Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie?

Rewolucja internetowa postawiła na głowie komunikację pomiędzy firmą a klientami. To klienci są teraz u steru, to klienci mają niemal nieograniczony dostęp do informacji i to klienci dyktują warunki – a te warunki zmierzają w jednym kierunku: Chcą wiedzieć więcej, natychmiast, otrzymywać dokładnie te informacje, których potrzebują. Ten gigantyczny popyt na informacje leży właśnie u podstaw sukcesu (czy renesansu?) content marketingu. Lecz jednocześnie w głowach wielu osób pojawia się obawa:

W 16-tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor i Wiktor spierają się gdzie leży granica pomiędzy skutecznym content marketingiem oraz edukacją potencjalnych klientów a rozdawaniem wiedzy za darmo. A może taka granica w ogóle nie istnieje?

W trakcie rozmowy odwołujemy się do:

Przy okazji, zachęcamy do wzięcia udziału w kolejnej edycji „Stan marketingu B2B w Polsce” i wypełnienie krótkiej ankiety (tutaj możecie zobaczyć raport z poprzedniej edycji).

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (38,7 MB, długość 38:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O czym robić content marketing?

O czym Content Marketing B2B? (źródło: Ilustracja własna)

O czym Content Marketing B2B?

Za każdym zakupem B2B stoi biznesowy problem, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje. Od czego więc zależy sukces Twojego biznesu B2B? Od Twojej umiejętności rozwiązania tego problemu, ale także od jego istotności. Im ważniejszy i bardziej palący problem rozwiązujesz, tym wyższa jest postrzegana przez klienta wartość Twojego rozwiązania – tym skłonniejszy jest zapłacić na nie wyższą cenę.

Moim zdaniem, w przypadku content marketingu występuje dokładna analogia tej sytuacji. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Moim zdaniem, wielu marketingowców B2B popełnia gruby błąd wychodząc w określaniu zakresu tematycznego content marketingu nie od potrzeb informacyjnych klienta, ale od postawienia pytania: „A co moglibyśmy interesującego napisać?”. To niewłaściwa perspektywa, która skupia uwagę, na „nas” i bardzo łatwo zbłądzić w kierunku tego co nam wydaje się interesujące lub po prostu, co wygodnie nam stworzyć.

Problem polega na tym, że Twój klient ma głęboko w nosie co Tobie wydaje się interesujące lub co akurat masz pod ręką. On chce pomocnych i wartościowych treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy! Parafrazując: Chodzi o określenie jakie Twój potencjalny klient chce otrzymać informacje, a nie co Ty chcesz powiedzieć Twojemu potencjalnemu klientowi.

Właśnie w identyfikacji najważniejszych problemów Twoich klientów leży klucz do skutecznego content marketingu.

Jak to zrobić? Oto moja recepta:

    1. Zdefiniuj grupę docelową Twoich potencjalnych klientów.
    2. Zrób badania marketingowego lub badanie cyklu zakupowego klienta i zidentyfikuj najważniejsze i najbardziej palące problemy z którymi się borykają.
    3. Zrób listę tych problemów, od najważniejszych do najbardziej błahych.
    4. Poruszając się od góry listy zadaj sobie pytanie: Czy jestem w stanie stworzyć i dostarczyć treść, która jest w stanie pomóc rozwiązać dany problem biznesowy (lepiej niż ktokolwiek na rynku)?

Wydaje się to proste, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Po pierwsze i najważniejsze, zawsze staraj się, aby stworzona przez Ciebie treść była autentycznie pomocna możliwa do bezpośredniego wykorzystania przez klienta. Wyobraź sobie, że jesteś producentem betonu. Wymyśliłeś świetny temat na raport: „Beton 2015”, gdzie odpytujesz firmy budowlane o to, jakie ilości i jakiego gatunku beton kupują. Powstaje piękny raport. Słupki, wykresy, infografika – pełen wypas. I w dodatku dokładnie na temat, którym interesują się Twoim klienci, prawda (w końcu beton to ich główny surowiec)? Mam tylko jedno pytanie: Jaki konkretnie problem pomagasz tą publikacją rozwiązać? W czym takie zestawienie jest pomocne? Co Twojemu klientowi po informacji, że średnio firmy budowlanego kupiły X m3 betonu?

A gdyby tak, zamiast tego zrobić publikacje „Beton – nowe technologie”, które pomagałyby się zorientować w nowych rozwiązaniach w tej dziedzinie. Poznać ich zalety i wady. Wyjaśnić wpływ różnych technologii na proces technologiczny, koszty, wytrzymałość konstrukcji – innymi słowy dostarczyć informacji, które pomagają Twoim klientom wykonać ich robotę? Moim zdaniem to często popełniany przez marketingowców B2B błąd i grzech wielu publikowanych raportów z badań, których autorzy skupiają cię na „ogólnych danych” zamiast dostarczeniu informacji, które są bezpośrednio aplikowanym rozwiązaniem problemu (jeśli myślisz, że przykład beton jest abstrakcyjny przeczytaj o content marketingu nudnych branż).

Po drugie, Twoi potencjalni klienci nie są prawdopodobnie grupą jednolitą. Mogą pochodzić w różnych branż, być może Twój produkt ma różne zastosowanie. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał zdefiniować wiele, bardziej jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją hierarchię problemów biznesowych. Im więcej grup, tym bardziej wąsko zdefiniowanych jest zakres tematyczny i tym bardziej dopasowane będą treści do Twoich odbiorców. Innymi słowy im Twój content marketing będzie bardziej niszowy, tym większa szansa, że uda Ci się zdobyć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku.

Po trzecie, kluczowe w identyfikacji listy problemów będą miały osoby z Twojej firmy, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To mogą byś osoby zajmujące się sprzedażą (bo wiedzą jakie trudności i obiekcje muszą pokonać aby sprzedać) lub osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą mogły wiele wnieść do dyskusji na temat hierarchii problemów. Ale pewnie nawet i one nie będą miały pełnego obrazu sytuacji potencjalnego klienta, dlatego powinieneś się poważanie zastanowić nad wywiadami z Twoimi klientami lub badaniami marketingowymi.

Po czwarte, te same osoby prawdopodobnie będzie Ci pomocne jako źródło wartościowych informacji, gdyż – jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować (przeczytaj: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?).

Po piąte, poruszając się od góry listy będziesz mógł zidentyfikować obszary, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów. Jeśli będziesz za każdym razem trafiał w punkt potrzeb informacyjnych Twojego klienta, nie tylko będzie on chętnie konsumował Twoje treści, ale będzie je polecał (przeczytaj: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?) oraz zostanie Twoim wiernym czytelnikiem (zostawi swoje dane osobowe – patrz: Co to jest konwersja), a być może też będzie to podstawa dla wdrożenia generowania leadów. Ale stanie się coś jeszcze ważniejszego – będziesz mógł osiągnąć pozycję autorytetu, eksperta, który najlepiej rozumie daną problematykę, zbudujesz zaufanie, a w konsekwencji preferencję Twojego rozwiązania w stosunku do rozwiązań konkurencji.

Strategia content marketingowa

Wykonanie powyższego ćwiczenia będzie nieocenionym drogowskazem jakie treści produkować, ale również (a może przede wszystkim) jasnym określeniem jakich informacji nie produkować. Moim zdaniem to  niezwykle ważne aby wyeliminować wszelkie pomysły, które może i ciekawe, jednak nie spełniają najważniejszego warunku: nie przynoszą (dużej) wartości Twoim potencjalnym klientom. Przecież każdy „nietrafiony” pomysł obniża postrzeganą wartość całości i tylko wprowadza nie potrzebny szum informacyjny.

To wszystko pozwoli Ci zdefiniować z myślą o czym i dla kogo będą powstawały Twoje treści marketingowe. W konsekwencji ułatwi zaplanować najodpowiedniejszą formę przekazu i kanały dystrybucji – czyli zbudować strategię content marketingową (o czym na blogu wkrótce).

* * *

A jak wygląda proces wyboru tematów i selekcji treści w Twojej firmie?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

Marketing B2B na konkurencyjnym rynku

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

  • Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
  • W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

  • Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
  • Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Skuteczny content marketing musi być niszowy

Content marketing, jest dostarczaniem wartościowych treści potencjalnym klientom. To już chyba wie każdy. Wiele marketingowców jest przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego – a nawet posunę się dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Content marketing = najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie. Kliknij aby tweetnąć: Content Marketing skierowany od szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze. Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci  w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Content marketing i nisza

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i  chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

  • A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? –  Całkiem nieźle!
  • Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż  farmaceutycznej dla leków generycznych?
  • A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Inny przykład: Weźmy na tapetę mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć i zagospodarować dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Załóżmy, że w internecie pojawia się inne źródło (np. firma oferująca usługi w tym obszarze), która jest w stanie przebić mój blog (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

2014 – rok, w którym content marketing się skończy

Content Marketing A.D. 2014

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Początek roku to czas wszelakich predykcji, a więc i ja nie odmówię sobie przyjemności wróżenia ze szklanej kuli 😉 . Jak zatem (moim zdaniem) będzie zmieniał się Marketing B2B – a w szczególności content marketing – w roku 2014 (i pewnie w kilku następnych)?

Content marketing to wciąż nowość

Z jednej strony content marketing w tej czy innej formie istnieje od zarania marketingu (w postaci newsletterów, konferencji, custom publishing itd.), to jednak  skoordynowane i strategiczne podejście do tej formy i powiązanie jest z generowaniem leadów to wciąż jeszcze w sumie nowość. Nawet jeśli większość firm używa tej taktyki marketingowej to (jak pokazują badania), wiele z nich jest dopiero na etapie budowania strategii i wypracowania sposób działania metodą prób i błędów.

Efekt tego stanu jest taki, że nawet dość proste działania, przynoszą zauważalne efekty ponieważ bardzo łatwo jest być pierwszym i jedynym podmiotem dostarczającym wartościową treść w danym segmencie rynku. Po prostu, konkurencje jest niewielka. Podobnie było z wieloma innymi technikami marketingowymi w przeszłości:

  • Najpierw była era reklamy prasowej (do pierwszej połowy XX wieku)
  • potem era reklamy telewizyjnej i radiowej (druga połowa XX wieku)
  • era reklamy internetowej (przełom wieków)
  • teraz wkraczamy w erę content marketingu.

Co to oznacza?

  • Dziś wystarczy ruszyć palcem. Obecnie wciąż często jest tak, że nawet najprostsze działania, np. wystawienie „jakieśtam treści” wraz z landing page, skutkuje i przekłada się na lepszej lub gorszej jakości leady. Dokładnie jak ponad dekadę temu reklama w internecie była dzięki efektowi nowości skuteczną formą reklamy.
  • Jutro coraz więcej graczy. Wizja wysokich zwrotów z takiego działania skłania do takiego podejścia coraz większe grono marketingowców. Rezultat: Zaostrzająca się konkurencja, a zbieranie leadów będzie wymagało najpierw zbudowania relacji i zaufania.

2014 to rok końca Content Marketingu

… w formie jaka dziś jest dominująca na rynku. Tzn. treść dość powierzchowna, jednorazowe działania ad hoc, brak budowania długotrwałej i głębszej relacji. Obawiam się, że w 2014 roku czeka nas zalew tego typu treści i podobnie jak doszło do zalewu reklamami w prasie, telewizji i internecie (głównie dla tego, że prawie każdy potrafi to zrobić). Dlatego nastąpi spadek efektywności takich działań podobnie jak wciąż obserwujemy spadek skuteczności banerów czy e-mail marketingu.

…i początek Content Marketingu

Jednak dokładnie ten trend będzie olbrzymią szansą dla tych firm, które zdecydują się na strategiczną inwestycję w produkcję prawdziwie wartościowych treści skierowanych do swoich potencjalnych klientów. Te treści będą po prostu „świecić” na tle konkurencji!

Tak się składa, że największe mózgi z Google prężą swoje zwoje, aby zmodyfikować algorytm wyszukiwania w celu uwypuklenia właśnie takich najbardziej wartościowych treści i kosztem niskiej jakości, sztucznie „pompowanych przez SEO” stron.

Z resztą tu nie chodzi tylko o Google, Twoja firma inwestując w content marketing staje się de facto wydawcą. Jeśli jesteś w stanie dostarczyć swoim potencjalnym klientom (czytelnikom) stały strumień atrakcyjnych treści – ich grupa się poszerza, jeśli nie – to ich tracisz. Proste.

Dlaczego content marketing nie powtórzy losu innych technik?

Każda z poprzednich technik była prostą funkcją nakładów finansowych. Podbicie rynku za pomocą reklamy nie wymagało tak na prawdę wiele poza wyasygnowaniem odpowiedniej ilości pieniędzy, wynajęciem agencji reklamowej i zakupieniem powierzchni reklamowej.

W przypadku content marketingu jest inaczej. Jasne, produkcja wartościowej treści kosztuje (i to nie mało!) ale to nie jest jedyny i decydujący czynnik. W swojej najgłębszej warstwie content marketing opiera się bowiem o wiedzę związaną z przewagą konkurencyjną firmy, a to nie jest takie proste do skopiowania.

Trochę przypomina to koncepcję wojny asymetrycznej – trudno wygrać wojnę z liderem rynku natomiast jak najbardziej możliwe jest nawiązanie walki w wąskiej niszy, a nawet pokonanie (bo firma z definicji niszowa ma lepszą wiedzę o swojej niszy).

* * *

Uff… Tyle powiedziała mi moja szklana kula… A co wy o tym myślicie?

* * *

Addendum (14 stycznia 2014): Właśnie zorientowałem się, że 4 dni przed opublikowaniem tego wpisu Mark Schaefer’a opublikował wpis „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy”, który odbił się szerokim echem w światowej społeczności content marketerów i który zawiera podobne do moich spostrzeżenia, choć odmienne wnioski. Zachęcam Was do jego przeczytania tego tekstu a także kilku reakcji na ten tekst w komentarzach (m.in. podcastu Joe Pulizzi oraz wpisu na blogu Velocity Partners). Ciekawa i pouczająca dyskusja.

Chief Content Officer – brakująca kompetencja w dziale marketingu B2B

Chief Content Officer

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Content marketing powoli, ze względu na swoją skuteczność, staje się dominująca praktyką w marketingu firm B2B. Badanie B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends przeprowadzone przez Content Marketing Institute oraz MarketingProfs, pokazuje, że 91% of marketerów B2B wykorzystuje content marketing w swoich działaniach, a 2/3 z nich planuje zwiększyć wydatki na content marketing w 2013 roku. Istnieje wiele inny przykładów badań, które na to wskazują.

Dlatego przewaga konkurencyjna w obszarze komunikacji marketingowej, zależy nie już nie od tego czy content marketing w ogóle jest stosowany jest (to żadna przewaga, gdy robią to wszyscy). Powoli zbliżamy się do momentu, kiedy wiele firm z danego segmentu będzie walczyć o uwagę tego samego potencjalnego klienta, konkurując również na poziomie treści. Wygra oczywiście ten, kto dostarczy treść wyższej jakości, lepiej odpowiadającą na potrzeby informacyjne potencjalnych klientów, skuteczniej angażującą ich w interakcję, lepiej wykorzysta kanały dotarcie do czytelników, a w końcu efektywnie wykorzysta tę przewagę do osiągnięcie lepszych wyników sprzedaży (np. poprzez generowanie leadów).

Proces redakcyjny

Konsekwencją stosowania content marketingu, publikacji wartościowy treści w znaczących ilościach oraz rosnąca presja na coraz wyższą ich jakość jest konieczność zarządzania całym cyklem produkcji treści i procesem redakcyjnym. To są elementy, które do tej pory nie leżały w kompetencjach tradycyjnego działu marketingu.

Dlatego uważam, że oprócz „tradycyjnych” specjalizacji (PR, reklama, event marketing, e-marketing, itd.) coraz istotniejszą funkcją będzie redaktor, a w największych firmach, być może nawet Chief Content Officer (CCO, redaktor naczelny), który będzie odpowiedzialny za cały proces tworzenia treści dla działań content marketingowych.

Outsourcing?!

W jaki sposób taka osoba powinna funkcjonować w zespole marketingu B2B?

Często spotykam się z głosami, że przecież nie ma sensu zatrudniać copywritera, dużo łatwiej zlecić komuś na zewnątrz, może jakiemuś dziennikarzowi-freelancerowi, a może w ogóle oddać to agencji PRowej albo Custom Publishingowej. Słyszałem też opinie, że najlepszą metodą jest oddanie procesu tworzenia treści od agencji SEO, dzięki zagwarantujemy sobie przynajmniej wysoką pozycję w Google, bo agencja odpowiednio „obrobi” tekst (?!).

Chciałbym zauważyć, mówiąc o procesie redakcyjnym, nie mam na myśli jedynie o copywritera czy ghostwritera ale osobę która w istotny sposób kształtuje treści, selekcjonuje materiał, nadaje priorytety, rozkłada akcenty. Więc oczywiście, wszędzie tam, gdzie ma to sens należy sięgać po zewnętrzne wsparcie, niemniej te wszystkie działania muszą być weryfikowane pod względem jakości, redagowane i koordynowane wewnątrz firmy. Dlatego uważam, że outsourcing całego tego procesu to błąd.

  • Po pierwsze, jedna z zasad zarządzania mówi o tym, że outsourcing nie powinien być stosowany tam, gdzie chodzi o kluczowe kompetencje związane z budową przewagi konkurencyjnej.
  • Po drugie, koordynacja całego procesu redakcyjnego nie jest chyba możliwa bez osadzenia takiej osoby wewnątrz organizacji i głębokiej integracji ze wszystkimi obszarami działalności marketingowej, w której przez nią wygenerowane treści będą przecież używane.

Dlatego, moim zdaniem, w obliczu rosnących wydatków na content marketing oraz rosnącej presji konkurencyjnej, tworzenie  wysokiej jakości treści, które będą spełniać rosnące oczekiwania rynku będzie coraz trudniejsze. To sprawi, że Chief Content Officer (albo redaktor naczelny, content manager – sam nie wiem jak to stanowisko nazwać) stanie się kluczową postacią w zespole marketingu B2B.

Ciekaw jestem, jak szybko szefowie marketingu B2B dostrzegą tę lukę w kompetencyjną w swoich zespołach…

***

Update (7 stycznia 2014) – Uzupełniam wpis o ciekawą dyskusję na temat roli Chief Content Officer’a:

Czy content marketing to oddawanie wiedzy za darmo?

Wykorzystanie Content marektingu niejednokrotnie wywołuje opór wśród osób, których wiedza ma być wykorzystana do wytworzenia treści. Czują się oni niekomfortowo z faktem, że za darmo upubliczniają swoją ekspercką wiedzę, za którą w procesie sprzedaży mogą otrzymać żywą gotówkę.

Jedynym wyjściem z takiej patowej sytuacji jest rozmowa, i przekonanie naszego eksperta, że jednak content marketing ma sens. Przytoczę więc kilka argumentów, które mogą pomóc w tego typu dyskusjach:

  • Argument 1: Rzeczywistość jest skomplikowana – Rzeczywisty problem biznesowy oraz jego rozwiązanie jest zazwyczaj wielokrotnie bardziej skomplikowany i wymaga (w zależności od branży) wiedzy / zaplecza technicznego / zasobów / doświadczenia – których nawet najbardziej rozbudowana akcja marketingowa nie zastąpią. Gdyby tak było, nie istniał by rynek B2B – wystarczyło by przeczytać parę książek i zrobić wszystko samemu ;-). Zazwyczaj dla klienta nie opłacalne samodzielne utrzymanie ludzi i zasobów aby dany problem biznesowy rozwiązać samodzielnie – dlatego poszukuje wyspecjalizowanych podmiotów, które dostarczają wymaganych produktów lub usług i robią to lepiej i taniej do dla nich jest to core business.
    Dodatkowo, często zdarza się, że to co na prawdę jest sprzedawane w ramach usługi / produktu B2B, to nie samo rozwiązanie, ale jego wdrożenie. Organizacja nawet mając rozwiązanie podane „na tacy” często i gęsto nie jest w stanie go zaimplementować i potrzebuje specjalisty z odpowiednim doświadczeniem, aby dokonać zmiany w samej organizacji – klasyczny przykład to wdrożenie systemu informatycznego MRP/ERP.
    (Na marginesie – jeśli inaczej, i rzeczywiście cały pomysł na sprzedaż zawiera się w prostym tricku to, konkurencja prędzej czy później skopiuje nasze rozwiązania. Rzeczywiście, w takim przypadku stosowanie content marketingu tylko to przyspieszy, ale prawdziwym problemem jest to, że firma nie ma trwałej przewagi konkurencyjnej – ale to temat na osobny wpis).
  • Argument 2: Budowanie świadomości niekompetencjiContent marketing w niektórych przypadkach może wręcz w ogóle nie mówić o samym rozwiązaniu problemu, ale po prostu przedstawić sam problem oraz zagrożenia i szanse z nim związane.
    Jest to więc rodzaj akcji edukacyjnej, która wskazuje o pewnym,  niekoniecznie uświadamianym przez potencjalnych klientów obszarze związany ich biznesem, który niesie ze sobą pewne szanse lub i zagrożenia, oraz wskazanie w jego kontekście korzyści (tj. redukcji zagrożeń, lub wykorzystania szans) z nim związanych.
    To jest de facto strategia budowania rynku potencjalnego.
  • Argument 3: Uchylanie rąbka tajemnicy – zadaniem content marketingu nie jest przekazanie całego rozwiązania problemu, a jedynie nakreślenie pewnych ścieżek dojścia.
  • Argument 4: Generowanie leadów – Można spojrzeć na to w ten sposób, że „ceną” za którą „sprzedajemy” wiedzę w ramach content marketingu są informacje o naszych potencjalnych klientach.
    Można zapytać, jakie są alternatywne koszty dotarcie do potencjalnych klientów (np. reklama, albo marketing bezpośredni) i wykazać, że jest to cena umiarkowana.

W najgorszym razie, poznamy argumenty naszych partnerów biznesowych – być może przecież racja jest po ich stronie i wówczas trzeba się będzie zastanowić nad zastosowaniem innej taktyki marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B zakłada działanie jak wydawnictwo oraz budowanie własnego grona czytelników oraz posiadanie własnego audytorium.

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing – czy mam się bać konkurencji?

Content marketing konkurencja czy mam się bać?

Wiele osób obawia się, że treści publikowane w ramach akcji content marketingowej nawet mimo precyzyjnego targetowania komunikatu trafią do konkurencji.

Oczywiście – prędzej czy później nawet bez jakiejkolwiek akcji marketingowej konkurencja i tak się dowie o Twoim produkcie lub usłudze np. od klientów, osób, które odeszły z firmy, kontakty towarzyskie etc.

Czy to znaczy, że content marketing jest niebezpieczny?

Konkurencja i tak to wie

Wielu przypadkach, specjaliści z firm konkurencyjnych zajmujący się daną problematyką nie dowiedzą się niczego nowego z Twojej akcji content marketingowej – bo są po prostu specjalistami w tej dziedzinie i nie na tym poziomie merytorycznym tworzony jest komunikat marketingowy.

Osobami, które poszukują tych informacji to są Twoi potencjalni klienci, którzy próbując rozwiązać dany problem biznesowy muszą wpierw wyedukować się w kwestii dostępnych metod jego rozwiązania. To, o co walczymy, to kto (my czy konkurencja) dotrze z informacją do potencjalnego klienta. Kto zrobi to pierwszy, i kto zrobi to lepiej, ten ma szansę na zdobycia w jego oczach pozycji autorytetu w danej dziedzinie.

Tweet-Content-Marketing-Konkurencja

Dlaczego to może pomóc sprzedaży? Ponieważ tworzysz prostą, ale niezwykle skuteczną atrybucję: „Skoro ich treści marketingowe były świetne i tak bardzo pomogły mi na etapie research‚u, to muszą stać za nimi ludzie, którzy znają się na rzeczy”.

Innymi słowy: wartościowa treść buduje do Ciebie zaufanie, a zaufanie sprzyja sprzedaży.

Wyścig z konkurencją i nie tylko…

Musisz mieć też świadomość, że Twoi potencjalni klienci, nie tylko szukają jakiś treści treści, które są pomocne w rozwiązaniu ich problemu. Oni szukają – co jest naturalne – najlepszych dostępnych treści, które pomogą ten problem rozwiązać. To oznacza, że konkurujesz swoimi treściami o uwagę czytelników nie tylko ze swoimi konkurentami, ale też z innymi firmami które targetują podobną grupę docelową, ale także z mediami.

Dlatego Twoje treści muszą być w danej niszy informacyjnej najlepsze na rynku, aby tę konkurencję wygrać. Obawiam się, że definiowanie „żeby się konkurencja nie dowidziała” jako głównego celu, stawia Cię na z góry przegranej pozycji.

Uchylanie rąbka tajemnicy

Można też podjeść do Content marketing jak do „uchylaniu rąbka tajemnicy”, czyli pokazaniu potencjalnemu klientowi szans, zagrożeń, szerszego kontekstu, wzbudzenie w nim potrzeby zakupowej. Umówmy się, to nie są informacje szczególnie cenne dla konkurencji i nie zdradzają zazwyczaj szczegółów Twojego know-how. Są to natomiast rzeczy, które mogą zwrócić uwagę Twoich potencjalnych klientów.

Otoczenie też jest ważne

Akcja content marketingowa, może również pomoc w dotarciu do ważnego z innych względów otoczenia (np. mediów i dziennikarzy, liderów opinii, itd.), czyli tych wszystkich, którzy mogą wpłynąć na decyzję zakupową potencjalnego klienta, lub też pomóc Ci w jego oczach zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. Czy na pewno chcesz się pozbawić tej możliwości?

Ale OK, załóżmy na chwilę najczarniejszy z czarnych scenariuszy, że w wyniku Twojej akcji content marketingowej Twój  potencjalny klient poszedł do firmy konkurencyjnej, wskazał palcem na Twoje materiały i powiedział: „chcę tak jak tutaj to opisali”.

Co tak naprawdę się stało?

  • Po pierwsze, to moim zdaniem, to oznacza, że relacja pomiędzy nim a Twoim konkurentem jest na tyle bliska, że tak na prawdę nigdy nie było szansy na sprzedaż. Dlatego trudno mówić o utracie klienta, na którego nigdy nie było szansy.
  • Po drugie, sytuacja, kiedy klient musi wskazywać konkurencyjnej firmie Twoje rozwiązania, aby otrzymać usługę produkt B2B jest najlepszą drogą do przekonania go, kto jest specjalistą na rynku i z kim powinien na wiązać relację w celu otrzymania produktu / usługi najwyższej jakości. To pierwszy krok do przejęcia klienta od Twojej konkurencji!

* * *

Może warto podjąć jednak to ryzyko?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing?

„Co to jest content marketing?” Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Content marketing jest metodą, zarówno dotarcia do potencjalnego klienta z informacją o naszej firmie czy produkcie ale także elementem budowanie relacji. Jest to stosunkowo nowy termin, więc łatwo dojść do wniosku, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. To oczywiście nieprawda, content marketing w Polsce jest stosowany od co najmniej 150 lat!

Moim zdaniem, jest  to najbardziej efektywna technika w marketingu B2B. Im bardziej skomplikowane, specjalistyczne i drogie usługi i produkty – tym większa wartość content marketingu.

Naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) jest szukanie informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy. Dlatego content marketing jest świetnym narzędziem zarówno targetowania naszej grupy docelowej – jest tylko jeden podstawowy warunek, nasza wartościowa treść musi interesująca i spełniać oczekiwania naszego potencjalnego klienta.

Z jednej strony Content marketing to może być sposób na budowanie świadomości niekompetencji – pokazywanie pewnych zagrożeń lub niewykorzystanych szans, których istnienia dotychczas nasz potencjalnych klient nie miał świadomości. Czyli de facto – rozbudzanie potrzeby zakupowej. Z drugiej – co może brzmieć paradoksalnie – funkcją content marketingu może być też zniechęcanie do zakupu tym, którzy nie pasują do Twoje profilu idealnego klienta. Pisałem o tym w poście „3 sposoby, dzięki którym content marketing pomoże sprzedawać„.

Należy zwrócić uwagę, że stosowanie content marketingu w sposób niemal automatyczny kreuje pozycję ekspercką (autora, czy też firmy) – taki ekspert staje się widoczny dla swojej grupy docelowej. Skoro dany autor wypowiada się w autorytatywny sposób na temat danego zagadnienia implikuje to jakąś wiedzę autora na ten temat. Niemal naturalnym odruchem w tym momencie będzie zwrócenie się o dalsze wskazówki, informacje lub materiały autora, który – jak wszystko na to wskazuje – jest kompetentny tej dziedzinie. A stąd już krok kolejnego szczebla zaangażowanie klienta: do generowania leadów.

Wreszcie content marketing, poprzez budowanie pozycji eksperta i budowaniu relacji z potencjalnym klientem jest metodą na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej oraz uniknięciu wojny cenowej. O ile twoja firma nie jest monopolistą Twój potencjalny klient musi sobie zadać pytanie:

Który z dostępnych na rynku produktów mam wybrać? Czy się one różnią?

Tradycyjnie w branży B2B, tę funkcję edukacyjną pełnili sprzedawcy, którzy cierpliwie jeżdżąc na spotkania z potencjalnymi klientami w kółko odpowiadali na te same pytania. Problem jednak polega na tym, że po pierwsze Internet zmienił zachowania kupujących, którzy nie chcą spotkań i polegają na samo-edukacji (korzystając głównie właśnie z internetu). Po drugie taki rodzaj marketingu jest absolutnie nieefektywny. Dużo taniej i skuteczniej odpowiedzieć na powtarzające się pytania właśnie formie content marketingu. Niektóre firmy właśnie z tego powodu wręcz ograniczają swobodę spotkań handlowców z potencjalnymi klientami.

Content marketing jest metodą na ucieczkę pod porównań cenowych – ale zwrócenie uwagę na inne elementy istotne w B2B: Czy oni rozumieją mój problem biznesowy? Czy oni znają się na mojej branży? Czy mają wiedzę i doświadczenie, które gwarantują sukces współpracy?

Content marketing jest wreszcie metodą na odwołanie się do najsilniejszych osobistych motywacji czyli „Co JA będę miał z tej współpracy?” – przeczytaj o fascynujących wynikach badań pokazujących, że te osobiste preferencje mogą być kluczowe w procesie zakupów B2B.

Przykłady najczęstszych form content marketingu:

Czym NIE jest content marketing?

Określenie content marketing, często funkcjonuje w połączeniu z teminem SEO (Search Engine Optimisation) – poniekąd słusznie, to właśnie możliwość znalezienie informacji za pomocą wyszukiwarki często jest jednym najważniejszych kanałów dystrybucji wartościowej treści.

Jednak moim zdaniem niebezpieczne jest traktowanie content marketingu, jako „triku”, który ma jedynie za zadanie „zwabić” na naszą stronę WWW niczego nie podejrzewającego klienta, któremu następnie podstawimy pod nos formularz rejestracyjny – i BACH! Już mamy lead’a! (przeczytaj: Co to jest lead?). Biorąc pod uwagę fakt, że proces zakupów w branży B2B często bywa bardzo długi (liczony nawet w latach) i angażujący po stronie kupujące wiele osób, uważam, że naiwnością jest wierzyć, że takie podejście jest w stanie realnie wpłynąć na decyzje zakupowe.

Dlatego gorąco Cię namawiam do strategicznego podejścia do content marketingu, którego celem jest budowa relacji z potencjalnym klientem zdobycia jego zaufania do Ciebie jako najlepszego, wiarygodnego eksperta w danej dziedzinie. Uważam, że najlepszą do tego drogą jest przyjęcie filozofii wydawcy oraz budowa własnego, wiernego grona czytelników (własnego audytorium), które ceni Twoje treści.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Podsumowanie: Co to jest content marketing?

Tak więc podsumowując odpowiedź na pytanie „co to jest content marketing”, zbierzmy najważniejsze jego cechy:

  • Precyzja dotarcia do grupy docelowej – merytoryka, poruszanie tematów dotyczących konkretnego problemu naszego potencjalnego klienta i wykorzystanie faktu, że jest to on aktywnie poszukuje tej treści daje niebywałe precyzyjne oraz efektywne kosztowo dotarcie (funkcjonujący termin to także inbound marketing).
  • Budowa wizerunku – budujemy pozycję naszej marki (lub osoby) jako eksperta w danej dziedzinie.
  • Relacja i dialog – umożliwiamy budowanie relacji z potencjalnym klientem na poziomie jego zainteresowań i problemów (a nie sprzedaży!), budujemy zaufanie.
  • „lepkość” – jeśli uda nam się powyższe, a jesteśmy w stanie regularne dostarczyć treści, rośnie nasz mindshare. Nawet potencjalny klient nie jest obecnie w sytuacji zakupowej, rośnie szansa, że gdy już taka potrzeba się pojawi, zostaniemy zaproszenie co najmniej do grona oferentów. To, że mamy już zbudowaną relację oraz pozycję eksperta z pewnością nam nie zaszkodzi 😉

 

A na koniec jeszcze świetna prezentacja, która pomoże odpowiedzieć co to jest skuteczny content marketing:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d bloggers like this: