Podcast odc. 20: Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu B2B ale bałeś się zapytać

Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu b2b...: Igor Bielobradek, Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Ten odcinek podcastu „Rozmowy B2B” to sesja Q&A, czyli odpowiedzi na pytania nt. marketingu B2B, które otrzymaliśmy przy okazji nagrania debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” w webcaster.pl (w składzie: Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko i Igor Bielobradek).

W podcaście odpowiadamy na następujące pytania:

  • 3:40 – Jakie wskaźniki pozwalają na zbadanie, czy treści content marketingowe są wartościowe dla moich odbiorców?
  • 12:40 – Jak często często powinien ukazywać się newsletter? Jakie są symptomy, że wysyłamy za dużo informacji?
  • 16:40 – Czy tworzyć treści content marketingowe własnymi siłami? Czy można outsource’ować proces tworzenia treści?
  • 23:30 – Jakie kompetencje muszę stworzyć w zespole by robić content marketing na dobrym poziomie?
  • 38:10 – Social media w B2B: Gdzie publikować informacje: na własnej stronie czy w mediach społecznościowych? Czy Facebook jest odpowiednim kanałem?
  • 49:33 – Ochrona danych osobowych w marketingu B2B: Jaki jest poziom świadomości polskich firm? Jakie konsekwencje RODO (GDPR) dla marketingu B2B? Czy RODO jest zagrożeniem, czy może szansą? Jaka jest rola systemów marketing automation w spełnieniu wymagań RODO?

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy, a jeśli masz pytania, na które chciałbyś usłyszeć odpowiedzi w przyszłych podcastach – daj nam znać.

Pobierz: plik MP3 (51,7 MB, długość 58:46)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B

W polskich firmach B2B strategii content marketingowej brak…

Truizmem jest, że jasne określenie celów danego działania, sposobu jego realizacji i pomiaru efektu jest podstawową metodą zarządzania procesami w organizacji, również tymi związanymi z marketingiem. Tymczasem jedynie 19% procent biorących udział w badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” wskazało, że posiada udokumentowaną strategię content marketingową (bez większych zmian w porównaniu do wyników poprzedniej edycji).

Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B jest nieobecna w większości polskich firm B2B.
Źródło: Raport „Stan Marketing B2B w Polsce 2017”

Ten wynik wygląda wręcz katastrofalnie w porównaniu do standardów amerykańskich gdzie 37% firm B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingową (wg. raportu Content Marketing Insitute: „B2B Content
Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”).

Czy w takiej sytuacji można się spodziewać wysokiej skuteczności programów generowania leadów, które przecież – niemal z definicji – muszą opierać się o treści? Oczywiście nie, dlatego przypomnijmy argumenty przemawiające
za sformułowaniem i udokumentowaniem strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa pomaga wyróżnić się na rynku

Konkurencja na rynku treści jest coraz bardziej zacięta, coraz trudniej zdobyć i przykuć uwagę odbiorcy. Bliżsi i dalsi konkurenci (o mediach nie wspominając) publikują coraz więcej informacji (co pokazują wyniki wspomnianego badania, w którym wiele firm deklaruje wzrost budżetów na produkcję treści content marketingowych), a to nieuchronnie sprawia, że odbiorcy są coraz bardziej selektywni i wymagający wobec źródeł informacji; wiele mówi się o tzw. „content shock” (termin to ukuł w Mark Schaefer w swoim słynnym artykule).

Tę konkurencję będą wygrywać ci, którzy zbudują własne grono wiernych, doceniających wartość publikowanych treści czytelników. Bez tego nie może być mowy o ani skutecznym content marketingu, ani o generowaniu leadów. Nie ma innej drogi wiodącej do zaufania odbiorców, niż zbudowanie pozycji najlepszego na rynku źródła informacji
w danej dziedzinie oraz konsekwentna publikacja treści, które są na równym, wysokim poziomie i o ściśle określonym zakresie tematycznym.

To są właśnie główne obszary, które definiuje strategia content marketingowa. Trudno bez zbadania preferencji informacyjnych odbiorców, bez tych jasnych definicji oraz bez upewnienia się, że wszyscy zaangażowani w proces tworzenia treści w firmie znają je, rozumieją i respektują osiągnąć takie zaufanie.

Strategia content marketingowa pomaga skupić się na tym, co najważniejsze

„Kwintesencja strategii to wybór, czego nie robić” – ten cytat Michaela Portera, autorytetu w dziedzinie zarządzania strategicznego jest bardzo trafny również w kontekście strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa

Nawet największe firmy, nie są w stanie osiągnąć pozycji najlepszego źródła informacji we wszystkich niszach. To niemożliwe. Dlatego właśnie strategiczna definicja, które obszary tematyczne i którzy odbiorcy są dla firmy
kluczowi pozwala skupić zasoby i budżety na jednym, najważniejszym celu. Również z punktu widzenia odbiorcy, każda informacja, która nie spełnia jego oczekiwań lub nie pokrywa się z jego zainteresowaniami jest powodem, dla którego może on nie tylko wybrać inne źródło, ale wręcz skłonić do anulowania subskrypcji lub – co gorsza – potraktować jak SPAM. Dlatego klarowna strategia content marketingowa ułatwia skupienie się dokładnie na tych treściach, które faktycznie wspierają najważniejsze cele biznesowe postawione przed marketingiem.

Strategia content marketingowa umożliwia powiedzenie „nie”

Skuteczny content marketing nie polega ani na produkcji dużej ilości treści, ani na realizowaniu jak najszybciej i największej ilości zleceń dot. produkcji treści. Z praktyki jednak wiem, że marketerzy często poddawani są naciskom wewnątrz organizacji, aby szybko – „tu i teraz” – skierować siły na nowy obszar, co często stoi w sprzeczności z założeniami strategicznymi a także zidentyfikowanymi preferencjami informacyjnymi potencjalnych klientów.

Z jednej strony skuteczny content marketer musi mieć możliwość powiedzenia „nie” i zastopowania pewnych pomysłów. Z drugiej jednak, za każdym razem, gdy podejmuje taką decyzję musi mieć pewność, że podejmuje
ją w zgodzie ze strategicznymi kierunkami zaakceptowanymi przez kierownictwo, tak aby mógł argumentować: „To jest nasz kierunek, to jest to na co wszyscy się zgodziliśmy i dlatego nasze treści mają tak wyglądać.”

Klarowna strategia content marketingowa, zaakceptowana przez zarząd firmy, mająca formę konkretnego dokumentu może być nieocenioną wskazówką oraz „tarczą”. Dlatego tak duże znacznie ma zdobycie akceptacji dla strategii content marketingowej na najwyższym poziomie zarządzania, jej formalizacja, upewnienie się, że jest ona dostępna i zrozumiała dla całej organizacji. Tylko wtedy marketerzy, odwołując się do oficjalnego dokumentu, będą mogli skutecznie ją realizować.

* * *

Ten artykuł został oryginalnie opublikowany jako komentarz do raportu „Stan Marketingu B2B w Polsce 2017„.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 19: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 – czy jest powód do świętowania?

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak wiecie, właśnie ukazała się kolejna edycja raportu badania „Stan marketingu B2B w Polsce 2017„. Jest to uchwycenia jak marketerzy B2B działający na naszym rynku oceniają sami siebie. Podcast to zapis mojej rozmowy z Wiktorem Łyczko, która odbyła się w IDG Polska (IDG jest partnerem tego badania). A że rozmowa była udana, myślę że z powodzeniem spełni rolę kolejnego odcinka podcastu.

Linki do materiałów, na które powołujemy się w dyskusji:

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (24,5 MB, długość 45:56)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Pamiętacie badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” z 2015 roku? Otóż właśnie ukazał się raport z kolejnej edycji tego badania. Raport możecie pobrać tutaj, natomiast ja chciałbym się podzielić dziś z wami moimi refleksjami nt. jego wyników.

Stan marketingu B2B jest…

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Oczywiście, z tego typu badaniami zawsze problem taki, że badani nie są obiektywni w samoocenie a także trudno jest precyzyjnie ustalić, co dokładnie badany ma na myśli stosując pewne pojęcia i definicje. Dlatego, moim zdaniem, trzeba trochę czytać pomiędzy wierszami.

Z tego powodu chciałby zwrócić na pewne charakterystyczne niespójności:

  • Z jednej strony badani marketerzy deklarują pełną integrację ze sprzedażą i niemal wszyscy wskazują, że przed marketingiem postawione są cele sprzedażowe, ale jednocześnie w raportowaniu wyników nieodmiennie dominują kryteria związanie z popularnością treści marketingową – a nie sprzedażą.
  • Z jednej strony zdecydowana większość twierdzi, że generuje leady, z drugiej aż 40% nie badanych nie ma definicji leadu.
  • Z jednej strony niemal wszyscy produkują content marketingowe, a nawet deklarują zwiększenie budżetów w tym obszarze, a jedynie 16% z firm ma udokumentowaną strategię content marketingową.

Dlaczego te odpowiedzi są tak niespójne? Dlaczego marketerzy B2B w Polsce nie działają w sposób systematyczny? Moja interpretacja brzmi: „Bo mogą”. Innymi słowy: moim zdaniem zarządy firm z dużą dozą tolerancji podchodzą do tego co proponują im marketerzy nie stawiają twardych wymagań dot. zwrotu z inwestycji.

Dlaczego tak jest? To już temat na osobne badanie. Ja mogę tylko gdybać, że być może jest to związane z nieustannym od kilkunastu lat wzrostem naszej gospodarki a wiele firm po prostu rośnie razem z rynkiem. Oczyścicie tracą one szansę na szybszy rozwój rozwój, ale też ciągła koniunktura rozleniwia i domyślam się, że niewiele z nich znajduje się „pod ścianą”.

To z czego jednak marketerzy B2B powinni sobie zdać sprawę to fakt, że każda dobra koniunktura prędzej czy później się skończy.

To jaki jest ten stan marketingu B2B? Dobry, czy zły?

Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, co rozumiemy przez „dobry” i „zły” a wyniki raportu można interpretować dwojako:

  • „Dobry” w znaczeniu: marketerzy mogą czuć się w miarę bezpieczni, nie czują zbyt dużej presji na wyniki, cieszą się relatywnie wysokim zaufaniem swoich przełożonych i dostają pieniądze na realizację swoich działań.
  • „Zły” w znaczeniu: marketerzy nie wykorzystują swobody działania do wdrożenia rozwiązań, które pomogą działać im sposób skoncentrowany i skuteczny oraz tę skuteczność wykazać.

Dlatego gorąco zachęcam marketów B2B, aby już teraz, w miarę stabilnej i komfortowej sytuacji skupili się na rozwoju swojego warsztatu, narzędzi, procedur oraz (jeśli to potrzebne) nakłonieniu swoich szefów do niezbędnych inwestycji tym obszarze. Zdecydowanie łatwiej będzie im to zrobić teraz niż w sytuacji załamania koniunktury.

PS.
6 czerwca 2017 w IDG Polska odbył się Facebook Live poświęcony badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce” – zapis z tego spotkania możesz zobaczyć tutaj.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 18: Strategia content marketingowa

Strategia Content Marketingowa - Rebecca Lieb

W sytuacji, gdy coraz większą cześć budżetów marketingowych firm B2B pochłania content marketing oraz produkcja  treści marketingowych ten obszar staje się strategiczną inwestycją dla wielu firm. Potwierdzają to zarówno badani globalne (np. badanie „B2B Content Marketing 2017” CMI) jak i te w Polsce (np. „Stan marketingu B2B w Polsce 2015”). Dlatego nie możemy taktować content marketingu jak ciekawego eksperymentu ale musimy się nauczyć jak za jego pomocą przynosić konkretne rezultaty biznesowe, i robić to w sposób przewidywalny i powtarzalny. Niemniej jednak – jak wskazują badania – olbrzymia część polskich firm B2B nie ma udokumentowanej strategii treści.

Jak sformułować taką strategię content marketingową? Jak zidentyfikować, jakie treści przynoszą największą wartości Twoim odbiorcom i Twojej organizacji?  Jakie tematy powinniśmy poruszać aby osiągnąć zamierzone rezultaty biznesowe?

Na ten temat chciałby, porozmawiać moim gościem: Rebeccą Lieb, doradcą, badaczem, keynote speakerem, osobą zajmującą się tematyką strategii content marketingowej, autorką m.in. książki “Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media”. Rebecca doradza m.in. takim firmom jak (e.g, Facebook, Adobe, Honeywell, DuPont, IBM, Oracle or LinkedIn – by wymienić tylko kilka). Myślę, że nie mogłem zaprosić lepszego rozmówcy do tego tematu.

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

PS. Rebecca Lieb będzie prowadziła całodniowy warsztat podczas konferencji Power of Content Marketing (Warszawa, 6-7 czerwca).

Pobierz: plik MP3 (18,4MB, długość 25:28)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia content marketingowa – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi content marketingowej pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie?

Rewolucja internetowa postawiła na głowie komunikację pomiędzy firmą a klientami. To klienci są teraz u steru, to klienci mają niemal nieograniczony dostęp do informacji i to klienci dyktują warunki – a te warunki zmierzają w jednym kierunku: Chcą wiedzieć więcej, natychmiast, otrzymywać dokładnie te informacje, których potrzebują. Ten gigantyczny popyt na informacje leży właśnie u podstaw sukcesu (czy renesansu?) content marketingu. Lecz jednocześnie w głowach wielu osób pojawia się obawa:

W 16-tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor i Wiktor spierają się gdzie leży granica pomiędzy skutecznym content marketingiem oraz edukacją potencjalnych klientów a rozdawaniem wiedzy za darmo. A może taka granica w ogóle nie istnieje?

W trakcie rozmowy odwołujemy się do:

Przy okazji, zachęcamy do wzięcia udziału w kolejnej edycji „Stan marketingu B2B w Polsce” i wypełnienie krótkiej ankiety (tutaj możecie zobaczyć raport z poprzedniej edycji).

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (38,7 MB, długość 38:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content marketing musi burzyć status-quo i psuć dobre samopoczucie

Content marketing B2B musi burzyć status-quo

Content marketing B2B musi  burzyć status quo | Źródło: ilustracja własna

Jeśli zastanowisz się przez chwilę to dojdziesz do wniosku, że w B2B sprzedaż usług lub produktów zawsze zakłada zmianę status quo po stronie kupującego i na dochodzeniu do tej zmiany polega w istocie proces zakupowy! Droga od nie podjęcia żadnej decyzji do decyzji o zakupie zawsze zawiera element zmiany obecnego sposobu działania firmy.

Zapewne również wiesz, że w B2B zanim kupujący w ogóle nawiąże kontakt ze sprzedawcą polega na samodzielnej edukacji na podstawie dostępnych informacji – i to właśnie podczas tej drogi samo-edukacji kupujący musi dojść do wniosku, że warto podejmować wysiłek i ryzyko związane ze zmianą, i że stan obecny jest niezadowalający.

Pomimo to powszechną praktyką jest (o ile uda się w ogóle odejść od prostego opisu usługi lub produktu) akcentowanie w komunikacji marketingowej zalet oraz korzyści wynikających ze nowego stanu rzeczy, do którego mamy doprowadzić, a nie na argumentach wykazujących kupującemu dolegliwość lub ryzyko związane ze status quo. Wydaje się to logiczne: skoro chcemy przekonać naszych potencjalnych klientów do zakupu – pokażmy mu wszelkiego benefity związane z tym, do czego ten zakup doprowadzi lub co nowego umożliwi. Problem (i poniekąd zdziwienie) pojawia się, gdy potencjalni kupujący, pomimo wszelkich, wydawałoby się bezdyskusyjnych i obiektywnych argumentów nie podejmują żadnej decyzji pozostając przy swoim obecnym status-quo, co oczywiście zamyka drogę do jakiejkolwiek sprzedaży.

Co poszło nie tak?! Czy nasze argumenty są niezbyt jasno wyłożone? W takiej sytuacji jakkolwiek przekonująco, skutecznie i celnie będziemy mówili o zaletach naszego rozwiązania, to nawet jeśli osiągniemy szczery podziw potencjalnych kupujących co do jego cech i funkcji, to wszystko, co usłyszymy to:

To naprawdę bardzo interesujące, ale obecne status-quo w zupełności nas satysfakcjonuje.

Jądrem problemu jest właśnie przywiązanie kupujących do status-quo! I nie chodzi wyłącznie o niechęć do poniesienia kosztów i ryzyka związanego ze zmianą czy też niezrozumienia zalet oferty, do której chcemy ich przekonać, ale często o fakt, że są oni po prostu przekonani, że to właśnie obecne status quo (czyli np. funkcjonujące obecnie rozwiązanie, czy to w postaci jakieś samodzielnie skonstruowanej procedury, czy też produktu konkurencyjnego) jest optymalnym w ich konkretnym przypadku stanem! A skoro, zgodnie ze swoim przeświadczeniem, funkcjonują w stanie optymalnym to brak decyzji o zakupie naszej usługi lub produktu jest – z ich punktu widzenia – absolutnie racjonalnym działaniem!

Jak zachwiać status-quo?

Dlatego zadaniem marketingu B2B musi być wykazanie, że tak naprawdę kupujący mają jego fałszywy obraz własnego biznesu, że mylnie oceniają obecne status-quo jako optymalny stan.

Zazwyczaj chodzi o zaprezentowanie im nowych faktów i argumentów, których do tej pory nie znali lub nie brali pod uwagę w ocenie. Mówiąc wprost: musimy wykazać ignorancję klienta w jakimś zakresie, zbudować poczucie realnego zagrożenia związanego z tą ignorancją ale równocześnie pokazać wyjście z tej kłopotliwej sytuacji. Oczywiście,  kluczem do owego wyjścia jest nasz produkt lub usługa.

Skuteczna sprzedaż B2B w 3 krokach: 1. Postaw klienta nad przepaścią 2. Pchnij 3. Natychmiast podaj pomocną dłoń

Ten ostatni punkt, czyli wskazanie na własne rozwiązanie może jednak zachwiać zaufaniem odbiorcy do szczerości lub bezstronności całości argumentacji. Jak tego uniknąć? Paradoksalnie, im więcej uwagi będziesz wadom (a tylko zaletom) rozwiązania i a także innym sposobom rozwiązania problemu biznesowego, tym większe zaufanie odbiorcy.

Na przykład:

Przykład 1: System telewizji hotelowej

Wyobraź sobie, że sprzedajesz system telewizji hotelowej. „Klasyczne” argumenty marketingowe, prawdopodobnie skupiałyby się na cechach związanych z samym produktem? Np.:

Oferujmy instalację telewizja IP dla hoteli, która umożliwia dostarczenie telewizji oraz usług dodatkowych po sieci komputerowej, włączając w to (i tu następuję długa litania funkcji i możliwości).

Jaka mogłaby być reakcja?

Fajne macie te telewizory, ale mamy już zainstalowaną telewizję w naszych pokojach. Dziękujemy.

A gdyby zrobić to tak, jak Samsung? (http://www.samsung.com/pl/business/industry/hospitality). Zwróć uwagę, że na tej stronie za każdym razem odwołanie jest źródła, które obliczone jest na zachwianie status-quo, np.:

92% WŁAŚCICIELI HOTELI UWAŻA, że do 2020 roku goście będą oczekiwać personalizacji oferty konfigurowanej jeszcze przed przybyciem do hotelu (i tutaj odesłanie do badania).

Zauważ, że tu ma mowy o żadnych parametrach technicznych tych urządzeń. Komunikat oparty jest na tym, czego potencjalny klient może nie wiedzieć o preferencjach jego własnych klientów. „O kurczę, nie wiedziałem o tym! – może pomyśleć właściciel hotelu – ale chętnie się dowiem, jak mogę wykorzystać te zmianę do rozwoju mojego biznesu?”. Oczywiście, Samsung wskazuje w jaki sposób ten problem go rozwiązać wykorzystując do tego jego produkty.

Przykład 2: Sprzedaż przeglądu procedur prawnych

Wyobraź sobie, że pracujesz w kancelarii prawniczej i sprzedajesz przegląd procedur prawnych w firmie. Czy uważasz, że taki argument może być skuteczny?:

Przegląd procedur prawnych w firmie pozwoli ci ograniczyć ryzyka prawne wynikające z bieżącej działalności. Skontaktuj się z nami!

A gdyby to zrobić tak:

Regulacje z zakresu X wprowadzają nowe obowiązki dla firm. Jak pokazuje badania (tu: link do twojego thought leadership) większość firm z branży uznaje spełnienie nowych warunków za jedno z czołowych wyzwań w tym obszarze. Zobacz jak możesz rozwiązać ten problem.

Widzisz różnicę?

Status quo i agent zmiany, czyli sprzedaż do komitetu zakupowego

Aby sprawę nieco skomplikować, należy pamiętać, że decyzja po stronie firmy kupującej często jest podejmowana przez cały komitet zakupowy składający się z osób z różnych działów, różnej wiedzy i różnym poziomie zaangażowania. Jak pokazują badania, w przypadku zakupów B2B o dużej wartości średnio ponad 5 osób w firmie wpływa na decyzję zakupową. O tym w jaki sposób zidentyfikować te osoby i rozpoznać role ich rolę mówiliśmy m.in. w podkascie poświęconym identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Problem polega na tym, że doprowadzenie do sprzedaży wymaga często konsensusu tych wszystkich osób, co do konieczności zmiany lub przynajmniej do przyzwolenia na zmianę obecnego status quo. Jak dotrzeć do nich wszystkich i jeszcze móc przekonać ich do podjęcia takiej decyzji?

Wyjściem może być zwerbowanie za pomocą treści marketingowych jednej z tych osób, która będzie najbardziej zmotywowana do zmiany status-quo (i to wcale nie musi być tzw. „osoba decyzyjna” w sensie umiejscowienia jej strukturze organizacyjnej). Możemy wykorzystać zaangażowanie takiej osoby aby była naszym agentem zmiany wewnątrz organizacji, musimy ją jednak wyekwipować w argumenty i treści, którymi będzie mogła się posługiwać w rozmowach wewnątrz firmy i przekonać lub zmiękczyć opór pozostałych osób mających wpływ na decyzję zakupową. Np.:

  • Jakie pytania może dotyczące kosztów zakupu i ROI może mieć osoba z finansów?
  • Jak rozwiązać wątpliwości dot. ryzyk prawnych osoby z działu prawnego?
  • Jak problemy może zgłaszać osoba odpowiedzialna zazakupy?
  • itd.

Książka: „Challenger Customer”

Challenger Customer i Status-quo Marketing SprzedażMuszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.

Brent podpierając się badaniami przeprowadzonymi przez CEB (co samo w sobie jest olbrzymią wartością tej pozycji!), krok po kroku udowadnia tezę, że prawdziwie skuteczny marketing B2B musi z jednej strony wytrącać odbiorców z poczucia bezpieczeństwa związanego z ich obecnym status-quo a z drugiej wskazywać nowy stan oraz to, w jakie sposób nasz produkt i usługa może pomóc w jego osiągnięciu. Treści, które pomagają w tym nazywane są Commercial Insights.

W książce znajdziecie oczywiście dużo więcej, m. in. w jaki sposób zdobyć informacje:

  • Czego nasi klienci nie wiedzą?
  • W jaki sposób stworzyć Commercial Insights?
  • Jak wykorzystać Commerical Insights w działaniach marketingowych i jak za ich pomocą zwerbować agentów zmiany?
  • Jak wykorzystać wpływy agentów zmiany by osiągnąć sprzyjający nam konsensus co zmiany obecnego status quo?

Znajdziecie tam również wskazówki jak wykorzystać kontakty sprzedawców z osobami po stronie klienta do dystrybucji odpowiednich treści wewnątrz organizacji (o tym rozmawialiśmy m. in. przy okazji podcastu Social Selling i Linkedin Sales Navigator).

Znajdziesz tam także szczegółowe wskazówki jak zidentyfikować i zneutralizować osoby, które z rożnych powód starają się do tej zmiany nie dopuścić.

Plus oczywiście wiele przykładów. Gorąco Wam tę książkę polecam!

Kup książkę: „Challenger Customer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 15: Social Selling i LinkedIn Sales Navigator

Social Selling i Linkedin Sales Navigator - Piotr Mroziński

LinkedIn to z pewnością najważniejsze medium społecznościowe dla marketingowców B2B. W oczywisty sposób powiązanie informacji o osobach wraz informacjami o firmach, w których pracują, o stanowiskach, o ich zainteresowaniach i interakcjach z merytorycznymi treściami zamieszczanymi na LinkedIn tworzy idealne środowisko dla działań marketingu B2B.

Dlatego też model biznesowy LinkedIn oparty jest m.in. o sprzedaż nam, marketerom B2B narzędzi wspomagających nas w dotarciu i skutecznym zaangażowaniu naszej grupy docelowej – czyli właśnie użytkowników LinkedIn. LinkedIn zresztą stale poszerza tę ofertę. Tutaj znajdziesz osobny artykuł podsumowujący dostępne obecnie na LinkedIn narzędzia.

Natomiast dziś – wspólnie z Wiktorem Łyczko – chcielibyśmy porozmawiać z gościem naszego podcastu o Social Selling oraz oraz o narzędziu, które na pierwszy rzut oka (przynajmniej w moim odczuciu) nie jest przeznaczone dla marketerów – czyli o LinkedIn Sales Navigator. A gościem tym jest: Piotr Mroziński, LinkedIn Evangelist / Emerging Markets Rainmaker.

Zapraszam do wysłuchania rozmowy:

Pobierz: plik MP3 (29,4 MB, długość 43:28)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Reklama i inne przydatne narzędzia na LinkedIn

linkedin reklama narzedzia

LinkedIn, czyli największa społecznościowa sieć, która stawia w centrum zawodowy aspekt swoich użytkowników jest – niemal z definicji – najważniejszym kanałem społecznościowym dla marketerów B2B. Marketerzy (obok osób zajmujących się rekrutacją) są z kolei najważniejszym źródłem przychodu LinkedIn’a, którego obecny właściciel – Microsoft – po wyłożeniu ponad 20 miliardów dolarów tak bardzo potrzebuje. Wynikają z tego dwie wiadomości: zła – wiele pieniędzy z naszych budżetów popłynie, aby uczynić inwestycję Microsoftu opłacalną; dobra – LinkedIn będzie bardzo się starał uczynić swój portal dla nas, marketingowców bardzo przydatnym (choć płatnym) narzędziem.

Właściwie już obecnie oferta LinkedIn’a jest bardzo obszerna, dlatego pokusiłem się o krótki przegląd obecnie istniejących narzędzi reklamowych i marketingowych.

Rodzaje reklamy na LinkedIn

LinkedIn oferuje kilka formatów reklamowych na swoim portalu. Do niedawna były one dostępne dla wyłącznie dla największych reklamodawców za pośrednictwem agencji, jednak w zeszłym roku LinkedIn udostępnił marketerom na polskim rynku self-service.

Obecnie każdy, niezależnie od posiadanego budżetu może samodzielnie, posługując się kartą kredytową przeprowadzić kampanię reklamową wykorzystując następujące trzy formy reklamowe:

  • Reklama tekstowa na portalu LinkedIn – to prosta reklama display’owa, którą możesz wyświetlić na portalu (to te reklamy, które pojawiają się w boksie po prawej stronie oraz tuż pod belką menu na górze strony).
  • Reklama w formie sponsorowanego statusu firmowego – to sposób, aby pokazać status update Twojej strony firmowej dowolnie wybranej grupy docelowej, a nie tylko tym, którzy śledzą jej profil.
  • Reklama w formie Linkedin InMail – możesz wysłać InMail (bezpośrednią wiadomość do skrzynki użytkownika LinkedIn’a) do dowolnie wybranej grupy docelowej.

Wszystkie powyższe formy reklamy umożliwiają precyzyjne i wygodne targetowanie po informacjach zawartych w profilu użytkowników takich jak branża, stanowisko, tytuł, lokalizacja, umiejętności, uczestnictwo w grupach i wiele, wiele innych.

Dla marketerów z większymi budżetami i szukających formatu o większym zasięgu LinkedIn umożliwia (już nie w modelu self-service):

  • Programatyczną reklamę display – to bardziej zaawansowane narzędzie pozwalające na precyzyjny wyświetlenie reklamy nie tylko w oparciu o dane LinkedIn ale także dane zewnętrzne.
  • Dynamiczne reklamy – to bardziej zaawansowane forma reklamy display’owej, która umożliwia personalizację jej treści, np. używając w danych z profilu użytkownika (np. imię, stanowisko, zdjęcie itd).

Pełen opis oraz wszystkie niezbędne informacje znajdziesz na stronie LinkedIn’a dla reklamodawców.

Narzędzia marketingowe LinkedIn

Reklama to nie wszystko, co oferuje LinkedIn. Oczywiście, możesz prowadzić profil swojej firmy (zobacz całkiem pomocny micro-site), oraz tworzyć grupy, w celu moderowania dyskusji z osobami, które są w kręgu twoich zainteresowań. Ale przede wszystkich chciałbym wspomnieć o:

  • LinkedIn Pulse – to możliwość publikacji całych artykułów (a nie jedynie linków do nich) przez użytkowników LinkedIn bezpośrednio na ich profilu. To może być pomocne narzędzie, jeśli chcesz użyć wizerunku rozpoznawalnego eksperta w swojej strategii marketingowej. Musisz jednak pamiętać, że publikując treści na LinkedIn, a nie na własnej stronie, nigdy tak na prawdę nie masz nad nimi kontroli ani nie masz bezpośredniego dostępu do danych o subskrybentach. O rozterkach, czy wykorzystywać LinkedIn do publikacji treści pisałem tutaj.
  • Slideshare – czyli „youtube dla prezentacji” to jeszcze jedna forma publikacji treści. Choć formalnie to wciąż osobny serwis, to może być powiązany z profilem firmowym lub osobistym. Zobacz tutaj.
  • LinkedIn Learning – czyli dawny serwis Lynda.com to możliwość publikacji kursów i szkoleń on-line. Szkolenia to świetny format content marketingowy, choć znów można mieć wątpliwości, czy powierzenie swojej cennej treści platformie, której się nie kontroluje to zawsze dobry pomysł. Więcej znajdziesz tutaj.
  • LinkedIn Elevate – czyli narzędzie LinkedIn’a do employees advocacy. O co chodzi? Czy zastanawiałeś się, jaki zasięg informacji mógłbyś osiągnąć gdyby status update zamieszczony na profilu Twojej firmy, gdyby udostępnili go jej wszyscy pracownicy? Do tego właśnie służy LinkedIn Elevate, który umożliwia automatyczną dystrybucję treści do pracowników firmy i ułatwia dzielenie się nimi (między innymi za pomocą wygodnej apki). Szczegóły tutaj.

LinkedIn Sales Navigator

Pomimo, że LinkedIn Sales Navigator jest narzędziem przeznaczonym dla sprzedawców, może być też być on elementem pomocnym również dla marketingu.

Wyobraź sobie, że Twój stream informacji na LinkedIn zawiera nie informacje nt. Twojej sieci kontaktów, ale o osobach, które są istotne dla Ciebie jako potencjalni klienci. To właśnie LinkedIn Sales Navigator,  umożliwia on wyszukanie, śledzenie oraz interakcję (np. poprzez włączenie się do dyskusji w celu zaoferowania np. pomocnych treści) z osobami, które uważasz za kluczowe. To jest to podejście określane mianem social selling.

O tym,  jak wykorzystać sprzedawców jako „mikro-marketerów”, używają do treści marketingowych w celu pomocydystrybuują treści marketingowe opowiada Piotr Mroziński z LinedIn w 15. odcinku podkastu „Rozmowy B2B”.

* * *

To jest stan na początku roku 2017, ale LinkedIn zapowiada, że oferta ta – jeszcze w tym roku – znacznie się poszerzy. Obejrzyj wideo dotyczące tych zapowiedzi.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 14: Śmierć sprzedawcy B2B?!

Śmierć sprzedawcy B2B

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” nastawiamy się na gorącą dyskusję (a może nawet awanturę?) o to, czy marketing czy też sprzedaż jest kluczowa dla firm B2B.

Do tej pory wkładano nam do głowy, że to sprzedaż generuje przychód – nie marketing; marketing jest jedynie centrum kosztów i w razie problemów jest pierwszy do cięć kosztów; to sprzedawcy mają kontakt z klientem i o ile marketing może być przydatny to właśnie relacje sprzedawców są kluczem do zamknięcia sprzedaży – bez tego marketing (choć być może i przynosi pewną wartość) tak na prawdę nie znaczy nic.

To wszystko ma odbicie w obecnej pozycji marketingowców w firmach B2B, lecz czy aby nie jesteśmy świadkami pierwszych pęknięć na tym obrazie? Tej tezy broni w ringu Igor (marketingowiec), bardziej konserwatywne podejście ma Wiktor (o duszy sprzedawcy). Walcząc na argumenty obaj odwołują się do m.in. następujących źródeł:

Ty też weź udział w dyskusji i podziel się opinią oddając głos w poniższej sondzie:

Pobierz: plik MP3 (41,8 MB, długość 43:11)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 13: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta

personal brandin -budowanie marki rozpoznawalnego eksperta mariusz łodyga

Dziś chciałbym zaprosić Was to rozmowy z Mariuszem Łodygą, założycielem firmy Premium Consulting. Chciałbym porozmawiać z Mariuszem nt. wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który – jak wielokrotnie pisałem na moim blogu  – jest moim zdaniem jednym z kluczowych elementów budowania zaufania do marki i w ogóle poczucia bezpieczeństwa kupującego.  Moim zdaniem to właśnie strach przed zmianą i przywiązanie do status quo jest jedną z głównych przeszkód przy podjęciu decyzji zakupowej w B2B – stąd zaufanie do eksperta jest tak ważne.

A dlaczego zaprosiłem właśnie Mariusza do dzisiejszej rozmowy? Ponieważ jest on sam jest moim zdaniem świetnym przykładem niezwykle skutecznej promocji własnej marki osobistej. Ktokolwiek choć trochę interesuje się tematem marketingu musi nieuchronnie natknąć się Mariusza i jego firmę. Dlatego Mariusz wydaje mi się świetną osobą, aby podpytać jako praktyka – „jak to się robi”?

Zapraszam do wysłuchania rozmowy.

Pobierz: plik MP3 (49,8 MB, długość 55:55)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

W pierwszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” w nowym roku 2017, Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko bawiąc się we wróżbitów zastanawiają się jakie nowe trendy i zmiany przyniesie ten rok dla marketingu B2B.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (01m 44sek) – Czy rok 2017 będzie rokiem kupna wydawnictw i mediów przez marketerów B2B?
    http://contentmarketinginstitute.com/2016/12/google-facebook-purchase-content/
    Marki wykorzystujące content marketing coraz częściej zaczynają działać jak wydawcy. A gdyby tak… zamiast budować zespół redakcyjny od zera, kupić istniejące wydawnictwo, które adresuje naszą grupę docelową wraz z tytułem, redakcją i czytelnikami?
  • (17m 53sek) – Czy w roku 2017 marketerzy wreszcie wezmą sobie do serce ochronę danych osobowych?
    http://marketerplus.pl/teksty/przelom-roku-branzy-sprawdz-czym-zyla-zyc-bedzie-branza/
    Dużymi krokami zbliża się moment rewolucji w ochronie danych osobowych. Jeśli myślałeś, że teraz prawo w tym zakresie jest restrykcyjne o poczytaj o (General Data Protection Reform, aka. GDPR) ;-). Czy marketerzy B2B dostrzegą w reformie prawa o ochronie danych osobowych , zagrożenie czy szansę?
  • (33m 05sek) – Anty-tredny?
    Dlaczego wszystkie nowinki dot. kanałów (streaming, video) oraz nowych technologii (np. VR) nie mają większego znaczenia, o ile marketerzy nie skupią się w 2017 roku na poznaniu i zaadresowaniu preferencji informacyjnych swojej grupy docelowej.

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (35,1 MB, długość 45:12)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

Podcast odc. 11: Media społecznościowe stają się po prostu płatnym kanałem promocji

Podcast: Media społecznościowe stają się po prostu płatnym kanałem promocji

Tematem świątecznego wydania „Rozmów B2B” jest rola mediów społecznościowych w komunikacji B2B, dlaczego ewoluują one nieuchronnie w kierunku płatnego kanału dystrybucji i co to oznacza dla maketerów  B2B.

Spis treści i linki do omawianych materiałów:

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy oraz życzymy wesołych świąt!

Igor i Wiktor

Pobierz: plik MP3 (21,1 MB, długość 28:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 10: Dlaczego klient B2B nie zawsze ma rację?

podcast_10_dlaczego-klient-b2b-nie-zawsze-ma-racje

W tym odcinku „Rozmów B2B” dyskutujemy m. in. o tym, jak Internet zmienił sposób w jaki klienci kupują produkty i usługi B2B, czy stara maksyma „klient ma zawszę rację” jest wciąż aktualna oraz dlaczego w marketingu B2B opis obecnej sytuacji klienta jest równie ważny jak przedstawienie rozwiązania jego problemów biznesowych. Poruszamy również kwestie związane z wdrażaniem systemów Marketing Automation oraz ochroną danych osobowych. Odpowiadamy również na pytania słuchaczy.

Spis treści i linki do omawianych materiałów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Igor i Wiktor


Pobierz: plik MP3 (37,2 MB, długość 47:23)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy video marketing to panaceum?

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 9: Rozmowy B2B w nowej odsłonie

podcast_09_podcast-w-nowej-odslonie

Witacie w nowej odsłonie podcastu „Rozmowy B2B”, w której wspólnie z Wiktorem Łyczko, będziemy regularnie omawiać najciekawsze – naszym zdaniem – publikacje, nowości i wydarzenia z obszaru marketingu B2B.

W tym wydaniu dyskutujemy na temat następujących artykułów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (42 MB, długość 55:05)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 8: Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK)

Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK)

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta, źródło: ilustracja własna

Jednym najczęstszych pytań, z którymi się spotykam to „Jaki powinien być zakres tematyczny moich treści?”, czy po prostu „O czym powinienem robić content marketing?„, albo wręcz „Jaki powinien w ogóle być mój komunikat marketingowy?”. Oczywiście, jeśli czytasz mojego bloga to doskonale wiesz, że skuteczne treści marketingowe nie mogą się koncentrować na nas, naszych usługach, naszych rozwiązaniach, ale powinny być użyteczne z punktu widzenia klienta, powinny jemu pomagać rozwiązać jego problemy biznesowe, powinny zaspokajać jego potrzeby informacyjne.

Problem polega na tym, że nawet gdy marketer przyswoi sobie te dość poste w sumie zasady, to nie da się ich zastosować bez wiedzy jaki jest ten punkt widzenie klienta, które problemy biznesowe są najbardziej palące i jakie ma faktyczne potrzeby informacje. Te potrzeby i faktyczną sytuacje osób, dla których chcesz Tworzyć treści nie tylko angażujące ale realnie wpływające na decyzję o zakupowe po prostu trzeba poznać. Jakiś punktem wyjścia może być rozmowa z osobami wewnątrz które mają kontakt z klientami (np. sprzedawcy, pracownicy działy obsługi klienta, call center itd.) – niemniej jest to w najlepszym wypadku ich subiektywna ocena, a nie systematycznie gromadzona wiedza.

Zdaniem niektórych technologia marketingowa jest rozwiązaniem tego problemu, ale moim zdaniem są to wygórowane oczekiwania. Wyłącznie w ten sposób nie da się nakreślić szczegółowego obrazu Twojego klienta, jego motywacji i bolączek, z którymi się mierzy. Dlatego uważam, że nie mamy innego wyjścia niż wrócić do korzeni i skonstatować, że jedną z podstawowych funkcji marketingu to badania rynku i odbiorców (w przypadku B2B – osób, które pracują w firmach do których sprzedajmy).

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK

Brak dokładnej wiedzy o klientach to moim zdaniem jedna z pra-przyczyn niemożności, czy nieumiejętności zdefiniowania niszy informacyjnej dla content marketingu. Dlatego chciałbym was zaprosić do wysłuchania rozmowy z Wiktorem Łyczko z Generujleady.pl nt. jak praktycznie prowadzić takie badania (które Wiktor nazywa „Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – ICZK”) i jak zastosować uzyskaną wiedzę w planowaniu skutecznych działań marketingowych.

Pobierz: plik MP3 (13 MB, długość 16:18)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

Jak zawsze, mam książkę do oddania – szczegóły w audycji 😉

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Digital Relevance” – czyli bezkompromisowe podejście do marketingu treści w B2B

ksiazka-digital-relevance-adarth-albeeArdath Albee, która jest jednym z najbardziej uznanych ekspertów oraz autorów z zakresu marketingu B2B (recenzowałem już jej poprzednią książkę), wydała w zeszłym roku swoją kolejną pozycję „Digital Relevance”. Od jakieś czasu książka ta czekała na moim Kindle, jednak po warsztatach prowadzonych przez Ardath podczas Content Marketing World, ostatecznie zabrałem się do jej przeczytania i prawdę mówiąc dawno nie czytałem książki, której niemal każde przeczytanie zdanie wywoływało we mnie entuzjazm.

W sytuacji gdy na fali popularności content marketingu marketerzy zalewają dosłownie informacjami swoich klientów Ardath przedstawia receptę na wybicie się z oceanu tych, co tu ukrywać – zazwyczaj średniej jakości – treści. Tą receptą jest tytułowa „cyfrowa relewantność” (choć może tytuł „Bezkompromisowa relewantność” byłby celniejszy) czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców, co otwiera drogę by przeprowadzić ich przez cały cykl zakupowy (customer journey), natomiast dla marki jest szansą na budowanie przewagi konkurencyjne opartej o owe treści.

Ardath podkreśla bardzo mocno, że kluczem do relewantności jest dogłębne zrozumienie – jak nikt inny na rynku – wyzwań, potrzeb i motywacji klientów. Tego jednak nie da się zrobić bez identyfikacji cyklu zakupowego klienta ani bez badań marketingowych. Dopiero zastosowanie tej wiedzy oraz zmapowanie potrzeb informacyjnych dla każdej persony mającej wpływ na decyzję zakupową po stronie klienta na każdym etapie zakupu daje podstawę do stworzenia prawdziwie skutecznych treści budujących zaufanie do marki. I – jak pisze Ardath – nie chodzi tu stworzenie iluś tam elementów przypisanych do danego etapu, ale pełne zrozumienie czego kupujący musi się dowiedzieć na każdym z nich i jak możemy na te pytania najlepiej odpowiedzieć. To właśnie takie treści zwracają uwagę odbiorców, cieszą się ich szczerym zainteresowaniem oraz faktycznie wpływają na ich preferencje zakupowe.

Wiele uwagi autorka poświęca funkcji treści marketingowych w procesie sprzedaży do komitetu zakupowego (czyli grona osób mających wpływ na decyzję o zakupie) oraz temu jak istotne jak klarowne rozróżnienie poszczególnych potrzeb i interesów każdej z tych osób. Zauważa również, że decyzje zakupowe są wynikiem wewnętrznej dyskusji nt. zmiany obecnego status-quo a treści marketingowe mają potencjał by dostarczać kluczowych argumentów.

Ale zamiast niezbyt udolnie wyjaśniać słowa Adarth Albee, może lepiej przytoczyć kilka akapitów ze wstępu książki (w moim tłumaczeniu), które moim zadaniem dobrze oddają intencje autorki:

Napisałam Digital Relevance dla marketerów stojącymi przed wyzwaniem budowania relacji z nieuchwytnymi klientami, których kontekst może zmieniać się w oka mgnieniu. Technologia (np. marketing automation) miała rozwiązać ten problem, ale przez brak strategicznego podejścia jedynie skomplikowała sprawę z jeszcze bardziej. (…)

Kiedy przeglądam informacje w sieci zazwyczaj widzę całkiem przyzwoicie wyglądające treści. To czego zaś nie widzę to strategicznego planu zaangażowania kupujących. Nie widzę jakiejkolwiek próby nawiązania relacji. (…) Powodem jest fakt, że firmy zazwyczaj mówią o tym, co najlepiej znają – o swoich produktach. Nawet kiedy marketerom wydaje się, że tworzą treści z myślą o kupujących, to często wcale tak nie jest. Problemem cały czas jest to, że marketerzy nie znają wystarczająco swoich kupujących i nie są w stanie dostarczyć im treści, które są dokładnie taką mieszanką wartościowych informacji i odwołania się do ich emocjonalnych motywacji, której kupujący poszukują.  (…) Publikowanie treści bez strategii nie przynosi efektu. Czas i wysiłek i pieniądze znikają w czarnej dziurze bez żadnych efektów biznesowych. To poważny problem dla marketerów. Ich firmy oczekują rezultatów a od zależą ich miejsca pracy. Jeśli nie teraz to wkrótce.  (…)

Marketerzy muszą zbudować komunikację skupiającą się na potrzebach klientów, zidentyfikować przewagę konkurencyjną ich własnej firmy oraz odejść od podejścia kampanijnego w kierunku spójnej i długofalowej obejmującej  komunikacji obejmującej cały cykl zakupowy klienta. Muszą także upewnić się, że zbierane przez nich dane oraz używane wskaźniki są bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi firmy. (…)

Kupujący stają coraz bardziej samowystarczalni w poszukiwaniu informacji pomagających im rozwiązać ich problemy biznesowe. Dlatego marketerzy muszą wziąć na swoje barki odpowiedzialność za budowanie rozpoznawalności i wiarygodności swojej marki poprzez takie pokazywanie kompetencji firmy w rozwiązywaniu problemów biznesowych kupujących by skłonić ich do rozpoczęcia konwersacji związanej z zakupem. Digital Relevance jest twoim przewodnikiem by tak faktycznie się stało.

– Ardath Albee

Wracając do mojej oceny, nie przesadzę ani trochę jeśli napiszę, że jest to jedna z najważniejszych dla mnie książek (a może nawet najważniejsza!), które przeczytałem podczas całej mojej kariery marketingowca B2B. Jeśli to Cię nie przekonuje to nie wiem, co jeszcze mogę napisać, aby skłonić Cię do jej natychmiastowego zakupu!

Kup książkę: „Digital Relevance” do nabycia w Amazon.

* * *

PS.
Pssst! Książkę będzie można wygrać w przyszłym tygodniu na moim blogu. Zasubskrybuj go przy nie przegapić tej okazji!

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: