Jak nie twittować?

Czyli 6 powodów, dla których przestanę obserwować Cię na Twitterze

Jak nie twittować - Budowanie wizerunku eksperta na Twitterze

Jak nie twittować? (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W poprzednim wpisie na blogu pisałem jak twittować aby budować wizerunek eksperta. Dziś chciałbym ci opowiedzieć co powoduje, że przestaję kogoś na Twitterze obserwować. Podkreślam, że jest to mój osobisty punkt widzenia, z którym nie wszyscy muszą się zgadzać (jeśli się nie zgadzasz, napisz komentarz), jednak mam nadzieję, że te przemyślenia pomogą Ci znaleźć swoją własną metodę posługiwania się Twitterem.

1.Twitterowe ADHD

To chyba najczęstszy powód, dla którego przestaję kogoś obserwować. Jeśli ktoś twittuje tak często, że monopolizuje cały mój strumień wiadomości i przestaje widzieć właściwie cokolwiek innego, przestaję taką osobę obserwować.

Dlatego w moim przypadku nie sprawdzają się rady typu: „musisz twittować często i powtarzać wiadomości o różnych porach aby być widocznym i przebić się przez tweety innych obserwowanych osób”. Dużo bardziej cenię sobie, gdy ktoś zabiera głos rzadko, ale gdy to już robi to jest to naprawdę cenna i dająca do myślenia wypowiedź. Bardzo częste twittowanie pociąga za sobą zazwyczaj spadek jakości poszczególnych informacji.

2. Ja ciebie a ty mnie

To zjawisko znane również jako follow-spamming. Jeśli widzę, że zaczyna mnie obserwować ktoś, kto jednocześnie obserwuje on kilkaset lub kilka tysięcy innych kont, to jasne jest dla mnie, że taka osoba nie jest zainteresowana tym, co ja mam do powiedzenia.

Domyślam się, że robi to wyłącznie po to, aby powiadomienie z jej nazwą konta pojawiło się w mojej zakładce „powiadomienia” lub też oczekuje, że odwzajemnię się tym samym. Moim zdaniem, kolekcjonowanie followerów, którzy zupełnie siebie nie słuchają to zupełne niezrozumienie sensu budowania sieci relacji w social media.

No cóż, na mnie robi to zdecydowanie złe wrażenie i zostawia niesmak w ustach.

3. Kompulsywne lajkowanie

Podobnie jak w poprzednim przypadku, chodzi na zwrócenie na siebie uwagi. Jest mi miło i doceniam, jeśli ktoś mojego tweeta polubi. Jeśli ktoś jednak „lajkuje” na absolutnie wszystko, oczywiste jest, że nie chodzi o docenienie moich treści.

W ten sposób raczej nie uda Ci się zachęcić mnie do śledzenia Twojego profilu na Twitterze.

4. Tajemniczy Don Pedro (karramba!)

Czasami użytkownicy Twittera bardzo starannie ukrywają swoją osobowość. Każdy ma prawo do prywatności, ale w przypadku budowania wizerunku eksperta chyba jednak warto coś o sobie powiedzieć. Twoje zdjęcie profilowe, opis, który pomógłby mi zrozumieć, kim Ty właściwie jesteś, linku do strony internetowej lub choćby profilu na LinkedIn: te wszystkie informacje dają mi kontekst, który pozwala zrozumieć i docenić to, o czym twittujesz.

Jeśli mi tego kontekstu nie dostarczasz to szansa na to, że będę Cię śledził na Twitterze spada.

5. Nie wiem, co chcę powiedzieć

Wydaje mi się, że wiele osób (szczególnie na Twitterze) popełnia błąd nie odpowiadają sobie na pytanie „Co tak na prawdę chcę powiedzieć?” i twittują o wszystkim, co wydaje im się „interesujące” albo „ciekawe”. Moim zdaniem jest to kontr-produktywne, ponieważ siłą rzeczy wtapiają się one strumień informacji, który przelewa się przez internet i stają się jednymi z wielu. Oczywiście umiejętne cytowanie innych źródeł może być bardzo pomocne, ale skutecznie przebijesz przez ten szum informacyjny koncentrując się na tym, w czym TY jesteś najlepszy. W końcu jesteś w tej dziedzinie ekspertem, a więc najlepszym źródłem informacji.

Ja traktuję Twittera, jako źródło wartościowych i pomocnych informacji, związanych z moją pracą zawodową. Jeśli mi tej wiedzy nie dostarczasz, to nie dajesz mi powodu, abym Cię obserwował.

6. Fotka z wakacji

Wiele osób radzi aby budując wizerunek eksperta, pokazać swoją „ludzką twarz”. Moim zdaniem jest to kontrowersyjny pomysł.

Jeśli śledzę osobę, która jest dla mnie autorytetem w danej dziedzinie lub jest dla mnie ważna z innych powodów, to chce się dowiedzieć co ma do powiedzenia na dany temat. Cenię jej pomocne wypowiedzi, jestem wdzięczny, że dzieli się swoją wiedzą, doświadczeniami  i przemyśleniami. Jednak zupełnie nie interesują mnie jej fotki z wakacji ani to, że zameldowała się na knajpie na Foursquare, nie interesują mnie jej poglądy polityczne, ani jej komentarze dot. właśnie rozgrywające się mundialu.

W większości przypadków takie osoby po prostu przestaję obserwować.

* * *

Wszystkie wyżej wymienione „grzechy” mają jeden wspólny mianownik: brak należytej uwagi poświęconej temu, jakich treści odbiorca po drugiej stronie oczekuje. Dlatego zanim twitniesz zadaj sobie pytanie, czy na prawdę jest to coś co jest pomocne lub wzbudzi zainteresowanie mojego docelowego odbiorcy?

A jakie zachowania na Twitterze zniechęcają Was do obserwowania danej osoby? A może wytkniecie mi błędy, które popełniam waszym zdaniem na moim własnym profilu twitterowym?

Jak twittować?

Twitter jako narzędzie budowania wizerunku eksperta

Jak twittować?

Jak twittować? (Ilustracja własna)

Wiele osób pyta mnie jak posługiwać się Twitterem w kontekście budowania marki osobistej. Z myślą o nich publikuję dzisiejszy wpis. Wiele z poniższych rad jest bardzo uniwersalnych i możesz je zastosować z powodzeniem na innych serwisach społecznościowych, a nawet poza Internetem.

Po co to robisz?

Wielokrotnie pisałem o idei content marketingu, dlaczego warto produkować wartościową treść  i o budowaniu wizerunku eksperta. Niemniej jednak zanim poświecisz Twitterowi swój czas, dobrze zastanów się i odpowiedz sobie na pytania:

  • Po co to robisz?
  • Jaki swój wizerunek chcesz wykreować?
  • Kto jest Twoją grupą docelową i jakie są jej potrzeby informacyjne? Jak treść będzie dla nich szczególnie wartościowa i interesująca?

Odpowiedzi na te pytania będą Twoim najlepszym drogowskazem.

Jaki profil na Twitterze?

Od czego zaczynamy? Oczywiście od założenia profilu na Twitterze. Oto kilka wskazówek, które mogą być pomocne:

  • Zdjęcie – Twitter to narzędzie dyskusji pomiędzy ludźmi (jeśli chcesz prowadzić profil firmowy to temat za zupełnie inną dyskusję). Nikt nie chce rozmawiać z „jajem”, ani z obrazkiem czy innym motywem graficznym, tylko z człowiekiem. Dlatego nie wstydź się, pokaż się. Załaduj najlepsze, profesjonalne zdjęcie jakie masz.
  • Opis profilu – Opisz w kilku słowach to, co najlepiej cię charakteryzuje jako eksperta, którego wizerunek chcesz budować. Pamiętaj o użyciu słów kluczowych (SEO).
  • Link do strony – Chcesz przecież wzbudzić zainteresowanie swoją osobą a więc daj szansę dowiedzieć się więcej. Załącz na profilu link do Twojego bloga, strony firmowej lub chociaż do profilu na Linkedin.
  • Linkuj do swojego Twittera – Warto też linkować w drugą stronę: ze strony internetowej do profilu na Twitterze. Po pierwsze dlatego, aby go wypromować, po drugie jest to rodzaj zabezpieczenia na wypadek gdyby ktoś chciał się pod Ciebie na Twitterze podszyć (wtedy łatwo można sprawdzić na Twojej stronie, który profil jest prawdziwy). Możesz też pomyśleć o dodaniu adresu w stopce e-maila lub na wizytówce.

Nasłuchuj innych

Aby oswoić się z nowym medium zanim zaczniesz samodzielnie twittować „posłuchaj” innych. Być może jest ktoś, kto robi podobne rzeczy co ty lub ktoś na kim chcesz się wzorować. Warto też posłuchać Twoich klientów i potencjalnych klientów. Znajdź również inne wpływowe osoby w twoim środowisku (np. liderów opinii, dziennikarzy branżowych, blogerów). Taka obserwacja na pewno będzie inspirująca.

Odsyłaj do strony

140 znaków to niewiele aby rozwinąć skrzydła, więc siłą rzeczy będziesz musiał odsyłać po więcej informacji. Dlatego, moim zdaniem, warto mieć zaplecze w postaci bloga (co powinieneś poważnie rozważyć jeśli chcesz budować swój wizerunek eksperta) lub innej strony www (np. strony firmowej), na której będziesz mógł publikować materiały lub szersze wypowiedzi. Nowa, wartościowa publikacja, czy ciekawa wypowiedź jest z resztą świetnym pretekstem aby twittnąć do Twoich kontaktów.

Jakość a nie ilość

Moim zdaniem lepiej zabierać głos rzadziej ale w sposób bardziej przemyślany. Można zastosować analogię do świata rzeczywistego: czy bardziej cenisz na spotkaniu eksperta, który gada bez przerwy i nie robi przerwy na oddech, czy kogoś wyraża się precyzyjnie, ale za każdym razem jego wypowiedź jest celna i wartościowa?

Cokolwiek robisz i publikujesz na Twitterze, ZAWSZE zadaj sobie pytanie: Czy to co chcę twittnąć, będzie pomocne lub interesujące dla osób, na których mi zależy? Pamiętaj również o motywacjach ludzi, którzy dzielą się treścią nie dlatego, że cię lubią, ale dlatego, że sami chcą budować swój wizerunek.

Wyróżnij się z tłumu

Niemal każda z osób śledzących Cię na Twitterze będzie widziała Twoje informacje pośród setek innych twittów, dlatego staraj się, aby Twoje wyróżniały się z tego tłumu. Kilka wskazówek jak to zrobić:

  • Wartościową treść – raz jeszcze: Pisz o rzeczach, które są ważne i interesujące dla Twoich słuchaczy.
  • Wybierz niszę – jeśli precyzyjnie określisz zakres tematyczny, który poruszasz masz szansę być …..
  • Oryginalny punkt widzenia – wykorzystaj swoją wiedzę, unikalne doświadczenia tak, aby Twoje wypowiedzi były oryginalne i przez to cenne. Jeśli będziesz jednym z setek osób, które powtarzają te same oklepane prawdy trudno będzie ci się przebić.
  • Prowokujące, dające do myślenia, wywołujące emocje – Nie bądź letni, odwołuj się do najgłębszych motywacji Twojej grupy docelowej. Nie bój się też kontrowersji.  To wszystko sprawi, że trudno będzie Cię zignorować.
  • Grafika – kiedy to tylko możliwe i ma sens załączaj grafikę lub zdjęcia, które nie tylko zwracają uwagę, ale też pomogą ci lepiej zilustrować Twój punkt widzenia.

Bądź pomocny

Jeśli ktoś prosi o odpowiedź, szuka eksperta w Twojej dziedzinie – odpowiedz mu! Jeśli prosi o pomoc lub widać, że jakieś informacji poszukuje – pomóż mu! Twitter jest na prawdę fantastycznym narzędziem aby w ten sposób zwrócić na siebie uwagę.

Podzielę się z Tobą prostą techniką, którą stosuję: często dodaje do ulubionych tweety, na które mogę odpowiedzieć w pomocny sposób. I jeśli tylko będę miał taką odpowiedź gotową (np. w formie wpisu na blogu) odpowiadam na takiego tweeta *(patrz poniżej).

Z resztą, drodzy czytelnicy wpis, który właśnie czytacie jest właśnie w ten sposób wykorzystany. Zauważyłem, że dwie moje osoby, które znam (tu i tu), właśnie założyły konto na Twitterze. Od razu pomyślałem, że mogę im pomóc tym wpisem, który planowałem od dłuższego już czasu. Po opublikowaniu twittnąłem do nich i mam nadzieję, że odebrały taką odpowiedź pozytywnie (a być może Panie zechcą odpowiedzieć na Twitterze lub komentarzu poniżej, co o tym myślą 😉 ).

Inną metodą „zwrócenia uwagi” jest polubienie czyjegoś postu lub retweet. Prawie każdy z twittujących doceni to, że uznałeś jego wypowiedź podania dalej. Oczywiście pamiętaj, że ta wypowiedź pojawi się na Twoim profilu i musi być równie wartościowa dla Twojego audytorium.

Bądź miły ale pewny siebie

Świetnie podsumował to kiedyś Michał Sadowski z Brand24 „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”. Warto inwestować w relacje. To na prawdę działa i ludzie odpłacą ci w dwójnasób. Unikaj więc niepotrzebnych konfliktów i negatywnych emocji.  Nie oznacza to przytakiwania wszystkim czy przymilania się. Wręcz przeciwnie: jako ekspert nie bój się zająć zdecydowanego stanowiska na przekór wszystkim. Jeśli będzie występował z pozycji lidera opinii i autorytetu – tak też będzie postrzegany. Oczywiście to jest możliwe tylko wtedy jeśli rzeczywiście Twoja wiedza i doświadczenie dają ci siłę argumentów do obrony swojego stanowiska.

Bądź konsystentny

Wydaje mi się, że w budowaniu wizerunku ważna jest konsekwencja i systematyczność, dlatego trzymaj się założonych przez siebie ram tematycznych (nie można być specjalistą od wszystkiego) i konsekwentnie oraz regularnie (co niekoniecznie znaczy „bardzo często”). Raz jeszcze powtórzę: dostarczaj naprawdę wartościowe informacje. Bądź w oczach swoich odbiorców osobą, która jednoznacznie kojarzy się danym obszarem, tak by jeśli kiedykolwiek będą poszukiwali wiedzy z tej dziedziny będziesz jednym z pierwszych, którzy przyjdą im na myśl.

Twittuj na konferencjach

Twitter jest świetnym medium komunikacji na konferencjach. Po pierwsze możesz się podzielić wartościowymi informacjami z osobami, których na konferencji nie ma, a jednocześnie może to być przyczynek do nawiązania wartościowej relacji z uczestnikiem konferencji (o tym w szczegółach pisałem tutaj).

 * * *

Mam nadzieję, że te wskazówki jak twittować? będą dla was pomocne. Kolejny wpis jest o tym, czego na Twitterze lepiej nie robić ;-).

===

* ) – jeśli Twój tweet zawiera adres innej osoby (to ten zaczynający się od znaku „@”), wspomniana osoba otrzyma o tym fakcie powiadomienie, więc prawie na pewno Twojego tweeta zauważyć (patrz help). Dodatkowo, jeśli twój tweet zaczyna się od znaku „@” to nie pojawia się on w strumieniu tweetów obserwujących się osób, dlatego taka konwersacja nie będzie bezpośrednio widoczna. No chyba, że z jakiś powodów ci na tym zależy, wtedy wystarczy ten adres wspomnieć gdzieś dalej, np. na końcu tweeta.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

Blog ekspercki wymaga dużo czasu? To mit!

Recykling treści

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Im dłużej prowadzę swojego bloga (a dziś mija właśnie dwa lata od kiedy to zacząłem robić), tym większym entuzjastą tej formy komunikacji się staję, i tym bardziej przekonuję się o kluczowej roli bloga w budowaniu pozycji widocznego eksperta (nie ja jeden z resztą – posłuchajcie, co mówi o tym Rafał Chmielewski).

Oczywiście, staram się przekonać do blogowania moich kolegów i przyjaciół. Niemal zawsze reakcja jest podobna (choć nie zawsze wprost jest to zwerbalizowane) i sprowadza się to do czegoś w stylu: „Jasne, korzyści są niezaprzeczalne ale ja mam tyle obowiązków, robię tyle rzeczy, że jeszcze pisanie artykułów na bloga… no niestety, nie dam rady”.

Tymczasem śmiem twierdzić, że my wszyscy – chcąc nie chcąc – tworzymy mnóstwo niemal gotowych wpisów, które wystarczy tylko wyselekcjonować i opublikować!

O czym ja mówię?! Już wyjaśniam.

Czym jest blog ekspercki dla eksperta?

Niczym innym, jak zapisem jego doświadczeń, rozmów, przemyśleń. Tak na prawdę to zapis jego pracy (jak sama nazwa wskazuje: blog pochodzi od słów web i log). My wszyscy w naszej pracy przygotowujemy mnóstwo prezentacji, bierzemy udział dziesiątkach rozmów, piszemy setki e-maili, dyskutujemy w sieci itp. Są to przecież nośniki naszej wiedzy, naszych opinii a też często naszych emocji.

Jeśli chcesz prowadzić bloga, to jedyne co musisz zrobić to wyselekcjonować najciekawsze wątki i tylko nieco je „przystosować” do formy bloga, usunąć informacje którymi nie możesz się dzielić, nieco przeredagować.

Nie przesadzę ani trochę, jeśli powiem, że chyba żaden wpis na moim blogu nie został napisany od początku do końca specjalnie na bloga. Zawsze posługuję się materiałami, które i tak musiałem stworzyć w innych celach.

Nawet ten wpis, który właśnie czytasz nie został napisany „od zera” a jest jedynie przeredagowaniem zapisu korespondencji e-mail, którą prowadziłem z moim kolegą próbując namówić do rozpoczęcia przygody z blogowaniem 🙂 .

Pracochłonność bloga eksperckiego to mit – czyli recykling treści

Moim zdaniem wyobrażenia dotyczące prowadzenia bloga eksperckiego, jako wymagającego olbrzymiej ilości czasu i mnóstwa pracy to po prostu mit! Ekspert (z definicji!) posiada i tworzy mnóstwo materiałów – bo właśnie dlatego jest ekspertem. I może tę treść wykorzystać ponownie stosując podejście, które nazywam „recykling treści”. Oczywiście, troszkę trzeba w to pracy włożyć, ale zdecydowanie mniej niż mogłoby się wydawać.

Dlatego, jeśli myślisz o prowadzeniu swojego bloga (lub też chcesz namówić eksperta do prowadzenia content marketingu w formie bloga): spójrz w pocztę e-mail, przejrzyj prezentacje, sięgnij pamięcią do ostatnich rozmów – GWARANTUJĘ CI, że znajdziesz mnóstwo treści, które poddane kosmetycznemu recyklingowi będą niemal gotowe do wykorzystania.

Życzę ci aby było to Twoje noworoczne postanowienie. I pamiętaj: dziś jest pierwszy dzień reszty Twojego życia 😉 !

Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

widoczny rozpoznawalny ekspert

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

  1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
  2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

  • Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
  • Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowe

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Media społecznościowe to oczywiście świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, jednak – ja każdy inny kanał komunikacji – wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” nie mając nie wartościowego do powiedzenia?

Dlatego oczywiście warto być też widocznym w mediach społecznościowych dla swoich klientów, czyli:

  • Założyć profil
  • Zaprosić do kontaktu osoby, z którymi już masz relacje
  • Być aktywnym, dyskutować, podpowiadać.

To wszystko będzie o wiele łatwiejsze do przeprowadzania, jeśli dysponujesz zasobem treści, którymi możesz się w tej relacji podpierać, czy to np. w formie własnego, eksperckiego bloga, czy zestawy materiałów marketingowych do których możesz dosłać.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

  • Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
  • Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

  • Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
  • Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing

Co to jest content marketing? | (ilustracja własna)

Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak whitepaper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marektingu w Polsce ma ponad 150 lat.

Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:

  • Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
  • Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(Tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze w dziewięciu innych ujęciach.)

To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Kwintesencją content marketingujest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Pomimo nadużywania ten nazwy i przyklejaniu łatki „content marketing” do wszystkich możliwych form komunikacji wykorzystujących „treści”, moim zdaniem: oczywiście, że nie!

Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?

Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oznacza to, że inbound marketing skupia się na tym, aby dana treść była widoczna w wynikach wyszukiwania i najlepiej odpowiadała na potrzebę informacyjną odbiorcy – a głównym narzędziem jest SEO. Content marketing natomiast kładzie nacisk na produkcję strumienia treści (kolejnych artykułów, odcinków podcastów, wydań czasopisma, itd.) a głównymi narzędziami są proces redakcyjny (czyli ciągłego ich tworzenia) oraz umożliwienie subskrypcji.

Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?

Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):

Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.

I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.

To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą –  wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.

Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule:  Współpraca z mediami do kradzież czytelników).

Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją „co to jest content marketing” jest istotne?

Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?

Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast konstatacja faktu, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji mającej swoją metodologię opartą o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) spowoduje, że wiele elementów stanie się oczywistych:

  • że content marketing wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie i może wymagać  rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa.
  • że punktem startu, by twoja treść nie utonęła w powodzi informacji jest wybór niszy informacyjnej.
  • że jednym głównych zadań content marketingu jest budowa własnego audytorium, oraz pozyskiwanie danych osobowych bezpośrednio od czytelników i tak w związku tym stosowane mierniki sukcesu (KPIs) powinny to uwzględniać.
  • że baza marketingowa w ten sposób zbudowana może być jednym ze źródeł zasilających proces generowania leadów.

Przeczytaj szczegółowy artykuł jak Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”? aby dowiedzieć się co zyskasz przestając nadużywać nazwy „content marketing” w stosunku do wszystkiego co zawiera treść?

Czy content marketing jest lepszy od… [wstaw dowolną taktykę marketingową]?

Jest inny. Z pewnością jestem jego entuzjastą i widzę mnóstwo jego zalet, ale to w żadnym wypadku nie oznacza, że marketerzy mają zaprzestać reklamy, sponsoringu, inboud marketingu, event marketingu, PRu i ani z innych sposobów komunikacji z rynkiem.

Każde z tych sposób ma wady i zalety, silne i słabe strony. Tym bardziej – moim zdaniem – podkreśla to potrzebę posługiwania się jasną definicją i odpowiednią metodyką w przypadku każdej z nich.

Czy content marketing wymaga posiadania własnych mediów?

Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego, kontrolowanego przez siebie medium (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł.

Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.

Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.

Dlatego, moim zdaniem, z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy, np. własnej listy subskrypcji e-mail. Posiadanie własnego mechanizmu subskrypcji jest też kluczem pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.

Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.

Inspirujące przykłady stosowania content marketingu

Na koniec kilka przykładów ilustrujących to, co moim zdaniem w content marketingu najważniejsze, czyli długofalową inwestycje w budowę i utrzymanie własnego audytorium odbiorców.

Przykład 1: Arrow Electronics

Arrow Electronics to duża firma (z listy Fortune 500) zajmująca się dystrybucją elementów elektronicznych oraz związanymi z tym usługami (taki Amazon dla elektroniki przemysłowej – zobacz wideo). Jest to firma, której długofalowa strategia content marketingowa nie zakłada jedynie posiadanie własnego medium, które jest najlepszym źródłem w wybranej niszy informacyjnej ale wręcz dominację całego segmentu medialnego! Arrow Electronics kupił KILKADZIESIĄT 😲😲😲 wydawnictw na całym świecie poświęconych elektronice (transakcje z Hearst Business Media i UBM).

Wiele do myślenia nt. długofalowej strategii daje komentarz Victora Gao, CMO Arrow Electronics (źródło):

“We think about the brightest, most talented kids. When we think about who we’re competing with there – it’s not our competitors. We compete with management consulting, or fashion, or other career choices these kids may have. So, the more of those bright young kids that we can attract to the electronics industry, at some point they will become customers to our industry. And we are supremely confident in our ability to grab our fair share of the market – as long as it keeps growing. So, our job, with this part of our marketing – is to make sure that the underlying market keeps growing. And we can make money doing exactly that.”

Przykład 2: Komputronik

To polski przykład na to, że drogą inwestycji w content marketing może być zakup istniejącego już medium pasującego do przyjętej strategii. I tak już w 2007 roku dystrybutor sprzętu IT, Komputronik, przejął kontrolę nad jednym zwiądących portali technologicznych benchmark.pl, który jest adresowanym do klientów branży IT.

Przykład 3: Niebezpiecznik

Niebezpiecznik to kilkunastoosobowa firma, która oprócz prowadzenia serwisu internetowego Niebezpiecznik.pl zajmuje się wykonywaniem testów penetracyjnych i prowadzeniem szkoleń dot. bezpieczeństwa IT. To przykład ciekawy z kilku względów:

  • Po pierwsze, to dowód na to, że nawet niewielka firma konsekwentnie stosująca content maketing może zdobyć pozycję wiodącego medium na rynku, czyli najlepszego źródła w wybranej niszy informacyjnej. W przypadku „Niebezpiecznika” to,  „Tematyka bezpieczeństwa komputerowego. Na łamach Niebezpiecznika publikujemy nowinki z branży IT Security oraz materiały własne o charakterze praktycznych porad, wywiadów i ostrzeżeń przed bieżącymi atakami/scamami wymierzonymi w Polaków”).
  • Po drugie to świetny przykład, na to, że content marketing może przynosić bezpośrednie zyski (poza wspieraniem sprzedaży usług – jak w przypadku „niebezpiecznika” usług związanych z bezpieczeństwem IT) np. związane ze sprzedażą reklam (patrz: https://niebezpiecznik.pl/reklama/).
  • Po trzecie, to świetny przykład dywersyfikacji formatu content marketingu. Na bazie treści bloga Niebezpiecznik.pl powstał popularny podcast „Na podsłuchu„.

Przykład 3: Kleiner Perkins Caufield & Byers

Być może nazwa firmy KPCB niewiele Ci mówi, ale jest duża szansa, że czytałeś raport „Internet Trends” przygotowywany rokrocznie od 2011 przez Mary Meeker.

To świetny przykład na to, że regularność w content marketingu nie musi oznaczać tworzenia mnóstwa treści. W tym przykładzie to dosłownie kilka wydań (do 2018 to 8 – słownie: OSIEM raportów)!!! Jednak ponieważ jest to z pewnością jedno z najlepszych na rynku źródeł w wybranej niszy informacyjnej (w tym wypadku: długoterminowe trendy przygotowane z myślą o dużych inwestorach kapitałowych inwestujących w spółki z branży IT) raport ten odniósł niebywały sukces.

Jest też przykład na to, że meteorytyka wygrywa z formą – raport „Internet Trends” nie ma zbyt wyrafinowanej oprawy, to tylko „zwykła” prezentacja w PowerPoint’cie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 496 obserwujących.

%d blogerów lubi to: