marketingiem rozumianym jako budowa zaufania do autora / źródła w oparciu o subskrypcję. Content marketing ma również pewien aspekt emocjonalny, długofalowej relacji z autorem, gdzie równie ważne co jest treścią, jest kto to mówi. Ma on większe szanse na przetrwanie niż klasyczny inboud marketing oraz treści wsparcia sprzedaży (koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), w przypadku których emocjonalna więź z autorem jest o wiele mniejsza niż nieistotna. To jest trudniejsza do zastąpienia przez sztuczną inteligencję, niż sucha synteza informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Szczególnie podcasty wydają mi się świetnym narzędziem budowania takiej osobistej relacji.
Narzędzia, symulatory, kalkulatory, wizualizacje, wideo – mam na myśli wszelkiego rodzaju treści, które pozawalają doświadczyć, eksperymentować, zanalizować równe wersje i warianty, porównać lub zwizualizować odpowiedź. Czyli wszystko co nie jest łatwo zrobić tak generalnym i tekstowym narzędziem jakim jest ChatGPT.
Nowe formy treści?
Być może – w reakcji na nieścisłości lub ograniczenia chat-botów w udzielaniu odpowiedzi na szczególne pytania – nowym trendem w marketingu treści będą „sprostowania”? Być może wywoła to popyt i potrzebę tworzenia treści w stylu: „10 błędych odpowiedzi ChatGPT w temacie X”?
ChatGPT to rewolucja na miarę upowszechnienia Internetu
Dzięki internetowi otrzymaliśmy niemal nieograniczony dostęp do informacji. Doprowadziło to do rewolucji sposobu w jaki je znajdujemy i konsumujemy. Dotyczy to oczywiście też informacji, na podstawie których podejmujemy decyzje zakupowe i biznesowe. To na bazie tej rewolucji nastąpiła redefinicja tego, co to są treści marketingowe i w jaki sposób mogą zostać użyte; to własnie dlatego dominującymi dziś taktykami w B2B (i nie tylko) są inbound i content marketing.
Generatywna AI – u progu eksplozji której właśnie jesteśmy – da nam nieograniczony dostęp nie tylko do informacji ale i wiedzy, która jest w tej informacji zawarta. Nie będziemy już zmuszeni do jej żmudnej, samodzielnej ekstrakcji – AI może zrobić to za nas już dziś. Jestem przekonany, że dramatycznie zmieni to sposób w jaki kupujący będą podejmowali decyzje zakupowe a w konsekwencji zmieni również oblicze marketingu (podobnie jak rewolucja sprzed 25 lat dokonała rewolucji w sprzedaży).
Jak wiadomo, prognozowanie jest trudne, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości, jednak niezależnie od tego czy mam rację, czy też nie – jak przypadku każdej zmiany – przegrywają ci, którzy negują rzeczywistość i okopują się na swoich pozycjach. Najważniejsza jest otwarta głowa, ciekawość i eksperymentowanie. Już dziś załóż konto w ChatGPT i spróbuj potraktować ChatBota pytaniami, które zadają Twoi klienci. Zaręczam – będziesz zdziwiony.
Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.
Muszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.
Ardath Albee, która jest jednym z najbardziej uznanych ekspertów oraz autorów z zakresu marketingu B2B (recenzowałem już jej 
Marketing B2B 
