BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 13: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta

personal brandin -budowanie marki rozpoznawalnego eksperta mariusz łodyga

Dziś chciałbym zaprosić Was to rozmowy z Mariuszem Łodygą, założycielem firmy Premium Consulting. Chciałbym porozmawiać z Mariuszem nt. wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który – jak wielokrotnie pisałem na moim blogu  – jest moim zdaniem jednym z kluczowych elementów budowania zaufania do marki i w ogóle poczucia bezpieczeństwa kupującego.  Moim zdaniem to właśnie strach przed zmianą i przywiązanie do status quo jest jedną z głównych przeszkód przy podjęciu decyzji zakupowej w B2B – stąd zaufanie do eksperta jest tak ważne.

A dlaczego zaprosiłem właśnie Mariusza do dzisiejszej rozmowy? Ponieważ jest on sam jest moim zdaniem świetnym przykładem niezwykle skutecznej promocji własnej marki osobistej. Ktokolwiek choć trochę interesuje się tematem marketingu musi nieuchronnie natknąć się Mariusza i jego firmę. Dlatego Mariusz wydaje mi się świetną osobą, aby podpytać jako praktyka – „jak to się robi”?

Zapraszam do wysłuchania rozmowy.

Pobierz: plik MP3 (49,8 MB, długość 55:55)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dwa mocne argumenty by nie publikować na LinkedIn

Jeśli posiadasz profil na Linkedin, to może Cię zainteresować fakt, że ten portal właśnie umożliwił swoim użytkownikom publikację artykułów bezpośrednio na ich profilu.

Dlaczego nie warto tego robić (OK, podaje też argumenty za :-)), piszę przewrotnie w moim pierwszym artykule, do którego przeczytania Cię zapraszam właśnie na Linkedin.

Zapraszam!

 

LinkedIn publishing platform to koniec blogów profesjonalnych?

LinkedIn Publishing Platform

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Kilka dni temu narzekałem na zmiany na LinkedIn, i wyraziłem przypuszczenie, że może to cześć większych zmian, które szykuje nam ten portal. I rzeczywiście, wygląda na to, że była to przygrywka do ogłoszonej dzisiaj LinkedIn Publishing Platform:

Starting today, LinkedIn is opening up our publishing platform to our members, giving them a powerful new way to build their professional brand. When a member publishes a post on LinkedIn, their original content becomes part of their professional profile, is shared with their trusted network and has the ability to reach the largest group of professionals ever assembled. Now members have the ability to follow other members that are not in their network and build their own group of followers. Members can continue to share their expertise by posting photos, images, videos and their original presentations on SlideShare.

Ryan Roslansky, Linkedin blog

LinkedIn chce Twojego bloga u siebie

O ile dobrze rozumiem opis, ma to być coś w stylu istniejącego „LinkedIn Influencers Program”, który jest zarezerwowany dla wąskiego grona liderów biznesu (cokolwiek to nie oznacza), ale udostępniony dla szerokiego grona użytkowników portalu. Innymi słowy LinkedIn chce Cie nakłonić, abyś nie tylko zamieszczał linki do treści (swoich lub innych) jako status update, ale także dłuższe, wartościowe treści. W zamian oferuje ci dostęp do swoich użytkowników, możliwość komentowania, śledzenia interesujących cię osób, itd. Przypomina Wam to coś? Według mnie to brzmi jak opis bloga 🙂

To oczywiście z punktu widzenia LinkedIn ma głęboki sens: Aby biznes się kręcił, muszą generować u siebie ruch (tym bardziej, że ruch na stronach LinkedIn nie rośnie już tak dynamicznie a nawet spada). Informacje o profilach (LinkedIn’owe CV) są oczywiście pomocne, ale ile razy będziesz oglądał CV Twoich kontaktów? 😉 Najlepszym powodem do odwiedzenia strony LinkedIn jest wartościowa treść – właśnie tym ruchem, chcą nakłonić swoich użytkowników od wypełnienie ich portalu wartościową treścią.

Warto próbować, ale…

A jak wygląda to z Twojego punktu widzenia? Nie będę ukrywał, że perspektywa dotarcia do użytkowników LinkedIn’a (w Polsce to już ponad 1,5 mln) jest baaardzo kusząca, szczególnie jeśli pracujesz w branży B2B trudno przejść obok tego obojętnie. Jeśli pracujesz starasz się budować pozycję rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie, jeśli stosujesz content marketing oraz tworzysz wartościową treść to wydaje mi się, że może to być fantastyczne narzędzie do dystrybuowania jej bezpośrednio do sieci Twoich kontaktów biznesowych i okazją do budowania z nimi relacji.

I choć z pewnością będą tacy, którzy będą potrafili tę okazję świetnie wykorzystać ograniczając swoją aktywność wyłącznie do LinkedIn, to moim zdaniem, ryzykowne jest trzymanie wszystkich jajek w jednym koszyku i możesz narazić się na szereg nieprzyjemnych niespodzianek. Nie byłoby dla mnie np. najmniejszym zaskoczeniem, jeśli za czas jakiś LinkedIn powiązałby widoczność Twoich treści z wydatkami na reklamę – podobnie jak uczynił to już Facebook, (nie wspominając o stu innych mniej czy bardziej wyimaginowanych scenariuszach z upadkiem LinkedIn włącznie). Zresztą LinkedIn ma na swoim koncie już podobne wpadki: niedawno przeczytałem horror story gdy ktoś stracił całą listę zapisanych na organizowane spotkanie 48h przed rozpoczęciem, bo LinkedIn właśnie wyłączył funkcjonalność „LinkedIn events”.

Czy zatem chcę cię odwieść od publikowania treści na LinkedIn Publishing Platform? NIE! Wręcz przeciwnie! Namawiam Cię do wypróbowania tej opcji (sam z resztą zamierzam to zrobić). Uważam jednak, że najrozsądniejszą metodą jest skupienie się na budowaniu grupy odbiorców Twoich treści na twoim własnym blogu, stronie WWW (czy jakiejkolwiek innej formy obecności w sieci) nad którą masz kontrolę. A social media są być fantastycznym narzędziem poszerzania kręgu tych odbiorców.

Menedżer z blogiem? Jestem ZA!

Dzisiejszy wpis to polemika z przytoczonym powyżej artykułem Eryka Mistewicza., wg którego Twitter jest jedynym sensownym narzędzie budowania relacji w sieci. Aby się nie rozwodzić, przechodzę od razu do rzeczy:

Panie Eryku,

Fundamentalnie nie zgadzam się z tezami w Pana wpisie. Pozwolę sobie skomentować najważniejsze z nich poniżej:

  • Prowadzenie blog jest czasochłonne – Nie jest. Odsyłam do wcześniejszego wpisu, w którym opisuję własne doświadczenia. Dlatego też nie zgadzam się opinią, że menadżer daje tym świadectwo, że „ma za dużo czasu”. A jakie świadectwo daje nie pisząc bloga? Żadnego. Przestaje istnieć w świadomości czytelnika. W najlepszym przypadku zawęża grono osób, w których świadomości w ogóle istnieje.
  • Pisząc bloga, oddaje wiedzę za darmo, bo nic nie jest warta – Nie. Pisząc bloga i demonstruje swoją wiedzę buduję swój obraz eksperta. Dłuższa moja wypowiedź na ten temat w wpisie o tym, że content marketing nie jest oddawaniem wiedzy za darmo.
  • Pozycję buduje się „w realu” a rujnuje „w sieci” – Moim zdaniem pozycję buduje się poprzez demonstrowanie swojej wiedzy i kompetencji, a rujnuje poprzez demonstrowanie głupoty. Sieć faktycznie daje niepomiernie większe dotarcie. I fakt, że jak coś się „palnie” w sieci, to ma szansę się to odbić większym echem. Ale sieć też pozwala dotrzeć do szerszego audytorium, gdy ma się coś rozsądnego do powiedzenia. Z resztą fakt „palnięcia głupoty” jedynie w realu nie daje gwarancji, że informacja do sieci nie trafi 🙂 .
  • Treści w sieci jest i tak jest za dużo a blog tylko zwiększa szum informacyjny – Pojawiają się takie głosy, że z powodu zalewu treści content marketing (w tym blogi) to droga donikąd (np. niedawny wpis Marka Schaefer’a). Do mnie zdecydowanie bardziej trafiają argumenty drugiej strony dyskusji: prawdziwie wartościowa treść „wypłynie” nawet z oceanu innych informacji (proszę odsłuchać ten bardzo ciekawy podcast Joe Pulizzi).
  • Dla menedżera prowadzenie blogu to osłabianie jego indywidualnej pozycji na rynku, odbieranie powagi (nawet jeśli są to wpisy dokładnie sprawdzane przez działy prawne i grono piarowców wewnętrznych i zewnętrznych) – Upieram się, że kanał komunikacji nie ma znaczenia, w tym sensie, że ważne jest CO się mówi, czy mówi się o rzeczach, które są PRAWDZIWIE INTERESUJĄCE dla grupy docelowej. To buduje pozycję.
    Jestem więc w stanie zgodzić się z tezą, że prowadzenie bloga bez przemyślanej kwestii, kto jest moim czytelnikiem, co jest dla niego interesujące i po co tego bloga w ogóle prowadzę jest prostą drogą do porażki i żadna armia PRowców ani prawników temu nie zapobiegnie.
  • I wreszcie, zwyczajnie prowadzanie bloga ułatwia wykonywanie pracy (przynajmniej takie mam własne doświadczenie).
  • (UPDATE): Życie pokazuje, że nie można budować swojego wizerunku wyłącznie w oparciu o media społecznościowe (nie zależnie czy to jest Twitter, LinkedIn czy cokolwiek innego), z jednego prostego powodu – brak kontroli na tą platformą, która w każdej chwili może zmienić zasady gry odcinając cię od zbudowanej społeczności.

Reasumując: Panie Eryku, moim zdaniem blog jest TYLKO kanałem komunikacji, takim samym jak każdy inny. Ani nie dodaje powagi, ani jej nie umniejsza, ani nie buduje pozycji, ani jej nie rujnuje. To TREŚĆ bloga może dodawać powagi i budować pozycję, dokładnie tak samo jak treść wystąpienie na konferencji, treść artykuł w prasie czy treść rozmowy telefonicznej.

Jednak, blog ma taką zaletę, że pozwala dotrzeć do szerokiego grona osób, także do tych, z którymi się wcześniej kontaktu nie miało i być początkiem budowania z nimi relacji.

Czy każdy menadżer powinien moim zdaniem prowadzić bloga? Oczywiście, nie. Niemniej jednak, jeśli jego rola to polega na budowaniu pozycji rozpoznawalnego eksperta, to moim zdaniem prowadzenie bloga eksperckiego może być skutecznym narzędziem do osiągnięcie tego celu.

Serdecznie pozdrawiam,
Igor Bielobradek

* * *

UPDATE: Bardzo ciekawie skomentował tę dyskusję Rafał Chmielewski, a właściwie poprosił o komentarz praktyków, którzy prowadzą blogi eksperckie. Przeczytajcie komentarze, bardzo ciekawa dyskusja!

UPDATE 2: Dodałem ostatni argument dot. zmian na Linkedin.com.

Jak przekonać do content marketingu?

Ostatnio miałem przyjemność brać udział w kilku ciekawych spotkaniach dot. marketingu B2B oraz odbyć wiele ciekawych rozmów z moimi kolegami i koleżankami po fachu, na których podstawie chciałbym się podzielić refleksją.

Wydaje mi się, że content marketing to wyjątkowo ciężki kawałek chleba, w tym sensie, że bardzo trudno przekonać inne osoby w firmie do wejścia na tę ścieżkę. To jak propagowanie pewnej idei…

W przypadku sprzedawania jakiegokolwiek innego produktu B2B zazwyczaj zależność jest prosta: OK, tutaj jest produkt (np. system IT). Fakt, kosztuje dużo, ale jak to już zrobisz i wydasz te pieniądze to czeka się wspaniały efekt biznesowy. O ile uda się przekonać, że faktycznie ten związek przyczynowo-skutkowy, to generalnie powinno się udać.

Ze „sprzedażą” idei content marketingu jest gorzej. Wypracowanie skutecznej strategii content marketingowej jest pracochłonne i wymaga czasu, cierpliwości, determinacji i nauki na własnych błędach. Musisz wkroczyć nowy obszar, jakim jest tworzenie, redakcja i publikacja treści, co wymaga innych niż dotychczas umiejętności. Musisz przekonać, że warto konsekwentnie wydawać pieniądze przez dłuższy okres czasu aby w końcu mieć efekt.

I choć nie mam wątpliwości, że ten wysiłek się opłaca i dla firmy i dla samych marketingowców, to jest to trudne.

Przez lata wypracowałem sobie dwa (nie zawsze skuteczne, ale lepszych nie znam) podejścia do rozwiązania tego problemu:

  • Znaleźć „wariata” (w pozytywnym tego słowa znaczeniu oczywiście), który jest gotowy do skoku na główkę i zaryzykowaniu tej inwestycji.
  • Przekonać współpracowników, ekspertów, którzy tę treść będą produkować, że content marketing to także inwestycja w siebie oraz swoją pozycję jako eksperta (czyli wykorzystać osobistą motywację),

a następnie wykorzystać „success story” do przekonania pozostałych osób.

A jak wy sobie radzicie?

Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

widoczny rozpoznawalny ekspert

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

  1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
  2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

  • Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
  • Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowej

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efekrywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Z jednej strony media społecznościowe to świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, z drugiej to kanał komunikacji jak każdy inny i wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” jak nie dzieląc się wartościową treścią?

Dlatego bądź też widoczny w mediach społecznościowych dla swoich klientów:

  • Załóż profil
  • Zaproś osoby, z którymi już masz relacje
  • Publikuj wartościowe treści (np. z Twojego bloga)
  • Bądź aktywny, dyskutuj, odpowiadaj.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

  • Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
  • Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

  • Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
  • Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Generowanie leadów wymaga zaufania

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (swoją drogą, ciekawe jak to wpłynie na możliwość budowania profilu przy pomocy narzędzi marketing automation).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji.  To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Bardzo zgrabnie też opisuje to Rafał Chmielewski na przykładzie bloga prawniczego.

(Pomijam aspekt ochrony danych osobowych i przestrzegania prawa w tym zakresie, bo uznaję to za oczywistą oczywistość).

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

  • Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
  • Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

%d blogerów lubi to: