Integralność danych marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Pomimo digitalizacji funkcji marketingu oraz coraz większej ilości przetwarzanych danych marketerzy wydają się wciąż mieć problem z wykorzystaniem ich potencjału. Powodem tego zdaje się nie być ani brak danych, ani pomysłów, ani nawet brak narzędzi czy wiedzy. Głównym powodem, moim zdaniem, jest brak ich spójności (integralności) a szerzej: dbania o ich jakość.

Co to jest integralność danych marketingowych?

Integralność danych marketingowych (czyli spójność) to przetwarzanie zbiorów danych (zbieranie, kategoryzowanie, łączenie, wzbogacanie, czyszczenie) w taki sposób, by jak najprecyzyjniej opisywały rzeczywistość z uwzględnieniem wzajemnych zależności. W praktyce oznacza to, że we wszystkich zbiorach danych marketingowych występuje wspólny element (klucz), który pozwala na odwzorowanie relacji pomiędzy poszczególnymi informacjami a przez to powalający na ich analizę pod wspólnym kontem. W marketingu B2B tym kluczem łączącym poszczególne informacje jest zazwyczaj klient.

Zobrazujmy to na prostych przykładach:

  • Dane nt. reklamy (klucz: kto zobaczył / kliknął reklamę)
  • Dane nt. wizyt na stronie WWW (klucz: kto wyświetlił daną stronę WWW)
  • Dane nt. rejestracji na webcast (klucz: kto zarejestrował się na webcast)
  • Dane nt. uczestnictwa w konferencji (klucz: kto zarejestrował się / był na konferencji)
  • Dane nt. odwiedzi w sklepie (klucz: kto był obecny w sklepie – tak, też byłe. aktywności marketingowych na stonie WWW (na stronie) w świecie realnym (uczestnictwa wydarzeniach, konferencjach, targach, kontaktu, a nawet obecności w sklepie😯)
  • Dane nt. procesu sprzedaży (klucz: który klient rozmawiał z handlowcem X, o czym, kiedy itd.)
  • Dane nt. sprzedaży (klucz: co klient kupił)
  • Dane nt. procesu obsługi klienta (klucz: który klient korzystał z usług X)
  • (i wiele, wiele innych)

Oczywiście nie wszystkie działania marketingowe generują łatwe do analizy dane. Niektóre z nich nie generują ich w ogóle (np. reklama w prasie), inne z różnych względów są anonimowe (np. dane statystyczne WWW). Istnieje wiele mniej lub bardziej skutecznych sposobów aby atrybuować te trudne do wyśledzenia interakcje (choćby tak proste jak URL lub numer telefonu występujący tylko w danej reklamie), ale w praktyce zawsze zostaje jakiś obszar niewiedzy lub niepewności. Im większą ich część uda się połączyć z konkretnym klientem tym bardziej te dane będą cenniejsze.

W tym miejscu chciałbym zwrócić szczególną uwagę, że z rozmysłem używałem do tej pory słowa „klient” a nie „kontakt” ani „osoba”. W B2B (czyli business to business) klientami są bowiem firmy a nie poszczególni jej pracownicy. Oczywiście to oni biorą udział w procesie zakupu, ale są zazwyczaj częścią większego komitetu zakupowego. Dlatego kluczowy dla marketingu B2B jest proces kojarzenia danych osobowych (kontaktu) z konkretną firmą (accountem), bowiem w B2B to firma ostatecznie jest odbiorcą produktu lub usługi i wszystkie dane dotyczące warunków sprzedaży, zarządzanie klientem, dane finansowe są powiązane z firmą. Szczegółowo o tym jak może wyglądać proces kojarzenia dany kontaktu z daną firmy pisałem tutaj.

Integralność danych marketingowych bolesnym problemem marketerów

Trudności z analizą danych, ich interpretacją oraz wyciąganiem wniosków wydają się wynikać właśnie z faktu, że są one często niespójne, niezintegrowane. Marketerzy nawet jeśli danymi dysponują to są to fragmentaryczne informacje nt. wyizolowanych procesów zamknięte w niezintegrowanych systemach.

Tezę tę potwierdzają wyniki badania Act-on „The State of Marketing Automation„, które wskazują brak integracji danych jako główny problem uniemożliwiający wykorzystanie ich potencjału:

„The marketers surveyed reported that the biggest challenge they face in improving their digital marketing efforts is their inability to measure ROI, a weakness that has long been seen as a barrier to winning support and investment from the CFO and the wider C-suite.

Part of this problem is the technology. The research shows that there is a striking gap between what marketers want from marketing  automation technology and what they think their suppliers can provide, particularly in analytics and reporting. This was rated by marketers as the most important capability they need in marketing automation software, but it came near the bottom of their ratings for vendor capabilities.”

Potwierdzenie tego przypuszczenia widzę również w badaniach dotyczących Polski, np. w raporcie z badania Deloitte „CMO Survey„, znajdziemy:

„Jedynie 7 proc. respondentów twierdzi, że bardzo skutecznie integrują dane klientów pochodzące z kanałów sprzedaży i komunikacji, w tym z mediów społecznościowych.”

Dlaczego to bolesny problem? Ponieważ godzi w wiarygodność i pozycję marketingu w organizacji. To marketing jak żadna inna funkcja przedsiębiorstwa ma olbrzymie problemy z wykazaniem wartości jaką przynosi. Jak pokazuje wielokrotnie przytaczane przeze mnie badanie Fournaise Marketing Group „80 of CEOs Don Really Trust Marketers” marketerzy cieszą się szokująco niskim zaufaniem. Zdaniem zarządów nie mają oni pojęcia o realiach biznesowych firmy i nie potrafią pokazać wpływu swoich działań na biznes. Znajduje to także potwierdzenie we wspomnianym już polskim badaniu Deloitte „CMO Survey„:

„Dwóch na pięciu, marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.”

Po co zintegrowane dane marketingowe?

Spójne dane marketingowe są kluczem do odpowiedzi na ważne dla marketerów i dla zarządów firm na pytania, takie jak:

  • Jaka jest wartość sprzedaży do klientów, którzy brali udział w danej aktywności marketingowej?
  • Czy ta wartość jest większa w porównaniu do pozostałych klientów?
  • Jaki jest zwrot z poniesionych nakładów dla danej aktywności marketingowej (marketing ROI)?

Spójne dane marketingowe to nie tylko argument w potyczkach z zarządem. To także podstawa spójnej komunikacji oraz efektywnego prowadzania marketingu i sprzedaży.

Dzięki nim możliwe staje się przekazanie odpowiedniej informacji do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Można uniknąć kierowania informacji, które nie są w ogóle w obszarze zainteresowania danej osoby. Np. wysyłanie informacji o zaletach z punktu widzenia skuteczności sprzedaży do członka komitetu zakupowego, odpowiadającego za ocenę produktu pod względem bezpieczeństwa IT. Jego to zupełnie nie interesuje! Jeśli to ma uzasadnienie, spójne dane umożliwiają komunikację kierowaną specjalnie do danej branży, gruby przedsiębiorstw a nawet pojedynczej firmy (zobacz: Co to jest Account Based Marketing?).

Spójna informacja to element bez którego nie możliwa jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Przecież to nie jest tak, że kupujący, w momencie kontaktu wyrzucają do kosza wszystkie materiały marketingowe i kontaktują się wyłącznie ze sprzedawcą. Z ich punktu widzenia sprzedawca jest po prostu kolejnym źródłem informacji. Oczywiście ważne jest aby wszystkie źródła opowiadały tę samą historię, ale jeszcze ważniejsze jest, by przepływ informacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą (czyli spójne dane o ich działaniach) umożliwiał efektywne działanie działania obu funkcji:

  • Efektywność sprzedawców – sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy do dystrybucji informacji a skupić się na tym co najważniejsze, czyli identyfikacji faktycznej sytuacji kupującego oraz doradztwie w rozwiązaniu jego problemu biznesowego.
  • Efektywność marketingu – identyfikacja przez sprzedawcę sytuacji biznesowej kupującego może być cenną daną poprawiającą targetowanie (np.: dana osoba ma szuka rozwiązania problemu X, więc nie będziemy wysyłać informacji o Y), oraz cennym wkładem w proces tworzenia treści marketingowych (np. klient ma problem X i dopytywał w jaki sposób ten problem nasz produkt rozwiąże, podczas gdy materiały marketingowe nie odpowiadają bezpośrednio na tak postawione pytanie. W skutecznym marketingu B2B żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi).

Dlaczego zintegrowanie danych jest takie trudne?

Problem polega na tym, że osiągnięcie pełnej integracji danych marketingowych jest bardzo trudne o ile w ogóle możliwe do realizacji w stu procentach. Jednym z powodów jest pokutujące przeświadczenie, że aby móc wyciągać wnioski z danych wystarczy zdigitalizować procesy marketingowe i te dane po prostu posiadać. To oczywiście niezbędny krok ale, moim zdaniem, ważniejszy jest pomysł na architekturę danych. To ona dopiero determinuje jakie dane będziemy zbierać, jak je ze sobą kojarzyć, oraz jakich narzędzi do tego używać.

W tym momencie warto zatrzymać się na chwilę aby podzielić dane ze względu na ich źródło*:

  • First party data – to własne dane firmy pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą (klientów i potencjalnych klientów), zazwyczaj w wyniku działań marketingowych i sprzedażowych (najprostsze przykłady to subskrypcja lub rejestracja na wydarzenie). Są to dane najcenniejsze, gdyż pochodzą bezpośrednio od źródła, w dodatku mogą być one być zbierane w dokładnie w takiej formie i zakresie w jakim są potrzebne. Czasem, jeśli informacje, które chcemy pozyskać są bardzo specyficzne, może być to jedyna droga ich pozyskania (takim przykładem są wszelkiego rodzaju ankiety). Nie ma róży bez kolców: zbudowanie infrastruktury i treści aby pozyskiwać takie dane nie jest trywialne.
  • Third party data – czyli cudze dane, pochodzące z poza firmy. W B2B są to dane zazwyczaj dotyczące dotyczące firm (accountów), a przykładowe źródło np. DataFox albo Biznode. Można próbować pozyskiwać dane osobowe (np. sponsorując konferencję branżową, oczekiwać w zamian od organizatora danych osobowych) jednak dużym ograniczenia w tym obszarze nakładają przepisy RODO. Generalnie są to dane, nad którymi marketer ma zdecydowanie mniej kontroli, ale też nie kosztują wiele wysiłku: wystarczy za nie w tej czy innej formie zapłacić.

Wydaje mi się, że bardzo wielu marketerów ma tendencję do niedoceniania istotności danych własnych (first party) oraz przecenienia wartości danych ze źródeł (third party). Być może jest w tym trochę lenistwa: wszak własne trzeba zbudować jakąś własną platformę komunikacji zabrać i nimi administrować (co w kontekście RODO może nie być trywialne) – stąd pokusa pójścia na łatwiznę i budowania domu na cudzej ziemi.

Oprócz braku danych własnych (first party), kolejne przyczyny dla których integracja danych jest wyzwaniem to:

  • Silosy danych – jeśli poszczególne procesy marketingowe i sprzedażowe są obsługiwane przez osobne niezintegrowane systemy (np. e-mail marketing to osobny system, webinaria osobny, konferencje i spotkania osobny, formularz kontaktowy osobny, zarządzanie sprzedażą osobny, obsługa klienta osobny itd.) to nie jest możliwe ani sprawne zarządzanie tymi danymi, ani zbudowanie spójnego obrazu rzeczywistości.
  • Brak wspólnego, źle wybrany klucz, lub niekonsekwentnie stosowany klucz – Oprócz samych danych równie istotne jest powiązanie ze sobą. Np.: jeśli jako jedyny klucz przypisania do firmy stosujesz np. domenę adresu e-mail kontaktu to w wielu przypadkach nie będzie do wystarczająca informacja aby przypisać ten kontakt do odpowiedniej firmy (a co gdy ktoś posługuje się adresem prywatnym?).
  • Brak kategoryzacji – czasem warto pogrupować niektóre informacje tak by łatwiej się nimi posługiwać. Np. może warto pogrupować kontakty wg. obszarów ich odpowiedzialności, działu w którym pracują? Może warto pogrupować firmy (accounts) w.g. branż, albo tego czy są obecnymi klientami czy nie? Może warto pogrupować interakcje marketingowe wg. produktu, którego dotyczą lub budżetu, którego są fundowane? itp.
  • Niespójny format – jeśli każdy proces lub system przechowuje dane w innym formacie to utrudnia to zachowanie spójności oraz analizę.
  • Niska jakość – zanieczyszczone i nieaktualne wzajemnie sprzeczne dane mogą skutecznie utrudnić ci wnioskowanie.

Jak zintegrować dane i wykorzystać ich potencjał?

Skoro wyliczyliśmy główne problemy stojące na przeszkodzie w otrzymaniu zintegrowanych danych marketingowych, wymieńmy najważniejsze kroki, które przybliżają marketerów do stanu idealnego:

  1. Architektura danych: Pierwszym i niezbędnych krokiem jest zaplanowanie po co będą zbierane dane, w jakim celu przetwarzane, i na jakie pytania ma odpowiedzieć ich analiza. To pozwoli na określenie ich zakresu oraz relacji pomiędzy nimi. W B2B z pewnością będą to dane dot. firm (accountów), osób (kontaktów), produktów, sprzedawców, interakcji marketingowych i sprzedażowych. Być może będą to również informacje nt. budżetu, kanałów komunikacji, interakcji marketingowych, business unitów, produktów, budżetów marketingowych, sprzedawców, danych związanych ze statusem procesu sprzedaży, itp.
    Wypisz te wszystkie te informacje (np. na post-it) a następnie zastanów się pomiędzy, którymi informacjami musisz utrzymywać bezpośrednią relację. Połącz je linią i napisz co będzie wspólnym, unikalnym elementem je łączącym? Unikalny numer? Data? e-mail? Nazwa spółki? NIP? Numer pracownika?
  2. Pozyskanie danych: W poprzednim kroku zdefiniowałeś jakich danych potrzebujesz, teraz zastanów się w jaki sposób je pozyskasz. Być może te dane już posiadasz? Być może pozyskasz je od klientów (1st party data)? Jaki interes mają oni aby ci je podać? Jeśli to dane osobowe czy będą musieli wyrazić zgodę na ich przetwarzanie? Dlaczego mieliby w ogóle chcieć to zrobić? Być może musisz je zdobyć ze źródeł zewnętrznych? Czy będziesz mógł je jednoznacznie powiązać pomiędzy sobą? Który system informatyczny będzie zbierał i przetwarzał owe dane?
  3. Integracja systemów:  Wielce prawdopodobne, że okaże się, że dane nie będą przetwarzane w jednym systemie i jednolitej bazie danych ale co najmniej kilku. Typowa sytuacja to integracja systemów typu CRM oraz Marketing Automation plus inne specjalistyczne systemy informatyczne (np. eCommerce, obsługi klienta, call center, webinarowy, analityka webowa, itp). Musisz zastanowić się, które system muszę być zintegrowane, w jakim zakresie dane będą uzgadniane, jak często będzie to następować, w jaki sposób będą rozstrzygane ewentualne niezgodności?
  4. Wygania bezpieczeństwa: To aspekt, o którym nie możesz zapominać. Czy chodzi zarówno o bezpieczeństwo danych a także zgodność z regulacjami.  Musisz pomyśleć o takich sprawach jak np. prawa dostępu, czy kwestii wypełniania obowiązków administratora danych osobowych, np. co się stanie gdy właściciel danych osobowych wykorzystywanych w marketing zażąda (zgodnie z RODO) ich pokazania, lub zaprzestania przetwarzania?
  5. Higiena danych: Wielce prawdopodobne, że nie wszystkie dane na wejściu będą idealne. Być może niektóre z nich będą wymagać czyszczenia, kategoryzacji lub weryfikacji tak aby umożliwiały przeprowadzenie analizy o którą ci chodzi? Każde dane wcześniej czy później się dezaktualizują, jak często będzie musiał je aktualizować lub kasować?
  6. Analiza i wizualizacja: Skoro etap planowania architektury zakładał raportowania oraz podejmowania decyzji na podstawie danych pozostaje  zaplanowania w jaki sposób, jak często i dla kogo dane będą raportowane oraz w jaki sposób wizualizowane.

Nie komplikuj…

Jak widać zarządzanie danymi marketingowymi nie jest trywialne, dlatego na koniec chciałbym się podzielić jeszcze jedną refleksją. Obecnie na rynku jest ogrom wszelakich narzędzi marketingowych dostępnych niemal od ręki dzięki modelowi SaaS. Mam poważne wątpliwości czy komponowanie Marketing Stack czyli wykorzystywanych systemów marketingowych jako zbiór „the best of” to najlepsza droga – właśnie z powodu integracji danych marketingowych. Moje (często bolesne) doświadczenia uczą mnie, że większą wartość przynosi jedno prostsze rozwiązanie niż zestaw wielu – nawet obiektywnie świetnych – specjalistycznych narzędzi ale przetwarzających nieco różne informacje i wymagających skomplikowanej integracji.

Szczerze mówiąc jestem również sceptyczny wobec obietnic dostawców narzędzi analitycznych obiecujących sprowadzających problem do wyłącznie warstwy technologicznej. Moim zdaniem nic nie zastąpi aktualnych, spójnych i sumiennie zarządzanych danych – idealnie w postaci relacyjnej bazy.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

====

*) Czasem jeszcze wyróżniane (moim zdaniem trochę sztucznie) „second party data”, szczególnie w kontekście targetowania reklamy na cudzych platformach, ale dla czystości wywodu nie opisuje ich w artykule, można o nich przeczytać np. tutaj.

Cała władza w ręce subskrybentów!

Subskrypcja newslettera - content marketing

O tym, że budowa bazy subskrybentów – czyli stałych odbiorców treści content marketingowych – to jedno z najważniejszych zadań marketingu B2B pisałem wielokrotnie jednak wciąż wydaje mi się, że nie jest to priorytetowa kwestia dla większości marketerów: albo w ogóle nie wykorzystują oni szansy na stworzenie listy subskrypcyjnej (ileż to razy działem blogi, które w ogóle nie mają opcji subskrypcji!), albo polegają wyłącznie na mediach społecznościowych, jako mechanizmie subskrypcji budując dom na cudzej ziemi oddając przy okazji wszystkie dane osobowe i możliwość bezpośredniego kontaktu.

Cała ta sytuacja wiąże się moim zdaniem z pogłębiającym się niezrozumieniem funkcji content marketingu oraz nadużywaniem tego terminu w odniesieniu do niemal wszystkich treści marketingowych. Dla przypomnienia: Content marketing jest podzbiorem wszystkich treści marketingowych, które używane są używane w bardzo specyficzny sposób: zdobycia stałego grona odbiorców (pisałem o tym w szczegółach tutaj). To w gruncie rzeczy działanie bardzo podobne do prowadzenia wydawnictwa dla stałej rzeszy czytelników. W tym kontekście subskrypcja to akt wyboru, jakie „czasopismo” chcieliby oni otrzymywać.

Nawet, jeśli istnieje możliwość subskrypcji to mam wrażenie, że często odbiorcy nie mają możliwości sprecyzowania, jakie konkretnie treści chcieliby otrzymywać. W efekcie albo wszystko (o zgrozo!) jest wysyłane do wszystkich, albo marketerzy – według własnego uznania segmentują bazę danych wg. dostępnych kryteriów (demograficznych i behawioralnych) tak, by kierować e-maile do tych, którzy ich zadaniem będą najbardziej zainteresowani. Problem często pogłębia fakt, że często firma B2B oferuje więcej niż jeden produkt i w dodatku komunikuje się z kilkoma członkami komitetu zakupowego, z myślą o których tworzone są treści content marketingowe.

Ja wiem lepiej co chcą odbiorcy!

W przypadku dystrybucji treści marketingowych naturalnym odruchem marketerów jest segmentacja bazy na podstawie dostępnych danych demograficznych i behawioralnych, tak aby kierować informacje do wybranych odbiorców. Z jednej strony można powiedzieć: „Świetnie! Lepiej dopasowane treści!” Ale z drugiej strony można by to sparafrazować zdaniem: „To ja wiem jakie informacje komu należy wysyłać i żaden odbiorca nie będzie mi wtrącał ani decydował co chce otrzymywać”.

To powoduje następujące problemy:

  • Dane odbiorców prawie nigdy nie są w pełni poprawne (ile razy sam podałeś niepoprawne informacje w sieci?) a więc i targetowanie na ich podstawie może być błędne.
  • Często sam pomysł na targetowanie wg. danych demograficznych (nawet, jeśli są one poprawne) jest po prostu nietrafiony. Na rynku istnieje tak wiele firm, które zorganizowane są w tak różnych sposób, istnieje tak wiele nazw stanowisk i sposobów organizacji pracy oraz zakresów obowiązków, że często po prostu nie sposób w 100% przypadków prawidłowo zaadresować treści.
  • Content marketing jest działaniem bardzo długofalowym. Fakt, obecnie subskrybent nie spełnia kryteriów potencjalnego klienta obecnie, nie oznacza, że nie będzie w przyszłości (np. awansując lub zmieniając zatrudnienie, itp).
  • Targetowanie behawioralne na podstawie wizyt na stronie WWW też nie jest panaceum, jak często chcą to przedstawić dostawcy systemów Marketing Automation. Fakt, że ktoś odwiedził, daną stronę nie musi oznaczać, że jest daną informacją zainteresowany. O ile jestem w stanie sobie wyobrazić precyzyjne behawioralne targetowanie treści w systemach transakcyjnych (np. eCommerce – choć i tutaj wszyscy doświadczaliśmy absurdalnych reklam produktu, który właśnie kupiliśmy😅) to oparcie się wyłącznie o dane behawioralne w przypadku content marketingu wydaje mi co najmniej problematyczne.
  • Ludzie coraz większą uwagą przywiązuję do prywatności i ochrony swoich danych. I choć z jednej strony oczekują personalizacji komunikacji, to z drugiej obawiają się „inwigilacji”. Oddanie im kontroli nad komunikacją zmniejszają tę niepewność.
  • I najważniejszy argument: W sytuacji, gdy to marketer odpowiada za wybór treści kierowanych do danego subskrybenta, to traci on de facto nie możliwość decydowania, jakie informacje otrzymuje. O ile marketer idealnie nie zgadanie preferencji odbiorcy (a umówmy się – często tak właśnie będzie), to jedyna opcja, jaka pozostaje to wypisanie całkowicie z listy subskrypcyjnej!

Oddaj decyzje w ręce subskrybentów

Jak zatem rozwiązać ten problem?! Moim zdaniem w przypadku długofalowego content marketingu jedyny możliwy sposób to oddać pełną kontrolę subskrybentom w określaniu swoich preferencji. Zamiast zgadywać, co odbiorcy chcą otrzymywać wystarczy po prostu dać im możliwość wyboru.

Pierwszym krokiem do znalezienia rozwiązania jest uświadomienie sobie, że odbiorcy wszystkich treści content marketingowych nie są homogeniczną grupą. Niemal zawsze są to różne osoby, na różnych stanowiskach z różnymi zainteresowaniami. Jeśli pomnożyć to przez grupami produktów czy obsługiwane segmenty rynku może okazać się, że potencjalnie treści content marketingowe można podzielić na kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt osobnych strumieni informacji. Próba wtłoczenia tego wszystkiego w jeden newsletter (lub blog) powoduje, że tak naprawdę jest to informacyjny misz-masz niespełniający niczyich oczekiwań.

Rzadziej czyli celniej

Pomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery. Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.

Marketerzy często są sparaliżowani perspektywą prowadzenia wielu newsletterów – jak ja dam radę stworzyć tyle treści?! Moim zdaniem niepotrzebnie, ponieważ nie musi to wiązać ze znacznym wzrostem ich ilości. Główną wartością newslettera nie jest jego częstotliwość, ale to jak dobrze zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorców. Wysyłanie rzadko (nawet raz na kilka miesięcy), ale dokładnie tych informacji, które są potrzebne może być skutecznym sposobem na utrzymanie czytelnictwa.

Powody wpisania z newslettera email marketing

Źródło: Marketing Sherpa

To właśnie zbyt częste e-maile zawierające nietrafione treści to główne powody wypisywania się z newsletterów (nota bene: czy wypisałeś się kiedyś z newslettera, który Cię interesował bo był wysłany za rzadko?). Rozdzielenie wysyłanych informacji na wiele newsletterów o wąskiej tematyce adresuje oba problemy: Odbiorcy otrzymuję mniej e-maili, ale lepiej dopasowanych do ich potrzeb informacyjnych.

Archiwum wydań

Wydzielenie osobnych newsletterów oraz publikacja ich kolejnych wydań na stronie ma dodatkowe dwie zalety. Przypomnij sobie ile razy widziałeś okienko do wpisania e-maila, z napisem „zapisz się na newsletter” ale tak naprawdę nie miałeś pojęcia, jak ten newsletter wygląda ani jakich informacji można się w nim spodziewać? Przypomnij sobie jak ta niepewność rzutowała na Twoją skłonność do dokonania subskrypcji? Publikacja wszystkich dotychczasowych wydań newslettera rozwiązuje te dylematy. Potencjalny subskrybent może sięgnąć do archiwalnych wydań, i przekonać się – „Kurczę, może nie wydają tego często ale z tego co widzę każde wydanie to dokładnie to, co mnie interesuje. O, można subskrybować! Click!”.

Drugim argumentem za publikacją wielu ale bardzo zawężonych tematycznie newsletterów (dotyczy to także innych form takich jak blogi, podcasty, wideo, itd.) jest inbound marketing.  Taka grupa bardzo wąsko tematycznych treści ma dużą szansę zdominować niszę tematyczną i niej być najlepszym źródłem informacji – zgodnie z hasłem: „Najlepsza nisza informacyjna to ta, w której jesteś sam„. Taka dominacja tematyczna to recepta na widoczność wydzielonego newslettera w Google dla fraz z long tail.

Z tych właśnie powodów jestem sceptycznie nastawiony wysyłania ekskluzywnych treści w e-mailu i niepublikowania ich na stronie WWW, co jest czasem praktykowane.

Zapisz się na kolejne edycje!

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o pięcie achillesowej procesu subskrypcji z punktu widzenia UX strony. Nawet jeśli subskrypcja jest dostępna, to często brakuje jasnego oznaczenia, że można subskrybować powiadomienia o podobnych treściach w przyszłości. Chodzi mi jasne pokazanie, że to co właśnie widzisz to newsletter, który możesz subskrybować; albo, ten webcast lub wydarzenie to jedno z wielu i będziemy organizować podobne w przyszłości – tutaj może subskrybować powiadomienia o kolejnych! Zainteresował Cię ten raport? Możesz zapisać się na powiadomienie o jego kolejnej edycji, itp.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

Artykuł został zaktualizowany. Zobacz aktualną wersję artykułu tutaj:
Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

To definicja bardzo szeroka jednak jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

  • Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
  • Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
  • Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
  • Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

  1. Fazę komunikacji marketingowych.
  2. Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
  3. Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy z członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców –  taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

  • Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
  • Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami dysponuje marketing. To właśnie marketing może dostarczyć treści sprzedażowe (UWAGA: nie mylić z content marketingiem! patrz poniżej ⬇), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup. Trudność zazwyczaj polega na tym, że o ile marketing ma narzędzie i ogólne treści ToFu (Top of the funnel), to nie dysponuje informacjami, których poszukują członkowie komitetu zakupowego na etapie dochodzenia do konsensusu, czyli treściami BoFu (Bottom of the funnel). To wszystko z powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Komitet zakupowy - kanały komunikacji

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istniej mapa opisującą kiedy, który członek komitetu potrzebuję jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Komitet zakupowy - Kanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami sprzedażowymi (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu (patrz poniżej) to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

  • Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
  • Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
  • Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, kalkulatory cen, analiza benchmarking’owa
  • Checklisty i template’y ułatwiające podsumowanie analizy

Kto zasiada w komitecie zakupowym?

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

  • Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
  • Jak jest rola jego poszczególnych członków?
  • Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy cyklu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego. Takie badanie nazywa się Identyfikacją cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu treści marketingowych BoFu w kontekście sprzedaży do komitetu zakupowego. Chciałbym zwrócić, szczególną uwagę na odróżnienie ich od Content Marketingu. Content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. (To moim zdaniem bardzo ważne rozróżnienie dlatego namawiam do przeczytania artykułów: Co to jest Content Marketing oraz Dlaczego nie warto do wszystkiego przyczepiać etykiety „Content Marketing”?). Dlatego, treści content marketingowe nie są dobrą odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści BoFu.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć! Stąd subskrypcja treści content marketingowe nie może być „jednym workiem” ale być podzielona na wąskie tematy (np. osobne newslettery), tak aby każdy z członków komitetu zakupowego mógł wybrać coś dla siebie.

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji. Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór.

Komitet zakupowy - ContentMarketing to metoda wpływu na liderów zmiany

Oto kilka przykładów jak wykorzystać content marketingu by dotrzeć do członków komitetu zakupowego:

Podcast dla digital marketera – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej system Marketing Automation. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego systemu będzie podejmował dyrektor marketingu lub członek zarządu, to osoba digital marketera jest prawdopodobnie kluczowa, by rozpocząć dyskusję nad tego typu inwestycją. To digital marketer będzie głównym odbiorcom treści edukujących, co to w jest Marketing Automation oraz podpowiadających mu jakich argumentów może użyć w rozmowie z innymi, prawdopodobnymi członkami komitetu zakupowego: dyrektorem marketingu, prezesem, szefem IT, prawnikiem itd.

Newsletter dla księgowej – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej doradztwo podatkowe. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego doradztwa będzie podejmował dyrektor finansowy lub członek zarządu odpowiedzialny za finanse to osoba księgowej (lub odpowiedniego specjalisty) jest prawdopodobnie kluczowa by w ogóle rozpocząć dyskusję o potrzebie posiłkowania się doradcą. To księgowa będzie w stanie wejść w szczegółowe rozważania dotyczące podatków, oraz rekomendacji na podstawie których jej przełożony podejmie decyzję.

Blog dla technologa produkcji – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej środki produkcji. Mimo, że formalnie decyzję inwestycji w nowe moce produkcyjne będzie podejmował zarząd, to rekomendacja osoby zajmującej się technologią produkcji będzie miała bardzo duży wpływ na to, jakie technologia będzie w ogóle brana pod uwagę. Dlatego tak cenna jest inwestycja w jej długofalową edukację technologa produkcji aby potrafiła argumentować za zamianą i wydać odpowiednią rekomendację.

Pierwszorzędnym celem Content Marketingu nie jest więc bezpośrednia sprzedaż ale budowanie własnego audytorium po to, by mieć stały kontakt i wpływ na liderów zmiany – czasem na długo zanim zostaną członkami komitetu zakupowego, może nawet u kolejnego pracodawcy.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?

Głód informacji kupujących B2B

Sposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.

To wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.

Ten niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:

Jakie czynniki spowolniły twoje ostatnie zakupy B2B? - Raport

Źródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.

Najczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.

Dyktat generowania leadów

Z punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).

Dlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.

Marketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:

Ciekawa publikacja? Zróbmy z niej gated content i generujmy leady!
Rejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!
Chcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!

W efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.

Wszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy

Spójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:

Źródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade

Otóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.

Źródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace

No tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.

Dlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?

Moim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.

Co więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.

Jak odblokować drogę zakupową klientów B2B?

Jak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:

Nie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.

Rola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.

Przy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.

Przesuwanie zakresu odpowiedzialności

Nie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:

Po stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.

Po stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.

Gdzie w tym człowiek?!

Być może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.

Po pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.

Po drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.

A może eCommerce?

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

RODO content marketing B2B

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

  • Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
  • Generowanie leadówgenerowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
  • Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

  • Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
  • Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
  • Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

  • Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
  • Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Jak pozyskiać zgodę RODO - Możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych w takim zakresie, na jaki pozwolą ci twoi klienci

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zgoda RODO jak uzyskać?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

  • Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
  • Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
  • Gated content A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
  • Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wraz z nastaniem RODO własne dane i własne media stały się dla marketerów B2B istotne jak nigdy dotąd!

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

  • Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
  • Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
  • Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Pamiętacie badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” z 2015 roku? Otóż właśnie ukazał się raport z kolejnej edycji tego badania. Raport możecie pobrać tutaj, natomiast ja chciałbym się podzielić dziś z wami moimi refleksjami nt. jego wyników.

Stan marketingu B2B jest…

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Oczywiście, z tego typu badaniami zawsze problem taki, że badani nie są obiektywni w samoocenie a także trudno jest precyzyjnie ustalić, co dokładnie badany ma na myśli stosując pewne pojęcia i definicje. Dlatego, moim zdaniem, trzeba trochę czytać pomiędzy wierszami.

Z tego powodu chciałby zwrócić na pewne charakterystyczne niespójności:

  • Z jednej strony badani marketerzy deklarują pełną integrację ze sprzedażą i niemal wszyscy wskazują, że przed marketingiem postawione są cele sprzedażowe, ale jednocześnie w raportowaniu wyników nieodmiennie dominują kryteria związanie z popularnością treści marketingową – a nie sprzedażą.
  • Z jednej strony zdecydowana większość twierdzi, że generuje leady, z drugiej aż 40% nie badanych nie ma definicji leadu.
  • Z jednej strony niemal wszyscy produkują content marketingowe, a nawet deklarują zwiększenie budżetów w tym obszarze, a jedynie 16% z firm ma udokumentowaną strategię content marketingową.

Dlaczego te odpowiedzi są tak niespójne? Dlaczego marketerzy B2B w Polsce nie działają w sposób systematyczny? Moja interpretacja brzmi: „Bo mogą”. Innymi słowy: moim zdaniem zarządy firm z dużą dozą tolerancji podchodzą do tego co proponują im marketerzy nie stawiają twardych wymagań dot. zwrotu z inwestycji.

Dlaczego tak jest? To już temat na osobne badanie. Ja mogę tylko gdybać, że być może jest to związane z nieustannym od kilkunastu lat wzrostem naszej gospodarki a wiele firm po prostu rośnie razem z rynkiem. Oczyścicie tracą one szansę na szybszy rozwój rozwój, ale też ciągła koniunktura rozleniwia i domyślam się, że niewiele z nich znajduje się „pod ścianą”.

To z czego jednak marketerzy B2B powinni sobie zdać sprawę to fakt, że każda dobra koniunktura prędzej czy później się skończy.

To jaki jest ten stan marketingu B2B? Dobry, czy zły?

Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, co rozumiemy przez „dobry” i „zły” a wyniki raportu można interpretować dwojako:

  • „Dobry” w znaczeniu: marketerzy mogą czuć się w miarę bezpieczni, nie czują zbyt dużej presji na wyniki, cieszą się relatywnie wysokim zaufaniem swoich przełożonych i dostają pieniądze na realizację swoich działań.
  • „Zły” w znaczeniu: marketerzy nie wykorzystują swobody działania do wdrożenia rozwiązań, które pomogą działać im sposób skoncentrowany i skuteczny oraz tę skuteczność wykazać.

Dlatego gorąco zachęcam marketów B2B, aby już teraz, w miarę stabilnej i komfortowej sytuacji skupili się na rozwoju swojego warsztatu, narzędzi, procedur oraz (jeśli to potrzebne) nakłonieniu swoich szefów do niezbędnych inwestycji tym obszarze. Zdecydowanie łatwiej będzie im to zrobić teraz niż w sytuacji załamania koniunktury.

PS.
6 czerwca 2017 w IDG Polska odbył się Facebook Live poświęcony badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce” – zapis z tego spotkania możesz zobaczyć tutaj.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy video marketing to panaceum?

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Badania marketingowe, czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów

Badania marketingowe

Badania marketingowe (ilustracja własna)

Dlaczego warto robić badania marketingowe?

Z pewnością jednym z powodów popularności content marketingu to jego stosunkowo niewielki koszt wytworzenia i praktycznie zerowy publikacji, co często prowadzi do stosowania podejścia „spróbujmy, a może się uda”. Powoli jednak nakłady na tę taktykę marketingową urosły do poważnej części budżetów marketingowych. Wszystkie możliwe badania marketingowe wskazują, że firmy (nie tylko B2B) inwestują coraz większe pieniądze w tworzenie treści na potrzeby content marketingu. Efektem jest jest coraz większa konkurencja informacyjna i coraz większe trudności z nakłonieniem odbiorcy do wyboru właśnie Twojej publikacji z szeregu wielu innych o podobnej tematyce.

Jak radzić sobie na takim rynku? Pisałem o tym już wcześniej: musisz wyprodukować po prostu najlepszą na rynku treść, która w najlepszy możliwy sposób adresuje potrzeby informacyjne Twoich klientów.

Hhm… Recepta ta brzmi rozbrajająco prosto, ale pewnie ciśnie Ci się na usta pytanie „Dobra, dobra, Bielobradek… Ale lepiej powiedz JAK wyprodukować te najlepsze na rynku treści?!”.

Badania marketingowe - tweet

Wiele firm robi to jednak „na czuja” zakładając – zazwyczaj błędnie – że przecież świetnie znają swoich klientów. Tymczasem, jestem o tym głęboko przekonany, bez ciągłego poddawania próbie tego założenia, nie masz szans na spełnienie ich oczekiwań, także jeśli chodzi i ich potrzeby informacyjne. Jest to moim zdaniem jedna z podstawowych przyczyn dlaczego mamy zalew kiepskich treści marketingowych (co w sumie jest dobrą wiadomością dla Ciebie, czytelniku mojego bloga ;-)).

Trzy podstawy wartościowych treści content marketingu

Moim zdaniem kluczowe są w osiągnięciu tego celu są trzy elementy, które powinny być podstawą Twojej strategii content markeitngowej, którą oczywiście powinieneś ustalić i spisać zanim zabierzesz się do Tworzenie treści.

  1. Identyfikacja potrzeb informacyjnych Twoich klientów
  2. Identyfikacja Twoich kompetencji i przewag konkurencyjnych (pisałem o tym tutaj)
  3. Skupienie się na niszy informacyjnej (pisałem o tym tutaj)

Idea jest prosta: Możesz wpływać na decyzje zakupowe Twojego wiernego grona odbiorców, precyzyjnie adresując ich potrzeby informacyjne poprzez wykorzystanie swoich kompetencji oraz przewag konkurencyjnych do tworzenia i dostarczania im najlepszych w danej niszy informacyjnej treści (właściwie można to potraktować jako definicję content marketingu).

O dwóch z trzech wymienionych elementów pisałem już na blogu wcześniej (patrz: linki powyżej), za to dziś chciałbym się skupić na pierwszym z nich, czyli na identyfikacji potrzeb informacyjnych.

Jak poznać potrzeby informacyjne moich klientów?

Badania marketingowe - tweet 2

Twoi klienci, ich potrzeby i motywacje nieustanie zmieniają się i ewoluują. Nie ma istnieje też jedna, najlepsza metoda poznawania ich preferencji. Musisz myśleć o zbieraniu danych, ich analizie i wyciąganiu wniosków jako o ciągłym i regularnym procesie, który wpływa na Twoje działania marketingowe. Jest to nigdy nie kończące się zadanie. Poniżej znajdziesz listę najważniejszych źródeł wiedzy nt. klientów oraz garść pomysłów jak możesz je wykorzystać by móc zidentyfikować, jakie dokładnie informacje mogą być dla nich pomocne.

1. źródło wiedzy o kliencie: pracownicy

To wydaje się najprostszą i najbardziej oczywistą drogą: zapytaj o doświadczenia z klientami osoby Twojej firmie, która mają z nimi kontakt z w codziennej pracy. Będą to przede wszystkim sprzedawcy oraz osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą one miały dość dobre wyobrażenie nt. ich potrzeb oraz najczęściej występujących problemów.

Wielu marketerów popełnia jednak błąd wykorzystania pracowników jako JEDYNEGO źródła na temat klientów. Dlaczego jest to błąd? Ponieważ, jest to wiedza mocno subiektywna, przefiltrowana przez postrzeganie konkretnej osoby. Dodatkowo, jeśli współdziałanie działu marketingu i działu sprzedaży będzie oparte o „rozliczanie się z leadów”, istnieje duża pokusa, żeby sprzedawcy, którzy mają monopol na wiedzę nt. klientów manipulowali tymi informacjami w ten sposób aby przedstawić siebie w lepszym świetle.

2. źródło wiedzy o kliencie: zgromadzone dane

Każda firma posiada pewien zasób informacji, z którego można wyciągnąć wiedzę nt. klientów. Analiza tych danych może być bardzo pomocna, w szczególności, że są to „twarde”, obiektywne dane, niezakłócone subiektywnym postrzeganiem.

Jakie to mogą być dane?

  • Dane transakcyjne z CRM – możesz zastawiać się, które produkty są kupowane najczęściej, jacy klienci kupują najwięcej lub najczęściej, czy istnieje jakaś zależność związana z crosellingiem lub upsellingiem? Być może możesz rozpoznać konkretne segmenty klientów i wyodrębnić charakterystyczne dla nich zachowania zakupowe, lub ich preferencje?
  • Statystyki Twojej strony WWW (lub szerzej: dane związane z działaniami marketingowymi) – Co cieszy się szczególną popularnością? Na jakie informacje Twoi odbiorcy szczególnie pozytywnie reagują? Które informacje są najczęściej konsumowane przez tych, który ostatecznie stają się Twoimi klientami?
  • Dane systemu obsługi klienta – każdy zgłaszany przez klienta problem to może być związany z konkretnym problemem biznesowym oraz konkretną potrzebą informacyjną.
  • Monitoring źródeł internetowych – Narzędzia takie jak Google Trends, Google Keyword Tool czy Brand 24 mogą dostarczyć ci wskazówek nt. trendów dot. poszukiwanych informacji związanych z wybraną przez Ciebie niszą informacyjną.

3. źródło wiedzy o kliencie: aktywne zadawanie pytań

A gdyby tak po prostu zapytać Twoich klientów o ich potrzeby informacyjne? W sumie aż dziwne, że tak niewiele firm regularnie ankietuje swoich klientów. Oto kilka pomysłów jak możesz taką ankietę przeprowadzić:

  • Ankieta związana z wydarzeniem – jeśli organizujesz szkolenie, konferencję lub webcast wysyłając zaproszenia skorzystaj z okazję do zapytania o to, o jakich rozwiązaniu, których problemów biznesowych Twoi odbiorcy chcą słyszeć. Każda odpowiedź to wskazówka z jakim problem biznesowym się borykają.
  • Raport z badania ankietowego – to dość często spotykana forma content marketingu, polegająca na przeprowadzeniu badania ankietowego wśród potencjalnych klientów. Oprócz tego, że to sposób na pozyskanie wartościowych danych do wykorzystania w content marketingu to przecież również bardzo wartościowe źródło danych nt. samych klientów.
  • Badanie satysfakcji klienta – badanie satysfakcji klienta to ze wszechmiar dobry pomysł. To może być kolejne źródło danych na podstawie którego możesz wyciągać wnioski, które treści przyczyniły się do a gdzie są luki informacyjne, które możesz zapełnić.

4. źródło wiedzy o kliencie: identyfikacja cyklu zakupowego

Można do zagadnienia podejść jeszcze bardziej metodycznie i zrobić systematyczne badania rynku korzystając z wyspecjalizowanych agencji badawczych.

  • Badanie marketingowe – W klasycznym marketingu badania marketingowe to jedna z podstawowych funkcji działu marketingu, które zazwyczaj poprzedzają wprowadzanie produktu na rynek. Oczywistym krokiem wydaje się poszerzenie ich zakresu o badanie potrzeb informacyjnych klientów.
  • Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – To specyficzna metoda polegająca na dokładnym zbadaniu w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe oraz jakich informacji potrzebuje dana osoba po stronie klienta na danym etapie zakupu. Ponieważ w przypadku firm B2B udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie (szczególnie drogich i skomplikowanych produktów) bierze większe grono osób, precyzyjne ustalenie cyklu zakupowego jest jedną najważniejszych rzeczy, którymi powinieneś się zająć i – moim zdaniem – najważniejszym źródłem informacji nt. potrzeb informacyjnych Twoich klientów. Aby dowiedzieć się więcej o tej metodzie posłuchaj podcastu o identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

5. Badanie etnograficzne

Badania etnograficzne to jest zdecydowanie najciekawsze podejście do kwestii badań marketingowych, ponieważ zakłada, że badana osoba nie odpowiada na pytania zgodnie prawdą, ale przedstawia „swoją subiektywną prawdę” (lub po prostu z różnych powodów kłamie). Takie pogłębione badanie może dać fantastyczny wgląd w prawdziwe motywacje Twoich klientów i być kluczem do interpretacji danych z innych, wyżej wymienionych źródeł.

Jeśli jest zaintrygowany i chcesz zrozumieć o co chodzi, obejrzyj ciekawy wywiad z Julią Izmałkową, badaczką, która wykorzystuje metodę etnograficzną do badań marketingowych.

Podsumowanie: Musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów

Aby móc dostarczać treści, które obchodzą twoich klientów,  są dla nich na prawdę wartościowe i postrzegane jako najlepsze na rynku, musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów a w szczególności ich potrzeb informacyjnych. Jedyną drogą jaką widzę aby ten cel osiągnąć jest systematyczne gromadzenie danych na ten temat, które już są w firmie oraz przeprowadzanie regularnych badań Twojej grupy docelowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani o budowaniu audytorium i content marketingu, ani generowaniu leadów i wspierania sprzedaży. Nie znam innego sposobu wzbudzenia zaufania niż inwestycja w otwarte, dostępne treści, tak aby przekonać odbiorcę co do wartości jakie przynoszą.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

  • Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
  • Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
  • Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Czy lepiej mieć zmuszone do pozostawienia danych "leady"? Czy wierne grono czytelników?Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

  • Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
  • Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
  • Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Handlowcy z zakazem spotkań z klientami

Zakaz z spokań z klientem

„Zakaz spotkań z klientem”, źródło: ilustracja własna

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w firmach B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się więc, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że na dziale marketingu polegać nie można i że sami zrobią to lepiej. Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub przyjmowanie każdej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem.

Niestety, takie działania sprzedawców w przeliczeniu na koszt dotarcia do jedno odbiorcy są skrajnie nieefektywne w porównaniu z masową komunikacją marketingową (nie wspominając już o zasięgu).

Nie marnuj czasu sprzedawców

A gdyby tak przeciąć ten węzeł gordyjski w ten sposób:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Zalety takiego podejścia są oczywiste: Sprzedawca nie marnuje czasu na osoby, które chcą spotkać się wyłącznie po to, aby potraktować go, jako chodzące źródło wiedzy na dany temat. Publikacja i zdanie się na samo-edukację tego jest o wiele efektywniejszym rozwiązaniem niż odpowiadanie w kółko przez sprzedawcą na te same, powtarzające się pytania.

Nie marnuj czasu sprzedawcy na odpowiadanie w kółko na te same pytania. Od tego jest content marketing!

Dokładnie te informacje, które przekazują sprzedawcy na spotkaniach mogą (i powinny być!) podstawą do content marketingu. Takie wykorzystanie treści marketingowych przez samych sprzedawców jest efektywną – z punktu zaangażowania środków – metodą pomocy potencjalnemu klientowi, aby:

  • Albo zdobył wszelkie niezbędne informacje od faktycznego podjęcia decyzji o zakupie (innymi słowy jest to lead nurturing)
  • Albo – jeśli produkt nie jest dopasowany do jego potrzeb – jak najszybciej doszedł samodzielnie do tego wniosku.

Ma to też taką zaletę, że uwalnia sprzedawców od osób, które po prostu nie są gotowe do dokonania zakupu. Jeśli potencjalny klient nie jest motywowany, aby przyswoić sobie podstawowe informacje dot. oferowanego rozwiązania to wielce prawdopodobne jest, że w ogóle nie myśli poważnie o zakupie.

Marketing B2B to także komunikacja wewnętrzna

Wniosek? Ważnymi grupą odbiorców treści marketingowych są sami sprzedawcy, dlatego też powinieneś:

  • Musisz uwzględniać ich potrzeby – tzn. muszą mieć dyspozycji odpowiednie treści, do których mogą odesłać swoich potencjalnych klientów (inaczej będą musieli wziąć sprawy w swoje ręce).
  • Musisz uwzględnić sprzedawców w procesie dystrybucji materiałów marketingowych (przy okazji jest to też jeden ze sposób na efektywną komunikację B2B w media społecznościowych).

* * *

A czy Ty uważasz, że ograniczanie sprzedawcom swobody spotkań to przejaw szaleństwa, czy zdrowa troska o efektywność sprzedaży?

* * *

Powyżej opisana koncepcja nazywa się „Assignement Selling” i jest autorstwa Marcusa Sheridan’a. Jeśli chcesz dowiedzieć się o niej więcej, polecam ci przeczytanie tego artykułu.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Stan marketingu B2B w Polsce – badanie

Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Niedawno ukazały wyniki badania pt. „Stan marketingu B2B w Polsce”, którego organizatorami są Generujleady.pl oraz Magazyn BRIEF, którego jestem również współautorem. Jego celem była odpowiedź na pytanie jaki sposób polskie firmy B2B radzą sobie ze zmieniającymi się w szczególności z wykorzystaniem content marketingu oraz techniki generowania leadów.

[UPDATE: „Stan Marketing B2B w Polsce” doczekało się kolejnej edycji w roku 2017]

Zapraszam Was do przeczytania mojego komentarza do tych wyników:

* * *

Marketerzy B2B stoją przed wielką szansą

Jak sugerują wyniki naszego badania wiele firm B2B upatruje w content marketingu szansę na efektywną formę komunikacji ze swoją grupą docelową. Firmy przesuwają coraz większą część budżetów na tworzenie i publikacje treści (często kosztem wydatków na reklamę). Spora cześć firm (choć nie jest jeszcze tak powszechne jak mogłoby się wydawać) próbuje również stosować generowanie leadów aby w sposób bezpośredni powiązać akcje marketingowe z działaniami sprzedażowymi.

Moim zdaniem jest to ogromna szansa dla samych marketingowców B2B by wyjść z cienia mgliście pojętego „marketingu” oraz „budowania wizerunku” tak, by w sposób bezpośredni przyczynić się do budowy sukcesu finansowego firmy oraz partycypować w benefitach z tym związanych.

Mam wrażenie, że w obecnej chwili marketingowcy B2B otrzymali od swoich przełożonych swoisty kredyt zaufania. Maja też szansę wykorzystać zmiany w technologiczne (np. dostępność kanałów publikacji, media społecznościowe, systemu do automatyzacji marketingu itd.) – słowem mają w zasięgu ręki wszystkie elementy układanki, dzięki którym mogę odegrać kluczową rolę w rozwoju swoich firm. Wierzę, że mogą stać się katalizatorem zmian w swojej firmie wykreować strategiczne podejście nie tylko do content marketingu ale do marketingu w ogóle.

Jednak wyniki badania sugerują również, że wielu przypadkach brakuje najważniejszych mechanizmów i procesów, które mogłyby by pozwolić wykorzystanie tego potencjału. W oczy rzuca się:

  • Pomimo, że deklaracji „strategicznego podejścia do content marketingu”, wydaje się, część badanych nie potrafi określić dla kogo i po co mają być tworzone treści?
  • Wielu marketingowców nie wykorzystuje potencjału inbound marketingu, co rzuca się w oczy jeśli spojrzy się na odpowiedzi dot. wykorzystania SEO i SEM.
  • Na poziome operacyjnym wielu marketingowców wciąż koncentruje się na miernikach marketingowych (np. ruch na stronie), a nie na realnym efekcie biznesowym.

Należy się spodziewać, że zwiększone nakłady na content marketing i generowanie leadów muszą – koniec końców – oznaczać większą odpowiedzialność za wyniki. Z resztą sami ankietowani przyznają, że mają postawione cele stricte sprzedażowe, z których będą rozliczani. Marketingowcy powinni mieć świadomość, że taki stan rzeczy może być przeszkodą w dalszym zwiększeniu (lub przynajmniej utrzymaniu) wydatków na content marketing w przyszłości.

Podsumowując: warunki wydają się być idealne a konkurencja niezbyt ostra. Ci, którzy swoją szansę wykorzystają mają szansę na spektakularny sukces – czego wszystkim koleżankom i kolegom po fachu gorąco życzę.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing B2B – od czego zacząć?

Jak zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Od czego zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Ostatnio często spotykałem się z pytaniami „w jakiś sposób zabrać się do uruchomienia projektu marketingowe opartego o content marketing w branży B2B?„. To, co uderzyło mnie w nastawieniu moich rozmówców, to fakt, że wielu z nich rozumiało stojące przed nimi wyzwania, jako przede wszystkim realizację projektu informatycznego. Niby temat treści gdzieś się przewijał, ale podstawowe pytania dotyczyły technologii: jak taki „portal” powinien wyglądać? Jakie powinien mieć funkcjonalności? W jaki sposób go zaprojektować? Jaki CMS? Jaki silnik e-mailowy? Jaki Marketing Automation? itp…

Chciałbym Cię dziś przekonać, że to nie jest właściwe podejście, a takie rozłożenie akcentów może być dla Ciebie ryzykowne.

Treść a nie technologia

Z uporem godnym lepszej sprawy, będę uparcie stał na stanowisku, że istnieje tylko i wyłącznie jeden, jedyny powód, dla którego Twoi potencjalni klienci mogę zechcieć odwiedzić Twoją stronę *) oraz ją  regularnie odwiedzać. Jest to:

WARTOŚCIOWA TREŚĆ
(przeczytaj: O czym robić content marketing?)

Poza szczególnymi przypadkami **) sprawa wyglądu, design‚u, branding‚u i innych tego typu rzeczy jest na prawdę drugorzędna. Nie chcę powiedzieć, że jest nieistotna (bo oczywiście należy pewne minimum zachować, np. w wielu przypadkach będzie to dostępność z urządzeń mobilnych) ale nie jest czynnikiem, dla którego Twoje treści będą najlepszym źródłem informacji na w danym zakresie tematycznym na rynku – z takim właśnie celem powinieneś robić o content marketing. Musisz pamiętać, że każda złotówka wydana na technologię i design jest złotówką niewydaną na produkcję treści, a więc oddalającą Cię od osiągnięcia tego celu. Dlatego oczywiste dla mnie jest, że lwia część Twojego budżetu, czasu i zasobów powinna być przeznaczona na tworzenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego elementy jeśli niezwiązane bezpośrednio z tworzeniem treści to więcej niż (powiedzmy) 15% całości budżetu, to powinna zapalić Ci się w głowie lampka ostrzegawcza.

Pilot content marketingowy

Wbrew pozorom content marketing nie jest łatwą dyscypliną a gwałtownie zwiększające się konkurencja informacyjna na rynku (wszystkie badania, które widziałem wskazują, że firmy będą przeznaczać na content marketing coraz więcej środków) powoduje, że coraz trudniej przebić się i zdobyć uwagę odbiorców.

Dlatego namawiam Cię do ostrożnego posuwania się małymi kroczkami i stopniowym zdobywaniem wiedzy i doświadczenia, a nie skoku na główkę. Widzę tutaj pewne podobieństwo do zwinnego zarządzania projektami IT (agile project management). Podzielenie całości na mniejsze korki i szybkie iteracje są lepszym rozwiązaniem niż „odpalenie” dużego oraz drogiego projektu i czekanie na efekt po wielu miesiącach. Zmniejszasz w ten sposób ryzyko niepowodzenia, oraz zwiększasz prawdopodobieństwo sukcesu.

Masz pomysł, być może masz mniej lub bardziej opracowaną strategię content marketingową, możesz zrobić badania, które pomagają Ci zrozumieć wyzwania stojące przed Twoimi klientami, ale (umówmy się) nie masz nigdy 100% pewności czy Twój pomysł na treści faktycznie zaskoczy i zdobędzie uznanie Twoich odbiorców. Dlatego zanim uruchomisz budżet pełną parą polecam Ci ostrożniejsze podejście w postaci projektu-pilota.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od zadania sobie następujących pytań:

  • Jaki jest cel biznesowy całego ćwiczenia? Co chcesz osiągnąć?
  • Kim są osoby z Twojej grupy docelowej?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne? Które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić i zostać najlepszym źródłem informacji w tym zakresie? (przeczytaj: O czym robić content marketing?)
  • Jaki masz pomysł na budowę własnego audytorium (subskrybentów)? (przeczytaj: O istotności posiadania własnego audytorium)
  • W jaki sposób chcesz wpłynąć na decyzje zakupowe Twojej grupy docelowej?
  • W jaki sposób będziesz identyfikował leady? (przeczytaj: Generowanie leadów)
  • W jaki sposób będziesz wyliczał ROI? (przeczytaj: Marketing ROI)

Zbierz te wszystkie odpowiedzi i spróbuj zaprojektować działania, dzięki którym (być może w nieco mniejszej skali dla węższego grona odbiorców) będziesz mógł:

  • przetestować swoje hipotezy dotyczące treści; zobaczyć jakie informacje faktycznie są cenne dla Twoich klientów, a które nieco mniej.
  • przetrenować w jaki sposób optymalnie budować bazę marketingową (listę subskrybentów), jak generować leady, które informacje faktycznie są cenne dla działu sprzedaży, ale które możesz sobie darować (jeśli planujesz zastosowanie systemu Marketing Automation będą to też bardzo cenne informacja, która pomocą ci w jego wyborze i implementacji).
  • dopracować współpracę z innymi osobami w firmie w obszarze content marketingu (np. ekspertów lub sprzedawców, którzy z pewnością będą kontrybuowali w procesie tworzenia treści oraz np. dział PRu) a także z ewentualnymi firmami zewnętrznymi.
  • taka przymiarka pomoże też jeśli nie wyliczyć, to  przynajmniej oszacować Marketing ROI; to bardzo ułatwi ci negocjowanie budżetu na działania w przyszłości.

OK, ale co z technologią?

Pamiętaj: najpierw treść, nie skupiaj się na technologii.  Dlatego moja rekomendacja to:

W pierwszej kolejności wykorzystaj istniejące narzędzia lub inne proste rozwiązania  – Czy na pewno nie możesz wykorzystać istniejącego w Twojej firmie CMSa? Nie musisz od razu inwestować w skomplikowany Marketing Automation, spróbuj najpierw zbudować prosty mechanizm subskrypcji (np. blog na WordPressie albo subskrypcję newslettera).

Zawsze możesz poprawić stronę techniczną Twojego projektu. Nie powinieneś mieć problemów jeśli okaże się, że Twoje treści będą cieszyć się uznaniem Twoich klientów (czego Ci życzę). Dużo trudniej będzie Ci w sytuacji, gdy okaże się, że wydałeś mnóstwo pieniędzy na technologię, zadowalających efektów nie widać a ty potrzebujesz jeszcze więcej pieniędzy i zasobów na treść. :-/

Czy istnieje droga na skróty?

Jak widzicie, próbuję Was przekonać, że budowa strategii content marketingowej, platformy komunikacji, zbudowanie własnego audytorium jest procesem długofalowym, żmudnym i iteracyjnym. Trudno osiągnąć natychmiastowy i spektakularny efekt od razu, nawet dysponując dużym budżetem.

Jeśli jednak dysponujesz na prawdę sporym budżet i jesteś pod dużym ciśnieniem szybkich wyników, to istnieje pewna droga na skróty, którą możesz rozważyć:

Być może w interesującej Cię niszy informacyjnej funkcjonuje już bloger, portal, wydawnictwo lub inne medium, które posiada ugruntowaną pozycję na rynku; posiada swoich autorów, własne audytorium, zasoby treści. Być może, możesz przejąć tę całą działającą maszynę wraz z całym dostępnym know-how zamiast tworzyć wszystko samodzielnie od początku?

* * *

Podsumowując:

  1. Skup się przede wszystkich na wartościowej treści.
  2. Przetestuj swoje założenia w mniejszej skali w postaci „pilota content marketingowego” i wyciągnij wnioski zanim na prawdę rzucisz dużo zasobów na szalę.
  3. Pamiętaj, że content marketing to nie jest „problem technologii” ale najlepszej i  najbardziej wartościowej treści jaką Twoi klienci mogą znaleźć na rynku.
  4. Załóż, że wprowadzenie content marketingu to długa i wyboista droga, która wymaga przestawienia myślenia wielu osób i wielu procesów firmie.

*) tutaj mówię o stronie internetowej ale oczywiście może to być jakiekolwiek inne medium. Jakiś czas temu pisałem np. o broszurach.

**) zazwyczaj w przypadku content marketingu mówimy o wartościowej treści, niemniej może się zdarzyć sytuacja, że wartość dla klienta wypływa np. z pewnej funkcjonalności systemu informatycznego – oczywiście w takiej sytuacji cały wywód tego wpisu nie ma zastosowania (o wartości wypływającej z funkcjonalności poczytaj w książce „Youtility„).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O czym robić content marketing?

O czym Content Marketing B2B? (źródło: Ilustracja własna)

O czym Content Marketing B2B?

Za każdym zakupem B2B stoi biznesowy problem, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje. Od czego więc zależy sukces Twojego biznesu B2B? Od Twojej umiejętności rozwiązania tego problemu, ale także od jego istotności. Im ważniejszy i bardziej palący problem rozwiązujesz, tym wyższa jest postrzegana przez klienta wartość Twojego rozwiązania – tym skłonniejszy jest zapłacić na nie wyższą cenę.

Moim zdaniem, w przypadku content marketingu występuje dokładna analogia tej sytuacji. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Moim zdaniem, wielu marketingowców B2B popełnia gruby błąd wychodząc w określaniu zakresu tematycznego content marketingu nie od potrzeb informacyjnych klienta, ale od postawienia pytania: „A co moglibyśmy interesującego napisać?”. To niewłaściwa perspektywa, która skupia uwagę, na „nas” i bardzo łatwo zbłądzić w kierunku tego co nam wydaje się interesujące lub po prostu, co wygodnie nam stworzyć.

Problem polega na tym, że Twój klient ma głęboko w nosie co Tobie wydaje się interesujące lub co akurat masz pod ręką. On chce pomocnych i wartościowych treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy! Parafrazując: Chodzi o określenie jakie Twój potencjalny klient chce otrzymać informacje, a nie co Ty chcesz powiedzieć Twojemu potencjalnemu klientowi.

Właśnie w identyfikacji najważniejszych problemów Twoich klientów leży klucz do skutecznego content marketingu.

Jak to zrobić? Oto moja recepta:

    1. Zdefiniuj grupę docelową Twoich potencjalnych klientów.
    2. Zrób badania marketingowego lub badanie cyklu zakupowego klienta i zidentyfikuj najważniejsze i najbardziej palące problemy z którymi się borykają.
    3. Zrób listę tych problemów, od najważniejszych do najbardziej błahych.
    4. Poruszając się od góry listy zadaj sobie pytanie: Czy jestem w stanie stworzyć i dostarczyć treść, która jest w stanie pomóc rozwiązać dany problem biznesowy (lepiej niż ktokolwiek na rynku)?

Wydaje się to proste, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Po pierwsze i najważniejsze, zawsze staraj się, aby stworzona przez Ciebie treść była autentycznie pomocna możliwa do bezpośredniego wykorzystania przez klienta. Wyobraź sobie, że jesteś producentem betonu. Wymyśliłeś świetny temat na raport: „Beton 2015”, gdzie odpytujesz firmy budowlane o to, jakie ilości i jakiego gatunku beton kupują. Powstaje piękny raport. Słupki, wykresy, infografika – pełen wypas. I w dodatku dokładnie na temat, którym interesują się Twoim klienci, prawda (w końcu beton to ich główny surowiec)? Mam tylko jedno pytanie: Jaki konkretnie problem pomagasz tą publikacją rozwiązać? W czym takie zestawienie jest pomocne? Co Twojemu klientowi po informacji, że średnio firmy budowlanego kupiły X m3 betonu?

A gdyby tak, zamiast tego zrobić publikacje „Beton – nowe technologie”, które pomagałyby się zorientować w nowych rozwiązaniach w tej dziedzinie. Poznać ich zalety i wady. Wyjaśnić wpływ różnych technologii na proces technologiczny, koszty, wytrzymałość konstrukcji – innymi słowy dostarczyć informacji, które pomagają Twoim klientom wykonać ich robotę? Moim zdaniem to często popełniany przez marketingowców B2B błąd i grzech wielu publikowanych raportów z badań, których autorzy skupiają cię na „ogólnych danych” zamiast dostarczeniu informacji, które są bezpośrednio aplikowanym rozwiązaniem problemu (jeśli myślisz, że przykład beton jest abstrakcyjny przeczytaj o content marketingu nudnych branż).

Po drugie, Twoi potencjalni klienci nie są prawdopodobnie grupą jednolitą. Mogą pochodzić w różnych branż, być może Twój produkt ma różne zastosowanie. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał zdefiniować wiele, bardziej jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją hierarchię problemów biznesowych. Im więcej grup, tym bardziej wąsko zdefiniowanych jest zakres tematyczny i tym bardziej dopasowane będą treści do Twoich odbiorców. Innymi słowy im Twój content marketing będzie bardziej niszowy, tym większa szansa, że uda Ci się zdobyć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku.

Po trzecie, kluczowe w identyfikacji listy problemów będą miały osoby z Twojej firmy, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To mogą byś osoby zajmujące się sprzedażą (bo wiedzą jakie trudności i obiekcje muszą pokonać aby sprzedać) lub osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą mogły wiele wnieść do dyskusji na temat hierarchii problemów. Ale pewnie nawet i one nie będą miały pełnego obrazu sytuacji potencjalnego klienta, dlatego powinieneś się poważanie zastanowić nad wywiadami z Twoimi klientami lub badaniami marketingowymi.

Po czwarte, te same osoby prawdopodobnie będzie Ci pomocne jako źródło wartościowych informacji, gdyż – jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować (przeczytaj: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?).

Po piąte, poruszając się od góry listy będziesz mógł zidentyfikować obszary, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów. Jeśli będziesz za każdym razem trafiał w punkt potrzeb informacyjnych Twojego klienta, nie tylko będzie on chętnie konsumował Twoje treści, ale będzie je polecał (przeczytaj: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?) oraz zostanie Twoim wiernym czytelnikiem (zostawi swoje dane osobowe – patrz: Co to jest konwersja), a być może też będzie to podstawa dla wdrożenia generowania leadów. Ale stanie się coś jeszcze ważniejszego – będziesz mógł osiągnąć pozycję autorytetu, eksperta, który najlepiej rozumie daną problematykę, zbudujesz zaufanie, a w konsekwencji preferencję Twojego rozwiązania w stosunku do rozwiązań konkurencji.

Strategia content marketingowa

Wykonanie powyższego ćwiczenia będzie nieocenionym drogowskazem jakie treści produkować, ale również (a może przede wszystkim) jasnym określeniem jakich informacji nie produkować. Moim zdaniem to  niezwykle ważne aby wyeliminować wszelkie pomysły, które może i ciekawe, jednak nie spełniają najważniejszego warunku: nie przynoszą (dużej) wartości Twoim potencjalnym klientom. Przecież każdy „nietrafiony” pomysł obniża postrzeganą wartość całości i tylko wprowadza nie potrzebny szum informacyjny.

To wszystko pozwoli Ci zdefiniować z myślą o czym i dla kogo będą powstawały Twoje treści marketingowe. W konsekwencji ułatwi zaplanować najodpowiedniejszą formę przekazu i kanały dystrybucji – czyli zbudować strategię content marketingową (o czym na blogu wkrótce).

* * *

A jak wygląda proces wyboru tematów i selekcji treści w Twojej firmie?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Millenialsi na zakupach B2B, czyli o nieubłaganej biologii

Millenialsi na zakupach B2B

Millenialsi na zakupach B2B (źródło: Flickr.com, licencja: Creative Commons)

Gdy zaczynałem pracę, pomysł robienia marketingu „poważanej firmy” w internecie wywoływał uśmiech pobłażania (pisałem o tym wcześniej). Trochę z zaskoczenie konstatują, że do dziś spotykam się  reakcjami typu: „ale przecież prezes [tutaj nazwa instytucji] nie korzysta z internetu!!!

Millenialsi odpowiadają za zakupy B2B

I oto właśnie wpadło mi w ręce ciekawe badanie Googla „The Changing Face of B2B Marketing„, które to pokazuje, że blisko połowa osób, która bierze udział w procesach zakupowych produktów i usług B2B to millenialsi – czyli osoby z pokolenia, dla którego „rzeczywistość cyfrowa” nie jest czym nowym, ale naturalnym stanem rzeczy. Dla tych osób, poszukiwanie informacji podczas wyboru dostawcy w internecie, jest oczywistym odruchem, to po prostu pierwsze (a pewnie zdarza się, że nawet jedyne) źródło, do którego sięgają.

Połączcie teraz to z faktem, że osoba formalnie często „decyzyjna” jest pod dużym wpływem innych osób, które rekomendują dane rozwiązanie na podstawie analizowanych informacji. Wspomniany raport pokazuje także wpływ millenialsów na podejmowanie decyzji zakupowych. Ja również pisałem wcześniej, że to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza.

Wiosek może być tylko jeden: wymówki, że w moim biznesie klienci nie wykorzystują internetu do zakupów jest pozostaje… właśnie pustą wymówką – w dodatku z każdym tygodniem, miesiącem i rokiem wymówką coraz bardziej absurdalną.

I to nawet biorąc pod uwagę, że to badania z USA. Po obu stronach Atlantyku biologia jest tak samo nieubłagana! ;-).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: