Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Social media – darmowy lunch właśnie się skończył…

Media społecznosciowe koniec darmowego lunch

Ilustracja wygenerowana przez www.keepcalm-o-matic.co.uk

Eksplozja mediów społecznościowych w drugiej połowie ubiegłej dekady zmieniła cały paradygmat komunikacji nie tylko w internecie ale komunikacji w ogóle. Oto praktycznie każdy ma szanse publikować i zabierać głos. Media społecznościowe uczyniły komunikację w internecie prawdziwie demokratyczną.

Portale społecznościowe roztoczyły przed firmami fantastyczną wizję budowania w oparciu o nie swoich własnych, zaangażowanych społeczności, z którymi będą miały łatwy i bezpośredni kontakt. Jedyne, co firma musiała zrobić to nakłonić swoich klientów aby zostali ich followerami / fanami / kontaktami.

I wiele firm podążyło tą drogą inwestując czas i pieniądze aby gromadzić swoich wiernych fanów na swoich profilach i fanpejdżach. Pojawiły się nawet głosy, że to koniec WWW jakiego znamy, bo wystarczy założyć darmowy profil aby komunikować się ze swoimi klientami.

Ale ta idylla nie mogła trwać wiecznie…

Płać albo spadaj

Pierwszy moment otrzeźwienia nadszedł na początku roku 2014 kiedy okazało się, że tylko niewielki procent fanów, których zdobycie wymagało tyle wysiłku i pieniędzy (często także w postaci reklam) widzi zamieszczane na nim wiadomości (zobacz wyniki badania Oglivy Interactive). No chyba, że właściciel fanpejdża zapłaci za kolejną reklamę ;-).

No tak – pocieszali się marketingowcy – ale Facebook jest specyficzny, tam zawsze był EdgeRank (algorytm, który decyduje co wyświetlić a co ukryć w strumieniu informacji). Są przecież inne portale.

Dziś zobaczyłem wiadomość, której się od dłuższego czasu spodziewałem – Twitter pracuje nad własnym algorytmem, który w trosce o wygodę swoich użytkowników wybierze dla nich „najbardziej relewantne” tweety (do tej pory wyświetla informacje od wszystkich obserwowanych osób). Podejrzewam, że zawsze będzie można zapłacić za pełne dotarcie ;-).

Możesz spytać, po co to całe zamieszanie skoro Twitter w Polsce to i tak bardzo niszowy serwis. Oczywiście masz rację. Ale moim zdaniem, ta sytuacja jasno pokazuje, kto dyktuje warunki gry. Nigdy nie masz pewności czy w pewnym momencie za dotarcie do grupy, którą zgromadziłeś na portalu nie będziesz musiał płacić.

Najważniejsza lekcja: buduj własne audytorium

Najważniejszy wniosek płynący to taki, że firmy nie mogą polegać wyłącznie na zewnętrznych kanałach komunikacji. Dotyczy to zarówno komunikacji w Internecie i mediów społecznościowych (o których mowa), ale również wszystkich mediów ogóle.

Równie niebezpieczne jak uzależnienie się od Facebooka czy Twittera jest również uzależnienie od np. dziennikarzy i gazet, które mogą zdominować sposób w jaki docierasz do klientów albo reklamy.

Jedynym wyjściem z sytuacji jest samodzielna dystrybucja poprzez (najczęściej) Internet. I tak właśnie rozumiem hasło „marki powinny działać jak wydawcy” – po pierwsze marki powinny produkować wartościową dla swojej grupy docelowej treść, a po drugie posiadać własne drogi dystrybucji i własnych czytelników. Rewolucja internetowa obniżyła koszty publikacji właściwie od zera, więc jest to strategia komunikacyjna dostępna właściwie dla wszystkich.

Dlatego inwestuj we własny kanał komunikacji – Niezależnie, co publikujesz w jaki sposób promujesz swoje wartościowe treści zawsze ostatecznym celem powinno być budowanie własnego audytorium i własnej bazy marketingowej. Listy subkrybentów, bazy czytelników newslettera czy czytelników bloga nikt odebrać ci nie może.

Eksperci wiele ryzykują

Dotyczy to nie tylko samych marek ale także ekspertów, którzy często korzystają z mediów społecznościowych jako JEDYNEGO kanału (sic!) rozsyłania informacji. Takie zmiany mogą szybko położyć kres ich komunikacji lub zmusić do sięgnięcia do portfela. Dlatego jeśli poważnie i długookresowo myślisz o budowaniu swojej pozycji, załóż swoją własną stronę, np. blog ekspercki.

Media społecznościowe wciąż istotne?

Czy to wszystko oznacza, że masz porzucić swoje działania w mediach społecznościowych? Niewątpliwie wciąż ważną funkcją mediów społecznościowych pozostanie organiczne rozprzestrzenianie (polecanie, komentowanie i dzielenie się informacjami), dlatego wciąż warto produkować treści z myślą o mediach społecznościowych. Na pewno media społecznościowe mogą być też efektywną platformą reklamową.

Jednak znaczenie profili firmowych (fanpejdzy) moim zdaniem spadnie. Moim zdaniem powinieneś się zastanowić, czy nie lepiej przekierować zasoby na produkcję wartościowej treści, która pomoże zbudować ci własne audytorium na swojej własnej stronie.

* * *

A jak zmieni wasze podejście do mediów społecznościowych fakt, że za obecność w tym mediach trzeba będzie płacić?

Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?

Dlaczego ludzie dzielą się treściami w social media?

Źródło: Linkedin

Czy zastanawiałeś się co w wyrażeniu „media społecznościowe” oznacza słowo „społecznościowy”?

To znaczy, że wszystko co tam każdy z nas umieszcza jest wykonywane wobec innych osób, społeczności, której jesteśmy częścią. Oznacza to ni mniej ni więcej, że chcemy zmienić lub utrwalić naszą społeczną pozycję w grupie, w której funkcjonujemy.

W social media mamy ten komfort, że mamy pełną kontrolę nad naszym wizerunkiem (co być może tłumaczy popularność tej formy komunikacji). Począwszy od zdjęcia, który wybieramy na swój profil, przez opis aż po rzeczy, które tam zamieszczamy. Innymi słowy tworzymy (świadomie lub nie) nasz obraz siebie taki, jakimi chcemy być postrzegani w grupie, a dla osób, z którymi znamy się słabo lub w cale, jesteśmy jak tabula rasa – tworzymy ten obraz naszej osoby wręcz od początku.

W tym kontekście spróbuj odpowiedzieć na pytanie, DLACZEGO ktoś ma się dzielić treściami związanymi z Twoim brandem lub firmą?

  • Bo bo lubi Twoją firmę albo Twój produkt?
  • Bo jest jej fanem?
  • Bo chce wyświadczyć Tobie albo Twojej firmie przysługę?

Ludzie mają w nosie Twoją firmę

Odpowiedź jest oczywista: Po to, by budować obraz swojej osoby w oczach grupy, której funkcjonuje – kolegów z pracy, szefa, podwładnych, znajomych, klientów, innych potencjalnych pracodawców, headhunterów itd. W tym działaniu nie chodzi o Twoją firmę, jaka o ona jest, czy ją lubię, czy nie (słowo „like” używane np. na Facebooku jest wprowadzające w błąd w jakiś sensie). W akcie dzielenia się treścią chodzi o mnie: w jakim świetle to pokazuje mnie, jaki mój obraz buduje wobec innych. Tutaj chodzi o mój własny interes.

Przekładając to na treści w marketingu B2B, motywacją może być pokazanie:

  • Personal brand: Jestem specjalistą w danej dziedzinie, zobacz: śledzę na bieżąco co się dzieje i jestem dobrze poinformowany.
  • Jestem pomocny: Warto ze mną utrzymywać kontakt, znam się na rzeczy, potrafię pomóc.
  • Jestem liderem: Mam jasną wizję, nie boję się iść czasem pod prąd i jestem pewien swoich racji, bo mam wiedzę i doświadczenia, które pozwalają mi na tę pewność.

itp.

Tworząc wartościowe treści i robiąc content marketing postaw więc Twojego czytelnika w centrum. Twoje treści muszą, mówić o sprawach, które bezpośrednio dotyczą jego żywotnych problemów lub pomagają mu osiągnąć jego osobiste cele.

Po raz n-ty powtórzę tweet Joe Pulizzi:

Czy naprawdę jeszcze myślisz, że treści typu:

  • Nasza firmy wygrała ranking
  • Nasza zwiększyła zyski o X% (no chyba, że to informacja do Twoich akcjonariuszy)
  • Nasza firma świętuje X rocznicę powstania
  • Nasza firma wprowadza nowy produkt

Spójrz w lustro, zadaj sobie to pytanie i szczerze odpowiedz: Czy te informacje KOGOKOLWIEK obchodzą?! Tak, nawet informacja o produkcje dotyczy Twojego klienta w najlepszym razie pośrednio. Jest to – z jego punktu widzenia – co najwyżej środek do rozwiązania jego problemu biznesowego.

Emocje impulsem do działania

Jak pokazują badania akt dzielenia się treścią jest ściśle związany z emocjami. Twoja treść, oprócz tego, aby była pomocna, ciekawa, musi nieść w sobie ładunek emocjonalny, który pchnie do działania.

A jaki jest najlepszy sposób na wywołanie emocji? Przedstawianie informacji z punktu widzenia czytelnika, ukazywanie konsekwencji jego wyborów lub zaniechania działania. Wskazywanie zagorzeń, szans i potencjalnych korzyści, które jego osobiście (nie firmę w której pracuje!) dotyczą.

To naturalne, każdy reaguje bardziej emocjonalnie na to, co go bezpośrednio dotyczy.

Nie tylko internet

Mimo, piszę o social mediach i cyfrowej rzeczywistości, wszystkie powyższe argumenty mają zastosowanie do właściwie każdego kanału komunikacji marketingowej. Przecież, rozmawiamy naszymi kolegami, dzielimy się doświadczeniami, a w rozmowie „A czy widziałeś ostatnio ten artykuł…”.

Być może Twoja grupa docelowa nie jest specjalnie aktywa w mediach społecznościowych. Być może… (choć badania pokazują, że zdecydowana większość internatów dzieli się treściami w mediach społecznościowych). Ale nawet wtedy te osoby funkcjonują w jakieś grupie społecznej i mogę one wykorzystać Twoją treść publikowaną w kanałach (np. w gazecie) do budowania swojego wizerunku.

* * *

Na koniec proponuję mini-ćwiczenie: Spójrzcie na własny profil (np. na Linkedin albo Goldenline) i jeśli dzieliliście się tam informacjami, zadajcie sobie pytanie: Dlaczego to zrobiliście?

Linkedin status updates gone missing

Dziś post wyjątkowo nie na temat marketingu ale… na temat portalu LinkedIn.com.

Dlaczego?

Być może zauważyliście, że od jakiegoś czasu na LinkedIn.com nie można zobaczyć postów (status updates), które są wpisywane przez ich użytkowników. Wciąż widać na głównym ekranie „strumień” wiadomości od wszystkich, których śledzisz, ale na gdy oglądasz ich profil, to nie widać co ostatnio napisali (co zresztą wywołało emocjonalną reakcję u wielu użytkowników).

Linkedin status updates missing niewidoczne na profilu

Linkedin status updates niewidoczne na profilu

Jest to o tyle dziwne, że to dość podstawowa funkcja większości portali społecznościowych – pokazanie w profilu czym danych użytkownik się dzielił. W przypadku LinkedIn’a wiele osób (w tym ja) traktowało właśnie status updates jako formę pokazania czym się zajmuję. Teraz o ile ktoś nie zauważy zamieszczanej informacji w głównym strumieniu, praktycznie ginie ona bezpowrotnie.

To dziwny ruch także dlatego, że wydawać by się mogło, że Linkedin’owi powinno zależeć aby użytkownicy zamieszczali nowe informacje, bo to generuje ruch (ile razy można obejrzeć czyjś profil 😉 ). Może też to zniechęcić użytkowników zamieszczania treści na LinkedIn i pchnąć w objęcia konkurencji (Google+? Facebook?).

Chcesz budować swój wizerunek w sieci? – Prowadź bloga!

Niezależnie od tych wszystkich dywagacji, czy to zmiana na złe, czy na dobre, czy neutralna i która sieć społecznościowa jest lepsza od której, pokazuje to moim zdaniem jedną ważną sprawę: nie można budować swojego wizerunku wyłącznie w oparciu o media społecznościowe, z jednego prostego powodu – masz kontroli na tą platformą, wszystko może się zmienić, twoje konto może być zamknięte, serwis może upaść lub ze stu innych powodów stracisz kontakt z twoją społecznością. (Przeczytaj też moją polemikę z Erykiem Mistewiczem, który sugeruje, że należy się skupić wyłącznie na Twitterze).

Dlatego warto mieć „coś swojego” – np. bloga – nad którym masz kontrolę i który skupia osoby zainteresowane tym co masz do powiedzenia (zakładam, że jako ekspert coś wartościowego do powiedzenia masz).

A co wy myślicie o zmianach na Linkedin?

PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.

Z sieci

Z Sieci: Nowości dot. Marketingu B2BWiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

Raporty i badania:

Inne:

Wydarzenia:

Eksperci kluczem do efektywnego wykorzystania Social Media

Czasami wrażenie, że całe to poruszenie w związku z social media w komunikacji marketingowej (szczególnie B2B) opiera się na pewnym nieporozumieniu. Tak, z pewnością social media to może być wartościowy kanał komunikacji i nie mam wątpliwości, że ta wartość będzie tylko rosła. Natomiast wydaje mi się, że cały czas dyskusja skupia na wątkach pobocznych.

Content is (still and always will be) the king

Moim zdaniem, zbyt dużo uwagi poświęcane jest samym mediom społecznościowym a zbyt mało treści. Social media to tylko kanał komunikacji – wciąż najważniejsza jest wartościowa treść, która w tym kanale może być dystrybuowana.

Owszem, być może dodanie przycisku „share” na Twojej stronie jest dobrym pomysłem, ale nie jest to powód dla którego ktokolwiek ją poleci. Ludzie dzielą się w mediach społecznościowych, jeśli uważają, że są to treści, którymi warto się dzielić.

To muszą być treści nawet więcej niż tylko wartościowe – takie, na widok których Twoi odbiorcy zakrzykną „świetne!”. Wtedy będą polecać twoje treści bo będą je uważali, że stawiają ich samych w roli osób, które polecają coś wartościowego, a zatem sprawia, że sami są postrzegani jako eksperci w temacie. Dlatego z pewnością lepszym wyjściem jest skupienie się na produkcji wysokiej jakości treści, która pomaga rozwiązać problem biznesowych Twoim potencjalnym klientom (przeczytaj jak dokładnie określić zakres tematyczny takich treści).

Skupienie się na infrastrukturze społecznościowej, integracji aplikacji społecznościowych, logowanie za pomocą API Facebooka czy LinkedIn (czy cokolwiek jeszcze przez integrację nie rozumieć) kosztem nakładów na produkcję treści mija się z celem.

A więc raz jeszcze dużymi literami: PRZEDE WSZYSTKIM WARTOŚCIOWA TREŚĆ!

Śmiem nawet twierdzić, że nawet jeśli zupełnie zignorujesz social media ale będziesz produkował rewelacyjne treści, rozchwytywane przez Twoich odbiorców, oni sami, za ciebie zrobią kampanię w mediach społecznościowych ;-).

Eksperci a nie profil korporacyjny

Kolejnym, moim zdaniem, nieporozumieniem w marketingu B2B w social mediach jest skupienie się na budowaniu społeczności wokół firmy, brandu, a nie konkretnych pracowników / ekspertów w firmie.

W branży B2B to właśnie eksperci mają rzeczywistą relację z potencjalnymi klientami, a nie bezosobowa firma (w przeciwieństwie do B2C, gdzie konsumenci mają styczność z brandem, a nie konkretnymi ludźmi). Dlatego też w działaniach w mediach społecznościowych należy wykorzystać właśnie ich relację, które przecież istnieją w „świecie rzeczywistym” a nie skupiać się na profilu firmowym (który oczywiście też powinien funkcjonować).

Im bardziej skomplikowany produkt / usługa, tym bardziej polega opiera się na konkretnych relacjach, znajomościach. Właśnie wykorzystanie tych relacji oraz ich „odbicia” w mediach społecznościowych może przynieś największą wartość firmie B2B.

Dlatego też powinna aktywnie zachęcać i wpierać swoich kluczowych pracowników do wykorzystania social mediów i komunikacji z ich „społecznością” – Jak? Dostarczając im wartościową dla ich kontaktów treść ;-).

Tę szansę z resztą dostrzegł sam LinkedIn zapowiadając funkcję Linkedin Elevate, która ma pomóc w wykorzystaniu sieci pracowników do dystrybucji treści.

Social media wciąż postrzegane jako ryzykowne

Wydaj mi się, że w dużej części problem wynika ze strachu przez mediami społecznościowymi, który dotyka zarówno firmy B2B jak i ich pracowników:

  • Firmy, boją się, że ich pracownicy zrobią w sieci „coś głupiego” i mniej czy bardziej celowo ograniczają lub przynajmniej nie promują aktywności pracowników w social media.
  • Pracownicy z kolei boją się, że ich aktywność w social media może się nie spodobać przełożonemu. Tymczasem to w interesie samej firmy jest to, aby pomóc pracownikowi osiągnąć pozycję rozpoznawalnego eksperta.

***

Te moje przemyślenia do tej pory wydawały mi się kontrowersyjne, jednak ostatecznie do zwerbalizowania ich w tym wpisie zmotywował mnie dwie publikacje, na które niedawno trafiłem.

Pierwsza do raport Forrester’a Driving B2B Demand With Social Media (cytat):

Today, B2B marketers use social media as another outbound channel to push company news and product messages but fail to see its potential as an ecosystem to engage influencers and potential buyers in conversations around big ideas and insights that can have an impact on their businesses. As a result, B2B CMOs have struggled to use social marketing to drive demand.

Druga, to bardzo interesujący podcast z serii Marketing Smarts (której subskrypcje gorąco polecam): Everybody Makes Mistakes: David B. Thomas on Social Media Policies (cytat):

Companies may want to revisit their polices both to ensure they comply with the law and to help and encourage employees to participate in social media.

Reasumując: moim zdaniem kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w B2B jest zaangażowanie w tą komunikację ekspertów firmy.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy w ogóle pozwalasz dzielić się treściami w mediach społecznościowych?

Creative Commons

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Rozpoczynasz akcję content marketingową. Przygotowałeś świetną treść, powiedzmy raport – niesłychanie wartościowy dla Twoich potencjalnych klientów, dla którego będą oni z radością zostawiać swoje dane kontaktowe (punkt konwersji). Ale na tym nie koniec!

Przygotowujesz również również bardzo wartościowe treści i elementy, takie jak:

Oczywiście liczysz, że rozejdą się lotem błyskawicy w mediach społecznościowych kierując przy okazji na Twój landing page świetnie sprofilowany ruch, który oczywiście przełoży się na wysokiej jakości leady. Przygotowujesz nawet na tą okazję specjalne guziki i linki aby łatwiej można było podzielić się tym w mediach społecznościowych. A więc wszystko już przygotowane, wystarczy teraz jedynie opublikować na stronie i czekać na efekty!

Hmmm… Twój wzrok pada jednak na stopkę tej strony gdzie drobnym druczkiem w stoi:

(c) Firma Sp. z o.o. – wszelkie prawa zastrzeżone

Co ten zapis oznacza? A no to, że wszelkie treści zawarte na Twojej stronie są chronione prawem autorskim, a zatem nie zezwalasz na ich nieautoryzowane kopiowanie i rozpowszechnianie!

Co z tym fantem zrobić?

Aby Twoje wybrane treści mogły być legalnie dystrybuowane w sieci (i kierowały ruch do Twojej landing page) oraz aby nikt nie miał wątpliwości czy może to zrobić – użyj licencji Creative Commons (CC).

Po szczegółowe informacje co to jest licencja Creative Commons i jak ją stosować odsyłam do strony www.creativecommons.pl, gdzie można przeczytać chyba wszystko na jej temat. Pozwolę sobie jedynie przytoczyć, krótki cytat z tejże strony, który podsumowuje o co chodzi:

Twórca korzystając z licencji zawsze zachowuje prawa autorskie, jednocześnie umożliwia innym kopiowanie i rozpowszechnianie, dodatkowo może określić czy ich wykorzystywanie może odbywać się wyłącznie w warunkach niekomercyjnych lub ograniczyć możliwości tworzenia utworów zależnych.

Przytoczę również świetną infografikę (opublikowaną, a jakże, na licencji CC), która może pomóc w wyborze wariantu licencji oraz odpowiednim oznaczeniu dzieła:
Creative Commons Photos

How To Attribute Creative Commons Photos by Foter

Podsumowując: stosowanie licencji Creative Commons może zachęcić do (legalnego) dystrybuowania wybranych przez Ciebie materiałów w sieci a przez to wspomóc twoją akcję marketingową.

Z sieci…

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B musi oznaczać budowę własnego medium (wydawnictwa), którego celem jest zdobycie własnego audytorium (posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który opowiada o swoich doświadczeniach).

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Po co komu Social Media w Marketingu B2B?!

Prezes nie korzysta z internetu ROFL

Prezes nie korzysta z internetu (źródło: ilustracja własna)

Niniejszy artykuł z eMarketer.com CEOs Who Tweet Held in High Regard, który opisuje wyniki badania pokazującego, że media społecznościowe (social media) mogą być skuteczne w marketigu B2B

Cytat:

Selling social to the C-suite remains a challenge for many companies, though. According to an Accenture study of social media among B2B marketers, 31% of respondents said they need increased CEO conviction in order to make social media efforts more effective.

zainspirował mnie do refleksji.

Wiele lat temu (O kurczę! Nie zdawałem sobie sprawy, że to już prawie 15 lat! :-o) gdy zaczynałem swoją przygodę z marketingiem B2B w sieci i rozpoczynałem niemal pionierską wówczas akcję budowy strony internetowej z prawdziwego zdarzenia dla firmy z branży B2B, mojego ówczesnego pracodawcy, bardzo często spotykałem ze zdziwieniem i niedowierzaniem:

Po co? Dla studentów szukających pracy – to jeszcze da się zrozumieć… Ale dla osób decyzyjnych? Prezesa? To są poważni ludzie, którzy nie mają czasu na przeglądanie internetu!

Naprawdę, tak było ;-).

Mijały lata, i powoli stawało się jasne, że jednak prezesi na strony zaglądają, i jest to skuteczne i tanie narzędzie komunikacji z nimi.

Potem, wprowadzając kolejne sposoby komunikacji w sieci często napotykałem podobnie sceptycznie uwagi:

  • Newsletter – Emailem? Prezes ma się subskrybować? Nie… to musi być porządnie wydrukowane!
  • Podcasty – Podcasty? Tego słuchają nastolatkowie z mp-trójkami!
  • Blogi – Blogi to nie jest poważne narzędzie…
  • Webcasty – Nikt nie będzie chciał uczestniczyć, ludzie wolą konferencje.

Widzicie trend?

Jak nie trudno się domyśleć, wszystkie powyższe formy komunikacji są „usankcjonowanymi” formami w mojej codziennej pracy i w wielu przypadkach trudno nawet bez nich wyobrazić sobie skuteczną kampanię marketingową B2B.

Obecnie czuję deja vu gdy rozmawiam z ludźmi na temat zastosowanie mediów społecznościowych (social media) – choć od kilku miesięcy przyznaję, spotykam się z coraz większym zrozumieniem. Ale mam wrażenie, że cykl powtarza się niemal dokładnie.

To nie prezes jest najważniejszy

Przy okazji chciałbym zwrócić Waszą uwagę, na jeszcze jeden fakt: tak na prawdę podejmowanie decyzji zakupowych w branży B2B może być bardzo złożonym procesem a tzw. „osoba decyzyjna” może być pod silnym wpływem innych osób (np. podległych pracowników, którym zleca analizę). Co więcej – są to osoby najcześciej młodsze a internet jest głównym (o ile nie jedynym), źródłem informacji.

* * *

A jakie są wasze doświadczenia?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: