Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie?

Rewolucja internetowa postawiła na głowie komunikację pomiędzy firmą a klientami. To klienci są teraz u steru, to klienci mają niemal nieograniczony dostęp do informacji i to klienci dyktują warunki – a te warunki zmierzają w jednym kierunku: Chcą wiedzieć więcej, natychmiast, otrzymywać dokładnie te informacje, których potrzebują. Ten gigantyczny popyt na informacje leży właśnie u podstaw sukcesu (czy renesansu?) content marketingu. Lecz jednocześnie w głowach wielu osób pojawia się obawa:

W 16-tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor i Wiktor spierają się gdzie leży granica pomiędzy skutecznym content marketingiem oraz edukacją potencjalnych klientów a rozdawaniem wiedzy za darmo. A może taka granica w ogóle nie istnieje?

W trakcie rozmowy odwołujemy się do:

Przy okazji, zachęcamy do wzięcia udziału w kolejnej edycji „Stan marketingu B2B w Polsce” i wypełnienie krótkiej ankiety (tutaj możecie zobaczyć raport z poprzedniej edycji).

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (38,7 MB, długość 38:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O czym robić content marketing?

O czym Content Marketing B2B? (źródło: Ilustracja własna)

O czym Content Marketing B2B?

Za każdym zakupem B2B stoi biznesowy problem, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje. Od czego więc zależy sukces Twojego biznesu B2B? Od Twojej umiejętności rozwiązania tego problemu, ale także od jego istotności. Im ważniejszy i bardziej palący problem rozwiązujesz, tym wyższa jest postrzegana przez klienta wartość Twojego rozwiązania – tym skłonniejszy jest zapłacić na nie wyższą cenę.

Moim zdaniem, w przypadku content marketingu występuje dokładna analogia tej sytuacji. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Moim zdaniem, wielu marketingowców B2B popełnia gruby błąd wychodząc w określaniu zakresu tematycznego content marketingu nie od potrzeb informacyjnych klienta, ale od postawienia pytania: „A co moglibyśmy interesującego napisać?”. To niewłaściwa perspektywa, która skupia uwagę, na „nas” i bardzo łatwo zbłądzić w kierunku tego co nam wydaje się interesujące lub po prostu, co wygodnie nam stworzyć.

Problem polega na tym, że Twój klient ma głęboko w nosie co Tobie wydaje się interesujące lub co akurat masz pod ręką. On chce pomocnych i wartościowych treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy! Parafrazując: Chodzi o określenie jakie Twój potencjalny klient chce otrzymać informacje, a nie co Ty chcesz powiedzieć Twojemu potencjalnemu klientowi.

Właśnie w identyfikacji najważniejszych problemów Twoich klientów leży klucz do skutecznego content marketingu.

Jak to zrobić? Oto moja recepta:

    1. Zdefiniuj grupę docelową Twoich potencjalnych klientów.
    2. Zrób badania marketingowego lub badanie cyklu zakupowego klienta i zidentyfikuj najważniejsze i najbardziej palące problemy z którymi się borykają.
    3. Zrób listę tych problemów, od najważniejszych do najbardziej błahych.
    4. Poruszając się od góry listy zadaj sobie pytanie: Czy jestem w stanie stworzyć i dostarczyć treść, która jest w stanie pomóc rozwiązać dany problem biznesowy (lepiej niż ktokolwiek na rynku)?

Wydaje się to proste, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Po pierwsze i najważniejsze, zawsze staraj się, aby stworzona przez Ciebie treść była autentycznie pomocna możliwa do bezpośredniego wykorzystania przez klienta. Wyobraź sobie, że jesteś producentem betonu. Wymyśliłeś świetny temat na raport: „Beton 2015”, gdzie odpytujesz firmy budowlane o to, jakie ilości i jakiego gatunku beton kupują. Powstaje piękny raport. Słupki, wykresy, infografika – pełen wypas. I w dodatku dokładnie na temat, którym interesują się Twoim klienci, prawda (w końcu beton to ich główny surowiec)? Mam tylko jedno pytanie: Jaki konkretnie problem pomagasz tą publikacją rozwiązać? W czym takie zestawienie jest pomocne? Co Twojemu klientowi po informacji, że średnio firmy budowlanego kupiły X m3 betonu?

A gdyby tak, zamiast tego zrobić publikacje „Beton – nowe technologie”, które pomagałyby się zorientować w nowych rozwiązaniach w tej dziedzinie. Poznać ich zalety i wady. Wyjaśnić wpływ różnych technologii na proces technologiczny, koszty, wytrzymałość konstrukcji – innymi słowy dostarczyć informacji, które pomagają Twoim klientom wykonać ich robotę? Moim zdaniem to często popełniany przez marketingowców B2B błąd i grzech wielu publikowanych raportów z badań, których autorzy skupiają cię na „ogólnych danych” zamiast dostarczeniu informacji, które są bezpośrednio aplikowanym rozwiązaniem problemu (jeśli myślisz, że przykład beton jest abstrakcyjny przeczytaj o content marketingu nudnych branż).

Po drugie, Twoi potencjalni klienci nie są prawdopodobnie grupą jednolitą. Mogą pochodzić w różnych branż, być może Twój produkt ma różne zastosowanie. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał zdefiniować wiele, bardziej jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją hierarchię problemów biznesowych. Im więcej grup, tym bardziej wąsko zdefiniowanych jest zakres tematyczny i tym bardziej dopasowane będą treści do Twoich odbiorców. Innymi słowy im Twój content marketing będzie bardziej niszowy, tym większa szansa, że uda Ci się zdobyć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku.

Po trzecie, kluczowe w identyfikacji listy problemów będą miały osoby z Twojej firmy, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To mogą byś osoby zajmujące się sprzedażą (bo wiedzą jakie trudności i obiekcje muszą pokonać aby sprzedać) lub osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą mogły wiele wnieść do dyskusji na temat hierarchii problemów. Ale pewnie nawet i one nie będą miały pełnego obrazu sytuacji potencjalnego klienta, dlatego powinieneś się poważanie zastanowić nad wywiadami z Twoimi klientami lub badaniami marketingowymi.

Po czwarte, te same osoby prawdopodobnie będzie Ci pomocne jako źródło wartościowych informacji, gdyż – jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować (przeczytaj: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?).

Po piąte, poruszając się od góry listy będziesz mógł zidentyfikować obszary, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów. Jeśli będziesz za każdym razem trafiał w punkt potrzeb informacyjnych Twojego klienta, nie tylko będzie on chętnie konsumował Twoje treści, ale będzie je polecał (przeczytaj: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?) oraz zostanie Twoim wiernym czytelnikiem (zostawi swoje dane osobowe – patrz: Co to jest konwersja), a być może też będzie to podstawa dla wdrożenia generowania leadów. Ale stanie się coś jeszcze ważniejszego – będziesz mógł osiągnąć pozycję autorytetu, eksperta, który najlepiej rozumie daną problematykę, zbudujesz zaufanie, a w konsekwencji preferencję Twojego rozwiązania w stosunku do rozwiązań konkurencji.

Strategia content marketingowa

Wykonanie powyższego ćwiczenia będzie nieocenionym drogowskazem jakie treści produkować, ale również (a może przede wszystkim) jasnym określeniem jakich informacji nie produkować. Moim zdaniem to  niezwykle ważne aby wyeliminować wszelkie pomysły, które może i ciekawe, jednak nie spełniają najważniejszego warunku: nie przynoszą (dużej) wartości Twoim potencjalnym klientom. Przecież każdy „nietrafiony” pomysł obniża postrzeganą wartość całości i tylko wprowadza nie potrzebny szum informacyjny.

To wszystko pozwoli Ci zdefiniować z myślą o czym i dla kogo będą powstawały Twoje treści marketingowe. W konsekwencji ułatwi zaplanować najodpowiedniejszą formę przekazu i kanały dystrybucji – czyli zbudować strategię content marketingową (o czym na blogu wkrótce).

* * *

A jak wygląda proces wyboru tematów i selekcji treści w Twojej firmie?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

Marketing B2B na konkurencyjnym rynku

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

  • Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
  • W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

  • Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
  • Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing musi być niszowy

Jedną z głównych cech content marketingu jest posługiwanie się treściami, które są autentycznie wartościowe, czyli w przypadku B2B pomocne w rozwiązaniu problemu biznesowego odbiorców. To już chyba wie każdy. Jednak wielu marketingowców jest wciąż przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego. Posunę się nawet dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Nisza informacyjna marketingowa

Konkurencja informacyjna rośnie

Na rynku pojawia się coraz więcej treści. Są to treści produkowane przez media, a także przez firmy traktującej jako formę marketingu. Jednocześnie coraz większa część budżetów reklamowych jest przeznaczana na content marketing:

Niszowy marketing - wzrost nakładów na content marketing B2B

„Around half of B2B marketers expect their content marketing budget to increase in 2019”. Źródło: 2019 B2B Content Marketing Research, Content Managerment Institute.

To nie jest przypadkowy wynik, ale trwały trend. Podobne wskazanie znajdziesz w edycji badania z 2018 roku, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012. Właśnie dlatego coraz trudniej będzie Ci zdobyć uwagę potencjalnych klientów i zainteresować Twoimi treściami marketingowymi, ponieważ o tę uwagę będziesz konkurował z rosnącą liczbą źródeł i firm, które również celują w podobną grupę docelową. Coś co „działało” jeszcze kilka lat temu, może być niestarczające dzisiaj.

Jak wygrać ten wyścig?

Najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne, które lepiej je spełniają. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie.

Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Jaką niszę rynkową zajmujesz? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze rynkowe.

Content marketing i nisza

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci  w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Dlatego właśnie najlepsza nisza rynkowa to taka, w której jesteś sam.

Nisza marketingowa informacyjna

Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i  chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

  • A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? –  Całkiem nieźle!
  • Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż  farmaceutycznej dla leków generycznych?
  • A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Takie zawężenie tematyczne nie oznacza, że musisz decydować się wyłącznie ja jedną ultra-wąską niszę. To może być kilka, bardzo niszowych tematów (np. newsletterów), które Twoi odbiorcy mogą subskrybować. Rozbicie ma tę zaletę, że każdy nich może samodzielnie wybrać sobie ten (lub ich dowolną kombinację), który najlepiej spełnia jego potrzeby.

Inny przykład: Weźmy na tapet mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć w dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Jednak powstało już w polskim internecie wiele innych źródeł oraz firm oferujących usługi w tym obszarze. Co jeśli zostałbym całkowicie przez nie „wypchnięty” z rynku (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing – mam dzielić się wiedzą za darmo?!

Tworzenie treści marketingowych w B2B najczęściej polega na dzieleniu się wiedzą ekspertów firmy. To oni dysponują wiedzą nt. oferowanego produktu lub usługi oraz problemu biznesowego, który jest przez niego rozwiązywany. Nieuchronnie więc owi eksperci muszą być zaangażowani w produkcję treści wykorzystywanych w content marketingu. Często wywołuje to opór wśród osób, których wiedza ma być wykorzystana; czują się oni niekomfortowo z faktem, że mają za darmo upubliczniać swoją ekspercką – często wręcz unikalną – wiedzę, która jest podstawą całej ich kariery.

Dlatego wcześniej czy później każdy marketer B2B staje przez zadaniem przekonania eksperta, że dzielenie się wartościowymi informacjami przeznaczonymi dla klientów w sposób otwarty w Internecie lub w mediach nie jest zagrożeniem, ale najlepszym sposobem na realizację jego celów.

Przytoczę kilka argumentów, które mogą pomóc w tego typu dyskusjach:

  • Argument 1: Publikacje najlepszym świadectwem tego, że jesteś ekspertem – Co jest Twoim zdaniem skuteczniejszą metodą zbudowania Twojej pozycji jako eksperta? Odpowiedni tytuł? Czy może przyjęcie roli edukatora, który jest źródłem praktycznej wiedzy, i który pomaga rozwiązać konkretny problem biznesowy?
  • Argument 2: Publikacje powodują, że jesteś widoczny – Możesz być obiektywnie rewelacyjnym ekspertem, ale nie będziesz miał zbyt wielu okazji do użycia (czytaj: sprzedania) tej wiedzy o ile Twoi przyszli klienci nie będą wiedzieli o Twoim istnieniu. Zastanów się (lub skorzystaj z np. Google Keywords Tool) jakich odpowiedzi poszukują Twoi potencjalni klienci i wykorzystaj szansę na bycie tym ekspertem, którego odpowiedź (najlepszą i najpełniejszą) znajdą.
    Publikacja treści eksperckich odpowiadających na pytania i problemy biznesowe jest najlepszą metodą aby zostać cenionym, zapraszanym na branżowe spotkania ekspertem, widocznym nie tylko w Internecie ale i branżowych mediach.
  • Argument 3: Rzeczywistość jest skomplikowana – Dziele się wiedzą nt. rozwiązania problemu biznesowego a faktyczne jego rozwiązanie to dwie różne rzeczy. Rozwiązanie jest zazwyczaj wielokrotnie bardziej skomplikowane i wymaga (w zależności od branży) wiedzy / zaplecza technicznego / zasobów / doświadczenia – których nawet najbardziej rozbudowana akcja marketingowa nie zastąpią. Gdyby tak było, nie istniał by rynek B2B – wystarczyło by przeczytać parę książek i zrobić wszystko samemu 😉. Dla klienta nieopłacalne jest utrzymanie ludzi i zasobów aby dany problem biznesowy rozwiązać samodzielnie. Dlatego poszukuje wyspecjalizowanych podmiotów, które dostarczają wymaganych produktów lub usług, robiąc to lepiej i taniej – dla nich jest to core business.
    Często to, co na prawdę jest sprzedawane w B2B, to nie samo rozwiązanie, ale jego wdrożenie. Organizacja nawet mając rozwiązanie podane „na tacy” często nie jest w stanie go samodzielnie zaimplementować i potrzebuje specjalisty z odpowiednim doświadczeniem, aby dokonać zmiany w samej organizacji – klasyczny przykład to wdrożenie systemu informatycznego MRP/ERP.
    (Na marginesie – jeśli jest inaczej i cały pomysł opiera się na prostym tricku to, konkurencja prędzej czy później skopiuje to rozwiązanie. Rzeczywiście, w takim przypadku stosowanie content marketingu tylko to przyspieszy. Głębszym problemem jest jednak wówczas to, że firma nie posiada trwałej przewagi konkurencyjnej – ale to temat na osobny wpis).
  • Argument 4: Generowanie popytu – Celem dzielenie się Twoją wiedzą może być uświadomienie problemu, z którego istnienia potencjalny kupujący może w ogóle nie zdawać sobie sprawy. Innymi słowy: zasianie wątpliwości czy obecne status-quo jest stanem pożądanym i bezpiecznym. W Twoim interesie jest więc jak najszersza edukacja potencjalnych klientów na temat potrzeby zmiany biznesowej, który będzie dla Ciebie okazją do wykorzystania Twojej wiedzy.
    To jest de facto strategia budowania popytu na Twoje usługi.
  • Argument 5: Publikacja treści to oszczędność czasu – sprzedaż i marketing B2B polega tak na prawdę na edukacji. Z iloma osobami jesteś w stanie spotkać się osobiście lub umówić na telefon w ciągu miesiąca? Biorąc pod uwagę cały potencjalny rynek, który jest w kręgu Twojego zainteresowania – do jakiej jego części uda ci się w ten sposób dotrzeć?
    Wykorzystując kanał marketingowy, który polega na komunikacji masowej, jesteś w stanie przekazać informacje setkom, a może i tysiącom osób, z którymi nie miałbyś nawet szansy się spotkać. Raz napisany artykuł adresujący powtarzające się pytanie klientów może być użyteczny i czytany nawet przez wiele lat, a ty sam możesz go używać jako materiał edukacyjny, do którego możesz odesłać. Zamiast po raz kolejny tłumaczyć wszystko od nowa, będziesz mógł skupić się na faktycznie unikalnych pytaniach i problemach wymagających Twojej fachowej wiedzy.
  • Argument 6: Generowanie leadów – Jeśli masz wyznaczone cele sprzedażowe to spójrz na to w ten sposób: Dzielenie się Twoją wiedzą jest „ceną”, za którą „kupujesz” informację, kto może być zainteresowany zakupem. Dzięki zaplanowaniu odpowiedniego procesu generowania leadów, możesz otrzymać listę osób, które są idealnym potencjalnym klientem. To może uwolnić Cię od koszmaru cold callingu.

W najgorszym razie, poznamy argumenty naszych partnerów biznesowych – być może przecież racja jest po ich stronie i wówczas trzeba się będzie zastanowić nad zastosowaniem innej taktyki marketingu B2B.

Content marketing – czy mam się bać konkurencji?

Content marketing konkurencja czy mam się bać?

Wiele osób obawia się, że treści publikowane w ramach akcji content marketingowej nawet mimo precyzyjnego targetowania komunikatu trafią do konkurencji.

Oczywiście – prędzej czy później nawet bez jakiejkolwiek akcji marketingowej konkurencja i tak się dowie o Twoim produkcie lub usłudze np. od klientów, osób, które odeszły z firmy, kontakty towarzyskie etc.

Czy to znaczy, że content marketing jest niebezpieczny?

Konkurencja i tak to wie

Wielu przypadkach, specjaliści z firm konkurencyjnych zajmujący się daną problematyką nie dowiedzą się niczego nowego z Twojej akcji content marketingowej – bo są po prostu specjalistami w tej dziedzinie i nie na tym poziomie merytorycznym tworzony jest komunikat marketingowy.

Osobami, które poszukują tych informacji to są Twoi potencjalni klienci, którzy próbując rozwiązać dany problem biznesowy muszą wpierw wyedukować się w kwestii dostępnych metod jego rozwiązania. To, o co walczymy, to kto (my czy konkurencja) dotrze z informacją do potencjalnego klienta. Kto zrobi to pierwszy, i kto zrobi to lepiej, ten ma szansę na zdobycia w jego oczach pozycji autorytetu w danej dziedzinie.

Tweet-Content-Marketing-Konkurencja

Dlaczego to może pomóc sprzedaży? Ponieważ tworzysz prostą, ale niezwykle skuteczną atrybucję: „Skoro ich treści marketingowe były świetne i tak bardzo pomogły mi na etapie research‚u, to muszą stać za nimi ludzie, którzy znają się na rzeczy”.

Innymi słowy: wartościowa treść buduje do Ciebie zaufanie, a zaufanie sprzyja sprzedaży.

Wyścig z konkurencją i nie tylko…

Musisz mieć też świadomość, że Twoi potencjalni klienci, nie tylko szukają jakiś treści treści, które są pomocne w rozwiązaniu ich problemu. Oni szukają – co jest naturalne – najlepszych dostępnych treści, które pomogą ten problem rozwiązać. To oznacza, że konkurujesz swoimi treściami o uwagę czytelników nie tylko ze swoimi konkurentami, ale też z innymi firmami które targetują podobną grupę docelową, ale także z mediami.

Dlatego Twoje treści muszą być w danej niszy informacyjnej najlepsze na rynku, aby tę konkurencję wygrać. Obawiam się, że definiowanie „żeby się konkurencja nie dowidziała” jako głównego celu, stawia Cię na z góry przegranej pozycji.

Uchylanie rąbka tajemnicy

Można też podjeść do Content marketing jak do „uchylaniu rąbka tajemnicy”, czyli pokazaniu potencjalnemu klientowi szans, zagrożeń, szerszego kontekstu, wzbudzenie w nim potrzeby zakupowej. Umówmy się, to nie są informacje szczególnie cenne dla konkurencji i nie zdradzają zazwyczaj szczegółów Twojego know-how. Są to natomiast rzeczy, które mogą zwrócić uwagę Twoich potencjalnych klientów.

Otoczenie też jest ważne

Akcja content marketingowa, może również pomoc w dotarciu do ważnego z innych względów otoczenia (np. mediów i dziennikarzy, liderów opinii, itd.), czyli tych wszystkich, którzy mogą wpłynąć na decyzję zakupową potencjalnego klienta, lub też pomóc Ci w jego oczach zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. Czy na pewno chcesz się pozbawić tej możliwości?

Ale OK, załóżmy na chwilę najczarniejszy z czarnych scenariuszy, że w wyniku Twojej akcji content marketingowej Twój  potencjalny klient poszedł do firmy konkurencyjnej, wskazał palcem na Twoje materiały i powiedział: „chcę tak jak tutaj to opisali”.

Co tak naprawdę się stało?

  • Po pierwsze, to moim zdaniem, to oznacza, że relacja pomiędzy nim a Twoim konkurentem jest na tyle bliska, że tak na prawdę nigdy nie było szansy na sprzedaż. Dlatego trudno mówić o utracie klienta, na którego nigdy nie było szansy.
  • Po drugie, sytuacja, kiedy klient musi wskazywać konkurencyjnej firmie Twoje rozwiązania, aby otrzymać usługę produkt B2B jest najlepszą drogą do przekonania go, kto jest specjalistą na rynku i z kim powinien na wiązać relację w celu otrzymania produktu / usługi najwyższej jakości. To pierwszy krok do przejęcia klienta od Twojej konkurencji!

* * *

Może warto podjąć jednak to ryzyko?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing

Co to jest content marketing? | (ilustracja własna)

Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak whitepaper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marektingu w Polsce ma ponad 150 lat.

Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:

  • Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
  • Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(Tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze w dziewięciu innych ujęciach.)

To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Kwintesencją content marketingu jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.

Tematyka content marketingu B2B

Choć nie jest to żelazną regułą, content marketing w branży B2B zazwyczaj nie traktuje bezpośrednio o produktach czy usługach. Któż chciałby w subskrybować w kółko informacje o nich?! 😂 – informacje produktowe są oczywiście niezbędne podczas procesu zakupu ale ich ich zakres tematyczny, funkcja oraz grupa odbiorców jest dramatycznie inna, są nie należy mylić content marketingu z treściami sprzedażowymi.

Najczęściej content marketing B2B przybiera formę branżowego periodyku (newslettera, podcastu, bloga, magazynu, portalu itp.), który odbiorcy mogą subskrybować i który może być stałym źródłem inspiracji oraz wiedzy niezbędnej do funkcjonowania i rozwoju w ich profesji. Dobrą ilustracją tej idei jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło nt. content marketingu IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”.

Do kogo jest kierowany content marketing B2B?

W marketing B2B content marketing kierowany zazwyczaj kierowany do (obecnego lub przyszłego) lidera procesu zakupu, czyli do członka komitetu zakupowego, która jest najbardziej zainteresowana zainicjowaniem zmiany w przedsiębiorstwie prowadzącej w konsekwencji do zakupu. Jako, że treści content marketingowe nie traktują bezpośrednio o produkcie lub usłudze jego celem nie jest generowania sprzedaży, ale budowanie świadomości oraz – przede wszystkim – zaufania do marki.

Content marketing jest działaniem długo falowym, liczonym w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy.

Pozostali członkowie komitetu zakupowego, którzy opiniują bądź akceptują zakup z punktu widzenia ich odpowiedzialności (np. osoba z IT opiniująca kwestię bezpieczeństwo IT, albo osoba z finansów opiniująca wpływ na finanse) są adresatami treści sprzedażowych (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) , które mają formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację ich zadań, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Pomimo nadużywania ten nazwy i przyklejaniu łatki „content marketing” do wszystkich możliwych form komunikacji wykorzystujących „treści”, moim zdaniem: oczywiście, że nie!

Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czym się różni content marketing od treści sprzedażowych?

Najprościej mówiąc: celem, który chcemy osiągnąć.

Celem content marketingu jest (jak wyjaśniałem powyżej) budowa długofalowej relacji z wybraną grupą docelową. Często ową grupą są liderzy zmiany (nie mylić z „osobą decyzyjną), którzy mogą mieć istotny wpływ na inicjację oraz rekomendacje wydawana przez tzw. komitet zakupowy. Oczywiście, liczymy na to, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja będzie decydującym czynnikiem wpływającym na wybór, niemniej upieram się, że jest co cel drugorzędny.

Tymczasem treści sprzedażowe, które często są publikowane w kanałach marketingowych mają za zadanie ułatwić podjęcie konkretnej akcji przez związane z procesem zakupu danego produktu lub usługi (np.: Zestaw informacji nt. bezpieczeństwa IT dla osoby dbającej o ten obszar w organizacji w celu wydania pozytywnej opinii. Omówienie prawne aspektów rozwiązania, których adresatem będzie prawnik opiniujący zakup, itd). Ich zadaniem nie jest budowa bazy marketingowej ani długofalowej relacji – ale otrzymanie pozytywnej rekomendacji danego członka komitetu zakupowego. Tu i teraz.

(Przeczytaj osobny artykuł temu poświęcony: Content marketing =/= Treści sprzedażowe)

Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?

Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oznacza to, że inbound marketing skupia się na tym, aby dana treść była widoczna w wynikach wyszukiwania i najlepiej odpowiadała na potrzebę informacyjną odbiorcy – a głównym narzędziem jest SEO. Content marketing natomiast kładzie nacisk na produkcję strumienia treści (kolejnych artykułów, odcinków podcastów, wydań czasopisma, itd.) a głównymi narzędziami są proces redakcyjny (czyli ciągłego ich tworzenia) oraz umożliwienie subskrypcji.

Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?

Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):

Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.

I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.

To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą –  wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.

Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule:  Współpraca z mediami do kradzież czytelników).

Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją „co to jest content marketing” jest istotne?

Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?

Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast konstatacja faktu, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji mającej swoją metodologię opartą o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) spowoduje, że wiele elementów stanie się oczywistych:

  • że content marketing wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie i może wymagać  rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa.
  • że punktem startu, by twoja treść nie utonęła w powodzi informacji jest wybór niszy informacyjnej.
  • że jednym głównych zadań content marketingu jest budowa własnego audytorium, oraz pozyskiwanie danych osobowych bezpośrednio od czytelników i tak w związku tym stosowane mierniki sukcesu (KPIs) powinny to uwzględniać.
  • że baza marketingowa w ten sposób zbudowana może być jednym ze źródeł zasilających proces generowania leadów.

Taka jasna definicja pozwoli również uniknąć stosowanie technik content marketingowych w sytuacji, gdy cel publikacji treści jest zupełnie inny (patrz: treści sprzedażowe powyżej).

Przeczytaj szczegółowy artykuł jak Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”? aby dowiedzieć się co zyskasz przestając nadużywać nazwy „content marketing” w stosunku do wszystkiego co zawiera treść?

Czy content marketing jest lepszy od… [wstaw dowolną taktykę marketingową]?

Jest inny. Z pewnością jestem jego entuzjastą i widzę mnóstwo jego zalet, ale to w żadnym wypadku nie oznacza, że marketerzy mają zaprzestać reklamy, sponsoringu, inboud marketingu, event marketingu, PRu i ani z innych sposobów komunikacji z rynkiem.

Każde z tych sposób ma wady i zalety, silne i słabe strony. Tym bardziej – moim zdaniem – podkreśla to potrzebę posługiwania się jasną definicją i odpowiednią metodyką w przypadku każdej z nich.

Czy content marketing wymaga posiadania własnych mediów?

Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego, kontrolowanego przez siebie medium (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł.

Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.

Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.

Dlatego z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media – szerzej na ten temat pisałem w artykule „Własne media: Nie buduj domu na cudzej ziemi„) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy, np. własnej listy subskrypcji e-mail. Posiadanie własnego mechanizmu subskrypcji jest też kluczem pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.

Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.

Inspirujące przykłady stosowania content marketingu

Na koniec kilka przykładów ilustrujących to, co moim zdaniem w content marketingu najważniejsze, czyli długofalową inwestycje w budowę i utrzymanie własnego audytorium odbiorców.

Przykład 1: Arrow Electronics

Arrow Electronics to duża firma (z listy Fortune 500) zajmująca się dystrybucją elementów elektronicznych oraz związanymi z tym usługami (taki Amazon dla elektroniki przemysłowej – zobacz wideo). Jest to firma, której długofalowa strategia content marketingowa nie zakłada jedynie posiadanie własnego medium, które jest najlepszym źródłem w wybranej niszy informacyjnej ale wręcz dominację całego segmentu medialnego! Arrow Electronics kupił KILKADZIESIĄT 😲😲😲 wydawnictw na całym świecie poświęconych elektronice (transakcje z Hearst Business Media i UBM).

Wiele do myślenia nt. długofalowej strategii daje komentarz Victora Gao, CMO Arrow Electronics (źródło):

“We think about the brightest, most talented kids. When we think about who we’re competing with there – it’s not our competitors. We compete with management consulting, or fashion, or other career choices these kids may have. So, the more of those bright young kids that we can attract to the electronics industry, at some point they will become customers to our industry. And we are supremely confident in our ability to grab our fair share of the market – as long as it keeps growing. So, our job, with this part of our marketing – is to make sure that the underlying market keeps growing. And we can make money doing exactly that.”

Przykład 2: Komputronik

To polski przykład na to, że drogą inwestycji w content marketing może być zakup istniejącego już medium pasującego do przyjętej strategii. I tak już w 2007 roku dystrybutor sprzętu IT, Komputronik, przejął kontrolę nad jednym zwiądących portali technologicznych benchmark.pl, który jest adresowanym do klientów branży IT.

Przykład 3: Niebezpiecznik

Niebezpiecznik to kilkunastoosobowa firma, która oprócz prowadzenia serwisu internetowego Niebezpiecznik.pl zajmuje się wykonywaniem testów penetracyjnych i prowadzeniem szkoleń dot. bezpieczeństwa IT. To przykład ciekawy z kilku względów:

  • Po pierwsze, to dowód na to, że nawet niewielka firma konsekwentnie stosująca content maketing może zdobyć pozycję wiodącego medium na rynku, czyli najlepszego źródła w wybranej niszy informacyjnej. W przypadku „Niebezpiecznika” to,  „Tematyka bezpieczeństwa komputerowego. Na łamach Niebezpiecznika publikujemy nowinki z branży IT Security oraz materiały własne o charakterze praktycznych porad, wywiadów i ostrzeżeń przed bieżącymi atakami/scamami wymierzonymi w Polaków”).
  • Po drugie to świetny przykład, na to, że content marketing może przynosić bezpośrednie zyski (poza wspieraniem sprzedaży usług – jak w przypadku „niebezpiecznika” usług związanych z bezpieczeństwem IT) np. związane ze sprzedażą reklam (patrz: https://niebezpiecznik.pl/reklama/).
  • Po trzecie, to świetny przykład dywersyfikacji formatu content marketingu. Na bazie treści bloga Niebezpiecznik.pl powstał popularny podcast „Na podsłuchu„.

Przykład 3: Kleiner Perkins Caufield & Byers

Być może nazwa firmy KPCB niewiele Ci mówi, ale jest duża szansa, że czytałeś raport „Internet Trends” przygotowywany rokrocznie od 2011 przez Mary Meeker.

To świetny przykład na to, że regularność w content marketingu nie musi oznaczać tworzenia mnóstwa treści. W tym przykładzie to dosłownie kilka wydań (do 2018 to 8 – słownie: OSIEM raportów)!!! Jednak ponieważ jest to z pewnością jedno z najlepszych na rynku źródeł w wybranej niszy informacyjnej (w tym wypadku: długoterminowe trendy przygotowane z myślą o dużych inwestorach kapitałowych inwestujących w spółki z branży IT) raport ten odniósł niebywały sukces.

Jest też przykład na to, że meteorytyka wygrywa z formą – raport „Internet Trends” nie ma zbyt wyrafinowanej oprawy, to tylko „zwykła” prezentacja w PowerPoint’cie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: