Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi treści pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing musi burzyć status-quo i psuć dobre samopoczucie

Content marketing B2B musi burzyć status-quo

Content marketing B2B musi  burzyć status quo | Źródło: ilustracja własna

Jeśli zastanowisz się przez chwilę to dojdziesz do wniosku, że w B2B sprzedaż usług lub produktów zawsze zakłada zmianę status quo po stronie kupującego i na dochodzeniu do tej zmiany polega w istocie proces zakupowy! Droga od nie podjęcia żadnej decyzji do decyzji o zakupie zawsze zawiera element zmiany obecnego sposobu działania firmy.

Zapewne również wiesz, że w B2B zanim kupujący w ogóle nawiąże kontakt ze sprzedawcą polega na samodzielnej edukacji na podstawie dostępnych informacji – i to właśnie podczas tej drogi samo-edukacji kupujący musi dojść do wniosku, że warto podejmować wysiłek i ryzyko związane ze zmianą, i że stan obecny jest niezadowalający.

Pomimo to powszechną praktyką jest (o ile uda się w ogóle odejść od prostego opisu usługi lub produktu) akcentowanie w komunikacji marketingowej zalet oraz korzyści wynikających ze nowego stanu rzeczy, do którego mamy doprowadzić, a nie na argumentach wykazujących kupującemu dolegliwość lub ryzyko związane ze status quo. Wydaje się to logiczne: skoro chcemy przekonać naszych potencjalnych klientów do zakupu – pokażmy mu wszelkiego benefity związane z tym, do czego ten zakup doprowadzi lub co nowego umożliwi. Problem (i poniekąd zdziwienie) pojawia się, gdy potencjalni kupujący, pomimo wszelkich, wydawałoby się bezdyskusyjnych i obiektywnych argumentów nie podejmują żadnej decyzji pozostając przy swoim obecnym status-quo, co oczywiście zamyka drogę do jakiejkolwiek sprzedaży.

Co poszło nie tak?! Czy nasze argumenty są niezbyt jasno wyłożone? W takiej sytuacji jakkolwiek przekonująco, skutecznie i celnie będziemy mówili o zaletach naszego rozwiązania, to nawet jeśli osiągniemy szczery podziw potencjalnych kupujących co do jego cech i funkcji, to wszystko, co usłyszymy to:

To naprawdę bardzo interesujące, ale obecne status-quo w zupełności nas satysfakcjonuje.

Jądrem problemu jest właśnie przywiązanie kupujących do status-quo! I nie chodzi wyłącznie o niechęć do poniesienia kosztów i ryzyka związanego ze zmianą czy też niezrozumienia zalet oferty, do której chcemy ich przekonać, ale często o fakt, że są oni po prostu przekonani, że to właśnie obecne status quo (czyli np. funkcjonujące obecnie rozwiązanie, czy to w postaci jakieś samodzielnie skonstruowanej procedury, czy też produktu konkurencyjnego) jest optymalnym w ich konkretnym przypadku stanem! A skoro, zgodnie ze swoim przeświadczeniem, funkcjonują w stanie optymalnym to brak decyzji o zakupie naszej usługi lub produktu jest – z ich punktu widzenia – absolutnie racjonalnym działaniem!

Jak zachwiać status-quo?

Dlatego zadaniem marketingu B2B musi być wykazanie, że tak naprawdę kupujący mają jego fałszywy obraz własnego biznesu, że mylnie oceniają obecne status-quo jako optymalny stan.

Zazwyczaj chodzi o zaprezentowanie im nowych faktów i argumentów, których do tej pory nie znali lub nie brali pod uwagę w ocenie. Mówiąc wprost: musimy wykazać ignorancję klienta w jakimś zakresie, zbudować poczucie realnego zagrożenia związanego z tą ignorancją ale równocześnie pokazać wyjście z tej kłopotliwej sytuacji. Oczywiście,  kluczem do owego wyjścia jest nasz produkt lub usługa.

Skuteczna sprzedaż B2B w 3 krokach: 1. Postaw klienta nad przepaścią 2. Pchnij 3. Natychmiast podaj pomocną dłoń

Ten ostatni punkt, czyli wskazanie na własne rozwiązanie może jednak zachwiać zaufaniem odbiorcy do szczerości lub bezstronności całości argumentacji. Jak tego uniknąć? Paradoksalnie, im więcej uwagi będziesz wadom (a tylko zaletom) rozwiązania i a także innym sposobom rozwiązania problemu biznesowego, tym większe zaufanie odbiorcy.

Na przykład:

Przykład 1: System telewizji hotelowej

Wyobraź sobie, że sprzedajesz system telewizji hotelowej. „Klasyczne” argumenty marketingowe, prawdopodobnie skupiałyby się na cechach związanych z samym produktem? Np.:

Oferujmy instalację telewizja IP dla hoteli, która umożliwia dostarczenie telewizji oraz usług dodatkowych po sieci komputerowej, włączając w to (i tu następuję długa litania funkcji i możliwości).

Jaka mogłaby być reakcja?

Fajne macie te telewizory, ale mamy już zainstalowaną telewizję w naszych pokojach. Dziękujemy.

A gdyby zrobić to tak, jak Samsung? (http://www.samsung.com/pl/business/industry/hospitality). Zwróć uwagę, że na tej stronie za każdym razem odwołanie jest źródła, które obliczone jest na zachwianie status-quo, np.:

92% WŁAŚCICIELI HOTELI UWAŻA, że do 2020 roku goście będą oczekiwać personalizacji oferty konfigurowanej jeszcze przed przybyciem do hotelu (i tutaj odesłanie do badania).

Zauważ, że tu ma mowy o żadnych parametrach technicznych tych urządzeń. Komunikat oparty jest na tym, czego potencjalny klient może nie wiedzieć o preferencjach jego własnych klientów. „O kurczę, nie wiedziałem o tym! – może pomyśleć właściciel hotelu – ale chętnie się dowiem, jak mogę wykorzystać te zmianę do rozwoju mojego biznesu?”. Oczywiście, Samsung wskazuje w jaki sposób ten problem go rozwiązać wykorzystując do tego jego produkty.

Przykład 2: Sprzedaż przeglądu procedur prawnych

Wyobraź sobie, że pracujesz w kancelarii prawniczej i sprzedajesz przegląd procedur prawnych w firmie. Czy uważasz, że taki argument może być skuteczny?:

Przegląd procedur prawnych w firmie pozwoli ci ograniczyć ryzyka prawne wynikające z bieżącej działalności. Skontaktuj się z nami!

A gdyby to zrobić tak:

Regulacje z zakresu X wprowadzają nowe obowiązki dla firm. Jak pokazuje badania (tu: link do twojego thought leadership) większość firm z branży uznaje spełnienie nowych warunków za jedno z czołowych wyzwań w tym obszarze. Zobacz jak możesz rozwiązać ten problem.

Widzisz różnicę?

Status quo i agent zmiany, czyli sprzedaż do komitetu zakupowego

Aby sprawę nieco skomplikować, należy pamiętać, że decyzja po stronie firmy kupującej często jest podejmowana przez cały komitet zakupowy składający się z osób z różnych działów, różnej wiedzy i różnym poziomie zaangażowania. Jak pokazują badania, w przypadku zakupów B2B o dużej wartości średnio ponad 5 osób w firmie wpływa na decyzję zakupową. O tym w jaki sposób zidentyfikować te osoby i rozpoznać role ich rolę mówiliśmy m.in. w podkascie poświęconym identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Problem polega na tym, że doprowadzenie do sprzedaży wymaga często konsensusu tych wszystkich osób, co do konieczności zmiany lub przynajmniej do przyzwolenia na zmianę obecnego status quo. Jak dotrzeć do nich wszystkich i jeszcze móc przekonać ich do podjęcia takiej decyzji?

Wyjściem może być zwerbowanie za pomocą treści marketingowych jednej z tych osób, która będzie najbardziej zmotywowana do zmiany status-quo (i to wcale nie musi być tzw. „osoba decyzyjna” w sensie umiejscowienia jej strukturze organizacyjnej). Możemy wykorzystać zaangażowanie takiej osoby aby była naszym agentem zmiany wewnątrz organizacji, musimy ją jednak wyekwipować w argumenty i treści, którymi będzie mogła się posługiwać w rozmowach wewnątrz firmy i przekonać lub zmiękczyć opór pozostałych osób mających wpływ na decyzję zakupową. Np.:

  • Jakie pytania może dotyczące kosztów zakupu i ROI może mieć osoba z finansów?
  • Jak rozwiązać wątpliwości dot. ryzyk prawnych osoby z działu prawnego?
  • Jak problemy może zgłaszać osoba odpowiedzialna zazakupy?
  • itd.

Książka: „Challenger Customer”

Challenger Customer i Status-quo Marketing SprzedażMuszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.

Brent podpierając się badaniami przeprowadzonymi przez CEB (co samo w sobie jest olbrzymią wartością tej pozycji!), krok po kroku udowadnia tezę, że prawdziwie skuteczny marketing B2B musi z jednej strony wytrącać odbiorców z poczucia bezpieczeństwa związanego z ich obecnym status-quo a z drugiej wskazywać nowy stan oraz to, w jakie sposób nasz produkt i usługa może pomóc w jego osiągnięciu. Treści, które pomagają w tym nazywane są Commercial Insights.

W książce znajdziecie oczywiście dużo więcej, m. in. w jaki sposób zdobyć informacje:

  • Czego nasi klienci nie wiedzą?
  • W jaki sposób stworzyć Commercial Insights?
  • Jak wykorzystać Commerical Insights w działaniach marketingowych i jak za ich pomocą zwerbować agentów zmiany?
  • Jak wykorzystać wpływy agentów zmiany by osiągnąć sprzyjający nam konsensus co zmiany obecnego status quo?

Znajdziecie tam również wskazówki jak wykorzystać kontakty sprzedawców z osobami po stronie klienta do dystrybucji odpowiednich treści wewnątrz organizacji (o tym rozmawialiśmy m. in. przy okazji podcastu Social Selling i Linkedin Sales Navigator).

Znajdziesz tam także szczegółowe wskazówki jak zidentyfikować i zneutralizować osoby, które z rożnych powód starają się do tej zmiany nie dopuścić.

Plus oczywiście wiele przykładów. Gorąco Wam tę książkę polecam!

Kup książkę: „Challenger Customer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy video marketing to panaceum?

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Digital Relevance” – czyli bezkompromisowe podejście do marketingu treści w B2B

ksiazka-digital-relevance-adarth-albeeArdath Albee, która jest jednym z najbardziej uznanych ekspertów oraz autorów z zakresu marketingu B2B (recenzowałem już jej poprzednią książkę), wydała w zeszłym roku swoją kolejną pozycję „Digital Relevance”. Od jakieś czasu książka ta czekała na moim Kindle, jednak po warsztatach prowadzonych przez Ardath podczas Content Marketing World, ostatecznie zabrałem się do jej przeczytania i prawdę mówiąc dawno nie czytałem książki, której niemal każde przeczytanie zdanie wywoływało we mnie entuzjazm.

W sytuacji gdy na fali popularności content marketingu marketerzy zalewają dosłownie informacjami swoich klientów Ardath przedstawia receptę na wybicie się z oceanu tych, co tu ukrywać – zazwyczaj średniej jakości – treści. Tą receptą jest tytułowa „cyfrowa relewantność” (choć może tytuł „Bezkompromisowa relewantność” byłby celniejszy) czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców, co otwiera drogę by przeprowadzić ich przez cały cykl zakupowy (customer journey), natomiast dla marki jest szansą na budowanie przewagi konkurencyjne opartej o owe treści.

Ardath podkreśla bardzo mocno, że kluczem do relewantności jest dogłębne zrozumienie – jak nikt inny na rynku – wyzwań, potrzeb i motywacji klientów. Tego jednak nie da się zrobić bez identyfikacji cyklu zakupowego klienta ani bez badań marketingowych. Dopiero zastosowanie tej wiedzy oraz zmapowanie potrzeb informacyjnych dla każdej persony mającej wpływ na decyzję zakupową po stronie klienta na każdym etapie zakupu daje podstawę do stworzenia prawdziwie skutecznych treści budujących zaufanie do marki. I – jak pisze Ardath – nie chodzi tu stworzenie iluś tam elementów przypisanych do danego etapu, ale pełne zrozumienie czego kupujący musi się dowiedzieć na każdym z nich i jak możemy na te pytania najlepiej odpowiedzieć. To właśnie takie treści zwracają uwagę odbiorców, cieszą się ich szczerym zainteresowaniem oraz faktycznie wpływają na ich preferencje zakupowe.

Wiele uwagi autorka poświęca funkcji treści marketingowych w procesie sprzedaży do komitetu zakupowego (czyli grona osób mających wpływ na decyzję o zakupie) oraz temu jak istotne jak klarowne rozróżnienie poszczególnych potrzeb i interesów każdej z tych osób. Zauważa również, że decyzje zakupowe są wynikiem wewnętrznej dyskusji nt. zmiany obecnego status-quo a treści marketingowe mają potencjał by dostarczać kluczowych argumentów.

Ale zamiast niezbyt udolnie wyjaśniać słowa Adarth Albee, może lepiej przytoczyć kilka akapitów ze wstępu książki (w moim tłumaczeniu), które moim zadaniem dobrze oddają intencje autorki:

Napisałam Digital Relevance dla marketerów stojącymi przed wyzwaniem budowania relacji z nieuchwytnymi klientami, których kontekst może zmieniać się w oka mgnieniu. Technologia (np. marketing automation) miała rozwiązać ten problem, ale przez brak strategicznego podejścia jedynie skomplikowała sprawę z jeszcze bardziej. (…)

Kiedy przeglądam informacje w sieci zazwyczaj widzę całkiem przyzwoicie wyglądające treści. To czego zaś nie widzę to strategicznego planu zaangażowania kupujących. Nie widzę jakiejkolwiek próby nawiązania relacji. (…) Powodem jest fakt, że firmy zazwyczaj mówią o tym, co najlepiej znają – o swoich produktach. Nawet kiedy marketerom wydaje się, że tworzą treści z myślą o kupujących, to często wcale tak nie jest. Problemem cały czas jest to, że marketerzy nie znają wystarczająco swoich kupujących i nie są w stanie dostarczyć im treści, które są dokładnie taką mieszanką wartościowych informacji i odwołania się do ich emocjonalnych motywacji, której kupujący poszukują.  (…) Publikowanie treści bez strategii nie przynosi efektu. Czas i wysiłek i pieniądze znikają w czarnej dziurze bez żadnych efektów biznesowych. To poważny problem dla marketerów. Ich firmy oczekują rezultatów a od zależą ich miejsca pracy. Jeśli nie teraz to wkrótce.  (…)

Marketerzy muszą zbudować komunikację skupiającą się na potrzebach klientów, zidentyfikować przewagę konkurencyjną ich własnej firmy oraz odejść od podejścia kampanijnego w kierunku spójnej i długofalowej obejmującej  komunikacji obejmującej cały cykl zakupowy klienta. Muszą także upewnić się, że zbierane przez nich dane oraz używane wskaźniki są bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi firmy. (…)

Kupujący stają coraz bardziej samowystarczalni w poszukiwaniu informacji pomagających im rozwiązać ich problemy biznesowe. Dlatego marketerzy muszą wziąć na swoje barki odpowiedzialność za budowanie rozpoznawalności i wiarygodności swojej marki poprzez takie pokazywanie kompetencji firmy w rozwiązywaniu problemów biznesowych kupujących by skłonić ich do rozpoczęcia konwersacji związanej z zakupem. Digital Relevance jest twoim przewodnikiem by tak faktycznie się stało.

– Ardath Albee

Wracając do mojej oceny, nie przesadzę ani trochę jeśli napiszę, że jest to jedna z najważniejszych dla mnie książek (a może nawet najważniejsza!), które przeczytałem podczas całej mojej kariery marketingowca B2B. Jeśli to Cię nie przekonuje to nie wiem, co jeszcze mogę napisać, aby skłonić Cię do jej natychmiastowego zakupu!

Kup książkę: „Digital Relevance” do nabycia w Amazon.

* * *

PS.
Pssst! Książkę będzie można wygrać w przyszłym tygodniu na moim blogu. Zasubskrybuj go przy nie przegapić tej okazji!

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d bloggers like this: