Atrybucja sprzedaży B2B

Atrybucja sprzedaży b2b

Co sprawia, że klienci kupują nasze produkty? Marka i marketing – jak przekonuje dyrektor marketingu? Wykwalifikowany zespół sprzedawców mających „bliską relację z rynkiem” – jak stwierdza dyrektor sprzedaży? A może produkt „sprzedaje się sam”? Są to wszystko w gruncie rzeczy pytania o atrybucję sprzedaży.

Atrybucja sprzedaży w B2B, czyli „kto sprzedał?!”

Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:

Sprzedawca robi prospecting, czyli znajduje potencjalnego klienta, umawia się z nim na spotkanie, a następnie doprowadza do podpisania kontraktu. Kto sprzedał? Sprzedawca, prawda?

Gdy po wzięciu udziału w webinarze jego uczestnik wysyła prośbę o ofertę, to większość powie, że sprzedał marketing.

A jeśli to sprzedawca inicjuje spotkanie z osobą, która bardzo aktywnie śledziła wszystkie informacje w kanale marketingowym? Co miało większy wpływ na sprzedaż: Fakt, że osoba ta chłonęła informacje marketingowe, czy fakt, że sprzedawca zainicjował kontakt?

Ale możliwe jest również, że ta komunikacja nie musiała zacząć się wraz z rozpoczęciem procesu zakupu (jakkolwiek go nie zdefiniujemy). Nie można wykluczyć, że wpływ na preferencje i wybory związane z zakupem miała styczność z marką nawet na długo przed tym, gdy klient w ogóle o zakupie pomyślał. Być może nawet obcował z naszą marką, albo osobą ją reprezentującą zanim w ogóle został pracownikiem kupującej firmy (to całkiem normalne, w przypadku tak długoterminowego działania jak content marketingu). Co wtedy miało decydujący wpływ na decyzję o zakupie?

Nie chcę cię martwić, ale może być jeszcze trudniej. Weźmy na tapet sprzedaży rozwiązań B2B, obejmujących wiele obszarów w firmie. Wtedy po stronie kupującej organizacji w procesie zakupu bierze udział całe grono pracowników (tzw. komitet zakupowy), które w mniej lub bardziej sformalizowany sposób wypracowuje konsensus na temat tego, czy zakup jest pożądany czy też nie. Na rekomendację każdego z członków tego ciała może mieć wpływ nasza komunikacja marketingowa i sprzedażowa, wszelkie informacje ze źródeł trzecich, ale w równej mierze także dyskusje i wymiana informacji wewnątrz firmy!

Jak widzisz problem polega na tym, że kontakt kupującego z firmą B2B kupujący niemal nigdy nie ogranicza się wyłącznie do jednego kanału komunikacji, ani marketingowej, ani sprzedażowej. To suma tych wszystkich doświadczeń wpływa na jego decyzje.

A teraz załóżmy utopijną sytuację, że dysponujesz pełną wiedzą na temat tych wszystkich interakcji (tzn. wiesz precyzyjnie, wszystko na temat każdego otrzymanego e-maila, każdego spojrzenia na reklamę w dowolnym medium, każdą przeczytaną informację na stronie www lub gdziekolwiek indziej, każdej rozmowy z jakimkolwiek pracownikiem firmy, słowem: absolutnie wszystko). Czy byłbyś w stanie wskazać, która z tych interakcji przesądziła o zakupie?

A co w bardziej realistycznym scenariuszu, gdy dane te są mocno fragmentaryczne i dotyczą jedynie niewielkiej części interakcji? Czy pokusiłbyś się o wskazanie decydującego elementu?

Modele atrybucji sprzedaży B2B

Metodą na oszacowanie wpływu różnych czynników na sprzedaż jest opracowanie modelu atrybucji sprzedaży.

Można próbować budować najprostsze modele, np. przypisujące 100% wagi do pierwszej albo ostatniej interakcji. Ich główną zaletą jest to, że stosunkowo łatwe do skonstruowania. Wadą – moim zdaniem dyskwalifikującą – jest to, że nie opisują zbyt dobrze tego, jak wygląda rzeczywistość (szczególnie w B2B, gdzie proces sprzedaży jest zazwyczaj długi i skomplikowany) a więc i wnioski wyciągnięte na ich podstawię są zazwyczaj błędne.

Być może model atrybucji sprzedaży B2B powinien być bardziej zniuansowany i uwzględniać wszystkie interakcje (ang. multi-touch attribution)? O ile tylko dysponujesz odpowiednimi danymi, to czemu nie! Można próbować zbudować model na poziomie danych w systemie Marketing Automation (np. zobacz informację nt. Salesforce Pardot: Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics)., Można próbować na poziomie analityki webowej (np. zobacz informację nt. Google Analyticis: Omówienie modelu atrybucji – Analytics). Ostatnio usłyszałem jak o ciekawym podejściu polegającym na dzieleniu leady na „koszyki”, oczy mówił w swoim podcaście Szymon Negacz (omawiał on artykuł: How I Solved the Marketing/Sales Attribution Problem).

Niestety, nawet najbardziej zaawansowane modele atrybucji nie mają szansy na wzięcie pod uwagę wszystkich interakcji (np. faktu, że ktoś zobaczył ale nie kliknął postu mediach społecznościowych, otrzymał wiadomość od kolegi z e-mailem, zobaczył artykuł w prasie, albo brał udział w zaciekłej dyskusji na zebraniu swojego zespołu – aby wymienić tylko kilka możliwości). Realistycznie rzecz biorąc większość marketerów tymi informacjami nigdy nie będzie dysponowała, i to nawet nawet mając najlepiej wdrożone marketing automation i CRM integrujący wszystkie dostępne źródła danych. Dlaczego? Po prostu, nie wszystkie interakcje z marką są „trakowalne” (np. to czy ktoś zobaczył billboard), a nawet jeśli są, to mogą być zasięgiem systemów informatycznych, bo np. należą do kogoś innego (np. cudze medium). We wszystkim nie pomagają również zaostrzające się regulacje dot. ochrony prywatności.

Dlatego jestem sceptyczny i uważam, że precyzyjna atrybucja sprzedaży w B2B jest piekielnie trudna. Rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana niż zakładają to modele.

Jeśli atrybucja sprzedaży, to korelacja?

Nie załamuj jednak rąk. Nawet jeśli nie uda ci się zbudować modelu atrybucji marketingu i sprzedaży jednoznacznie wskazującego co doprowadziło do sprzedaży w przypadku każdego z klientów, to wciąż możesz wykorzystać te dane do wykazania korelacji. Dzięki niej jesteś w stanie sprawdzić, czy dana aktywność marketingowa jest skorelowana z wielkością sprzedaży. Np.: tak się składa, że firmy, których pracownicy subskrybentami treści X, kupują o X procent więcej niż inni klienci.

Dzięki korelacji, możesz też oszacować jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem, czyli zarządzać lejkiem sprzedaży. To pozwoli ci zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w tylko jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży aż o 10 procent.

W praktyce może się np. okazać, że co prawda content marketing święci triumfy a lista subskrybentów puchnie, ale nie koreluje to ilością zapytań ofertowych czy leadów. Dlaczego? Może odbiorcy content marketingu nie pasują do profilu potencjalnego klienta? Może do poprawy jest komunikat o produkcie?

Inny przykład: leady generowane i przekazywane do działu sprzedaży, ale nie koreluje to ze sprzedażą. Może definicja lead’a jest zbyt ogólna? Może jest problem z podejmowaniem leadów przez sprzedawców? 

Poleganie na korelacji aby identyfikować tego typu pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi to klucz do optymalizacji całego obszaru marketingu i sprzedaży. Zauważ jednak, że te wszystkie rozważania są możliwe wyłącznie wtedy, jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi.

Atrybucja sprzedaży wymaga danych

Pochylmy się więc nad danymi, dzięki którym stworzenie modelu atrybucji marketingu i sprzedaży B2B lub korelacji jest w ogóle możliwe. Oto trzy obszary wymagające Twojej moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi:

Obszar 1: Własne dane i własne media

Fundamentalną sprawą jest posiadanie własnych danych marketingowych (tzw. 1st part data), które mogą zostać poddane analizie. Niestety rzeczywistość jest przeciwko tobie.

Pierwszym trendem, to upowszechnienie mediów społecznościowych, które są coraz ważniejszym kanałem komunikacji w ogóle (w tym także komunikacji marketingowej). Stąd wielu marketerów ulega pokusie oparcia marketingu właśnie o social media. Pół biedy, że dotarcie do klientów wymaga coraz częściej wykupienia reklamy (co z resztą jest modelem biznesowym tych platform), gorzej, że korzystanie z ich pośrednictwa w komunikacji oznacza brak danych. Nie są one ani udostępniane przez platformy, nie masz do nich żadnego prawa – to platforma jest ich administratorem, nie Twoja firma. Jeśli polegasz całkowicie na mediach społecznościowych (spójrz na ten wątek dyskusji na LinkedIn) – pozbywasz się danych, których możesz do atrybucji użyć.

Drugim trendem są zaostrzające się regulacje dotyczące ochrony danych osobowych (np. słynne RODO), które znacznie ograniczają metody pozyskiwania oraz przetwarzania danych w celach marketingowych.

To stawia inwestycję w treści marketingowych w zupełnie nowym świetle. De facto jest to jedyna pewna drogą do posiadania danych osobowych z obszaru marketingu niezbędnych do tego by w ogóle móc myśleć o atrybucji marketing i sprzedaży w B2B.

Dlatego publikacja informacji o produktach, treści sprzedażowych lub content marketingu musi odbywać się we własnych mediach (choćby był to prosty blog) oraz korzystać z własnego mechanizmu zbierania danych osobowych (np. subskrypcja lub marketing automation). Dodatkowo w mediach własnych masz dużą większą swobodę sterowania rozmową z klientem, np. podsuwając odpowiednie w danym momencie treści lub kierując do odpowiedniego sprzedawcy czy eksperta w raz całą „historią choroby” danej osoby. Szczerzej rozwijam ten wątek w artykule: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?.

Czy to oznacza, że używanie cudzych mediów a w szczególności mediów społecznościowych to zawsze zły pomysł? Oczywiście, że nie, pod warunkiem, że traktujesz je jako metodę na promocję treści (czyli odsyłasz odbiorców do mediów własnych) a nie jako mechanizm jej dystrybucji. Stąd moją rekomendacja aby nie budować marketingowego domu na cudzej ziemi.

Przykładowo, program Social Selling’u może być bardzo skuteczną metodą zaangażowania ekspertów w identyfikację i konwersację z potencjalnymi klientami, niemniej jego założeniem powinno być koniec końców przekierowanie tej rozmowy do mediów własnych (np. rejestracji na webinar, do czatu na stronie, czy po prostu umieniu spotkania). Dzięki temu możliwe będzie utworzenie profilu osoby we własnym systemie marketing automation oraz CRM oraz sprawne zarządzanie całością interakcji pomiędzy klientem a poszczególnymi osobami w firmie.

Krok 2: Dane dotyczące sprzedaży (CRM)

Atrybucja marketingu i sprzedaży w B2B jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem polegającym na porównywaniu dwóch zestawów danych: Z kim rozmawiamy w kanale marketingowym? vs. Komu sprzedajemy? Dlatego – aby mieć co porównywać z danymi marketingowymi nie można zapominać o tym drugim zestawie, czyli danych dotyczących sprzedaży. Zazwyczaj są one przetwarzane w systemie CRM zawierającym wszystkie informacje nt. procesu sprzedaży, samej sprzedaży oraz obsługi klienta. Bez sprawnie działającego CRM-u niemożliwe jest zarządzanie efektywnością marketingu.

Krok 3: Integracja danych

Posiadanie danych marketingowych oraz sprzedażowych to warunek konieczny ale nie wystarczający. Te dane muszą być jeszcze porównywalne, czyli mieć pewien wspólny mianownik oraz tworzyć spójny obraz rzeczywistości. Tym wspólnym mianownikiem w B2B są dane podstawowe (tzw. master data) nt. produktów oraz firm, do których prowadzona jest sprzedaż. Chciałbym też zwrócić Twoją uwagę na problem przyporządkowania danych osób do firmy, który nie jest wcale tak trywialny, jak wydaje się to na pierwszy rzut oka. Dlatego system marketingowy (np. marketing automation) oraz CRM muszą tworzyć spójny obraz rzeczywistości (przeczytaj: Integralność danych marketingowych).

Zerwij z atrybucją sprzedaży „do ostatniego”

Paradoksalnie, pomimo wszystkich trudności z atrybucją większość firm B2B nie ma z nią najmniejszego problemu (sic!). Powszechnie stosowany jest przecież model atrybucji „do ostatniego” punktu styku przed finalizacją zakupu. A co jest tym ostatnim punktem? Oczywiście (z definicji) sprzedawca…

Taki model atrybucji, prowadzi do szeregu problemów, od nietrafionych inwestycji w rozwój sprzedaży, aż po konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zazwyczaj jest powiązane z system wypłacania premii temu „ostatniemu”, co dodatkowo pogłębia konflikt interesów (sprzedawcy maksymalizują własny bonus, co nie koniecznie oznacza, maksymalizację sprzedaży całej firmy). O tym wszystkim przeczytaj w kolejnym akrtykule: Prowizja od sprzedaży – motywowanie zespołów marketingu i sprzedaży B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

 

4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

  • Sprzedaż produktów
  • Sprzedaż rozwiązań
  • Doradztwo i konsulting
  • Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

  • Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
  • Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
  • Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą  i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie  pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

  • klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
  • sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
  • informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
  • nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

  1. Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
  2. Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
  3. Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
  4. Stwórz produkt na nie odpowiadający
  5. Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się  szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć?Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B

Dane postawowe - Master Data

Truizmem jest, że najwyższą wartość stanowią spójne i przejrzyste dane (zobacz artykuł: Integralność danych marketingowych). Tymczasem zazwyczaj problemem nie jest sam brak danych, ale panujący w nich bałagan uniemożliwiający ich sprawną analizę. Weźmy najprostszy przykład: nazwa klienta (czyli w przypadku B2B: firmy). Załóżmy, że tym klientem jest firma Orlen. I tutaj pojawiają się problem w jaki sposób ów klient jest ujmowany w różnych procesach i systemach. W jednym miejscu firma oznaczona jest jako „Orlen” w innym, jako „Orlen SA”, w trzecim „PKN Orlen”, kolejnym „Polski Koncern Naftowy Orlen Spółka Akcyjna”. Być może po prostu należy posługiwać się NIP-em? A co jeśli przez „Orlen” chcemy rozumieć nie konkretną spółkę ale całą grupę kapitałową? Wówczas spółka „Anwil S.A.” również powinna być ujęta (zobacz strukturę grupy kapitałowej Orlen).

Bez rozstrzygnięcia takich najprostszych kwestii trudno myśleć o spójności danych i oraz skutecznym raportowaniu.

Skąd się ten bałagan się bierze? Zazwyczaj z wielu, niezależnych źródeł danych oraz dowolności w ich wpisywaniu. Oto typowy scenariusz:

  • Marketing pozyskuje dane osobowe (np. generując leady) opierając się na nazwie firmy wpisanej przez klienta lub np. na domenie e-mail (co jest najlepszym razie bardzo mało dokładne w najgorszym – gdy osoba posługuje się adresem prywatnym – niemożliwe).
  • Sprzedawca odnotowując swoje spotkania w CRM posługuje się nazwą zwyczajową lub wielokrotnie wpisuje do CRM różne warianty nazwy firmy.
  • Księgowość wystawia fakturę na jedną ze spółek koncertując się na NIP.
  • Zarząd formułując cele lub zrządzając analiz posługuj się nazwą całej grupy kapitałowej.

I bałagan gotowy.

Powiązanie tych wszystkich zdarzeń dotyczących koniec końców jednego klienta (spółki) jest wyzwaniem, a jakiekolwiek analiza albo próby raportowania lub wyliczania wskaźników takich jak Marketing ROI stają się bardzo trudne i to nawet jeśli dysponujemy wszystkimi informacjami.

Metodą pozwalającą nad tym wszystkich zapanować jest zarządzanie danymi podstawowymi.

Definicja: Dane podstawowe (ang. Master Data) to zbiór kluczowych dla danego danego obszaru zarządzania, ujednoliconych danych, które rozpowszechniane i konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach przedsiębiorstwa pozwalają na osiągnięcie spójności informacji. W marketingu B2B danymi podstawowymi są najczęściej dane dot. klientów (ang. accountów), produktów lub usług oraz dane klasyfikujące osoby kontaktowe.

Dane podstawowe można porównać do jednolitego słownika, który opisuje wszystkie kluczowe elementy (np. firmy z potencjalnego rynku) a także relacje pomiędzy nimi (np. skład grup kapitałowych, przyporządkowanie kontaktu do konkretnej firmy). Stosowanie takiego precyzyjnego nazewnictwa pozwala na wyeliminowanie nieporozumień, czyli zachowanie spójności danych.

Najważniejsze kategorie danych podstawowych w B2B

Jednak dane o przedsiębiorstwach to nie wszystko. W marketingu B2B najważniejsze są, moim zdaniem, cztery grupy danych podstawowych, dzięki którym jak na osnowie można powiązać ze sobą wszystkie zdarzenia dotyczące marketingu i sprzedaży, tak aby zbudować spójny, łatwy do raportowania obraz rzeczywistości:

  • Dane podstawowe nt. firm (accountów)
  • Dane podstawowe nt. produktów lub usług
  • Dane podstawowe nt. osób (kontaktów)
  • Dane podstawowe nt. budżetu marketingowego lub sprzedażowego

(oczywiście nie jest lista ani kompletna, ani uniwersalna i może się ona zmieniać w zależności od specyfiki oraz modelu sprzedaży konkretnej firmy, np. może zawierać dane dot. dystrybucji, partnerów handlowych, pracowników, itp.)

Master data: Firmy

W zakresie master data dotyczących firm (accountów) z pewnością znajdą się ogólne informacje takie jak: nazwa spółki, numer identyfikacyjny NIP lub Regon, branża, obroty, itp. Dodatkowo, w zależności od specyfiki i charakteru sprzedawanych produktów, charakterystyki typowych klientów do zakresu mogą zostać włączone również inne, często bardzo specyficzne informacje.

Wyobraźmy sobie, że nasza firma świadczy usługi administracji czy rozwoju systemów Oracle, wówczas w zakresie danych podstawowych mogą znaleźć się informacje o tym, czy jakie systemy systemy Oracle, są wykorzystywane w danej firmie. Jeśli sprzedawanych produkt dotyczy optymalizacji łańcucha dostaw, w zakresie mogą znaleźć się informacja (choćby szacunkowe) dotyczące ilości dostawców. Jeśli sprzedajemy usługi flotowe, dane dot. użytkowanych samochodów, itd. Oczywiście ustalenie zakres danych podstawowych musi być wypośrodkowaniem tego co może być pomocne, a tego co niezbędne oraz tego na jakim poziomie szczegółowości (i jakim kosztem) jesteśmy w stanie dane pozyskiwać.

Dane podstawowe o firmach rynku docelowego, powiązane z odpowiednimi działań marketingu i sprzedaży (tzn. ilekroć istnieje zapis o Kowalskim z firmy X to informacja ta jest jednoznacznie powiązana z jedną z firm z tej listy – co może wymagać osobnego procesu przyporządkowania dany osobowych do firmy) pozwalają odpowiedzieć na takie pytania jak:

  • Jaki procent rynku potencjalnego to nasi klienci? Do jakiego procentu rynku docieramy z naszymi działaniami marketingowymi? Czy należy nastawić na poszerzenie bazy klientów? Czy raczej skoncentrować na zwiększaniu przychodu z istniejących klientów?
  • Do których (konkretnie) firm nie udało się dotrzeć z działaniami marketingowymi ani sprzedażowymi, a z dużym prawdopodobieństwem można. Taka lista otwiera możliwość targetowania konkretnych firm w ramach Account Based Marketing, np. za pomocą targetowania accountów na LinkedIn, albo być może skupiających ich izb handlowych lub stowarzyszeń.

Master data: Produkty i usługi

Zbiór danych podstawowych jednoznacznie definiujący lista oferowanych produktów i usług to druga, szczególnie ważna kategoria. Jeśli będzie ona konsekwentnie używana we wszystkich systemach, pozwoli na spójne raportowanie informacji ich dotyczących, np.:

  • Które produkty są zazwyczaj sprzedawane nowym klientom (a więc najlepiej nadają się do działań marketingowych i sprzedażowych nastawionych na pozyskanie nowych klientów), a które już istniejącym (a wiec mają szansę być dobrym materiałem do działań typu Account Based Marketing, up-sell lub cross-sell)?
  • Czy wszystkie produkty sprzedają się tak samo dobrze we wszystkich branżach?
  • Które grupy produktów są najbardziej dochodowe?

Master data: Osoby

W marketingu B2B bardzo często istnieje potrzeba segmentowania wg. pewnych konkretnych grup kontaktów. Stosowanie danych podstawowych (np. w formie ustandaryzowanych nazw stanowisk) może to ułatwić. Weźmy np. stanowisko dyrektora finansowego (bardzo często kluczowa osoba w kontekście zakupów B2B), które może funkcjonować pod wieloma różnymi nazwami: CFO, Dyr. Finansowy, VP of Finance, Finacial Director itd. Spójny słownik we wszystkich systemach informatycznych, pozwoli odpowiedzieć na przykład na takie pytanie:

  • W przypadku których transakcji pierwszy kontakt (przez marketing lub sprzedaż) był związany z tzw. osobą decyzyjną, a w przypadku których był związany z osobą na innym stanowisku? Do kogo zatem powinny być adresowane działania marketingowe?

Master data: Budżet marketingowy

Budżet marketingowy nie jest zazwyczaj jednorodnym workiem, ale dzielony jest ze względu na formę kontaktu (np. wydatki reklamowe, związane tworzeniem treści newslettera, uczestnictwem w konferencji, czy organizacją webinarium) lub produkt (budżet jest alokowany do promocji konkretnych produktów) lub segment rynku (budżet jest alokowany na działania skierowane do konkretnej grupy docelowej). Jakkolwiek ten podział nie jest zrealizowany jednoznaczne powiązanie konkretnego elementu budżetu z konkretnym działaniem otwiera drogę do analizy efektywności poszczególnych grup wydatków. Oczywiście pod warunkiem, że każdy działanie będzie (np. systemie marketing automation) przyporządkowane do odpowiedniego budżetu.

Źródła danych podstawowych

O ile uda się w firmie wypracować konsensus na temat tego, jaki zakres danych podstawowych jest niezbędny, kolejnym krokiem jest ich zdefiniowanie lub pozyskanie oraz regularna aktualizacja. Większość danych podstawowych (klasyfikacja osób, kanały kontaktu, budżety) są stosunkowo łatwe do definiowania i utrzymania – są to po prostu mniej lub bardziej skomplikowane słowniki.

Dużo większym wyzwaniem mogą być dane dotyczące rynku czyli przedsiębiorstw, które (co oczywiste) pochodzą z zewnątrz firmy. Co gorsza ulegają nieustającej modyfikacji. Jedne firmy powstają, inne upadają, kolejne łączą się, a jaszcze inne zmieniają profil działalności. Dlatego niemal zawsze dane podstawowe na temat firm pozyskiwane są ze źródeł zewnętrznych. Mogą to być tzw. wywiadownie gospodarcze oferujące standaryzowane, czasem bardzo szczegółowe informacje na temat przedsiębiorstw (np. Biznode). Mogą to być one uzupełniane o dodatkowe informacje z innych źródeł, takich jak publikowanych rankingów lub danych pochodzących na przykład ze stowarzyszeń branżowych. Wszystko zależy od tego jakie specyficzne dane są potrzebne.

Sytuacja może być równie skomplikowana w przypadku danych podstawowych nt. produktów. Trudną sytuacją jest gdy katalog produktów lub usług nie jest jasno określony (co jest charakterystyczne np. w branży doradczej). Wyzwaniem jest takie definiowanie danych podstawowych dot. produktów, aby była to lista na tyle ogólna i „elastyczna” aby obejmowała wszystkie przypadki sprzedaży ale jednocześnie na tyle szczegółowa, by jej „rozdzielczość” pozwalała na realną analizę. Sytuacją z drugiego końca spektrum jest olbrzymia ilość  oferowanych produktów oraz jego wariantów (rzędu tysięcy lub nawet dziesiątek tysięcy pozycji). W takim wypadku wyzwaniem może być utrzymanie pełnej, aktualnej i odpowiednio skategoryzowanego katalogu produktów.

Systemy do zarządzania danymi podstawowymi

Nasuwającym się pytaniem jest w jaki sposób zarządzać danymi podstawowymi oraz jakie systemy informatyczne do tego wykorzystywać. Nie jest to trywialne pytania, i odpowiedzią na to zajmuje osoba dziedzina zarządzania zwana Master Data Management.

W praktyce wszystko zależy od wielkości przedsiębiorstwa i złożoności procesu sprzedaży. Najczęściej do zarządzania danymi podstawowymi w marketingu B2B wykorzystywane są systemy CRM lub Marketing Automation. W bardziej skomplikowanych przypadkach dane mogą pochodzić ze specjalistycznych systemów dziedzinowych. Np. w przypadku bardzo rozbudowanego katalogu produktów może być to system typu PIM (Product Information Management), który jest centralnym repozytorium danych o wszystkich oferowanych produktach. Bywa że wykorzystywane są specjalistyczne moduły w systemie ERP, takie jak np. rozwiązania SAP czy IBM.

Jakikolwiek jest ustalony zakres danych podstawowych i jakiekolwiek są ich źródła, korzyści z ich stosowania są możliwe jedynie wtedy, gdy są konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach. Moim zdaniem to jeden warunków osiągnięcia integralności danych marketingowych i sprzedażowych oraz faktycznego ich użycia do podejmowania decyzji biznesowych opartych o dane.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Sprzedaż to centrum kosztów – nie przychodów

Koszt sprzedaży

Zdania: „Marketing to koszt.” oraz „Sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód.” słyszał chyba każdy a wielu – ubolewam – zinternalizowało. To oczywista manipulacja mająca z jednej strony wbić w poczucie winy marketerów a z drugiej dowartościować sprzedawców. Dlatego dziś chciałbym zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywają marketerzy i sprzedawcy w procesie sprzedaży B2B oraz co począć z generowanymi przez nich nieuchronnie kosztami.

Co jest źródłem przychodów w firmie?

Wyjdźmy od najbardziej fundamentalnego faktu: źródłem przychodów w firmie są klienci (a nie sprzedawcy). To z ich portfeli płynie strumień pieniędzy, i to oni usprawiedliwiają istnienie przedsiębiorstwa. Gdyby tylko klienci pojawiali się sami i kupowali bez „zbędnych ceregieli”, to ani marketerzy, ani sprzedawcy nie byliby potrzebni. Oczywiście, zdarzają się czasem sytuacje, gdy firma oferuje bezkonkurencyjne rozwiązanie i nie może opędzić się od klientów, ale one niezwykle rzadki i zawsze przejściowa. Takie „El Dorado” przyciąga konkurentów jak magnes, co prędzej czy później kończy się walką o klienta.

W olbrzymiej większości przypadków firmy nie mogą obyć się bez szeroko rozumianej komunikacji z klientem, dzięki której w ogóle może on dowiedzieć się o istnieniu produktu a potem przejść przez proces zakupu, aż do finalizacji transakcji. Tak się składa, że w branży B2B sprzedaż jest zwykle procesem skomplikowanym, długotrwałym i angażującym wiele zasobów i specjalistów z poszczególnych obszarów – przez co bardzo kosztownym.

Koszt sprzedaży

Stąd wszystkie działania zmierzające do przekonani klienta do zakupu (w tym i marketing, i sprzedaż) są kosztem uzyskania przychodu ze sprzedaży.

Optymalizacja kosztów pozyskania klienta

Działania i marketingowe i sprzedażowe nieuchronnie wiążą się z kosztami z kosztami. Co gorsza, w B2B są one relatywnie wysokie, z powodu zazwyczaj niższego wolumenu sprzedaży niż w B2C (koszty te rozkładają się na mniejszą liczbę transakcji). Naturalne jest więc spojrzenie na nie, jak na każde inne koszty w przedsiębiorstwie, przez pryzmat optymalizacji: Jeśli musimy ponosić koszt pozyskania klienta, to wydawajmy te pieniądze racjonalnie z punktu widzenia oczekiwanych zysków.

Aby móc rozważać optymalizację należy najpierw zastanowić z czego ów proces sprzedaży się składa. To na pewno niekompletna lista, ale z pewnością składają się na to takie elementy jak:

  • Identyfikacja potencjalnego klienta
  • Zrozumienie sytuacji biznesowej klienta (problemu i wyzwań, prze którymi stoi, zależności i interesów wewnątrz firmy itp.)
  • Dostarczenie informacji, których klient w tej właśnie sytuacji potrzebuje aby skłonić go do zakupu i przełamania status quo
  • Zbudowanie zaufania, wizerunku rozpoznawalnego eksperta i przeświadczenia, że to co oferujemy jest najlepszym rozwiązaniem jego problemów, ewentualnie: możliwe szybka identyfikacja, że tak nie jest aby zakończyć proces lub zaproponować inny produkt
  • Poprowadzenie przez (często absurdalnie skomplikowany – ale to inny temat) proces finalizacji umowy lub zamówienia
  • Ocena satysfakcji klienta
  • Cross-sell / up-sell do istniejących klientów.

Zastanówmy się, kto w firmie B2B odpowiada za wyżej wymienione obszary: marketing czy sprzedaż? Może być różnie:

  • Czy może być tak, że 100% tych zadań realizują sprzedawcy? Oczywiście!
  • Czy może być tak, że (szeroko pojęty) marketing? Oczywiście również – to jest przypadek eCommerce.

To są oczywiście dwa skrajne przypadki, pomiędzy którymi jest mnóstwo stanów pośrednich. Stąd kluczowa w większości firm B2B wydaje mi się kwestia rozdzielenia zadań dotyczących tych obszarów pomiędzy kanał marketingowy i sprzedażowy tak, aby wziąć to co najefektywniejsze z obu światów (moim zdaniem najsilniejszym punktem sprzedawców jest identyfikacja pytań oraz sytuacji klienta, a marketerów efektywna kosztowo komunikacja masowa).

Szkopuł polega na tym by zrobić to tak, aby: Po pierwsze, w sposób spójny komunikować się z klientem we wszystkich kanałach marketingowych i sprzedażowych. Po drugie gromadzić spójne dane marketingowe i sprzedażowe, które pozwolą podejmować decyzję w oparciu o realne dane a także tę spójną komunikację prowadzić. I (oczywiście!) po trzecie: aby optymalizować koszty.

Optymalizacja kosztów zakupu

Warto zaznaczyć, że również z punktu widzenia klienta B2B proces sprzedaży (a właściwie – zakupu) jest również kosztowną sprawą, szczególnie wtedy, gdy po jego stronie w decyzję o zakupie zaangażowany jest cały komitet zakupowy. Dlatego aspekt optymalizacji powinien mieć też swoje odbicie w maksymalny ułatwieniu procesu zakupu (czy przy okazji zwiększa jego prawdopodobieństwo). Można to zrobić poprzez ułatwienie dostępu do niezbędnych do zakupu informacji, często dostępnych – co rodzi szereg komplikacji – jedynie „u sprzedawcy” lub poprzez uproszczenie na ile to tylko możliwe samego produktu lub usługi.

Współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą

Koniec końców efektywność jest pochodną współpracy oby zespołów, dlatego częścią odpowiedzi musi być ich integracja by realizowały wspólne cele, za pomocą wspólnych procesów. Wówczas unikamy pułapki „optymalizacji lokalnej”, ale patrzymy na efektywność pozyskania globalnie.

Choć nawet wtedy nie uciekniemy od rozważań, czy w danej sytuacji efektywniejszej jest zastosowanie kanału marketingowego czy sprzedażowego?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Integralność danych marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Pomimo digitalizacji funkcji marketingu oraz coraz większej ilości przetwarzanych danych marketerzy wydają się wciąż mieć problem z wykorzystaniem ich potencjału oraz doprowadzanie do cyfrowej transformacji marketingu. Powodem tego zdaje się nie być ani brak danych, ani pomysłów, ani nawet brak narzędzi czy wiedzy. Głównym powodem, moim zdaniem, jest brak ich spójności (integralności) a szerzej: dbania o ich jakość.

Co to jest integralność danych marketingowych?

Integralność danych marketingowych (czyli spójność) to przetwarzanie zbiorów danych (zbieranie, kategoryzowanie, łączenie, wzbogacanie, czyszczenie) w taki sposób, by jak najprecyzyjniej opisywały rzeczywistość z uwzględnieniem wzajemnych zależności. W praktyce oznacza to, że we wszystkich zbiorach danych marketingowych występuje wspólny element (klucz), który pozwala na odwzorowanie relacji pomiędzy poszczególnymi informacjami a przez to powalający na ich analizę pod wspólnym kontem. W marketingu B2B tym kluczem łączącym poszczególne informacje jest zazwyczaj klient.

Zobrazujmy to na prostych przykładach:

  • Dane nt. reklamy (klucz: kto zobaczył / kliknął reklamę)
  • Dane nt. wizyt na stronie WWW (klucz: kto wyświetlił daną stronę WWW)
  • Dane nt. rejestracji na webcast (klucz: kto zarejestrował się na webcast)
  • Dane nt. uczestnictwa w konferencji (klucz: kto zarejestrował się / był na konferencji)
  • Dane nt. odwiedzi w sklepie (klucz: kto był obecny w sklepie – tak, też byłe. aktywności marketingowych na stonie WWW (na stronie) w świecie realnym (uczestnictwa wydarzeniach, konferencjach, targach, kontaktu, a nawet obecności w sklepie😯)
  • Dane nt. procesu sprzedaży (klucz: który klient rozmawiał z handlowcem X, o czym, kiedy itd.)
  • Dane nt. sprzedaży (klucz: co klient kupił)
  • Dane nt. procesu obsługi klienta (klucz: który klient korzystał z usług X)
  • (i wiele, wiele innych)

Oczywiście nie wszystkie działania marketingowe generują łatwe do analizy dane. Niektóre z nich nie generują ich w ogóle (np. reklama w prasie), inne z różnych względów są anonimowe (np. dane statystyczne WWW). Istnieje wiele mniej lub bardziej skutecznych sposobów aby atrybuować te trudne do wyśledzenia interakcje (choćby tak proste jak URL lub numer telefonu występujący tylko w danej reklamie), ale w praktyce zawsze zostaje jakiś obszar niewiedzy lub niepewności. Im większą ich część uda się połączyć z konkretnym klientem tym bardziej te dane będą cenniejsze.

W tym miejscu chciałbym zwrócić szczególną uwagę, że z rozmysłem używałem do tej pory słowa „klient” a nie „kontakt” ani „osoba”. W B2B (czyli business to business) klientami są bowiem firmy a nie poszczególni jej pracownicy. Oczywiście to oni biorą udział w procesie zakupu, ale są zazwyczaj częścią większego komitetu zakupowego. Dlatego kluczowy dla marketingu B2B jest proces kojarzenia danych osobowych (kontaktu) z konkretną firmą (accountem), bowiem w B2B to firma ostatecznie jest odbiorcą produktu lub usługi i wszystkie dane dotyczące warunków sprzedaży, zarządzanie klientem, dane finansowe są powiązane z firmą. Szczegółowo o tym jak może wyglądać proces kojarzenia dany kontaktu z daną firmy pisałem tutaj.

Integralność danych marketingowych bolesnym problemem marketerów

Trudności z analizą danych, ich interpretacją oraz wyciąganiem wniosków wydają się wynikać właśnie z faktu, że są one często niespójne, niezintegrowane. Marketerzy nawet jeśli danymi dysponują to są to fragmentaryczne informacje nt. wyizolowanych procesów zamknięte w niezintegrowanych systemach.

Tezę tę potwierdzają wyniki badania Act-on „The State of Marketing Automation„, które wskazują brak integracji danych jako główny problem uniemożliwiający wykorzystanie ich potencjału:

„The marketers surveyed reported that the biggest challenge they face in improving their digital marketing efforts is their inability to measure ROI, a weakness that has long been seen as a barrier to winning support and investment from the CFO and the wider C-suite.

Part of this problem is the technology. The research shows that there is a striking gap between what marketers want from marketing  automation technology and what they think their suppliers can provide, particularly in analytics and reporting. This was rated by marketers as the most important capability they need in marketing automation software, but it came near the bottom of their ratings for vendor capabilities.”

Potwierdzenie tego przypuszczenia widzę również w badaniach dotyczących Polski, np. w raporcie z badania Deloitte „CMO Survey„, znajdziemy:

„Jedynie 7 proc. respondentów twierdzi, że bardzo skutecznie integrują dane klientów pochodzące z kanałów sprzedaży i komunikacji, w tym z mediów społecznościowych.”

Dlaczego to bolesny problem? Ponieważ godzi w wiarygodność i pozycję marketingu w organizacji. To marketing jak żadna inna funkcja przedsiębiorstwa ma olbrzymie problemy z wykazaniem wartości jaką przynosi. Jak pokazuje wielokrotnie przytaczane przeze mnie badanie Fournaise Marketing Group „80 of CEOs Don Really Trust Marketers” marketerzy cieszą się szokująco niskim zaufaniem. Zdaniem zarządów nie mają oni pojęcia o realiach biznesowych firmy i nie potrafią pokazać wpływu swoich działań na biznes. Znajduje to także potwierdzenie we wspomnianym już polskim badaniu Deloitte „CMO Survey„:

„Dwóch na pięciu, marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.”

Po co zintegrowane dane marketingowe?

Spójne dane marketingowe są kluczem do odpowiedzi na ważne dla marketerów i dla zarządów firm na pytania, takie jak:

  • Jaka jest wartość sprzedaży do klientów, którzy brali udział w danej aktywności marketingowej?
  • Czy ta wartość jest większa w porównaniu do pozostałych klientów?
  • Jaki jest zwrot z poniesionych nakładów dla danej aktywności marketingowej (marketing ROI)?

Spójne dane marketingowe to nie tylko argument w potyczkach z zarządem. To także podstawa spójnej komunikacji oraz efektywnego prowadzania marketingu i sprzedaży.

Dzięki nim możliwe staje się przekazanie odpowiedniej informacji do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Można uniknąć kierowania informacji, które nie są w ogóle w obszarze zainteresowania danej osoby. Np. wysyłanie informacji o zaletach z punktu widzenia skuteczności sprzedaży do członka komitetu zakupowego, odpowiadającego za ocenę produktu pod względem bezpieczeństwa IT. Jego to zupełnie nie interesuje! Jeśli to ma uzasadnienie, spójne dane umożliwiają komunikację kierowaną specjalnie do danej branży, gruby przedsiębiorstw a nawet pojedynczej firmy (zobacz: Co to jest Account Based Marketing?).

Spójna informacja to element bez którego nie możliwa jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Przecież to nie jest tak, że kupujący, w momencie kontaktu wyrzucają do kosza wszystkie materiały marketingowe i kontaktują się wyłącznie ze sprzedawcą. Z ich punktu widzenia sprzedawca jest po prostu kolejnym źródłem informacji. Oczywiście ważne jest aby wszystkie źródła opowiadały tę samą historię, ale jeszcze ważniejsze jest, by przepływ informacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą (czyli spójne dane o ich działaniach) umożliwiał efektywne działanie działania obu funkcji:

  • Efektywność sprzedawców – sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy do dystrybucji informacji a skupić się na tym co najważniejsze, czyli identyfikacji faktycznej sytuacji kupującego oraz doradztwie w rozwiązaniu jego problemu biznesowego.
  • Efektywność marketingu – identyfikacja przez sprzedawcę sytuacji biznesowej kupującego może być cenną daną poprawiającą targetowanie (np.: dana osoba ma szuka rozwiązania problemu X, więc nie będziemy wysyłać informacji o Y), oraz cennym wkładem w proces tworzenia treści marketingowych (np. klient ma problem X i dopytywał w jaki sposób ten problem nasz produkt rozwiąże, podczas gdy materiały marketingowe nie odpowiadają bezpośrednio na tak postawione pytanie. W skutecznym marketingu B2B żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi).

Dlaczego zintegrowanie danych jest takie trudne?

Problem polega na tym, że osiągnięcie pełnej integracji danych marketingowych jest bardzo trudne o ile w ogóle możliwe do realizacji w stu procentach. Jednym z powodów jest pokutujące przeświadczenie, że aby móc wyciągać wnioski z danych wystarczy zdigitalizować procesy marketingowe i te dane po prostu posiadać. To oczywiście niezbędny krok ale, moim zdaniem, ważniejszy jest pomysł na architekturę danych. To ona dopiero determinuje jakie dane będziemy zbierać, jak je ze sobą kojarzyć, oraz jakich narzędzi do tego używać.

W tym momencie warto zatrzymać się na chwilę aby podzielić dane ze względu na ich źródło*:

  • First party data – to własne dane firmy pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą (klientów i potencjalnych klientów), zazwyczaj w wyniku działań marketingowych i sprzedażowych (najprostsze przykłady to subskrypcja lub rejestracja na wydarzenie). Są to dane najcenniejsze, gdyż pochodzą bezpośrednio od źródła, w dodatku mogą być one być zbierane w dokładnie w takiej formie i zakresie w jakim są potrzebne. Czasem, jeśli informacje, które chcemy pozyskać są bardzo specyficzne, może być to jedyna droga ich pozyskania (takim przykładem są wszelkiego rodzaju ankiety). Nie ma róży bez kolców: zbudowanie infrastruktury i treści aby pozyskiwać takie dane nie jest trywialne.
  • Third party data – czyli cudze dane, pochodzące z poza firmy. W B2B są to dane zazwyczaj dotyczące dotyczące firm (accountów), a przykładowe źródło np. DataFox albo Biznode. Można próbować pozyskiwać dane osobowe (np. sponsorując konferencję branżową, oczekiwać w zamian od organizatora danych osobowych) jednak dużym ograniczenia w tym obszarze nakładają przepisy RODO. Generalnie są to dane, nad którymi marketer ma zdecydowanie mniej kontroli, ale też nie kosztują wiele wysiłku: wystarczy za nie w tej czy innej formie zapłacić.

Wydaje mi się, że bardzo wielu marketerów ma tendencję do niedoceniania istotności danych własnych (first party) oraz przecenienia wartości danych ze źródeł (third party). Być może jest w tym trochę lenistwa: wszak własne trzeba zbudować jakąś własną platformę komunikacji zabrać i nimi administrować (co w kontekście RODO może nie być trywialne) – stąd pokusa pójścia na łatwiznę i budowania domu na cudzej ziemi.

Oprócz braku danych własnych (first party), kolejne przyczyny dla których integracja danych jest wyzwaniem to:

  • Silosy danych – jeśli poszczególne procesy marketingowe i sprzedażowe są obsługiwane przez osobne niezintegrowane systemy (np. e-mail marketing to osobny system, webinaria osobny, konferencje i spotkania osobny, formularz kontaktowy osobny, zarządzanie sprzedażą osobny, obsługa klienta osobny itd.) to nie jest możliwe ani sprawne zarządzanie tymi danymi, ani zbudowanie spójnego obrazu rzeczywistości.
  • Brak wspólnego, źle wybrany klucz, lub niekonsekwentnie stosowany klucz – Oprócz samych danych równie istotne jest powiązanie ze sobą. Np.: jeśli jako jedyny klucz przypisania do firmy stosujesz np. domenę adresu e-mail kontaktu to w wielu przypadkach nie będzie do wystarczająca informacja aby przypisać ten kontakt do odpowiedniej firmy (a co gdy ktoś posługuje się adresem prywatnym?).
  • Brak kategoryzacji – czasem warto pogrupować niektóre informacje tak by łatwiej się nimi posługiwać. Np. może warto pogrupować kontakty wg. obszarów ich odpowiedzialności, działu w którym pracują? Może warto pogrupować firmy (accounts) w.g. branż, albo tego czy są obecnymi klientami czy nie? Może warto pogrupować interakcje marketingowe wg. produktu, którego dotyczą lub budżetu, którego są fundowane? itp.
  • Niespójny format – jeśli każdy proces lub system przechowuje dane w innym formacie to utrudnia to zachowanie spójności oraz analizę.
  • Niska jakość – zanieczyszczone i nieaktualne wzajemnie sprzeczne dane mogą skutecznie utrudnić ci wnioskowanie.

Jak zintegrować dane i wykorzystać ich potencjał?

Skoro wyliczyliśmy główne problemy stojące na przeszkodzie w otrzymaniu zintegrowanych danych marketingowych, wymieńmy najważniejsze kroki, które przybliżają marketerów do stanu idealnego:

  1. Architektura danych: Pierwszym i niezbędnych krokiem jest zaplanowanie po co będą zbierane dane, w jakim celu przetwarzane, i na jakie pytania ma odpowiedzieć ich analiza. To pozwoli na określenie ich zakresu oraz relacji pomiędzy nimi. W B2B z pewnością będą to dane dot. firm (accountów), osób (kontaktów), produktów, sprzedawców, interakcji marketingowych i sprzedażowych. Być może będą to również informacje nt. budżetu, kanałów komunikacji, interakcji marketingowych, business unitów, produktów, budżetów marketingowych, sprzedawców, danych związanych ze statusem procesu sprzedaży, itp.
    Wypisz te wszystkie te informacje (np. na post-it) a następnie zastanów się pomiędzy, którymi informacjami musisz utrzymywać bezpośrednią relację. Połącz je linią i napisz co będzie wspólnym, unikalnym elementem je łączącym? Unikalny numer? Data? e-mail? Nazwa spółki? NIP? Numer pracownika?
  2. Pozyskanie danych: W poprzednim kroku zdefiniowałeś jakich danych potrzebujesz, teraz zastanów się w jaki sposób je pozyskasz. Być może te dane już posiadasz? Być może pozyskasz je od klientów (1st party data)? Jaki interes mają oni aby ci je podać? Jeśli to dane osobowe czy będą musieli wyrazić zgodę na ich przetwarzanie? Dlaczego mieliby w ogóle chcieć to zrobić? Być może musisz je zdobyć ze źródeł zewnętrznych? Czy będziesz mógł je jednoznacznie powiązać pomiędzy sobą? Który system informatyczny będzie zbierał i przetwarzał owe dane?
  3. Integracja systemów:  Wielce prawdopodobne, że okaże się, że dane nie będą przetwarzane w jednym systemie i jednolitej bazie danych ale co najmniej kilku. Typowa sytuacja to integracja systemów typu CRM oraz Marketing Automation plus inne specjalistyczne systemy informatyczne (np. eCommerce, obsługi klienta, call center, webinarowy, analityka webowa, itp). Musisz zastanowić się, które system muszę być zintegrowane, w jakim zakresie dane będą uzgadniane, jak często będzie to następować, w jaki sposób będą rozstrzygane ewentualne niezgodności?
  4. Wygania bezpieczeństwa: To aspekt, o którym nie możesz zapominać. Czy chodzi zarówno o bezpieczeństwo danych a także zgodność z regulacjami.  Musisz pomyśleć o takich sprawach jak np. prawa dostępu, czy kwestii wypełniania obowiązków administratora danych osobowych, np. co się stanie gdy właściciel danych osobowych wykorzystywanych w marketing zażąda (zgodnie z RODO) ich pokazania, lub zaprzestania przetwarzania?
  5. Higiena danych: Wielce prawdopodobne, że nie wszystkie dane na wejściu będą idealne. Być może niektóre z nich będą wymagać czyszczenia, kategoryzacji lub weryfikacji tak aby umożliwiały przeprowadzenie analizy o którą ci chodzi? Każde dane wcześniej czy później się dezaktualizują, jak często będzie musiał je aktualizować lub kasować?
  6. Analiza i wizualizacja: Skoro etap planowania architektury zakładał raportowania oraz podejmowania decyzji na podstawie danych pozostaje  zaplanowania w jaki sposób, jak często i dla kogo dane będą raportowane oraz w jaki sposób wizualizowane.

Nie komplikuj…

Jak widać zarządzanie danymi marketingowymi nie jest trywialne, dlatego na koniec chciałbym się podzielić jeszcze jedną refleksją. Obecnie na rynku jest ogrom wszelakich narzędzi marketingowych dostępnych niemal od ręki dzięki modelowi SaaS. Mam poważne wątpliwości czy komponowanie Marketing Stack czyli wykorzystywanych systemów marketingowych jako zbiór „the best of” to najlepsza droga – właśnie z powodu integracji danych marketingowych. Moje (często bolesne) doświadczenia uczą mnie, że większą wartość przynosi jedno prostsze rozwiązanie niż zestaw wielu – nawet obiektywnie świetnych – specjalistycznych narzędzi ale przetwarzających nieco różne informacje i wymagających skomplikowanej integracji.

Szczerze mówiąc jestem również sceptyczny wobec obietnic dostawców narzędzi analitycznych obiecujących sprowadzających problem do wyłącznie warstwy technologicznej. Moim zdaniem nic nie zastąpi aktualnych, spójnych i sumiennie zarządzanych danych – idealnie w postaci relacyjnej bazy.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

====

*) Czasem jeszcze wyróżniane (moim zdaniem trochę sztucznie) „second party data”, szczególnie w kontekście targetowania reklamy na cudzych platformach, ale dla czystości wywodu nie opisuje ich w artykule, można o nich przeczytać np. tutaj.

Cała władza w ręce subskrybentów!

Subskrypcja newslettera - content marketing

O tym, że budowa bazy subskrybentów – czyli stałych odbiorców treści content marketingowych – to jedno z najważniejszych zadań marketingu B2B pisałem wielokrotnie jednak wciąż wydaje mi się, że nie jest to priorytetowa kwestia dla większości marketerów: albo w ogóle nie wykorzystują oni szansy na stworzenie listy subskrypcyjnej (ileż to razy działem blogi, które w ogóle nie mają opcji subskrypcji!), albo polegają wyłącznie na mediach społecznościowych, jako mechanizmie subskrypcji budując dom na cudzej ziemi oddając przy okazji wszystkie dane osobowe i możliwość bezpośredniego kontaktu.

Cała ta sytuacja wiąże się moim zdaniem z pogłębiającym się niezrozumieniem funkcji content marketingu oraz nadużywaniem tego terminu w odniesieniu do niemal wszystkich treści marketingowych. Dla przypomnienia: Content marketing jest podzbiorem wszystkich treści marketingowych, które używane są używane w bardzo specyficzny sposób: zdobycia stałego grona odbiorców (pisałem o tym w szczegółach tutaj). To w gruncie rzeczy działanie bardzo podobne do prowadzenia wydawnictwa dla stałej rzeszy czytelników. W tym kontekście subskrypcja to akt wyboru, jakie „czasopismo” chcieliby oni otrzymywać.

Nawet, jeśli istnieje możliwość subskrypcji to mam wrażenie, że często odbiorcy nie mają możliwości sprecyzowania, jakie konkretnie treści chcieliby otrzymywać. W efekcie albo wszystko (o zgrozo!) jest wysyłane do wszystkich, albo marketerzy – według własnego uznania segmentują bazę danych wg. dostępnych kryteriów (demograficznych i behawioralnych) tak, by kierować e-maile do tych, którzy ich zadaniem będą najbardziej zainteresowani. Problem często pogłębia fakt, że często firma B2B oferuje więcej niż jeden produkt i w dodatku komunikuje się z kilkoma członkami komitetu zakupowego, z myślą o których tworzone są treści content marketingowe.

Ja wiem lepiej co chcą odbiorcy!

W przypadku dystrybucji treści marketingowych naturalnym odruchem marketerów jest segmentacja bazy na podstawie dostępnych danych demograficznych i behawioralnych, tak aby kierować informacje do wybranych odbiorców. Z jednej strony można powiedzieć: „Świetnie! Lepiej dopasowane treści!” Ale z drugiej strony można by to sparafrazować zdaniem: „To ja wiem jakie informacje komu należy wysyłać i żaden odbiorca nie będzie mi wtrącał ani decydował co chce otrzymywać”.

To powoduje następujące problemy:

  • Dane odbiorców prawie nigdy nie są w pełni poprawne (ile razy sam podałeś niepoprawne informacje w sieci?) a więc i targetowanie na ich podstawie może być błędne.
  • Często sam pomysł na targetowanie wg. danych demograficznych (nawet, jeśli są one poprawne) jest po prostu nietrafiony. Na rynku istnieje tak wiele firm, które zorganizowane są w tak różnych sposób, istnieje tak wiele nazw stanowisk i sposobów organizacji pracy oraz zakresów obowiązków, że często po prostu nie sposób w 100% przypadków prawidłowo zaadresować treści.
  • Content marketing jest działaniem bardzo długofalowym. Fakt, obecnie subskrybent nie spełnia kryteriów potencjalnego klienta obecnie, nie oznacza, że nie będzie w przyszłości (np. awansując lub zmieniając zatrudnienie, itp).
  • Targetowanie behawioralne na podstawie wizyt na stronie WWW też nie jest panaceum, jak często chcą to przedstawić dostawcy systemów Marketing Automation. Fakt, że ktoś odwiedził, daną stronę nie musi oznaczać, że jest daną informacją zainteresowany. O ile jestem w stanie sobie wyobrazić precyzyjne behawioralne targetowanie treści w systemach transakcyjnych (np. eCommerce – choć i tutaj wszyscy doświadczaliśmy absurdalnych reklam produktu, który właśnie kupiliśmy😅) to oparcie się wyłącznie o dane behawioralne w przypadku content marketingu wydaje mi co najmniej problematyczne.
  • Ludzie coraz większą uwagą przywiązuję do prywatności i ochrony swoich danych. I choć z jednej strony oczekują personalizacji komunikacji, to z drugiej obawiają się „inwigilacji”. Oddanie im kontroli nad komunikacją zmniejszają tę niepewność.
  • I najważniejszy argument: W sytuacji, gdy to marketer odpowiada za wybór treści kierowanych do danego subskrybenta, to traci on de facto nie możliwość decydowania, jakie informacje otrzymuje. O ile marketer idealnie nie zgadanie preferencji odbiorcy (a umówmy się – często tak właśnie będzie), to jedyna opcja, jaka pozostaje to wypisanie całkowicie z listy subskrypcyjnej!

Oddaj decyzje w ręce subskrybentów

Jak zatem rozwiązać ten problem?! Moim zdaniem w przypadku długofalowego content marketingu jedyny możliwy sposób to oddać pełną kontrolę subskrybentom w określaniu swoich preferencji. Zamiast zgadywać, co odbiorcy chcą otrzymywać wystarczy po prostu dać im możliwość wyboru.

Pierwszym krokiem do znalezienia rozwiązania jest uświadomienie sobie, że odbiorcy wszystkich treści content marketingowych nie są homogeniczną grupą. Niemal zawsze są to różne osoby, na różnych stanowiskach z różnymi zainteresowaniami. Jeśli pomnożyć to przez grupami produktów czy obsługiwane segmenty rynku może okazać się, że potencjalnie treści content marketingowe można podzielić na kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt osobnych strumieni informacji. Próba wtłoczenia tego wszystkiego w jeden newsletter (lub blog) powoduje, że tak naprawdę jest to informacyjny misz-masz niespełniający niczyich oczekiwań.

Rzadziej czyli celniej

Pomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery. Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.

Marketerzy często są sparaliżowani perspektywą prowadzenia wielu newsletterów – jak ja dam radę stworzyć tyle treści?! Moim zdaniem niepotrzebnie, ponieważ nie musi to wiązać ze znacznym wzrostem ich ilości. Główną wartością newslettera nie jest jego częstotliwość, ale to jak dobrze zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorców. Wysyłanie rzadko (nawet raz na kilka miesięcy), ale dokładnie tych informacji, które są potrzebne może być skutecznym sposobem na utrzymanie czytelnictwa.

Powody wpisania z newslettera email marketing

Źródło: Marketing Sherpa

To właśnie zbyt częste e-maile zawierające nietrafione treści to główne powody wypisywania się z newsletterów (nota bene: czy wypisałeś się kiedyś z newslettera, który Cię interesował bo był wysłany za rzadko?). Rozdzielenie wysyłanych informacji na wiele newsletterów o wąskiej tematyce adresuje oba problemy: Odbiorcy otrzymuję mniej e-maili, ale lepiej dopasowanych do ich potrzeb informacyjnych.

Archiwum wydań

Wydzielenie osobnych newsletterów oraz publikacja ich kolejnych wydań na stronie ma dodatkowe dwie zalety. Przypomnij sobie ile razy widziałeś okienko do wpisania e-maila, z napisem „zapisz się na newsletter” ale tak naprawdę nie miałeś pojęcia, jak ten newsletter wygląda ani jakich informacji można się w nim spodziewać? Przypomnij sobie jak ta niepewność rzutowała na Twoją skłonność do dokonania subskrypcji? Publikacja wszystkich dotychczasowych wydań newslettera rozwiązuje te dylematy. Potencjalny subskrybent może sięgnąć do archiwalnych wydań, i przekonać się – „Kurczę, może nie wydają tego często ale z tego co widzę każde wydanie to dokładnie to, co mnie interesuje. O, można subskrybować! Click!”.

Drugim argumentem za publikacją wielu ale bardzo zawężonych tematycznie newsletterów (dotyczy to także innych form takich jak blogi, podcasty, wideo, itd.) jest inbound marketing.  Taka grupa bardzo wąsko tematycznych treści ma dużą szansę zdominować niszę tematyczną i niej być najlepszym źródłem informacji – zgodnie z hasłem: „Najlepsza nisza informacyjna to ta, w której jesteś sam„. Taka dominacja tematyczna to recepta na widoczność wydzielonego newslettera w Google dla fraz z long tail.

Z tych właśnie powodów jestem sceptycznie nastawiony wysyłania ekskluzywnych treści w e-mailu i niepublikowania ich na stronie WWW, co jest czasem praktykowane.

Zapisz się na kolejne edycje!

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o pięcie achillesowej procesu subskrypcji z punktu widzenia UX strony. Nawet jeśli subskrypcja jest dostępna, to często brakuje jasnego oznaczenia, że można subskrybować powiadomienia o podobnych treściach w przyszłości. Chodzi mi jasne pokazanie, że to co właśnie widzisz to newsletter, który możesz subskrybować; albo, ten webcast lub wydarzenie to jedno z wielu i będziemy organizować podobne w przyszłości – tutaj może subskrybować powiadomienia o kolejnych! Zainteresował Cię ten raport? Możesz zapisać się na powiadomienie o jego kolejnej edycji, itp.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

Artykuł został zaktualizowany. Zobacz aktualną wersję artykułu tutaj:
Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

To definicja bardzo szeroka jednak jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

  • Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
  • Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
  • Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
  • Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

  1. Fazę komunikacji marketingowych.
  2. Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
  3. Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy z członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców –  taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

  • Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
  • Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami dysponuje marketing. To właśnie marketing może dostarczyć treści sprzedażowe (UWAGA: nie mylić z content marketingiem! patrz poniżej ⬇), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup. Trudność zazwyczaj polega na tym, że o ile marketing ma narzędzie i ogólne treści ToFu (Top of the funnel), to nie dysponuje informacjami, których poszukują członkowie komitetu zakupowego na etapie dochodzenia do konsensusu, czyli treściami BoFu (Bottom of the funnel). To wszystko z powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Komitet zakupowy - kanały komunikacji

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istnieje mapa opisująca kiedy, który członek komitetu potrzebuje jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Komitet zakupowy - Kanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami sprzedażowymi (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu (patrz poniżej) to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

  • Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
  • Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
  • Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, kalkulatory cen, analiza benchmarking’owa
  • Checklisty i template’y ułatwiające podsumowanie analizy

Kto zasiada w komitecie zakupowym?

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

  • Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
  • Jak jest rola jego poszczególnych członków?
  • Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy cyklu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego. Takie badanie nazywa się Identyfikacją cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu treści marketingowych BoFu w kontekście sprzedaży do komitetu zakupowego. Chciałbym zwrócić, szczególną uwagę na odróżnienie ich od Content Marketingu. Content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. (To moim zdaniem bardzo ważne rozróżnienie dlatego namawiam do przeczytania artykułów: Co to jest Content Marketing oraz Dlaczego nie warto do wszystkiego przyczepiać etykiety „Content Marketing”?). Dlatego, treści content marketingowe nie są dobrą odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści BoFu.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć! Stąd subskrypcja treści content marketingowe nie może być „jednym workiem” ale być podzielona na wąskie tematy (np. osobne newslettery), tak aby każdy z członków komitetu zakupowego mógł wybrać coś dla siebie.

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji. Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór.

Komitet zakupowy - ContentMarketing to metoda wpływu na liderów zmiany

Oto kilka przykładów jak wykorzystać content marketingu by dotrzeć do członków komitetu zakupowego:

Podcast dla digital marketera – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej system Marketing Automation. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego systemu będzie podejmował dyrektor marketingu lub członek zarządu, to osoba digital marketera jest prawdopodobnie kluczowa, by rozpocząć dyskusję nad tego typu inwestycją. To digital marketer będzie głównym odbiorcom treści edukujących, co to w jest Marketing Automation oraz podpowiadających mu jakich argumentów może użyć w rozmowie z innymi, prawdopodobnymi członkami komitetu zakupowego: dyrektorem marketingu, prezesem, szefem IT, prawnikiem itd.

Newsletter dla księgowej – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej doradztwo podatkowe. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego doradztwa będzie podejmował dyrektor finansowy lub członek zarządu odpowiedzialny za finanse to osoba księgowej (lub odpowiedniego specjalisty) jest prawdopodobnie kluczowa by w ogóle rozpocząć dyskusję o potrzebie posiłkowania się doradcą. To księgowa będzie w stanie wejść w szczegółowe rozważania dotyczące podatków, oraz rekomendacji na podstawie których jej przełożony podejmie decyzję.

Blog dla technologa produkcji – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej środki produkcji. Mimo, że formalnie decyzję inwestycji w nowe moce produkcyjne będzie podejmował zarząd, to rekomendacja osoby zajmującej się technologią produkcji będzie miała bardzo duży wpływ na to, jakie technologia będzie w ogóle brana pod uwagę. Dlatego tak cenna jest inwestycja w jej długofalową edukację technologa produkcji aby potrafiła argumentować za zamianą i wydać odpowiednią rekomendację.

Pierwszorzędnym celem Content Marketingu nie jest więc bezpośrednia sprzedaż ale budowanie własnego audytorium po to, by mieć stały kontakt i wpływ na liderów zmiany – czasem na długo zanim zostaną członkami komitetu zakupowego, może nawet u kolejnego pracodawcy.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?

Głód informacji kupujących B2B

Sposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.

To wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.

Ten niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:

Jakie czynniki spowolniły twoje ostatnie zakupy B2B? - Raport

Źródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.

Najczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.

Dyktat generowania leadów

Z punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).

Dlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.

Marketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:

Ciekawa publikacja? Zróbmy z niej gated content i generujmy leady!
Rejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!
Chcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!

W efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.

Wszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy

Spójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:

Źródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade

Otóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.

Źródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace

No tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.

Dlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?

Moim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.

Co więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.

Jak odblokować drogę zakupową klientów B2B?

Jak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:

Nie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.

Rola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.

Przy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.

Przesuwanie zakresu odpowiedzialności

Nie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:

Po stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.

Po stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.

Gdzie w tym człowiek?!

Być może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.

Po pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.

Po drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.

A może eCommerce?

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

RODO content marketing B2B

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

  • Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
  • Generowanie leadówgenerowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
  • Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

  • Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
  • Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
  • Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

  • Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
  • Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Jak pozyskiać zgodę RODO - Możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych w takim zakresie, na jaki pozwolą ci twoi klienci

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zgoda RODO jak uzyskać?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

  • Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
  • Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
  • Gated content A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
  • Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wraz z nastaniem RODO własne dane i własne media stały się dla marketerów B2B istotne jak nigdy dotąd!

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

  • Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
  • Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
  • Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Pamiętacie badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” z 2015 roku? Otóż właśnie ukazał się raport z kolejnej edycji tego badania. Raport możecie pobrać tutaj, natomiast ja chciałbym się podzielić dziś z wami moimi refleksjami nt. jego wyników.

Stan marketingu B2B jest…

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Oczywiście, z tego typu badaniami zawsze problem taki, że badani nie są obiektywni w samoocenie a także trudno jest precyzyjnie ustalić, co dokładnie badany ma na myśli stosując pewne pojęcia i definicje. Dlatego, moim zdaniem, trzeba trochę czytać pomiędzy wierszami.

Z tego powodu chciałby zwrócić na pewne charakterystyczne niespójności:

  • Z jednej strony badani marketerzy deklarują pełną integrację ze sprzedażą i niemal wszyscy wskazują, że przed marketingiem postawione są cele sprzedażowe, ale jednocześnie w raportowaniu wyników nieodmiennie dominują kryteria związanie z popularnością treści marketingową – a nie sprzedażą.
  • Z jednej strony zdecydowana większość twierdzi, że generuje leady, z drugiej aż 40% nie badanych nie ma definicji leadu.
  • Z jednej strony niemal wszyscy produkują content marketingowe, a nawet deklarują zwiększenie budżetów w tym obszarze, a jedynie 16% z firm ma udokumentowaną strategię content marketingową.

Dlaczego te odpowiedzi są tak niespójne? Dlaczego marketerzy B2B w Polsce nie działają w sposób systematyczny? Moja interpretacja brzmi: „Bo mogą”. Innymi słowy: moim zdaniem zarządy firm z dużą dozą tolerancji podchodzą do tego co proponują im marketerzy nie stawiają twardych wymagań dot. zwrotu z inwestycji.

Dlaczego tak jest? To już temat na osobne badanie. Ja mogę tylko gdybać, że być może jest to związane z nieustannym od kilkunastu lat wzrostem naszej gospodarki a wiele firm po prostu rośnie razem z rynkiem. Oczyścicie tracą one szansę na szybszy rozwój rozwój, ale też ciągła koniunktura rozleniwia i domyślam się, że niewiele z nich znajduje się „pod ścianą”.

To z czego jednak marketerzy B2B powinni sobie zdać sprawę to fakt, że każda dobra koniunktura prędzej czy później się skończy.

To jaki jest ten stan marketingu B2B? Dobry, czy zły?

Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, co rozumiemy przez „dobry” i „zły” a wyniki raportu można interpretować dwojako:

  • „Dobry” w znaczeniu: marketerzy mogą czuć się w miarę bezpieczni, nie czują zbyt dużej presji na wyniki, cieszą się relatywnie wysokim zaufaniem swoich przełożonych i dostają pieniądze na realizację swoich działań.
  • „Zły” w znaczeniu: marketerzy nie wykorzystują swobody działania do wdrożenia rozwiązań, które pomogą działać im sposób skoncentrowany i skuteczny oraz tę skuteczność wykazać.

Dlatego gorąco zachęcam marketów B2B, aby już teraz, w miarę stabilnej i komfortowej sytuacji skupili się na rozwoju swojego warsztatu, narzędzi, procedur oraz (jeśli to potrzebne) nakłonieniu swoich szefów do niezbędnych inwestycji tym obszarze. Zdecydowanie łatwiej będzie im to zrobić teraz niż w sytuacji załamania koniunktury.

PS.
6 czerwca 2017 w IDG Polska odbył się Facebook Live poświęcony badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce” – zapis z tego spotkania możesz zobaczyć tutaj.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Czy video marketing to panaceum?

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content Marketing World 2016 – pięć inspiracji dla marketerów B2B

Content Marketing World 2016

We wrześniu 2016 roku miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. Zaszczyt ten był tym większy, że sam prowadziłem jeden z wykładów. Jako, że content marketing wymaga ciągłej produkcji treści jednym z wyzwań jest organizacja całego procesu redakcyjnego (od planowania, poprzez tworzenie, akceptację, dystrybucję aż po usunięcie lub aktualizację treści), dlatego podczas mojego wystąpienie pt. „Editorial Calendar – How to Manage Content Effectively in a Complex Organization” opowiadałem o swoich doświadczenia w organizowaniu tego proces i stosowaniu kalendarza redakcyjnego (tutaj opis sesji).

Content Marketing World - Igor Bielobradek

Plakat promujący ścieżkę „content strategy” (Źródło: CMWorld 2016)

Ale nie chcę pisać wyłącznie o sobie.

Cała impreza była mnie ważna przede wszystkim dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie. To była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści. (O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej).

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Badania marketingowe, czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów

Badania marketingowe

Badania marketingowe (ilustracja własna)

Dlaczego warto robić badania marketingowe?

Z pewnością jednym z powodów popularności content marketingu to jego stosunkowo niewielki koszt wytworzenia i praktycznie zerowy publikacji, co często prowadzi do stosowania podejścia „spróbujmy, a może się uda”. Powoli jednak nakłady na tę taktykę marketingową urosły do poważnej części budżetów marketingowych. Wszystkie możliwe badania marketingowe wskazują, że firmy (nie tylko B2B) inwestują coraz większe pieniądze w tworzenie treści na potrzeby content marketingu. Efektem jest jest coraz większa konkurencja informacyjna i coraz większe trudności z nakłonieniem odbiorcy do wyboru właśnie Twojej publikacji z szeregu wielu innych o podobnej tematyce.

Jak radzić sobie na takim rynku? Pisałem o tym już wcześniej: musisz wyprodukować po prostu najlepszą na rynku treść, która w najlepszy możliwy sposób adresuje potrzeby informacyjne Twoich klientów.

Hhm… Recepta ta brzmi rozbrajająco prosto, ale pewnie ciśnie Ci się na usta pytanie „Dobra, dobra, Bielobradek… Ale lepiej powiedz JAK wyprodukować te najlepsze na rynku treści?!”.

Badania marketingowe - tweet

Wiele firm robi to jednak „na czuja” zakładając – zazwyczaj błędnie – że przecież świetnie znają swoich klientów. Tymczasem, jestem o tym głęboko przekonany, bez ciągłego poddawania próbie tego założenia, nie masz szans na spełnienie ich oczekiwań, także jeśli chodzi i ich potrzeby informacyjne. Jest to moim zdaniem jedna z podstawowych przyczyn dlaczego mamy zalew kiepskich treści marketingowych (co w sumie jest dobrą wiadomością dla Ciebie, czytelniku mojego bloga ;-)).

Trzy podstawy wartościowych treści content marketingu

Moim zdaniem kluczowe są w osiągnięciu tego celu są trzy elementy, które powinny być podstawą Twojej strategii content markeitngowej, którą oczywiście powinieneś ustalić i spisać zanim zabierzesz się do Tworzenie treści.

  1. Identyfikacja potrzeb informacyjnych Twoich klientów
  2. Identyfikacja Twoich kompetencji i przewag konkurencyjnych (pisałem o tym tutaj)
  3. Skupienie się na niszy informacyjnej (pisałem o tym tutaj)

Idea jest prosta: Możesz wpływać na decyzje zakupowe Twojego wiernego grona odbiorców, precyzyjnie adresując ich potrzeby informacyjne poprzez wykorzystanie swoich kompetencji oraz przewag konkurencyjnych do tworzenia i dostarczania im najlepszych w danej niszy informacyjnej treści (właściwie można to potraktować jako definicję content marketingu).

O dwóch z trzech wymienionych elementów pisałem już na blogu wcześniej (patrz: linki powyżej), za to dziś chciałbym się skupić na pierwszym z nich, czyli na identyfikacji potrzeb informacyjnych.

Jak poznać potrzeby informacyjne moich klientów?

Badania marketingowe - tweet 2

Twoi klienci, ich potrzeby i motywacje nieustanie zmieniają się i ewoluują. Nie ma istnieje też jedna, najlepsza metoda poznawania ich preferencji. Musisz myśleć o zbieraniu danych, ich analizie i wyciąganiu wniosków jako o ciągłym i regularnym procesie, który wpływa na Twoje działania marketingowe. Jest to nigdy nie kończące się zadanie. Poniżej znajdziesz listę najważniejszych źródeł wiedzy nt. klientów oraz garść pomysłów jak możesz je wykorzystać by móc zidentyfikować, jakie dokładnie informacje mogą być dla nich pomocne.

1. źródło wiedzy o kliencie: pracownicy

To wydaje się najprostszą i najbardziej oczywistą drogą: zapytaj o doświadczenia z klientami osoby Twojej firmie, która mają z nimi kontakt z w codziennej pracy. Będą to przede wszystkim sprzedawcy oraz osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą one miały dość dobre wyobrażenie nt. ich potrzeb oraz najczęściej występujących problemów.

Wielu marketerów popełnia jednak błąd wykorzystania pracowników jako JEDYNEGO źródła na temat klientów. Dlaczego jest to błąd? Ponieważ, jest to wiedza mocno subiektywna, przefiltrowana przez postrzeganie konkretnej osoby. Dodatkowo, jeśli współdziałanie działu marketingu i działu sprzedaży będzie oparte o „rozliczanie się z leadów”, istnieje duża pokusa, żeby sprzedawcy, którzy mają monopol na wiedzę nt. klientów manipulowali tymi informacjami w ten sposób aby przedstawić siebie w lepszym świetle.

2. źródło wiedzy o kliencie: zgromadzone dane

Każda firma posiada pewien zasób informacji, z którego można wyciągnąć wiedzę nt. klientów. Analiza tych danych może być bardzo pomocna, w szczególności, że są to „twarde”, obiektywne dane, niezakłócone subiektywnym postrzeganiem.

Jakie to mogą być dane?

  • Dane transakcyjne z CRM – możesz zastawiać się, które produkty są kupowane najczęściej, jacy klienci kupują najwięcej lub najczęściej, czy istnieje jakaś zależność związana z crosellingiem lub upsellingiem? Być może możesz rozpoznać konkretne segmenty klientów i wyodrębnić charakterystyczne dla nich zachowania zakupowe, lub ich preferencje?
  • Statystyki Twojej strony WWW (lub szerzej: dane związane z działaniami marketingowymi) – Co cieszy się szczególną popularnością? Na jakie informacje Twoi odbiorcy szczególnie pozytywnie reagują? Które informacje są najczęściej konsumowane przez tych, który ostatecznie stają się Twoimi klientami?
  • Dane systemu obsługi klienta – każdy zgłaszany przez klienta problem to może być związany z konkretnym problemem biznesowym oraz konkretną potrzebą informacyjną.
  • Monitoring źródeł internetowych – Narzędzia takie jak Google Trends, Google Keyword Tool czy Brand 24 mogą dostarczyć ci wskazówek nt. trendów dot. poszukiwanych informacji związanych z wybraną przez Ciebie niszą informacyjną.

3. źródło wiedzy o kliencie: aktywne zadawanie pytań

A gdyby tak po prostu zapytać Twoich klientów o ich potrzeby informacyjne? W sumie aż dziwne, że tak niewiele firm regularnie ankietuje swoich klientów. Oto kilka pomysłów jak możesz taką ankietę przeprowadzić:

  • Ankieta związana z wydarzeniem – jeśli organizujesz szkolenie, konferencję lub webcast wysyłając zaproszenia skorzystaj z okazję do zapytania o to, o jakich rozwiązaniu, których problemów biznesowych Twoi odbiorcy chcą słyszeć. Każda odpowiedź to wskazówka z jakim problem biznesowym się borykają.
  • Raport z badania ankietowego – to dość często spotykana forma content marketingu, polegająca na przeprowadzeniu badania ankietowego wśród potencjalnych klientów. Oprócz tego, że to sposób na pozyskanie wartościowych danych do wykorzystania w content marketingu to przecież również bardzo wartościowe źródło danych nt. samych klientów.
  • Badanie satysfakcji klienta – badanie satysfakcji klienta to ze wszechmiar dobry pomysł. To może być kolejne źródło danych na podstawie którego możesz wyciągać wnioski, które treści przyczyniły się do a gdzie są luki informacyjne, które możesz zapełnić.

4. źródło wiedzy o kliencie: identyfikacja cyklu zakupowego

Można do zagadnienia podejść jeszcze bardziej metodycznie i zrobić systematyczne badania rynku korzystając z wyspecjalizowanych agencji badawczych.

  • Badanie marketingowe – W klasycznym marketingu badania marketingowe to jedna z podstawowych funkcji działu marketingu, które zazwyczaj poprzedzają wprowadzanie produktu na rynek. Oczywistym krokiem wydaje się poszerzenie ich zakresu o badanie potrzeb informacyjnych klientów.
  • Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – To specyficzna metoda polegająca na dokładnym zbadaniu w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe oraz jakich informacji potrzebuje dana osoba po stronie klienta na danym etapie zakupu. Ponieważ w przypadku firm B2B udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie (szczególnie drogich i skomplikowanych produktów) bierze większe grono osób, precyzyjne ustalenie cyklu zakupowego jest jedną najważniejszych rzeczy, którymi powinieneś się zająć i – moim zdaniem – najważniejszym źródłem informacji nt. potrzeb informacyjnych Twoich klientów. Aby dowiedzieć się więcej o tej metodzie posłuchaj podcastu o identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

5. Badanie etnograficzne

Badania etnograficzne to jest zdecydowanie najciekawsze podejście do kwestii badań marketingowych, ponieważ zakłada, że badana osoba nie odpowiada na pytania zgodnie prawdą, ale przedstawia „swoją subiektywną prawdę” (lub po prostu z różnych powodów kłamie). Takie pogłębione badanie może dać fantastyczny wgląd w prawdziwe motywacje Twoich klientów i być kluczem do interpretacji danych z innych, wyżej wymienionych źródeł.

Jeśli jest zaintrygowany i chcesz zrozumieć o co chodzi, obejrzyj ciekawy wywiad z Julią Izmałkową, badaczką, która wykorzystuje metodę etnograficzną do badań marketingowych.

Podsumowanie: Musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów

Aby móc dostarczać treści, które obchodzą twoich klientów,  są dla nich na prawdę wartościowe i postrzegane jako najlepsze na rynku, musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów a w szczególności ich potrzeb informacyjnych. Jedyną drogą jaką widzę aby ten cel osiągnąć jest systematyczne gromadzenie danych na ten temat, które już są w firmie oraz przeprowadzanie regularnych badań Twojej grupy docelowej.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani o budowaniu audytorium i content marketingu, ani generowaniu leadów i wspierania sprzedaży. Nie znam innego sposobu wzbudzenia zaufania niż inwestycja w otwarte, dostępne treści, tak aby przekonać odbiorcę co do wartości jakie przynoszą.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

  • Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
  • Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
  • Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Czy lepiej mieć zmuszone do pozostawienia danych "leady"? Czy wierne grono czytelników?Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

  • Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
  • Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
  • Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Handlowcy z zakazem spotkań z klientami

Zakaz z spokań z klientem

„Zakaz spotkań z klientem”, źródło: ilustracja własna

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w firmach B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się więc, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że na dziale marketingu polegać nie można i że sami zrobią to lepiej. Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub przyjmowanie każdej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem.

Niestety, takie działania sprzedawców w przeliczeniu na koszt dotarcia do jedno odbiorcy są skrajnie nieefektywne w porównaniu z masową komunikacją marketingową (nie wspominając już o zasięgu).

Nie marnuj czasu sprzedawców

A gdyby tak przeciąć ten węzeł gordyjski w ten sposób:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Zalety takiego podejścia są oczywiste: Sprzedawca nie marnuje czasu na osoby, które chcą spotkać się wyłącznie po to, aby potraktować go, jako chodzące źródło wiedzy na dany temat. Publikacja i zdanie się na samo-edukację tego jest o wiele efektywniejszym rozwiązaniem niż odpowiadanie w kółko przez sprzedawcą na te same, powtarzające się pytania.

Nie marnuj czasu sprzedawcy na odpowiadanie w kółko na te same pytania. Od tego jest content marketing!

Dokładnie te informacje, które przekazują sprzedawcy na spotkaniach mogą (i powinny być!) podstawą do content marketingu. Takie wykorzystanie treści marketingowych przez samych sprzedawców jest efektywną – z punktu zaangażowania środków – metodą pomocy potencjalnemu klientowi, aby:

  • Albo zdobył wszelkie niezbędne informacje od faktycznego podjęcia decyzji o zakupie (innymi słowy jest to lead nurturing)
  • Albo – jeśli produkt nie jest dopasowany do jego potrzeb – jak najszybciej doszedł samodzielnie do tego wniosku.

Ma to też taką zaletę, że uwalnia sprzedawców od osób, które po prostu nie są gotowe do dokonania zakupu. Jeśli potencjalny klient nie jest motywowany, aby przyswoić sobie podstawowe informacje dot. oferowanego rozwiązania to wielce prawdopodobne jest, że w ogóle nie myśli poważnie o zakupie.

Marketing B2B to także komunikacja wewnętrzna

Wniosek? Ważnymi grupą odbiorców treści marketingowych są sami sprzedawcy, dlatego też powinieneś:

  • Musisz uwzględniać ich potrzeby – tzn. muszą mieć dyspozycji odpowiednie treści, do których mogą odesłać swoich potencjalnych klientów (inaczej będą musieli wziąć sprawy w swoje ręce).
  • Musisz uwzględnić sprzedawców w procesie dystrybucji materiałów marketingowych (przy okazji jest to też jeden ze sposób na efektywną komunikację B2B w media społecznościowych).

* * *

A czy Ty uważasz, że ograniczanie sprzedawcom swobody spotkań to przejaw szaleństwa, czy zdrowa troska o efektywność sprzedaży?

* * *

Powyżej opisana koncepcja nazywa się „Assignement Selling” i jest autorstwa Marcusa Sheridan’a. Jeśli chcesz dowiedzieć się o niej więcej, polecam ci przeczytanie tego artykułu.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Stan marketingu B2B w Polsce – badanie

Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Niedawno ukazały wyniki badania pt. „Stan marketingu B2B w Polsce”, którego organizatorami są Generujleady.pl oraz Magazyn BRIEF, którego jestem również współautorem. Jego celem była odpowiedź na pytanie jaki sposób polskie firmy B2B radzą sobie ze zmieniającymi się w szczególności z wykorzystaniem content marketingu oraz techniki generowania leadów.

[UPDATE: „Stan Marketing B2B w Polsce” doczekało się kolejnej edycji w roku 2017]

Zapraszam Was do przeczytania mojego komentarza do tych wyników:

* * *

Marketerzy B2B stoją przed wielką szansą

Jak sugerują wyniki naszego badania wiele firm B2B upatruje w content marketingu szansę na efektywną formę komunikacji ze swoją grupą docelową. Firmy przesuwają coraz większą część budżetów na tworzenie i publikacje treści (często kosztem wydatków na reklamę). Spora cześć firm (choć nie jest jeszcze tak powszechne jak mogłoby się wydawać) próbuje również stosować generowanie leadów aby w sposób bezpośredni powiązać akcje marketingowe z działaniami sprzedażowymi.

Moim zdaniem jest to ogromna szansa dla samych marketingowców B2B by wyjść z cienia mgliście pojętego „marketingu” oraz „budowania wizerunku” tak, by w sposób bezpośredni przyczynić się do budowy sukcesu finansowego firmy oraz partycypować w benefitach z tym związanych.

Mam wrażenie, że w obecnej chwili marketingowcy B2B otrzymali od swoich przełożonych swoisty kredyt zaufania. Maja też szansę wykorzystać zmiany w technologiczne (np. dostępność kanałów publikacji, media społecznościowe, systemu do automatyzacji marketingu itd.) – słowem mają w zasięgu ręki wszystkie elementy układanki, dzięki którym mogę odegrać kluczową rolę w rozwoju swoich firm. Wierzę, że mogą stać się katalizatorem zmian w swojej firmie wykreować strategiczne podejście nie tylko do content marketingu ale do marketingu w ogóle.

Jednak wyniki badania sugerują również, że wielu przypadkach brakuje najważniejszych mechanizmów i procesów, które mogłyby by pozwolić wykorzystanie tego potencjału. W oczy rzuca się:

  • Pomimo, że deklaracji „strategicznego podejścia do content marketingu”, wydaje się, część badanych nie potrafi określić dla kogo i po co mają być tworzone treści?
  • Wielu marketingowców nie wykorzystuje potencjału inbound marketingu, co rzuca się w oczy jeśli spojrzy się na odpowiedzi dot. wykorzystania SEO i SEM.
  • Na poziome operacyjnym wielu marketingowców wciąż koncentruje się na miernikach marketingowych (np. ruch na stronie), a nie na realnym efekcie biznesowym.

Należy się spodziewać, że zwiększone nakłady na content marketing i generowanie leadów muszą – koniec końców – oznaczać większą odpowiedzialność za wyniki. Z resztą sami ankietowani przyznają, że mają postawione cele stricte sprzedażowe, z których będą rozliczani. Marketingowcy powinni mieć świadomość, że taki stan rzeczy może być przeszkodą w dalszym zwiększeniu (lub przynajmniej utrzymaniu) wydatków na content marketing w przyszłości.

Podsumowując: warunki wydają się być idealne a konkurencja niezbyt ostra. Ci, którzy swoją szansę wykorzystają mają szansę na spektakularny sukces – czego wszystkim koleżankom i kolegom po fachu gorąco życzę.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: