Kup sobie wydawnictwo, czyli najszybsza droga do własnych mediów

Skuteczność content marketingu powoduje, że jest on coraz popularniejszą taktyką marketingową i coraz większą cześć budżetów marketingowych w firmach B2B przeznaczanych jest na właśnie na content marketing (UWAGA: przez content marketing nie należy rozumieć jednorazowej kampanii ale budowanie trwałej relacji z czytelnikami; przeczytaj więcej w artykułach: „O istotności posiadania własnego audytorium” oraz „Co to jest content marketing„). Dlatego wiele firm stopniowo rozbudowuje swoje działy marketingu zatrudniając osoby, które mają się owym content marketingiem zajmować, czyli osoby odpowiedzialne za tworzenie, redakcję i publikację treści w różnych kanałach.

A jako, że poleganie wyłącznie na cudzych mediach (np. social mediach) jest wyjątkowo ryzykowną sprawą firmy coraz częściej budują media własne. Niezależnie czy mówimy o newsletterze,  blogu firmowym, portalu, czy branżowej gazecie – to wszystko jest niczym innym niż budowaniem własnego medium, czyli własnego wydawnictwa.

Taki organiczny rozwój jest siłą rzeczy powolny oraz trudny, a sukces nie jest gwarantowany. To niełatwa droga, gdyż content marketing wymaga ona zbudowania w dziale marketingu kompetencji, którym bliżej do dziennikarskiej obiektywności niż marketingowych kampanii, do realizacji których marketerzy są kształceni i przyzwyczajeni. Marketerom tradycyjnie myślącym o jednorazowych „kampaniach”, z których mają się w określonym terminie rozliczyć trudno się zmienić perspektywę na budowanie własnego audytorium w przeciwieństwie do dziennikarzy mającymi we krwi mają długookresowe utrzymanie czytelników.

Do tego dochodzi obszar związany z produkcją treści w określonym formacie. Niezależnie czy mówimy o słowie pisanym (raport, czy artykuł na bloga), mówionym (podcast), czy produkcji wideo, regularne produkcja i publikacja materiałów wymaga de facto stworzenia zespołu redakcyjnego. Część osób może funkcjonować na zewnątrz firmy jako podwykonawcy (opowiadał o tym m.in. Andrzej Gruszka w 23. odcinku „Rozmów B2B” pt. „Jak zbudować własne wydawnictwo (media własne)„), jednak ja osobiście nie mam najmniejszej wątpliwości, że w gruncie rzeczy content marketing nie może być w całości outsourcowany.

Nie jest łatwe do przeprowadzenia, więc nic dziwnego, że niewielu firmom udało zbudować media własne, które stały się wiodącym źródłem informacji w danej dziedzinie. Czy jest zatem jakaś droga na skróty? Moim zdaniem tak!

Kup istniejące medium!

To kupienie istniejącego już rynku medium lub wydawnictwa, które jest zbliżone publikuje już podobny zakres tematycznego oraz skierowanego do grupy odbiorców, która nas interesuje. Jeśli weźmiemy pod uwagę wielkość budżetów marketingowych nawet średnich firm może się okazać, że nie jest to jakiś oszałamiający wydatek. To często (szczególnie na polskim rynku) nie są koncerny medialne ale niewielkie firmy wydające bardzo specjalistyczne wydawnictwa skierowane do specyficznych, branżowych odbiorców.

Takie podejście może mieć również szereg przewag w stosunku do samodzielnego i organicznego budowania własnych mediów:

• Natychmiastowy efekt – jeśli działasz na konkurencyjnym rynku, to wielce prawdopodobne, że o tę samą grupę odbiorców mogą walczyć inne firmy. Ten kto pierwszy skupi ową grupę wokół własnych mediów, może uzyskać przewagę.
• Zakup kompetencji – kupując medium kupujesz cały zespół redakcyjny wraz z jego umiejętnościami, sprawdzonymi procedurami, czyli całą maszynę wydawniczą, która faktycznie działa. Unikasz w ten sposób ryzyka niepowodzenia zbudowanie takich kompetencji samodzielnie.
• Zakup audytorium – kupując medium kupujesz również (a może przede wszystkim?) jego odbiorców, którzy darzą je zaufaniem i stale do niego powracają. To duża wartość. Nawet jeśli już byłbyś w stanie zebrać doborowy zespół redakcyjny i wypuścić na rynek pierwsze wydanie nowej publikacji to dotarcie do czytelników, odebranie ich obecnym wydawcom, zdobyć ich zaufania oraz przekucie w oddanych czytelników zajmie z pewnością sporo czasu i pieniędzy.
• Zakup platformy eventowej – Event marketing w wielu firmach B2B jest bardzo ważnym kanałem komunikacji z rynkiem, tymczasem bardzo często media branżowe dywersyfikują swój biznes w kierunku organizacji branżowych konferencji, szkoleń czy kursów – to kolejny element zwiększający atrakcyjność transakcji.
• Zakup źródła przychodów – kupując działające wydawnictwo kupujesz wreszcie również jego przychody i model biznesowy. Kiedy głównym celem marketingu jest wygenerowanie przychodu poprzez zwiększenie sprzedażny produktów i usług, to dodatkowe przychody które generuje działające wydawnictwo, są po prostu dodatkowymi pieniędzmi.
• Minimalizacja ryzyka – kupując medium, które funkcjonuje na rynku od jakiegoś czasu, kupujesz również pewność, że dany pomysł wydawniczy jest już sprawdzony, tzn. że na treści z danego zakresu informacyjnego skierowany do danej grupy odbiorców faktycznie istnieje popyt. Unikasz również ryzyka, że coś pójdzie nie tak, w realizacji planu. Unikasz ryzyka, że w drugim roku projekt jednak straci poparcie zarządu lub okaże się, że budżet na rozwój content marketingu jednak nie będzie tak duży jak początkowo zakładano.

Przykłady: Marki które kupiły wydawnictwa

Pomimo, że pomysł kupienia przez firmę wydawnictwa wydaje się, szalony i… trochę dziwny to istnieją już na rynku (także polskim) przykłady takich przypadków.

Przykład 1: HubSpot

HubSpot to szczególna firma. Nie tylko z powodu tego co oferuje (a oferuje narzędzia MarTech z pogranicza CRM, Marketing Automation i zarządzania sprzedażą) ale przede wszystkich z powodu tego, w jaki sposób podchodzi do marketingu. To nikt inny jak właśnie HubSpot jest pionierem Inbound Marketingu, czyli wykorzystania treści marketingowych tak, aby zostać znalezionym przez klientów poszukujących rozwiązania swoich problemów biznesowych. Dziś to powszechna praktyka wielu firm B2B, ale to właśnie HubSpot był jednym z pierwszych.

HubSpot jest więc de facto w dużej części medium edukacyjnym publikującym wszelkiego rodzaju edukacyjne treści: newslettery, kursy, blogi, podcasty, itp. dla swoich potencjalnych klientów czyli, przedsiębiorców, marketerów i osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Obecnie jest on zapewne jest jednym najpopularniejszych źródeł (zgaduję, że mówimy o milionach odbiorców na całym świecie). I oto ów hegemon ogłasza, że kupuje niewielkie, niszowe wydawnictwo „The Hustle” skierowane do przedsiębiorców:

“For many customers, their first introduction to HubSpot is through our educational blog, Academy, and YouTube content, not our software. More recently, our customers have started to seek out news and trends-based content across new forms of media like podcasts, newsletters, and research,” said Kieran Flanagan, SVP of marketing at HubSpot. “By acquiring The Hustle, we’ll be able to better meet the needs of these scaling companies by delivering educational, business, and tech trend content in their preferred formats. Sam and his team have a proven ability to create content that entrepreneurs, startups, and scaling companies are deeply passionate about, and I’m excited to bring them on board to take that work to the next level.”

Dlaczego HubSpot to robi?! Przecież zbudowali jedną prężnych platform edukacyjnych na świecie?! Po co im wydawnictwo?!

To oczywiście ruch „w górę lejka zakupowego”. Prawdopodobnie doszli do wniosku, że w kwestii edukacji zrobili już prawie wszystko i trudno dokonać radykalnego przełomu. Ale dobrym pomysłem jest nawiązanie relacji za pomocą Content Marketingu z potencjalnymi klientami, którzy być może jeszcze nie są na etapie zadawanie sobie pytań związanych ze skalowanie marketingu i sprzedaży. Jednak zamiast budować tę relację za pośrednictwem innego medium (używając reklamy lub plasując swoje treści w inny sposób) lub próbując budować żmudnie wszystko samodzielnie… kupili medium już istniejące, czyli The Hustle.

Jak wspominałem HubSpot jest pionierem rynku MarTech wytyczającym trendy, na którym wiele innych firm i start-up’ów technologicznych się wzoruję, dlatego myślę, że Joe Pulizzi ma rację, że ten ruch odbije się szerokim echem w branży i być może uruchomi lawinę:

Przykład 2: Arrow Electronics

To najbardziej inspirujący przykład strategicznej inwestycji we własne audytorium. Arrow Electronics to firma z listy Fortune 500, jedna z największych firm dystrybucyjnych komponentów elektronicznych na świecie (taki „Amazon elektroniki przemysłowej”). Arrow Electronics nie kupił jednego medium, ale dokonał całej serii przejęć kilkudziesięciu niszowych mediów skupiających wokół siebie społeczność inżynierów-elektroników, czyli grupy docelowej firmy na łączną sumę kilkudziesięciu milionów dolarów (przeczytaj: Informacja prasowa dotycząca zakupu mediów przez Arrow Electronics w BusinessWire) 😲😲😲 !!!

Najciekawsze w tym przykładzie jest, że firma nie zrobiła tego wyłącznie z pobudek bezpośredniego wsparcia sprzedaży. Powodem była prawdziwie długofalowa motywacja by Arrow Electronics stała się nie tylko najlepszym źródłem informacji w branży ale wręcz jej kluczową siłą. Świetnie ilustrują to dwa cytaty Victora Gao, osoby która stała za całym pomysłem (pochodzą one z książki „Killing Marketing” autorstwa Joe Pulizzi):

„Dla naszych klientów – inżynierów-elektroników – te [przyp: kupione] wydawnictwa to nie tylko narzędzie by śledzić co się dzieje w branży. To często inspiracja dla młodych ludzi by w ogóle zostać inżynierami. Te publikacje to narzędzie kultywowania wiedzy branżowej oraz rozwoju całej populacji inżynierów, którzy są grupą docelową Arrow Electronics. Zamierzamy wykorzystać tę szansę. Jesteśmy przekonani, że w naszym interesie jest służenie tej społeczności.”

oraz:

„Myślimy o najbystrzejszych i najbardziej utalentowanych dzieciakach. Kiedy zastanowimy się z kim konkurujemy – to nie są to nasi konkurenci, ale firmy konsultingowe, moda  i wszystkie inne możliwe ścieżki kariery, które przed nimi stoją. Dlatego im więcej tych zdolnych dzieciaków zainteresujemy branżą elektroniczną, tym więcej w przyszłości będziemy mieli klientów. Jesteśmy przekonani, że w jesteśmy w stanie przejąć znaczną cześć tego rynku – ale tak długo jak będzie on rósł. Dlatego naszym zadaniem i celem naszego marketingu jest wspieranie tego wzrostu. I dokładnie na tym możemy zarabiać.”

Przykład 3: Salesforce.com

Firmy Salesforce.com nie trzeba nikomu przedstawiać, to lider branży oprogramowania do zarządzania marketingiem i sprzedażą. W oczywisty dyrektorzy marketingu są w jej centrum zainteresowania gdyż to właśnie ta grupa jest albo liderem zakupu technologii MarTech, albo przynajmniej opiniuje ten zakup będąc ramach komitetu zakupowego. Korzystając – jak domyślam się – z zachwiania przez pandemię koronawirusa koniunktury w mediach (szczególnie tych, opierających swoje przychody na eventach, które podczas epidemii były odwoływane) Salesforce kupił The CMO Club, organizację skupiającą dyrektorów marketingu największych światowych brandów. Dzięki temu ma nie tylko natychmiastowy dostęp do członków tego klubu właściwie w każdym momencie, ale – co chyba ważniejsze – własną platformę komunikacyjną (grupę fokusową!) pozwalającą na głębokie zrozumienie problemów dyrektorów marketingu i dialog, w który może pomóc zrozumieć firmie w jaki sposób może je pomóc rozwiązywać.

Przykład 4: Komputronik

To przykład ciekawy ponieważ pochodzi z naszego, polskiego podwórka. W 2007 roku firma Komputronik, jeden z największych dystrybutorów elektroniki w Polsce kupiła portal Benchmark.pl, czyli jeden z wiodących mediów adresowanych do entuzjastów komputerowych – czyli dokładnie grupy docelowej Komputronika (patrz: Informacja prasowa). Ten ruch pozwolił niemal natychmiast na bezpośredni dostęp do potencjalnych klientów, bez konieczności mozolnego budowania własnej redakcji i konkurowania z istniejącymi na rynku mediami o ugruntowanej pozycji.

Przykład 5: BandLab Technologies

Prawdopodobnie nie słyszeliście o firmie Bandlab Technologies. To singapurskie przedsiębiorstwo z branży muzycznej, które rozpoczęło działalność jako internetowy system dla kompozytorów BrandLab.com, a obecnie ma w swoim portfolio całą gamę programów i produktów skierowanych do twórców muzycznych. Na pewno za to słyszeliście o ikonie medialnej rynku muzycznego, czyli magazynie „The Rolling Stone”. I jak się domyślacie, Brandlab Technologies – zamiast podjąć bardzo ryzykowną próbę samodzielnego budowania medium, które w skali globalnej docierałoby do osób zajmujących się muzyką, i które cieszyłoby się takim zaufaniem czytelników jak „The Rolling Stone”, po prostu… kupiło udziały w tym magazynie!

Przykład 6: Dennis Publishing

Ten przykład jest odmienny od pozostałych, ponieważ jest ilustracją, że konwergencja pomiędzy biznesem a wydawnictwem nie musi zawsze być inicjowana przez biznes. Dennis Publishing, brytyjski wydawca, który w swoim portfolio ma m.in. wiodące na rynku motoryzacyjnym tytuły takie jak „Auto Express”, „Carbuyer” czy „evo” zainwestował we własną platformę eCommerce Buyacar.co.uk (serwis podobny do naszego OtoMoto), dzięki któremu stał się liczącym w UK dealerem samochodów. To ilustracja, że to wydawca może zająć cześć obsługiwanego przez Twoją firmę rynku.

Przykład 7: Raspberry Pi

To z kolei przykład z „trzeciego sektora”, Raspberry Pi jest bowiem charytatywną fundacja. Jej celem jest propagowanie wiedzy informatycznej poprzez produkcję i sprzedaż taniego komputera, niemniej musi mieć ona dostęp do swojej grupy docelowej aby móc promować swoją ideę – podobnie jak „regularny” biznes w celu promowania produktów. Aby przyspieszyć proces budowania audytorium fundacja Raspberry Pi (opócz tego, że już wydaje magazyn „Wireframe„), kupiła od wydawnictwa Dennis Publishing (tego samego co w przykładzie powyżej) tytuły: „Custom PC”, „Digital SLR Photography” and „Know Your Mobile”. Jak widać fundacja uznała, że to najszybsza i najefektywniejsza droga do zdobycia własnego medium pozwalającego propagować swoje idee pośród hobbystów elektroniki.

Zakup wydawnictwa – jak rozmawiać z zarządem?

Jeśli dzięki powyższym wywodom i przykładom doszedłeś do wniosku, że w przypadku Twojej firmy zakup wydawnictwa mógłby potencjalnie być strategiczną inwestycją marketingową musisz zaszczepić ten pomysł zarządowi (zakładam, że taka radykalna zmiana strategii marketingowej oraz poziom inwestycji musi być decyzją na poziomie zarządu). Chciałbym Ci podsunąć kilka pomysłów na argumenty, które mogłyby zainicjować taką dyskusję:

• Strategia – Jeśli istnieje skrystalizowana wizja długoterminowego rozwoju firmy, spróbuj zastanowić się, czy nie oznacza również potrzeby posiadania stałej relacji z konkretną grupą zawodową. Jeśli posiadasz strategię content marketingową to prawdopodobnie ta grupa jest już określoną. Jeśli nie, jest to kolejny powód by taką strategię stworzyć.
• Przegląd rynku wydawniczego – jeśli jesteś w stanie określić jaką grupa odbiorców jest dla Twojej firmy strategicznie ważna, to znajdź wszystkie istniejące na rynku już wydawnictwa (zwróć szczególnie uwagę na te branżowe, skierowane do wąskich nisz – to nie musi być duży tytuł, to może być wręcz blog, albo popularny podcast). Spróbuj się zastanowić jak bardzo pokrywają się one z tym, co chcesz osiągnąć a jest zapisane w strategii content marketingowej.
• Ryzyko – W przypadku samodzielnego budowania wydawnictwa sukces (mimo wszystkich nakładów i poświęcenia) nie jest pewny. Może się okazać, że realizacja nas przerosła albo, że pomysł po prostu nie przyjął się wśród naszej grupy docelowej. W przypadku zakupu wydawnictwa ryzyka praktycznie nie ma – kupujemy przecież firmę, która istnieje i funkcjonuje na rynku.
• Koszty budowy vs. koszty zakupu – spróbuj skwantyfikować ile pieniędzy, zasobów i czasu (mam na myśli wszystkie możliwe koszt związane z prowadzeniem i dalszym rozwojem content marketingu w Twojej firmie) może zająć samodzielne zbudowanie wydawnictwa o podobnej pozycji rynkowej, liczbie czytelników i sile oddziaływania. Biorąc pod uwagę, że proces budowy może zająć rok, dwa lub więcej – te koszty mogą być naprawdę duże. Następnie porównaj te koszty z wartością potencjalnej transakcji (to pewnie najtrudniejszy element do realizacji, ale na szczęście są firmy doradcze, które się tym zajmują).
• Oszczędności dla marketingu – Oszacuj ile oszczędności może przynieść kupno wydawnictwo, zarówno w kosztach dotarcia do czytelników do których obecnie musisz dotrzeć np. za pomocą reklamy lub płatnych działań marketingowych.
• Zakup przedsiębiorstwa vs. zwiększanie kosztów marketingowych – Z punktu widzenia kupującej firmy, zakup wydawnictwa to inwestycja w spółkę, która w dodatku generuje przychody. Budowa tego typu działalności wewnątrz firmy to po prostu zwiększanie kosztów.

A tutaj tabla porównująca wady i zalety obu dróg do zbudowania własnego medium:

Wady i zalety budowania własnego wydawnictwa od podstaw wewnątrz firmy vs. zakup funkcjonującego wydawnictwa na rynku.

Istnieje jeszcze jeden, moim zdaniem, dobry argument, aby zacząć tę rozmowę już teraz. Choć dziś cały pomysł wydaje się dość egzotyczny, to jest wielce prawdopodobne, że dwa trendy – z jednej strony rosnące nakłady na produkcję treści przez firmy oraz presja na posiadanie własnych czytelników, a z drugiej pogłębiające się kłopoty wydawców i ich spadająca rentowność – spowoduje, że w niezbyt dalekiej przyszłości, ktoś inny (nie koniecznie bezpośredni konkurent, ale inna firma zainteresowana podobną grupą docelową) może wpaść na podobny pomysł. Właśnie dlatego, że pomysł wydaje się egzotyczny, a branża wydawnicza jest w kryzysie być może jest to najlepszy moment na tego typu inwestycję.

* * *

PPS. Jeśli macie przykłady firm, które kupiły wydawnictwo – dajcie znać w komentarzach poniżej!

* * *