Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

Odpowiedz na pytania klientów - They ask you answer

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów, którzy zajmują się content marketingiem oraz inbound marketingiem.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, nie sposób nie przytoczyć historii Marcusa oraz jego firmy, dzięki której w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” kilku-, czy nawet kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B.

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Książka „They Ask, You Answer” zawiera również cenne wskazówki, w jaki sposób zorganizować współpracę działu marketingu i sprzedaży, tak aby marketing mógł identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy:

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Gorąco zachęcam was do zakupu tej książki!

Kup książkę: „They Ask, You Answer” do nabycia w Amazon.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?

Głód informacji kupujących B2B

Sposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.

To wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.

Ten niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:

Jakie czynniki spowolniły twoje ostatnie zakupy B2B? - Raport "The New B2B Buyer Experience", ShowPad.

Źródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.

Najczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.

Dyktat generowania leadów

Z punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).

Dlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.

Marketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:

Ciekawa publikacja? Zróbmy nie niej gated content i generujmy leady!
Rejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!
Chcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!

W efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.

Wszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy

Spójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:

Źródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade

Otóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.

Źródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace

No tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.

Dlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?

Moim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.

Co więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.

Jak odblokować drogę zakupową klientów B2B?

Jak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:

Nie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.

Rola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.

Przy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.

Przesuwanie zakresu odpowiedzialności

Nie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:

Po stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.

Po stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.

Gdzie w tym człowiek?!

Być może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.

Po pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.

Po drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.

A może eCommerce?

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: