Czy warto mówić o wadach i problemach rozwiązania?

To niby oczywiste, że nie ma uniwersalnych produktów ani usług idealnie pasujących do każdej sytuacji. Zawsze są one pewnego rodzaju kompromisem wynikającym z technologii, czasu, zasobów, itp.

Nie istnieje idealny system CRM ani Marketing Automation – w jednych okolicznościach każdy z nich może być tym idealnym, w innych wręcz przeciwnie, może być nietrafionym wyborem. Podobnie nie istnieje idealna maszyna produkcyjna – to, która będzie najlepszym wyborem zależy od konkretnych wymagań i scenariuszy jej eksploatacji. Nie istnieją również usługi, które idealnie sprawdzą się w każdej sytuacji.

W powszechnej opinii najważniejszą rolą skutecznego marketingu jest podkreślanie zalet i przewag oferowanego rozwiązania, produktu lub usługi – to przecież dzięki tym zaletom ma on szansę zostać wybrany przez klienta. A wady i ograniczenia? O nich lepiej nie wspominać…

Czy propozycja wartości wystarczy?

W B2B zakup produktu, usługi czy rozwiązania jest tak naprawdę sposobem na rozwiązanie problemu biznesowego (zakup systemu CRM jest rozwiązaniem problemu zarządzania danymi o klientach, zakup nowej maszyny na linii produkcyjnej rozwiązuje problem jej zbyt małej wydajności, zakup szkolenia ma rozwiązać problem niskiej efektywności pracowników, itd., itd.). Decyzja o tym, czy dokonać zakupu to jak zważanie na szali dwóch stron. Z jednej: istniejące status quo, i wiążące się z nim problemy, z drugiej: produkt lub usługa, które przynosi obietnicę ich rozwiązania. O ile wartość wynikająca z zakupu jest większa niż jego całkowity koszt – decyzja staje się oczywista. To właśnie dlatego tak istotne w sprzedaży i marketingu B2B jest umiejętne przestawienie propozycji wartości, szczególnie w kontekście sytuacji w jakiej znajduje się kupujący.

Ale propozycja wartości to nie wszystko. Decyzja zakupowa w B2B nie jest jedynie analizą kosztów i zysków, które można mniej czy bardziej precyzyjnie skwantyfikować. Z decyzją o zakupie – z czego doskonale zdaje sobie sprawę każdy kupujący – wiąże się jeszcze jedna element: ryzyko. Ryzyko podjęcia błędnej decyzji, ryzyko niedoszacowania kosztów, ryzyko wynikające z nieprzewidzianych, negatywnych skutków zmian obecnego (może nie optymalnego, ale za to dobrze znanego) status quo lub wiele, wiele innych możliwych ryzyk.

Kupujący zanim podejmie decyzję o ewentualnym zakupie musi zrobić więc coś jeszcze trudniejszego od porównania kosztów i zysków: przeprowadzić analizę ryzyka. Innymi słowy zważyć czy potencjalna korzyść, nawet jeśli wydaje się ona bardzo atrakcyjna, nie jest przypadkiem obaczona zbyt wysokim ryzykiem. Tyle tylko, że ocena ryzyka jest możliwa wyłącznie gdy mamy w ogóle świadomość jego istnienia oraz tego, jakie czynniki na to ryzyko wpływają. Tylko wtedy możliwe jest podjęcie lub zaplanowanie działań by owe ryzyko zminimalizować.

Niewątpliwie czynnikami wpływającymi na ryzyko zakupu są ograniczenia oraz wady rozważanego rozwiązania. Stąd oczywistym jest, że kupujący będą starali się je zrozumieć. Jak można zaadresować te oczekiwania? Istnieją tylko dwie możliwości: Można je zignorować i przemilczeć albo otwarcie o nich informować.

Bardzo kuszącą (i chyba przez wiele firm preferowaną) wydaje się opcja pierwsza, polegająca na nie informowaniu o ograniczeniach oferowanego rozwiązania i skupieniu się komunikacji jedynie na jego zaletach. W końcu klient kupuje produkt lub usługę ze względu na ich zalety i korzyści z nich wynikające – a nie ze względu na wady i ograniczenia, prawda? Oczywiście tak, tyle że – jak wskazywałem wcześniej – te zalety i korzyści są konfrontowane przez kupującego z kosztami oraz ryzykami. Brak informacji na temat kosztów lub ryzyk uniemożliwia dokonanie tego porównania, a skoro ryzyko jest niewiadome (a więc być może jest bardzo duże) to prawdopodobną konkluzją w tej sytuacji jest brak decyzji o zakupie.

Brak informacji o ograniczaniach i wadach oferowanego rozwiązania może być jeszcze większą przeszkodą w podjęciu decyzji o jego zakupie zakupie niż świadomość ich istnienia. Innymi słowy dokładne poinformowanie i uświadomienie kupującego jak może wyglądać „czarny scenariusz”, co w najgorszym razie może „pójść nie tak” może – paradoksalnie – obniżyć jego obawy przed zakupem.

Skoro informacje o wadach lub ograniczeniach rozważanego rozwiązania jest dla kupujących tak istotna, że bez nich trudno im podjąć decyzję o zakupie, oczywistą konsekwencją tego faktu będzie to, że będą oni tych informacji aktywnie poszukiwać. Ukrywanie informacji na temat ograniczeń i wad jest przeciw-skuteczne, bo:

• albo się uda się skutecznie utrudnić kupującym dostęp do tych informacji – wtedy spada prawdopodobieństwo zakupu gdyż uniemożliwienie przeprowadzania analizy ryzyka oznacza, że trudno podjąć decyzję obaczoną nieznanym ryzykiem.
• albo kupujący (skoro jest to ważna dla nich informacja) dotrą do nich tak czy inaczej, tyle tylko, że będą to źródła, które nie koniecznie są nam życzliwe i obiektywne, np: konkurenci przestawiający swoje rozwiązanie porównując je do naszego, albo niezadowoleni klienci, którzy zazwyczaj są bardziej skłonni do opowiadania o swoich negatywnych doświadczeniach, niż ci zadowoleni.

Tak naprawdę wybór sprowadza się nie do tego, czy potencjalni klienci dowiedzą się wadach i ograniczeniach naszego rozwiązania, ale od kogo i w jaki sposób się o nich dowiedzą.

Zalety otwartej komunikacji

Oczywistą zaletą otwartej komunikacji jest możliwość przedstawienia zalet i wad rozwiązania w odpowiednim kontekście ceny, propozycji wartości czy jego zastosowania w konkretnej sytuacji.

Jeśli negatywną cechą jest jakaś konkretna właściwość rozwiązania to możemy wskazać jakie niesie to dla kupującego konsekwencje –  i te negatywne, i te (jeśli istnieją) pozytywne. To ułatwi mu zrozumienie jak duży (jak mały?) będzie to w jego konkretnej sytuacji problem, a wiec umożliwi szacowanie ryzyka związanego z zakupem.

Przykład 1: Wadą rozwiązania jest, że jest bardzo proste – Przede wszystkim należy przedstawić co to tak na prawdę oznacza „bardzo proste” w przypadku naszego rozwiązania tak aby kupujący mógł odnieść to do swoich wymagań (może się przecież okazać, że jest w jego przypadku zupełnie wystarczający zakres). Konsekwencja negatywna dla kupującego jest niewielka możliwość zmian lub konfiguracji. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niszy koszt obsługi, brak potrzeby szkoleń, szybkość instalacji itp.

Przykład 2: Wadą produktu jest niska trwałość – Przede wszystkim należy przedstawić i skwantyfikować ową trwałość, tak aby kupujący mógł odnieść do swoich wymagań (może się okazać, że w jego zastosowaniu ta trwałość jest zupełnie wystarczająca). Negatywną konsekwencją dla kupującego jest potrzeba częstej wymiany produktu. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niską cenę, która (nawet uwzględniając niższą trwałość) powoduje, że wartość produktu wciąż jest bardzo atrakcyjna.

Przykład 3: Wadą rozwiązania jest niska uniwersalność – Przede wszystkim należy przedstawić ta uniwersalność oznacza i w jakich zastosowaniach nasze rozwiązanie jest mimo tego idealne (może się okazać, że to właśnie to zastosowanie, którego poszukuje kupujący), kiedy tylko adekwatne, a kiedy nie będzie dobrze funkcjonowało.

Przykład 4:  Negatywną cechą rozwiązania jest wysoka cena – Przede wszystkim należy przedstawić cenę w kontekście propozycji wartości naszego rozwiązania. Można zestawić ją konkurencyjnymi, tańszymi rozwiązaniami oraz uwypuklić jej przewagi. Można również porównać z droższymi rozwiązani (które mogą być bardziej zaawansowane, rozbudowane, popularne itp) i położyć nacisk na wyższą wartość dla kupującego.

Przykład 5: Cena naszego rozwiązania może być bardzo trudna do określenia  – Być może ryzykiem dla kupującego jest to, że nie może odnieść się do konkretnej ceny a więc nie może określić wartości rozwiązania. Oczywiście najprościej po prostu przedstawić cennik. Jeśli to nie jest możliwe (gdyż np. nasze rozwiązanie jest bardzo mocno dostosowywane do wymagań konkretnego klienta), można przynajmniej wymienić od jakich czynników zależy cena rozwiązania, tak aby kupujący mógł określić chociaż rząd jej wielkości.

To oczywiście tylko ogólne przykłady ale jestem przekonany, że bardzo szczegółową listą obiekcji dot. oferowanego przez Twoją firmę rozwiązania dysponują sprzedawcy. Na pewno odpowiadali setki razy na podobne pytania klientów i wiedzą, które argumenty trafnie te obiekcje adresują. Wystarczy prawdopodobnie z nimi tylko porozmawiać.

Kto powinien odpowiadać na pytania dot. wad i ograniczeń?

No właśnie! Skoro sprzedawcy mają wiedzę i doświadczenie jak rozmawiać z klientami na temat ich obiekcji, to czy nie wystarczy przekierować do nich kupujących? W końcu rolą sprzedawców jest m. in. odpowiadanie na pytania klientów, prawda?

Tak, oczywiście sprzedawcy prawdopodobnie są w stanie najlepiej odpowiedzieć na te pytania a w dodatku – rozmawiając z kupującym – mogą dokładnie zrozumieć kontekst całej sytuacji i zwrócić uwagę na te cechy naszego rozwiązania, które są najistotniejsze. Jednak ograniczenie tego typu informacji wyłącznie do rozmów ze sprzedawcami może być błędem. Dlaczego?

Pamiętajmy, że znaczną część procesu zakupowego kupujący realizują samodzielnie na podstawie dostępnych informacji. Często więc analiza problemu problemu biznesowego, wyboru metody rozwiązania tego problemu oraz identyfikacja odpowiednich dostawców robione są całkowicie wewnętrznie, bez kontaktu z nimi.

Kupujący B2B większość czasu spędzają samodzielnie poszukując informacji (Źródło: Gartner)

Może więc zdarzyć się tak, że kupujący będą próbowali odpowiadać na pytania dotyczących ograniczeń wad i ryzyk samodzielnie i… samodzielnie zdyskwalifikują nasze rozwiązanie. W takiej sytuacji nasz sprzedawca – choćby posiadał najlepszą wiedzę nt. rozwiązania, i choćby był wyekwipowany najlepsze argumenty pozwalające „obronić” jego wady i ograniczenia – to wszystko to na nic, bo do kontaktu z nim w ogóle nie dojdzie.

Remedium na to jest oczywiście publikacja treści wsparcia sprzedaży, które w sposób szczegółowy i wyczerpująca zaadresują obiekcje dotyczące wad i ograniczeń oferowanego rozwiązania.

Wiarygodność sprzedawców

Istnieje jeszcze jeden powód, dla którego publikacja takich treści wsparcia sprzedaży może być dobrym pomysłem.

Niewątpliwie olbrzymim problemem, z jakim zmagają się sprzedawcy w kontaktach z klientami jest ograniczone zaufanie tych drugich do tych pierwszych. Kupujący nie są naiwni i zdają sobie sprawę, że „nikt ci tyle nie da, co sprzedawca ci obieca (by zgarnąć premię za sprzedaż)”. Są świadomi, że od tego, czy sprzedawcom uda im się rozwiązania sprzedać (wcisnąć?, zależy ich płaca (nota bene: być może to jest kolejny argument za tym, by wreszcie skończyć w prowizyjnym wynagradzaniem sprzedawców?).

Źródło: „State of Sales 2021”, LinkedIn

Źródło: The 2019 B2B Buying Disconnect Report (TrustRadius)

Źródło: 2024 Trust Survey (PWC)

Z tego samego powodu sprzedawcom bardzo trudno przychodzi „odpuszczenie klienta” i często do samego końca walczą o sprzedaż – nawet jeśli wiedzą, że rozwiązanie nie jest do potrzeb danego klienta skrojone. Stąd klienci bywają podejrzliwi wobec sprzedawców, obawiając się naciągania przez nich faktów lub przedstawiania pół prawdy, byle tylko doprowadzić do sprzedaży.

Otwarta komunikacja ze strony sprzedawców o wadach i ograniczeniach rozwiązania w radykalny sposób podnosi to – często nadwyrężone – zaufanie. W naturalny sposób jesteśmy bardziej skłonni zaufać komuś, kto nie przedstawia jednostronnie oferty jako cudownego rozwiązania (a każdy przytomny kupujący wie, że takich rozwiązań nie ma) ale w sposób rzetelny informuje o wszystkich jego aspektach, także tych potencjalnie negatywnych.

Dodatkowym elementem wzmacniającym zaufanie do słów sprzedawcy potwierdzających ich prawdziwość może być odesłanie do „oficjalnych” treści na temat wad i ograniczeń opublikowanych np. na stronie internetowej firmy.

Czy zniechęcenie klienta może się opłacać?

Do tej pory analizowaliśmy korzyści jakie przynosi otwarte informowanie o wadach i ograniczeniach potencjalnym klientom,  tymczasem – wbrew naturalnym obawom – korzyści może czerpać także firma oferująca owe rozwiązanie.

Korzyść 1: Ograniczenie kosztów sprzedaży – im wcześniej damy szansę klientowi zorientować się, że oferowane rozwiązanie nie jest dla niego optymalne, tym szybciej uwolnimy sprzedawców klientów, którzy i tak prawdopodobnie nie kupią. To szczególnie istotne jeśli ten koszt jest wysoki (wypływa np. z potrzeby odwiedzin klienta, analizy dokumentacji itp).

Korzyść 2: Wyższa satysfakcja klientów – im mniej sprzedamy źle dopasowanych produktów, tym wyższy będzie ogólny poziom satysfakcji naszych klientów. W efekcie zwiększy się ich lojalność, skłonność do dalszych zakupów oraz do rekomendacji naszych rozwiązań.

Korzyść 3: Ograniczenie kosztów obsługi klienta – często konsekwencją doprowadzenia do sprzedaży nieoptymalnego rozwiązania są wysokie koszty obsługi posprzedażnej a w ekstremalnych przypadkach nawet i reklamacji oraz żądania zwrotu kosztów.

Korzyść 4: Wyższa marża – wszystkie powyższe korzyści (ograniczenia kosztów i wyższej satysfakcji klientów) zwiększają szans na uzyskanie wyższej marży. Klienci są skłonni zapłacić więcej za lepiej dopasowane do ich wymagań rozwiązania.

Jak mówić o wadach i ograniczeniach?

Skoro otwarta komunikacja o wadach i ograniczeniach niesie tak wiele korzyści, pozostaje już tylko odpowiedzenie na pytanie jak ową komunikację przygotować. Z pomocą przychodzi nam metodologia „They Ask You Answer” (TAYA), szczegółowo opisana w przez Marcusa Sheridana w jego książce pod tym samym tytułem.

Gorąco zachęcam was do tej lektury, będącej kompleksowym przypisem na to, jak odpowiadać na wszystkie, nawet the najmniej wygodne pytania klientów. Niemniej na potrzeby tego artykułu chciałbym wyliczyć tzw. „wielką piątkę” najważniejszych tematów w każdej komunikacji marketingowej:

• Grupa 1: Cena i koszty (w tym koszty ukryte) – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
• Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
• Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
• Grupa 4: Recenzje (tzw. „Good, Bad and Ugly”): – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂
• Grupa 5: „Best in class” – to odpowiedź na pytanie o produkt, usługę ale z punktu widzenia konkretnego zastosowania przez klienta. Zamiast wymieniać ich poszczególne cechy, zalety i wady, aby ułatwić wybór kupującemu możemy wskazać, który produkt lub jego wariant będzie najwłaściwszym wyborem w konkretnej sytuacji (np.: Najlepszy CRM dla firmy logistycznej, najlepszy system zarządzania czasem przedstawicieli medycznych, itp.).

Trudne pytania w erze AI

Uważam, że presję by odpowiadać na trudne pytania klientów zwiększy rosnący udział w AI jako narzędzia do poszukiwania informacji, w tym także informacji o rozważanych rozwiązaniach i produktach B2B. Gartner w swoim raporcie przewiduje, że z tego powodu ilość zapytań do tradycyjnych wyszukiwarek spadnie o 25% w ciągu najbliższych dwóch lat.

Co to oznacza dla marketerów? Aby ich treści pojawiły się odpowiedziach generowanych przez AI muszą idealnie odpowiadać na zadane pytania (mówiłem od tym w podcaście Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?). Podobnego zdania są także autorzy raportu Gartnera:

“Companies will need to focus on producing unique content that is useful to customers and prospective customers, (…) content should continue to demonstrate search quality-rater elements such as expertise, experience, authoritativeness and trustworthiness.”

Tymczasem marki wciąż nie chcą odpowiadać na kluczowe dla kupujących pytania:

• Dlaczego tak drogo?
• Jakie są całkowite (ukryte) koszty?
• Jakie są problemy wady i ograniczenia produktu?
• Jakie ryzyko wiąże się z zakupem?
• Jak produkt wypada w porównaniu z konkurencją (silne i słabe strony)?

itd.

Zachęcam się do zrobienia testu: Otwórz okienko ChatGPT lub innego chata AI, którym się posługujesz i wpisz następujący prompt:

„Jakie są ryzyka związane z zakupem [tutaj wpisz nazwę twojego produktu lub rozwiązania]?”

Serio, chcesz pozostawić sztucznej inteligencji odpowiedzi na tak ważne pytania Twoich klientów?!

Kto pierwszy przełamie zmowę milczenia?

Dlatego na koniec chciałbym zostawić Cię z pytaniem: Skoro otwarte komunikowanie o cenie, ograniczeniach i wadach jest tak mało popularne, i skoro te informacje są tak poszukiwane przez  kupujących: Który dostawca w Twojej branży pierwszy się przełamie i zdobędzie przewagi zaufania?

Napisz w komentarzu co myślisz.

* * *