4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

24 lutego 2021 1 komentarz

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

Sprzedaż produktów
Sprzedaż rozwiązań
Doradztwo i konsulting
Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
Stwórz produkt na nie odpowiadający
Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć? Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, BoFu, content marketing, generowanie leadów, komitet zakupowy, marketing produktowy, rozpoznawalny ekspert, start-up, status-quo, treści sprzedażowe, treści wsparcia klienta, Łukasz Kosuniak

Komitet zakupowy

10 kwietnia 2019 15 Komentarzy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

To definicja bardzo szeroka jednak jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

Fazę komunikacji marketingowych.
Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy z członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców – taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami dysponuje marketing. To właśnie marketing może dostarczyć treści sprzedażowe (UWAGA: nie mylić z content marketingiem! patrz poniżej ⬇), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup. Trudność zazwyczaj polega na tym, że o ile marketing ma narzędzie i ogólne treści ToFu (Top of the funnel), to nie dysponuje informacjami, których poszukują członkowie komitetu zakupowego na etapie dochodzenia do konsensusu, czyli treściami BoFu (Bottom of the funnel). To wszystko z powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istnieje mapa opisująca kiedy, który członek komitetu potrzebuje jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami sprzedażowymi (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu (patrz poniżej) to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, kalkulatory cen, analiza benchmarking’owa
Checklisty i template’y ułatwiające podsumowanie analizy

Kto zasiada w komitecie zakupowym?

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
Jak jest rola jego poszczególnych członków?
Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy cyklu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego. Takie badanie nazywa się Identyfikacją cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu treści marketingowych BoFu w kontekście sprzedaży do komitetu zakupowego. Chciałbym zwrócić, szczególną uwagę na odróżnienie ich od Content Marketingu. Content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. (To moim zdaniem bardzo ważne rozróżnienie dlatego namawiam do przeczytania artykułów: Co to jest Content Marketing oraz Dlaczego nie warto do wszystkiego przyczepiać etykiety „Content Marketing”?). Dlatego, treści content marketingowe nie są dobrą odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści BoFu.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć! Stąd subskrypcja treści content marketingowe nie może być „jednym workiem” ale być podzielona na wąskie tematy (np. osobne newslettery), tak aby każdy z członków komitetu zakupowego mógł wybrać coś dla siebie.

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji. Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór.

Oto kilka przykładów jak wykorzystać content marketingu by dotrzeć do członków komitetu zakupowego:

Podcast dla digital marketera – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej system Marketing Automation. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego systemu będzie podejmował dyrektor marketingu lub członek zarządu, to osoba digital marketera jest prawdopodobnie kluczowa, by rozpocząć dyskusję nad tego typu inwestycją. To digital marketer będzie głównym odbiorcom treści edukujących, co to w jest Marketing Automation oraz podpowiadających mu jakich argumentów może użyć w rozmowie z innymi, prawdopodobnymi członkami komitetu zakupowego: dyrektorem marketingu, prezesem, szefem IT, prawnikiem itd.

Newsletter dla księgowej – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej doradztwo podatkowe. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego doradztwa będzie podejmował dyrektor finansowy lub członek zarządu odpowiedzialny za finanse to osoba księgowej (lub odpowiedniego specjalisty) jest prawdopodobnie kluczowa by w ogóle rozpocząć dyskusję o potrzebie posiłkowania się doradcą. To księgowa będzie w stanie wejść w szczegółowe rozważania dotyczące podatków, oraz rekomendacji na podstawie których jej przełożony podejmie decyzję.

Blog dla technologa produkcji – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej środki produkcji. Mimo, że formalnie decyzję inwestycji w nowe moce produkcyjne będzie podejmował zarząd, to rekomendacja osoby zajmującej się technologią produkcji będzie miała bardzo duży wpływ na to, jakie technologia będzie w ogóle brana pod uwagę. Dlatego tak cenna jest inwestycja w jej długofalową edukację technologa produkcji aby potrafiła argumentować za zamianą i wydać odpowiednią rekomendację.

Pierwszorzędnym celem Content Marketingu nie jest więc bezpośrednia sprzedaż ale budowanie własnego audytorium po to, by mieć stały kontakt i wpływ na liderów zmiany – czasem na długo zanim zostaną członkami komitetu zakupowego, może nawet u kolejnego pracodawcy.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing B2B Tagged with BANT, BoFu, content marketing, cykl zakupowy klienta, generowanie leadów, ICZK, komitet zakupowy, osoba decyzyjna, prospecting, sprzedaż doradcza, sprzedaż relacyjna

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

3 kwietnia 2018 5 Komentarzy

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Seria #ABCMarketinguB2B powiększyła się o nowe hasło. "Ankieta" , dowiedz się, czego chcą klienci? https://t.co/MQOOLN986x @magazynmarketer pic.twitter.com/O09DtiCEyB

— Łukasz Kosuniak (@lukaszkosuniak) October 4, 2016

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Pytania nt. demografii – o ile nie zebrałeś już wszystkich potrzebnym danych podczas procesu rejestracji, lub nie posiadasz danych z innych źródeł, które możesz wykorzystać (np. dane dotyczące firmy w CRM) to ankieta może być metodą na pozyskanie tych brakujących do klasyfikacji leada informacji.
Pytania nt. sytuacji biznesowej – np. plany rozwoju, ekspansji, przystosowania się do regulacji, wprowadzenia nowego produktu, restrukturyzacji całości lub obszaru firmy, itd.
Pytania nt. sytuacji osobistej – aspekt osobisty, czyli osobiste motywacje, obawy, wyzwania czy ambicje osoby – wszak przecież osobiste motywacje i emocje mogą być bardzo ważnym (a czasem wręcz najważniejszym!) elementem podejmowania decyzji o zakupie B2B.

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X, które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with ankieta, content marketing, definicja leada, digital body language, generowanie leadów, kwalifikacja leadów, lead scoring, marketing automation, poll questions, progresywne profilowanie, webcast, zaangażowanie, Łukasz Kosuniak

Co to jest Account Based Marketing 🎯 (ABM, Key Account Marketing)?

13 października 2016 6 Komentarzy

Account Based Marketing

Hasło “Account Based Marketing” stało się od jakiegoś czasu bardzo popularne wśród marketerów B2B. Podejście to – przynajmniej na rynku zachodnim (patrz raport: Account Based Marketing Adoption Benchmark 2015) – zaczyna też być coraz częściej stosowane. Jednocześnie wydaje mi się, że narosło wiele nieporozumień czym tak naprawdę Account Based Marketing jest. Dlatego właśnie ABM jest tematem dzisiejszego wpisu.

Zacznijmy od definicji, proponuję następującą:

Definicja: Account Based Marketing (w skrócie ABM, czasem zwany także Key Account Marketing”) jest sposobem zwiększenia skuteczności komunikacji marketingowej polegającym na przystosowaniu komunikatu do konkretnej specyfiki oraz sytuacji danej firmy (account) i zawężeniu grupy docelowej odbiorców komunikatu do jej pracowników.

Często Account Based Marketingiem nazywa się – moim zdaniem nieco na wyrost – sam fakt targetowania komunikatu lub reklamy do osób z konkretnej firmy lub grupy firm. Innymi słowy: wykorzystywane są te same, generyczne treści marketingowe lub sprzedażowe, tyle że wysyłane są do osób z danej firmy. W takim uproszczonym rozumieniu ABM jest po prostu techniką targetowania reklamy i cała sprawa redukowana jest wyłącznie do problemu technologicznego i do narzędzia informatycznego, za pomocą którego będziemy pokazywać reklamę.

W pełnym rozumieniu ABM opiera się przede wszystkim na przygotowaniu treści, które bezpośrednio dotyczą targetowanej organizacji (a więc są z punktu widzenia odbiorców ultra-relewantne) a targetowanie to tylko techniczny aspekt ich dostarczenia do obiorców. To oczywiście oznacza, że potrzeba dużo czasu i środków by taką kampanię przygotować, dlatego Account Based Marketing ma rację bytu w sytuacji gdy jednostkowa sprzedaż do danego klienta generuje bardzo wysoki zysk. W sytuacji masowej sprzedaży o niskiej wartości ABM zazwyczaj nie ma sensu ekonomicznego.

Kiedy Account Based Marketing może być skuteczny?

Charakterystyczną cechą jest skierowanie komunikatu do bardzo określonego grona odbiorców – wyłącznie do określonej, wymienionej wg. konkretnej firmy grupy klientów. To wbrew tradycyjnej logice marketingu, który po pierwsze jest z natury działaniem masowym, a po drugie w dużej części jest nastawiony przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów. Dlatego naturalną domeną Account Based Markeitng’u są wszelkie programy, których zadaniem jest zwiększenie sprzedaży do istniejących klientów np. w postaci cross-sellingu lub up-sellingu.

Moim zdaniem największą siłą Account Based Marketing’u może być wykorzystanie faktu, że celem akcji marketingowej nie jest nowy klient, na temat którego wiemy bardzo niewiele, ale istniejący klient, z którym być może jesteśmy w długotrwałej i zażyłej relacji; nasi pracownicy (sprzedawcy, konsultanci, osoby działu obsługi klienta) być może codziennie kontaktują się, rozmawiają i pracują ze swoimi kolegami i koleżankami po stronie klienta.

Innymi słowy mamy mnóstwo, cennych informacji, z wielu źródeł na temat twojego klienta:

Dane z systemu CRM
Dane z systemu obsługi sprzedaży
Dane pochodzące od pracowników mający kontakt z klientem.
Dane marketingowe (zazwyczaj z systemu Marketing Automation).

Pomyśl o tym w ten sposób: przecież to marzenie każdego marketingowca! Wiesz niemal wszystko nie tylko o sytuacji firmy, o wyzwaniach, które przed nią stoją, ale wręcz znasz ludzi tam pracujących, ich problemy, dynamikę pomiędzy nimi. Jeśli chcesz, możesz zejść nawet to takiego poziomu szczegółu, że Pan Tadzio z działu finansowego ma na pieńku z Halinką z działu prawnego, więc musi wspomóc się decyzją na poziomie zarządu. Innymi słowy dysponujesz najdoskonalszymi badaniami marketingowymi, jakie tylko można sobie wyobrazić!!!

Dzięki temu Twoja komunikacja marketingowa może być ultra-dopasowana, trafiająca dokładnie sytuację i potrzeby konkretnych informacyjne ludzi – Pomyśl o sile perswazji takich treści! 😮

Account Based Marketing może być więc pewnego rodzaju techniką znajdywania bardzo wąskiej niszy informacyjnej i wypełniania jej treścią idealnie spełniające potrzeby informacyjne tych konkretnych klientów.

ABM jako narzędzie harmonizacji współpracy marketingu i sprzedaży

Account Based Marketing może być też narzędziem rozwiązania odwiecznego problemu pomiędzy działami marketingu a sprzedaży: sprzedawcy są wiecznie niezadowoleni z jakości leadów oraz uważają, że treści marketingowe nie są użyteczne w kontakcie z klientami; natomiast marketingowcy mają poczucie, że w pocie czoła wypracowane wyniki i okazje sprzedażowe są ignorowane przez wiecznie niezadowolonych sprzedawców.

Ponieważ w ABM sytuacja danego klienta oraz jego potrzeby informacyjne są z definicji punktem wyjścia do uruchomienia programu, oraz ponieważ dział sprzedaży jest jednym z istotnych źródeł informacji o sytuacji klienta wymusza to współpracę pomiędzy oboma zespołami. Marketingowcy od samego początku projektują komunikację skierowaną dokładnie do tych ludzi, z którymi sprzedawcy się spotykają i których uwagę chcą zdobyć. Taka współpraca musi (nie ma wyjścia!) zacząć się od wymiany informacji i zrozumienia wzajemnych ról. Może być to więc bardzo skuteczne narzędzie rozwiązania rozbieżności pomiędzy celami obu zespołów.

Co więcej, takie „przepracowanie” modelu ABM może przyczynić się do przełamania barier i umożliwienia współpracy także przy innych programach – niekoniecznie skierowanych wyłącznie do klientów.

Account Based Marketing vs. Content Marketing

Fakt, że Account Based Marketing celuje wyłącznie w wybraną grupę klientów (lub potencjalnych klientów), nie oznacza wcale, że musi posługiwać się wyłącznie środkami marketingu bezpośredniego (choć oczywiście są one podstawowym kanałem) oraz nie wyklucza środków używanych w marketingu skierowanym do nieokreślonego odbiorcy.

Przecież Twoi klienci, nie przestają w jakiś magiczny sposób poszukiwać informacji, można więc zastosować wobec nich inbound marketing publikując informację w otwartym Internecie. Można też użyć mediów społecznościowych, webinarów, whitepaperów oraz właściwie wszystkich narzędzi z arsenału content marketera. Ba! Doskonale potrafię sobie wyobrazić zastosowanie nawet tak szerokiego kanału jak PR (Przykład: załóżmy, że Twoim celem jest sprzedanie usług związanych z bezpieczeństwem danych IT. Działania PR-owe pokazujące mające za zadanie pokazać jak poważne są to zagrożenia mogę pomóc „przygotować grunt” pod komunikat skierowany do konkretnej firmy).

I tutaj moim zdaniem tkwi największy potencjał Account Based Marketing‚u, z którego chyba niewiele osób zdaje sobie sprawę. Można potraktować ABM jako rodzaj przedszkola (szkółki?) do szerszego działania. Jeśli nie ograniczysz się w ABM wyłącznie do marketingu bezpośredniego, nieuchronnie do Twoich działań „przylepią się” inne firmy, które co prawda nie są Twoimi klientami (oczywiście wyłączam te przypadki gdy produkt ma sens tylko w przypadku istniejących klientów), ale generalnie mają podobne problemy biznesowe, i których pracownicy szukają podobnych informacji.

Możesz wiec wykorzystać cała wiedzę na temat istniejącej bazy klientów aby na podstawie istniejących doświadczeń przygotować zasób treści content marketingowych i w ogóle kształtować marketing. Na najgłębszym poziomie ABM to sięgnięcie do źródła przewagi konkurencyjnej w która jest kluczem w każdym biznesie – rozumienia sytuacji i potrzeb klienta lepiej niż ktokolwiek inny.

Targetowanie odbiorców w Account Based Marketingu

Skoro mamy już omówione treści, które mamy zamiar wykorzystywać w naszym programie ABM, zastanówmy się w jaki sposób możemy je dostarczyć do precyzyjnie wybranych odbiorców w konkretnych firmach.

Targetowanie na podstawie danych zewnętrznych (3rd party data)

Najprostszym scenariuszem to targetowanie reklam do konkretnych firm za pomocą zewnętrznych danych. Najczęściej wykorzystuje się do tego rozwiązania technologiczne np. oparte o rozpoznawanie lub np. możliwości targetowania w w samej platformie reklamowej (np. na LinkedIn można targetować reklamy do osób z konkretnych firm).

Podstawową zaletą tej drogi jest łatwość realizacji: nie musimy dysponować właściwie żadnymi danymi (poza listą firm, do których chcemy dotrzeć) aby zrealizować kampanię ABM. Istnieje jednak też sporo wad takiego rozwiązania:

Nieprecyzyjne targetowanie – Najczęściej wykorzystywane w systemach ABM targetowanie po numerze IP lub inne dane (np. w LinkedIn) są zazwyczaj dość zgrubnymi i mało precyzyjnymi narzędziami, które szczególnie w odniesieniu do polskich firm mogą mieć duże ograniczenia.
Oparcie o reklamę – zazwyczaj ta ścieżka ogranicza się do wyświetlenie / wysłania reklamy do określonej grupy osób. Ma to oczywistą wadę, reklamy działają wyłącznie do momentu wyczerpania budżetu, poza tym odbiorcy mają mniejsze zaufanie do treści reklamowych.

Targetowanie na podstawie własnych danych marketingowych (1st party data)

Drugim scenariuszem jest wykorzystanie własnej bazy marketingowej zawierające informacje o konkretnych osobach z konkretnych firm. To sytuacja więcej niż komfortowa: :

Samo przeprowadzenie kampanii ABM jest dziecinnie proste: wystarczy wysegmentować odpowiednie osoby z odpowiednich firm i… wysłać im np. e-mail.
W dodatku mając listę konkretnych, znanych z imienia i nazwiska osób, można przygotować treści faktycznie z myślą o ich konkretnych problemach wykorzystując wiedzę osób w naszej firmie (o czym pisałem powyżej).

Oczywiście, trudność polega na tym, że aby to wszystko było możliwe należy taką bazę w ogóle posiadać i w dodatku dysponować zgodami na przeprowadzanie marketingu bezpośredniego (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?) – dlatego po raz kolejny chciałbym podkreślić jak niezwykle ważny zadaniem marketingu jest budowa własnej bazy marketingowej (przeczytaj: Buduj własną bazę marketingową!). Dodatkowo nietrywialnym problemem jest precyzyjne przyporządkowanie osoby w bazie marketingowej do konkretnej firmy, w której pracuje.

Jak przyporządkować kontakt do właściwej firmy?

Wszystkie dotychczasowe rozważania zakładają, że wiemy kto pracuje w danej firmie i potrafimy odpowiednio targetować komunikację marketingową i robić to o odpowiednią precyzją. Czyli np. na podstawie informacji w CRM wiemy, że firma X jest klientem i kupiła produkt Y, a więc możemy wybrać segment kontaktów z tej firmy. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że sprawa jest trywialna, ale jak pokazuje praktyka, zazwyczaj tak nie jest…

Wyobraź sobie, że kontakt w formularzu rejestracyjnym wpisał w polu firma „Orlen”, a ty masz za zadanie targetować spółkę „Orlen Ochrona Sp. z o. o.” ponieważ akurat akcja marketingowa skierowana jest branży ochrony mienia. A czy gdy ktoś wpisał „PTK” to miał na myśli „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?

Jak rozwiązać w ten problem i połączyć dane osobowe w marketing automation z odpowiednią firmą w CRM przeczytasz w specjalnie temu poświęconym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Content marketing, Marketing B2B Tagged with account based marketing, big data, crm, cross-selling, direct marketing, generowanie leadów, inbound marketing, marketing automation, przewaga konkurencyjna, up-selling

Content marketing B2B – od czego zacząć?

22 lutego 2016 1 komentarz

Jak zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Od czego zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Ostatnio często spotykałem się z pytaniami „w jakiś sposób zabrać się do uruchomienia projektu marketingowe opartego o content marketing w branży B2B?„. To, co uderzyło mnie w nastawieniu moich rozmówców, to fakt, że wielu z nich rozumiało stojące przed nimi wyzwania, jako przede wszystkim realizację projektu informatycznego. Niby temat treści gdzieś się przewijał, ale podstawowe pytania dotyczyły technologii: jak taki „portal” powinien wyglądać? Jakie powinien mieć funkcjonalności? W jaki sposób go zaprojektować? Jaki CMS? Jaki silnik e-mailowy? Jaki Marketing Automation? itp…

Chciałbym Cię dziś przekonać, że to nie jest właściwe podejście, a takie rozłożenie akcentów może być dla Ciebie ryzykowne.

Treść a nie technologia

Z uporem godnym lepszej sprawy, będę uparcie stał na stanowisku, że istnieje tylko i wyłącznie jeden, jedyny powód, dla którego Twoi potencjalni klienci mogę zechcieć odwiedzić Twoją stronę *) oraz ją regularnie odwiedzać. Jest to:

WARTOŚCIOWA TREŚĆ
(przeczytaj: O czym robić content marketing?)

Poza szczególnymi przypadkami **) sprawa wyglądu, design‚u, branding‚u i innych tego typu rzeczy jest na prawdę drugorzędna. Nie chcę powiedzieć, że jest nieistotna (bo oczywiście należy pewne minimum zachować, np. w wielu przypadkach będzie to dostępność z urządzeń mobilnych) ale nie jest czynnikiem, dla którego Twoje treści będą najlepszym źródłem informacji na w danym zakresie tematycznym na rynku – z takim właśnie celem powinieneś robić o content marketing. Musisz pamiętać, że każda złotówka wydana na technologię i design jest złotówką niewydaną na produkcję treści, a więc oddalającą Cię od osiągnięcia tego celu. Dlatego oczywiste dla mnie jest, że lwia część Twojego budżetu, czasu i zasobów powinna być przeznaczona na tworzenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego elementy jeśli niezwiązane bezpośrednio z tworzeniem treści to więcej niż (powiedzmy) 15% całości budżetu, to powinna zapalić Ci się w głowie lampka ostrzegawcza.

Pilot content marketingowy

Wbrew pozorom content marketing nie jest łatwą dyscypliną a gwałtownie zwiększające się konkurencja informacyjna na rynku (wszystkie badania, które widziałem wskazują, że firmy będą przeznaczać na content marketing coraz więcej środków) powoduje, że coraz trudniej przebić się i zdobyć uwagę odbiorców.

Dlatego namawiam Cię do ostrożnego posuwania się małymi kroczkami i stopniowym zdobywaniem wiedzy i doświadczenia, a nie skoku na główkę. Widzę tutaj pewne podobieństwo do zwinnego zarządzania projektami IT (agile project management). Podzielenie całości na mniejsze korki i szybkie iteracje są lepszym rozwiązaniem niż „odpalenie” dużego oraz drogiego projektu i czekanie na efekt po wielu miesiącach. Zmniejszasz w ten sposób ryzyko niepowodzenia, oraz zwiększasz prawdopodobieństwo sukcesu.

Masz pomysł, być może masz mniej lub bardziej opracowaną strategię content marketingową, możesz zrobić badania, które pomagają Ci zrozumieć wyzwania stojące przed Twoimi klientami, ale (umówmy się) nie masz nigdy 100% pewności czy Twój pomysł na treści faktycznie zaskoczy i zdobędzie uznanie Twoich odbiorców. Dlatego zanim uruchomisz budżet pełną parą polecam Ci ostrożniejsze podejście w postaci projektu-pilota.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od zadania sobie następujących pytań:

Jaki jest cel biznesowy całego ćwiczenia? Co chcesz osiągnąć?
Kim są osoby z Twojej grupy docelowej?
Jakie są ich potrzeby informacyjne? Które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić i zostać najlepszym źródłem informacji w tym zakresie? (przeczytaj: O czym robić content marketing?)
Jaki masz pomysł na budowę własnego audytorium (subskrybentów)? (przeczytaj: O istotności posiadania własnego audytorium)
W jaki sposób chcesz wpłynąć na decyzje zakupowe Twojej grupy docelowej?
W jaki sposób będziesz identyfikował leady? (przeczytaj: Generowanie leadów)
W jaki sposób będziesz wyliczał ROI? (przeczytaj: Marketing ROI)

Zbierz te wszystkie odpowiedzi i spróbuj zaprojektować działania, dzięki którym (być może w nieco mniejszej skali dla węższego grona odbiorców) będziesz mógł:

przetestować swoje hipotezy dotyczące treści; zobaczyć jakie informacje faktycznie są cenne dla Twoich klientów, a które nieco mniej.
przetrenować w jaki sposób optymalnie budować bazę marketingową (listę subskrybentów), jak generować leady, które informacje faktycznie są cenne dla działu sprzedaży, ale które możesz sobie darować (jeśli planujesz zastosowanie systemu Marketing Automation będą to też bardzo cenne informacja, która pomocą ci w jego wyborze i implementacji).
dopracować współpracę z innymi osobami w firmie w obszarze content marketingu (np. ekspertów lub sprzedawców, którzy z pewnością będą kontrybuowali w procesie tworzenia treści oraz np. dział PRu) a także z ewentualnymi firmami zewnętrznymi.
taka przymiarka pomoże też jeśli nie wyliczyć, to przynajmniej oszacować Marketing ROI; to bardzo ułatwi ci negocjowanie budżetu na działania w przyszłości.

OK, ale co z technologią?

Pamiętaj: najpierw treść, nie skupiaj się na technologii. Dlatego moja rekomendacja to:

W pierwszej kolejności wykorzystaj istniejące narzędzia lub inne proste rozwiązania – Czy na pewno nie możesz wykorzystać istniejącego w Twojej firmie CMSa? Nie musisz od razu inwestować w skomplikowany Marketing Automation, spróbuj najpierw zbudować prosty mechanizm subskrypcji (np. blog na WordPressie albo subskrypcję newslettera).

Zawsze możesz poprawić stronę techniczną Twojego projektu. Nie powinieneś mieć problemów jeśli okaże się, że Twoje treści będą cieszyć się uznaniem Twoich klientów (czego Ci życzę). Dużo trudniej będzie Ci w sytuacji, gdy okaże się, że wydałeś mnóstwo pieniędzy na technologię, zadowalających efektów nie widać a ty potrzebujesz jeszcze więcej pieniędzy i zasobów na treść.

Czy istnieje droga na skróty?

Jak widzicie, próbuję Was przekonać, że budowa strategii content marketingowej, platformy komunikacji, zbudowanie własnego audytorium jest procesem długofalowym, żmudnym i iteracyjnym. Trudno osiągnąć natychmiastowy i spektakularny efekt od razu, nawet dysponując dużym budżetem.

Jeśli jednak dysponujesz na prawdę sporym budżet i jesteś pod dużym ciśnieniem szybkich wyników, to istnieje pewna droga na skróty, którą możesz rozważyć:

Być może w interesującej Cię niszy informacyjnej funkcjonuje już bloger, portal, wydawnictwo lub inne medium, które posiada ugruntowaną pozycję na rynku; posiada swoich autorów, własne audytorium, zasoby treści. Być może, możesz przejąć tę całą działającą maszynę wraz z całym dostępnym know-how zamiast tworzyć wszystko samodzielnie od początku?

* * *

Podsumowując:

Skup się przede wszystkich na wartościowej treści.
Przetestuj swoje założenia w mniejszej skali w postaci „pilota content marketingowego” i wyciągnij wnioski zanim na prawdę rzucisz dużo zasobów na szalę.
Pamiętaj, że content marketing to nie jest „problem technologii” ale najlepszej i najbardziej wartościowej treści jaką Twoi klienci mogą znaleźć na rynku.
Załóż, że wprowadzenie content marketingu to długa i wyboista droga, która wymaga przestawienia myślenia wielu osób i wielu procesów firmie.

—

*) tutaj mówię o stronie internetowej ale oczywiście może to być jakiekolwiek inne medium. Jakiś czas temu pisałem np. o broszurach.

**) zazwyczaj w przypadku content marketingu mówimy o wartościowej treści, niemniej może się zdarzyć sytuacja, że wartość dla klienta wypływa np. z pewnej funkcjonalności systemu informatycznego – oczywiście w takiej sytuacji cały wywód tego wpisu nie ma zastosowania (o wartości wypływającej z funkcjonalności poczytaj w książce „Youtility„).

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, cms, content marketing, generowanie leadów, marketing automation, marketing roi, pilot content marketingowy

Podcast odc. 7: Organizacja sprzedaży musi opierać się na specjalizacji

12 września 2015 1 komentarz

Aaron Ross, PredictableRevenue.com

Dziś nieco mniej o samym marketingu i generowaniu leadów, a trochę bardziej organizacji działu sprzedaży. Jest to o tyle istotne, że nawet najlepszy marketing bez dobrze zorganizowane partnera w postaci sprzedawcy, po prostu nie będzie skuteczny.

Jak czytaliście zapewne niedawno na blogu, niedawno natknąłem się książkę “Predictable Revenue”, która jest gotowym, praktycznym i opracowanym w najdrobniejszych szczegółach przepisem na organizację działu sprzedaży w firmie B2B.

Jestem pod dużym wrażeniem tej książki, którą gorąco wam ją polecam i tym bardziej się cieszę, udało mi się dla was nagrać rozmowę z jej autorem – Aaronem Rossem. Aaron jest utytułowanym autorem i rozchwytywanym ekspertem ds. sprzedaży B2B i obecnie doradza firmom na całym świecie jak zwiększyć, sprzedaż do nowych klientów i prowadzi firmę doradczą PredictableRevenue.com, która nazwę wzięła właśnie od jego bestsellera.

Zapraszam was do wysłuchania nagrania:

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (22 MB, długość 23:43)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

A przy okazji podcastu jak zwykle książka do wygrania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Podcast Tagged with Aaron Ross, dział sprzedaży, generowanie leadów, inboud marketing, klasyfikacja leadów, lead scoring, organizacja działu sprzedaży

„Predictable revenue”

31 sierpnia 2015 1 komentarz

Jak zarządzać generowaniem leadów, ich kwalifikacją i sprzedażą Wakacje sprzyjają czytaniu, dlatego chciałbym Ci polecić dziś niedawno przeczytaną książkę. Nie jest książką skierowaną do marketingowców, ani nie jest napisana przez osobę z marketingowym background’em, ale moim zdaniem jest to pozycja, którą każdy marketingowiec B2B znać powinien.

„Predictable Revenue” autorstwa Aarona Ross’a nie skupia się na samym marketingu, ale na tym jak zorganizować skuteczny i skalowalny proces sprzedaży. Autor opierając się na własnych doświadczeniach, które zdobył pracując w SalesForce.com postuluje organizację osobnego, wąsko specjalizowanego zespołu osób pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, które zajmują się identyfikacją, kwalifikacją i przygotowaniem do sprzedaży klientów.

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Nie jest to podział przypadkowy. Wiele firm zostawia identyfikację klientów w rękach samych sprzedawców. Aaron argumentuje, że brak specjalizacji w dziedzinie sprzedaży jest częstym powodem problemów – np. sprzedawca, który zbuduje sobie pipeline sprzedaży jest często zbyt zajęty aby identyfikować kolejnych klientów. To naturalne, że zamknięcie sprzedaży „tu i teraz” będzie miało zawsze wyższy priorytet niż identyfikacja przyszłych klientów, którzy może kiedyś (w kolejnej perspektywie budżetowej) zapłacą.

Jeszcze gorzej w jest w przypadku usług profesjonalnych (konsulting, doradztwo prawne i podatkowe itp.), gdzie często sam specjalista jest odpowiedzialny i za sprzedaż i za realizację projektu. Efektem jest często spotykane miotanie się pomiędzy dwoma skrajnymi stanami: „jestem zbyt zajęty aby zdobywać nowych klientów” a „mam za mało klientów aby zrobić budżet”.

Specjalizacja głupcze!

Rozwiązanie rekomendowane przez autora jest proste i zdroworozsądkowe: niech każdy się zajmuje tym, co robi najlepiej – niech marketing robi marketing i zbiera leady, wyspecjalizowanie cold-callerzy robią sprzedaż przez telefon, sprzedawcy niech zamykają (przygotowaną) sprzedaż, a specjaliści, niech realizują projekt.

Co najważniejsze, nie są to rozważania teoretyczne, ale gotowy przepis na organizację pracy całego działu. Rozpisuje dokładnie krok po roku, proces od wygenerowania leada sprzedażowego (zobacz: Co to jest lead?), poprzez jego kwalifikację (zobacz: Kwalifikacja leadów) aż do zamknięcie sprzedaży:

Dowiesz się jak podzielić pracę pomiędzy pracowników, w jaki sposób i kiedy mają się kontaktować z klientami, jak ustawić warunku kwalifikacji do kolejnego etapu.
Dowiesz się także jak rozwiązać problem podziału premii pomiędzy marketingiem a sprzedażą lub/i konsutantami. Aaron nie omija również kwestii związanych z systemem wynagrodzeń i premii za sprzedaż (kiedy przyznać ją sprzedawcy a kiedy atrybuować do marketingu) i zarządzania całością zespołu.
Dowiesz się jak śledzić i optymalizować cały proces oraz jak go skalować tak, by dostarczyć sprzedaży dokładnie taką ilość zweryfikowanych leadów aby maksymalizować sprzedaż.

Na prawdę, dawno nie czytałem tak do bólu praktyczniej książki.

Moja rada: przeczytają ją sam a następnie udaj się do szefa sprzedaży w Twojej firmie, daj mu ją w prezencie i umów się za tydzień na spotkanie, podczas której ją wspólnie przeanalizujecie – nie powinno być to problem, książka nie jest długa. Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie nowego (nomen-omen) rozdziału Waszej współpracy 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Wysłuchaj też mojej rozmowy z autorem „Predictable Revenue”, Aaronem Rossem.

* * *

Tak się składa, że Aaron Ross będzie 24 września 2015 w Warszawie prowadził konferencję. Po przeczytaniu tej książki mam wielką ochotę się na nią wybrać (i nie, nie jest to wpis sponsorowany). Mam nadzieję, do zobaczenia!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Książki Tagged with Aaron Ross, generowanie leadów, klasyfikacja leadów, lead scoring

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

19 listopada 2014 Dodaj komentarz

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
„Sprzedajemy” ją za dane osobowe
Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
Z firmy z wytwórczej
Której obroty są powyżej 10 mln PLN
Kupował już wcześniej u nas produkt X
Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
Automatyczne budowanie profili behawioralnych
Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, kwalifikacja leadów, lead sprzedażowy, marketing automation, ochrona danych osobowych, proces zakupu

Schemat kampanii marketingowej B2B

13 października 2014 Dodaj komentarz

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

Jakich informacji potrzebują moi klienci?
W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Content marketing, Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with baza marketingowa, content marketing, generowanie leadów, marketing automation, PR, schemat marketingu b2b

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

3 października 2014 2 Komentarze

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing page Tak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Content marketing, Marketing B2B Tagged with formularz rejestracyjny, generowanie leadów, landing page, lead sprzedażowy

Dlaczego słowa „generowanie leadów” i „kancelaria” nie pasują?

17 kwietnia 2014 Dodaj komentarz

Drodzy koledzy i koleżanki, którzy zajmujecie się marketingiem kancelarii prawnych,

Co prawda moim głównym obszarem zainteresowania jest branża B2B (choć jakąś styczność z prawnikami też mam), to od jakiegoś czasu chodzi mi po głowie pytanie z tytułu dzisiejszego wpisu, dlaczego generowanie leadów oraz bezpośrednie wsparcie sprzedaży w kontekście kancelarii prawnych pojawia się tak rzadko. Wielu innych branżach to temat ważny, dyskutowany a w branży usług prawniczych wydaje mi się, że jakoś mniej…

Bezpośrednim impulsem do tych rozmyślań był konkurs The Lawyerist na najlepszą stronę kancelarii. Uderzyło, że tam w ogóle temat generowania leadów się nie pojawia! Wygrała po prostu strona ładna. Ale również spojrzałem w Google i tam też niewiele na ten temat znalazłem.

Chciałbym Was zapytać: Dlaczego?

Może prawnicy nie wierzą, że marketing jest w stanie im pomóc sprzedawać? Jeśli tak, po co w ogóle wydają na niego pieniądze?
Może prawnicy po prostu nie mają problemów ze sprzedażą? Jest duży popyt na te usługi i nie trzeba go stymulować?
Może jest jakaś bariera prawna? Psychologiczna? Technologiczna?
Może prawnicy inaczej „generowanie leadów” nazywają?
Może moja teza jest zupełnie fałszywa?

Czym branża usług prawnych różni się od np. doradztwa? I tu i tu, w grę mogą wchodzić sprawy poufności, odpowiedzialności, potencjalnie dużych pieniędzy…

Pytam absolutnie szczerze, bez żadnych podtekstów, po prostu chciałbym to lepiej zrozumieć. Pomożecie mi?

Filed under Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, kancelaria prawna

Generowanie leadów wymaga zaufania

4 października 2013 12 Komentarzy

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

system PRISM, NSA i Edward Snowden (załączam pozdrowienia dla agenta, który to czyta ;-))
oraz pozew dot. prywatności korespondencji na Gmailu?

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (Update 2018: Pisząc ten artykuł w 2013 roku, nie wiedziałem, że te regulacje przybiorą postać RODO).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji. To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue. @TPLDrew #CMWorld

— Sarah Mitchell (@globalcopywrite) September 9, 2013

O bezkompromisowym podejściu do budowania zaufania, możesz przeczytać w książce „They Ask, You Answer” Marcusa Sheridana, której autor przekonuje, że udzielanie szczerej i wyczerpującej odpowiedzi na absolutnie każde pytanie klienta, nawet to najbardziej niewygodne (np. na temat problemów związanych z produktem lub przewagi produktów konkurencyjnych) jest najlepszą drogą do zdobycia jego zaufania.

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Filed under Marketing B2B Tagged with content marketing, generowanie leadów, landing page, ochrona danych osobowych, prywatność, rozpoznawalny ekspert

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

11 września 2013 3 Komentarze

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami, tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa. Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Filed under Content marketing Tagged with content marketing, generowanie leadów, konwersja, media społecznościowe, nisza rynkowa, potencjalny klient, subskrypcja, wartościowa treść, widoczny ekspert

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

8 Maj 2013 18 Komentarzy

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Musisz dysponować wzorcem

Aby móc dokonać oceny, czy dany lead powinien być przekazany do działu sprzedaży czy też nie, musisz dysponować wzorcem, do którego będziesz go porównywał. Ten wzorzec to wspólnie ustalona i zaakceptowana przez dział marketingu i dział sprzedaży definicja lead’a. Moim zdaniem powinny na nią się składać następujące informacje (szczegóły zobacz w artykule: Co to jest lead?):

Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Definicja lead’a powinna też zwierać informacje nt. osoby (lub roli) odpowiedzialnej po stronie działu sprzedaży za kontakt i działania sprzedażowe.

Wracając do ilustracji, to co prawdopodobnie się stało, to: albo w ogóle nie zdefiniowano kryteriów kwalifikacji leadów, albo definicja lead’a jest tak szeroka, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Niezależnie, czy ocena i kwalifikacja robiona jest ręcznie czy za pomocą automatycznego algorytmu w systemie marketing automation musi nastąpić analiza co najmniej kliku kryteriów.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

Kwalifikacja leadów według kryteriów demograficzny z pozoru jest stosunkowo prosta i może się ograniczyć do prosty reguł, które można zaaplikować do informacji nt. firmy oraz np. stanowiska, i wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoring’u demograficznego.

Niemniej jednak chcesz zastosować nieco bardziej zaawansowaną analizę (np. kwalifikować tylko lead’y, które pochodzą z firm, które już są obsługiwane), niezbędne może okazać się ustanowienie relacji pomiędzy konkretnym kontaktem w systemie marketing automation a konkretną firmą w systemie CRM. To przyporządkowanie pomoże ci nie tylko procesie kwalifikacji ale – moim zdaniem – jest niezbędne aby w ogóle mówić o zarządzaniu marketingiem w oparciu o dane. Możesz szczegółowo przeczytać o tym w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Ocena na podstawie kryteriów behawioralnych jest znacznie bardziej skomplikowana, niż w przypadku „twardych” i jednoznacznych kryteriów demograficznych.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć zestaw treści, które mogą być konsumowane i które mogą być monitorowane przez system marketing automation (co wyklucza social media oraz inne strony). Na marginesie: funkcją tych treści nie jest jedynie umożliwienie oceny lead’a a jednocześnie dostarczenie odpowiedzi dot. rozwiązania jego problemów biznesowych oraz zbudowanie własnego audytorium.

Po drugie, bardzo łatwo wpaść w pułapkę nadinterpretacji zakładając, że dane związane z konsumpcją treści (tak jak przypadku z obrazka: pobranie dokumentu) są jednoznaczną wskazówką do zakwalifikowania lead’a sprzedażowy. Prawda jest taka, że powodów dla którego ktoś zainteresował się Twoją treścią może być mnóstwo. Być może jest ona po prostu , interesującą, intrygującą, zmuszającą, którą warto przeczytać i się nią podzielić? A może rzeczywiście ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego? W jaki sposób odgadnąć motywację prawdziwą motywację?

Zamiast ograniczać się do takiego zgadywania, co dane kliknięcie oznacza, najlepiej moim zdaniem tak zaaranżować sytuację aby móc zadać pytania bezpośrednio danej osobie i zdobyć niezbędne informacje (w szczegółach przeczytaj o tym w artykule: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!).

Co dalej z kwalifikowanym leadem?

Zakładając, że uda ma się identyfikować lead’a spełniającego wszystkie warunki, zgodnie ze wcześniejszymi ustaleniami powinien on zostać przekazany do odpowiedniej i konkretnej osoby, która będzie odpowiedzialna za kontakt i próbę podjęcia działań sprzedażowych. Zazwyczaj po polega to na przekazaniu informacji o leadzie z systemy marketing automation do systemu CRM i przypisaniu do konkretnego sprzedawcy.

To przypisanie musi być zrobione w taki sposób aby móc zapewnić śledzenie z poziomu systemu marketing automation dalszych jego losów. To jest bardzo co najmniej trzech powodów:

Umożliwienie dalszej komunikacji marketingowej – fakt, że lead został przekazany do sprzedawcy nie musi oznaczać zakończenie roli marketingu. Wręcz przeciwnie, marketing wciąż może (a nawet powinien!) dostarczać do danego kontaktu odpowiednie informacje, które mogą być zależne od progresu procesu sprzedaży lub informacji, które sprzedawca zdobył.
Rozliczalność procesu sprzedaży – może się zdarzyć, że pomimo spełnienia wszelkich kryteriów lead „utknął” w dziale sprzedaży. Niezależnie jak była tego przyczyna (czy zła definicja lead’a, czy błąd w scoringu, czy problem leży po stronie sprzedawcy) możliwość identyfikowania i rozliczania przekazanych leadów jest pierwszym i koniecznym warunkiem rozwiązania tego problemu.
Wyznaczenie Marketing ROI – aby móc odpowiedzieć, na pytania związane z tym jaki wpływ ma marketing na sprzedaż, musisz zestawić informacje dot. działań marketingowych, które doprowadziły do wygenerowania lead’a, z informacjami o wygenerowanej sprzedaży (przeczytaj więcej nt. Marketing ROI).

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with buying personea, crm, generowanie leadów, kwalifikacja leadów, lead scoring, marketing automation, model scoringowy

„eMarketing Strategies for the Complex Sale”

8 marca 2013 5 Komentarzy

Jeśli zajmujesz się content marketingiem to wiesz, że największym wyzwaniem jest stworzenie wartościowej treści. Szukasz pomocy jak taką treść stworzyć? Książka, którą dziś polecam to najlepsza pomoc jaką mogę Ci zarekomendować.

Poprzednia rekomendowana przeze mnie książka „Lead Generation for the Complex Sale” skupia się przede wszystkim na procesie usprawnienia współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą, tak aby Twój program generowania leadów przynosił jak najlepsze efekty. Nie koncentruje się jednak nad samym tworzeniem wartościowej treści, która jest podstawą content marketingu.

Tę lukę doskonale wypełnia książka, którą chciałbym Wam gorąco polecić – „eMarketing Strategies for the Complex Sale” autorstwa Ardath Albee. Jest to gotową receptą, którą musisz jedynie zastosować aby stworzyć świetną, skuteczną treść.

Kluczem metody Ardath Albee jest konstatacja, że aby treść w content marketingu spełniała swoją rolę, musi precyzyjnie odpowiadać na potrzeby informacyjne adresata, a warunkiem jej stworzenia jest uświadomienie sobie, że:

Wpływ na proces zakupowy B2B ma wiele osób w organizacji (pisałem o tym wcześniej).
Każda z tych osób (z racji swoje stanowiska, udziału w procesie zakupu itd.) ma inne potrzeby informacyjne związane z zakupem naszych usług lub produktów.
W dodatku te potrzeby zmieniają się w czasie – na początku drogi odpowiednie są edukacyjne i ogóle informacje pomagające zbudować business case w firmie, a na końcu, np. podczas wyboru dostawcy są to informacje pozwalające ocenić firmę i jej doświadczenia (a więc będą do np. case studies).

Autorka zaczyna od krótkiego acz przekonującego wykładu dlaczego cotent marketing jest tak wartościową strategią w sektorze B2B (sam ten fragment może być dla was kopalnią argumentów przydanych w waszej pracy). W zasadniczej części książki daje nam gotowy przepis na wyprodukowanie wartościowej treści dokładnie odpowiadającej na potrzeby informacyjne potencjalnego klienta, i która spowoduje, że „za rękę” prowadzimy go do podjęcia decyzji zakupowej.

W dodatku naprawdę wartościowa treść sprawia, że staje się on wręcz naszym ambasadorem polecając naszą treść innym (autorka nazywa to „contagious content„, czyli dosłownie „zaraźliwa treść) – to tym było w poprzednim wpisie.

Dzięki tej książce dowiesz się:

Jak stworzyć model czytelnika (marketing persona) dla którego chcemy stworzyć wartościową treść?
Jak określić jego potrzeby informacyjne na każdym etapie cyklu sprzedaży?
Jak stworzyć wartościową i skuteczną treść?
Jak wykorzystać dostępne kanały komunikacji (web, email ,webcast, social media, etc.) oraz dostępne formaty (tekst, obraz, wideo, webcast, podcast, etc.)?
Jak zaprojektować kampanię content marketingową i lead nurturingową aby inwestycja w treść przyniosła największy zwrot?
I wreszcie: podpowiada jak sprząc treść z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży oraz analizą skuteczności kampanii content marketingowej.

Całość hojnie okraszona jest konkretnymi przykładami o studiami przypadków, które pozwolą wam dokładnie zrozumieć metodę tworzenia skutecznej treści oraz ułatwią przełożenie schematu na realia waszej konkretnej firmy.

To kolejna lektura obowiązkowa dla marketera B2B – książka, której nie możesz nie przeczytać.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Filed under Content marketing, Książki Tagged with content marketing, generowanie leadów, książka

Marketing B2B nie sprzedaje

25 stycznia 2013 1 komentarz

Każdy z nas, marketingowców B2B, z pewnością ma doświadczenie rozmowy, kiedy to poklepywani protekcjonalnie po plecach słyszymy:

Wiesz, to ciekawe co mówisz, ale tego typu usługi / produkty, to nie sprzedaje się „z półki”. To biznes relacyjny. To są grube pieniądze i to trzeba umieć sprzedawać, mieć wejścia, wiedzieć z kim zagadać. No proszę cię… prezesi nie mają czasu na czytanie internetu. No wiesz, trzeba się z klientem, poznać, napić – to jest prawdziwy biznes dewelopment, a nie tak jak ty sobie to wyobrażasz…

Znacie to z autopsji? Ale wiecie co? Przyjmuję to z pokorą do wiadomości.

Nie zmienia to jednak faktu, że każdy sprzedawca, nawet ten najlepszy, ma ograniczoną liczbę kontaktów, do których może uderzać jak w dym. Każdy z nich staje przed sytuacją, kiedy musi ten kontakt nawiązać z nowymi osobami i firmami.

Oczywiście, może on próbować cold callingu i samodzielnej sprzedaży od zera, bez żadnego kontekstu, przygotowania osoby do której dzwoni. O ileż efektywnej jednak byłoby powołać pretekst, który pozwala ustawić rozmowę nie jako sprzedaż, ale jako wartościowe źródło informacji dla potencjalnego klienta:

Chciałbym podzielić z Panem / Panią wynikami badania firm z Państwa branży

Albo

Chciałem porozmawiać nt. pytania, które zadała Pani / Pan na naszej konferencji / blogu / webcaście.

Zatem zgadzam się z tezą, że to nie marketing sprzedaje w branży B2B. Sprzedają sprzedawcy. Jednak marketing może być świetnym pretekstem do nawiązania merytorycznej relacji i ustawienie się w pozycji eksperta naszego sprzedawcę (czyli: generowanie leadów). Co więcej, połączenie tego pretekstu i wynikającej z tego sprzedaży, jest szansą na pokazanie roli marketingu w procesie sprzedaży.

Reasumując: marketing B2B nie sprzedaje sam – ale może w tej sprzedaży wydatnie pomóc.

Filed under Marketing B2B Tagged with cold call, generowanie leadów

„Lead Generation for the Complex Sale”

9 stycznia 2013 3 Komentarze

Koncepcja generowania leadów wykracza poza jeden obszar działania firmy taki jak marketing, czy sprzedaż. Co więcej, wpisany jest w nią to nieuchronny konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży. Wdrożenie efektywnego programu generowania leadów wymaga wspólnego zrozumienia problemu i wspólnej wizji ku czemu to wszystko ma zmierzać.

To trudne zadanie i książka „Lead Generation for the Complex Sale” autorstwa Brian’a Carroll’a z pewnością będzie bardzo pomocna.

Największą zaletą tej książki jest to, że przemawia zarówno do osoby z marketingu, ze sprzedaży, eksperta, którego wiedza jest sprzedawana, lub do osoby z zarządu. Każda z tych osób znajdzie tam treści skierowane bezpośrednio do niej. Dlatego jest to świetna książka do podsunięcia do przeczytania – np. przełożonemu.

Jednocześnie nie są to jakieś teoretyczne rozważania, ale autor posługuje się praktycznymi przykładami i sytuacjami, z którymi z pewnością miałeś do czynienia.

Książka składa się z następujących części:

Część I – Fundamentals of Lead Generation for the Complex Sale: To część najbardziej strategiczna, omawiająca założenia inbound marketingu i generowania leadów oraz dająca wskazówki jak w ogóle podejść do tego tematu w firmie. Jeśli szukasz argumentów do dyskusji z zarządem na temat zmiany podejścia do sprzedaży i marketingu – znajdziesz ich tutaj mnóstwo.
Część II – Lead Generation Tactics for the Complex Sale: Przegląd wszystkich najważniejszych form marketingu B2B (od telefonu, przez email marketing, PR i media, organizację wydarzeń i spotkań po szeroko pojęty marketing w sieci)- będzie bardzo cenny dla osób z działu marketingu. Pozwoli spojrzeć na działania, które zapewne już i tak wykonujesz, z punktu widzenia generowania leadów oraz bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
Część III – Lead Development for the Complex Sale: Poświęcona omówieniu jak spiąć w jedną całość działania działów marketingu i sprzedaży. Porusza m.in. zagadnienia współpracy obu działów, zarządzania leadami, a także mierzenia efektywności wspólnych działań. Dostarczy wielu wątków do wspólnej, konstruktywnej dyskusji pomiędzy szefem marketingu a szefem sprzedaży.

Jest to jedna z tych książek do których nieustannie wracam, czytam ponownie, odkrywam nowe rzeczy i nowe konteksty, czerpię z niej argumenty, podsuwam do przeczytania. Jeśli mógłbym polecić tylko jedną książkę z zakresu marketingu B2B, inbound marketingu, i generowania leadów – to była by nią zdecydowanie „Lead Generation for the Complex Sale”.

To jest po prostu lektura obowiązkowa – jeśli zajmujesz się marketingiem B2B nie przyznawaj się lepiej, że nie czytałeś tej książki! 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Update: Polecam „eMarketing Strategies for the Complex sale” jako doskonałe uzupełnienie.

Filed under Content marketing, Książki, Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, książki

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

3 stycznia 2013 2 Komentarze

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy

Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,
to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w „I co z tego?” z Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Filed under Marketing B2B Tagged with budżet marketingowy, generowanie leadów, konwersja, marketing roi, wydatki marketingowe

Generowanie leadów

18 lipca 2012 42 Komentarze

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie jest zadaniem procesu generowania leadów.

Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować efektywność sprzedaży.

Jak generować leady?

Proces generowania leadów można sprowadzić do czterech kroków:

Krok 1: Ustal definicję lead’a

To pierwszy, najważniejszy a jednocześnie najbardziej niedoceniany, moim daniem, krok w całym procesie (co pokazują m. in. wyniki badania Stan marketingu B2B w Polsce). Jeśli definicja lead’a jest ustalona nieprecyzyjnie, zbyt ogólnie, albo wręcz (o zgrozo!) za leady uznawana są wszystkie kontakty. W takiej sytuacji nie można się dziwić, że głównym problem na linii marketing – sprzedaż jest narzekanie na niską jakość leadów.

Moim zdaniem definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Krok 2: Zbierz informacje

W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane?! Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

dostęp do wartościowej publikacji
wstęp na konferencję lub spotkanie
możliwość wzięcia udziału w webcaście
subskrypcję na newsletter
otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zbierane informacje nie muszą, a nawet nie powinny ograniczać się do danych demograficznych. Wszak (ja pisałem powyżej) demografia to tylko część elementu definicji lead’a. Pozostałe informacje pozwalające ocenić sytuację biznesową oraz motywację danej osoby można zebrać obserwując jej zachowanie na stronie (co jest bardzo nieprecyzyjną metodą) lub bezpośrednio zadając jej pytania – czego nie robi większość marketerów.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane. Ta sprawa ma także aspekt prawny, albowiem – zgodnie z RODO – nie możesz przetwarzać danych osobowych bez odpowiedniej zgody danej osoby. A content marketing jest, moim zdaniem, jednym z niewielu sposobów, by przekonać potencjalnego klienta do wyrażenia takiej zgody.

Krok 3: Porównaj zebrane informacje z definicją lead’a

Gdy masz już zebrane dane, może porównać jest z definicją z kroku 1 – i podjąć decyzję, czy jest to faktycznie lead, którego szukamy, czy nie. Ten proces nazywa się kwalifikacja leadów lub lead scoring’iem.

Krok 4: Oznacz i przekaż lead’a

Gdy gdy masz już zidentyfikowanego lead’a może podjąć odpowiednie – umówione uprzednio kroki. Zazwyczaj jest to przekazanie informacji o leadzie (w wraz ze wszystkimi informacjami, które mogą być ważne związanymi interakcją z danym kontaktem lub zebranymi na jego temat danymi) do odpowiedniej osoby z działu sprzedaży.

Warto również oznaczyć odpowiednio ten fakt w bazie tak, aby móc wykorzystać tę informację do dalszych działań marketingowych (przekazanie danych do nie musi kończyć działań marketingowych, wręcz przeciwnie, to może być sygnał do przesłania zestawu informacji specjalnie dla takiej sytuacji przygotowanych). Może to też być przydatne do wyznaczenia Marketing ROI.

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Trudno sobie wyobrazić aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży), dlatego zdecydowanie dobrym pomysłem jest automatyzacja tego procesu stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wielu marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, konwersja, kwalifikacja leadów, leady, marketing automation, punkt konwersji

Co to jest lead?

5 lipca 2012 20 Komentarzy

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja lead (patrz poniżej) będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. W przypadku sprzedaży B2B lead to pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?

Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję leada, która będzie zawierać trzy typy informacji:

Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów czyli inny słowy zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Pamiętaj, że leady zawierają dane osobowe, aby w ogóle móc je przetwarzać musi pozyskać je zgodnie z RODO (przeczytaj: „Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?„). Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż – zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli kontynuować edukacją oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży” informujemy o tym ponownie dział sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej (czyli komitet zakupowy) poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli wydania rekomendacji by porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Leady i Marketing Automation

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Filed under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, konwesja leadów, kwalifikacja leadów, lead, leady, marketing automation, potencjalny klient

← Starsze wpisy

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

Start-up? – pomysł na produkt

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Co to jest komitet zakupowy?

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Doradca czy przewodnik?

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

Kto zasiada w komitecie zakupowym?

Komitet zakupowy a content marketing

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Nie zgaduj – zapytaj!

O co konkretnie pytać?

Formy ankietowania

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Ankietowanie i RODO

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Kiedy Account Based Marketing może być skuteczny?

ABM jako narzędzie harmonizacji współpracy marketingu i sprzedaży

Account Based Marketing vs. Content Marketing

Targetowanie odbiorców w Account Based Marketingu

Jak przyporządkować kontakt do właściwej firmy?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Treść a nie technologia

Pilot content marketingowy

OK, ale co z technologią?

Czy istnieje droga na skróty?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Odsłuchaj podcast

Wygraj książkę

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Specjalizacja głupcze!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Co to jest lead?

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Jak kwalifikować leady?

Lead to nie cel sam w sobie

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Ochrona danych osobowych

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

3. Wybierz kanały komunikacji

4. Wsłuchuj się w głos rynku

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

6. Współpracuj ze sprzedawcą

7. Szacuj Marketing ROI

Zamknij cykl: idź do punku 1.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Dodaj do ulubionych:

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Jak zatem generować leady?

Czy marketing obiecuje za dużo?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie