Atrybucja sprzedaży B2B

Atrybucja sprzedaży b2b

Co sprawia, że klienci kupują nasze produkty? Marka i marketing – jak przekonuje dyrektor marketingu? Wykwalifikowany zespół sprzedawców mających „bliską relację z rynkiem” – jak stwierdza dyrektor sprzedaży? A może produkt „sprzedaje się sam”? Są to wszystko w gruncie rzeczy pytania o atrybucję sprzedaży.

Atrybucja sprzedaży w B2B, czyli „kto sprzedał?!”

Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:

Sprzedawca robi prospecting, czyli znajduje potencjalnego klienta, umawia się z nim na spotkanie, a następnie doprowadza do podpisania kontraktu. Kto sprzedał? Sprzedawca, prawda?

Gdy po wzięciu udziału w webinarze jego uczestnik wysyła prośbę o ofertę, to większość powie, że sprzedał marketing.

A jeśli to sprzedawca inicjuje spotkanie z osobą, która bardzo aktywnie śledziła wszystkie informacje w kanale marketingowym? Co miało większy wpływ na sprzedaż: Fakt, że osoba ta chłonęła informacje marketingowe, czy fakt, że sprzedawca zainicjował kontakt?

Ale możliwe jest również, że ta komunikacja nie musiała zacząć się wraz z rozpoczęciem procesu zakupu (jakkolwiek go nie zdefiniujemy). Nie można wykluczyć, że wpływ na preferencje i wybory związane z zakupem miała styczność z marką nawet na długo przed tym, gdy klient w ogóle o zakupie pomyślał. Być może nawet obcował z naszą marką, albo osobą ją reprezentującą zanim w ogóle został pracownikiem kupującej firmy (to całkiem normalne, w przypadku tak długoterminowego działania jak content marketingu). Co wtedy miało decydujący wpływ na decyzję o zakupie?

Nie chcę cię martwić, ale może być jeszcze trudniej. Weźmy na tapet sprzedaży rozwiązań B2B, obejmujących wiele obszarów w firmie. Wtedy po stronie kupującej organizacji w procesie zakupu bierze udział całe grono pracowników (tzw. komitet zakupowy), które w mniej lub bardziej sformalizowany sposób wypracowuje konsensus na temat tego, czy zakup jest pożądany czy też nie. Na rekomendację każdego z członków tego ciała może mieć wpływ nasza komunikacja marketingowa i sprzedażowa, wszelkie informacje ze źródeł trzecich, ale w równej mierze także dyskusje i wymiana informacji wewnątrz firmy!

Jak widzisz problem polega na tym, że kontakt kupującego z firmą B2B kupujący niemal nigdy nie ogranicza się wyłącznie do jednego kanału komunikacji, ani marketingowej, ani sprzedażowej. To suma tych wszystkich doświadczeń wpływa na jego decyzje.

A teraz załóżmy utopijną sytuację, że dysponujesz pełną wiedzą na temat tych wszystkich interakcji (tzn. wiesz precyzyjnie, wszystko na temat każdego otrzymanego e-maila, każdego spojrzenia na reklamę w dowolnym medium, każdą przeczytaną informację na stronie www lub gdziekolwiek indziej, każdej rozmowy z jakimkolwiek pracownikiem firmy, słowem: absolutnie wszystko). Czy byłbyś w stanie wskazać, która z tych interakcji przesądziła o zakupie?

A co w bardziej realistycznym scenariuszu, gdy dane te są mocno fragmentaryczne i dotyczą jedynie niewielkiej części interakcji? Czy pokusiłbyś się o wskazanie decydującego elementu?

Modele atrybucji sprzedaży B2B

Metodą na oszacowanie wpływu różnych czynników na sprzedaż jest opracowanie modelu atrybucji sprzedaży.

Można próbować budować najprostsze modele, np. przypisujące 100% wagi do pierwszej albo ostatniej interakcji. Ich główną zaletą jest to, że stosunkowo łatwe do skonstruowania. Wadą – moim zdaniem dyskwalifikującą – jest to, że nie opisują zbyt dobrze tego, jak wygląda rzeczywistość (szczególnie w B2B, gdzie proces sprzedaży jest zazwyczaj długi i skomplikowany) a więc i wnioski wyciągnięte na ich podstawię są zazwyczaj błędne.

Być może model atrybucji sprzedaży B2B powinien być bardziej zniuansowany i uwzględniać wszystkie interakcje (ang. multi-touch attribution)? O ile tylko dysponujesz odpowiednimi danymi, to czemu nie! Można próbować zbudować model na poziomie danych w systemie Marketing Automation (np. zobacz informację nt. Salesforce Pardot: Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics)., Można próbować na poziomie analityki webowej (np. zobacz informację nt. Google Analyticis: Omówienie modelu atrybucji – Analytics). Ostatnio usłyszałem jak o ciekawym podejściu polegającym na dzieleniu leady na „koszyki”, oczy mówił w swoim podcaście Szymon Negacz (omawiał on artykuł: How I Solved the Marketing/Sales Attribution Problem).

Niestety, nawet najbardziej zaawansowane modele atrybucji nie mają szansy na wzięcie pod uwagę wszystkich interakcji (np. faktu, że ktoś zobaczył ale nie kliknął postu mediach społecznościowych, otrzymał wiadomość od kolegi z e-mailem, zobaczył artykuł w prasie, albo brał udział w zaciekłej dyskusji na zebraniu swojego zespołu – aby wymienić tylko kilka możliwości). Realistycznie rzecz biorąc większość marketerów tymi informacjami nigdy nie będzie dysponowała, i to nawet nawet mając najlepiej wdrożone marketing automation i CRM integrujący wszystkie dostępne źródła danych. Dlaczego? Po prostu, nie wszystkie interakcje z marką są „trakowalne” (np. to czy ktoś zobaczył billboard), a nawet jeśli są, to mogą być zasięgiem systemów informatycznych, bo np. należą do kogoś innego (np. cudze medium). We wszystkim nie pomagają również zaostrzające się regulacje dot. ochrony prywatności.

Dlatego jestem sceptyczny i uważam, że precyzyjna atrybucja sprzedaży w B2B jest piekielnie trudna. Rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana niż zakładają to modele.

Jeśli atrybucja sprzedaży, to korelacja?

Nie załamuj jednak rąk. Nawet jeśli nie uda ci się zbudować modelu atrybucji marketingu i sprzedaży jednoznacznie wskazującego co doprowadziło do sprzedaży w przypadku każdego z klientów, to wciąż możesz wykorzystać te dane do wykazania korelacji. Dzięki niej jesteś w stanie sprawdzić, czy dana aktywność marketingowa jest skorelowana z wielkością sprzedaży. Np.: tak się składa, że firmy, których pracownicy subskrybentami treści X, kupują o X procent więcej niż inni klienci.

Dzięki korelacji, możesz też oszacować jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem, czyli zarządzać lejkiem sprzedaży. To pozwoli ci zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w tylko jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży aż o 10 procent.

W praktyce może się np. okazać, że co prawda content marketing święci triumfy a lista subskrybentów puchnie, ale nie koreluje to ilością zapytań ofertowych czy leadów. Dlaczego? Może odbiorcy content marketingu nie pasują do profilu potencjalnego klienta? Może do poprawy jest komunikat o produkcie?

Inny przykład: leady generowane i przekazywane do działu sprzedaży, ale nie koreluje to ze sprzedażą. Może definicja lead’a jest zbyt ogólna? Może jest problem z podejmowaniem leadów przez sprzedawców? 

Poleganie na korelacji aby identyfikować tego typu pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi to klucz do optymalizacji całego obszaru marketingu i sprzedaży. Zauważ jednak, że te wszystkie rozważania są możliwe wyłącznie wtedy, jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi.

Atrybucja sprzedaży wymaga danych

Pochylmy się więc nad danymi, dzięki którym stworzenie modelu atrybucji marketingu i sprzedaży B2B lub korelacji jest w ogóle możliwe. Oto trzy obszary wymagające Twojej moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi:

Obszar 1: Własne dane i własne media

Fundamentalną sprawą jest posiadanie własnych danych marketingowych (tzw. 1st part data), które mogą zostać poddane analizie. Niestety rzeczywistość jest przeciwko tobie.

Pierwszym trendem, to upowszechnienie mediów społecznościowych, które są coraz ważniejszym kanałem komunikacji w ogóle (w tym także komunikacji marketingowej). Stąd wielu marketerów ulega pokusie oparcia marketingu właśnie o social media. Pół biedy, że dotarcie do klientów wymaga coraz częściej wykupienia reklamy (co z resztą jest modelem biznesowym tych platform), gorzej, że korzystanie z ich pośrednictwa w komunikacji oznacza brak danych. Nie są one ani udostępniane przez platformy, nie masz do nich żadnego prawa – to platforma jest ich administratorem, nie Twoja firma. Jeśli polegasz całkowicie na mediach społecznościowych (spójrz na ten wątek dyskusji na LinkedIn) – pozbywasz się danych, których możesz do atrybucji użyć.

Drugim trendem są zaostrzające się regulacje dotyczące ochrony danych osobowych (np. słynne RODO), które znacznie ograniczają metody pozyskiwania oraz przetwarzania danych w celach marketingowych.

To stawia inwestycję w treści marketingowych w zupełnie nowym świetle. De facto jest to jedyna pewna drogą do posiadania danych osobowych z obszaru marketingu niezbędnych do tego by w ogóle móc myśleć o atrybucji marketing i sprzedaży w B2B.

Dlatego publikacja informacji o produktach, treści sprzedażowych lub content marketingu musi odbywać się we własnych mediach (choćby był to prosty blog) oraz korzystać z własnego mechanizmu zbierania danych osobowych (np. subskrypcja lub marketing automation). Dodatkowo w mediach własnych masz dużą większą swobodę sterowania rozmową z klientem, np. podsuwając odpowiednie w danym momencie treści lub kierując do odpowiedniego sprzedawcy czy eksperta w raz całą „historią choroby” danej osoby. Szczerzej rozwijam ten wątek w artykule: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?.

Czy to oznacza, że używanie cudzych mediów a w szczególności mediów społecznościowych to zawsze zły pomysł? Oczywiście, że nie, pod warunkiem, że traktujesz je jako metodę na promocję treści (czyli odsyłasz odbiorców do mediów własnych) a nie jako mechanizm jej dystrybucji. Stąd moją rekomendacja aby nie budować marketingowego domu na cudzej ziemi.

Przykładowo, program Social Selling’u może być bardzo skuteczną metodą zaangażowania ekspertów w identyfikację i konwersację z potencjalnymi klientami, niemniej jego założeniem powinno być koniec końców przekierowanie tej rozmowy do mediów własnych (np. rejestracji na webinar, do czatu na stronie, czy po prostu umieniu spotkania). Dzięki temu możliwe będzie utworzenie profilu osoby we własnym systemie marketing automation oraz CRM oraz sprawne zarządzanie całością interakcji pomiędzy klientem a poszczególnymi osobami w firmie.

Krok 2: Dane dotyczące sprzedaży (CRM)

Atrybucja marketingu i sprzedaży w B2B jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem polegającym na porównywaniu dwóch zestawów danych: Z kim rozmawiamy w kanale marketingowym? vs. Komu sprzedajemy? Dlatego – aby mieć co porównywać z danymi marketingowymi nie można zapominać o tym drugim zestawie, czyli danych dotyczących sprzedaży. Zazwyczaj są one przetwarzane w systemie CRM zawierającym wszystkie informacje nt. procesu sprzedaży, samej sprzedaży oraz obsługi klienta. Bez sprawnie działającego CRM-u niemożliwe jest zarządzanie efektywnością marketingu.

Krok 3: Integracja danych

Posiadanie danych marketingowych oraz sprzedażowych to warunek konieczny ale nie wystarczający. Te dane muszą być jeszcze porównywalne, czyli mieć pewien wspólny mianownik oraz tworzyć spójny obraz rzeczywistości. Tym wspólnym mianownikiem w B2B są dane podstawowe (tzw. master data) nt. produktów oraz firm, do których prowadzona jest sprzedaż. Chciałbym też zwrócić Twoją uwagę na problem przyporządkowania danych osób do firmy, który nie jest wcale tak trywialny, jak wydaje się to na pierwszy rzut oka. Dlatego system marketingowy (np. marketing automation) oraz CRM muszą tworzyć spójny obraz rzeczywistości (przeczytaj: Integralność danych marketingowych).

Zerwij z atrybucją sprzedaży „do ostatniego”

Paradoksalnie, pomimo wszystkich trudności z atrybucją większość firm B2B nie ma z nią najmniejszego problemu (sic!). Powszechnie stosowany jest przecież model atrybucji „do ostatniego” punktu styku przed finalizacją zakupu. A co jest tym ostatnim punktem? Oczywiście (z definicji) sprzedawca…

Taki model atrybucji, prowadzi do szeregu problemów, od nietrafionych inwestycji w rozwój sprzedaży, aż po konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zazwyczaj jest powiązane z system wypłacania premii temu „ostatniemu”, co dodatkowo pogłębia konflikt interesów (sprzedawcy maksymalizują własny bonus, co nie koniecznie oznacza, maksymalizację sprzedaży całej firmy). O tym wszystkim przeczytaj w kolejnym akrtykule: Prowizja od sprzedaży – motywowanie zespołów marketingu i sprzedaży B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

 

Cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży B2B

cyfrowa transfrormacja marketing i sprzedaży b2b

Jednym z najbardziej widocznych efektów epidemii koronawirusa i związanej z niej wymuszonej izolacji jest telepraca oraz masowe wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji. Zamiast spotkań face-to-face wszyscy bierzemy udział w spotkaniach na Skype lub bijącym rekordy popularności Zoom, a zamiast konferencji zaroiło się od webinarów. Choć z pewnością wielu wiele firm i odbiorców na stałe przekona się do takich form komunikacji (nad konsekwencjami tego zastanawiałem się ostatnim podcaście), to wydaje mi się, że wiele osób bierze to wymuszone ucyfrowienie za cyfrową transformację, która na naszych oczach zmienia sposób działania naszych firm.

Moim zdaniem jest to nieuprawniony optymizm. Sam fakt, że sprzedawca umawia się na wideo rozmowę zamiast na spotkanie nie zmienia absolutnie nic w temacie cyfrowej transformacji, tak długo jak informacje o tej rozmowie nie będą mogły zostać wykorzystane przez inne osoby i działy. Dlatego chciałem się się dziś zastanowić czym cyfrowa transformacja faktycznie jest i czy sytuacja epidemii może być jej katalizatorem w firmach B2B.

Co to jest cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B?

W moim rozumieniu cyfrowa transformacja nie polega wyłącznie na digitalizacji komunikacji (a wręcz może zostać przeprowadzona gdy w pełni polegamy na „analogowym” kontakcie – o tym poniżej). To co stanowi jej istotę jest dzieje się przede wszystkim wewnątrz firmy, czyli digitalizacja procesów oraz integracja danych w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Celem cyfrowej transformacji jest gromadzenie przez przedsiębiorstwo spójnych danych aby udostępniając jest pracownikom zwiększyć efektywność rozumianą jako niższy koszt, większość skuteczność, czy jakość obsługi klienta. W moim rozumieniu, samo posiadanie danych w formie cyfrowej, ani nawet ich udostępnienie pracownikom nie jest wystarczające by mówić o cyfrowej transformacji.

Tweet: Cyfrowa Transformacja Marketingu i Sprzedazy B2B

Posłużmy się na stępującym przykładem: Wyobraźmy sobie sprzedawcę przygotowującego się do rozmowy z klientem, oczywistym jest, że poniższe informacje były niezwykle przydatne:

  • Dane kontaktowe do danej osoby (imię, nazwisko, stanowisko, firma itp.)
  • Dane na temat zainteresowań (jakie zainteresowania deklaruje, jakie treści subskrybuje itp.)
  • Marketingowe dane behawioralne (jakie treści czytała, czy brała udział w badaniu marketingowych, jakie pytania zadawała podczas ostatniego webinara, itp.)
  • Dane o firmie (branża, zatrudnienie, obroty, wyzwania rynkowe, które przed nią stoją, nowe inwestycje itp.)
  • Dane kontaktach z daną firmą (czy ktoś kontaktował? Z kim? Kiedy? O czym była rozmowa? Jakie problemy zostały podczas niej zidentyfikowane? itp.)
  • Dane o historii sprzedażowej (jakie dotychczasowe oferty były składane? Przez kogo? Dlaczego zostały odrzucone? Które skończyły się sprzedażą? itp.)
  • Dane o obsłudze klienta (w jaki sposób przebiegał projekt? Czy pojawiły się problemy lub wyzwania? Jakie? Jaki był poziom zadowolenia klienta? Z czego on wynikał? itp.)

Jeśli jednak dane te są rozproszone w wielu systemach firmy, są przechowywane w różnych formatach i nie są ze sobą spójne (a może i nawet sprzeczne), to możliwość ich praktycznego wykorzystania w taki właśnie sposób jest iluzoryczna. Po prostu z punktu widzenia naszego sprzedawcy, koszt i wysiłek związanych z ich pozyskaniem jest zbyt wysoki.

Przeprowadzanie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży powoduje, że sprzedawca ma dostęp do wszystkich potrzebnych mu danych, którymi dysponuje firma niemal natychmiast, „na wyciągnięcie myszki”. Wyzwaniem nie jest więc samo dysponowanie danymi. Mam wrażenie, że większość firm nawet takimi danymi już dysponuje; być może są fragmentaryczne, być może nie zawsze są cyfrowe, być może tkwią wyłącznie w notesach jej pracowników – ale są. Digitalizacja komunikacji, której jesteśmy świadkami powoduje tylko, że tych danych jest jeszcze więcej. Pozostaje jednak wciąż wyznanie ich uspójnienia tak aby można było je szybko zestawić i uzyskać wiedzę na żądany temat.

Wyobraźmy sobie ja może wyglądać w praktyce:

  • W marketingu, sztandarową obietnicą transformacji cyfrowej to komunikacja polegająca na „dostarczenie odpowiedniej osobie, odpowiednią treść, w odpowiedniej formie, i w odpowiednim czasie”. W oczywisty sposób realizacja tej obietnicy wymaga informacji nt. odbiorcy (do kogo wysłać informację) oraz dość dokładniej wiedzy, nt. jego danych demograficznych, potrzeb informacyjnych oraz sytuacji biznesowej, której się znajduje, tego czy jest lub był klientem, z kim miał kontakt z nasze firmie, czym się interesował, jakie zadawał pytania i jakie bolączki zgłaszał. To zestaw danych, który wykracza daleko poza standardowy zestaw e-mail, stanowisko, firma (przy okazji: osobnym tematem czy w ogóle dysponujemy treściami, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby informacyjne).
  • W sprzedaży kontakt bezpośredni ze sprzedawcą jest najdroższą możliwą formą komunikacji, sensowne wydaje się więc pytanie: kiedy można „sprawę załatwić” w nieporównanie tańszą i szybszą komunikacją marketingową oraz jak zidentyfikować osoby (generowanie leadów), które jednak wymagają kontaktu z handlowcem dając przy tym cały kontekst dotychczasowej rozmowy?

Transformacja cyfrowa jest więc sposobem na rozbicie barier informacyjnych pomiędzy zespołami poprzez stworzenie jednego, wspólnego dla wszystkich obrazu rzeczywistości.

Systemy IT sercem cyfrowej transformacji

Truizmem jest, że cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży musi opierać się o systemy informatyczne. Warto zdać sobie sprawę jak wiele może ich funkcjonować w firmie:

Systemy marketingowe:
Marketing może wykorzystywać całą gamę systemów typu: CMS, email marketing, marketing automation, event management, webinar, itp, by realizować takie zadania jak:

  • Subskrypcja i marketing bezpośredni
  • Obsługa spotkań i wydarzeń (rejestracja, zarządzanie uczestnikami itp.)
  • Webinary
  • Gated content (za którym nota bene nie przepadam)
  • Publikacja stron WWW

Systemy wykorzystywane przez dział sprzedaży:
Dział sprzedaży również zazwyczaj wykorzystuje całą gamę systemów, od CRM przez SaleforceAutomation po związane z obsługą zamówień:

  • Kontakt sprzedażowy
  • Proces ofertowania, obsługi przetargów
  • Zarządzanie zespołem handlowców
  • Obsługa posprzedażowa

Systemy od obsługa klienta:
Także ta grupa zadań będzie wymagała zastosowania dedykowanych rozwiązań:

  • Obsługa projektu
  • Portale klienckie
  • Ocena satysfakcji klienta

Z tego można wyciągnąć wniosek, że cyfrowej transformacji sprzyja konsolidacja używanych systemów. Jeśli wszystkie zespoły będą używały wspólnych, tych samych narzędzi informatycznych (choćby nawet nie spełniały idealnie wszystkich wymagań wszystkich poszczególnych grup), integracja danych będę o wiele łatwiejsza. Łatwiej też będzie zarządzać jednym większym systemem realizującym więcej zadań (choćby nawet w prostszy i nie idealny sposób) niż wieloma, wyspecjalizowanymi.

Dlatego podstawowym problem związanym z transformacją danych osobowych jest integracja systemów informatycznych oraz danych w firmie, tak aby uciec od sytuacji, gdy każdy zespół ma swój system (np. dział marketing marketing automation a dział sprzedaży CRM, a dział obsługi klienta jeszcze kolejny) ale z powodu braku przepływu danych każdy z nich ma tylko fragmentaryczną i ograniczoną wiedzę na klientów.

Osnowa: dane podstawowe (master data)

Samo posiadanie danych to za mało aby były one użytecznie, muszą być one jeszcze spójne. W firmach B2B osnową, na której tę spójność można zbudować to dane podstawowe (tzw. master data) firm, do których sprzedawane są produkty lub usługi. Zazwyczaj są to dane takie jak nazwa, NIP, branża, forma własności, struktura kapitałowa, obroty, wielkość zatrudnienia, lub wszystkie inne informacje charakteryzujące przedsiębiorstwo, które są istotne z punktu widzenia segmentacji klientów. Dane podstawowe mogę być więc wykorzystywane jako klucz główny w bazie danych, do którego wszystkie inne dane dowiązywane, co pozwala na uniknięcie wszelkich niejednoznaczności oraz łatwe raportowanie.

Przykładem takiego procesu jest uzgadnianie danych osobowych związanych komunikacją marketingową z danymi nt. firm, których te są wiązane ze danymi dotyczącymi sprzedaży (w końcu w branży B2B klientem są firmy, a nie osoby). Szczegółowo opisywałem to w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Cyfrowa transformacja i agregacja danych w marketingu i sprzedaży

Do tej pory mówiliśmy o cyfrowej transformacji koncertując się korzyściach wynikających z pełnego obrazu danego, konkretnego klienta. Tymczasem być może jeszcze większe korzyści mogą wypływać z agregacji tych jednostkowych danych tak by móc wyciągać wnioski dotyczące większej grupy klientów lub całego segmentu rynku. Jeśli faktycznie dysponujemy spójnymi danymi możemy zadawać pytania typu:

  • O co pytają klienci usługi X? vs Usługi Y?
  • O co pytają ludzie z branży X?
  • O co pytają ludzie na stanowiskach X?
  • O co pytają ludzie z firm, które Y (np. mają system SAP)?
  • Jaki jakie są pytania z którymi, zwracają się do nas? Które z nich? W jaki sposób te pytania są odpowiadanie? Przez kogo? Które z tych obszarów bólu generuje największą sprzedaż?
  • Co jest naszym „produktem otwierającym drzwi”, który być może nie jest bardzo zyskowny ale skutecznie otwiera drogę do dalszej do-sprzedaży?

To może być bardzo cenne uzupełnienie danych pochodzących z badań marketingowych. W sytuacji gdy firma musi bardzo szybko dostosować się do nowych warunków a przeprowadzenie szerokich badań jest niemożliwe lub zbyt długotrwałe (np. jak w przypadku epidemii koronawirusa) to mogą być jedyne dane, na których można oprzeć decyzje – być może decydujące o przetrwaniu firmy.

Własne media i prawo do przetwarzania danych

Mówiąc o cyfrowej transformacji nie można nie wspomnieć o prawie do przetwarzania danych osobowych, które obok danych dotyczących przedsiębiorstw (w B2B to one formalnie są klientami) stanowią są kluczowe dla marketingu i sprzedaży B2B.

Pierwszy problem to w jaki sposób je w ogóle pozyskać? I tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dylemat związany z „budową domu na cudzej ziemi„, czyli wykorzystywania cudzych platform medialnych (czy to w postaci mediów społecznościowych, czy innych mediów). Z jednej strony zazwyczaj dają one bardzo wygodny i natychmiastowy dostęp do grupy docelowej, ale z drugiej nie pozwalają one na pozyskanie danych osobowych. To logiczne – model biznesowy mediów polega na sprzedaży dostępu do ich odbiorców, dlatego oddawanie ich danych jest wbrew ich interesowi.

Drugi problem to uzyskanie dobrowolnej i niedomniemanej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. O ile obszar danych dotyczących firm (account data) jest nie jest obwarowany mocnymi obostrzeniami, a dane dotyczące procesu sprzedaży i obsługi klienta są prawnie usprawiedliwionym celem przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO, to przetwarzanie danych do celów marketingowych generalnie wymaga pozyskania zgody od potencjalnego klienta (patrz: poświęcona temu strona Ministerstwa Rozwoju).

Powstaje więc pytanie: w jaki sposób przekonać Twoich potencjalnych klientów do udzielenia tej zgody? Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem obu problemów jest posłużenie się content marketingiem oraz budowa własnego medium, choćby tak prostego jak strony WWW, bloga czy newslettera. Jeśli uda ci się osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w swojej wąskiej niszy tematycznej, i to nie tylko będziesz mógł rozwiązać problem zbierania zgód, ale również zdobyć zaufanie oraz pozycję rozpoznawalnego eksperta.

Czy cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży wymaga digitalizacji komunikacji?

Nie, moim zdaniem nie jest element niezbędny ani wystarczający by taką transformację przeprowadzić. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy cały kontakt z klientem lub potencjalnym klientem odbywa się „analogowo”, a jednak informacje na temat tego kontaktu trafiają w określonym formacie do spójnej bazy danych. Nie jest to ani niemożliwe, ani nawet nie spotykane. W końcu nawet zwykła rozmowa telefoniczna, z klientem może skutkować jakimś rodzajem notatki czy wpisu w systemie CRM, aby ta informacja stała się kolejną cegiełką, która umożliwi całej organizacji lepsze zrozumienie tego co cię dzieje na styku z klientem.

Niemniej digitalizacja komunikacji niewątpliwie jest okolicznością ułatwiającą zbieranie danych oraz ich gromadzenie w określonym, spójnym formacie. Weźmy za przykład webinar: wszystkie informacje dotyczące jego realizacji takie jak: rejestracja, uczestnictwo, interakcje w trakcie spotkania, są większości narzędzi od razu dostępne w postaci cyfrowej, gotowe do zaimportowania (np. marketing automation).

W przypadku realizacji takiego samego spotkania „w realu”, np. w formie seminarium pozyskanie takiego samego zestawu danych może wydać się bardzo trudne. Wcale tak nie musi być! Wystarczy przeprowadzić rejestrację na stronie WWW (proszę, tylko nie mów mi, że tego jeszcze nie robisz?! 😨) a podczas samego spotkania użyć narzędzi do angażowania uczestników (np. Mentimeter albo Slido) – a wynikowy zestaw informacji jest właściwie taki sam.

Dlatego przejście na cyfrowe kanały komunikacji ułatwia gromadzenie danych, zarządzanie zgodami, skalowanie – natomiast samo w sobie nie rozwiązuje głównych problemów cyfrowej transformacji, czyli spójności i dostępności danych.

* * *

Przyspieszona  przez koronawirusa cyfryzacja komunikacji marketingowej i sprzedażowej powoduje, że firmy zalewane są falą danych. Być to okazja do zadanie pytania w Twojej o to jak najlepiej je wykorzystać?  Być może będzie to impuls do rozpoczęcie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży w Twojej firmie?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Kup sobie wydawnictwo, czyli najszybsza droga do własnych mediów

Media własne - kup wydawnictwo

Skuteczność content marketingu powoduje, że jest on coraz popularniejszą taktyką marketingową i coraz większą cześć budżetów marketingowych w firmach B2B przeznaczanych jest na właśnie na content marketing (UWAGA: przez content marketing nie należy rozumieć jednorazowej kampanii ale budowanie trwałej relacji z czytelnikami; przeczytaj więcej w artykułach: „O istotności posiadania własnego audytorium” oraz „Co to jest content marketing„). Dlatego wiele firm stopniowo rozbudowuje swoje działy marketingu zatrudniając osoby, które mają się owym content marketingiem zajmować, czyli osoby odpowiedzialne za tworzenie, redakcję i publikację treści w różnych kanałach.

A jako, że poleganie wyłącznie na cudzych mediach (np. social mediach) jest wyjątkowo ryzykowną sprawą firmy coraz częściej budują media własne. Niezależnie czy mówimy o newsletterze,  blogu firmowym, portalu, czy branżowej gazecie – to wszystko jest niczym innym niż budowaniem własnego medium, czyli własnego wydawnictwa.

Taki organiczny rozwój jest siłą rzeczy powolny oraz trudny, a sukces nie jest gwarantowany. To niełatwa droga, gdyż content marketing wymaga ona zbudowania w dziale marketingu kompetencji, którym bliżej do dziennikarskiej obiektywności niż marketingowych kampanii, do realizacji których marketerzy są kształceni i przyzwyczajeni. Marketerom tradycyjnie myślącym o jednorazowych „kampaniach”, z których mają się w określonym terminie rozliczyć trudno się zmienić perspektywę na budowanie własnego audytorium w przeciwieństwie do dziennikarzy mającymi we krwi mają długookresowe utrzymanie czytelników.

Do tego dochodzi obszar związany z produkcją treści w określonym formacie. Niezależnie czy mówimy o słowie pisanym (raport, czy artykuł na bloga), mówionym (podcast), czy produkcji wideo, regularne produkcja i publikacja materiałów wymaga de facto stworzenia zespołu redakcyjnego. Część osób może funkcjonować na zewnątrz firmy jako podwykonawcy (opowiadał o tym m.in. Andrzej Gruszka w 23. odcinku „Rozmów B2B” pt. „Jak zbudować własne wydawnictwo (media własne)„), jednak ja osobiście nie mam najmniejszej wątpliwości, że w gruncie rzeczy content marketing nie może być w całości outsourcowany.

Nie jest łatwe do przeprowadzenia, więc nic dziwnego, że niewielu firmom udało zbudować media własne, które stały się wiodącym źródłem informacji w danej dziedzinie. Czy jest zatem jakaś droga na skróty? Moim zdaniem tak!

Kup istniejące medium!

To kupienie istniejącego już rynku medium lub wydawnictwa, które jest zbliżone publikuje już podobny zakres tematycznego oraz skierowanego do grupy odbiorców, która nas interesuje. Jeśli weźmiemy pod uwagę wielkość budżetów marketingowych nawet średnich firm może się okazać, że nie jest to jakiś oszałamiający wydatek. To często (szczególnie na polskim rynku) nie są koncerny medialne ale niewielkie firmy wydające bardzo specjalistyczne wydawnictwa skierowane do specyficznych, branżowych odbiorców.

Media własne - Kupno wydanictwo to najszybsza droga do mediów własnych!

Takie podejście może mieć również szereg przewag w stosunku do samodzielnego i organicznego budowania własnych mediów:

  • Natychmiastowy efekt – jeśli działasz na konkurencyjnym rynku, to wielce prawdopodobne, że o tę samą grupę odbiorców mogą walczyć inne firmy. Ten kto pierwszy skupi ową grupę wokół własnych mediów, może uzyskać przewagę.
  • Zakup kompetencji – kupując medium kupujesz cały zespół redakcyjny wraz z jego umiejętnościami, sprawdzonymi procedurami, czyli całą maszynę wydawniczą, która faktycznie działa. Unikasz w ten sposób ryzyka niepowodzenia zbudowanie takich kompetencji samodzielnie.
  • Zakup audytorium – kupując medium kupujesz również (a może przede wszystkim?) jego odbiorców, którzy darzą je zaufaniem i stale do niego powracają. To duża wartość. Nawet jeśli już byłbyś w stanie zebrać doborowy zespół redakcyjny i wypuścić na rynek pierwsze wydanie nowej publikacji to dotarcie do czytelników, odebranie ich obecnym wydawcom, zdobyć ich zaufania oraz przekucie w oddanych czytelników zajmie z pewnością sporo czasu i pieniędzy.
  • Zakup platformy eventowej – Event marketing w wielu firmach B2B jest bardzo ważnym kanałem komunikacji z rynkiem, tymczasem bardzo często media branżowe dywersyfikują swój biznes w kierunku organizacji branżowych konferencji, szkoleń czy kursów – to kolejny element zwiększający atrakcyjność transakcji.
  • Zakup źródła przychodów – kupując działające wydawnictwo kupujesz wreszcie również jego przychody i model biznesowy. Kiedy głównym celem marketingu jest wygenerowanie przychodu poprzez zwiększenie sprzedażny produktów i usług, to dodatkowe przychody które generuje działające wydawnictwo, są po prostu dodatkowymi pieniędzmi.
  • Minimalizacja ryzyka – kupując medium, które funkcjonuje na rynku od jakiegoś czasu, kupujesz również pewność, że dany pomysł wydawniczy jest już sprawdzony, tzn. że na treści z danego zakresu informacyjnego skierowany do danej grupy odbiorców faktycznie istnieje popyt. Unikasz również ryzyka, że coś pójdzie nie tak, w realizacji planu. Unikasz ryzyka, że w drugim roku projekt jednak straci poparcie zarządu lub okaże się, że budżet na rozwój content marketingu jednak nie będzie tak duży jak początkowo zakładano.

Przykłady: Marki które kupiły wydawnictwa

Pomimo, że pomysł kupienia przez firmę wydawnictwa wydaje się, szalony i… trochę dziwny to istnieją już na rynku (także polskim) przykłady takich przypadków.

Przykład 1: HubSpot

HubSpot to szczególna firma. Nie tylko z powodu tego co oferuje (a oferuje narzędzia MarTech z pogranicza CRM, Marketing Automation i zarządzania sprzedażą) ale przede wszystkich z powodu tego, w jaki sposób podchodzi do marketingu. To nikt inny jak właśnie HubSpot jest pionierem Inbound Marketingu, czyli wykorzystania treści marketingowych tak, aby zostać znalezionym przez klientów poszukujących rozwiązania swoich problemów biznesowych. Dziś to powszechna praktyka wielu firm B2B, ale to właśnie HubSpot był jednym z pierwszych.

HubSpot jest więc de facto w dużej części medium edukacyjnym publikującym wszelkiego rodzaju edukacyjne treści: newslettery, kursy, blogi, podcasty, itp. dla swoich potencjalnych klientów czyli, przedsiębiorców, marketerów i osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Obecnie jest on zapewne jest jednym najpopularniejszych źródeł (zgaduję, że mówimy o milionach odbiorców na całym świecie). I oto ów hegemon ogłasza, że kupuje niewielkie, niszowe wydawnictwo „The Hustle” skierowane do przedsiębiorców:

“For many customers, their first introduction to HubSpot is through our educational blog, Academy, and YouTube content, not our software. More recently, our customers have started to seek out news and trends-based content across new forms of media like podcasts, newsletters, and research,” said Kieran Flanagan, SVP of marketing at HubSpot. “By acquiring The Hustle, we’ll be able to better meet the needs of these scaling companies by delivering educational, business, and tech trend content in their preferred formats. Sam and his team have a proven ability to create content that entrepreneurs, startups, and scaling companies are deeply passionate about, and I’m excited to bring them on board to take that work to the next level.”

Dlaczego HubSpot to robi?! Przecież zbudowali jedną prężnych platform edukacyjnych na świecie?! Po co im wydawnictwo?!

To oczywiście ruch „w górę lejka zakupowego”. Prawdopodobnie doszli do wniosku, że w kwestii edukacji zrobili już prawie wszystko i trudno dokonać radykalnego przełomu. Ale dobrym pomysłem jest nawiązanie relacji za pomocą Content Marketingu z potencjalnymi klientami, którzy być może jeszcze nie są na etapie zadawanie sobie pytań związanych ze skalowanie marketingu i sprzedaży. Jednak zamiast budować tę relację za pośrednictwem innego medium (używając reklamy lub plasując swoje treści w inny sposób) lub próbując budować żmudnie wszystko samodzielnie… kupili medium już istniejące, czyli The Hustle.

Jak wspominałem HubSpot jest pionierem rynku MarTech wytyczającym trendy, na którym wiele innych firm i start-up’ów technologicznych się wzoruję, dlatego myślę, że Joe Pulizzi ma rację, że ten ruch odbije się szerokim echem w branży i być może uruchomi lawinę:

Przykład 2: Arrow Electronics

To najbardziej inspirujący przykład strategicznej inwestycji we własne audytorium. Arrow Electronics to firma z listy Fortune 500, jedna z największych firm dystrybucyjnych komponentów elektronicznych na świecie (taki „Amazon elektroniki przemysłowej”). Arrow Electronics nie kupił jednego medium, ale dokonał całej serii przejęć kilkudziesięciu niszowych mediów skupiających wokół siebie społeczność inżynierów-elektroników, czyli grupy docelowej firmy na łączną sumę kilkudziesięciu milionów dolarów (przeczytaj: Informacja prasowa dotycząca zakupu mediów przez Arrow Electronics w BusinessWire) 😲😲😲 !!!

Najciekawsze w tym przykładzie jest, że firma nie zrobiła tego wyłącznie z pobudek bezpośredniego wsparcia sprzedaży. Powodem była prawdziwie długofalowa motywacja by Arrow Electronics stała się nie tylko najlepszym źródłem informacji w branży ale wręcz jej kluczową siłą. Świetnie ilustrują to dwa cytaty Victora Gao, osoby która stała za całym pomysłem (pochodzą one z książki „Killing Marketing” autorstwa Joe Pulizzi):

„Dla naszych klientów – inżynierów-elektroników – te [przyp: kupione] wydawnictwa to nie tylko narzędzie by śledzić co się dzieje w branży. To często inspiracja dla młodych ludzi by w ogóle zostać inżynierami. Te publikacje to narzędzie kultywowania wiedzy branżowej oraz rozwoju całej populacji inżynierów, którzy są grupą docelową Arrow Electronics. Zamierzamy wykorzystać tę szansę. Jesteśmy przekonani, że w naszym interesie jest służenie tej społeczności.”

oraz:

„Myślimy o najbystrzejszych i najbardziej utalentowanych dzieciakach. Kiedy zastanowimy się z kim konkurujemy – to nie są to nasi konkurenci, ale firmy konsultingowe, moda  i wszystkie inne możliwe ścieżki kariery, które przed nimi stoją. Dlatego im więcej tych zdolnych dzieciaków zainteresujemy branżą elektroniczną, tym więcej w przyszłości będziemy mieli klientów. Jesteśmy przekonani, że w jesteśmy w stanie przejąć znaczną cześć tego rynku – ale tak długo jak będzie on rósł. Dlatego naszym zadaniem i celem naszego marketingu jest wspieranie tego wzrostu. I dokładnie na tym możemy zarabiać.”

Przykład 3: Salesforce.com

Firmy Salesforce.com nie trzeba nikomu przedstawiać, to lider branży oprogramowania do zarządzania marketingiem i sprzedażą. W oczywisty dyrektorzy marketingu są w jej centrum zainteresowania gdyż to właśnie ta grupa jest albo liderem zakupu technologii MarTech, albo przynajmniej opiniuje ten zakup będąc ramach komitetu zakupowego. Korzystając – jak domyślam się – z zachwiania przez pandemię koronawirusa koniunktury w mediach (szczególnie tych, opierających swoje przychody na eventach, które podczas epidemii były odwoływane) Salesforce kupił The CMO Club, organizację skupiającą dyrektorów marketingu największych światowych brandów. Dzięki temu ma nie tylko natychmiastowy dostęp do członków tego klubu właściwie w każdym momencie, ale – co chyba ważniejsze – własną platformę komunikacyjną (grupę fokusową!) pozwalającą na głębokie zrozumienie problemów dyrektorów marketingu i dialog, w który może pomóc zrozumieć firmie w jaki sposób może je pomóc rozwiązywać.

Przykład 4: Komputronik

To przykład ciekawy ponieważ pochodzi z naszego, polskiego podwórka. W 2007 roku firma Komputronik, jeden z największych dystrybutorów elektroniki w Polsce kupiła portal Benchmark.pl, czyli jeden z wiodących mediów adresowanych do entuzjastów komputerowych – czyli dokładnie grupy docelowej Komputronika (patrz: Informacja prasowa). Ten ruch pozwolił niemal natychmiast na bezpośredni dostęp do potencjalnych klientów, bez konieczności mozolnego budowania własnej redakcji i konkurowania z istniejącymi na rynku mediami o ugruntowanej pozycji.

Przykład 5: BandLab Technologies

Prawdopodobnie nie słyszeliście o firmie Bandlab Technologies. To singapurskie przedsiębiorstwo z branży muzycznej, które rozpoczęło działalność jako internetowy system dla kompozytorów BrandLab.com, a obecnie ma w swoim portfolio całą gamę programów i produktów skierowanych do twórców muzycznych. Na pewno za to słyszeliście o ikonie medialnej rynku muzycznego, czyli magazynie „The Rolling Stone”. I jak się domyślacie, Brandlab Technologies – zamiast podjąć bardzo ryzykowną próbę samodzielnego budowania medium, które w skali globalnej docierałoby do osób zajmujących się muzyką, i które cieszyłoby się takim zaufaniem czytelników jak „The Rolling Stone”, po prostu… kupiło udziały w tym magazynie!

Przykład 6: Dennis Publishing

Ten przykład jest odmienny od pozostałych, ponieważ jest ilustracją, że konwergencja pomiędzy biznesem a wydawnictwem nie musi zawsze być inicjowana przez biznes. Dennis Publishing, brytyjski wydawca, który w swoim portfolio ma m.in. wiodące na rynku motoryzacyjnym tytuły takie jak „Auto Express”, „Carbuyer” czy „evo” zainwestował we własną platformę eCommerce Buyacar.co.uk (serwis podobny do naszego OtoMoto), dzięki któremu stał się liczącym w UK dealerem samochodów. To ilustracja, że to wydawca może zająć cześć obsługiwanego przez Twoją firmę rynku.

Przykład 7: Raspberry Pi

To z kolei przykład z „trzeciego sektora”, Raspberry Pi jest bowiem charytatywną fundacja. Jej celem jest propagowanie wiedzy informatycznej poprzez produkcję i sprzedaż taniego komputera, niemniej musi mieć ona dostęp do swojej grupy docelowej aby móc promować swoją ideę – podobnie jak „regularny” biznes w celu promowania produktów. Aby przyspieszyć proces budowania audytorium fundacja Raspberry Pi (opócz tego, że już wydaje magazyn „Wireframe„), kupiła od wydawnictwa Dennis Publishing (tego samego co w przykładzie powyżej) tytuły: „Custom PC”, „Digital SLR Photography” and „Know Your Mobile”. Jak widać fundacja uznała, że to najszybsza i najefektywniejsza droga do zdobycia własnego medium pozwalającego propagować swoje idee pośród hobbystów elektroniki.

Zakup wydawnictwa – jak rozmawiać z zarządem?

Jeśli dzięki powyższym wywodom i przykładom doszedłeś do wniosku, że w przypadku Twojej firmy zakup wydawnictwa mógłby potencjalnie być strategiczną inwestycją marketingową musisz zaszczepić ten pomysł zarządowi (zakładam, że taka radykalna zmiana strategii marketingowej oraz poziom inwestycji musi być decyzją na poziomie zarządu). Chciałbym Ci podsunąć kilka pomysłów na argumenty, które mogłyby zainicjować taką dyskusję:

  • Strategia – Jeśli istnieje skrystalizowana wizja długoterminowego rozwoju firmy, spróbuj zastanowić się, czy nie oznacza również potrzeby posiadania stałej relacji z konkretną grupą zawodową. Jeśli posiadasz strategię content marketingową to prawdopodobnie ta grupa jest już określoną. Jeśli nie, jest to kolejny powód by taką strategię stworzyć.
  • Przegląd rynku wydawniczego – jeśli jesteś w stanie określić jaką grupa odbiorców jest dla Twojej firmy strategicznie ważna, to znajdź wszystkie istniejące na rynku już wydawnictwa (zwróć szczególnie uwagę na te branżowe, skierowane do wąskich nisz – to nie musi być duży tytuł, to może być wręcz blog, albo popularny podcast). Spróbuj się zastanowić jak bardzo pokrywają się one z tym, co chcesz osiągnąć a jest zapisane w strategii content marketingowej.
  • Ryzyko – W przypadku samodzielnego budowania wydawnictwa sukces (mimo wszystkich nakładów i poświęcenia) nie jest pewny. Może się okazać, że realizacja nas przerosła albo, że pomysł po prostu nie przyjął się wśród naszej grupy docelowej. W przypadku zakupu wydawnictwa ryzyka praktycznie nie ma – kupujemy przecież firmę, która istnieje i funkcjonuje na rynku.
  • Koszty budowy vs. koszty zakupu – spróbuj skwantyfikować ile pieniędzy, zasobów i czasu (mam na myśli wszystkie możliwe koszt związane z prowadzeniem i dalszym rozwojem content marketingu w Twojej firmie) może zająć samodzielne zbudowanie wydawnictwa o podobnej pozycji rynkowej, liczbie czytelników i sile oddziaływania. Biorąc pod uwagę, że proces budowy może zająć rok, dwa lub więcej – te koszty mogą być naprawdę duże. Następnie porównaj te koszty z wartością potencjalnej transakcji (to pewnie najtrudniejszy element do realizacji, ale na szczęście są firmy doradcze, które się tym zajmują).
  • Koszty bieżące – Nie zapomnij aby w ogólnym rozrachunku uwzględnić fakt przychodów generowanych przez kupowane wydawnictwo, które mogę zrekompensować w całości lub części koszty jego bieżącej działalności w przyszłości.
  • Oszczędności dla marketingu – Oszacuj ile oszczędności może przynieść kupno wydawnictwo, zarówno w kosztach dotarcia do czytelników do których obecnie musisz dotrzeć np. za pomocą reklamy lub płatnych działań marketingowych.

A tutaj tabla porównująca wady i zalety obu dróg do zbudowania własnego medium:

Zakup wydawnictwa - porwónanie

Wady i zalety budowania własnego wydawnictwa od podstaw wewnątrz firmy vs. zakup funkcjonującego wydawnictwa na rynku.

Istnieje jeszcze jeden, moim zdaniem, dobry argument, aby zacząć tę rozmowę już teraz. Choć dziś cały pomysł wydaje się dość egzotyczny, to jest wielce prawdopodobne, że dwa trendy – z jednej strony rosnące nakłady na produkcję treści przez firmy oraz presja na posiadanie własnych czytelników, a z drugiej pogłębiające się kłopoty wydawców i ich spadająca rentowność – spowoduje, że w niezbyt dalekiej przyszłości, ktoś inny (nie koniecznie bezpośredni konkurent, ale inna firma zainteresowana podobną grupą docelową) może wpaść na podobny pomysł. Właśnie dlatego, że pomysł wydaje się egzotyczny, a branża wydawnicza jest w kryzysie być może jest to najlepszy moment na tego typu inwestycję.

* * *

PPS. Jeśli macie przykłady firm, które kupiły wydawnictwo – dajcie znać w komentarzach poniżej!

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi

Media własne

„Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!”
„Facebook tnie zasięgi!”
„LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”

Tego typu nagłówki raz na jakiś czas elektryzują marketerów na całym świecie. Co i rusz pojawiają się nowe pomysły jak poradzić sobie z kolejnymi zmianami, np.:

  • Posty natywne (nie linki do zewnętrznych artykułów) mają zapewnić lepsze zasięgi
  • Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu hash-tagów zredukujesz negatywny wpływ zmian
  • Infografika lub przykuwająca wzrok informacja metodą na zapewnienie klikalności
  • Grupy najlepszą metodą budowy społeczności
  • Wideo, które jest przyszłością komunikacji
  • itd…

Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry. A wystarczy sobie uzmysłowić, że model biznesowy mediów społecznościowych to sprzedaż reklam. Dlatego ich właściciele przed każdym kolejnym sprawozdaniem finansowym publikowanym na giełdzie, który determinuje i ilość zer na ich kontach zrobią wszystko aby wykazać rosnące zyski z reklam (a organiczne zasięgi 😆).

Dlatego próba „ogrania systemu” w celu wykorzystania go do masowej komunikacji jest z góry skazana na porażkę, ponieważ właśnie tacy potencjalni reklamodawcy są celem osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu Facebook’ach i LinkedIn’ach internetu. Oczywiście prowadzona jest nieustanna gra, która polega na pokazaniu na tyle atrakcyjnej darmowej marchewki, aby poczuć smak wygranej jednak koniec końców celem jest nakłonienie marketerów do płatnej reklamy.

Przykład Donalda Trumpa, urzędującego prezydenta Stanów Zjednoczonych Ameryki pokazuje, że motywacją nie muszą być wyłącznie dochody ale również przekonania czy polityka a przed utratą dostępu do konta nie musi ustrzec ani liczba followersów ani pozycja posiadacza konta.

Get over it. Media społecznościowe nigdy nie są były, ani nigdy nie będą mediami własnymi firmy (owned media); są jedynie cudzą platformą, którą możesz wykorzystywać do komunikacji, w ramach tego na co aktualnie pozwala jej właściciel. Ponadto w myśl rzymskiej zasady prawnej Superficies solo cedit wszystko co owych mediach zostało stworzone i zbudowanie należy do jej właściciela – w tym treści oraz audytorium, które dzięki owym treściom udało się zgromadzić (w razie wątpliwości: dokładnie przeczytaj regulamin danego portalu).

Własne media i audytorium głównym celem marketerów B2B

Dlatego nie mam najmniejszej wątpliwości, że jednym z głównych celów współczesnego marketingu B2B powinna być budowa własnej „nieruchomości w internecie”, czyli własnych mediów. Może ona przybrać różne formy: prostego newslettera lub bloga albo zaawansowanego portalu – najważniejsze jednak by umożliwiała zbieranie własnych danych (tzw. 1st party data) oraz budowanie własnego, audytorium – stałego grona odbiorców, poprzez dostarczenie niszowych, najwartościowszych w swojej kategorii treści lub funkcjonalności, idealnie w formie jakiegoś rodzaju subskrypcji.

Owned Media - Media własne

Takie podejście nie tylko uwalnia od ryzyka „budowania domu na cudzej ziemi”, ale także niesie ze sobą szereg korzyści, np.:

  • Skuteczniejsze dotarcie – Nie musisz się martwić ilu procentom followerów algorytm w ogóle pokaże informacje. Takie
    „archaiczne” metody komunikacji jak e-mail czy RSS mają niemal 100% skuteczność dotarcia do adresata ;-).
  • Dane osobowe i 1st party data – Fakt, że ktoś śledzi fanpage w żaden sposób nie upoważnia Cię do przetwarzania jego danych osobowych a bez tego tego nie może być mowy anu o generowaniu leadów, ani o śledzeniu digital body language za pomocą systemów marketing automation. W świecie, w którym pozyskiwanie oraz przetwarzania danych osobowych jest obwarowane regulacjami RODO, nie ma zbyt wielu innych opcji niż zbierać je samodzielnie na własnej platformie contentowej. W przypadku, gdy polegasz wyłącznie na cudzych danych często nie masz realnej możliwości ich weryfikacji, co może prowadzić do nadużyć. Przekonało się o tym wielu marketerów polegających na Facebooku by raportować efekty swoich działań marketingowych. Posiadanie własnych danych daje szansę na choć częściową weryfikację.
  • Inbound marketing – Własna platforma treści, którą w pełni kontrolujesz może być kluczowa w inbound marketingu, co może zapewnić ci stały ruch odbiorców zainteresowanych Twoimi treściami.

Na marginesie: jeśli budowanie własnych mediów „od początku” wydaje Ci się, drogą trudno lub zbyt długą, istnieje również „droga na skróty” w postaci kupna działającego już wydawnictwa.

Czy media społecznościowe wciąż przydatne w marketingu?

Pomimo, że próbuję przestrzec przed pokusą pójścia na skróty zbudowania obecności w internecie ograniczonej do mediów społecznościowych, to wciąż uważam, że mają rolę do odegrania w komunikacji B2B. Istnieje co najmniej kilka obszarów, w których media społecznościowe mają główną rolę do odegrania. Oto kilka przykładów:

  • Płatna dystrybucja treści (czyli reklama) – to chyba najczęstsze zastosowanie mediów społecznościowych, a dzieje się to nie bez przyczyny: jak mało który kanały reklamowy media społecznościowe udostępniają fantastyczne wręcz możliwości targetowania reklam przy niemal dowolnym budżecie.
  • Social selling – media społecznościowe może być też wdzięcznym narzędziem stosowanym do aktywnej identyfikacji potencjalnych kupujących oraz podsuwania im treści marketingowo-sprzedażowych (zobacz: Social Selling to nowy telefon) a więc uzupełnieniem klasycznego generowania leadów. To również skuteczne narzędzie budowania marki osobistej sprzedawcy, szczególnie istotnej gdy mówimy o roli sprzedawcy-eksperta, który doradza klientom w procesie zakupu.
  • Employee advocacy – suma kontaktów pracowników firmy zazwyczaj wielokrotnie przekracza liczbę osób, które obserwują firmowy profil. Wykorzystanie tej sieci kontaktów może być dobrą metodą dystrybucji treści, a przy okazji sposobem na zaangażowanie własnych pracowników i uświadomienie im, że istnieją firmowe treści, którymi mogą się dzielić , i które mogą wykorzystywać w swojej pracy.

Media Własne - Dom na cudziej ziemi

Upieram się jednak, że także w wyżej wymienionych scenariuszach zastosowania mediów społecznościowych jednym z głównych celów powinno być przekierowanie konwersacji do własnego medium tak aby pozyskać bezpośrednie dane (1st party data) lub przekuć okazjonalnego czytelnika w stałego subskrybenta.

Jak może takie „przekierowanie wyglądać w praktyce? Konwersacja zainicjowana w mediach społecznościowy może zachęcać do subskrypcji treści content marketingowych, może kierować po więcej szczegółów do webinaru czy whitepapera, albo odsyłać po prostu do formularza kontaktowego lub czatu na stronie firmowe aby skontaktować się odpowiednią osobą.

„Cudza nieruchomość” to nie tylko media społecznościowe

Choć powyższy wywód odnosi się do opierania komunikacji o platformy społecznościowe podobną logikę można zastosować w stosunku do wszelkich innych działań marketingowych wykorzystujących cudze platformy komunikacyjne. Niemniej chciałbym skłonić Cię do chwili refleksji nad nimi z punktu widzenia problemu „budowania domu na cudzej ziemi” oraz zastanowienia się czy istnieje sposób by użyć ich w taki sposób by wykorzystać wszystkie zalety ale jednocześnie wzmocnić media własne.

  • Obce media – Bardzo często marketerzy B2B wykorzystują obce media do dystrybucji własnych treści (niezależnie czy jest płatne lokowanie czy też współpraca redakcyjna). Nie ma w tym nic złego – jest to oczywiste posłużenie się medium w celu dotarcia do czytelników, który pokrywają się naszą grupą docelową. Niemniej pamiętając, że nie mamy nad owym medium kontroli w związku z tym możemy w każdej chwili utracić dostęp do jego odbiorców. W związku z tym warto sobie pytanie, czy taka współpraca nie jest okazją do przeciągnięcia choć części owych czytelników do grona własnych subskrybentów? (przeczytaj: Współpraca z mediami to kradzież czytelników).
  • Event marketing – Bardzo często wystąpienia ekspertów firmy na wszelkiego rodzaju konferencjach, spotkaniach, szkoleniach, webinariach organizowanych przez firmy trzecie są ważnym kanał edukacji grupy docelowej. I słusznie. Korzystanie jednak z pośredników w tym zakresie może być związane z ograniczeniami. Na przykład w sytuacji, gdy konferencja organizowanych przez firmę trzecią, która na tym zarabia problematyczne może być udostępnianie nagrania wystąpień – to wbrew interesowi takiego organizatora. Problem może być też dostęp do 1st party data.
    Dlatego namawiam Cię do zastanowienia, to właśnie Twoja firma może być organizatorem konferencji, szkoleń lub spotkań, które będą najwyżej cenionymi spotkaniami przez odbiorców z Twojej grupy docelowej? Jeśli Twoi eksperci występują na innych konferencjach, to czy można to wykorzystać jako metodę zainteresowania uczestników do wzięcia udziału we własnych wydarzeniach?
  • Kluby i zrzeszenia – Organizacje branżowe są kolejnym naturalnym miejscem, które można wykorzystać do zbudowania relacji z interesującymi nas osobami. Warte jest zastanowienia, czy możliwe jest zbudowanie własnej platformy spotkań, współpracy lub wymiany doświadczeń danej grupy zawodowej?
  • Systemy informatyczne – szczególnie te sprzedawane w modelu SaaS nie dają żadnej gwarancji jak długo będą funkcjonować, jak długo firma będzie istnieć a jeśli będzie, to w jakim kierunku będą rozwijane i czy będą przystawać to procesów w Twojej firmie.

Mam nadzieję, że powyższe rozważania pokazały Ci obie strony medalu: z jednej strony umiejętne posługiwanie się „cudzymi” kanałami dotarcia może być skuteczną metodą dotarcie do osób, na których ci zależy; z drugiej posługiwanie się takimi metodami ogranicza dostęp do danych oraz niesie ze sobą ryzyko „wniesienie budynku na nie swojej ziemi”.

Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem łączenie wykorzystania cudzych mediów z budowaniem mediów własnych (owned media) w taki sposób, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję do przejęcia odbiorców w celu budowania własnego audytorium. Wszak nigdy dotąd w historii zbudowanie własnego kanału dystrybucji treści nie było tak proste jak dziś.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Nie każdy marketing content to content marketing

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

  • Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
  • „Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
  • Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
  • Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
  • Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
  • Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Metodologia content marketingowa to przepis

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

  • Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
  • Długofalowe zaangażowanie –  jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
  • Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
  • Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
    To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
  • ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
  • Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
  • Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
  • Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
  • Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

RODO content marketing B2B

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

  • Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
  • Generowanie leadówgenerowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
  • Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

  • Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
  • Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
  • Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

  • Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
  • Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Jak pozyskiać zgodę RODO - Możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych w takim zakresie, na jaki pozwolą ci twoi klienci

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zgoda RODO jak uzyskać?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

  • Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
  • Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
  • Gated content A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
  • Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wraz z nastaniem RODO własne dane i własne media stały się dla marketerów B2B istotne jak nigdy dotąd!

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

  • Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
  • Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
  • Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: