Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu

Nowy rok, nowe otwarcie, przed nami kolejne 12 miesięcy… Zastanawiam się czego mogę Wam, marketingowcom, życzyć w tym nachodzącym Nowym Roku. Doszedłem do wniosku, że najbardziej uniwersalne i najszczersze życzenia jakie mogę Wam złożyć to:

Niech w nowym roku Twoje działania marketingowe przyniosą realną wartość Twoim klientom.

Niech w nowym roku Twoje działania marketingowe przyniosą realną wartość Twoim klientom.
Źródło: Flickr, licencja Creative Commons

Wartość i marketing b2b

Dlaczego moje życzenia dotyczą właśnie „wartości”? Moim zdaniem najgłębsza zmiana w filozofii marketingu, której jesteśmy świadkami odnosi się właśnie do poziomu wartości. To, że marketing jest wciąż postrzegany jako centrum kosztów a nie źródłem wartości w przedsiębiorstwie nie wzięło się znikąd i ma swoje głębokie uzasadnienie historyczne. Tzw. „tradycyjny marketing” opierający się na reklamie faktycznie generował głównie koszty i to dla obu stron: i dla przedsiębiorstwa, i dla klientów.

  • Z punktu widzenia przedsiębiorstwa: był to po prostu nieunikniony koszt robienia biznesu, który umożliwiał dotarcie do szerszego grona odbiorców.
  • Z punktu widzenia klientów, koszty marketingu były po prostu dodatkowym składnikiem podwyższającą cenę końcową, którą musieli zapłacić.

Wyobraźmy sobie typowy przykład reklamy wizerunkowej. Ten typ marketingu jest de facto wyłącznie kosztem. Nikt nie doznałby poczucia straty, gdyby go nie było. Ba, wręcz obie strony i firma i klienci, byłyby zadowolone, gdyby udało się zawrzeć transakcję bez tego w gruncie rzeczy „jałowego” kosztu. Dlatego trudno się dziwić powszechnemu przekonaniu, że marketing to centrum kosztów i pierwszy punkt do redukcji w przypadku oszczędności budżetowych.

Tym czasem marketing oparty na wartości (np. content marketing, który jest źródłem wartościowej informacji pomagającej rozwiązać konkretny problem biznesowy) zrywa z dylematem albo koszt, albo wartość. Oto skupiając się, na tym jakich informacji potencjalny klient potrzebuje, budujemy wartość zupełnie niezależnie od ewentualnej sprzedaży.

Marketing sam w sobie może przynieść wartość klientowi: Pomyśl, dlaczego potencjalny klient jest skłonny zasubskrybować Twój newsletter? Dlaczego jest skłonny podać swoje dane osobowe? Poświecić czas na wzięcie udziału w Twojej ankiecie? Poświęcić czas aby wziąć udział w organizowanej przez Ciebie konferencji? Dlaczego jest wręcz skłonny zapłacić za udział w niej?

Marketing sam w sobie może przynieść wartość firmie: Pomyśl, wartości jaką przynosisz dla firmy jeśli w wyniku działań marketingowych budujesz własną bazę marketingową, własne audytorium, które nie tylko uniezależnia Twoją firmę od nośników reklamowanych (PRu, reklamy czy innych płatnych form przekazu) ale buduje zaufanie do Ciebie wśród Twoich odbiorców?

Czy jest więc możliwe aby marketing stał się centrum zysków a nie kosztów? Tego właśnie serdecznie Wam życzę!

PS. O tym niedługo na moim blogu na moim, ale w międzyczasie, jeśli chcecie poczytać więcej o budowaniu wartości poprzez marketing, serdecznie zachęcam was do sięgnięcia po książkę „Youtility„. To pozycja, która dostarczyła mi mnóstwa powodów do przemyśleń i bardzo mocno wpłynęła moje postrzeganie funkcji tego, czym zajmuje się marketing. Czym ja sam się zajmuję.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

Content Marketing Stephen King

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny.  Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B  – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i  jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów.  Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Forma jest przereklamowana!

Wartościowa treść, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Odbyłem jakiś czas temu ciekawą dyskusję ze znajomym marketingowcem (branża B2B) w jaki sposób rozpocząć działania związane z content marketingiem i generowaniem leadów w jego firmie.

Uderzyło mnie, że mój rozmówca niemal w 100 procentach koncentrował się na formie i narzędziach:

  • W jaki sposób zmienić wygląd strony internetowej?
  • Czy może wydzielić nową stronę? Zrobić redesign? Jaką agencję do tego zatrudnić?
  • Na jakim CMS-ie to postawić?
  • Z jakim systemem Marketing Automation to spiąć?
  • A może w ogóle to skupić się na mediach społecznościowych?
  • Albo może wejść w podcasty?
  • itd.

Odniosłem wrażenie, że w jego planach zupełnie zabrakło skupienia na samej treści (content marketingu). Rozważań w stylu:

  • Jakie są bolączki moich klientów?
  • Jakich treści mogą oni poszukiwać aby te problemy rozwiązać?
  • Jakie kompetencje posiadają eksperci w mojej firmie, które mogą być wykorzystane do rozwiązania tych problemów?
  • Które z tych kompetencji są unikalne na rynku? Które wiążą się z przewagą konkurencyjną mojej firmy?
  • Kto ma wpływ na proces zakupowy związany z moim produktami i jakie potrzeby informacyjne mają te osoby?
  • W jaki sposób mogę odwołać się do osobistych motywacji moich klientów (np. zachwiać ich poczuciem bezpieczeństwa pokazując ryzyka związane ze status quo oraz pokazać osobiste korzyści związane z zmianą).
  • W jaki sposób mogę zorganizować proces redakcyjny w taki sposób, aby przekuć wiedzę ekspercką w stały strumień najwartościowszych na rynku treści, które będą precyzyjnie odpowiadały na problemy i wyzwania moich klientów?
  • W jaki sposób mogę dotrzeć z tymi treściami do moich potencjalnych klientów? (SEO, reklama, współpraca z mediami, media społecznościowe, itd.)?

Treść głupcze!

Czy masz swoją ulubione czasopismo, bloga lub inne wydawnictwo, do którego regularnie wracasz? Dlaczego to tego źródła wracasz? Bo ładnie wygląda? Czy dlatego, że zwiera treści, które są dla Ciebie interesujące?

A teraz przypomnij sobie, czy dostałeś kiedykolwiek pięknie wydany na kredowym, błyszczącym papierze z pięknymi zdjęciami, który niemal natychmiast wylądował w koszu, bo treści w nim zawarte zupełnie Cię nie zainteresowały? (uwaga na boku: wcale nie chcę przez to powiedzieć, że broszury są do d…)

To co chcę Ci pokazać, że rozważania na temat formy nie mają najmniejszego sensu w przypadku braku treści. Ba! Postawiłbym nawet tezę, że zdecydowana większość marketingowców ma prawdziwą obsesję na punkcie formy i wyglądu tego co produkują a niemal zupełnie ignorują jaki jest przekaz i w jaki sposób zostanie od odebrany przez czytelników (i czy w ogóle czytelnika zainteresuje!).

Chcę być dobrze zrozumiany: jest oczywiście pewne minimum poprawności formalnej, które należy zachować aby wartościowa treść była atrakcyjna dla czytelnika. Nie chodzi o to, żeby zupełnie tę sprawę ignorować. Chcę tylko powiedzieć, że w olbrzymiej większości przypadków to minimum można osiągnąć za pomocą na prawdę prostych i tanich środków.

Chcę również zwrócić uwagę na jeszcze jedną zależność: każda złotówka wydana na formę jest złotówką, która nie zostanie wydana produkcję wartościowej treści. Dlatego te moje rozważania wiążą się ze słynnym dylematem Johna Wanamaker’a („Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing jest wyrzucona w błoto tylko nie wiem, która to połowa”) oraz znalezieniem odpowiedzi na pytanie jaki efekt przyniesie dane działanie marketingowe (marketing ROI).

Zanim więc zdecydujesz się wydać pieniądze z budżetu marketingowego zastanów się:

  • Czy na pewno pozwoli Ci to osiągnąć Twoje cele marketingowe oraz sprzedażowe?
  • Ile wartościowych, pomocnych Twoim klientom wartościowych treści mógłbyś stworzyć?

 * * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?

Dlaczego ludzie dzielą się treściami w social media?

Źródło: Linkedin

Czy zastanawiałeś się co w wyrażeniu „media społecznościowe” oznacza słowo „społecznościowy”?

To znaczy, że wszystko co tam każdy z nas umieszcza jest wykonywane wobec innych osób, społeczności, której jesteśmy częścią. Oznacza to ni mniej ni więcej, że chcemy zmienić lub utrwalić naszą społeczną pozycję w grupie, w której funkcjonujemy.

W social media mamy ten komfort, że mamy pełną kontrolę nad naszym wizerunkiem (co być może tłumaczy popularność tej formy komunikacji). Począwszy od zdjęcia, który wybieramy na swój profil, przez opis aż po rzeczy, które tam zamieszczamy. Innymi słowy tworzymy (świadomie lub nie) nasz obraz siebie taki, jakimi chcemy być postrzegani w grupie, a dla osób, z którymi znamy się słabo lub w cale, jesteśmy jak tabula rasa – tworzymy ten obraz naszej osoby wręcz od początku.

W tym kontekście spróbuj odpowiedzieć na pytanie, DLACZEGO ktoś ma się dzielić treściami związanymi z Twoim brandem lub firmą?

  • Bo bo lubi Twoją firmę albo Twój produkt?
  • Bo jest jej fanem?
  • Bo chce wyświadczyć Tobie albo Twojej firmie przysługę?

Ludzie mają w nosie Twoją firmę

Odpowiedź jest oczywista: Po to, by budować obraz swojej osoby w oczach grupy, której funkcjonuje – kolegów z pracy, szefa, podwładnych, znajomych, klientów, innych potencjalnych pracodawców, headhunterów itd. W tym działaniu nie chodzi o Twoją firmę, jaka o ona jest, czy ją lubię, czy nie (słowo „like” używane np. na Facebooku jest wprowadzające w błąd w jakiś sensie). W akcie dzielenia się treścią chodzi o mnie: w jakim świetle to pokazuje mnie, jaki mój obraz buduje wobec innych. Tutaj chodzi o mój własny interes.

Przekładając to na treści w marketingu B2B, motywacją może być pokazanie:

  • Personal brand: Jestem specjalistą w danej dziedzinie, zobacz: śledzę na bieżąco co się dzieje i jestem dobrze poinformowany.
  • Jestem pomocny: Warto ze mną utrzymywać kontakt, znam się na rzeczy, potrafię pomóc.
  • Jestem liderem: Mam jasną wizję, nie boję się iść czasem pod prąd i jestem pewien swoich racji, bo mam wiedzę i doświadczenia, które pozwalają mi na tę pewność.

itp.

Tworząc wartościowe treści i robiąc content marketing postaw więc Twojego czytelnika w centrum. Twoje treści muszą, mówić o sprawach, które bezpośrednio dotyczą jego żywotnych problemów lub pomagają mu osiągnąć jego osobiste cele.

Po raz n-ty powtórzę tweet Joe Pulizzi:

Czy naprawdę jeszcze myślisz, że treści typu:

  • Nasza firmy wygrała ranking
  • Nasza zwiększyła zyski o X% (no chyba, że to informacja do Twoich akcjonariuszy)
  • Nasza firma świętuje X rocznicę powstania
  • Nasza firma wprowadza nowy produkt

Spójrz w lustro, zadaj sobie to pytanie i szczerze odpowiedz: Czy te informacje KOGOKOLWIEK obchodzą?! Tak, nawet informacja o produkcje dotyczy Twojego klienta w najlepszym razie pośrednio. Jest to – z jego punktu widzenia – co najwyżej środek do rozwiązania jego problemu biznesowego.

Emocje impulsem do działania

Jak pokazują badania akt dzielenia się treścią jest ściśle związany z emocjami. Twoja treść, oprócz tego, aby była pomocna, ciekawa, musi nieść w sobie ładunek emocjonalny, który pchnie do działania.

A jaki jest najlepszy sposób na wywołanie emocji? Przedstawianie informacji z punktu widzenia czytelnika, ukazywanie konsekwencji jego wyborów lub zaniechania działania. Wskazywanie zagorzeń, szans i potencjalnych korzyści, które jego osobiście (nie firmę w której pracuje!) dotyczą.

To naturalne, każdy reaguje bardziej emocjonalnie na to, co go bezpośrednio dotyczy.

Nie tylko internet

Mimo, piszę o social mediach i cyfrowej rzeczywistości, wszystkie powyższe argumenty mają zastosowanie do właściwie każdego kanału komunikacji marketingowej. Przecież, rozmawiamy naszymi kolegami, dzielimy się doświadczeniami, a w rozmowie „A czy widziałeś ostatnio ten artykuł…”.

Być może Twoja grupa docelowa nie jest specjalnie aktywa w mediach społecznościowych. Być może… (choć badania pokazują, że zdecydowana większość internatów dzieli się treściami w mediach społecznościowych). Ale nawet wtedy te osoby funkcjonują w jakieś grupie społecznej i mogę one wykorzystać Twoją treść publikowaną w kanałach (np. w gazecie) do budowania swojego wizerunku.

* * *

Na koniec proponuję mini-ćwiczenie: Spójrzcie na własny profil (np. na Linkedin albo Goldenline) i jeśli dzieliliście się tam informacjami, zadajcie sobie pytanie: Dlaczego to zrobiliście?

Współpraca z mediami to kradzież czytelników

Współpraca z Mediami marketing b2b

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Wydaje mi się, że zbyt często marketingowcy i PR-owcy za Mount Everest swoich możliwości uznają umieszczenie swoich treści w mediach.

Nie zrozum mnie, źle to super, że Twoja treść znajdzie się przed oczami czytelników i trafi do Twojej grupy docelowej. Fantastycznie! To naprawdę wielka sprawa! Jeśli w dodatku to nie jest treść sponsorowana, ale redakcja użyła Twojej treści nie dla tego, że za to zapłaciłeś, ale dlatego, że uważa, że to naprawdę wartościowe informacje dla czytelników – WOW! Czapki z głów! Jesteś cytowanym ekspertem!

Chciałbym jednak uświadomić Ci jedną, bardzo istotną sprawę: samo umieszczenie treści w mediach do dopiero połowa sukcesu.

Dlaczego? Pomyśl przez chwilę, współpraca z mediami to swoista wymiana:

  • Oni mają audytorium, na którym Tobie zależy (pokrywa się z Twoją grupą docelową).
  • Ty masz treść, która jest wartościowa dla tego audytorium (na tym polega właśnie content marketing – jeśli nie publikujesz PRAWDZIWIE wartościowych treści, oszczędź sobie czasu i przerwij czytanie już teraz).
  • Dzięki tej współpracy medium wykorzystuje Twoją treść do podniesienia wartości swojego tytułu w oczach odbiorców – „zatrudnia” przecież Ciebie / Twoją firmę, która – tak się składa –  jest najlepszym ekspertem na rynku w danej dziedzinie. Ty z kolei masz oczywistą korzyść, bo bez tej współpracy trudno byłoby ci dotrzeć do tych ludzi.

Pomyśl jednak o pewnej konsekwencji. Dzięki temu, że Twoja treść jest na prawdę wartościowa to trochę niechcący budujesz pozycję mediów, które ją wykorzystują. Co bowiem myśli czytelnik? Super, to na prawdę pomocne informacje! Chcę więcej! Będę kupował ten tytuł częściej!

Co zatem się stanie, gdy powrócisz do redakcji z kolejną wartościową informacją? Cena tej współpracy (nie koniecznie wyrażona w pieniądzu, ale po prostu warunki, na których współpracujecie) pójdzie w górę! W końcu, dzięki między innymi, Twoim treściom medium zebrało świetną grupę docelową. A dotarcie do niej musi odpowiednio kosztować – to naturalne, z tego przecież żyją media.

Z resztą redakcja może mieć po prostu inne plany i z jakichkolwiek innych powodów nie być zainteresowana publikacją Twoich informacji.

Pełen sukces to kradzież czytelników medium, z którym współpracujesz

Tak, dobrze przeczytałeś. Namawiam Cię do kradzieży czytelników. 🙂

Jeśli produkujesz (produkujesz, prawda?!) ciągły strumień informacji, który odpowiada na potrzeby informacyjne Twoich potencjalnych klientów, możesz zbudować swoją własną bazę czytelników / odbiorców. W ten sposób Ty (Twoja firma) staje się wydawcą i skupia własnych czytelników wokół siebie.

I z tej perspektywy patrz na współpracę z mediami jak na możliwość poszerzenia grupy własnych czytelników.  Dlatego też musisz zaaranżować całą sytuację tak, aby w jakiś sposób przejąć tę publiczność, tak aby stali się też Twoimi czytelnikami, a nie wyłącznie medium. Dosadnie mówiąc: w Twoim interesie jako marketera jest tę publiczność medium ukraść.

Jak to zrobić? Z kontekstu opublikowanej informacji powinno wynikać, że istnieją dalsze treści, które są wartościowe, odesłanie do swojej strony, odesłanie do swojej publikacji, dostęp do danych, zaproszenie na wydarzenie (webcast, konferencja, szkolenie), na którym dane problem będzie szerzej omawiany. Ba! może to być nawet wspólne przedsięwzięcie Twoje i medium. To tylko przykłady, takich możliwości jest mnóstwo.

W każdym razie, zrób COŚ, co pozwoli Ci w jakiś sposób przejąć tych czytelników, sprawić by subskrybowali Twoje treści, pozyskać ich dane osobowe lub zasilić bazę marketingową. (Przy okazji, jak pisałem wcześniej dane osobowe oraz konwersja to pierwszy krok do generowania leadów i wsparcia sprzedaży.)

Z drugiej strony – zdaję sobie z tego sprawę – takie podejście wobec mediów może z ich strony budzić albo opór, albo mniejszą skłonność do współpracy, albo „podbić cenę” za dodatkowe ustępstwa. Zdaję również sobie sprawę, że nie zawsze taki układ jest do osiągnięcia (bo np. ekspert jest proszony jedynie, o krótki komentarz). Niemniej, celem tego wpisu jest zwrócenie Twojej uwagi, że możesz wykorzystywać swoją obecność w mediach do budowania własnego audytorium.

A patrząc na to od strony wydawców – oni czują oddech na swoich plecach.

* * *

To setny wpis na blogu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

widoczny rozpoznawalny ekspert

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

  1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
  2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

  • Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
  • Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowej

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efekrywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Z jednej strony media społecznościowe to świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, z drugiej to kanał komunikacji jak każdy inny i wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” jak nie dzieląc się wartościową treścią?

Dlatego bądź też widoczny w mediach społecznościowych dla swoich klientów:

  • Załóż profil
  • Zaproś osoby, z którymi już masz relacje
  • Publikuj wartościowe treści (np. z Twojego bloga)
  • Bądź aktywny, dyskutuj, odpowiadaj.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

  • Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
  • Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

  • Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
  • Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Co ma wspólnego marketing B2B z kupnem samochodu?

Myślisz, że niewiele? To obejrzyj to 2-minutowe wideo:

.

Analogia jest prosta:

  • Klient B2B (bohater filmu: Mo) zanim w ogóle skontaktuje się ze sprzedawcą (dealerem) szuka dostępnych materiałów aby „samo-edukować” nt. rozwiązania swoje problemu biznesowego (dostępnych modeli samochodów, ich zalet, wad itd.).
  • W trakcie tej „samo-edukacji” duża część decyzji zakupowej została podjęta co ogranicza pole działania sprzedawcy (dealera), gdy w końcu się z nim skontaktuje.
  • Najczęstszym źródłem są informacje dostępne w sieci a narzędziem wyszukiwarka Google.

Wniosek?

Twój klient w tym momencie przeszukuje internet w poszukiwaniu wartościowych treści, które mogą pomóc mu rozwiązać jego problem biznesowy. Dostarczając wartościową budujesz swoją pozycję eksperta, ale też możesz wpłynąć na jego decyzje zakupowe.

To na co jeszcze czekasz?!! Dostarcz mu ją!!!

PS.
Dla zainteresowanych: pisałem o tym nieco dłużej już wcześniej.

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Jak zdobyć uwagę twojego klienta?

Content marketing (lub szerzej: inbound marketing) zakłada aktywne poszukiwanie przez potencjalnego klienta treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy. Jeśli twój produkt lub usługa jest częścią tego rozwiązania, aby zdobyć jego uwagę klienta musisz precyzyjnie odpowiedzieć na potrzeby informacyjne.

Dlatego wejdź przez chwilę w jego buty i zastanów się:

  • Z jakimi problemami biznesowymi boryka się Twój potencjalny klient?
  • Jakich dokładnie treści możesz szukać Twój klient, aby je rozwiązać? Co będzie dla niego interesujące?
  • Czy możesz wyprodukować wartościowe treści, które będą najlepszym źródłem informacji na rynku, i które odpowiadają na tym poszukiwaniom?
  • W jaki sposób Twoje treści mogą pomóc rozwiązać jego problem?

Będziesz miał pełną uwagę twojego klienta jeśli dostarczysz mu dokładnie tych informacji, których poszukuje. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

W przeciwnym razie… Zamiast się rozpisywać, postanowiłem to narysować:

Wartościowa treść - content marketing

B2B Content Marketing: Jak zdobyć uwagę twojego klienta?
See this illustration in English
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Na informacje „o firmie” przyjdzie czas na innym etapie cyklu zakupowego (np. kiedy klient dokonuje wyboru pomiędzy ofertami, bardzo cenne mogą być case-studies). Na etapie nawiązywania relacji nie powinny być one na pierwszym planie.

„Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”

Trafiłem na blog Grzegorza Berezowskiego oraz jego wpis „O co chodzi w media społecznościowych?” (przeczytajcie ten wpis – na prawdę warto). Grzegorz podaje przykłady kampanii B2C, firm Kleenex oraz KLM, pokazujące niebanalny sposób dotarcia do konsumenta z zupełnie banalnym przekazem:

Jesteśmy po to aby Ci pomóc.

OK, tylko co to ma wspólnego z marketingiem B2B? Przecież to zupełnie inna bajka…
Otóż wszystko!

Myślę, że jest to świetna ilustracja tezy, że podstawą skutecznego marketingu B2B jest wartościowa (czytaj: pomocna) treść pomagająca rozwiązać problem biznesowy potencjalnego klienta. I nie dotyczy to tylko mediów społecznościowych, ale wszystkich kanałów komunikacji – niezależnie, czy wysyłasz newsletter, piszesz artykuł do prasy, przemawiasz na konferencji, idziesz na spotkanie z klientem, czy zamieszczać informacji w sieci społecznościowej.

Chodzi o pewne nastawienie:  nie sprzedajesz, tylko POMAGASZ. Nie umówisz jaką masz usługę czy produkt, tylko JAK ROZWIĄZAĆ PROBLEM. Jeśli wzbudzisz zaufanie twojego klienta, przekonasz go co do Twoich kompetencji, oraz faktu, że jesteś w stanie wnieść nową wartość do jego biznesu, klient sam poprosi cię pomoc! I to jest dopiero moment w którym należy zacząć sprzedawać!

Również zgadzam się z Grzegorzem, że świetnym podsumowaniem jest są słowa Michała Sadowskiego z Brand24:

Michał Sadowski z Brand24 w wywiadzie dla Gazety Wyborczej podsumował to tak: „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym.”
 

Doskonale powiedziane! Doskonale!

PS.: Ciekawe czy Brand24 wyłapie też wpis w moim blogu ;-).

PPS. (dodane 21.10.2012): Nieoczekiwanie dyskusja na temat tego czy i do jakiego momentu warto być pomocnym wybuchła na blogu „Rejestracja Sp. z o.o.„.

Rozwiąż problem Twojego klienta. Nie pisz o sobie, firmie, produkcie.

Do tej pory w temacie content marketingu koncentrowałem się schemacie jego zastosowania w komunikacji marketingowej, jego formie. Teraz przyszedł moment, aby napisać o jego treści.

Jakie treści tworzą skuteczny content marketing?

Twój potencjalny klient ma problem biznesowy i szuka jego rozwiązania. Pomóż mu, więc go rozwiązać. Jeszcze raz, przeczytaj to zdanie uważnie: Nie pisz, że możesz pomóc problem rozwiązać, tylko pomóż mu go rozwiązać! Podziel się Twoją wiedzą, wskaż rozwiązanie, a przynajmniej kierunek jego poszukiwań (jeśli wydaje Ci się, że to samobójcze pomaganie „za darmo” przeczytaj ten wpis). Pisz o problemie biznesowym z punktu widzenia Twojego klienta, o tym, co on dla niego znaczy, czy stanowi dla niego zagrożenie lub szansę.

Od czego zacząć? Stwórz listę najistotniejszy problemów, z którymi się boryka. Zwróć jednak uwagę, że wbrew pozorom nie jest to trywialny krok – między innymi dlatego, że my marketerzy nie mamy bezpośredniego kontaktu z klientami i możemy co najwyżej liczyć na fragmentaryczne i anegdotyczne relacje od osób (zazwyczaj dział sprzedaży i obsługi klienta), które mają z nimi bezpośrednią styczność. A w przypadku próby dotarcia do zupełnie nowej grupy docelowej nie ma nawet takich informacji. Dlatego uważam, że marketerzy nie mają innego wyjścia, jak po prostu zbadać jakie są to problemy (czy to w formie badań marketingowych, czy w formie identyfikacji cyklu zakupowego klienta) – w końcu badania to jedna z podstawowych funkcji marketingu!

Dopiero, gdy masz zidentyfikowane bolączki Twoich odbiorców i odpowiadasz na ich realne potrzeby, masz szansę na produkcję prawdziwie wartościowych treści.

Twoje treści muszą być najlepsze na rynku

Im skuteczniej dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie. Musisz jednak mieć świadomość, że o uwagę Twojego potencjalnego klienta walczą nie tylko Twoi konkurenci, ale też inne firmy oraz media. Twój klient – jak wszyscy – tonie w zalewie olbrzymiej ilości informacji. W jaki sposób możesz wyróżnić się w tym oceanie informacyjnym? Rozwiązanie jest proste: Twoja informacja musi być najlepszą dostępną na rynku! Jeśli uważasz, że brzmi to jak cel niemożliwy do zrealizowania koniecznie przeczytaj artykuł: Skuteczny content marketing musi być niszowy.

Uwaga: Nie myl sformułowania „pomocnych treści” z „pasjonującymi treściami”. Tutaj nie chodzi o rozrywkę ale dostarczenie realnej wartości czytelnikowi, dlatego nawet w przypadku „nudnej” branży czy produktu możesz zrobić skuteczny content marketing. Co więcej, nawet gdy Twój produkt nie jest unikalny na rynku ale jednym z wielu (co, bądźmy szczerzy, jest powszechne), wartościowe treści mogą pomóc zbudować przewagę nad konkurentami.

Osobną kwestią jest to, skąd (wewnątrz Twojej organizacji) wytrzasnąć tak cenne i wartościowe treści? Tradycyjnie zajmuje się tym dział marketingu, w końcu to on jest od promocji i komunikacji z klientami. Moim zdaniem, dział marketingu musi się oprzeć na wewnętrznych ekspertach, którzy są źródłem wiedzy w firmie.

Jaka NIE powinna być treść skutecznego content marketingu?

Wystrzegaj się mówienia o osobie, o Twojej firmie, o tym co Ty możesz zrobić, jakie usługi lub towary możesz sprzedać. To niej jest istotne. Nie na tym etapie przynajmniej. Teraz walka toczy się o zdobycie zaufania potencjalnego klienta, przekonania go, że jesteś odpowiednią osobą / firmą, aby jego problem rozwiązać, że posiadasz wiedzę, doświadczenie. Posiadasz rozwiązanie, którego ON szuka. Jeśli to się uda, z pewnością ON nawiąże z kontakt, zwróci się o pomoc. To jest właśnie powód, dla którego content marketing jest skuteczny.

Koncentracja na sobie (firma, oferta, marka itp.), nie tylko nie pomoże przekonać Twojego potencjalnego klienta, że jesteś, ale wręcz przynosi odwrotny efekt, powoduje, że Twój przekaz wydaje się skrajnie nieobiektywny, marketingowy (w negatywnym tego słowa znaczeniu), reklamowy. A wiadomo – reklama kłamie.

Zbyt często widzę materiały zaczynające się od słów typu:

  • „Firma posiada doświadczenie we wdrażaniu…”
  • „Oferujemy kompleksową obsługę w zakresie…”
  • „Nasz największy w Polsce zespół….”

To są slogany, które prawie zawsze odczytywane są przez potencjalnych klientów, jako stwierdzenia bez pokrycia. Takie rzeczy może o sobie napisać każdy i to w żaden sposób nie stanowi o faktycznej wartości usługi lub produktu.

Twój klient nie chce tego czytać i nie będzie tego czytał. Zresztą przyznaj się – sam tego nie czytasz. Ostatecznie, musisz się pogodzić z faktem, że to odbiorcy (w tym potencjalni klienci) w pełni kontrolują sytuację. To oni podejmują decyzję przeczytam / nie przeczytam. Albo dostarczysz DOKŁADNIE treść, która jest oczekiwana, albo… Innymi słowy: Liczy się wyłącznie co Twój klient chce usłyszeć, a nie jakie są Twoje cele marketingowe.

Oczywiście, Ty, Twoja marka, Twoja firma mu się pojawiać – przecież dzięki atrybucji tego wartościowego materiału budujesz firmy lub swoją. Ale to powinno być w tle, a nie stanowić zasadniczą treść (a propos – na ten aspekt zwraca uwagę Rafał Chmielewski jako częsty błąd przy prowadzeniu bloga prawniczego).

Wartościowa treść (czyli taka, która daje realną wartość, pomaga rozwiązać problem biznesowy) jest jedyną drogą aby zdobyć pełną uwagę potencjalnego klienta, sprawić, aby naprawdę słuchał tego, co masz do powiedzenia i ostatecznie przekonać, że jesteś w stanie pomóc mu swoją usługą lub dostarczeniem produktu.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing

Co to jest content marketing? | (ilustracja własna)

Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak whitepaper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marektingu w Polsce ma ponad 150 lat.

Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:

  • Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
  • Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(Tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze w dziewięciu innych ujęciach.)

To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Kwintesencją content marketingu jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Moim zdaniem: nie. Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?

Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?

Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):

Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.

I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.

To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą –  wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.

Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule:  Współpraca z mediami do kradzież czytelników).

Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją „co to jest content marketing” jest istotne?

Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?

Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast fakt, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji opartej o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, miar efektywności, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie.

Jeśli będziesz uzasadniać inwestycję w content marketing aby stworzyć bloga, newsletter, portal, kanał video (czy jakąkolwiek inną formę wasz program content marketingowy będzie przybierał), jeśli będziesz uzasadniać potrzebę rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa, potrzebę zorganizowania współpracy z wewnętrznymi ekspertami lub sprzedawcami przy programie content marketingowym, tłumaczyć jak ma się to wszystko przełożyć na wyniki finansowe, wesprzeć generowanie leadów i w jaki sposób ustawić mierniki sukcesu (KPIs), wg. których będziesz oceniany, to nie mam najmniejszej wątpliwości, że ustalanie co to właściwie jest ten content marketing oraz jest warunkiem koniecznym do rozumienia przez wszystkich zainteresowanych (w szczególności przez zarząd firmy) potrzeby przeprowadzanie głębokich zmian firmie, bez których cały ten pomysł nie ma szans powodzenia.

Dlatego, drogi marketerze, jeśli sam nie wiesz co to jest content marketing i nie edukujesz reszty swojej firmy, czego wymaga zastosowanie tego podejścia, to nie oczekuj, że ta zmiana dokona się sama, a brak jasnej definicji o czym mówisz na pewno Ci w tym nie pomoże.

Czy content marketing wymaga zbudowania własnego wydawnictwa?

Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego wydawnictwa (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł (przez „wydawnictwo” rozumiem własne medium i własną dystrybucję).

Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.

Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.

Dlatego, moim zdaniem, z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy (np. własnej listy subskrypcji e-mail).

Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

%d blogerów lubi to: