Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi

24 sierpnia 2018 14 Komentarzy

Media własne

„Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!”
„Facebook tnie zasięgi!”
„LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”

Tego typu nagłówki raz na jakiś czas elektryzują marketerów na całym świecie. Co i rusz pojawiają się nowe pomysły jak poradzić sobie z kolejnymi zmianami, np.:

  • Posty natywne (nie linki do zewnętrznych artykułów) mają zapewnić lepsze zasięgi
  • Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu hash-tagów zredukujesz negatywny wpływ zmian
  • Infografika lub przykuwająca wzrok informacja metodą na zapewnienie klikalności
  • Grupy najlepszą metodą budowy społeczności
  • Wideo, które jest przyszłością komunikacji
  • itd…

Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry. A wystarczy sobie uzmysłowić, że model biznesowy mediów społecznościowych to sprzedaż reklam. Dlatego ich właściciele przed każdym kolejnym sprawozdaniem finansowym publikowanym na giełdzie, który determinuje i ilość zer na ich kontach zrobią wszystko aby wykazać rosnące zyski z reklam (a nie rosnące organiczne zasięgi 😆).

Get over it. Media społecznościowe nigdy nie są były, ani nigdy nie będą mediami twojej firmy (owned media); są jedynie cudzą platformą, którą możesz wykorzystywać do komunikacji. Co więcej, ty ani twoja firma nie jest nawet klientem portalu społecznościowego. Jesteście produktem sprzedawanym reklamodawcom a portal społecznościowy nie ma żadnych firmy zobowiązań ani wobec ciebie ani twojej (w razie wątpliwości: dokładnie przeczytaj regulamin danego portalu). Klientem stajesz się jedynie wtedy, gdy sam zdecydujesz zostać reklamodawcą.

A więc w myśl rzymskiej zasady prawnej Superficies solo cedit wszystko co owych mediach zostało stworzone i zbudowanie należy do jej właściciela – w tym treści oraz audytorium, które dzięki owym treściom udało się zgromadzić.

Własne media i audytorium głównym celem marketerów B2B

Jakie są tego faktu implikacje?

Najważniejszym wnioskiem jest to, że media społecznościowe nie mogą być wyłącznym kanałem komunikacji marketingowej. Ten dywan może zostać wyciągnięty z pod twoich nóg w każdej chwili. Dlatego nie mam najmniejszej wątpliwości, że jednym z głównych celów współczesnego marketingu B2B powinna być budowa własnej „nieruchomości w internecie”, czyli własnych mediów. Może ona przybrać różne formy: prostego newslettera, bloga albo zaawansowanego portalu.

Używaj mediów społecznościowych traktując je jako kanał reklamowy (płatny lub „organiczny”) i kieruj zainteresowych do swojej własnej strony WWW, idealnie w celu subskrypcji lub innego rodzaju konwersji.

Owned Media - Media własne

Takie podejście nie tylko uwalnia od ryzyka „budowania domu na cudzej ziemi”, ale także niesie ze sobą szereg korzyści, np.:

  • Skuteczniejsze dotarcie – Nie musisz się martwić ilu procentom followerów algorytm w ogóle pokaże informacje. Takie
    „archaiczne” metody komunikacji jak e-mail mają niemal 100% skuteczność dotarcia do adresata.
  • Dane osobowe i 1st party data – Fakt, że ktoś śledzi fanpage w żaden sposób nie upoważnia Cię do przetwarzania jego danych osobowych a bez tego tego nie może być mowy anu o generowaniu leadów, ani o śledzeniu digital body language za pomocą systemów marketing automation. W świecie, w którym pozyskiwanie oraz przetwarzania danych osobowych jest obwarowane regulacjami RODO, nie ma zbyt wielu innych opcji niż zbierać je samodzielnie na własnej platformie contentowej. W przypadku, gdy polegasz wyłącznie na cudzych danych często nie masz realnej możliwości ich weryfikacji, co może prowadzić do nadużyć. Przekonało się o tym wielu marketerów polegających na Facebooku by raportować efekty swoich działań marketingowych. Posiadanie własnych danych daje szansę na choć częściową weryfikację.
  • Inbound marketing – Własna platforma treści, którą w pełni kontrolujesz może być kluczowa w inbound marketingu, co może zapewnić ci stały ruch odbiorców zainteresowanych Twoimi treściami.

Na marginesie: jeśli budowanie własnych mediów „od początku” wydaje Ci się, drogą trudno lub zbyt długą, istnieje również „droga na skróty” w postaci kupna działającego już wydawnictwa.

Czy media społecznościowe wciąż przydatne w marketingu?

Pomimo, że próbuję przestrzec przed pokusą pójścia na skróty zbudowania obecności w Internecie ograniczonej do mediów społecznościowych, to mimo wszystko uważam, że mogę odegrać pozytywną rolę w komunikacji B2B. Istnieje co najmniej kilka obszarów, w których media społecznościowe mają główną rolę do odegrania. Oto kilka przykładów:

  • Organiczna dystrybucja treści (czyli reklama) – to chyba najczęstsze zastosowanie mediów społecznościowych. O ile pamiętasz o jego ograniczeniach i ryzyku utraty zasięgów – wszystko jest w porządku.
  • Płatna dystrybucja treści (czyli reklama) – jak mało który kanały reklamowy media społecznościowe udostępniają fantastyczne wręcz możliwości targetowania reklam (dla B2B szczególnie LinkedIn!) przy niemal dowolnym budżecie
  • Social selling – media społecznościowe może być też wdzięcznym narzędziem stosowanym do aktywnej identyfikacji potencjalnych kupujących oraz podsuwania im treści marketingowo-sprzedażowych (zobacz: Social Selling to nowy telefon) a więc uzupełnieniem klasycznego generowania leadów. To również skuteczne narzędzie budowania marki osobistej sprzedawcy, szczególnie istotnej gdy mówimy o roli sprzedawcy-eksperta, który doradza klientom w procesie zakupu.
  • Employee advocacy – suma kontaktów pracowników firmy zazwyczaj wielokrotnie przekracza liczbę osób, które obserwują firmowy profil. Wykorzystanie tej sieci kontaktów może być dobrą metodą dystrybucji treści, a przy okazji sposobem na zaangażowanie własnych pracowników i uświadomienie im, że istnieją firmowe treści, którymi mogą się dzielić , i które mogą wykorzystywać w swojej pracy.

Media Własne - Dom na cudziej ziemi

Upieram się jednak, że także w wyżej wymienionych scenariuszach zastosowania mediów społecznościowych jednym z głównych celów powinno być przekierowanie konwersacji do własnego medium tak aby pozyskać bezpośrednie dane (1st party data) lub przekuć okazjonalnego czytelnika w stałego subskrybenta.

Jak może takie „przekierowanie wyglądać w praktyce? Konwersacja zainicjowana w mediach społecznościowy może zachęcać do subskrypcji treści content marketingowych, może kierować po więcej szczegółów do webinaru czy whitepapera, albo odsyłać po prostu do formularza kontaktowego lub czatu na stronie firmowe aby skontaktować się odpowiednią osobą.

„Cudza nieruchomość” to nie tylko media społecznościowe

Choć powyższy wywód odnosi się do opierania komunikacji o platformy społecznościowe podobną logikę można zastosować w stosunku do wszelkich innych działań marketingowych wykorzystujących cudze platformy komunikacyjne. Niemniej chciałbym skłonić Cię do chwili refleksji nad nimi z punktu widzenia problemu „budowania domu na cudzej ziemi” oraz zastanowienia się czy istnieje sposób by użyć ich w taki sposób by wykorzystać wszystkie zalety ale jednocześnie wzmocnić media własne.

  • Obce media – Bardzo często marketerzy B2B wykorzystują obce media do dystrybucji własnych treści (niezależnie czy jest płatne lokowanie czy też współpraca redakcyjna). Nie ma w tym nic złego – jest to oczywiste posłużenie się medium w celu dotarcia do czytelników, który pokrywają się naszą grupą docelową. Niemniej pamiętając, że nie mamy nad owym medium kontroli w związku z tym możemy w każdej chwili utracić dostęp do jego odbiorców. W związku z tym warto sobie pytanie, czy taka współpraca nie jest okazją do przeciągnięcia choć części owych czytelników do grona własnych subskrybentów? (przeczytaj: Współpraca z mediami to kradzież czytelników).
  • Event marketing – Bardzo często wystąpienia ekspertów firmy na wszelkiego rodzaju konferencjach, spotkaniach, szkoleniach, webinarach organizowanych przez firmy trzecie są ważnym kanał edukacji grupy docelowej. I słusznie. Korzystanie jednak z pośredników w tym zakresie może być związane z ograniczeniami. Na przykład w sytuacji, gdy konferencja organizowanych przez firmę trzecią, która na tym zarabia problematyczne może być udostępnianie nagrania wystąpień – to wbrew interesowi takiego organizatora. Problem może być też dostęp do 1st party data.
    Dlatego namawiam Cię do zastanowienia, to właśnie Twoja firma może być organizatorem konferencji, szkoleń lub spotkań, które będą najwyżej cenionymi spotkaniami przez odbiorców z Twojej grupy docelowej? Jeśli Twoi eksperci występują na innych konferencjach, to czy można to wykorzystać jako metodę zainteresowania uczestników do wzięcia udziału we własnych wydarzeniach?
  • Kluby i zrzeszenia – Organizacje branżowe są kolejnym naturalnym miejscem, które można wykorzystać do zbudowania relacji z interesującymi nas osobami. Warte jest zastanowienia, czy możliwe jest zbudowanie własnej platformy spotkań, współpracy lub wymiany doświadczeń danej grupy zawodowej?
  • Systemy informatyczne – szczególnie te sprzedawane w modelu SaaS nie dają żadnej gwarancji jak długo będą funkcjonować, jak długo firma będzie istnieć a jeśli będzie, to w jakim kierunku będą rozwijane i czy będą przystawać to procesów w Twojej firmie.
  • Platformy sprzedażowe – np. wszystkie platformy sprzedaży oprogramowania (np. AppStore czy Windows Store) czy produktów (np. eBay czy Allegro) w właściwie w każdej chwili mogą zmienić zasady gry a oparcie biznesu wyłącznie o nie jest szalenie ryzykowne.

Mam nadzieję, że powyższe rozważania pokazały Ci obie strony medalu: z jednej strony umiejętne posługiwanie się „cudzymi” kanałami dotarcia może być skuteczną metodą dotarcie do osób, na których ci zależy; z drugiej posługiwanie się takimi metodami ogranicza dostęp do danych (przeczytaj: Dane to cena za dom na cudzej ziemi) oraz niesie ze sobą ryzyko „wniesienie budynku na nie swojej ziemi”.

Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem łączenie wykorzystania cudzych mediów z budowaniem mediów własnych (owned media) w taki sposób, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję do przejęcia odbiorców w celu budowania własnego audytorium. Wszak nigdy dotąd w historii zbudowanie własnego kanału dystrybucji treści nie było tak proste jak dziś.

Kalendarium

Poniżej wybrane zdarzenia przypominające o fakcie, że nie masz żadnego wpływu na warunki publikacji w cudzych mediach.

  • 2006 – Facebook prowadza algorytm EdgeRank, który w trosce o doświadczania użytkowników steruje news feedem tak, aby był wypełniony najciekawszymi treściami. Organiczny zasięg postów pikuje. W kolejnym roku 2007 Facebook wprowadza Facebook Ads, które pozwala za drobną opłatą wyświetlić reklamodawcy każdą treść (bez względu na to, czy jest ciekawa, czy nie).
  • 2013 – Restauratorzy, którzy w całości polegali, na serwisie Yelp by docierać do swoich klientów, odkrywają, że na ocenę ich restauracji ma to, ze ile wydają na jej reklamę.
  • Maj 2014 – Udemy (portal umożliwiający sprzedaż kursów on-line) dramatycznie zmienia zasady podziału przychodów z kursów. Do tej pory 90% przypadało twórcy, chyba możecie się domyśleć w którym kierunki zaszły zmiany…
  • Luty 2016 – Twitter wprowadza (oczywiście tłumacząc się interesie swoich użytkowników) algorytmiczny feed. Oznacza to, że tylko wybrane tweety będę widoczne dla obserwujących, a zasięgi organiczne dramatycznie spadają. Oczywiście zawsze tweeta można odpłatnie promować.
  • Lipiec 2016 – LinkedIn wprowadza szereg zmian do popularnej funkcji „LinkedIn Groups” pozwalające na budowanie społeczności wokół danego tematu lub marki, co powoduje, że grupy dramatycznie tracą na atrakcyjności i widoczności w serwisie. Firmy i osoby, które polegały na tych grupach zmuszone są szukać innego rozwiązania.
  • Maj 2017 – Allegro.de zostaje zamknięte a wiec sprzedający tracą kanał sprzedaży do rynku niemieckiego. Przy okazji Allegro podwyższa prowizje.
  • Październik 2017 – Serwis społecznościowy Vine (protoplasta TikToka) kończy swoją działalność, co jest następstwem przejęcia go przez Twittera. Wszyscy, którzy zgromadzili na nim swoje audytorium tracą na z nim kontakt.
  • Kwiecień 2019 – Ostatecznie swoje podwoje zamyka serwis Google+. Wszyscy ci, którzy używali go do komunikacji ze swoim audytorium tracą do niego dostęp bezpowrotnie…
  • Maj 2019 – Allegro znów prowizje w niektórych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2020 – Allegro znów podwyższa prowizję w wybranych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2021 – Donald Trump zdania na dzień traci kontakt wielomilionową rzesza swoich zwolenników w wyniku zablokowanie jego kont przez główne media społecznościowe. Jak widać, nawet fakt piastowania stanowiska prezydenta USA nie zmienia ani na jotę sytuacji, że nad cudzymi mediami nie masz żadnej kontroli.
  • Kwiecień 2021 – YouTube radykalnie zmienia reguły monetyzacji dla twórców zmieniając wymagania dotyczące długości filmów. Wszyscy ci, którzy polegali na krótkich formach wideo zostają „z ręką w nocniku”.
  • Sierpień 2021 – Serwis OnlyFans.com, który zbudował swoją popularność na treściach erotycznych i przez wielu pracowników seksualnych był taktowany jako narzędzie komunikacji ze swoją publicznością z dnia na dzień dowiedzieli się, że CEO portalu podjął decyzję o radykalnym zmianie profilu portalu i usunięciu wszystkich treści erotycznych.
  • Styczeń 2022 – Budowanie domu na cudzej ziemi to nie tylko ryzyko utraty kontaktu z audytorium. To także ryzyko związane z tym, z kim się platformę dzieli i kogo (choć nie bezpośrednio) się wspiera. Przekonał się o tym Neil Young, gwiazda amerykańskiego folk-rocka, który zorientował się, że jednym ze wspieranych podcasterów jest Joe Rogan (któremu Spotify zapłacić ponad 100 mln dolarów w zamian bycie wyłączną platformą, na której publikuje on swoje podcasty). Nie chcąc pokazywać się w takim towarzystwie, Neil nie miał wyjścia jak wycofać cały swój katalog ze Spotify.
  • Marzec 2022 – Rosyjscy twórcy oraz zleceniobiorcy przekonali się, że dostęp do platform, za pośrednictwem których kontaktują się ze zleceniodawcami oraz otrzymują płatności może zostać zabrany z dnia na dzień. Na fali sankcji związanych z inwazją Rosji na Ukrainę wiele platform takich jak YouTube, UpWork, Twitch czy OnlyFans ograniczyła lub w ogóle wyłączyła możliwość zarabiania dla pracowników i twórców w Rosji i Białorusi.
  • Kwiecień 2022 – W obawie przed ryzykiem utraty 86 mln followerów Elon Musk kupuje Twittera. 😉
  • Lipiec 2022 – Donald Trump, który w dostał gorzą lekcję na temat budowaniu domu na cudzej ziemi szybko uruchomił własną sieć społecznościową: „Truth Social” już w 2021. Po pierwszych niepowodzeniach sieć ma już ponad 2 mln użytkowników. To oczywiście liczba nieporównywalna nawet z liczbą 80 mln obserwujących jego profil na Twitterze, niemniej to wciąż nisza odbiorców, którą trudno zignorować. Niezależnie jak potoczą się losy tego serwisu jedno jest pewne: Trump nie musi obawiać się o zablokowanie profilu, gdyż to jego własna ziemia.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Content marketing, Social media Tagged with , , , , , , , , , , ,

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

19 października 2017 9 Komentarzy

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Narzędzia marketingowe mogą być też bardzo pomocne sprzedawcom w ich komunikacji z komitetem zakupowym, pomagając prowadzić równoległą komunikację z jego członkami dostarczając dokładnie takich informacji, tak szczegółowych i w ty, momencie by ułatwić im podjęcie wspólnej decyzji.

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Content marketing Tagged with , , , , , , , , , , , , , ,

Podcast odc. 13: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta

18 stycznia 2017 2 Komentarze

personal brandin -budowanie marki rozpoznawalnego eksperta mariusz łodyga

Dziś chciałbym zaprosić Was to rozmowy z Mariuszem Łodygą, założycielem firmy Premium Consulting. Chciałbym porozmawiać z Mariuszem nt. wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który – jak wielokrotnie pisałem na moim blogu  – jest moim zdaniem jednym z kluczowych elementów budowania zaufania do marki i w ogóle poczucia bezpieczeństwa kupującego.  Moim zdaniem to właśnie strach przed zmianą i przywiązanie do status quo jest jedną z głównych przeszkód przy podjęciu decyzji zakupowej w B2B – stąd zaufanie do eksperta jest tak ważne.

A dlaczego zaprosiłem właśnie Mariusza do dzisiejszej rozmowy? Ponieważ jest on sam jest moim zdaniem świetnym przykładem niezwykle skutecznej promocji własnej marki osobistej. Ktokolwiek choć trochę interesuje się tematem marketingu musi nieuchronnie natknąć się Mariusza i jego firmę. Dlatego Mariusz wydaje mi się świetną osobą, aby podpytać jako praktyka – „jak to się robi”?

Zapraszam do wysłuchania rozmowy.

Pobierz: plik MP3 (49,8 MB, długość 55:55)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Podcast Tagged with , , , , , ,

Social selling to nowy telefon

23 listopada 2015 4 Komentarze

Social Selling

Pomimo wielkiego szumu z nimi związanego media społecznościowe są z pewnością niedoceniane w firmach B2B, ale – w mojej ocenie – są przede wszystkim medium niezrozumianym. Pokutuje przekonanie (moim zdaniem mylne), że media społecznościowe to domena działu marketingu, stąd też na pytanie” „Jak wykorzystujecie media społecznościowe?” odpowiedź często brzmi: „Mamy od tego człowieka / zespół / agencję.” Nacisk jest kładziony przede wszystkim na fanpajdze, profile korporacyjne, reklamę itp.

Tym, co wyróżnia branżę B2B, to fakt że – w przeciwieństwie do produktów konsumenckich – odbiorca obcuje często z konkretną osobą z firmy, accountem, sprzedawcą, doradcą, ekspertem itp., a nie li jedynie tylko z produktem lub samą marką. Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że marka nie ma znaczenia, jednak to jest często relacja z konkretnym człowiekiem (a nie jak w przypadku Coca-Coli jedynie z produktem i marką).

Tradycyjne ulokowanie komórki ds. mediów społecznościowych w dziale marketingu i oddelegowanie do zarządzania profili firmowymi pracownika lub agencji zupełnie te relacje ignoruje. A przecież sama idea mediów społecznościowych opiera się na odzwierciedleniu relacji człowiek-człowiek w cyberprzestrzeni i stworzeniu nowego kanału komunikacji. Komunikacji pomiędzy konkretnymi osobami w firmie i konkretnymi osobami w firmie klienta. Jest to w pewnym sensie taki sam kanał komunikacji jak telefon czy e-mail. Ma on oczywiście swoją specyfikę (np. jest to komunikacja one-to-many, jest zazwyczaj publiczna, jest dwukierunkowa itd, itd.), ale wciąż – będę się upierał – jest to przede wszystkim kanał wymiany informacji.

Zastanów się jak absurdalna byłaby monopolizacja przez marketing wszystkich rozmów telefonicznych w firmie albo wynajęcie do tego agencji?! Jasne, są przypadki, gdy może to być pomocne (np. telemarketing), ale przecież gros rozmów telefonicznych to są indywidualne rozmowy poszczególnych osób. Telefon to technologia, z którą obcujemy już blisko 150 lat i z pewnością nie jest to nowinka. Nikogo jednak nie dziwią szkolenia „jak rozmawiać z klientem przez telefon”. Dlaczego zatem tak rzadko firmy szkolą pracowników jak „jak wykorzystać media społecznościowe w kontakcie z klientem”? Często tych szkoleń nie ma wcale, lub wręcz odcina się pracowników od tego kanału komunikacji w ogóle.

Moim zdaniem potencjał mediów społecznościowych w firmach B2B drzemie nie w „pompowaniu” profili samej firmy ale umożliwieniu wykorzystania wartościowych treści marketingowych w bezpośredniej relacji z klientem (bezpośredniej = kontakt z konkretną osobą z firmy). Dlatego istotną grupą odbiorców treści marketingowych są również osoby wewnątrz firmy, ci wszyscy account’ci, sprzedawcy, doradcy, eksperci, dla których może to być pomocne narzędzie budowania własnych relacji oraz w budowaniu własnego wizerunku eksperta.

Należy jes

Jak wprowadzić Social Selling?

Jak zatem pozbawić marketing monopolu na wykorzystywanie mediów społecznościowych i wykorzystać pełen potencjał Twoich pracowników? Moim zdaniem oto najważniejsze punkty:

  1. Przyjmij do wiadomości, że marketing nie ma monopolu na komunikację w mediach społecznościowych.
  2. Zachęcaj swoich sprzedawców do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych by identyfikować i angażować w dyskusję potencjalnych klientów. To wymaga inwestycji w szkolenia jak umiejętnie to robić.
  3. Wprowadź politykę używania mediów społecznościowych przez pracowników, tak aby wszyscy zainteresowani wiedzieli co mogą a czego nie powinni robić. Rolą tej polityki nie jest zabranianie, ale przede wszystkim zbudowanie poczucia bezpieczeństwa, że nie robię niczego, co będzie negatywnie odbierane.
  4. Zaplanuj system dystrybucji treści wewnątrz firmy. Pracownicy (w szczególności sprzedawcy) są równie ważnymi odbiorcami treści marketingowych co potencjalni klienci. Jeśli mają się tymi treściami posługiwać w komunikacji z klientami to muszą wiedzieć o ich istnieniu, mieć świadomość jakie treści pojawią się w przyszłości, mieć do nich łatwy dostęp. Zaplanuj w jaki sposób będzie się to odbywać.
  5. Rozważ wdrożenie systemu Employee Advocacy.
  6. Zachęcaj ekspertów do budowania marki osobistej. Tacy eksperci nie tylko chętniej będą dystrybuowali istniejące treści ale również brali udział w procesie ich tworzenia.
  7. Dbaj jednak o to, aby wszystkie te działania prowadziły do mediów własnych (nie odwrotnie!) tak, aby minimalizować utratę danych na temat interakcji z klientami.

Dlatego, drodzy marketingowcy, nie monopolizujcie mediów społecznościowych, ale ewangelizujcie. Świetnym punktem startu jest kurs Social Selling SWAT, przygotowany przez cenionych przeze mnie specjalistów zajmujących się tematyką Social Selling.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Social media Tagged with , , , , ,

Jak nie twittować?

4 sierpnia 2014 1 komentarz

Czyli 6 powodów, dla których przestanę obserwować Cię na Twitterze

Jak nie twittować - Budowanie wizerunku eksperta na Twitterze

Jak nie twittować? (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W poprzednim wpisie na blogu pisałem jak twittować aby budować wizerunek eksperta. Dziś chciałbym ci opowiedzieć co powoduje, że przestaję kogoś na Twitterze obserwować. Podkreślam, że jest to mój osobisty punkt widzenia, z którym nie wszyscy muszą się zgadzać (jeśli się nie zgadzasz, napisz komentarz), jednak mam nadzieję, że te przemyślenia pomogą Ci znaleźć swoją własną metodę posługiwania się Twitterem.

1.Twitterowe ADHD

To chyba najczęstszy powód, dla którego przestaję kogoś obserwować. Jeśli ktoś twittuje tak często, że monopolizuje cały mój strumień wiadomości i przestaje widzieć właściwie cokolwiek innego, przestaję taką osobę obserwować.

Dlatego w moim przypadku nie sprawdzają się rady typu: „musisz twittować często i powtarzać wiadomości o różnych porach aby być widocznym i przebić się przez tweety innych obserwowanych osób”. Dużo bardziej cenię sobie, gdy ktoś zabiera głos rzadko, ale gdy to już robi to jest to naprawdę cenna i dająca do myślenia wypowiedź. Bardzo częste twittowanie pociąga za sobą zazwyczaj spadek jakości poszczególnych informacji.

2. Ja ciebie a ty mnie

To zjawisko znane również jako follow-spamming. Jeśli widzę, że zaczyna mnie obserwować ktoś, kto jednocześnie obserwuje on kilkaset lub kilka tysięcy innych kont, to jasne jest dla mnie, że taka osoba nie jest zainteresowana tym, co ja mam do powiedzenia.

Domyślam się, że robi to wyłącznie po to, aby powiadomienie z jej nazwą konta pojawiło się w mojej zakładce „powiadomienia” lub też oczekuje, że odwzajemnię się tym samym. Moim zdaniem, kolekcjonowanie followerów, którzy zupełnie siebie nie słuchają to zupełne niezrozumienie sensu budowania sieci relacji w social media.

No cóż, na mnie robi to zdecydowanie złe wrażenie i zostawia niesmak w ustach.

3. Kompulsywne lajkowanie

Podobnie jak w poprzednim przypadku, chodzi na zwrócenie na siebie uwagi. Jest mi miło i doceniam, jeśli ktoś mojego tweeta polubi. Jeśli ktoś jednak „lajkuje” na absolutnie wszystko, oczywiste jest, że nie chodzi o docenienie moich treści.

W ten sposób raczej nie uda Ci się zachęcić mnie do śledzenia Twojego profilu na Twitterze.

4. Tajemniczy Don Pedro (karramba!)

Czasami użytkownicy Twittera bardzo starannie ukrywają swoją osobowość. Każdy ma prawo do prywatności, ale w przypadku budowania wizerunku eksperta chyba jednak warto coś o sobie powiedzieć. Twoje zdjęcie profilowe, opis, który pomógłby mi zrozumieć, kim Ty właściwie jesteś, linku do strony internetowej lub choćby profilu na LinkedIn: te wszystkie informacje dają mi kontekst, który pozwala zrozumieć i docenić to, o czym twittujesz.

Jeśli mi tego kontekstu nie dostarczasz to szansa na to, że będę Cię śledził na Twitterze spada.

5. Nie wiem, co chcę powiedzieć

Wydaje mi się, że wiele osób (szczególnie na Twitterze) popełnia błąd nie odpowiadają sobie na pytanie „Co tak na prawdę chcę powiedzieć?” i twittują o wszystkim, co wydaje im się „interesujące” albo „ciekawe”. Moim zdaniem jest to kontr-produktywne, ponieważ siłą rzeczy wtapiają się one strumień informacji, który przelewa się przez internet i stają się jednymi z wielu. Oczywiście umiejętne cytowanie innych źródeł może być bardzo pomocne, ale skutecznie przebijesz przez ten szum informacyjny koncentrując się na tym, w czym TY jesteś najlepszy. W końcu jesteś w tej dziedzinie ekspertem, a więc najlepszym źródłem informacji.

Ja traktuję Twittera, jako źródło wartościowych i pomocnych informacji, związanych z moją pracą zawodową. Jeśli mi tej wiedzy nie dostarczasz, to nie dajesz mi powodu, abym Cię obserwował.

6. Fotka z wakacji

Wiele osób radzi aby budując wizerunek eksperta, pokazać swoją „ludzką twarz”. Moim zdaniem jest to kontrowersyjny pomysł.

Jeśli śledzę osobę, która jest dla mnie autorytetem w danej dziedzinie lub jest dla mnie ważna z innych powodów, to chce się dowiedzieć co ma do powiedzenia na dany temat. Cenię jej pomocne wypowiedzi, jestem wdzięczny, że dzieli się swoją wiedzą, doświadczeniami  i przemyśleniami. Jednak zupełnie nie interesują mnie jej fotki z wakacji ani to, że zameldowała się na knajpie na Foursquare, nie interesują mnie jej poglądy polityczne, ani jej komentarze dot. właśnie rozgrywające się mundialu.

W większości przypadków takie osoby po prostu przestaję obserwować.

* * *

Wszystkie wyżej wymienione „grzechy” mają jeden wspólny mianownik: brak należytej uwagi poświęconej temu, jakich treści odbiorca po drugiej stronie oczekuje. Dlatego zanim twitniesz zadaj sobie pytanie, czy na prawdę jest to coś co jest pomocne lub wzbudzi zainteresowanie mojego docelowego odbiorcy?

A jakie zachowania na Twitterze zniechęcają Was do obserwowania danej osoby? A może wytkniecie mi błędy, które popełniam waszym zdaniem na moim własnym profilu twitterowym?

Filed under Social media Tagged with , ,

Jak twittować?

28 lipca 2014 1 komentarz

Twitter jako narzędzie budowania wizerunku eksperta

Jak twittować?

Jak twittować? (Ilustracja własna)

Wiele osób pyta mnie jak posługiwać się Twitterem w kontekście budowania marki osobistej. Z myślą o nich publikuję dzisiejszy wpis. Wiele z poniższych rad jest bardzo uniwersalnych i możesz je zastosować z powodzeniem na innych serwisach społecznościowych, a nawet poza Internetem.

Po co to robisz?

Wielokrotnie pisałem o idei content marketingu, dlaczego warto produkować wartościową treść  i o budowaniu wizerunku eksperta. Niemniej jednak zanim poświecisz Twitterowi swój czas, dobrze zastanów się i odpowiedz sobie na pytania:

  • Po co to robisz?
  • Jaki swój wizerunek chcesz wykreować?
  • Kto jest Twoją grupą docelową i jakie są jej potrzeby informacyjne? Jak treść będzie dla nich szczególnie wartościowa i interesująca?

Odpowiedzi na te pytania będą Twoim najlepszym drogowskazem.

Jaki profil na Twitterze?

Od czego zaczynamy? Oczywiście od założenia profilu na Twitterze. Oto kilka wskazówek, które mogą być pomocne:

  • Zdjęcie – Twitter to narzędzie dyskusji pomiędzy ludźmi (jeśli chcesz prowadzić profil firmowy to temat za zupełnie inną dyskusję). Nikt nie chce rozmawiać z „jajem”, ani z obrazkiem czy innym motywem graficznym, tylko z człowiekiem. Dlatego nie wstydź się, pokaż się. Załaduj najlepsze, profesjonalne zdjęcie jakie masz.
  • Opis profilu – Opisz w kilku słowach to, co najlepiej cię charakteryzuje jako eksperta, którego wizerunek chcesz budować. Pamiętaj o użyciu słów kluczowych (SEO).
  • Link do strony – Chcesz przecież wzbudzić zainteresowanie swoją osobą a więc daj szansę dowiedzieć się więcej. Załącz na profilu link do Twojego bloga, strony firmowej lub chociaż do profilu na Linkedin.
  • Linkuj do swojego Twittera – Warto też linkować w drugą stronę: ze strony internetowej do profilu na Twitterze. Po pierwsze dlatego, aby go wypromować, po drugie jest to rodzaj zabezpieczenia na wypadek gdyby ktoś chciał się pod Ciebie na Twitterze podszyć (wtedy łatwo można sprawdzić na Twojej stronie, który profil jest prawdziwy). Możesz też pomyśleć o dodaniu adresu w stopce e-maila lub na wizytówce.

Nasłuchuj innych

Aby oswoić się z nowym medium zanim zaczniesz samodzielnie twittować „posłuchaj” innych. Być może jest ktoś, kto robi podobne rzeczy co ty lub ktoś na kim chcesz się wzorować. Warto też posłuchać Twoich klientów i potencjalnych klientów. Znajdź również inne wpływowe osoby w twoim środowisku (np. liderów opinii, dziennikarzy branżowych, blogerów). Taka obserwacja na pewno będzie inspirująca.

Odsyłaj do strony

140 znaków to niewiele aby rozwinąć skrzydła, więc siłą rzeczy będziesz musiał odsyłać po więcej informacji. Dlatego, moim zdaniem, warto mieć zaplecze w postaci bloga (co powinieneś poważnie rozważyć jeśli chcesz budować swój wizerunek eksperta) lub innej strony www (np. strony firmowej), na której będziesz mógł publikować materiały lub szersze wypowiedzi. Nowa, wartościowa publikacja, czy ciekawa wypowiedź jest z resztą świetnym pretekstem aby twittnąć do Twoich kontaktów.

Jakość a nie ilość

Moim zdaniem lepiej zabierać głos rzadziej ale w sposób bardziej przemyślany. Można zastosować analogię do świata rzeczywistego: czy bardziej cenisz na spotkaniu eksperta, który gada bez przerwy i nie robi przerwy na oddech, czy kogoś wyraża się precyzyjnie, ale za każdym razem jego wypowiedź jest celna i wartościowa?

Cokolwiek robisz i publikujesz na Twitterze, ZAWSZE zadaj sobie pytanie: Czy to co chcę twittnąć, będzie pomocne lub interesujące dla osób, na których mi zależy? Pamiętaj również o motywacjach ludzi, którzy dzielą się treścią nie dlatego, że cię lubią, ale dlatego, że sami chcą budować swój wizerunek.

Wyróżnij się z tłumu

Niemal każda z osób śledzących Cię na Twitterze będzie widziała Twoje informacje pośród setek innych twittów, dlatego staraj się, aby Twoje wyróżniały się z tego tłumu. Kilka wskazówek jak to zrobić:

  • Wartościową treść – raz jeszcze: Pisz o rzeczach, które są ważne i interesujące dla Twoich słuchaczy.
  • Wybierz niszę – jeśli precyzyjnie określisz zakres tematyczny, który poruszasz masz szansę być …..
  • Oryginalny punkt widzenia – wykorzystaj swoją wiedzę, unikalne doświadczenia tak, aby Twoje wypowiedzi były oryginalne i przez to cenne. Jeśli będziesz jednym z setek osób, które powtarzają te same oklepane prawdy trudno będzie ci się przebić.
  • Prowokujące, dające do myślenia, wywołujące emocje – Nie bądź letni, odwołuj się do najgłębszych motywacji Twojej grupy docelowej. Nie bój się też kontrowersji.  To wszystko sprawi, że trudno będzie Cię zignorować.
  • Grafika – kiedy to tylko możliwe i ma sens załączaj grafikę lub zdjęcia, które nie tylko zwracają uwagę, ale też pomogą ci lepiej zilustrować Twój punkt widzenia.

Bądź pomocny

Jeśli ktoś prosi o odpowiedź, szuka eksperta w Twojej dziedzinie – odpowiedz mu! Jeśli prosi o pomoc lub widać, że jakieś informacji poszukuje – pomóż mu! Twitter jest na prawdę fantastycznym narzędziem aby w ten sposób zwrócić na siebie uwagę.

Podzielę się z Tobą prostą techniką, którą stosuję: często dodaje do ulubionych tweety, na które mogę odpowiedzieć w pomocny sposób. I jeśli tylko będę miał taką odpowiedź gotową (np. w formie wpisu na blogu) odpowiadam na takiego tweeta *(patrz poniżej).

Z resztą, drodzy czytelnicy wpis, który właśnie czytacie jest właśnie w ten sposób wykorzystany. Zauważyłem, że dwie moje osoby, które znam (tu i tu), właśnie założyły konto na Twitterze. Od razu pomyślałem, że mogę im pomóc tym wpisem, który planowałem od dłuższego już czasu. Po opublikowaniu twittnąłem do nich i mam nadzieję, że odebrały taką odpowiedź pozytywnie (a być może Panie zechcą odpowiedzieć na Twitterze lub komentarzu poniżej, co o tym myślą 😉 ).

Inną metodą „zwrócenia uwagi” jest polubienie czyjegoś postu lub retweet. Prawie każdy z twittujących doceni to, że uznałeś jego wypowiedź podania dalej. Oczywiście pamiętaj, że ta wypowiedź pojawi się na Twoim profilu i musi być równie wartościowa dla Twojego audytorium.

Bądź miły ale pewny siebie

Świetnie podsumował to kiedyś Michał Sadowski z Brand24 „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”. Warto inwestować w relacje. To na prawdę działa i ludzie odpłacą ci w dwójnasób. Unikaj więc niepotrzebnych konfliktów i negatywnych emocji.  Nie oznacza to przytakiwania wszystkim czy przymilania się. Wręcz przeciwnie: jako ekspert nie bój się zająć zdecydowanego stanowiska na przekór wszystkim. Jeśli będzie występował z pozycji lidera opinii i autorytetu – tak też będzie postrzegany. Oczywiście to jest możliwe tylko wtedy jeśli rzeczywiście Twoja wiedza i doświadczenie dają ci siłę argumentów do obrony swojego stanowiska.

Bądź konsystentny

Wydaje mi się, że w budowaniu wizerunku ważna jest konsekwencja i systematyczność, dlatego trzymaj się założonych przez siebie ram tematycznych (nie można być specjalistą od wszystkiego) i konsekwentnie oraz regularnie (co niekoniecznie znaczy „bardzo często”). Raz jeszcze powtórzę: dostarczaj naprawdę wartościowe informacje. Bądź w oczach swoich odbiorców osobą, która jednoznacznie kojarzy się danym obszarem, tak by jeśli kiedykolwiek będą poszukiwali wiedzy z tej dziedziny będziesz jednym z pierwszych, którzy przyjdą im na myśl.

Twittuj na konferencjach

Twitter jest świetnym medium komunikacji na konferencjach. Po pierwsze możesz się podzielić wartościowymi informacjami z osobami, których na konferencji nie ma, a jednocześnie może to być przyczynek do nawiązania wartościowej relacji z uczestnikiem konferencji (o tym w szczegółach pisałem tutaj).

 * * *

Mam nadzieję, że te wskazówki jak twittować? będą dla was pomocne. Kolejny wpis jest o tym, czego na Twitterze lepiej nie robić ;-).

===

* ) – jeśli Twój tweet zawiera adres innej osoby (to ten zaczynający się od znaku „@”), wspomniana osoba otrzyma o tym fakcie powiadomienie, więc prawie na pewno Twojego tweeta zauważyć (patrz help). Dodatkowo, jeśli twój tweet zaczyna się od znaku „@” to nie pojawia się on w strumieniu tweetów obserwujących się osób, dlatego taka konwersacja nie będzie bezpośrednio widoczna. No chyba, że z jakiś powodów ci na tym zależy, wtedy wystarczy ten adres wspomnieć gdzieś dalej, np. na końcu tweeta.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Filed under Social media Tagged with , ,

Content marketing – mam dzielić się wiedzą za darmo?!

17 Maj 2012 1 komentarz

Tworzenie treści marketingowych w B2B najczęściej polega na dzieleniu się wiedzą ekspertów firmy. To oni dysponują wiedzą nt. oferowanego produktu lub usługi oraz problemu biznesowego, który jest przez niego rozwiązywany. Nieuchronnie więc owi eksperci muszą być zaangażowani w produkcję treści wykorzystywanych w content marketingu. Często wywołuje to opór wśród osób, których wiedza ma być wykorzystana; czują się oni niekomfortowo z faktem, że mają za darmo upubliczniać swoją ekspercką – często wręcz unikalną – wiedzę, która jest podstawą całej ich kariery.

Dlatego wcześniej czy później każdy marketer B2B staje przez zadaniem przekonania eksperta, że dzielenie się wartościowymi informacjami przeznaczonymi dla klientów w sposób otwarty w Internecie lub w mediach nie jest zagrożeniem, ale najlepszym sposobem na realizację jego celów.

Przytoczę kilka argumentów, które mogą pomóc w tego typu dyskusjach:

  • Argument 1: Publikacje najlepszym świadectwem tego, że jesteś ekspertem – Co jest Twoim zdaniem skuteczniejszą metodą zbudowania Twojej pozycji jako eksperta? Odpowiedni tytuł? Czy może przyjęcie roli edukatora, który jest źródłem praktycznej wiedzy, i który pomaga rozwiązać konkretny problem biznesowy?
  • Argument 2: Publikacje powodują, że jesteś widoczny – Możesz być obiektywnie rewelacyjnym ekspertem, ale nie będziesz miał zbyt wielu okazji do użycia (czytaj: sprzedania) tej wiedzy o ile Twoi przyszli klienci nie będą wiedzieli o Twoim istnieniu. Zastanów się (lub skorzystaj z np. Google Keywords Tool) jakich odpowiedzi poszukują Twoi potencjalni klienci i wykorzystaj szansę na bycie tym ekspertem, którego odpowiedź (najlepszą i najpełniejszą) znajdą.
    Publikacja treści eksperckich odpowiadających na pytania i problemy biznesowe jest najlepszą metodą aby zostać cenionym, zapraszanym na branżowe spotkania ekspertem, widocznym nie tylko w Internecie ale i branżowych mediach.
  • Argument 3: Rzeczywistość jest skomplikowana – Dziele się wiedzą nt. rozwiązania problemu biznesowego a faktyczne jego rozwiązanie to dwie różne rzeczy. Rozwiązanie jest zazwyczaj wielokrotnie bardziej skomplikowane i wymaga (w zależności od branży) wiedzy / zaplecza technicznego / zasobów / doświadczenia – których nawet najbardziej rozbudowana akcja marketingowa nie zastąpią. Gdyby tak było, nie istniał by rynek B2B – wystarczyło by przeczytać parę książek i zrobić wszystko samemu 😉. Dla klienta nieopłacalne jest utrzymanie ludzi i zasobów aby dany problem biznesowy rozwiązać samodzielnie. Dlatego poszukuje wyspecjalizowanych podmiotów, które dostarczają wymaganych produktów lub usług, robiąc to lepiej i taniej – dla nich jest to core business.
    Często to, co na prawdę jest sprzedawane w B2B, to nie samo rozwiązanie, ale jego wdrożenie. Organizacja nawet mając rozwiązanie podane „na tacy” często nie jest w stanie go samodzielnie zaimplementować i potrzebuje specjalisty z odpowiednim doświadczeniem, aby dokonać zmiany w samej organizacji – klasyczny przykład to wdrożenie systemu informatycznego MRP/ERP.
    (Na marginesie – jeśli jest inaczej i cały pomysł opiera się na prostym tricku to, konkurencja prędzej czy później skopiuje to rozwiązanie. Rzeczywiście, w takim przypadku stosowanie content marketingu tylko to przyspieszy. Głębszym problemem jest jednak wówczas to, że firma nie posiada trwałej przewagi konkurencyjnej – ale to temat na osobny wpis).
  • Argument 4: Generowanie popytu – Celem dzielenie się Twoją wiedzą może być uświadomienie problemu, z którego istnienia potencjalny kupujący może w ogóle nie zdawać sobie sprawy. Innymi słowy: zasianie wątpliwości czy obecne status-quo jest stanem pożądanym i bezpiecznym. W Twoim interesie jest więc jak najszersza edukacja potencjalnych klientów na temat potrzeby zmiany biznesowej, który będzie dla Ciebie okazją do wykorzystania Twojej wiedzy.
    To jest de facto strategia budowania popytu na Twoje usługi.
  • Argument 5: Publikacja treści to oszczędność czasu – sprzedaż i marketing B2B polega tak na prawdę na edukacji. Z iloma osobami jesteś w stanie spotkać się osobiście lub umówić na telefon w ciągu miesiąca? Biorąc pod uwagę cały potencjalny rynek, który jest w kręgu Twojego zainteresowania – do jakiej jego części uda ci się w ten sposób dotrzeć?
    Wykorzystując kanał marketingowy, który polega na komunikacji masowej, jesteś w stanie przekazać informacje setkom, a może i tysiącom osób, z którymi nie miałbyś nawet szansy się spotkać. Raz napisany artykuł adresujący powtarzające się pytanie klientów może być użyteczny i czytany nawet przez wiele lat, a ty sam możesz go używać jako materiał edukacyjny, do którego możesz odesłać. Zamiast po raz kolejny tłumaczyć wszystko od nowa, będziesz mógł skupić się na faktycznie unikalnych pytaniach i problemach wymagających Twojej fachowej wiedzy.
  • Argument 6: Generowanie leadów – Jeśli masz wyznaczone cele sprzedażowe to spójrz na to w ten sposób: Dzielenie się Twoją wiedzą jest „ceną”, za którą „kupujesz” informację, kto może być zainteresowany zakupem. Dzięki zaplanowaniu odpowiedniego procesu generowania leadów, możesz otrzymać listę osób, które są idealnym potencjalnym klientem. To może uwolnić Cię od koszmaru cold callingu.

W najgorszym razie, poznamy argumenty naszych partnerów biznesowych – być może przecież racja jest po ich stronie i wówczas trzeba się będzie zastanowić nad zastosowaniem innej taktyki marketingu B2B.

Filed under Content marketing Tagged with , , , , , ,

%d blogerów lubi to: