Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu

Content Marketing Newsletter a'la carte

Jeśli w jesteś marketerem, który zajmuje się content marketingiem, czyli stara się zbudować stałą grupę subskrybentów i odbiorców treści wśród swoich potencjalnych klientów (uwaga, nie mówimy o treściach sprzedażowych, gdyż pełnią one zupełnie inną funkcję! Koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), to z pewnością jednym z pytań, które sobie stawiasz to: „Co mogę zrobić aby treści, które tworzę jak najlepiej trafiały w potrzeby moich odbiorców?”.

Dziś chciałbym ci pokazać jak jeden prosty zabieg może sprawić, że to co otrzymują twoi subskrybenci będzie miało dla nich wielokrotnie wyższą wartość. A najlepsze, że nie wymaga to ani produkcji większej ilości treści, ani tworzenia nowych formatów, ani nawet ich edycji. Wszystko sprowadza się wyłącznie do przeorganizowania treści, które już tworzysz!

Zacznijmy jednak od początku czyli od wyboru zakresu tematycznego. Jakie treści content marketingowe w ogóle tworzyć? Z pewnością widziałeś już kiedyś poniższy schemat:

Idealnym polem wyboru jest oczywiście to, co leży w kręgu zainteresowania twoich odbiorców oraz jednocześnie jest w obszarze kompetencji twojej firmy lub jej ekspertów. To pole, w którym masz potencjał być tworzyć treści lepsze niż ktokolwiek inny na rynku. Jest to idealna nisza tematyczna.

Tymczasem często zakres kompetencji ekspertów w firmie jest na tyle szeroki, że wykracza daleko poza obszar zainteresowań jednej, wąskiej grupy czytelników. Innymi słowy: grupa potencjalnych klientów jest na tyle zróżnicowana, że ich potrzeby informacyjną są również niejednorodne. Powodów może być wiele, np:

  • Asortyment firmy jest szeroki – im więcej różnorodnych produktów sprzedajesz, tym mniej prawdopodobne jest, że wszystkie one przeznaczone są do wyłącznie jednej, wąskie grupy klientów.
  • Sprzedajesz produkt szerokiego zastosowania – niektóre produkty mają na tyle szerokie zastosowanie, że i klienci nie są jednorodną grupą. Przykład: produkty bankowe dla przedsiębiorstw.
  • Sprzedajesz specjalistyczny produkt, ale odbiorcy mogą mieć silną specyfikę – Przykład: system marketing automation. który może być sprzedawany zarówno do firm eCommerce jak i tych zajmujących się sprzedażą doradczą.
  • Sprzedajesz jeden produkt ale twoja strategia content marketingowa zakłada publikacje do różnych członków komitetu zakupowego – Przykład: System ERP albo inne rozwiązania, które obejmują duży obszar przedsiębiorstwa.
  • Nie masz jasno zdefiniowanego produktu – Przykład: branża doradcza, gdzie często zamiast konkretnych usług lub produktów, sprzedawana jest „gotowość do pomocy”. Np. prawnik, może potencjalnie sprzedać swoje usługi tak szerokiemu gronu klientów, że trudno traktować ich jako jednorodną grupę.

Precyzyjniej obrazowałby idealny zakres content marketingowych ten schemat:

Co prawda ogólny zakres treści pozostał ten sam jako całość, tj. wspólne pole pomiędzy potrzebami informacyjnymi potencjalnych klientów a kompetencjami w twojej firmie, ale zostało podzielone na wiele mniejszych segmentów. Każdy z nich oznaczony kolorem symbolizuje węższe zakresy tematyczne interesujące dla poszczególne grupy odbiorców (nota bene: strategia content marketingowa nie musi, a nawet nie powinna zakładać, że musisz zagospodarować je wszystkie).

Wyobraźmy sobie teraz konkretnego czytelnika i załóżmy, że szczególnie ciekawe są dla niego treści (np. kolejne wydania newslettera) oznaczone na rysunku kolorem czerwonym.

Z jego punktu widzenia, tylko co trzecie wydanie będzie interesujące. Zadajmy sobie pytanie, jak ów odbiorca będzie oceniał wartość takiego newslettera? Prawdopodobnie coś w stylu: „Ogólnie może być, nawet co jakiś czas zdarza się coś ciekawego”. W oczywisty sposób ogólna ocena mieszanki świetnych i nietrafionych treści będzie średnia.

Co więc możesz zrobić aby podwyższyć satysfakcję owego czytelnika, ocenę twojej treści a więc i skuteczność content marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama: należy pominąć treści, które są dla danego czytelnika nieistotne!

Podziel treści na strumienie

Czasem takiego rozdzielenia treści można dokonać poprzez segmentację w procesie dystrybucji. Dysponując odpowiednimi danymi o odbiorcach (są to najczęściej dane demograficzne) możesz wysłać treść tylko tym, dla których jest on interesujący. Segmentacja taka jednak nie zawsze jest możliwa.

Po pierwsze, wykorzystywane medium może na to nie pozwalać, np. nie możesz w ten sposób kierować poszczególnych odcinków podcastu ponieważ pliki dźwiękowe są dystrybuowane za pomocą statycznego pliku RSS. Podobnie nie możesz sterować komu z twoich subskrybentów kanału YouTube pojawi się powiadomienie o nowym wideo.

Po drugie nawet jeśli używasz do dystrybucji medium pozwalającego na segmentację (np. e-mail) to czasem trudno znaleźć sensowny klucz segmentacji. Np. twój content marketing porusza zagadnienia związane z motywowaniem pracowników? W jaki sposób segmentować taką wysyłkę? To może być niemal każdy w firmie, od team leadera do prezesa!

Jak to w praktyce zrobić?

  1. Spójrz do strategii content marketingowej. Tam jest dokładnie zdefiniowany cel: które nisze informacyjne na rynku zapełniasz i do kogo kierujesz treści (a wiec też przez indukcję, czego NIE chcesz chcesz robić).
  2. Dla każdej z wybranej niszy stwórz osobnego newslettera (no chyba, że zdecydowałeś się już na jedną, wąską niszę, wtedy oczywiście ten cały artykuł nie ma zastosowania w Twoim przypadku).
  3. Stwórz stronę newslettera, wyjaśniającą o czym on jest, dla kogo i dlaczego warto go subskrybować (na prawdę myślisz, że pop-up, który zachęca do „subskrypcji naszego newsletter’a”, bez wspomnienia nawet słowem co to jest to dobry pomysł?!) i zamieść na nim dotychczasowe wydania newslettera or instrukcję jak go subskrybować.

W identyczny sposób możesz segmentować każde inne epizodycznie treści content marketingowe, np. blog (jeśli poruszasz wiele tematów, załóż osobne blogi lub chociaż pozwól subskrybować pojedyncze kategorię) czy podcast (nie rób podcastu „firmowego”, ale skup się na konkretnym temacie i audytorium; jeśli zajdzie potrzeba, zawsze możesz uruchomić kolejny kanał).

Rzadziej znaczy lepiej

Czy jednak takie rozdzielenie sumienia treści odbywa się to kosztem zmniejszenia ich częstotliwości? Oczywiście, tak! Twoi subskrybenci otrzymają mniej treści. Jenak zadaj sobie pytanie, z czego wynika siła oddziaływania twoje content marketingu? Czy z tego, że za każdym razem, gdy otrzymują od e-mail jest on na prawdę pomocne lub ciekawe? Czy z tego, że otrzymują je regularnie, ale nie koniecznie w ogóle je czytają?

Zmniejszenie częstotliwości subskrypcji moim zdaniem prawie zawsze jest dobrym pomysłem i olbrzymią zaletą tego podejścia. Wszak wszystkie badania nt. powodów rezygnacji z newsletterów jakie udało mi się znaleźć w internecie podają ja główną przyczynę zbyt dużą częstotliwość wydań. Jest to narzędzie do eliminacji najczęstszego powodu rezygnacji z subskrypcji!

Jeszcze nikt nie zrezygnował z subskrypcji newslettera dlatego, że otrzymywał zbyt rzadko, natomiast wielu rezygnuje gdy otrzymuje go zbyt często.

Jakby argumentów było mało, to rzadsze ale lepiej dopasowane treści newsletterów zwiększają ich deliverability rate do skrzynek adresatów (przeczytaj więcej w tym ciekawym artykule Freshmail).

Dlatego gorąco cię namawiam, zamiast tworzyć jedną wielką publikację „firmową” (firmowego bloga, firmowy newsletter, firmowy podcast etc.) podziel swój content marketing na osobne strumienie o węższej tematyce i daj swoim odbiorcom samodzielnie skomponować co chcą otrzymywać. Nie udawaj, że to ty w wiesz lepiej co interesuje, oddaj cała władzę w ręce subskrybentów.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Cała władza w ręce subskrybentów!

Subskrypcja newslettera - content marketing

O tym, że budowa bazy subskrybentów – czyli stałych odbiorców treści content marketingowych – to jedno z najważniejszych zadań marketingu B2B pisałem wielokrotnie jednak wciąż wydaje mi się, że nie jest to priorytetowa kwestia dla większości marketerów: albo w ogóle nie wykorzystują oni szansy na stworzenie listy subskrypcyjnej (ileż to razy działem blogi, które w ogóle nie mają opcji subskrypcji!), albo polegają wyłącznie na mediach społecznościowych, jako mechanizmie subskrypcji budując dom na cudzej ziemi oddając przy okazji wszystkie dane osobowe i możliwość bezpośredniego kontaktu.

Cała ta sytuacja wiąże się moim zdaniem z pogłębiającym się niezrozumieniem funkcji content marketingu oraz nadużywaniem tego terminu w odniesieniu do niemal wszystkich treści marketingowych. Dla przypomnienia: Content marketing jest podzbiorem wszystkich treści marketingowych, które używane są używane w bardzo specyficzny sposób: zdobycia stałego grona odbiorców (pisałem o tym w szczegółach tutaj). To w gruncie rzeczy działanie bardzo podobne do prowadzenia wydawnictwa dla stałej rzeszy czytelników. W tym kontekście subskrypcja to akt wyboru, jakie „czasopismo” chcieliby oni otrzymywać.

Nawet, jeśli istnieje możliwość subskrypcji to mam wrażenie, że często odbiorcy nie mają możliwości sprecyzowania, jakie konkretnie treści chcieliby otrzymywać. W efekcie albo wszystko (o zgrozo!) jest wysyłane do wszystkich, albo marketerzy – według własnego uznania segmentują bazę danych wg. dostępnych kryteriów (demograficznych i behawioralnych) tak, by kierować e-maile do tych, którzy ich zadaniem będą najbardziej zainteresowani. Problem często pogłębia fakt, że często firma B2B oferuje więcej niż jeden produkt i w dodatku komunikuje się z kilkoma członkami komitetu zakupowego, z myślą o których tworzone są treści content marketingowe.

Ja wiem lepiej co chcą odbiorcy!

W przypadku dystrybucji treści marketingowych naturalnym odruchem marketerów jest segmentacja bazy na podstawie dostępnych danych demograficznych i behawioralnych, tak aby kierować informacje do wybranych odbiorców. Z jednej strony można powiedzieć: „Świetnie! Lepiej dopasowane treści!” Ale z drugiej strony można by to sparafrazować zdaniem: „To ja wiem jakie informacje komu należy wysyłać i żaden odbiorca nie będzie mi wtrącał ani decydował co chce otrzymywać”.

To powoduje następujące problemy:

  • Dane odbiorców prawie nigdy nie są w pełni poprawne (ile razy sam podałeś niepoprawne informacje w sieci?) a więc i targetowanie na ich podstawie może być błędne.
  • Często sam pomysł na targetowanie wg. danych demograficznych (nawet, jeśli są one poprawne) jest po prostu nietrafiony. Na rynku istnieje tak wiele firm, które zorganizowane są w tak różnych sposób, istnieje tak wiele nazw stanowisk i sposobów organizacji pracy oraz zakresów obowiązków, że często po prostu nie sposób w 100% przypadków prawidłowo zaadresować treści.
  • Content marketing jest działaniem bardzo długofalowym. Fakt, obecnie subskrybent nie spełnia kryteriów potencjalnego klienta obecnie, nie oznacza, że nie będzie w przyszłości (np. awansując lub zmieniając zatrudnienie, itp).
  • Targetowanie behawioralne na podstawie wizyt na stronie WWW też nie jest panaceum, jak często chcą to przedstawić dostawcy systemów Marketing Automation. Fakt, że ktoś odwiedził, daną stronę nie musi oznaczać, że jest daną informacją zainteresowany. O ile jestem w stanie sobie wyobrazić precyzyjne behawioralne targetowanie treści w systemach transakcyjnych (np. eCommerce – choć i tutaj wszyscy doświadczaliśmy absurdalnych reklam produktu, który właśnie kupiliśmy😅) to oparcie się wyłącznie o dane behawioralne w przypadku content marketingu wydaje mi co najmniej problematyczne.
  • Ludzie coraz większą uwagą przywiązuję do prywatności i ochrony swoich danych. I choć z jednej strony oczekują personalizacji komunikacji, to z drugiej obawiają się „inwigilacji”. Oddanie im kontroli nad komunikacją zmniejszają tę niepewność.
  • I najważniejszy argument: W sytuacji, gdy to marketer odpowiada za wybór treści kierowanych do danego subskrybenta, to traci on de facto nie możliwość decydowania, jakie informacje otrzymuje. O ile marketer idealnie nie zgadanie preferencji odbiorcy (a umówmy się – często tak właśnie będzie), to jedyna opcja, jaka pozostaje to wypisanie całkowicie z listy subskrypcyjnej!

Oddaj decyzje w ręce subskrybentów

Jak zatem rozwiązać ten problem?! Moim zdaniem w przypadku długofalowego content marketingu jedyny możliwy sposób to oddać pełną kontrolę subskrybentom w określaniu swoich preferencji. Zamiast zgadywać, co odbiorcy chcą otrzymywać wystarczy po prostu dać im możliwość wyboru.

Pierwszym krokiem do znalezienia rozwiązania jest uświadomienie sobie, że odbiorcy wszystkich treści content marketingowych nie są homogeniczną grupą. Niemal zawsze są to różne osoby, na różnych stanowiskach z różnymi zainteresowaniami. Jeśli pomnożyć to przez grupami produktów czy obsługiwane segmenty rynku może okazać się, że potencjalnie treści content marketingowe można podzielić na kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt osobnych strumieni informacji. Próba wtłoczenia tego wszystkiego w jeden newsletter (lub blog) powoduje, że tak naprawdę jest to informacyjny misz-masz niespełniający niczyich oczekiwań.

Rzadziej czyli celniej

Pomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery. Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.

Marketerzy często są sparaliżowani perspektywą prowadzenia wielu newsletterów – jak ja dam radę stworzyć tyle treści?! Moim zdaniem niepotrzebnie, ponieważ nie musi to wiązać ze znacznym wzrostem ich ilości. Główną wartością newslettera nie jest jego częstotliwość, ale to jak dobrze zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorców. Wysyłanie rzadko (nawet raz na kilka miesięcy), ale dokładnie tych informacji, które są potrzebne może być skutecznym sposobem na utrzymanie czytelnictwa.

Powody wpisania z newslettera email marketing

Źródło: Marketing Sherpa

To właśnie zbyt częste e-maile zawierające nietrafione treści to główne powody wypisywania się z newsletterów (nota bene: czy wypisałeś się kiedyś z newslettera, który Cię interesował bo był wysłany za rzadko?). Rozdzielenie wysyłanych informacji na wiele newsletterów o wąskiej tematyce adresuje oba problemy: Odbiorcy otrzymuję mniej e-maili, ale lepiej dopasowanych do ich potrzeb informacyjnych.

Archiwum wydań

Wydzielenie osobnych newsletterów oraz publikacja ich kolejnych wydań na stronie ma dodatkowe dwie zalety. Przypomnij sobie ile razy widziałeś okienko do wpisania e-maila, z napisem „zapisz się na newsletter” ale tak naprawdę nie miałeś pojęcia, jak ten newsletter wygląda ani jakich informacji można się w nim spodziewać? Przypomnij sobie jak ta niepewność rzutowała na Twoją skłonność do dokonania subskrypcji? Publikacja wszystkich dotychczasowych wydań newslettera rozwiązuje te dylematy. Potencjalny subskrybent może sięgnąć do archiwalnych wydań, i przekonać się – „Kurczę, może nie wydają tego często ale z tego co widzę każde wydanie to dokładnie to, co mnie interesuje. O, można subskrybować! Click!”.

Drugim argumentem za publikacją wielu ale bardzo zawężonych tematycznie newsletterów (dotyczy to także innych form takich jak blogi, podcasty, wideo, itd.) jest inbound marketing.  Taka grupa bardzo wąsko tematycznych treści ma dużą szansę zdominować niszę tematyczną i niej być najlepszym źródłem informacji – zgodnie z hasłem: „Najlepsza nisza informacyjna to ta, w której jesteś sam„. Taka dominacja tematyczna to recepta na widoczność wydzielonego newslettera w Google dla fraz z long tail.

Z tych właśnie powodów jestem sceptycznie nastawiony wysyłania ekskluzywnych treści w e-mailu i niepublikowania ich na stronie WWW, co jest czasem praktykowane.

Zapisz się na kolejne edycje!

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o pięcie achillesowej procesu subskrypcji z punktu widzenia UX strony. Nawet jeśli subskrypcja jest dostępna, to często brakuje jasnego oznaczenia, że można subskrybować powiadomienia o podobnych treściach w przyszłości. Chodzi mi jasne pokazanie, że to co właśnie widzisz to newsletter, który możesz subskrybować; albo, ten webcast lub wydarzenie to jedno z wielu i będziemy organizować podobne w przyszłości – tutaj może subskrybować powiadomienia o kolejnych! Zainteresował Cię ten raport? Możesz zapisać się na powiadomienie o jego kolejnej edycji, itp.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Newsletter / Biuletyn – formy content marketingu B2B

Newsletter to obok raportu (ang. white paper) chyba najbardziej klasyczna forma content maketingu, stosowana już długo przed nastaniem internetu.

Najważniejszą zaletą formy newslettera jest jego cykliczność – dzięki niej regularnie docieramy z naszą informacją do czytelnika utrwalając naszą obraz naszej marki (lub autora) jako eksperta w danej dziedzinie.

Kiedyś newslettery miały formę papierową a pomysł aby wysyłać e-mail jeszcze nie tak dawno budził zdziwienie. Teraz zdecydowanie najczęściej newslettery mają postać elektroniczną, np. jako wpis na stronie WWW lub też dokument PDF.

Ponieważ newslettery dystrybuowane są zazwyczaj drogą emailową, niejako przy okazji budowana jest baza mailingowa odbiorców newlettera. To bardzo istotna właściwość, ponieważ email marketing jest jednym z podstawowych kanałów komunikacji B2B, bradzo tanim oraz całkiem skutecznym.

Fakt rejestracji na newsletter (o ile zbieramy więcej informacji niż sam email) może też być punktem konwersji w lejku komunikacyjnym.

Choć „papierowe” newslettery są dziś zdecydowanie mniej popularne, chyba nie warto ich jeszcze przekreślać. Po pierwsze namacalna przesyłka wciąż wywołuje u odbiorcy więcej pozytywnych emocji niż email, po drugie pocztowa wysyłka nie wymaga uzyskania zgody od odbiorcy (tak jak wysyłanie emaili zawierających treści marketingowe).

Coraz częściej miejsce newsletterów w maketing mix zajmują blogi eksperckie.

%d blogerów lubi to: