Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Czy blokować prywatne adresy email

Zdarza się, że marketerzy B2B prowadząc działania marketingowe, które wymagają podania adresu e-mail (np. subskrypcji na newsletter) stawiają warunek podania adresu służbowego. Gdy pytam skąd ten pomysł to dwa najczęściej słyszane przeze mnie odpowiedzi to uniemożliwienie osobom z konkurencyjnych firm dostępu do treści oraz identyfikacja po domenie e-mail firmy, z której pochodzi rejestrująca się osoba.

Moim zdaniem są to działania nieskuteczne, ale czasem wręcz szkodliwe dla efektywności marketingu B2B, dlatego chciałbym się podzielić dziś z wami pięcioma powodami, dla których powinieneś pozwolić na rejestrację w Twojej bazie marketingowej na newslettery, wydarzenia, webinaria czy gated content, z użyciem prywatnych adresów e-mail.

Powód 1: Blokowanie konkurencji nie jest skuteczne

Jeśli myślisz, że skutecznie możesz zablokować konkurencję stosując blokowanie adresów e-mail to jesteś błędzie. Aby było w 100% skuteczne musiałbyś posługiwać się w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które akceptujesz, albo w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które chcesz blokować – wtedy do systemu marketing automation można dodać regułę sprawdzającą owe listy podczas procesu rejestracji. W moim przekonaniu jest to nierealne (jeśli się mylę, napisz proszę to w komentarzu) z tego prostego powodu, że dosłownie każdego dnia powstają firmy, które są twoimi potencjalnymi klientami oraz serwisy, które umożliwiają założenie e-maila (stałego lub tymczasowego aliasu). Jeszcze nie zdarzyło mi się trafić na formularz, którego nie potrafiłbym w kilka minut obejść.

Oczywiście, można by to próbować wszystko śledzić, tracić na to czas i pieniądze a i tak się znajdzie zawsze metoda, by to ominąć (ot, chociażby zarejestrować się korzystając z e-maila małżonka lub kolegi).

Dlatego jeśli faktycznie publikowane przez Ciebie treści w żadnym wypadku nie mogą wpaść w ręce konkurencji, ale nie publikuj tych treści w internecie w ogóle, ale przestań obsesyjnie zadawać sobie pytanie „A co jeśli konkurencja się dowie?!„.

Powód 2: Identyfikacja firmy nie jest skuteczna

O ile domena e-mail może być jednym z wielu pomocnych informacji, które pomogą w identyfikacji firmy rejestrującej się osoby, to z pewnością nie jest to informacja, która pozwoli Ci rozwiązać problem identyfikacji w całości, z kilku powodów. Po pierwsze, adres e-mail  może być wspólny dla bardzo wielu firm działających pod jedną marką, ale de facto będących zupełnie osobnymi bytami, działającymi wręcz w różnych branżach i mających zupełnie inną specyfikę.

Aby zilustrować to przykładem wpisz w wyszukiwarkę BizNode nazwę „Orlen”. Jak widzisz wyników jest kilkadziesiąt. Wśród nich mamy np.:

  • Orlen Projekt S.A. – Opracowywanie projektów dla przemysłu chemicznego
  • Orlen Ochrona Sp. z o.o. – Ochrona osób i mienia
  • Orlen Polimer Sp. z o.o. – Sprzedaż polimerów i pochodnych polimerów

Czyli spółkę budowlana, ochroniarska i handlową. Niby jedna domena e-mail a kompletnie różne branże; każda z tych spółek ma swój zarząd, specjalistów itd.

Dlatego, jeśli zależy ci na precyzyjnej identyfikacji firm, z których pochodzą Twoje kontakty musisz mieć bardziej precyzyjny sposób ich weryfikacji niż wyłącznie polegania na domenie e-mail. Wymagania użycia służbowego adresu e-mail nie jest czarodziejską różdżką, która ten problem automatycznie rozwiąże.

Powód 3: Preferencje odbiorcy

Kolejnym ważnym powodem, dla którego powinieneś pozwolić na użycie prywatnych adresów e-mail są po prostu preferencję Twoich odbiorców. Wielu z nich może po prostu woleć otrzymywać informacje na inny e-mail niż służbowy. Z różnych powodów: np. nie mają dogodnych warunków do czytania w pracy, ich komputer służbowy jest tak zablokowany, że wiele formatów nie działa (znam to z autopsji😉), nie mogą odbierać służbowej poczty e-mail, a właśnie „w biegu” mają czas aby coś poczytać, itd.

Stawianie takich sztucznych – z punktu widzenia odbiorcy – barier jest nie tylko niezrozumiałe ale nieuchronnie doprowadzi do tego, że jakąś cześć z nich stracisz (możemy się tylko spierać jak dużą).

Powód 4: Zmiana pracy

Coraz częściej pracownicy są mobilni i zmieniają pracę. Czasem nawet zmiana stanowiska lub działu wewnątrz firmy może skutkować zmianą adresu e-maili. Polecam waszej uwadze raport Salesforce’a „B2B Personas: Targeting Audiences„, który pokazuje średni churn bazy marketingowej to około 15% rocznie (co pokrywa się z moimi obserwacjami). Innymi słowy w ciągu roku około 15% wszystkich adresów służbowych staje się nieaktualnych z powodu zmiany pracy lub stanowiska.

Być może w części przypadków dana osoba za subskrybuje się ponownie (im bardziej wartościowe wydajesz treści, tym ta szansa jest wyższa 😉) , ale nawet wtedy nie jest to idealna sytuacja, bowiem trudno jest zidentyfikować w bazie marketingowej, że Jan Kowalski w firmy X to ten sam, co Jan Kowalski w firmie Y – tyle, że po zmianie pracy. Dlatego nawet w takiej sytuacji stracisz prawdopodobnie ciągłość informacji o danej osobie.

Tymczasem problem ten w ogóle nie istnieje, gdy kontakt posługuje się cały czas prywatnym adresem e-mail. Moim zdaniem to powód do rozważenia, by wręcz preferować adresy prywatne nad służbowymi.

Podwód 5: Brak stałego zatrudnienia

Zdarza się, że osoba która jest ważną personą z punktu widzenia procesu zakupu Twoich produktów nie jest osobą zatrudnioną na stałe w firmie, np.: jest podwykonawcą, wykonuje pracę na zlecenie, itp. W takiej sytuacji jedyny adres e-mail, którym się posługuje to adres prywatny. Może być też tak, że osoba pracuje w kilku firmach (np. jest członkiem rady nadzorczej kilku firm, doradcą zarządu, pracuje w kilku firmach na niepełnym etacie, itd). W takim przypadkach domena e-mail może wprowadzać w błąd.

Zdarza się również, że pracownicy biorą sobie dłuższy okres „wolnego”, 6-12 i więcej miesięcy podczas których po prostu nie pracują, albo z powodu zmiany firmy, albo jakieś formy sabbatical (z moich obserwacji to osoby najczęściej na stanowiskach kierowniczych – to u nich przerwy w pracy są najdłuższe). Prawdopodobnie to właśnie wtedy będą mieli więcej czasu na samo edukację i poświęcanie większej uwagi Twoim treściom.

Czy na prawdę chcesz uniemożliwić takim osobom rejestrację do Twojej bazy?!

Wniosek: musisz weryfikować dane w bazie marketingowej

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że blokowanie „jak leci” prywatnych adresów e-mail jest pójściem „na łatwiznę” i może spowodować więcej problemów niż korzyści jednocześnie nie rozwiązując istoty problemu, czyli weryfikacji poprawności danych marketingowych. Ta weryfikacja jest kluczowa zarówno z punktu widzenia segmentacji bazy jak i jej użyteczności np. w celu identyfikacji leadów, czy wyznaczania Marketing ROI.

W jaki sposób więc zaprojektować taki proces weryfikacji? O tym wkrótce na blogu.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing B2B – od czego zacząć?

Jak zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Od czego zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Ostatnio często spotykałem się z pytaniami „w jakiś sposób zabrać się do uruchomienia projektu marketingowe opartego o content marketing w branży B2B?„. To, co uderzyło mnie w nastawieniu moich rozmówców, to fakt, że wielu z nich rozumiało stojące przed nimi wyzwania, jako przede wszystkim realizację projektu informatycznego. Niby temat treści gdzieś się przewijał, ale podstawowe pytania dotyczyły technologii: jak taki „portal” powinien wyglądać? Jakie powinien mieć funkcjonalności? W jaki sposób go zaprojektować? Jaki CMS? Jaki silnik e-mailowy? Jaki Marketing Automation? itp…

Chciałbym Cię dziś przekonać, że to nie jest właściwe podejście, a takie rozłożenie akcentów może być dla Ciebie ryzykowne.

Treść a nie technologia

Z uporem godnym lepszej sprawy, będę uparcie stał na stanowisku, że istnieje tylko i wyłącznie jeden, jedyny powód, dla którego Twoi potencjalni klienci mogę zechcieć odwiedzić Twoją stronę *) oraz ją  regularnie odwiedzać. Jest to:

WARTOŚCIOWA TREŚĆ
(przeczytaj: O czym robić content marketing?)

Poza szczególnymi przypadkami **) sprawa wyglądu, design‚u, branding‚u i innych tego typu rzeczy jest na prawdę drugorzędna. Nie chcę powiedzieć, że jest nieistotna (bo oczywiście należy pewne minimum zachować, np. w wielu przypadkach będzie to dostępność z urządzeń mobilnych) ale nie jest czynnikiem, dla którego Twoje treści będą najlepszym źródłem informacji na w danym zakresie tematycznym na rynku – z takim właśnie celem powinieneś robić o content marketing. Musisz pamiętać, że każda złotówka wydana na technologię i design jest złotówką niewydaną na produkcję treści, a więc oddalającą Cię od osiągnięcia tego celu. Dlatego oczywiste dla mnie jest, że lwia część Twojego budżetu, czasu i zasobów powinna być przeznaczona na tworzenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego elementy jeśli niezwiązane bezpośrednio z tworzeniem treści to więcej niż (powiedzmy) 15% całości budżetu, to powinna zapalić Ci się w głowie lampka ostrzegawcza.

Pilot content marketingowy

Wbrew pozorom content marketing nie jest łatwą dyscypliną a gwałtownie zwiększające się konkurencja informacyjna na rynku (wszystkie badania, które widziałem wskazują, że firmy będą przeznaczać na content marketing coraz więcej środków) powoduje, że coraz trudniej przebić się i zdobyć uwagę odbiorców.

Dlatego namawiam Cię do ostrożnego posuwania się małymi kroczkami i stopniowym zdobywaniem wiedzy i doświadczenia, a nie skoku na główkę. Widzę tutaj pewne podobieństwo do zwinnego zarządzania projektami IT (agile project management). Podzielenie całości na mniejsze korki i szybkie iteracje są lepszym rozwiązaniem niż „odpalenie” dużego oraz drogiego projektu i czekanie na efekt po wielu miesiącach. Zmniejszasz w ten sposób ryzyko niepowodzenia, oraz zwiększasz prawdopodobieństwo sukcesu.

Masz pomysł, być może masz mniej lub bardziej opracowaną strategię content marketingową, możesz zrobić badania, które pomagają Ci zrozumieć wyzwania stojące przed Twoimi klientami, ale (umówmy się) nie masz nigdy 100% pewności czy Twój pomysł na treści faktycznie zaskoczy i zdobędzie uznanie Twoich odbiorców. Dlatego zanim uruchomisz budżet pełną parą polecam Ci ostrożniejsze podejście w postaci projektu-pilota.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od zadania sobie następujących pytań:

  • Jaki jest cel biznesowy całego ćwiczenia? Co chcesz osiągnąć?
  • Kim są osoby z Twojej grupy docelowej?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne? Które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić i zostać najlepszym źródłem informacji w tym zakresie? (przeczytaj: O czym robić content marketing?)
  • Jaki masz pomysł na budowę własnego audytorium (subskrybentów)? (przeczytaj: O istotności posiadania własnego audytorium)
  • W jaki sposób chcesz wpłynąć na decyzje zakupowe Twojej grupy docelowej?
  • W jaki sposób będziesz identyfikował leady? (przeczytaj: Generowanie leadów)
  • W jaki sposób będziesz wyliczał ROI? (przeczytaj: Marketing ROI)

Zbierz te wszystkie odpowiedzi i spróbuj zaprojektować działania, dzięki którym (być może w nieco mniejszej skali dla węższego grona odbiorców) będziesz mógł:

  • przetestować swoje hipotezy dotyczące treści; zobaczyć jakie informacje faktycznie są cenne dla Twoich klientów, a które nieco mniej.
  • przetrenować w jaki sposób optymalnie budować bazę marketingową (listę subskrybentów), jak generować leady, które informacje faktycznie są cenne dla działu sprzedaży, ale które możesz sobie darować (jeśli planujesz zastosowanie systemu Marketing Automation będą to też bardzo cenne informacja, która pomocą ci w jego wyborze i implementacji).
  • dopracować współpracę z innymi osobami w firmie w obszarze content marketingu (np. ekspertów lub sprzedawców, którzy z pewnością będą kontrybuowali w procesie tworzenia treści oraz np. dział PRu) a także z ewentualnymi firmami zewnętrznymi.
  • taka przymiarka pomoże też jeśli nie wyliczyć, to  przynajmniej oszacować Marketing ROI; to bardzo ułatwi ci negocjowanie budżetu na działania w przyszłości.

OK, ale co z technologią?

Pamiętaj: najpierw treść, nie skupiaj się na technologii.  Dlatego moja rekomendacja to:

W pierwszej kolejności wykorzystaj istniejące narzędzia lub inne proste rozwiązania  – Czy na pewno nie możesz wykorzystać istniejącego w Twojej firmie CMSa? Nie musisz od razu inwestować w skomplikowany Marketing Automation, spróbuj najpierw zbudować prosty mechanizm subskrypcji (np. blog na WordPressie albo subskrypcję newslettera).

Zawsze możesz poprawić stronę techniczną Twojego projektu. Nie powinieneś mieć problemów jeśli okaże się, że Twoje treści będą cieszyć się uznaniem Twoich klientów (czego Ci życzę). Dużo trudniej będzie Ci w sytuacji, gdy okaże się, że wydałeś mnóstwo pieniędzy na technologię, zadowalających efektów nie widać a ty potrzebujesz jeszcze więcej pieniędzy i zasobów na treść. :-/

Czy istnieje droga na skróty?

Jak widzicie, próbuję Was przekonać, że budowa strategii content marketingowej, platformy komunikacji, zbudowanie własnego audytorium jest procesem długofalowym, żmudnym i iteracyjnym. Trudno osiągnąć natychmiastowy i spektakularny efekt od razu, nawet dysponując dużym budżetem.

Jeśli jednak dysponujesz na prawdę sporym budżet i jesteś pod dużym ciśnieniem szybkich wyników, to istnieje pewna droga na skróty, którą możesz rozważyć:

Być może w interesującej Cię niszy informacyjnej funkcjonuje już bloger, portal, wydawnictwo lub inne medium, które posiada ugruntowaną pozycję na rynku; posiada swoich autorów, własne audytorium, zasoby treści. Być może, możesz przejąć tę całą działającą maszynę wraz z całym dostępnym know-how zamiast tworzyć wszystko samodzielnie od początku?

* * *

Podsumowując:

  1. Skup się przede wszystkich na wartościowej treści.
  2. Przetestuj swoje założenia w mniejszej skali w postaci „pilota content marketingowego” i wyciągnij wnioski zanim na prawdę rzucisz dużo zasobów na szalę.
  3. Pamiętaj, że content marketing to nie jest „problem technologii” ale najlepszej i  najbardziej wartościowej treści jaką Twoi klienci mogą znaleźć na rynku.
  4. Załóż, że wprowadzenie content marketingu to długa i wyboista droga, która wymaga przestawienia myślenia wielu osób i wielu procesów firmie.

*) tutaj mówię o stronie internetowej ale oczywiście może to być jakiekolwiek inne medium. Jakiś czas temu pisałem np. o broszurach.

**) zazwyczaj w przypadku content marketingu mówimy o wartościowej treści, niemniej może się zdarzyć sytuacja, że wartość dla klienta wypływa np. z pewnej funkcjonalności systemu informatycznego – oczywiście w takiej sytuacji cały wywód tego wpisu nie ma zastosowania (o wartości wypływającej z funkcjonalności poczytaj w książce „Youtility„).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 7: Nieco o strategii marketingu i sprzedaży w B2B

Agnieszka Weglarz, ICAN Institute

Agnieszka Weglarz
ICAN Institute

Nie powiem chyba nic odkrywczego: żyjemy w ciekawych czasach i bierzemy udział w prawdziwej rewolucji  marketingowej. Rewolucja to dotyczy zarówno metod, technologii, jak i miejsca marketingu w organizacji.

I nie dzieje się to bez przyczyny. Nowe technologie i kanały komunikacji wpływają na zmianę zachowań kupujących. Zanim w ogóle nawiążą oni kontakt z dostawcą, samodzielnie poszukują informacji, które pozwolą im na pogłębienie wiedzy na temat metod rozwiązań problemu oraz zorientowanie się kto i jak może w tym rozwiązaniu pomóc. Jest to oczywiście ogromna szansa na dla marketingowców B2B by wpłynąć na proces decyzyjny dostarczając im poszukiwanych treści. Dzięki digitalizacji nigdy też efekty podejmowanych działań nie były tak łatwo mierzalne.

Dziś chciałbym razem z moich gościem chciałbym się zastanowić, jakie strategiczne konsekwencje dla firm B2B – szczególnie z punktu widzenia marketingu.

A moim gościem Pani Agnieszka Węglarz, Dyrektor Programu ICAN Total Marketing B2B, nowego programu ICAN Institute, wydawcy Harvard Business Review Polska, który w całości poświęcony jest wykorzystaniu marketingu do wsparcia sprzedaży w B2B. Agnieszka prowadzi również bloga: www.agnieszkaweglarz.com.

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (13 MB, długość 16:18)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

I znów mam polecaną przez mojego gościa książkę do oddania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 6: Organizacja sprzedaży musi opierać się na specjalizacji

Dziś nieco mniej o samym marketingu i generowaniu leadów, a trochę bardziej organizacji działu sprzedaży. Jest to o tyle istotne, że nawet najlepszy marketing bez dobrze zorganizowane partnera w postaci sprzedawcy, po prostu nie będzie skuteczny.

Jak czytaliście zapewne niedawno na blogu, niedawno natknąłem się książkę “Predictable Revenue”, która jest gotowym, praktycznym i opracowanym w najdrobniejszych szczegółach przepisem na organizację działu sprzedaży w firmie B2B.

Jestem pod dużym wrażeniem tej książki, którą gorąco wam ją polecam i tym bardziej się cieszę, udało mi się dla was nagrać rozmowę z jej autorem – Aaronem Rossem. Aaron jest utytułowanym autorem i rozchwytywanym ekspertem ds. sprzedaży B2B i obecnie doradza firmom na całym świecie jak zwiększyć, sprzedaż do nowych klientów i prowadzi firmę doradczą PredictableRevenue.com, która nazwę wzięła właśnie od jego bestsellera.

Zapraszam was do wysłuchania nagrania:

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (22 MB, długość 23:43)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

A przy okazji podcastu jak zwykle książka do wygrania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Predictable revenue”

Jak zarządzać generowaniem leadów, ich kwalifikacją i sprzedażąWakacje sprzyjają czytaniu, dlatego chciałbym Ci polecić dziś niedawno przeczytaną książkę. Nie jest książką skierowaną do marketingowców, ani nie jest napisana przez osobę z marketingowym background’em, ale moim zdaniem jest to pozycja, którą każdy marketingowiec B2B znać powinien.

„Predictable Revenue” autorstwa Aarona Ross’a nie skupia się na samym marketingu, ale na tym jak zorganizować skuteczny i skalowalny proces sprzedaży. Autor opierając się na własnych doświadczeniach, które zdobył pracując w SalesForce.com postuluje organizację osobnego, wąsko specjalizowanego zespołu osób pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, które zajmują się identyfikacją, kwalifikacją i przygotowaniem do sprzedaży klientów.

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Nie jest to podział przypadkowy. Wiele firm zostawia identyfikację klientów w rękach samych sprzedawców. Aaron argumentuje, że brak specjalizacji w dziedzinie sprzedaży jest częstym powodem problemów – np. sprzedawca, który zbuduje sobie pipeline sprzedaży jest często zbyt zajęty aby identyfikować kolejnych klientów. To naturalne, że zamknięcie sprzedaży „tu i teraz” będzie miało zawsze wyższy priorytet niż identyfikacja przyszłych klientów, którzy może kiedyś (w kolejnej perspektywie budżetowej) zapłacą.

Jeszcze gorzej w jest w przypadku usług profesjonalnych (konsulting, doradztwo prawne i podatkowe itp.), gdzie często sam specjalista jest odpowiedzialny i za sprzedaż i za realizację projektu. Efektem jest często spotykane miotanie się pomiędzy dwoma skrajnymi stanami: „jestem zbyt zajęty aby zdobywać nowych klientów” a „mam za mało klientów aby zrobić budżet”.

Specjalizacja głupcze!

Rozwiązanie rekomendowane przez autora jest proste i zdroworozsądkowe: niech każdy się zajmuje tym, co robi najlepiej – niech marketing robi marketing i zbiera leady, wyspecjalizowanie cold-callerzy robią sprzedaż przez telefon, sprzedawcy niech zamykają (przygotowaną) sprzedaż, a specjaliści, niech realizują projekt.

Co najważniejsze, nie są to rozważania teoretyczne, ale gotowy przepis na organizację pracy całego działu. Rozpisuje dokładnie krok po roku, proces od wygenerowania leada sprzedażowego (zobacz: Co to jest lead?), poprzez jego kwalifikację (zobacz: Kwalifikacja leadów) aż do zamknięcie sprzedaży:

  • Dowiesz się jak podzielić pracę pomiędzy pracowników, w jaki sposób i kiedy mają się kontaktować z klientami, jak ustawić warunku kwalifikacji do kolejnego etapu.
  • Dowiesz się także jak rozwiązać problem podziału premii pomiędzy marketingiem a sprzedażą lub/i konsutantami. Aaron nie omija również kwestii związanych z systemem wynagrodzeń i premii za sprzedaż (kiedy przyznać ją sprzedawcy a kiedy atrybuować do marketingu) i zarządzania całością zespołu.
  • Dowiesz się jak śledzić i optymalizować cały proces oraz jak go skalować tak, by dostarczyć sprzedaży dokładnie taką ilość zweryfikowanych leadów aby maksymalizować sprzedaż.

Na prawdę, dawno nie czytałem tak do bólu praktyczniej książki.

Moja rada: przeczytają ją sam a następnie udaj się do szefa sprzedaży w Twojej firmie, daj mu ją w prezencie i umów się za tydzień na spotkanie, podczas której ją wspólnie przeanalizujecie – nie powinno być to problem, książka nie jest długa. Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie nowego (nomen-omen) rozdziału Waszej współpracy 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Wysłuchaj też mojej rozmowy z autorem „Predictable Revenue”, Aaronem Rossem.

* * *

Tak się składa, że Aaron Ross będzie 24 września 2015 w Warszawie prowadził konferencję. Po przeczytaniu tej książki mam wielką ochotę się na nią wybrać (i nie, nie jest to wpis sponsorowany). Mam nadzieję, do zobaczenia!

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Czasopismo Szef Sprzedaży

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead
to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

  1. Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
  2. „Sprzedajemy” ją za dane osobowe
  3. Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
  • Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

  • Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
  • Z firmy z wytwórczej
  • Której obroty są powyżej 10 mln PLN
  • Kupował już wcześniej u nas produkt X
  • Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
  • Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
  • Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Schemat kampanii marketingowej B2B

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat / Cykl Marketingu B2B

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakich informacji potrzebują moi klienci?
  • W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
  • A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

  • Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
  • Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
  • Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

  • Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
  • Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

  • Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
  • Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
  • Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing pageTak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

  • W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
  • To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
  • Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

To zaufanie klienta powinno być celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

  • Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
  • Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Śmiać się czy płakać?

Zauważyłem dziś na LinkedIn taki oto żarcik, który cieszy się sporą popularnością:

Dobry-i-tani

Dlaczego jest to pretekstem do dzisiejszego wpisu na blogu? Ponieważ, moim zdaniem, świetnie ilustruje zdarzające czasami niezrozumienie przez samych sprzedawców roli marketingu B2B w procesie sprzedaży, którzy irytując się niedoinformowanych klientów nie zauważają w tej sytuacji poważnego problemu związanego z marketingiem.

Ale zanim o marketingu B2B napiszę, wyobraź sobie proszę następujące dwie sytuacje:

Sytuacja 1: Zakup używanego samochodu:  Wyobraź sobie, że potrzebujesz samochodu, nie chcesz wydawać fortuny na nowy, ale szukasz używanego, taniego samochodu. Nie jesteś przywiązany do jakieś konkretnej marki, po prostu ma być OK. Czy w tej konkretnej sytuacji, uważasz, że śmieszne lub nie na miejscu byłoby zadanie pytania w komisie „szukam dobrego i taniego samochodu”?

Sytuacja 2: Kupno iPhone: A teraz wyobraź sobie, że idziesz do salonu Apple i mówisz do sprzedawcę „szukam dobrego i taniego telefonu”. Trochę brzmi śmiesznie, prawda?

Na czym polega różnica pomiędzy obiema sytuacjami?

W przypadku zakupu używanego samochodu o zadowalającej jakości („chciałbym dobry i tani projekt” z naszego dowcipu) naturalne wydaje się postawienie ceny, jako jednego z najważniejszych kryteriów. Wszak używanych samochodów jest w bród.

W drugiej sytuacji, scenka w iPhone’em wygląda zabawnie, bo pokazuje  zderzenie wizerunku ekskluzywnej i drogiej marki z nierozumiejącym niczego konsumentem. Pytanie o „tani telefon” jest zaprzeczeniem powszechnie funkcjonującego wizerunku marki. „Jedyny taki telefon”. Kupujący iPhone’a godzi się na wysoką cenę bo jest przekonany, że warto zapłacić więcej.

Ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?

Przez to porównanie chcę powiedzieć, to że przytoczony żart jest zabawny o ile  taka sytuacja zdarza się stosunkowo rzadko. Sprawa robi się poważna, gdy tego typu rozmowy odbywane są regularnie i większość Twoich potencjalnych klientów po prostu nie rozumie, dlaczego Twój „projekt” jest wart pieniędzy, których żądasz. To oznacza, że w ich oczach wartość Twojego produktu jest stosunkowo niska, więc zupełnie naturalne jest położenie przez nich nacisku na cenę. Sam zrobiłbyś to samo na ich miejscu!

Jeśli Twój produkt jest rzeczywiście wartościowy oraz stosujesz strategię cenową „premium” optymalnym rozwiązaniem jest doprowadzenie do sytuacji, w której:

  1. Osoby, które chcą kupić „tanio” w ogóle nie zgłaszają się do Ciebie. To strata czasu i tylko powoduje frustrację u obu stron.
  2. Zgłaszają się natomiast osoby, które rozumieją, dlaczego warto dobrze zapłacić za Twoje usługi. Tylko im możesz efektywnie sprzedawać.

Jeśli przeważają osoby z pierwszej grupy to znaczy, że Twój marketing (budowanie wizerunku, reklama – czy cokolwiek robisz aby dotrzeć do potencjalnych klientów) po prostu nie spełnia swojej funkcji! Coś robisz źle, skoro nie trafiasz do swojej grupy docelowej albo zupełnie nie potrafisz wytłumaczyć wartości jaką przynosisz.

Co zatem zrobić? Istnieją, moim zdaniem, dwie drogi aby doprowadzić do sytuacji, kiedy kupujący rozumie i akceptuje fakt, że warto zapłacić  za niego więcej (tak jak klienci Apple akceptują wyższą cenę iPhone’a):

Wyjście 1: Sprzedawca robi marketing

To wydaje się z pozoru najprostszym rozwiązaniem. Sprzedawca cierpliwe wyjaśnia, tłumaczy, pokazuje złożoność problemu i ostatecznie przekonuje do adekwatnej ceny. Ale to podejście niesie ze sobą a dwa podstawowe problemy:

  • Niska skuteczność – Nie zawsze udaje się doprowadzić do sprzedaży i w sporej części przypadków sprzedawca straci czas na rozmowę z klientem, któremu być może w ogóle nie miał szansy sprzedać (np. klient w ogóle nie miał odpowiedniej wysokości budżetu).
  • Wysoki koszt i minimalny zasięg – Taki „marketing” jeden-na-jeden jest najdroższą możliwą formą robienia marketingu. W dodatku można go przeprowadzić jedynie na potencjalnych klientach, którzy zadali sobie trud kontaktu ze sprzedawcą. Wszyscy inni w ogóle nie będą mieli szansy poznać tych argumentów.

No i oczywiście nie rozwiązuje problemu klienta, który zadaje „głupie pytania” ;-).

Wyjście 2: Marketing robi marketing, a sprzedaż sprzedaje

A gdyby tak marketing zajął się:

  • Content Marketingiem –  Duża część czasu poświęcanego na zakupy B2B to samo-edukacja nt. danego rozwiązania problemu biznesowego. To dlatego znaczna część argumentacji pokazującej wartość jego rozwiązania może być przekazane na tym etapie. Poza tym masowa komunikacja marketingowa obniża koszt jednostkowy oraz daje szansę na dotarcie do klientów, którzy nie są świadomi Twojego istnienia i w ogóle (gdyby nie komunikacja marketingowa) do sprzedawcy by nie przyszli.
  • Generowaniem leadów oraz lead scoringiem  – W sytuacji idealnej sprzedawcy powinni sprzedawać tym klientom, którzy chcą kupić. Idealnie za cenę, która satysfakcjonuje obie strony. Skontaktowanie tych „przekonanych” z działem sprzedaży i odrzucenie pozostałych (co jest możliwe dzięki generowaniu leadów i ich klasyfikacji) uwalnia sprzedawców od beznadziejnej sytuacji sprzedaży do tych, którzy kupić nie chcą lub nie mogą. Pozwala za to się skupić na najbardziej dochodowych klientach – czyli takich, którym nie trzeba tłumaczyć dlaczego warto zapłacić za nasz projekt więcej ;-).

To mój punkt widzenia, ale ciekaw jestem Waszych przemyśleń.

Dlaczego słowa „generowanie leadów” i „kancelaria” nie pasują?

Drodzy koledzy i koleżanki, którzy zajmujecie się marketingiem kancelarii prawnych,

Co prawda moim głównym obszarem zainteresowania jest branża B2B (choć jakąś styczność z prawnikami też mam), to od jakiegoś czasu chodzi mi po głowie pytanie z tytułu dzisiejszego wpisu, dlaczego generowanie leadów oraz bezpośrednie wsparcie sprzedaży w kontekście kancelarii prawnych pojawia się tak rzadko. Wielu innych branżach to temat ważny, dyskutowany a w branży usług prawniczych wydaje mi się, że jakoś mniej…

Bezpośrednim impulsem do tych rozmyślań był konkurs The Lawyerist na najlepszą stronę kancelarii. Uderzyło, że tam w ogóle temat generowania leadów się nie pojawia! Wygrała po prostu strona ładna. Ale również spojrzałem w Google i tam też niewiele na ten temat znalazłem.

Chciałbym Was zapytać: Dlaczego?

  • Może prawnicy nie wierzą, że marketing jest w stanie im pomóc sprzedawać? Jeśli tak, po co w ogóle wydają na niego pieniądze?
  • Może prawnicy po prostu nie mają problemów ze sprzedażą? Jest duży popyt na te usługi i nie trzeba go stymulować?
  • Może jest jakaś bariera prawna? Psychologiczna? Technologiczna?
  • Może prawnicy inaczej „generowanie leadów” nazywają?
  • Może moja teza jest zupełnie fałszywa?

Czym branża usług prawnych różni się od np. doradztwa? I tu i tu, w grę mogą wchodzić sprawy poufności, odpowiedzialności, potencjalnie dużych pieniędzy…

Pytam absolutnie szczerze, bez żadnych podtekstów, po prostu chciałbym to lepiej zrozumieć. Pomożecie mi?

Podcast odc.2: Generowanie leadów z punktu widzenia sprzedawcy

Witam na kolejnym podkaście. Dziś moim gościem i rozmówcą jest Wiktor Łyczko z Generujleady.pl, którego poznałem na niedawnej konferencji B2B Forum.

Wiktor Łyczko - podcast

Wiktor Łyczko

Dla mnie osobiście spotkanie z Wiktorem jest o tyle ciekawie, że jest on człowiekiem wywodzącym się z „z drugiej strony barykady”, czyli ze sprzedaży – stąd (dla mnie osoby z doświadczeniem marketingowym) wartościowe jest zderzenie dwóch perspektyw – marketingowej i sprzedażowej w podejściu do content marketingu i generowania leadów. Mam nadzieję, że wynikła z tego ciekawa rozmowa.

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (6,5 MB, długość 12:04)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

W podkaście wykorzystano utwór “DLDN Instrumental” by timberman (feat. Onlymeith, Mellotroniac) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Generowanie leadów wymaga zaufania

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (swoją drogą, ciekawe jak to wpłynie na możliwość budowania profilu przy pomocy narzędzi marketing automation).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji.  To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Bardzo zgrabnie też opisuje to Rafał Chmielewski na przykładzie bloga prawniczego.

(Pomijam aspekt ochrony danych osobowych i przestrzegania prawa w tym zakresie, bo uznaję to za oczywistą oczywistość).

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

  • Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
  • Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

To co prawdopodobnie się stało, to fakt, że albo w ogóle nie zdefiniowano demograficznych kryteriów kwalifikacji leadów (takie informacje jak np.: stanowisko, branża firmy, wielkość firmy itp.), albo zrobiono to na tyle szeroko, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Naprawa tego stanu jest dość prosta, wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoringu demograficznego.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Po drugie błędnie założono, że pojedyncza akcja (w tym wypadku rejestracja w celu pobrania dokumentu) jednoznacznie kwalifikuje osobę jako lead sprzedażowy.

I tutaj sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana, bo o ile dość łatwo jest definiować twarde (demograficzne) kryteria kwalifikacji leadów, o tyle kryteria behawioralne (tzn. jakie treści na stronie musi konsumować użytkownik aby zostać zakwalifikowany) jest zadaniem co najmniej nietrywialnym.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego
  • Treść odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, gdy blisko wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta

Nie jest łatwo…

No, dobrze, ale skąd wiadomo, jak te treści mają wyglądać? Co zrobić aby były skuteczne? Jak je wyprodukować? – To jest moim zdaniem najtrudniejszy element całego procesu marketingu opartego o generowanie leadów. Wymaga on ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem oraz osobami odpowiedzialnymi za bezpośredni kontakt z klientem (sprzedaż) i oraz zbudowania zbudowania precyzyjnego modelu określającego:

  • Kim dokładnie jest osoba, którą chcemy zakwalifikować jako lead sprzedażowy („buying personea”)?
  • Kim są inne osoby biorące udział w procesie zakupowym?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu zakupowego?

Dopiero zmapowanie tych informacji pozwoli określić jaki kontent jest potrzebny oraz jak zbudować model scoringowy a następnie zaimplementowanie go w systemie marketing automation. W dodatku taki model nie jest zbudowany raz na zawsze, al jest to proces ciągły, wymagający nieustającego korygowania, produkcji treści, prowadzenia dialogu z potencjalnym klientem.

Dla chcących zgłębić temat, raz jeszcze polecam książkę „eMarketing Strategies for the Complex Sale„.

„eMarketing Strategies for the Complex Sale”

eMarketing Strategies for the Complex Sale - Ardath Albee

Jeśli zajmujesz się content marketingiem to wiesz, że największym wyzwaniem jest stworzenie wartościowej treści. Szukasz pomocy jak taką treść stworzyć? Książka, którą dziś polecam to najlepsza pomoc jaką mogę Ci zarekomendować.

Poprzednia rekomendowana przeze mnie książka „Lead Generation for the Complex Sale” skupia się przede wszystkim na procesie usprawnienia współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą, tak aby Twój program generowania leadów przynosił jak najlepsze efekty. Nie koncentruje się jednak nad samym tworzeniem wartościowej treści, która jest podstawą content marketingu.

Tę lukę doskonale wypełnia książka, którą chciałbym Wam gorąco polecić – „eMarketing Strategies for the Complex Sale” autorstwa Ardath Albee. Jest to gotową receptą, którą musisz jedynie zastosować aby stworzyć świetną, skuteczną treść.

Kluczem metody Ardath Albee jest konstatacja, że aby treść w content marketingu spełniała swoją rolę, musi precyzyjnie odpowiadać na potrzeby informacyjne adresata, a warunkiem jej stworzenia jest uświadomienie sobie, że:

  • Wpływ na proces zakupowy B2B ma wiele osób w organizacji (pisałem o tym wcześniej).
  • Każda z tych osób (z racji swoje stanowiska, udziału w procesie zakupu itd.) ma inne potrzeby informacyjne związane z zakupem naszych usług lub produktów.
  • W dodatku te potrzeby zmieniają się w czasie – na początku drogi odpowiednie są edukacyjne i ogóle informacje pomagające zbudować business case w firmie, a na końcu, np. podczas wyboru dostawcy są to informacje pozwalające ocenić firmę i jej doświadczenia (a więc będą do np. case studies).

Autorka zaczyna od krótkiego acz przekonującego wykładu dlaczego cotent marketing jest tak wartościową strategią w sektorze B2B (sam ten fragment może być dla was kopalnią argumentów przydanych w waszej pracy). W zasadniczej części książki daje nam gotowy przepis na wyprodukowanie wartościowej treści  dokładnie odpowiadającej na potrzeby informacyjne potencjalnego klienta, i która spowoduje, że „za rękę” prowadzimy go do podjęcia decyzji zakupowej.

W dodatku naprawdę wartościowa treść sprawia, że staje się on wręcz naszym ambasadorem polecając naszą treść innym (autorka nazywa to „contagious content„, czyli dosłownie „zaraźliwa treść) – to tym było w poprzednim wpisie.

Dzięki tej książce dowiesz się:

  • Jak stworzyć model czytelnika (marketing persona) dla którego chcemy stworzyć wartościową treść?
  • Jak określić jego potrzeby informacyjne na każdym etapie cyklu sprzedaży?
  • Jak stworzyć wartościową i skuteczną treść?
  • Jak wykorzystać dostępne kanały komunikacji (web, email ,webcast, social media, etc.) oraz dostępne formaty (tekst, obraz, wideo, webcast, podcast, etc.)?
  • Jak zaprojektować kampanię content marketingową i lead nurturingową aby inwestycja w treść przyniosła największy zwrot?
  • I wreszcie: podpowiada jak sprząc treść z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży oraz analizą skuteczności kampanii content marketingowej.

Całość hojnie okraszona jest konkretnymi przykładami o studiami przypadków, które pozwolą wam dokładnie zrozumieć metodę tworzenia skutecznej treści oraz ułatwią przełożenie schematu na realia waszej konkretnej firmy.

To kolejna lektura obowiązkowa dla marketera B2B – książka, której nie możesz nie przeczytać.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Marketing B2B nie sprzedaje

Każdy z nas, marketingowców B2B, z pewnością ma doświadczenie rozmowy, kiedy to poklepywani protekcjonalnie po plecach słyszymy:

Wiesz, to ciekawe co mówisz, ale tego typu usługi / produkty, to nie sprzedaje się „z półki”. To biznes relacyjny. To są grube pieniądze i to trzeba umieć sprzedawać, mieć wejścia, wiedzieć z kim zagadać. No proszę cię… prezesi nie mają czasu na czytanie internetu. No wiesz, trzeba się z klientem, poznać, napić – to jest prawdziwy biznes dewelopment, a nie tak jak ty sobie to wyobrażasz…

Znacie to z autopsji? Ale wiecie co? Przyjmuję to z pokorą do wiadomości.

Nie zmienia to jednak faktu, że każdy sprzedawca, nawet ten najlepszy, ma ograniczoną liczbę kontaktów, do których może uderzać jak w dym. Każdy z nich staje przed sytuacją, kiedy musi ten kontakt nawiązać z nowymi osobami i firmami.

Oczywiście, może on próbować cold callingu i samodzielnej sprzedaży od zera, bez żadnego kontekstu, przygotowania osoby do której dzwoni. O ileż efektywnej jednak byłoby powołać pretekst, który pozwala ustawić rozmowę nie jako sprzedaż, ale jako wartościowe źródło informacji dla potencjalnego klienta:

Chciałbym podzielić z Panem / Panią wynikami badania firm z Państwa branży

Albo

Chciałem porozmawiać nt. pytania, które zadała Pani / Pan na naszej konferencji / blogu / webcaście.

Zatem zgadzam się z tezą, że to nie marketing sprzedaje w branży B2B. Sprzedają sprzedawcy. Jednak marketing może być świetnym pretekstem do nawiązania merytorycznej relacji i ustawienie się w pozycji eksperta naszego sprzedawcę (czyli: generowanie leadów). Co więcej, połączenie tego pretekstu i wynikającej z tego sprzedaży, jest szansą na pokazanie roli marketingu w procesie sprzedaży.

Reasumując: marketing B2B nie sprzedaje sam – ale może w tej sprzedaży wydatnie pomóc.

„Lead Generation for the Complex Sale”

Lead Generation for the Complex Sale - Brian CarrollKoncepcja generowania leadów wykracza poza jeden obszar działania firmy taki jak marketing, czy sprzedaż. Co więcej, wpisany jest w nią to nieuchronny konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży. Wdrożenie efektywnego programu generowania leadów wymaga wspólnego zrozumienia problemu i wspólnej wizji ku czemu to wszystko ma zmierzać.

To trudne zadanie i książka „Lead Generation for the Complex Sale” autorstwa Brian’a Carroll’a z pewnością będzie bardzo pomocna.

Największą zaletą tej książki jest to, że przemawia zarówno do osoby z marketingu, ze sprzedaży, eksperta, którego wiedza jest sprzedawana, lub do osoby z zarządu. Każda z tych osób znajdzie tam treści skierowane bezpośrednio do niej. Dlatego jest to świetna książka do podsunięcia do przeczytania – np. przełożonemu.

Jednocześnie nie są to jakieś teoretyczne rozważania, ale autor posługuje się praktycznymi przykładami i sytuacjami, z którymi z pewnością miałeś do czynienia.

Książka składa się z następujących części:

  • Część I – Fundamentals of Lead Generation for the Complex Sale: To część najbardziej strategiczna, omawiająca założenia inbound marketingu i generowania leadów oraz dająca wskazówki jak w ogóle podejść do tego tematu w firmie. Jeśli szukasz argumentów do dyskusji z zarządem na temat zmiany podejścia do sprzedaży i marketingu – znajdziesz ich tutaj mnóstwo.
  • Część II – Lead Generation Tactics for the Complex Sale: Przegląd wszystkich najważniejszych form marketingu B2B (od telefonu, przez email marketing, PR i media, organizację wydarzeń i spotkań po szeroko pojęty marketing w sieci)- będzie bardzo cenny dla osób z działu marketingu. Pozwoli spojrzeć na działania, które zapewne już i tak wykonujesz, z punktu widzenia generowania leadów oraz bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
  • Część III – Lead Development for the Complex Sale:  Poświęcona omówieniu jak spiąć w jedną całość działania działów marketingu i sprzedaży. Porusza m.in. zagadnienia współpracy obu działów, zarządzania leadami, a także mierzenia efektywności wspólnych działań. Dostarczy wielu wątków do wspólnej, konstruktywnej dyskusji pomiędzy szefem marketingu a szefem sprzedaży.

Jest to jedna z tych książek do których nieustannie wracam, czytam ponownie, odkrywam nowe rzeczy i nowe konteksty, czerpię z niej argumenty, podsuwam do przeczytania. Jeśli mógłbym polecić tylko jedną książkę z zakresu marketingu B2B, inbound marketingu, i generowania leadów – to była by nią zdecydowanie „Lead Generation for the Complex Sale”.

To jest po prostu lektura obowiązkowa – jeśli zajmujesz się marketingiem B2B nie przyznawaj się lepiej, że nie czytałeś tej książki! 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Update: Polecam „eMarketing Strategies for the Complex sale” jako doskonałe uzupełnienie.

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

  • Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy
  • Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,

to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w  „I co z tego?” z  Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Konflikt tragiczny: marketing i dział sprzedaży

Konflikt marketing sprzedaż

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wdrażamy program generowania leadów. Marketing i dział sprzedaży – niby teoretycznie wszyscy powinni współpracować, często natomiast kończy się frustracją (po obu stronach), w najgorszym razie konfliktem.

Dlaczego tak się dzieje?

Spójrzmy na to z punktu widzenia działu sprzedaży

Marketing z mozołem realizuje mniej lub bardziej udaną kampanię marketingową, generuje leady w jakieś tam ilości i przekazuje do działu sprzedaży.

Pierwszy punkt zapalny, to jakość tych leadów – czy aby nie zbyt optymistyczne jest założenie, że każdy kto wypełni formularz to od razu potencjalny klient?

Gdy uda się już zapanować nad jakością leadów, a działowi sprzedaży udaje doprowadzić do sprzedaży do części z nich (powiedzmy: 20% – niezły w sumie wynik), może nawet realizując plan sprzedaży, to natychmiast w głowie przełożonych rodzi się pytanie:

Zaraz, zaraz. Skoro marketing dostarczył tyle leadów, dokładnie spełniających założone warunki, dlaczego NIE sprzedaliśmy do pozostałych 80%?!

Oczywiście dział sprzedaży natychmiast odpiera zarzut, że leady co prawda były, ale nie marketing, który nie bierze bezpośrednio udziału w sprzedaży powinien kwalifikować leady do sprzedaży (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o sprzedaży?!”). Dlatego też dział sprzedaży to sam będzie je kwalifikował (sales qualified leads) – co tak naprawdę oznacza, będziemy rozliczani nie za skuteczności sprzedaży do leadów, ale ze skuteczności sprzedaży do leadów, do których dział sprzedaży myślał, że uda mu się sprzedać ;-).

Oczywiście wskaźniki podskakuję (powiedzmy: 60% procent przypadków kończy się sprzedażą), niemniej cała sytuacja pachnie Dilbertem a konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży nabrzmiewa.

Spójrzmy na to teraz z punktu widzenia marketingu

Marketing, pełen zapału przystępuje do realizacji kampanii marketingowej, której wreszcie nie ma być „budowanie wizerunku” ale realna pomoc w sprzedaży: generowanie leadów. Idzie na początku jak po grudzie, ale w końcu udaje się wygenerować odpowiedniej jakości leady, które tryumfalnie przekazywane są do działu sprzedaży.

Z powodów opisanych powyżej, dział sprzedaży odrzuca znaczą część tych leadów nie za bardzo wiadomo dlaczego, i ogólnie krytykuje rezultaty akcji marketingowej.

Marketing natychmiast odpiera zarzuty, że nie można oceniać tak krótkofalowo, bo są jeszcze takie elementy jak znajomość marki, budowa bazy marketingowej, itd. co przynosi korzyści ale długofalowe (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o marketingu?!”).

W efekcie marketing, który utwierdza się w poczuciu, że jest stworzony do wyższych rzeczy niż ustawianie spotkań sprzedawcom, w najlepszym razie nie skupia się na generowaniu leadów.

Czy marketing i dział sprzedaży są skazane na konflikt niczym z antycznej tragedii?

Nie są. Ale wymaga to wymaga wspólnej organizacji pracy obu zespołów, np.:

  • Wyznaczanie wspólnych celów: w tym wypadku, jakie dokładnie parametry mają spełniać leady (marketing qualified leads), które mają trafiać do działu sprzedaży.
  • Wspólne analizowanie wyników po każdej kampanii: Co poszło dobrze? Co źle? Co, z punktu widzenia sprzedaży, marketing mógłby zrobić lepiej? Jakie oczekiwania marketingu nie zostały spełnione przez sprzedaż?
  • Wspólne szkolenia
  • Stawianie na osoby w obu zespołach, które rozumieją wzajemne relacje i budują poczucie zaufania

Ale to prowadzi do najważniejszej konstatacji: efektywna organizacja sprzedaży i marketingu to nie jest sprawa prosta. To nie jest zmiana, która zadzieję się sama albo zostanie wprowadzona oddolnie. To wymaga „sprzedania” tego modelu kierownictwu firmy, przekonania do pewnego modelu i doprowadzenia do reorganizacji części przedsiębiorstwa.

I to może być najważniejsza w Twojej karierze „sprzedaż”. 😉

%d blogerów lubi to: