Dlaczego „Umów się na demo” nie działa?

Umów demo systemu

Jak zaprojektować proces sprzedaży? Na tym pytaniem głowią się marketerzy i sprzedawcy. W zasadzie jest pytanie o potrzeby kupującego. Znając je można zaprojektować skuteczną komunikację z potencjalnym klientem, która jest odpowiedzią na nie.

Tak się składa, że dla pewnego segmentu rozwiązań B2B – narzędzi IT wykorzystywanych w marketing (ang. MarTech) – sam jestem klientem. Jestem marketerem, pracuję w dużej korporacji, a w moim zakresie odpowiedzialności to leży również m.in. poszukiwanie i ewaluacja dostępnych technologii marketingowej. Siłą rzeczy jestem celem wielu akcji marketingowych.

W tym artykule chciałbym się podzielić swoimi doświadczeniami jako potencjalnego klienta. Poniższe rady napisałem w najlepszej wierze i z intencją pomocy w zrozumieniu „jak to wygląda oczami klienta”. Mam nadzieję, że będzie to pomocne i dla firm z tego segmentu, a może i w ogóle dla firm sprzedających rozwiązania B2B.

Jak wyglądają 99% prób sprzedaży MarTech?

W przytłaczającej liczbie przypadków wszystkie próby zainteresowania mnie kolejną aplikacją lub systemem sprowadzają się do dwóch trywialnych kroków:

Krok 1: Wiadomość outbound

To marketing bezpośredni (mówiąc oględnie: niezamówiony, a w mówiąc wprost: SPAM). To wiadomości e-mailowe (rzadziej, wiadomości na Linkedin albo inne formy płatnej reklamy). Zazwyczaj są on bardzo lakoniczne i sprowadzają się do pojedynczych zdań, które mają – w zamyśle ich autorów – skłonić mnie do działania.

Co ciekawe, poza ogólnymi stwierdzeniami ani w tej wiadomości, ani na stronie firmy (na którą czasem rzucę okiem) zazwyczaj nie ma właściwie żadnych szczegółowych informacji! Potem, często następuje seria namolnych „przypominaczek”, których jedynym efektem jest to, że lądują na liście ignorowanych adresów e-mail w moim Outlooku.

Krok 2: Umówienie „Demo systemu”

Jedynym celem wszystkich tych wiadomości, ma być nakłonienie mnie do uczestnictwa mnie sesji demo oferowanego systemu lub aplikacji, podczas której to poznam wszystkie szczegóły. Jako że informacje te nigdzie indziej nie są dostępne, to owa sesja demo (zazwyczaj proponowane jest godzinne spotkanie) jest jedynym sposobem na dowiedzenie się czegokolwiek: od funkcji i zalet systemu aż po cenę.

* * *

Efekt tych działań jest mizerny. Pomimo, że otrzymałem już tysiące tego typu wiadomości, żadna z nich nie doprowadziła do zawarcia transakcji. Jesteś zaskoczony? A może sam projektujesz podobne działania marketingowe i sprzedażowe? Czytaj dalej, ten artykuł napisałem specjalnie dla Ciebie!

Dlaczego „demo systemu” nie działa?

Dlaczego jestem taki oporny i nieprzejednany? Dlaczego pomimo tych wszystkich starań nie wykazuję zainteresowania? Czy ja się uwziąłem na tych wszystkich dostawców?!

Ależ nie! Ja po prostu próbuję nie utonąć we wszystkich obowiązkach, które na mnie spoczywają. Moja praca – jak chyba większości korpo-szczurów – to nieustanna żonglerka. Pracy jest więcej niż jestem w stanie przerobić, więc muszę dokonywać trudnych wyborów. Muszę nieustająco żonglować priorytetami i skupiać się na tym, co najważniejsze oraz eliminować to, co ważne nie jest.

I w tym wszystkim pojawiają się dziesiątki zaproszeń na sesje demo, które obiecują mi… pozbawienie mnie godziny czasu, którego wiecznie mam za mało!

Jak zaprojektowałbym proces sprzedaży do mnie?

Nie chcę jednak aby ten artykuł poprzestał wyłącznie na krytyce oraz wylewaniu frustracji. Spróbuję więc teraz zamienić się miejscami z marketerami i sprzedawcami i zastanowić się, co bym zrobiłbym, gdybym to ja miał wspierać sprzedaż do Igora Bielobradka? Oczywiście – mam nad nimi nieuczciwą przewagę: że znam doskonale moje własną sytuacje, problemy i wyzwania. Wydaje mi się jednak, że moja sytuacja jest typowa dla wielu innych potencjalnych kupujących.

Oto jakie moje rady, których udzieliłbym tym, którzy próbują do mnie i mi podobnych dotrzeć:

Rada 1: Postaw na content marketing, inboud marketing albo rekomendacje

Biorąc pod uwagę całą moją dotychczasową karierę zawodową nie przypominam sobie ani jednej transakcji, w której brałem udział, a która byłaby następstwem skierowanego do mnie outboud marketingu. Zero. Biorąc za drogowskaz moje doświadczenia ta taktyka jest zupełnie nieskuteczna. Natomiast wszystkie transakcje, które jestem sobie w stanie przypomnieć miałby swoje źródło w content marketing‚u (byłem czytelnikiem edukacyjnych treści dostawców), inboud marketing’u (czyli to ja poszukiwałem konkretnego rozwiązania i sam znalazłem informacje o rozwiązaniu) lub rekomendacji (od kolegów, koleżanek, innych dostawców, spotkań podczas konferencji, itp.).

Rada 2: Klarowna komunikacja funkcji i benefitów

To niby trywialny ale bardzo ważny krok: Co Twoja aplikacja dokładnie robi? Dlaczego w mojej sytuacji jest ona krytyczna?

Twoim głównym przeciwnikiem jest czas. Pamiętaj, że jesteś jednym z dziesiątek a może i setek, którzy właśnie próbują walczyć o mój czas i uwagę. Tak, tyle właśnie tygodniowo komunikatów trafia do mnie w postaci e-maili, wiadomości na  LinkedIn czy innych reklam. Jeśli uważasz, że masz szansę na tym etapie namówić mnie do umówienia godzinnego spotkania demo, aby móc mi wytłumaczyć o co chodzi – to jest to po prostu niemożliwe. Nie starczyłoby mi czasu nawet gdybym poświęcił wszystkie moje 40 godzin w tygodniu na tego typu spotkania.

Moja kalkulacja jest prosta: Tak, być może istnieje jakieś niezerowe prawdopodobieństwo, że właśnie odrzucam propozycje życia, dzięki której moja kariera wystrzeliłaby w kosmos. Z drugiej strony mam jednak niemal stu-procentową pewność, że poświęcając mój ograniczony czas na próby zrozumienia Twojego produktu zawalę wszystkie inne moje obowiązki, co spotka się z odpowiednią oceną mojego przełożonego. Serio, jak ty byś się zachował na moim miejscu?!

Dlatego zrób wszystko, aby mógł szybko zrozumieć w czym rzecz. Może to być to link do strony z klarownym i pełnym (nie hasłowym!) opisem funkcji. Super pomysłem byłoby wideo, abym mógł zobaczyć „jak to działa”. Jeśli narzędzie jest duże i skomplikowane, daj mi szansę pójść w głąb i poczytać o nawet o detalach. Wiem, że Tobie łatwiej napisać, „umów się na demo systemu”, ale dla mnie jest jest to optymalne, zabiera wiele czasu. Jeśli jakiś szczegół mnie zainteresuje i będę chciał go przekazać, koledze lub przełożonemu, czy na prawdę wolisz abym referował (na pewno nie bez błędu!) to co usłyszałem na demo? Czy może lepiej abym przekazał link do dokładnego opisu na Twojej stronie albo do fragmentu wideo, który ten aspekt obrazowo wyjaśnia?

Tylko proszę, żadnych frazesów o „digital transformation”, „big data” ani „harnessing power of AI”. Prosta, jasne informacja. .Jeśli wciągu kilku minut nie zrozumiem o co chodzi, Twoja strata. Na mnie czają już inne piętrzące się zadania.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że o Twoja sytuacje jest o niebo prostsza jeśli to nie jest pierwszy raz gdy o Twoim produkcie, tylko (patrz: Rada 1) mam już jakieś o nim pojęcie dzięki najwcześniejszemu kontaktowi dzięki content marketingowi, rekomendacjom lub moim własnym poszukiwaniom.

Rada 3: Jasne komunikacja wad i ograniczeń

Te informacje są dla mnie równie ważne i pomocne ja te dotyczące zalet i benefitów. Popatrz na to z tej strony: moje stanowisko zostało stworzone m. in. po to, by mój pracodawca mógł ograniczyć ryzyko. Ktoś doszedł do wniosku, że lepiej zatrudnić Bielobradka i płacić mu niż narażać się niż kupić usługę lub produkt, która nie wiele wnosi albo – co gorsza – naraża firmę na ryzyko lub stratę. Być może uda ci się mnie oszukać, ale nie na pewno nie uda ci się mnie przekonać abym nie próbował zrozumieć tych wad i ograniczeń. Nie podejmę decyzji o rekomendacji zakupu dopóki nie będę miał przeświadczenia, że rozumiem te ograniczenia i że są one z mojego punktu widzenia akceptowalne.

Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że nie ma cudownych rozwiązań, że każdy produkt lub usługa jest jakimś kompromisem pomiędzy złożonością, ceną, funkcjonalnością; że każdy ma jakieś ograniczenia. Dlatego nie urywaj ich przede mną, ale staraj się pomóc mi je zrozumieć. Nawet jeśli będą one powodem, że ostatecznie nie podejmiemy współpracy to jest to wygrana i dla Ciebie, i dla ciebie. Im wcześniej wspólnie dojdziemy do tej konkluzji tym lepiej dla obu stron. Dla mnie, bo uniknąłem ryzyka dla firmy, a dla ciebie, bo nie będę angażował ani Twojego, ani Twojej firmy czasu, na próbę sprzedaży do klienta, który i tak nigdy nie kupi!

Otwarta rozmowa nt. temat wad i ograniczeń jest w mojej percepcji olbrzymim krokiem w kierunku zbudowania zaufania. Jestem wtedy na prawdę skłonny uwierzyć, że sprzedający faktycznie stara się postawić w roli doradcy a nie handlowca, którego interesuje głównie prowizja jaką zgarnie za zrealizowaną sprzedaż.

Rada 4: Jasne określenie ceny

To kolejny element, który muszę poznać i zrozumieć. Im wcześnie i szybciej tym lepiej. Im wcześniej zorientuję się, że proponowana cena jest poza moim obecnym budżetem, tym lepiej dla Ciebie! Po co masz tracić czas na klienta, który na kupno Twojego rozwiązania i tak pozwolić sobie nie może?

Nawet jeśli cena jest ustalana indywidualnie i obiektywnie nie możesz podać mi konkretnej liczby, na pewno możesz podać mi choć jej pułap albo algorytm na podstawie którego mogę ją choć z grubsza oszacować.

I nie, informacja na stronie „skontaktuj się ze sprzedawcą aby zdobyć informację o cenie” nie jest żadną informacją.

Rada 5: Pełna dokumentacja API

To specyficzna sprawa dot. systemów MarTech i ważny element budowanie całego MarTech Stack. Zawsze dobieram narzędzia w taki sposób aby osiągnąć wysoką spójność danych marketingowych. Dlatego prawie zawsze chcę dokładnie wiedzieć jakie są możliwości integracji danych przetwarzanych w Twoim systemie z innymi, funkcjonującymi już u nas systemami.

Ponownie, pomóż mi to zrozumieć. Nie zadowolę się ogólnymi stwierdzeniami nt. „standardowych konektorów”. Nie chce zawracać głowy moim kolegom administratorom, którzy będę spędzać godziny z Twoim supportem próbując zrozumieć wszystkie niuanse. Idealnym rozwiązaniem jest pełna, publiczna dokumentacja dostępnych API.

Rada 6: Transparentna informacja o przetwarzaniu danych osobowych

Kolejny specyficzny dla systemów MarTech aspekt, które zazwyczaj przetwarzają dane osobowe, a ja – dbając o cały ekosystem wewnątrz firmy – muszę być pewien, że każdy z jego elementów spełnia wymagane przez mojego pracodawcę standardy.

Nie licz na to, że zadowolę się stwierdzeniem, że system „jest zgodny z RODO” (nota bene: system to tylko narzędzie i jako taki z RODO zgodny być nie może. Dopiero cały proces – realizowany za pomocą konkretnych narzędzi może by zgodny z RODO lub nie). Nie licz również na to, że zadowolę się zapewnieniem, że „chętnie wytłumaczymy wszystko podczas spotkaniu z Państwa działem prawnym”. Moje koleżanki i koledzy z działu prawnego, też są zajęci na prawdę nie mają ochoty na odbywanie w kółko spotkań, tylko dlatego, że ja zainteresowałem się jakimś narzędziem.

Dlatego, proszę, dołóż szczególnej staranności aby dostępne materiały bardzo klarownie opisywały te kwestie i aby maksymalnie ułatwić moją współpracę z prawnikami.

Rada 7: Pozostaw mi decyzję

Jeśli chcesz mojego komfortu, daj mi przestrzeń do decyzji. Daj mi prawo do uznania, że Twoja oferta nie pasuje do. Daj mi prawo do oceny, że nie jest dobrze dopasowana (z resztą, czasem to nie chodzi nawet o Twoją ofertę, ale o sytuację wewnątrz firmy, która nie jest sprzyjająca). Nie muszę ci się z niczego tłumaczyć.

Nie ma nic przeciwko, jeśli po jakiś rozmowach dopytasz się jak sprawy stoją, albo czy nie potrzebuję jakiś informacji. Natomiast zalewanie mnie pytaniami, czy na pewno widziałem Twojego (niezamówionego) e-maila, i dlaczego jeszcze na niego nie odpowiedziałem jest intruzywne oraz przeciw-skuteczne.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Jak zrobić newsletter?

Jak zrobić newsletter

A więc wiesz już Co to jest Content Marketing. Wiesz, że opiera się on na gromadzeniu stałego grona czytelników za pomocą epizodycznych, subskrybowalnych treści i wiesz, że chcesz ten koncept wprowadzić w życie w postaci newslettera? Oto artykuł omawiający najważniejsze pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć wraz ze wskazówkami jak odpowiedzi na nie znaleźć, czyli wszystko czego potrzebujesz aby zrobić skuteczny newsletter.

Po co robić newsletter?

Zacznijmy od motywacji i celów Twojego newslettera. Po co w ogóle robić newsletter?

Newsletter jest narzędziem budowania audytorium, czyli stałych czytelników wśród grona potencjalnych klientów.

W marketingu B2B głównym celem posiadania audytorium jest wzbudzenie zaufania do marki lub do eksperta. To prosty efekt, polegający na tym, że marka lub osoba będąca autorem treści pomocnej w rozwiązaniu konkretnego problemu jest postrzegana jako autorytet. Czytelnik dochodzi do wniosku: Skoro tak bardzo są pomocni w marketingowym newsletterze to, po pierwsze widać, że znają się na rzeczy a po drugie, o ile więcej będą mogli mi pomóc w sytuacji gdy zostanę ich klientem?

Kolejnym celem jest zbudowanie bezpośredniego kanału komunikacji z potencjalnymi klientami. E-mailowa lista subskrypcyjna umożliwia bezpośrednią komunikację. Do osób, które są już subskrybentami twoich treści nie musisz używać kanałów które są drogie, np. reklama, czy z jakiś powodów niepewne, np. media społecznościowe. Nota bene: ostanie są które są obarczone ryzykiem wciąż malejącej skuteczności dotarcia (tzw. zasięg organiczny), brakiem dostępu do danych osobowych a nawet ryzykiem całkowitej utraty kontaktu z odbiorcami. Wszystkie te ryzyka opisałem dokładnie w artykułach Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi.

Kolejnym celem wydawania newslettera może być gromadzenie danych osobowych potencjalnych klientów. E-mail jest szczególnie cenną daną ponieważ nie tylko pozwala na bezpośrednia i niemal darmową komunikację ale zazwyczaj pełni rolę unikalnego identyfikatora osoby (nie ma 2 takich samych adresów e-mail). Dlatego subskrypcja e-mail jest świetnym metodą aby zgodnie z RODO identyfikować osoby i budować ich profil w systemie marketing automation. Dzięki temu widok 360′ stopni klienta, który zazwyczaj bazuje na danych sprzedażowych pochodzących z systemu CRM może być poszerzony o fazę na długo zanim w ogóle rozpoczęty zostanie proces zakupu.

O czym robić newsletter?

Newsletter jest typową formą content marketingu, który to – jak wspomniałem powyżej – ma za zadanie wpływać na sprzedaż jedynie pośrednio poprzez budowę zaufania do marki firmy lub marki osobistej eksperta. Dlatego content marketing z nie musi być bezpośrednio związany ze sprzedawanym produktem lub usługą (choć oczywiście może).

Typowe treści content marketingowe, które mogą być podstawą twojego newslettera to:

  • Treści edukacyjne – niemal każdy z zawodów wymaga ciągłej edukacji. Księgowa musi wiedzieć o zmianach w rachunkowości, marketer o zmianach, która zachodzą w marketingu, a CIO o zmianach w IT. Twój newsletter być pomocnym narzędziem tej nieustającej samo-edukacji dla twoich potencjalnych klientów.
  • Inspiracja – wszyscy potrzebujemy pomysłów i inspiracji do działania, wszyscy szukamy wzorów do naśladowania. Twój newsletter może być źródłem z którego czerpią Twoi potencjalni klienci. Sprawdzoną metodą jest zaproszenie (np. w formie wywiadu) osób mogących opowiedzieć o swoich sukcesach (lub porażkach) w obszarze,  który jest ważny dla twojej grupy docelowej. Mogą to być „branżowi celebryci”, mogą to być Twoi klienci.
  • Wiadomości (ang. content curation) – wartością dla Twojego odbiorcy może być nie tylko oryginalna treść, ale pomoc w identyfikacji treści z innych źródeł (nawet od Twoich konkurentów!). Przykładami są wszelkiego rodzaju „przeglądy prasy”, „przegląd wydarzeń”, itp. Ciekawostka: prawnicy do tutaj mają olbrzymie pole do opisu redagując (czytaj: tłumaczyć z prawniczego na polski) treści publikowane przez ustawodawcę – to bardzo powszechna praktyka w tej branży.
  • Treści nt. wykorzystania produktu – (nie należy mylić ich z treściami sprzedażowymi!!!). Często produkty B2B są zaawansowanymi maszynami lub systemami informatycznymi, których użytkownicy potrzebują ciągłej edukacji, inspiracji lub też po prostu wymiany doświadczeń. Newsletter zawierający treści w stylu „how to?” albo „jak to robią najlepsi” może być ważnym elementem ich pracy.

Wybór zakresu tematycznego interesującego dla Twoich potencjalnych klientów, to jedno, natomiast problemem o zupełnie innej skalą trudności jest sprawienie by w zalewie gigantycznej ilości treści w internecie to właśnie Twój newsletter stał się ich ulubioną i najbardziej cenioną publikacją.

Tutaj wchodzimy już trochę w obszar sztuki i niuansów, na które prostych recept nie ma. Jest jednak jeden aspekt, który powinieneś bezwzględnie rozważyć a jest nim nisza informacyjna. Trudno jest zrobić treści, który pobiją na głowę te już produkowane przez Twoich konkurentów informacyjnych (uwaga: to nie muszą być tylko konkurenci biznesowi!), natomiast dużo prościej jest znaleźć niszę informacyjną, w której konkurencja nie jest wysoka lub – idealnie – nie jest w ogóle zagospodarowana.

Najczęstszą metodą do zawężenia niszy informacyjnej jest skupienie się na węższym spektrum zagadnień (np. jest mnóstwo treści nt. zarządzania sprzedażą, ale niewiele na temat zarządzania sprzedażą w kanale partnerskim) albo węższej grupie odbiorców (np. jest mnóstwo treści nt. marketingu dla firm IT, ale niewiele dla tych, które działają w modelu outsourcingu), itd. Ograniczasz co prawda w ten sposób pule potencjalnych czytelników, niemniej ta grupa dla której Twój newsletter będzie niezwykle cenną publikacją.

Tak, jest to „coś za coś”, niemniej realnie ten wybór wygląda tak: „ogólny newsletter, którego potencjalnymi czytelnikami są wszyscy, niemniej realnie nie czyta go nikt” vs „specjalistyczny newsletter cieszący się uznaniem wąskiej grupy odbiorców”. Więcej rozważań na temat niszy informacyjnej znajdziesz w artykule: Content marketing musi być niszowy

Jakakolwiek decyzja nt. tego o czym Twój newsletter będzie nie zapadnie, powinno to być zapisane w tzw. polityce redakcyjnej newslettera (ang: editorial mission statement). Nie chodzi mi bynajmniej jakiś dokument ale proste zdanie opisujące o czym i dla kogo jest ten newsletter. Najprościej zamieścić je na stronie newslettera, np. w takim oto w formacie:

„Newsletter o [tu tematyka] dla [tu opis czytelnika docelowego] mający na celu pomóc w [tutaj oczekiwany skutek dla czytelnika]”.

Polityka redakcyjna może być pomocna w promocji newslettera (pomaga odbiorcom zorientować się dlaczego jest on dla nich cenny), ale jej funkcja wewnętrzna jest moim zdaniem jeszcze istotniejsza: Oto została spisana strategia treści dla konkretnego newslettera, czyli dla jednego ze strumieni treści marketingowych. To ciągłe przypomnienie oraz  drogowskaz jakie dokładnie treści tworzyć oraz cenna wskazówką jakich treści w tym newsletterze nie zamieszczać.

O czym nie robić newslettera?

W większości przypadków nie ma sensu natomiast robić newslettera opartego o treści sprzedażowe.

Po pierwsze proces sprzedaży jest ograniczony w czasie. W tym sensie treści sprzedażowe są „jednorazowego użytku”. Jak już raz kupujący dowiedział się wszystkiego na temat danego produktu lub usługi to po prostu treści te nie są mu już więcej potrzebne. Wraz z zakończeniem procesu zakupu – bez względu na to czy klient kupił czy nie – potrzeba zdobywania treści sprzedażowych ustaje.

Po drugie, „kupujący” w B2B to ciało zbiorowe, zwane także komitetem zakupowym. Są to wszyscy ludzie, który podejmują cząstkowe decyzje lub opiniują zakup w firmie (np. prawnik, który opiniuje kwestie przetwarzania danych osobowych w systemie IT). Tam zwykle nie ma wolumenu na newsletter, gdyż często członkowie komitetu zakupowego są zaangażowani bardzo wyrywkowo a to w czym mogą pomóc im treści marketingowe to upewnienie się, przy ich minimalnym zaangażowaniu i nakładzie pracy, że mogę pozytywnie zaopiniować zakup (w przykładzie naszego prawnika to może być one-pager podsumowujący w jaki sposób kupowany system IT chroni dane osobowe).

Dlatego dla treści sprzedażowych odpowiednią forma dystrybucji są sprzedawcy lub (rzadziej) odpowiedni algorytm w marketing automation, który podsuwa właściwe treści odpowiednim osobom na odpowiednim etapie procesu zakupu.

Przeczytaj więcej jak różne funkcje odgrywają treści content marketingowe i treści sprzedażowe w artykule: Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Po co nie robić newslettera?

Być może cię zaskoczę, ale uważam, że błędem jest stawianie przed newsletterem celów sprzedażowych.

Jest to prostą konsekwencją tego, że – jak napisałem wyżej – newsletter twój będzie opierał się na treściach content marketingowych, a więc tych, które charakterystyczne dla góry lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu. od ang. top of funnel), a treści sprzedażowe, które są ściśle związane z procesem zakupu średnio nadają się do dystrybucji w formie newslettera.

To oczywiście nie znaczy, że sprzedaż nie ma żadnego znaczenia dla newslettera. Ma, ale nie wprost. O tym więcej poniżej w akapicie nt. oceny skuteczności newslettera.

Ile newsletterów wydawać?

Kolejnym zaskoczeniem może być pytanie dotyczące ilości newsletterów w artykule na temat tego, od czego w ogóle zacząć. Uważam, że nie jest to pytanie całkowicie bezzasadne. Z moich obserwacji wynika, że wiele firm B2B wydających newsletter traktuje go jak jeden wielki worek na wszelkie informacje, które mogą być związane z ich produktem, firmą, pracownikami itp. Często najważniejszym problemem nie jest nawet to, że newsletter nie zawiera wartościowych treści ale, że treści dla różnych odbiorców wymieszane są w jednym newsletterze. Patrząc na to z punktu widzenia czytelnika, jest to wydawnictwo bardzo nierówne. Może i od czasu do czasu znajdzie on w nim coś interesującego ale w przytłaczającej większości przypadków po prostu większość treści jest dla niego nieinteresujących, albo zwyczajnie go nie dotyczy.

Dlatego uważam, że planując wydawanie newslettera musisz zdecydować się na jedną konkretną tematykę oraz grupę docelową i zapisać ją w polityce redakcyjnej newslettera. To, najlepsze co możesz zrobić aby Twój newsletter miał szansę na bycie zauważonym. Jeśli jednak upierasz się, że musisz pokryć wiele tematów i wiele grup docelowych rozważ wydawanie wielu newsletterów (choć jeszcze raz podkreślam – lepiej zacząć od jednego).

Szczegółowe rozważania na ten temat znajdziesz w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu. Jeśli jednak jesteś już na etapie wielu newsletterów przytaj też koniecznie: Cała władza w ręce subskrybentów!

Czy i gdzie publikować newsletter?

Moja rekomendacja jest jasna: jeśli masz newsletter to publikuj go w mediach własnych. Najczęściej będzie własna strona internetowa firmy lub własny blog.

Dlaczego?

Publikacja całości treści newslettera w Internecie to najlepsze co możesz zrobić z punktu widzenia SEO oraz  inbound marketing‚u. Świetny newsletter niemal na pewno zawiera mnóstwo odpowiedzi na pytania, które stawiają sobie Twoi czytelnicy oraz które wpisują w okienko wyszukiwarki. Jeśli treść newslettera jest dostępna to mają szansę go nie tylko znaleźć, przejrzeć poprzednie wydania i dojść do wniosku, że to świetne źródło informacji. Subskrypcja będzie tylko oczywistą tego konsekwencją.

Bardzo złym pomysłem jest publikacja całego newslettera w mediach społecznościowych z powodów utraty kontroli nad dostępem do czytelników oraz utraty danych, o czym wspominałem już powyżej (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi). Natomiast świetnym pomysłem jest wykorzystanie mediów społecznościowych do promocji newslettera (patrz akapit poniżej: jak promować newsletter?).

A co z „ekskluzywnymi newsletterami”? Znam bardzo wiele przykładów newsletterów (i to świetnych!), których autorzy podkreślają, że są treści tylko dla „wtajemniczonych”. Promują go słowami w stylu:

„Zostaw adres e-mail aby dołączyć do grona osób, która mają dostęp do tych wyjątkowych treści!”.

Szczerze mówiąc jestem sceptyczny wobec takiego podejścia. Nie wydaje mi się, że jakąkolwiek motywacją do subskrypcji jest owa ekskluzywność. Dla mnie osobiście nie ma najmniejszego znaczenia, kto oprócz mnie dany newsletter otrzymuje bądź nie otrzymuje. Dla mnie ważne jest wyłącznie to, czy jest on dla mnie ciekawy i pomocny czy nie.

Dodatkowo uważam, że owa ekskluzywność jest tylko dodatkową i zupełnie niepotrzebną barierą do pokonania dla subskrybenta: oto ma uwierzyć na słowo, że newsletter jest faktycznie dobry nie widząc go. Dlatego ma to szansę zadziałać chyba wyłącznie w sytuacji, gdy autor jest w stanie zbudować relację w inny sposób (np. jednocześnie prowadzi podcast) a newsletter jest tylko dodatkiem.

Taki „ekskluzywny” newsletter jest też niezbyt wygodny w użyciu dla sprzedawców. Trudno jest im go efektywnie polecić w rozmowie z klientem gdy nie ma miejsca do którego rozmówcę można odesłać.

Jaka subskrypcja newslettera?

Po pierwsze subskrypcja musi istnieć. Szokuje mnie jak wiele można znaleźć w sieci przykładów newsletter czy blogów, które są regularnie wydawane, ale nie istnieje żadnej możliwości ich subskrypcji! (Podejrzewam, że często storna WWW jest traktowana jako „hosting” dla treści newslettera, który funkcjonuje gdzieś tam formie e-maila na wysyłanego na przykład tylko do klientów. Prawdopodobnie gdzieś w stopce e-mail jest informacja, że trzeba napisać do marketing z prośbą wpisanie na listę).

Po drugie, jeśli guzik „subskrybuj” na Twojej stronie już się znajduje, to dla Twojego potencjalnego czytelnika musi to być jasne, w co się pakuje. Plagą stron firmowych są pop-up’y „Zostaw adres e-mail i otrzymuj najnowsze informacje”, ale zupełnie nie wiadomo czego potencjalny subskrybent miałaby się spodziewać, ani tym bardziej dlaczego miałby w ogóle chcieć owe informacje otrzymywać. Dlatego tak ważne jest aby newsletter był jasno wydzieloną formą, ze swoją stroną, opisem, polityką redakcyjną, spisem wydań, subskrypcją itd. – można wtedy łatwo do takiej strony odesłać, jest ona dla potencjalnego subskrybenta jasna oraz – śmiem twierdzić – skuteczniejsza pozyskiwaniu nowych subskrybentów.

Po trzecie – jak pisałem powyżej, moment subskrypcji newslettera jest świetnym momentem do pozyskania danych osobowych. Dlatego ważnym elementem powinna być formalna zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych a także – być może – inne dane (np. stanowisko, firma), które pomogą ci ocenić czy w ogóle trafisz z newsletterem do odpowiednich ludzi. Przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

Dlatego, jeśli chodzi o mechanizm subskrypcji, to opcją minimum, poniżej której stanowczo odradzam schodzić to system do e-mail marketingu. Większość dostawców oferuje na start nawet darmowe pakiety usług, wiec koszty nie są żadnym problem. Rozwiążesz jednak w ten sposób szereg ważnych problemów:

  • Nie będziesz musiał zarządzać ręcznie listą subskrybentów
  • Będziesz mógł zbierać udokumentowane zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz zgody na komunikację marketingową
  • Będziesz mógł prosić o dodatkowe dane (np. firma, stanowisko) co pomoże ci w ocenie skuteczności Twojego newslettera (patrz poniżej: Jak ocenić skuteczność newslettera)
  • Będziesz miał statystyki związane z Twoim newslettera (np. statystki dotyczące kliknięć w linki w newsletterze, otwarć e-maila czy dostarczalności).

Opcja maksimum to wykorzystanie systemu marketing automation. Dzięki temu dane subskrypcyjne mogą być zalążkiem profilu potencjalnego klienta, którego poczynania możesz śledzić i w czasem wzbogacać o informacje nt. wszystkich innych interakcji (np. uczestnictwa w webinarach czy konferencjach), historii zakupów (po zintegrowaniu z system CRM) a nawet automatyzować niektóre elementy komunikacji z tą osobą. Więcej na ten temat w artykule: Co to jest Marketing Automation?

Jak nie robić subskrypcji newslettera?

Uważam, że najgorszym pomysłem jest dystrybucja i subskrypcja newslettera w oparciu o media społecznościowe. Niezależnie czy wykorzystujesz specjalne funkcje (takie jak np. stworzenie newsletter na LinkedIn), czy po prostu zachęcasz czytelników do śledzenia profilu na serwisie społecznościowym aby zostać poinformowanym o nowym wydaniu newslettera wiedz, że budujesz dom na cudzej ziemi: Nie ma pewności, że w ogóle dotrzesz do czytelników. Nie masz również żadnego dostępu do danych na ich temat (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi).

To wszystko jednak nie wyklucza wykorzystywania mediów społecznościowych jako wsparcie w promocji i dystrybucji newslettera z tym, że trzeba robić z głową (patrz poniżej).

Z powodu trudności w zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych zdecydowanie odradzam „ręczną” subskrypcję polegającą na wysłaniu prośby o dodanie / wypisanie z listy.

Jak promować newsletter?

Moim zdaniem SEO (i generalnie inboud marketing) jest najbardziej niedocenianym narzędziem w arsenale marketerów B2B, a newsletter, szczególnie jeśli jest niszowy i o wąskim zakresie tematycznym działa jak super silny magnes neodymowy (😅) dla bardzo specyficznych pytań z tzw. „długiego ogona”, związanego z zagadnieniami specyficznymi dla Twojej grupy czytelników. Dlatego uważam, że najważniejsze co możesz zrobić w promocji newslettera to opublikować go internecie i dołożyć wszelkich starań by był on zoptymalizowany dla owych niszowych fraz.

Skuteczną promocję newslettera możesz prowadzić przy okazji innych działań marketingowych, które prawdopodobnie i tak już prowadzisz. Robisz webinary? Zaproś uczestników do swojego newslettera! Wydajesz raport albo white paper? Zaproś do newslettera. Itd. Pewnym wariantem może być promocja prowadzona z pomocą partnera medialnego albo partnera biznesowego (np. firmy, która dostarcza komplementarne produktu lub usługi). To świetna okazja aby dokonać kradzieży czytelników.😉

Bardzo efektywne może być wykorzystanie marki osobistej autora newslettera, o ile newsletter jest przez konkretnego autora sygnowany. Możliwość promocji treści i marki osobistej eksperta to duży argument aby tak właśnie było.

W B2B ważnym elementem dystrybucji treści marketingowych są sprzedawcy lub eksperci mający bezpośredni kontakt z klientem. Mogą być oni cennym elementem promocji newslettera. Sam newsletter może z kolei być elementem programu social selling. Będzie on bardzo pomocny w sytuacji gdy widać, że na sprzedaż się nie zanosi. Wtedy handlowiec ma do zaproponowania coś pomocne, co nie jest treścią sprzedażową ale odpowiada na potrzeby informacyjne klienta. Dzięki temu firma ma szansę utrzymać relacje z niedoszłym klientem aż do kolejnej okazji.

W kontekście promocji newslettera w mediach społecznościowych warto wspomnieć o podziale, którego autorem jest Łukasz Kosuniak, na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe to te, które mają wywołać działanie odbiorcy, pozyskanie jego danych, kwalifikacja leadów, itd. (zazwyczaj jest to raport, white paper, rejestracja na webinar czy konferencje, czy też właśnie newsletter). Treści promocyjne to te, które mają za zadanie generować ruch do treści podstawowych (np. zaproszenie na webinar, infografika z raportu, czy cytat z newslettera). A więc promując newsletter w mediach społecznościowych zamieszamy w nich treści promocyjne, a treści podstawowe (czyli sam newsletter oraz mechanizm subskrypcji) zawsze pozostaje na stronie firmy.

W końcu newsletter można promować także za pomocą reklamy. O ile masz jasno zdefiniowaną grupę docelowych czytelników (pisałem o tym powyżej poruszając temat polityki redakcyjnej newslettera) ułatwia to znacznie targetowanie reklamy. Pomysłem na promocje może być też re-marketing odwiedzin na innych stronach WWW twojej (w tym produktowych).

Jak mierzyć skuteczność newslettera?

Jeśli już udało ci się uruchomić newsletter to naturalnym pytaniem jest: Jak ocenić czy został sięgnięty sukces?

Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że content marketing to gra o wyjątkowo długim horyzoncie czasowym. Dlatego uważam, że musisz mieć co najmniej rok (a nawet i znacznie dłużej!) aby móc realnie ocenić sukces newslettera. Dlatego zadbaj o to, aby twoi przełożeni zdawali sobie z tego sprawę zanim newsletter uruchomisz.

Po upływie tego tego czasu moim zdaniem dwa najważniejsze wskaźniki oceny:

  • Demografia grupy docelowej – czyli ile osób w ogóle subskrybuje i czyta newsletter, oczywiście spośród naszej grupy docelowej (aby móc to określić prawdopodobnie będziesz musiał zapytać przy rejestracji o coś więcej niż tylko adres e-mail, patrz powyżej o subskrypcji).
  • Czy subskrybenci kupują więcej? – pomimo, iż argumentowałem wcześniej, że newsletter nie powinien być narzędziem sprzedażowym, niemniej jednak koniec końców jakieś przełożenie na wynik firmy powinien mieć. Dlatego jestem gorącym orędownikiem tej miary zaproponowanej przez Joe Pulizzi. Polega ona na porównaniu dwóch zbiorów klientów (tych, którzy kupili i byli subskrybentami oraz tych, którzy kupili choć subskrybentami nie byli) i stwierdzeniu co różni te grupy: Czy kupują więcej? Czy są bardziej lojalnymi klientami? Czy sprzedaż do nich szybciej rosnie? itd. O ile Twoje dane nt. sprzedaż i marketing są zintegrowane, to jest to dość proste porównanie.

Jeśli chcesz przeczytać więcej nt. pomiarów efektywności marketingu polecam artykuł: Marketing ROI (ROMI) 📈

* * *

Mam nadzieję, że pomogłem w odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące uruchomienia newslettera marketingowego (jeśli nie – napisz w komentarzu o co powinienem uzupełnić artykuł). A teraz zapraszam się poniżej do subskrypcji mojego newslettera, czyli powiadomień o nowy artykułach na tym blogu. 😉⤵

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dane to cena za dom na cudzej ziemi

Dom na cudzej ziemi - dane osobowe 1st party data

Raz jeszcze chciałbym wrócić do problemu polegania na cudzych mediach w komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Do tej pory skupiałem się na problemie dostępu do audytorium. Cena tego dostępu może w każdej chwili wzrosnąć albo marka wręcz może utracić dostęp całkowicie (wiele przykładów takich sytuacji możesz znaleźć na w artykule Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi).

Tym razem jednak chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden, być może jeszcze ważniejszy aspekt zależności od cudzych mediów – dostęp do danych na temat potencjalnych klientów.

1st party data w marketingu B2B

Zacznijmy od pytania: Po co w ogóle w marketingu B2B dane osobowe?

Proces zakupowy w B2B nie dość, że jest zazwyczaj bardzo długi to na dodatek bierze w nim udział nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli grupa osób, która ma wpływ na ostateczną decyzję. Wiedza na temat wszystkich punktów styku danej osoby z marką pozwala na zbudowanie obrazu tych interakcji i zrozumienie wyznawań oraz problemów stojących przed kupującymi, a więc również ich potrzeb informacyjnych. Tę wiedzę można skutecznie wykorzystać do komunikacji i marketingowej (podesłać odpowiednią informację, odpowiedniej osobie w odpowiednim momencie), i sprzedażowej (sprzedawca może odezwać się do konkretnej osoby w temacie, który właśnie w tym momencie ją zajmuje). Dodatkowo zmapowanie tych punktów styku kupujący-marka jest niezbędne w celu oceny skuteczności działań marketingu i sprzedaży.

To wszystko oczywiście jest możliwe pod warunkiem posiadania wiedzy na temat tych interakcji. Pełna wiedza – co chyba jest oczywiste – to utopia. Przypisanie absolutnie wszystkich interakcji z marką takich jak: polecenie marki podczas lunchu ze znajomym, kontakt z artykułem prasowym albo reklamą zewnętrzną związanym z marką prawdopodobnie nigdy nie będzie możliwe.

Z drugiej strony, dzięki temu, że coraz większa część komunikacji marketingowej i sprzedażowej odbywa się za pośrednictwem mediów własnych, coraz większa jej część może być przyporządkowana do konkretnej konkretnej osoby. Systemy marketing automation umożliwiają śledzenie interakcji marketingowych a systemy do zarządzania sprzedażą (salesforce automation) lub CRM, śledzenie interakcji sprzedażowych.

Tylko cześć interakcji z kupującymi jest możliwa do śledzenia (zielony).

Jeżeli te dane są wewnętrznie spójne (przeczytaj: Integralność danych marketingowych) oraz powiązane z danymi podstawowymi, takimi jak informacje o produktach, firmach, budżetach, czy pracownikach (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B), można szukać odpowiedzi na szereg pytań. Np.: Które działania marketingowe lub sprzedażowe są skuteczne? Które produkty są dobre dla nowych klientów, a które zazwyczaj sprzedają się do istniejących klientów? Jak działania marketingowe wpływają na sprzedaż w poszczególnych segmentach rynku? itd.

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Jak ma się to wszystko do komunikacji w cudzych mediach?

Pomimo tego, że korzystanie z cudzych mediów w komunikacji niesie ze sobą szereg korzyści (przede wszystkim łatwość dotarcie do zgromadzonych przez te media członków naszej grupy docelowej) to nie wolno zapominać o ryzykach z tym związanym. O utracie dostępu do pisałem już wcześniej (artykuł: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi ). Wydaje mi się, że wielu marketerów zdaje już sobie z tego zagrożenia sprawę.

Dane klientów to cena za dom na cudzej ziemi, 1st party data

Chyba jednak niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że ceną jaką marka płaci za wykorzystanie do komunikacji cudzych mediach (w tym w szczególności mediach społecznościowych) jest oddanie danych na temat interakcji z potencjalnymi klientami. One zostają pozostają poza zasięgiem własnych systemów marketingowych i sprzedażowych, nie związane ani z historią działań marketingowych (które to zazwyczaj są przypisywane w systemie marketing automation) ani historii sprzedaży u obsługi klienta (w systemie CRM).

Prowadzenie komunikacji w cudzych mediach (pomarańczowy) ogranicza obszar mediów własnych (zielony), w którym możliwe jest zbieranie danych.

Warto sobie uświadomić, że im mniej interakcji i konwersacji przeprowadzanych jest w ramach mediów własnych, tym trudniej połączyć kropki i zintegrować dane tak, aby stworzyć spójny obraz komunikacji. A to skutkuje trzema problemami:

Po pierwsze, cudze media zazwyczaj nie przekazują żadnych danych osobowych, którymi mógłbyś zasilić swój system marketing automation. O ile wyobrażam sobie na przykład umowę z wydawcą gazety, który organizuje konferencje i zbiera w naszym imieniu dane i zgody aby je potem przekazać, to w mediach społecznościowych jest to po prostu nie możliwe. Nawet jeśli widzisz, że Jan Kowalski jest polubił albo skomentował publikację, to nie oznacza, że możesz zapisać tę informacje w systemie. Dlatego interakcja w cudzych mediach to interakcja, której nie możesz zapisać w marketing automation, a więc dane, których nie możesz użyć to ani do generowania leadów, ani scoringu, ani segmentacji, ani do szacowania marketing ROI.

Po po drugie, to bardzo utrudnia wykorzystanie marketingu jako sposób na agregację wiedzy o potencjalnych klientach (swoją drogą zadziwiające jest jak wiele osób utożsamia marketing wyłącznie z promocją zapominając, że badania rynku to jego podstawowa funkcja). Interakcje z nimi to wprost kopania wiedzy na temat wyzwań i problemów przed, którymi stoją. Weźmy za przykład wykład przygotowane przez ekspertów Twojej firmy: Zrealizowanie go w postaci steaming‚u w mediach społecznościowych zamyka drogę do utworzenia profili jego uczestników w marketing automation oraz przypisanie do nich pytań, które pojawiły się w trakcie spotkania (a przecież za każdym pytaniem stoi problem biznesowy do rozwiązania). Ten sam wykład realizowany za pomocą własnych narzędzi umożliwia zapisanie i kumulowanie tych danych.

Po trzecie, im bardziej fragmentaryczny obraz interakcji o atrybucję elementów wpływających na sprzedaż. Siłą rzeczy  optymalizacja działań skupia się tych krokach, które są w zasięgu danych (w stylu: jak zoptymalizować formularz zamówienia – element z pewnością ważny), zupełnie pomijając rzeczy fundamentalne (jakie są potrzeby naszych potencjalnych klientów i jak je możemy zaspokoić).

Moim zdaniem poważnym błędem, który popełnia wielu marketerów jest przesunięcie dużej części komunikacji z mediów własnych do cudzych, a nawet oddawanie cennych treści „na wyłączność”, aby zdobyć follower‚ów.

Treści podstawowe i treści promocyjne

Czy namawiam do całkowitego porzucenia cudzych mediów i mediów społecznościowych? Oczywiście nie. To często bardzo efektywna metoda dotarcia do grupy docelowej.

Bardzo pomocny w wyważeniu co powinno się znaleźć na w cudzych media a co nie jest podział zaproponowany przez Łukasza Kosuniaka na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe (czasami też nazywane pillar content), to to, co stanowi największą wartość dla odbiorcy. Są ona zazwczyaj związane z rejestracja (np. raport, e-book, wykład na konferencji czy webinarze, newsletter, itd). Treści promocyjne to treści, które mają za zadanie reklamować treści podstawowe i kierować do nich ruch (np. treści reklamy, postu na mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, czy gościnny występ w cudzym podkaście).

Świetnym pomysłem jest wykorzystanie cudzych mediów jako reklamowe narzędzia do inicjowania kontaktu z marką – czyli jako nośnika treści promocyjnych. Ruch zostaje przekierowanych na media własne, a dane zasilą nasz marketing automation. O treści promocyjne powinny też zostać oparte działania angażujące pracowników, czyli np. social selling, employee advocacy. 

W żadnym wypadku nie wolno oddawać mechanizmu subskrypcji (np. polegać na śledzeniu profili w mediach społecznościowych). Subskrypcja (np. subskrypcja na newsletter) jest świetnym powodem aby skłonić potencjalnego klienta do pozostawienia danych naszym systemie. Taki subskrybent, i jego profil w marketing automation, który może z czasem być uzupełniany o nowe informacje jest wielokrotnie bardziej wartościowy niż ten w mediach społecznościowych.  Oczywiście, są tacy, którzy argumentują: „Ok, ale jak zdobędziemy zasięg w social media to potem więcej osób będziemy mieli w marketing automation”. Moim zdaniem tak nie jest – im więcej treści oddanych w cudzych mediach, tym mniejsza motywacja aby subskrybować treści w mediach własnych.

W praktyce, w moim przypadku, sprowadza się do przestrzegania następujących zasad:

  • Treści powinny kierować z cudzych mediów do mediów własnych (a nie odwrotnie!)
  • Nie oddawaj treści podstawowych do cudzych mediów. Jeśli nawiązujesz współpracę z innym medium, lub używasz mediów społecznościowych to lokuj tam treści promocyjne, czyli takie, które są jedynie zjawiają temat i zawsze odsyłają po szczegółowe do treści podstawowych opublikowanych w mediach własnych.
  • Im szybciej to przekierowanie nastąpi, tym – punktu widzenia danych – lepiej.
  • W przypadku content marketingu nie polegaj na cudzym mechanizmie subskrypcji (np. śledzeniu profilu) ale skup się na własnym mechanizmie (np. subskrypcji e-mail).

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Sprzedawcy odpowiedzialni za (nie)udane wdrożenie CRM?

Wdrożenie CRM B2B

Wielokrotnie już w swojej karierze widziałem wdrożenia CRM w obszarze sprzedaży i marketingu. I te mniej, i te bardziej złożone. Zdecydowanie największą i powtarzającą się przeszkodą było nakłonienie sprzedawców aby uzupełniali ten system informacjami o klientach. Padało wiele argumentów oraz wprowadzano wiele „systemów motywacyjnych”. Wszystko to miało sprzedawców nakłonić do tego wysiłku. Efekt zawsze był ten sam: niezależnie jak od tego czy informacji do uzupełnienia było dużo czy mało, czy było to proste czy trudne, czy system był nowoczesny i przyjazny dla użytkownika, czy nie – to zawsze okazywało się przeszkoda nie do przezwyciężenia i ostatecznie prowadziło do porażki wdrożenia.

Skąd bierze się ta przemożna niechęć do uzupełniania CRM? Czy można ją przezwyciężyć? Jak doprowadzić do skutecznego wdrożenia CRM? Nad tym chciałbym się zastanowić w niniejszym artykule.

Sprzedawcy nie chcą wprowadzać danych do CRM

Każdy system informatyczny jest wart tyle, co dane w nim zawarte a dotyczy to w szczególności systemów CRM. Stąd oczywiście nieodłączną częścią wdrożenia jest zazwyczaj change management, po aby uwzględnić istnienie systemu w istniejących procesach oraz w zadaniach pracowników.

Szczególnie istotną grupą pracowników są sprzedawcy. Jak sama nazwa wskazuje CRM to Custom Relationship Management system, czyli system przetwarzający informacje o klientach, a skoro to sprzedawcy mają najbliższy kontakt z klientami, to są głównym źródłem informacji o nich. Kto zatem powinien być odpowiedzialni za wprowadzenie informacji nt. klientów do CRM-u? Sprzedawcy! Kto jak nie oni? Przecież mają informację „z pierwszej ręki”.

I tak oto właśnie sprzedawcy stają się najważniejszym celem przeprowadzanie zamiany w organizacji, wszak od nich zależy wszystko. Przekonuje się więc ich na wszelkie sposoby, że warto korzystać z CRM-u (czytaj: wklepywać do niego dane) gdyż przyniesie to olbrzymie korzyści nie tylko im samym ale całej organizacji.  W dodatku to przecież wszystko proste, łatwe, bezproblemowe i przyjazne dla użytkownika.

Problem tylko polega na tym, że tak jakoś dziwnie się składa, że sprzedawcy są zazwyczaj niezwykle odporni na te wszystkie argumenty i perswazje. W firmie zostaje więc zdrożony fantastyczny system, tyle że pozbawiony jakichkolwiek sensownych danych. Nikt się więc do niego nawet nie loguje, bo i po co, skoro nic w nim nie ma? Wdrożenie kończy się spektakularnym fiaskiem. Kurtyna.

Czy to wszystko wina sprzedawców?

Spójrzmy na to oczami sprzedawców i zadajmy sobie pytanie „Co ja z tego mam?” Czy dzięki CRM-owi mam dostęp do jakiś informacji, które mi pomogą? Jeśli wszystko ma polegać na tym, że zapiszę sobie informacje, które i tak znam tyle, że nie swoim notesie czy Excelu, a w jakimś nowym systemie – to nie mam z tego nic! W najlepszym razie jest to dodatkowy obowiązek administracyjny.

Ale przecież system CRM jest po to, aby wymieniać i uwspólniać dane a nie by oglądać tylko te, które się samemu wprowadziło. To jest możliwe dopiero powyżej pewnego pułapu nasycenia CRM informacjami, co nie stanie szybko. Jeśli zaczynamy od pustej bazy danych i polegamy wyłącznie na zasileniu ich siłami sprzedawców, to osiągnięcie stanu, gdy w jakieś znaczącej ilości przypadków ów sprzedawca jest w stanie znaleźć tam faktycznie przydane dane (wprowadzone przez siebie lub kolegę) zajmuje bardzo długo. Jak długo? Zazwyczaj znacznie dłużej niż horyzont oceny wyników sprzedawcy. Dochodzą więc oni do zupełnie racjonalnego wniosku: CRM pochłania tylko mój czas i utrudnia mi osiągnięcie wyniku, z którego jestem rozliczany.

Ale może być jeszcze gorzej? Oczywiście! Sprzedawcy mogą dojść do wniosku, że dzieląc się informacjami nt. swoich klientów i udostępniając je w CRM wystawiają się na ryzyko. Jeśli to nie ja sprzedam do klienta a ktoś inny to prowizja przypadnie właśnie jemu, a nie mi! To właśnie główny problemów wynagradzania prowizyjnego sprzedawców. Jest on silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży.(Przeczytaj więcej: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B). Sytuację pogarsza fakt, że dane zawarte w CRM są używane do kontroli działań sprzedawców sprzedawcy traktują ten system jak wręcz narzędzie opresji.

Na drodze staje również znany ekonomii tzw. efekt gapowicza (ang. Free rider effect, poczytaj o tym na Wikipedii), który polega na tym, że ten kto wykona pierwszy ruch (w tym wypadku podzieli się informacjami o klientach w nadziei, że inni zrobią to samo) ponosi ryzyko. Może się okazać, że jest jedyną osobą, która to zrobi a reszta tylko zyskają jego kosztem. Bardziej opłaca się więc być gapowiczem. Im większy zespół sprzedaży, tym trudniej efekt gapowicza przełamać. W małych, dwu- trzy- kilku osobowych zespołach, można jeszcze polegać na wzajemnych zaufaniu, natomiast w przypadku większych organizacji, gdy pojedynczy sprzedawca nawet nie zna wszystkich innych członków zespołu, którzy mogą „moje dane o klientach” wykorzystać, jest to niemal nie do uniknięcia.

W takiej sytuacji próby przekonywania sprzedawców, że warto do CRM-u wprowadzać informacje, bo jeśli wszyscy to będą robić to wszyscy będę czerpać wspólne korzyści, nie trafia na podatny grunt.

CRM jako centrum danych o klientach

Metodą na ominięcie problemów z partycypacją sprzedawców jest takie zaplanowanie wdrożenia systemu CRM aby już na start zawierał informacje, które są pomocne w pracy z klientem lub planowaniem działań sprzedażowych. Jakie to dane?

  • Master data – czyli tak zwane „dane podstawowe” (ang. master data), to informacje nt. podstawowych taksonomii informacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie. W B2B niewątpliwie najważniejszą kategorią są dane dotyczące firm (account data), gdyż to dzięki nim można rozwiązać dualizm panujący w B2B: sprzedajemy do firm ale komunikujemy się z ludźmi (przeczytaj: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B). Dane podstawowe pomagają też targetować działania marketingowe umożliwiając kierowanie komunikacji do osób z wybranych grup firm lub branż, są kluczowe w przypadku Account Based Marketing. Pomagają również w działaniach sprzedażowych ułatwiając prospecting. Inne typy danych, które mogą pełnić funkcję dane podstawowych to także dane nt. produktów, budżetów marketingowych, pracowników (przeczytaj więcej: Co to jest master data (dane podstawowe), skąd je wziąć i jakie problemy marketing i sprzedaży mogą rozwiązać).
  • Dane marketingowe – jeśli wykorzystujesz w swoich działaniach content marketing oraz treści sprzedażowe, to prawdopodobnie dysponujesz bazą marketingową. O ile zarządzasz tą bazą za pomocą systemu marketing automation, to możesz skorelować te informacje z pomocą danych podstawowych z firmami w CRM. Dzięki temu w CRM będzie widoczna całą historia interakcji marketingowych z punktu widzenia firmy, np.: Kto z pracowników danej firmy jest subskrybentem naszych treści content marketingowych? Jakie dokumenty marketingowe pracowników firmy? W jakich spotkaniach lub webinarach brali udział? Jakie zadawali podczas tych spotkań pytania? Czy zadawali pytania w poprzez stronę WWW lub chatbot’a, itp.
  • Dane z systemu finansowego oraz obsługi klienta -to są także systemy, które mogą pełnić rolę źródła danych o klientach. Należy więc rozważyć integrację z CRM-em takimi system finansowym oraz eCommerce (zawierają historię sprzedaży), systemem dot. obsługi klienta, reklamacji, pomocy technicznej, itd.

Jak widzisz, jeszcze bez wkładu ze strony sprzedawców można zbudować w CRM całkiem spójny i zintegrowany obraz nt. klientów. To oczywiście żadne odkrycie, w końcu sensem system CRM ma być centrum danych o klientach. Kluczowa jest jednak moim zdaniem kolejność tych kroków. W takiej sytuacji, nawet jeśli sprzedawcy będą musieli sami ręcznie wprowadzać dane (co nie jest w pełni do uniknięcia), to olbrzymią wartością będzie to, że zobaczą je na tle i w kontekście już istniejących danych z innych źródeł.

CRM jako katalizator procesów

Kolejną wartością, którą CRM może przynieść to automatyzacja pewnych procesów. To może uprościć wprowadzanie danych, ale także pełnić funkcję prowadzenia za rękę użytkowników przez dane zadania. Na przykład.:

  • Lead z systemu marketing automation jest automatycznie przesyłany do CRM wraz ze wszystkimi informacjami nt. działań marketingowych, osadzony w kontekście innych danych na temat tej firmy oraz przypisany do danego sprzedawcy. To nie tylko oszczędza czas na przepisywanie danych ale oszczędza dyskusji, kto jest odpowiedzialny za podjęcie kontaktu, z kim ma się skontaktować, który kontakt jest priorytetem, itp.
  • Sam proces kontaktu może być w jakiś stopniu zautomatyzowany, np. poprzez automatyczne wysyłanie zaproszeń, czy wysłanie e-maila do sprzedawcy (np. 2h po zakończeniu planowanego spotkania), którym klikając odpowie link może jednym kliknięciem wprowadzić informacje nt. wyniku rozmowy w formie statusu wprost do CRM.
  • Powiadomienia nt. firm, za którą dany sprzedawca jest odpowiedzialny o różnych zdarzeniach z nią związanych, np. informacje o działaniach marketingowych, w których biorą pracownicy tej firmy, inne procesy sprzedaży do danej firmy, wszelkie zdarzenia związane z obsługą klienta, itp.

To oczywiście wymaga by CRM nie był samotną wyspą danych i wymaga integracji z inny systemami w firmie. Ale jeszcze ważniejsze jest zdefiniowanie procesów. Musi istnieć definicji co to jest lead, musi być jasno zdefiniowany proces sprzedaży, zakres odpowiedzialności, w tym kto konkretnie odpowiada za podjęcie leada.

Wdrożenie to nie tylko szkolenie

Wdrożenie CRM-u nie polega nie może ograniczać się do szkolenia sprzedawców „jak uzupełnić dane”, a sprzedawcy nie mogą być głównym źródłem danych nt. klienta. Myślę, że należałoby uznać to podjecie do wdrożeń CRM za ostatecznie skompromitowane.

Wartością jaką może wnieść system CRM w firmie to zbudowanie spójnego obrazu 360′ relacji z klientem. I tym obecnym, i tym potencjalnym i tym byłym. To przede wszystkim na stworzeniu tego spójnego obrazu wdrożenie powinno się moim zdaniem skupić. Informacje od sprzedawców są cegiełką – kluczową w B2B, ale tylko jedną wielu – w całości tego obrazu. Możliwe to jest jedynie poprzez agregację danych z różnych źródeł (takich jak sprzedaż, marketing, obsługa klienta i finanse) oraz takie zestawienie ich z danymi podstawowymi (czyli informacjami o firmach, produktach i usługach), aby stworzyć przejrzystą i spójną strukturę danych, którą można analizować z wielu perspektyw.

To jest nie tylko klucz do zaangażowania sprzedawców we wdrożenia CRM-u, ale przed wszystkim do zwiększenia efektywności całej organizacji poprzez zarządzanie i automatyzację w oparciu o te dane.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Rola treści w skalowaniu sprzedaży B2B

Skalowanie sprzedaży B2B - rola treści

Marketerzy często stają przed zadaniem szybkiego skalowania sprzedaży. W sumie to normalne, w końcu marketing ma wpływać na wzrost sprzedaży, a im szybciej i skuteczniej to zrobi tym lepiej.

Załóżmy, że jesteś jednak w tej szczęśliwej sytuacji, że marketing i sprzedaż są już na etapie dość zaawansowanej współpracy. Treści sprzedażowe są przygotowane i dostępne w kanałach marketingowych, działa inbound marketing, sprzedawcy z tych treści korzystają, robią social selling, identyfikowane są leady, które w jakimś przyzwoitym procencie są stają się klientami. Słowem jest to całkiem nieźle działająca maszyna. Poza jednym drobnym elementem:  skala jest wciąż za mała.

Skalowanie sprzedaży a reklama produktu

Ech, gdybyśmy tak tylko mogli dotrzeć do szerzej do potencjalnych klientów… No ale od czego są reklamy! Wystarczy zainwestować w reklamę docierającą do naszej grupy docelowej i voila! Przyznam się, że moje doświadczenia z reklamą produktów i usług B2B, to większości przypadków porażki. Być może jestem po prostu kiepskim marketerem? Ale (staram się pocieszać) może jest to jakiś głębszy problem? Zastanówmy się wspólnie.

Na pewno istotnym czynnikiem są oszustwa związane z reklamą cyfrową (ten artykuł pomoże ci uzmysłowić sobie skalę tego problemu). Ale nawet jeśli uda ci się ominąć rafy związane reklamą cyfrową i odbiorca reklamy spełnia demograficzne kryteria grupy docelowej (a właśnie na kryteria demograficznych opiera się głównie targetowanie reklam), to nie musi koniecznie znajdować się w sytuacji, która zmusza go do dokonania zakupu. Powodów ku temu może być wiele: Być może problem, który rozwiązuje twój produkt u niego nie występuje? Być może ma inne, pilniejsze problemy na głowie? Być może właśnie kupił inną produkt lub usługę, która rozwiązała jego problem?

Skalowanie sprzedaży: Treści Sprzedażowe vs Content marketing

I tutaj jest moim zdaniem pies pogrzebany: aby twoja reklama produktu była skuteczna (lub aby zainteresować promowanymi treściami sprzedażowymi) musisz trafić nie tylko w odpowiednią osobą, ale i w odpowiedni moment, w którym akurat potrzebuje ona dokładnie tych informacji. Jeśli mówimy o „rozwiązaniach  B2B”, wymagających sprzedaży doradczej, to – umówmy się – nie są to rutynowe zakupy i zdarzają się w życiu kupującego stosunkowo rzadko. Jak często ktoś to może brać udział w zakupie sytemu ERP? Albo szukać doradcy by sprzedać spółkę? Raz, dwa – może trzy w czasie trwania całej kariery. Prawdopodobieństwo, że kierując się wyłącznie kryteriami demograficznymi trafisz z reklamą zawierającą treści produktowe akurat w tym dokładnie momencie jest niewielkie a więc i skuteczność reklamy jest bardzo niska.

Skalowanie sprzedaży a treści sprzedażowe

Załóżmy teraz przez chwilę, że w jakiś sposób wchodzisz w posiadanie informacji, kto właśnie chce kupić oraz potrafisz na tej podstawie precyzyjnie targetować reklamę i trafiasz dokładnie tylko w tych ludzi. Ale nawet gdyby to wszystko ci się udało, to pojawia się wtedy natychmiast kolejna, trudna do przeskoczenia bariera pomiędzy potrzebą a rozpoczęciem procesu zakupu – bariera zaufania. Z punktu widzenia odbiorcy Twoja firma i jej oferta jest „znikąd”. OK, akurat tak się stało, że zobaczyłem reklamę produktu w momencie, której jej potrzebuję, ale czy to na pewno firma godna zaufania?

Pamiętaj, nie rozmawiamy o sytuacji standardowego produktu, który – o ile spełnia założone parametry – to jest doskonale obojętne, czy pochodzi od producenta A czy B. Wówczas podsunięcie reklamy z np. lepszymi warunkami zakupu może być dobrym pomysłem! Tematem naszych rozważań są rozwiązania B2B, których istotnym komponentem (a czasem nawet całością, jak w przypadku usług doradczych) jest ekspercka wiedza oraz doświadczenie sprzedających . W takim wypadku, odbiorca reklamy może na nie nie zareagować, tylko dlatego, że nie ma zaufania.

Zamiast tego zwróci się do kogoś komu ufa. Wyobraź sobie taką sytuację: Jesteś odpowiedzialny za promocję usług prawniczych. Uruchamiasz świetnie przygotowaną kampanie, świetne treści sprzedażowe a to wszystko trafia na podatny grunt, ponieważ firm potencjalny klient jest dokładnie w sytuacji, która sprawia, że potrzebne jest twoje rozwiązanie. Masz wszystko czego potrzeba poza jednym elementem: zaufaniem. Twoja firma nie jest rozpoznawalna, ów potencjalny klient nie miał wcześniej z nią relacji, nie ma wyrobionego zdania. Jak myślisz? Ilu z nich natychmiast rzuci się aby zadzwonić to nieznanej sobie firmie, której reklamę właśnie zobaczył? A ilu najpierw zasięgnie opinii swojego doradcy prawnego, z którym współpracuje?

Co więcej, uważam, że problem zaufania jest o wiele głębszy w B2B niż świadomość istnienia marki (logo). Tutaj chodzi wiarę, że firma posiada kompetencje, doświadczenie i ludzi, do których klient może mieć zaufanie, że nie popełnią błędu, które mogą go kosztować jego karierę.

Skalowanie sprzedaży a content marketing

Czy istnieje wyjście z tej sytuacji? Czas, moment w którym kupujemy, jesteśmy klientami aktywnie dokonującymi wyboru jest relatywnie krótki a wszyscy chcą konkurować właśnie tu! Bo to klient, który właśnie chce kupić! „Gorący lead”! Przełamanie tego problemu leży w nie w treściach związanych ze sprzedażą (gdyż te z wyżej wymienionych powód są wobec takich osób mało skuteczne). Przez większość czasu ludzie NIE kupują, ale wciąż są konsumentami treści i to jest przestrzeń do zagospodarowania treściami, których zadaniem nie jest bezpośrednio sprzedaż. Taką funkcję pełni content marketing. W B2B treści content marketingowe niemal z definicji nie są opisem produktu lub usługi tylko przybierają najczęściej formę ogólni-edukacyjną, a więc są atrakcyjne i wartościowe dla odbiorców również poza tymi rzadkimi momentami, w których właśnie są aktywnie kupują (przeczytaj więcej o tym czym się różni content marketing od treści sprzedażowych). Jeśli celnie dobrałeś niszę informacyjną a w dodatku twoja publikacja jest w tej niszy najlepszym źródłem informacji to prawdopodobieństwo, że czytelnik o którego się starasz na nią zareaguje jest duża. W dodatku to niezależne od tego, czy jest teraz procesie zakupu czy nie.

Skalowanie sprzedaży: Treści Sprzedażowe vs Content marketing

Celem content marketingu jest poprzez regularne dostarczanie treści zgromadzenie audytorium składającego się członków grupy docelowej oraz budowa zaufania. Konsekwentny content marketing rodzi zaufanie. Świetny i konsekwentny content marketing rodzi wręcz entuzjazm. Gdy nadejdzie ten krótki moment prawdy (czyli zakupu) to będzie nieocenioną wartością, że dla kującego będziesz „tą” firmą, „tym” ekspertem który tak długo pomagał, inspirował swoimi treściami.

Oczywiście, content marketing może być nośnikiem edukacji i uświadamiania klientów nt. szans lub zagrożeń a nawet przyspieszyć ten moment – to jednak jest wciąż bardzo długofalowym narzędziem budowania zaufania i mogą upłynąć miesiące a nawet lata kiedy przełożą się w przypadku danego odbiorcy na sprzedaż. Jeśli rozpatrujesz kwestię efektywności działań marketingowych w dłuższym okresie, to jest to świetne narzędzie. Nie licz jednak na spektakularne i natychmiastowe efekty.

Drugi wniosek jest nieco bardziej ogólny. Jeśli marketing jest rozliczany w bardzo krótkim horyzoncie i w dodatku tylko z bezpośrednio wygenerowanej sprzedaży to prawdopodobnie nigdy takich długookresowych i strategicznych celów realizował nie będzie.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu

Content Marketing Newsletter a'la carte

Jeśli w jesteś marketerem, który zajmuje się content marketingiem, czyli stara się zbudować stałą grupę subskrybentów i odbiorców treści wśród swoich potencjalnych klientów (uwaga, nie mówimy o treściach sprzedażowych, gdyż pełnią one zupełnie inną funkcję! Koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), to z pewnością jednym z pytań, które sobie stawiasz to: „Co mogę zrobić aby treści, które tworzę jak najlepiej trafiały w potrzeby moich odbiorców?”.

Dziś chciałbym ci pokazać jak jeden prosty zabieg może sprawić, że to co otrzymują twoi subskrybenci będzie miało dla nich wielokrotnie wyższą wartość. A najlepsze, że nie wymaga to ani produkcji większej ilości treści, ani tworzenia nowych formatów, ani nawet ich edycji. Wszystko sprowadza się wyłącznie do przeorganizowania treści, które już tworzysz!

Zacznijmy jednak od początku czyli od wyboru zakresu tematycznego. Jakie treści content marketingowe w ogóle tworzyć? Z pewnością widziałeś już kiedyś poniższy schemat:

Idealnym polem wyboru jest oczywiście to, co leży w kręgu zainteresowania twoich odbiorców oraz jednocześnie jest w obszarze kompetencji twojej firmy lub jej ekspertów. To pole, w którym masz potencjał być tworzyć treści lepsze niż ktokolwiek inny na rynku. Jest to idealna nisza tematyczna.

Tymczasem często zakres kompetencji ekspertów w firmie jest na tyle szeroki, że wykracza daleko poza obszar zainteresowań jednej, wąskiej grupy czytelników. Innymi słowy: grupa potencjalnych klientów jest na tyle zróżnicowana, że ich potrzeby informacyjną są również niejednorodne. Powodów może być wiele, np:

  • Asortyment firmy jest szeroki – im więcej różnorodnych produktów sprzedajesz, tym mniej prawdopodobne jest, że wszystkie one przeznaczone są do wyłącznie jednej, wąskie grupy klientów.
  • Sprzedajesz produkt szerokiego zastosowania – niektóre produkty mają na tyle szerokie zastosowanie, że i klienci nie są jednorodną grupą. Przykład: produkty bankowe dla przedsiębiorstw.
  • Sprzedajesz specjalistyczny produkt, ale odbiorcy mogą mieć silną specyfikę – Przykład: system marketing automation. który może być sprzedawany zarówno do firm eCommerce jak i tych zajmujących się sprzedażą doradczą.
  • Sprzedajesz jeden produkt ale twoja strategia content marketingowa zakłada publikacje do różnych członków komitetu zakupowego – Przykład: System ERP albo inne rozwiązania, które obejmują duży obszar przedsiębiorstwa.
  • Nie masz jasno zdefiniowanego produktu – Przykład: branża doradcza, gdzie często zamiast konkretnych usług lub produktów, sprzedawana jest „gotowość do pomocy”. Np. prawnik, może potencjalnie sprzedać swoje usługi tak szerokiemu gronu klientów, że trudno traktować ich jako jednorodną grupę.

Precyzyjniej obrazowałby idealny zakres content marketingowych ten schemat:

Co prawda ogólny zakres treści pozostał ten sam jako całość, tj. wspólne pole pomiędzy potrzebami informacyjnymi potencjalnych klientów a kompetencjami w twojej firmie, ale zostało podzielone na wiele mniejszych segmentów. Każdy z nich oznaczony kolorem symbolizuje węższe zakresy tematyczne interesujące dla poszczególne grupy odbiorców (nota bene: strategia content marketingowa nie musi, a nawet nie powinna zakładać, że musisz zagospodarować je wszystkie).

Wyobraźmy sobie teraz konkretnego czytelnika i załóżmy, że szczególnie ciekawe są dla niego treści (np. kolejne wydania newslettera) oznaczone na rysunku kolorem czerwonym.

Z jego punktu widzenia, tylko co trzecie wydanie będzie interesujące. Zadajmy sobie pytanie, jak ów odbiorca będzie oceniał wartość takiego newslettera? Prawdopodobnie coś w stylu: „Ogólnie może być, nawet co jakiś czas zdarza się coś ciekawego”. W oczywisty sposób ogólna ocena mieszanki świetnych i nietrafionych treści będzie średnia.

Co więc możesz zrobić aby podwyższyć satysfakcję owego czytelnika, ocenę twojej treści a więc i skuteczność content marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama: należy pominąć treści, które są dla danego czytelnika nieistotne!

Podziel treści na strumienie

Czasem takiego rozdzielenia treści można dokonać poprzez segmentację w procesie dystrybucji. Dysponując odpowiednimi danymi o odbiorcach (są to najczęściej dane demograficzne) możesz wysłać treść tylko tym, dla których jest on interesujący. Segmentacja taka jednak nie zawsze jest możliwa.

Po pierwsze, wykorzystywane medium może na to nie pozwalać, np. nie możesz w ten sposób kierować poszczególnych odcinków podcastu ponieważ pliki dźwiękowe są dystrybuowane za pomocą statycznego pliku RSS. Podobnie nie możesz sterować komu z twoich subskrybentów kanału YouTube pojawi się powiadomienie o nowym wideo.

Po drugie nawet jeśli używasz do dystrybucji medium pozwalającego na segmentację (np. e-mail) to czasem trudno znaleźć sensowny klucz segmentacji. Np. twój content marketing porusza zagadnienia związane z motywowaniem pracowników? W jaki sposób segmentować taką wysyłkę? To może być niemal każdy w firmie, od team leadera do prezesa!

Jak to w praktyce zrobić?

  1. Spójrz do strategii content marketingowej. Tam jest dokładnie zdefiniowany cel: które nisze informacyjne na rynku zapełniasz i do kogo kierujesz treści (a wiec też przez indukcję, czego NIE chcesz chcesz robić).
  2. Dla każdej z wybranej niszy stwórz osobnego newslettera (no chyba, że zdecydowałeś się już na jedną, wąską niszę, wtedy oczywiście ten cały artykuł nie ma zastosowania w Twoim przypadku).
  3. Stwórz stronę newslettera, wyjaśniającą o czym on jest, dla kogo i dlaczego warto go subskrybować (na prawdę myślisz, że pop-up, który zachęca do „subskrypcji naszego newsletter’a”, bez wspomnienia nawet słowem co to jest to dobry pomysł?!) i zamieść na nim dotychczasowe wydania newslettera or instrukcję jak go subskrybować.

W identyczny sposób możesz segmentować każde inne epizodycznie treści content marketingowe, np. blog (jeśli poruszasz wiele tematów, załóż osobne blogi lub chociaż pozwól subskrybować pojedyncze kategorię) czy podcast (nie rób podcastu „firmowego”, ale skup się na konkretnym temacie i audytorium; jeśli zajdzie potrzeba, zawsze możesz uruchomić kolejny kanał).

Rzadziej znaczy lepiej

Czy jednak takie rozdzielenie sumienia treści odbywa się to kosztem zmniejszenia ich częstotliwości? Oczywiście, tak! Twoi subskrybenci otrzymają mniej treści. Jenak zadaj sobie pytanie, z czego wynika siła oddziaływania twoje content marketingu? Czy z tego, że za każdym razem, gdy otrzymują od e-mail jest on na prawdę pomocne lub ciekawe? Czy z tego, że otrzymują je regularnie, ale nie koniecznie w ogóle je czytają?

Zmniejszenie częstotliwości subskrypcji moim zdaniem prawie zawsze jest dobrym pomysłem i olbrzymią zaletą tego podejścia. Wszak wszystkie badania nt. powodów rezygnacji z newsletterów jakie udało mi się znaleźć w internecie podają ja główną przyczynę zbyt dużą częstotliwość wydań. Jest to narzędzie do eliminacji najczęstszego powodu rezygnacji z subskrypcji!

Jeszcze nikt nie zrezygnował z subskrypcji newslettera dlatego, że otrzymywał zbyt rzadko, natomiast wielu rezygnuje gdy otrzymuje go zbyt często.

Jakby argumentów było mało, to rzadsze ale lepiej dopasowane treści newsletterów zwiększają ich deliverability rate do skrzynek adresatów (przeczytaj więcej w tym ciekawym artykule Freshmail).

Dlatego gorąco cię namawiam, zamiast tworzyć jedną wielką publikację „firmową” (firmowego bloga, firmowy newsletter, firmowy podcast etc.) podziel swój content marketing na osobne strumienie o węższej tematyce i daj swoim odbiorcom samodzielnie skomponować co chcą otrzymywać. Nie udawaj, że to ty w wiesz lepiej co interesuje, oddaj cała władzę w ręce subskrybentów.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B

Wynagrodzenie prowizyjne b2b

Wynagrodzenie prowizyjne sprzedawców to chyba dominujący model w branży B2B. Skąd jego popularność? Z pewnością jego popularność ma swoje źródła prostocie. Prawdopodobnie jest to też historyczna zaszłość z czasów, gdy sprzedawcy (pewnie nazwalibyśmy ich „przedstawiciele handlowi”) jechali w teren z produktami lub próbkami, a ponieważ nie istniały bezpośrednie sposoby komunikowania się z klientami, zaprezentowania im produktu, przekonania do jego zalet to właśnie sprzedawcy w całości odpowiadali za znalezienie klienta, kontakt z nim oraz finalizację sprzedaży. Traktowanie ich jako w pełni samodzielnych jednostek oraz rozliczanie się wyłącznie za efekt miało więc sens.

Dziś, że ten obraz nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Digitalizacja komunikacji sprawiła, że sprzedawcy stracili monopol na kontakt z klientem. Niemal każda firma może się komunikować z klientami bezpośrednio, często w wielu kanałach jednocześnie. To oczywiście sprawia wiele problemów z atrybucją sprzedaży, czyli ustalaniu, który z wielu komunikatów, nadawanych jednocześnie w wielu kanałach miał wpływ na sprzedaż.

Paradoksalnie – pomimo, że kupujący mają styczność z wieloma komunikatami wielu kanałach i nie tylko sprzedawcy mają na ich decyzje zakupowe – większość firm B2B nie ma z tą atrybucją najmniejszego problemu. Po prostu, idąc po linii najmniejszego oporu przypisują całą wagę do ostatniego ogniwa, którym zazwyczaj jest sprzedawca. A skoro tak, to wciąż można wynagradzać sprzedawców prowizyjnie, prawda? Z resztą, trudno o lepszy system motywowania sprzedawców! Zarobią więcej, jeśli więcej sprzedadzą! Win-win! Czy nie jest to doskonały system motywowania?

Moim zdaniem, to założenie jest główną przyczyną szeregu fundamentalnych problemów związanych z marketingiem i sprzedażą w B2B. Oto kilka przykładów „pożądanych” zachowań sprzedawców, w przypadku których prowizyjne wynagradzanie motywuje do dokładnie przeciwnych działań.

Wiarygodność czyli „sprzedawanie to pomaganie”

Skuteczny sprzedawca musi budzić zaufanie oraz być wiarygodnym w oczach klienta. To szczególnie istotne w B2B, gdzie koszty podjęcia błędnej decyzji o zakupie mogą osobę odpowiedzialną kosztować bardzo wiele – być może nawet złamaną karierę (ten strach jest z resztą jedną z głównych przyczyn braku decyzji o zakupie). Dlatego sprzedawcy starają się wejść w rolę doradców, którzy nie tylko sprzedają ale też pomagają upewnić się, że zakup jest właściwym narzędziem do rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego, z którym mierzy się kupujący. Stąd popularne popularne hasło „sprzedawania to pomaganie” wypromowane m.in. przez społeczność sprzedawców Sales Angels.

Tyle tylko, że owa współpraca i doradzanie jest możliwe wyłącznie wtedy, gdy kupujący ma do doradcy zaufanie. Innymi słowy: ma przekonanie, że doradca stawia interes kupującego ponad swój własny, czyli np. nie doradzi zakupu ignorując uwarunkowania biznesowe tylko po to aby na tym zarobić. W kontekście przełożenia interesu klienta ponad własnych chciałbym zwrócić uwagę na post Marcusa Sheridana autora książki „They Ask You Answer„. Marcus postuluje położenie nacisku w komunikacji marketingowej i sprzedażowej na to, że produkt lub usługa nie są idealnym rozwiązaniem w każdym wypadku a jednym z zadań sprzedawców jest odradzenie jej klientom, dla których nie będzie optymalnym rozwiązaniem.

Tymczasem klienci mają mocno ograniczone zaufanie do szczerych intencji sprzedających. Pokazują to wyniki raportu LinkedIn’a „State of Sales 2021 – UK edition„, które są moim zdaniem znamienne. Już na poziomie deklaracji sprzedawcy, którzy kierują się interesem kupującego są w mniejszości – to tylko 48%. Ale zaledwie 12% kupujących pokłada w to wiarę. 

Kupujący nie ufają sprzedacom - wynagrodzenie prowizyjne b2b

Źródło: „State of Sales 2021”, LinkedIn

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Problem zaufania jest zatem powszechny i poważny. Tymczasem jak są wynagradzani sprzedawcy? Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby „zamknąć” każdą sprzedaż. Zamknąć ją jak najszybciej, nie tracąc czasu na zbędne ceregiele upewniania się, że to dobre rozwiązanie dla klienta. A już na pewno szaleństwem graniczącym z samobójstwem jest odradzanie klientowi danego rozwiązania, aby uchronić go od chybionego zakupu.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą cieszyć się zaufaniem kupujących?!

Uwspólnianie wiedzy o kliencie

Zbudowanie pełnego obrazu interakcji z klientem (w tym również interakcji ze sprzedawcami) to jeden z głównych celów integracji marketingu i sprzedaży B2B. Dlaczego zatem tak wiele wiele wdrożeń CRM kończy się niepowodzeniem? Częstym problem jest brak danych (np. brak integracji z systemami marketingowymi, brak zasilenia danymi podstawowymi). Moim zdaniem bardzo istotną częścią tego problemu są sami sprzedawcy, którzy dysponując cennymi informacjami „z pierwszej ręki” na temat klientów – z racji bezpośrednich kontaktów z nimi – zwykle są bardzo oporni aby te informacje do CRM-u wprowadzać. Zazwyczaj jako powód jest wskazywany nieprzyjazny interfejs lub inne „obiektywne” przyczyny.

Nie bagatelizując problemów technicznych mam osobiście wątpliwości, czy to jest cała prawda. Sam znam historię wdrożenia CRM w dużej firmie, które zakończyło się niepowodzeniem właśnie dlatego, że sprzedawcy nie wprowadzali informacji po odbytym spotkaniu i to pomimo tego, że nie trzeba było niczego wpisywać a wystarczyło przesłać notatkę głosową w drodze powrotnej po spotkaniu. Mimo to, danych od sprzedawców nie było.

Sprzedawcy często traktują kontakty z klientami jako „osobiste relacje” i strzegą ich jak oka w głowie. Dlatego uważam, że nie da się uciec od pytania o motywację sprzedawców do uwspólnienia wiedzy o klientach.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Tymczasem jak wynagradzani są sprzedawcy? Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży. Jeśli podzielę się informacją, którą wykorzysta ktoś inny, to nie dostanę za to ani grosza, nie zrealizuję budżetu sprzedaży a cały zainwestowany czas okaże się stracony.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą systematycznie kontrybuować w budowaniu pełnego obrazu relacji z klientem?!

Długofalowy wzrost sprzedaży

Rozwój sprzedaży wymaga to sporo wysiłku. To przecież nie jest tak, że jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki sprzedaż rośnie sama. Znalezienie klienta, nawiązanie relacji; doprowadzanie do pierwszej sprzedaży (być może początkowo w niewielkiej skali, ale umożliwiające uwiarygodnienie się jako dostawcy); upsell i cross-sell aby później faktycznie zrealizować duży i rentowny projekt – to wszystko wymaga inwestycji i cierpliwości również ze strony sprzedawców. A sukces nie jest przecież gwarantowany. Taka inwestycja – jak każde przedsięwzięcie biznesowe – obaczone jest ryzykiem niepowodzenia. To naturalne.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby skupić się na obecnych, szczególnie dużych klientach, ponieważ sprzedaż do nich jest pewnym i stałym źródłem sprzedaży (a więc i prowizji). Rozwoju rynku, znajdowania nowych klientów to najlepszym razie odroczona w czasie korzyść w dodatku obaczona dużym ryzykiem.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą szukać nowych klientów, systematycznie i długofalowo rozwijając do nich sprzedaż?!

Harmonijna współpraca sprzedaży i marketingu B2B

Wiele mówi się o tym, że harmonijna współpraca zespołów marketing i sprzedaży jest B2B krytycznym czynnikiem sukcesu. Skoro firma prowadzi wielokanałową komunikację (i poprzez dział marketingu i dział sprzedaży) to oczywiste jest, że powinna być ona spójna i skoordynowana przed oba zespoły. Aby było to możliwe, musi się to wiązać ze wspólnym planowaniem, transparentnością działań; dzieleniem się informacjami i wynikami; wspólnym wyciąganiem wniosków.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby monopolizować kontakt z klientem. Dotyczy to zarówno współpracy z marketingiem w obszarze tworzenia treści (tutaj występuje obawa: Jeśli udostępnię informację dla klienta w kanale marketingowym, to o czym będę rozmawiał z klientem? A skoro nie będę rozmawiał, to jak będę mógł twierdzić, że prowizja należy się mnie?). Po co mam dzielić informacjami na temat klienta z marketingiem, a nuż okaże się, sprzedaż zostanie finalizowana poza mną?

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że współpraca na linii marketing-sprzedaż będzie się układała harmonijnie?!

Czy istnieje świat B2B bez prowizji?

Czy można inaczej? Czy istnieją firmy, które chcąc uniknąć powyższych problemów wynagradzają pracowników działu sprzedaży stałym wynagrodzeniem?

Tak, istnieją. Oto przykłady:

Pierwszy przykład to międzynarodowa firma softwarowe’owa ThoughtWorks, która w 2013 roku porzuciła system wynagradzania prowizyjnego, przechodząc na system stałego wynagrodzenia. O tym jakie były motywy tego działania traktuje artykuł szefa sprzedaży na ich stronie internetowej, do której lektury gorąco was zachęcam. Poniżej tłumaczenie kilku wybranych paragrafów:

Klienci nie potrzebują sprzedawców, którzy dopuszczają ich do sekretnych i nieklarownych cenników. Klienci chcą sprzedawców, którzy rozumieją ich rynek, ograniczenia i model biznesowy. Kogoś kto pokieruje ich myśleniem tak, aby mogli lepiej osiągać swoje cele biznesowe. Być może nawet zakwestionuje ich sposób myślenia. To łatwiejsze do osiągnięcia, jeśli sprzedawca jest motywowany by po prostu skupił się na interesie klienta bez potrzeby martwienia się jaki to będzie miało wpływ na jego wynagrodzenie.

(…)

Tak, potrzebujemy przychodów. Są nam niezbędne jak tlen aby móc inwestować w innowacyjne produkty i rozbudowywać ofertę. Ale przychody to jedynie efekt uboczny tego, że nasze zespoły wdrożeniowe są świetne, ani nie główny motywator. To istotne rozróżnienie. Chcemy motywować naszych sprzedawców aby koncertowali swoje wysiłki na zrozumieniu tego, co przynosi wartość klientom.

(…)

Przychody są ważne, ale dziś firmy softwarowe muszą skupić się na wartości jaką dostarczają klientom dzięki swoim usługom. Często zespół wysoko płatnych sprzedawców to ślepy zaułek, szczególnie jeśli ten zespół zacznie dyktować kierunek rozwoju produktów i firmy. Ścieżka prowadząca do maksymalizacji krótko-okresowych zysków, nie musi być najlepszą ścieżką.

Drugi przykład to polska firma Open Nexus. Miałem okazję poznać jej szefa Grzegorz Klimarczyka przy okazji realizacji webinaru, podczas którego rozmawiając Wojciechem Telengą opowiadał o drodze jaką przeszedł on i jego firma. Oto kilka cytatów dotyczących odejścia od modelu prowizyjnego wynagradzania sprzedawców:

Grzegorz Klimarczyk – Zacząłem zauważać, że obecny model działania mimo tego, że sprawił, że jesteśmy bardzo rentowną spółką (…) się już kończy i ma swoje ograniczenia. (…) Opierał się on na sprzedawcach odpowiedzialnych za poszczególne regiony. Ja natomiast zastosowałem substytut zarządzania, czyli system bardzo prowizyjny (niska podstawa i wysoka prowizja), tak aby się nie martwić zarządzaniem. W zasadzie cały problem spoczywał na sprzedawcach w danym regionie.

Wojciech Telenga – Czyli model sprzedaży był stricte tradycyjny. Cała odpowiedzialność za proces sprzedaży, od obsługi lead’a, po wznowienie klienta, spoczywał tylko na handlowcu, który od początku do końca odpowiadał za cały cykl życia klienta.

G.K. – Tak. (…) Handlowiec był człowiekiem-orkiestrą.

W.T. – To dlaczego zmiana? I to mimo, że pozycja waszej firmy była dominująca i rośliście?!

G.K. – Jeden z naszych liderów sprzedaży przyszedł do mnie i powiedział, że dochodzimy do momentu kiedy wszystko się zaczyna korkować. Nie jest wstanie podpisywać nowych umów bo cały proces obsługi klienta zajmuje bardzo dużo czasu. Drugim czynnikiem – myślę, że bardzo istotnym były wewnętrzne konflikty prowizyjne. Gdy chciałem powołać sprzedaż transakcyjną on-line, pojawiły się spory o to, kto jaką prowizję otrzyma. Ja to w pełni rozumiałem, bo w modelu, który stworzyliśmy (…) jeśli sprzedawcy nie zrobili wyniku to nie mieli pieniędzy, więc bili się o każdy lead. Zaczęliśmy się wydzierać sobie klientów i walczyć między sobą.

W.T. – Czyli nie było współpracy a zaczęła się tworzyć rywalizacja. Kolejną rzeczą było wdrożenie działań marketingowych na dużą skalę. Okazywało się, że w pewnym momencie działania sprzedażowe są w opozycji i konkurują z działaniami marketingowymi.

G.K. – Może nie tyle konkurują co nie było flow – każdy dbał o swoje podwórko i nie byliśmy team’em który podąża we właściwym kierunku i jest odpowiedzialny wspólnie za wynik.

(…)

W.T. – I w ogóle zrezygnowaliście z prowizji?!

G.K. – Tak.

W.T. – To jest coś co w mojej ocenie jeszcze wielu osobom jest trudno sobie wyobrazić, żeby z dziale sprzedaży z prowizji zrezygnować. Ale też znam na prawdę wiele firm, nawet dużych, które testują model bez-prowizyjny i – co słyszałem od ich dyrektorów sprzedaży, nie widzą negatywnego wpływu.

G.K. – Ja może jeszcze tego nie mogę powiedzieć na podstawie wyników długoterminowych, ale uważam, że model prowizyjny to jest substytut zarządzania, gdzie menadżerowi łatwo zrzucić z siebie odpowiedzialność (…) Aby doprowadzić do pracy zespołowej wprowadziliśmy stałe podstawy oraz bonus od naszych wzrostów wypłacany dla wszystkich członków zespołu.

To tylko drobny urywek dłuższej, bardzo ciekawej rozmowy. Zachęcam do odsłuchania całego nagrania: Transformacja i digitalizacja procesów sprzedaży – doświadczenia i pułapki.

Wynagrodzenie prowizyjne czy stała pensja?

Z pewnością nie ma jednego rozwiązania, które jest dobre w każdej sytuacji i jak zawsze „to zależy”. Im bliżej tradycyjnego modelu, w którym handlowiec robi wszystko i jest w pełni odpowiedzialny za wszystkie aspekty w kontaktu z klientem, od jego znalezienia, nawiązania kontaktu aż po finalizację transakcji – tam wynagrodzenie prowizyjne ma zapewne wciąż za zastosowanie.

Jeśli jednak mówimy o wielokanałowej komunikacji marketingowej i sprzedażowej, skierowanej do komitetu zakupowego, gdzie sprzedawca ma odgrywać rolę doradcy i przewodnika biznesowego przedkładającego wartości dostarczaną klientowi ponad własny bonus, to mam nadzieję, że przestawiłem silne argumenty, przeciw prowizyjnemu wynagradzaniu sprzedawców.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Atrybucja sprzedaży B2B

Atrybucja sprzedaży b2b

Co sprawia, że klienci kupują nasze produkty? Marka i marketing – jak przekonuje dyrektor marketingu? Wykwalifikowany zespół sprzedawców mających „bliską relację z rynkiem” – jak stwierdza dyrektor sprzedaży? A może produkt „sprzedaje się sam”? Są to wszystko w gruncie rzeczy pytania o atrybucję sprzedaży.

Atrybucja sprzedaży w B2B, czyli „kto sprzedał?!”

Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:

Sprzedawca robi prospecting, czyli znajduje potencjalnego klienta, umawia się z nim na spotkanie, a następnie doprowadza do podpisania kontraktu. Kto sprzedał? Sprzedawca, prawda?

Gdy po wzięciu udziału w webinarze jego uczestnik wysyła prośbę o ofertę, to większość powie, że sprzedał marketing.

A jeśli to sprzedawca inicjuje spotkanie z osobą, która bardzo aktywnie śledziła wszystkie informacje w kanale marketingowym? Co miało większy wpływ na sprzedaż: Fakt, że osoba ta chłonęła informacje marketingowe, czy fakt, że sprzedawca zainicjował kontakt?

Ale możliwe jest również, że ta komunikacja nie musiała zacząć się wraz z rozpoczęciem procesu zakupu (jakkolwiek go nie zdefiniujemy). Nie można wykluczyć, że wpływ na preferencje i wybory związane z zakupem miała styczność z marką nawet na długo przed tym, gdy klient w ogóle o zakupie pomyślał. Być może nawet obcował z naszą marką, albo osobą ją reprezentującą zanim w ogóle został pracownikiem kupującej firmy (to całkiem normalne, w przypadku tak długoterminowego działania jak content marketingu). Co wtedy miało decydujący wpływ na decyzję o zakupie?

Nie chcę cię martwić, ale może być jeszcze trudniej. Weźmy na tapet sprzedaży rozwiązań B2B, obejmujących wiele obszarów w firmie. Wtedy po stronie kupującej organizacji w procesie zakupu bierze udział całe grono pracowników (tzw. komitet zakupowy), które w mniej lub bardziej sformalizowany sposób wypracowuje konsensus na temat tego, czy zakup jest pożądany czy też nie. Na rekomendację każdego z członków tego ciała może mieć wpływ nasza komunikacja marketingowa i sprzedażowa, wszelkie informacje ze źródeł trzecich, ale w równej mierze także dyskusje i wymiana informacji wewnątrz firmy!

Jak widzisz problem polega na tym, że kontakt kupującego z firmą B2B kupujący niemal nigdy nie ogranicza się wyłącznie do jednego kanału komunikacji, ani marketingowej, ani sprzedażowej. To suma tych wszystkich doświadczeń wpływa na jego decyzje.

A teraz załóżmy utopijną sytuację, że dysponujesz pełną wiedzą na temat tych wszystkich interakcji (tzn. wiesz precyzyjnie, wszystko na temat każdego otrzymanego e-maila, każdego spojrzenia na reklamę w dowolnym medium, każdą przeczytaną informację na stronie www lub gdziekolwiek indziej, każdej rozmowy z jakimkolwiek pracownikiem firmy, słowem: absolutnie wszystko). Czy byłbyś w stanie wskazać, która z tych interakcji przesądziła o zakupie?

A co w bardziej realistycznym scenariuszu, gdy dane te są mocno fragmentaryczne i dotyczą jedynie niewielkiej części interakcji? Czy pokusiłbyś się o wskazanie decydującego elementu?

Modele atrybucji sprzedaży B2B

Metodą na oszacowanie wpływu różnych czynników na sprzedaż jest opracowanie modelu atrybucji sprzedaży.

Można próbować budować najprostsze modele, np. przypisujące 100% wagi do pierwszej albo ostatniej interakcji. Ich główną zaletą jest to, że stosunkowo łatwe do skonstruowania. Wadą – moim zdaniem dyskwalifikującą – jest to, że nie opisują zbyt dobrze tego, jak wygląda rzeczywistość (szczególnie w B2B, gdzie proces sprzedaży jest zazwyczaj długi i skomplikowany) a więc i wnioski wyciągnięte na ich podstawię są zazwyczaj błędne.

Być może model atrybucji sprzedaży B2B powinien być bardziej zniuansowany i uwzględniać wszystkie interakcje (ang. multi-touch attribution)? O ile tylko dysponujesz odpowiednimi danymi, to czemu nie! Można próbować zbudować model na poziomie danych w systemie Marketing Automation (np. zobacz informację nt. Salesforce Pardot: Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics)., Można próbować na poziomie analityki webowej (np. zobacz informację nt. Google Analyticis: Omówienie modelu atrybucji – Analytics). Ostatnio usłyszałem jak o ciekawym podejściu polegającym na dzieleniu leady na „koszyki”, oczy mówił w swoim podcaście Szymon Negacz (omawiał on artykuł: How I Solved the Marketing/Sales Attribution Problem).

Niestety, nawet najbardziej zaawansowane modele atrybucji nie mają szansy na wzięcie pod uwagę wszystkich interakcji (np. faktu, że ktoś zobaczył ale nie kliknął postu mediach społecznościowych, otrzymał wiadomość od kolegi z e-mailem, zobaczył artykuł w prasie, albo brał udział w zaciekłej dyskusji na zebraniu swojego zespołu – aby wymienić tylko kilka możliwości). Realistycznie rzecz biorąc większość marketerów tymi informacjami nigdy nie będzie dysponowała, i to nawet nawet mając najlepiej wdrożone marketing automation i CRM integrujący wszystkie dostępne źródła danych. Dlaczego? Po prostu, nie wszystkie interakcje z marką są „trakowalne” (np. to czy ktoś zobaczył billboard), a nawet jeśli są, to mogą być zasięgiem systemów informatycznych, bo np. należą do kogoś innego (np. cudze medium). We wszystkim nie pomagają również zaostrzające się regulacje dot. ochrony prywatności.

Dlatego jestem sceptyczny i uważam, że precyzyjna atrybucja sprzedaży w B2B jest piekielnie trudna. Rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana niż zakładają to modele.

Jeśli atrybucja sprzedaży, to korelacja?

Nie załamuj jednak rąk. Nawet jeśli nie uda ci się zbudować modelu atrybucji marketingu i sprzedaży jednoznacznie wskazującego co doprowadziło do sprzedaży w przypadku każdego z klientów, to wciąż możesz wykorzystać te dane do wykazania korelacji. Dzięki niej jesteś w stanie sprawdzić, czy dana aktywność marketingowa jest skorelowana z wielkością sprzedaży. Np.: tak się składa, że firmy, których pracownicy subskrybentami treści X, kupują o X procent więcej niż inni klienci.

Dzięki korelacji, możesz też oszacować jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem, czyli zarządzać lejkiem sprzedaży. To pozwoli ci zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w tylko jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży aż o 10 procent.

W praktyce może się np. okazać, że co prawda content marketing święci triumfy a lista subskrybentów puchnie, ale nie koreluje to ilością zapytań ofertowych czy leadów. Dlaczego? Może odbiorcy content marketingu nie pasują do profilu potencjalnego klienta? Może do poprawy jest komunikat o produkcie?

Inny przykład: leady generowane i przekazywane do działu sprzedaży, ale nie koreluje to ze sprzedażą. Może definicja lead’a jest zbyt ogólna? Może jest problem z podejmowaniem leadów przez sprzedawców? 

Poleganie na korelacji aby identyfikować tego typu pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi to klucz do optymalizacji całego obszaru marketingu i sprzedaży. Zauważ jednak, że te wszystkie rozważania są możliwe wyłącznie wtedy, jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi.

Atrybucja sprzedaży wymaga danych

Pochylmy się więc nad danymi, dzięki którym stworzenie modelu atrybucji marketingu i sprzedaży B2B lub korelacji jest w ogóle możliwe. Oto trzy obszary wymagające Twojej moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi:

Obszar 1: Własne dane i własne media

Fundamentalną sprawą jest posiadanie własnych danych marketingowych (tzw. 1st part data), które mogą zostać poddane analizie. Niestety rzeczywistość jest przeciwko tobie.

Pierwszym trendem, to upowszechnienie mediów społecznościowych, które są coraz ważniejszym kanałem komunikacji w ogóle (w tym także komunikacji marketingowej). Stąd wielu marketerów ulega pokusie oparcia marketingu właśnie o social media. Pół biedy, że dotarcie do klientów wymaga coraz częściej wykupienia reklamy (co z resztą jest modelem biznesowym tych platform), gorzej, że korzystanie z ich pośrednictwa w komunikacji oznacza brak danych. Nie są one ani udostępniane przez platformy, nie masz do nich żadnego prawa – to platforma jest ich administratorem, nie Twoja firma. Jeśli polegasz całkowicie na mediach społecznościowych (spójrz na ten wątek dyskusji na LinkedIn) – pozbywasz się danych, których możesz do atrybucji użyć.

Drugim trendem są zaostrzające się regulacje dotyczące ochrony danych osobowych (np. słynne RODO), które znacznie ograniczają metody pozyskiwania oraz przetwarzania danych w celach marketingowych.

To stawia inwestycję w treści marketingowych w zupełnie nowym świetle. De facto jest to jedyna pewna drogą do posiadania danych osobowych z obszaru marketingu niezbędnych do tego by w ogóle móc myśleć o atrybucji marketing i sprzedaży w B2B.

Dlatego publikacja informacji o produktach, treści sprzedażowych lub content marketingu musi odbywać się we własnych mediach (choćby był to prosty blog) oraz korzystać z własnego mechanizmu zbierania danych osobowych (np. subskrypcja lub marketing automation). Dodatkowo w mediach własnych masz dużą większą swobodę sterowania rozmową z klientem, np. podsuwając odpowiednie w danym momencie treści lub kierując do odpowiedniego sprzedawcy czy eksperta w raz całą „historią choroby” danej osoby. Szczerzej rozwijam ten wątek w artykule: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?.

Czy to oznacza, że używanie cudzych mediów a w szczególności mediów społecznościowych to zawsze zły pomysł? Oczywiście, że nie, pod warunkiem, że traktujesz je jako metodę na promocję treści (czyli odsyłasz odbiorców do mediów własnych) a nie jako mechanizm jej dystrybucji. Stąd moją rekomendacja aby nie budować marketingowego domu na cudzej ziemi.

Przykładowo, program Social Selling’u może być bardzo skuteczną metodą zaangażowania ekspertów w identyfikację i konwersację z potencjalnymi klientami, niemniej jego założeniem powinno być koniec końców przekierowanie tej rozmowy do mediów własnych (np. rejestracji na webinar, do czatu na stronie, czy po prostu umieniu spotkania). Dzięki temu możliwe będzie utworzenie profilu osoby we własnym systemie marketing automation oraz CRM oraz sprawne zarządzanie całością interakcji pomiędzy klientem a poszczególnymi osobami w firmie.

Krok 2: Dane dotyczące sprzedaży (CRM)

Atrybucja marketingu i sprzedaży w B2B jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem polegającym na porównywaniu dwóch zestawów danych: Z kim rozmawiamy w kanale marketingowym? vs. Komu sprzedajemy? Dlatego – aby mieć co porównywać z danymi marketingowymi nie można zapominać o tym drugim zestawie, czyli danych dotyczących sprzedaży. Zazwyczaj są one przetwarzane w systemie CRM zawierającym wszystkie informacje nt. procesu sprzedaży, samej sprzedaży oraz obsługi klienta. Bez sprawnie działającego CRM-u niemożliwe jest zarządzanie efektywnością marketingu.

Krok 3: Integracja danych

Posiadanie danych marketingowych oraz sprzedażowych to warunek konieczny ale nie wystarczający. Te dane muszą być jeszcze porównywalne, czyli mieć pewien wspólny mianownik oraz tworzyć spójny obraz rzeczywistości. Tym wspólnym mianownikiem w B2B są dane podstawowe (tzw. master data) nt. produktów oraz firm, do których prowadzona jest sprzedaż. Chciałbym też zwrócić Twoją uwagę na problem przyporządkowania danych osób do firmy, który nie jest wcale tak trywialny, jak wydaje się to na pierwszy rzut oka. Dlatego system marketingowy (np. marketing automation) oraz CRM muszą tworzyć spójny obraz rzeczywistości (przeczytaj: Integralność danych marketingowych).

Zerwij z atrybucją sprzedaży „do ostatniego”

Paradoksalnie, pomimo wszystkich trudności z atrybucją większość firm B2B nie ma z nią najmniejszego problemu (sic!). Powszechnie stosowany jest przecież model atrybucji „do ostatniego” punktu styku przed finalizacją zakupu. A co jest tym ostatnim punktem? Oczywiście (z definicji) sprzedawca…

Taki model atrybucji, prowadzi do szeregu problemów, od nietrafionych inwestycji w rozwój sprzedaży, aż po konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zazwyczaj jest powiązane z system wypłacania premii temu „ostatniemu”, co dodatkowo pogłębia konflikt interesów (sprzedawcy maksymalizują własny bonus, co nie koniecznie oznacza, maksymalizację sprzedaży całej firmy). O tym wszystkim przeczytaj w kolejnym akrtykule: Prowizja od sprzedaży – motywowanie zespołów marketingu i sprzedaży B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

 

4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

  • Sprzedaż produktów
  • Sprzedaż rozwiązań
  • Doradztwo i konsulting
  • Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

  • Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
  • Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
  • Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą  i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie  pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

  • klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
  • sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
  • informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
  • nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

  1. Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
  2. Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
  3. Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
  4. Stwórz produkt na nie odpowiadający
  5. Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się  szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć?Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B

Dane postawowe - Master Data

Firmy (w tym też marketerzy) kolekcjonują coraz więc cyfrowych danych: dane dot. sprzedaży, newsletterów, webinarów, odwiedzin na WWW, szkoleń, reklamy, kontaktów klienta, swoich własnych pracowników, produktów, dane finansowe – tę listę można by ciągnąć w nieskończoności. Co gorsza, te dane są zazwyczaj gromadzone w różnych systemach, które są jak osobne ich silosy. Truizmem jest, że najwyższą wartość stanowią spójne i przejrzyste dane (zobacz artykuł: Integralność danych marketingowych). Tymczasem zazwyczaj problemem nie jest sam brak danych, ale panujący w nich bałagan uniemożliwiający uchwycenie relacji pomiędzy nimi oraz ich sprawną analizę.

Potrzebny jest więc klucz relacyjny, który połączyłby dane w jeden spójny obraz. W B2C często tym kluczem jest po prostu adres e-mail. Dzięki niemu możemy połączyć w całość wszystkie informacje na temat danego klienta. W B2B, gdzie tych zależności jest wiele więcej potrzebujemy danych podstawowych (ang. master data).

Definicja: Dane podstawowe (ang. Master Data) to zbiór kluczowych dla danego danego obszaru zarządzania, ujednoliconych danych, które rozpowszechniane i konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach przedsiębiorstwa pozwalają na osiągnięcie spójności informacji. W marketingu B2B danymi podstawowymi są najczęściej dane dot. klientów (ang. accountów), produktów lub usług oraz dane klasyfikujące osoby kontaktowe.

Dane podstawowe można porównać do jednolitego słownika, który opisuje wszystkie kluczowe elementy (np. firmy z potencjalnego rynku) a także relacje pomiędzy nimi (np. skład grup kapitałowych, przyporządkowanie kontaktu do konkretnej firmy). Stosowanie takiego precyzyjnego nazewnictwa pozwala na wyeliminowanie nieporozumień, czyli zachowanie spójności danych.

Zacznijmy od omówienia typowego użycia danych podstawowych: danych dotyczących firm.

Dane podstawowe nt. firm (account master data)

Weźmy najprostszy przykład: nazwa klienta (czyli w przypadku B2B: firmy). Załóżmy, że tym klientem jest firma Orlen. I tutaj pojawiają się problem w jaki sposób ów klient jest ujmowany w różnych procesach i systemach. W jednym miejscu firma oznaczona jest jako „Orlen” w innym, jako „Orlen SA”, w trzecim „PKN Orlen”, kolejnym „Polski Koncern Naftowy Orlen Spółka Akcyjna”. Być może po prostu należy posługiwać się NIP-em? A co jeśli przez „Orlen” chcemy rozumieć nie konkretną spółkę ale całą grupę kapitałową? Wówczas spółka „Anwil S.A.” również powinna być ujęta (zobacz strukturę grupy kapitałowej Orlen).

Bez rozstrzygnięcia takich najprostszych kwestii trudno myśleć o spójności danych i oraz skutecznym raportowaniu.

Skąd się ten bałagan się bierze? Zazwyczaj z wielu, niezależnych źródeł danych oraz dowolności w ich wpisywaniu. Oto typowy scenariusz:

  • Marketing pozyskuje dane osobowe (np. generując leady) opierając się na nazwie firmy wpisanej przez klienta lub np. na domenie e-mail (co jest najlepszym razie bardzo mało dokładne w najgorszym – gdy osoba posługuje się adresem prywatnym – niemożliwe).
  • Sprzedawca odnotowując swoje spotkania w CRM posługuje się nazwą zwyczajową lub wielokrotnie wpisuje do CRM różne warianty nazwy firmy.
  • Księgowość wystawia fakturę na jedną ze spółek koncertując się na NIP.
  • Zarząd formułując cele lub zrządzając analiz posługuj się nazwą całej grupy kapitałowej.

I bałagan gotowy.

Powiązanie tych wszystkich zdarzeń dotyczących koniec końców jednego klienta (spółki) jest wyzwaniem, a jakiekolwiek analiza albo próby raportowania lub wyliczania wskaźników takich jak Marketing ROI stają się bardzo trudne i to nawet jeśli dysponujemy wszystkimi informacjami.

Najważniejsze kategorie danych podstawowych w B2B

Jednak dane o przedsiębiorstwach to nie wszystko. W marketingu B2B najważniejsze są, moim zdaniem, cztery grupy danych podstawowych, dzięki którym jak na osnowie można powiązać ze sobą wszystkie zdarzenia dotyczące marketingu i sprzedaży, tak aby zbudować spójny, łatwy do raportowania obraz rzeczywistości:

  • Dane podstawowe nt. firm (accountów)
  • Dane podstawowe nt. produktów lub usług
  • Dane podstawowe nt. osób (kontaktów)
  • Dane podstawowe nt. budżetu marketingowego lub sprzedażowego

(oczywiście nie jest lista ani kompletna, ani uniwersalna i może się ona zmieniać w zależności od specyfiki oraz modelu sprzedaży konkretnej firmy, np. może zawierać dane dot. dystrybucji, partnerów handlowych, pracowników, itp.)

Master data: Firmy

W zakresie master data dotyczących firm (accountów) z pewnością znajdą się ogólne informacje takie jak: nazwa spółki, numer identyfikacyjny NIP lub Regon, branża, obroty, itp. Dodatkowo, w zależności od specyfiki i charakteru sprzedawanych produktów, charakterystyki typowych klientów do zakresu mogą zostać włączone również inne, często bardzo specyficzne informacje.

Wyobraźmy sobie, że nasza firma świadczy usługi administracji czy rozwoju systemów Oracle, wówczas w zakresie danych podstawowych mogą znaleźć się informacje o tym, czy jakie systemy systemy Oracle, są wykorzystywane w danej firmie. Jeśli sprzedawanych produkt dotyczy optymalizacji łańcucha dostaw, w zakresie mogą znaleźć się informacja (choćby szacunkowe) dotyczące ilości dostawców. Jeśli sprzedajemy usługi flotowe, dane dot. użytkowanych samochodów, itd. Oczywiście ustalenie zakres danych podstawowych musi być wypośrodkowaniem tego co może być pomocne, a tego co niezbędne oraz tego na jakim poziomie szczegółowości (i jakim kosztem) jesteśmy w stanie dane pozyskiwać.

Dane podstawowe o firmach rynku docelowego, powiązane z odpowiednimi działań marketingu i sprzedaży (tzn. ilekroć istnieje zapis o Kowalskim z firmy X to informacja ta jest jednoznacznie powiązana z jedną z firm z tej listy – co może wymagać osobnego procesu przyporządkowania dany osobowych do firmy) pozwalają odpowiedzieć na takie pytania jak:

  • Jak duży jest w ogóle rynek docelowy? Które firmy go tworzą (lista)? Jaki procent rynku potencjalnego to nasi klienci? Do jakiego procentu rynku docieramy z naszymi działaniami marketingowymi? Czy należy nastawić na poszerzenie bazy klientów? Czy raczej skoncentrować na zwiększaniu przychodu z istniejących klientów?
  • Do których (konkretnie) firm nie udało się dotrzeć z działaniami marketingowymi ani sprzedażowymi, a z dużym prawdopodobieństwem można. Taka lista otwiera możliwość targetowania konkretnych firm w ramach Account Based Marketing, np. za pomocą targetowania accountów na LinkedIn, albo być może skupiających ich izb handlowych lub stowarzyszeń.

Master data: Produkty i usługi

Zbiór danych podstawowych jednoznacznie definiujący lista oferowanych produktów i usług to druga, szczególnie ważna kategoria. Jeśli będzie ona konsekwentnie używana we wszystkich systemach, pozwoli na spójne raportowanie informacji ich dotyczących, np.:

  • Które produkty są zazwyczaj sprzedawane nowym klientom (a więc najlepiej nadają się do działań marketingowych i sprzedażowych nastawionych na pozyskanie nowych klientów), a które już istniejącym (a wiec mają szansę być dobrym materiałem do działań typu Account Based Marketing, up-sell lub cross-sell)?
  • Czy wszystkie produkty sprzedają się tak samo dobrze we wszystkich branżach?
  • Które grupy produktów są najbardziej dochodowe?

Master data: Osoby

W marketingu B2B bardzo często istnieje potrzeba segmentowania wg. pewnych konkretnych grup kontaktów. Stosowanie danych podstawowych (np. w formie ustandaryzowanych nazw stanowisk) może to ułatwić. Weźmy np. stanowisko dyrektora finansowego (bardzo często kluczowa osoba w kontekście zakupów B2B), które może funkcjonować pod wieloma różnymi nazwami: CFO, Dyr. Finansowy, VP of Finance, Finacial Director itd. Spójny słownik we wszystkich systemach informatycznych, pozwoli odpowiedzieć na przykład na takie pytanie:

  • W przypadku których transakcji pierwszy kontakt (przez marketing lub sprzedaż) był związany z tzw. osobą decyzyjną, a w przypadku których był związany z osobą na innym stanowisku? Do kogo zatem powinny być adresowane działania marketingowe?

Master data: Budżet marketingowy

Budżet marketingowy nie jest zazwyczaj jednorodnym workiem, ale dzielony jest ze względu na formę kontaktu (np. wydatki reklamowe, związane tworzeniem treści newslettera, uczestnictwem w konferencji, czy organizacją webinarium) lub produkt (budżet jest alokowany do promocji konkretnych produktów) lub segment rynku (budżet jest alokowany na działania skierowane do konkretnej grupy docelowej). Jakkolwiek ten podział nie jest zrealizowany jednoznaczne powiązanie konkretnego elementu budżetu z konkretnym działaniem otwiera drogę do analizy efektywności poszczególnych grup wydatków. Oczywiście pod warunkiem, że każdy działanie będzie (np. systemie marketing automation) przyporządkowane do odpowiedniego budżetu.

Źródła danych podstawowych

O ile uda się w firmie wypracować konsensus na temat tego, jaki zakres danych podstawowych jest niezbędny, kolejnym krokiem jest ich zdefiniowanie lub pozyskanie oraz regularna aktualizacja. Większość danych podstawowych (klasyfikacja osób, kanały kontaktu, budżety) są stosunkowo łatwe do definiowania i utrzymania – są to po prostu mniej lub bardziej skomplikowane słowniki.

Dużo większym wyzwaniem mogą być dane dotyczące rynku czyli przedsiębiorstw, które (co oczywiste) pochodzą z zewnątrz firmy. Co gorsza ulegają nieustającej modyfikacji. Jedne firmy powstają, inne upadają, kolejne łączą się, a jaszcze inne zmieniają profil działalności. Dlatego niemal zawsze dane podstawowe na temat firm pozyskiwane są ze źródeł zewnętrznych. Mogą to być tzw. wywiadownie gospodarcze oferujące standaryzowane, czasem bardzo szczegółowe informacje na temat przedsiębiorstw (np. Biznode). Mogą to być one uzupełniane o dodatkowe informacje z innych źródeł, takich jak publikowanych rankingów lub danych pochodzących na przykład ze stowarzyszeń branżowych. Wszystko zależy od tego jakie specyficzne dane są potrzebne.

Sytuacja może być równie skomplikowana w przypadku danych podstawowych nt. produktów. Trudną sytuacją jest gdy katalog produktów lub usług nie jest jasno określony (co jest charakterystyczne np. w branży doradczej). Wyzwaniem jest takie definiowanie danych podstawowych dot. produktów, aby była to lista na tyle ogólna i „elastyczna” aby obejmowała wszystkie przypadki sprzedaży ale jednocześnie na tyle szczegółowa, by jej „rozdzielczość” pozwalała na realną analizę. Sytuacją z drugiego końca spektrum jest olbrzymia ilość  oferowanych produktów oraz jego wariantów (rzędu tysięcy lub nawet dziesiątek tysięcy pozycji). W takim wypadku wyzwaniem może być utrzymanie pełnej, aktualnej i odpowiednio skategoryzowanego katalogu produktów.

Systemy do zarządzania danymi podstawowymi

Nasuwającym się pytaniem jest w jaki sposób zarządzać danymi podstawowymi oraz jakie systemy informatyczne do tego wykorzystywać. Nie jest to trywialne pytania, i odpowiedzią na to zajmuje osoba dziedzina zarządzania zwana Master Data Management.

W praktyce wszystko zależy od wielkości przedsiębiorstwa i złożoności procesu sprzedaży. Najczęściej do zarządzania danymi podstawowymi w marketingu B2B wykorzystywane są systemy CRM lub Marketing Automation. W bardziej skomplikowanych przypadkach dane mogą pochodzić ze specjalistycznych systemów dziedzinowych. Np. w przypadku bardzo rozbudowanego katalogu produktów może być to system typu PIM (Product Information Management), który jest centralnym repozytorium danych o wszystkich oferowanych produktach. Bywa że wykorzystywane są specjalistyczne moduły w systemie ERP, takie jak np. rozwiązania SAP czy IBM.

Jakikolwiek jest ustalony zakres danych podstawowych i jakiekolwiek są ich źródła, korzyści z ich stosowania są możliwe jedynie wtedy, gdy są konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach. Moim zdaniem to jeden warunków osiągnięcia integralności danych marketingowych i sprzedażowych oraz faktycznego ich użycia do podejmowania decyzji biznesowych opartych o dane.

Typowe scenariusze wykorzystania danych podstawowych

Na koniec kilka typowych scenariuszy, w których pomocne są dane podstawowe:

Scenariusz 1: Ocena rynku – Ocena i kwantyfikacja rynku potencjalnego to winien być pierwszy krok w planowaniu działań marketingowych. Bez niego wszak nie możliwe jest ani planowanie budżetu (nie wiemy do ile osób / firm w ogóle chcemy dotrzeć) ani określanie celów (czy jeśli dotrzemy do 100 firm to jest 0,1% rynku? czy 80%?).

Scenariusz 2: Targetowanie – dzięki danym podstawowym nt. firm (account master data), możemy wydzielić z całego rynku docelowego segmenty, które mogą wymagać specjalnej, niszowej ale i bardziej skutecznej komunikacji marketingowej (np. tworzonej z punktu widzenia danej branży). Można składać oczywiście różne wymiary, np. w celu targetowania cross-selling’u firmy, które mają daną charakterystykę oraz są już naszymi klientami w pewnej grupie produktowej – to złożenie danych podstawowych nt. firm oraz danych podstawowych nt. produktów.

Scenariusz 3: Ocena penetracji marketingowej – Ile osób z wydzielonego segmentu firm (patrz: scenariusz 2) udało nam się zaangażować w działania marketingowe? Jaka to część całego rynku? Wydatki z którego budżetu marketingowego do tego doprowadziły (to dodanie wymiaru danych podstawowych nt. budżetu marketingowego)?

Scenariusz 4: Ocena penetracji sprzedaży – Do ilu firm z wydzielonego segmentu (patrz: scenariusz 2) udało nam się już sprzedać? Które grupy produktów?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Sprzedaż to centrum kosztów – nie przychodów

Koszt sprzedaży

Zdania: „Marketing to koszt.” oraz „Sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód.” słyszał chyba każdy a wielu – ubolewam – zinternalizowało. To oczywista manipulacja mająca z jednej strony wbić w poczucie winy marketerów a z drugiej dowartościować sprzedawców. Dlatego dziś chciałbym zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywają marketerzy i sprzedawcy w procesie sprzedaży B2B oraz co począć z generowanymi przez nich nieuchronnie kosztami.

Co jest źródłem przychodów w firmie?

Wyjdźmy od najbardziej fundamentalnego faktu: źródłem przychodów w firmie są klienci (a nie sprzedawcy). To z ich portfeli płynie strumień pieniędzy, i to oni usprawiedliwiają istnienie przedsiębiorstwa. Gdyby tylko klienci pojawiali się sami i kupowali bez „zbędnych ceregieli”, to ani marketerzy, ani sprzedawcy nie byliby potrzebni. Oczywiście, zdarzają się czasem sytuacje, gdy firma oferuje bezkonkurencyjne rozwiązanie i nie może opędzić się od klientów, ale one niezwykle rzadki i zawsze przejściowa. Takie „El Dorado” przyciąga konkurentów jak magnes, co prędzej czy później kończy się walką o klienta.

W olbrzymiej większości przypadków firmy nie mogą obyć się bez szeroko rozumianej komunikacji z klientem, dzięki której w ogóle może on dowiedzieć się o istnieniu produktu a potem przejść przez proces zakupu, aż do finalizacji transakcji. Tak się składa, że w branży B2B sprzedaż jest zwykle procesem skomplikowanym, długotrwałym i angażującym wiele zasobów i specjalistów z poszczególnych obszarów – przez co bardzo kosztownym.

Koszt sprzedaży

Stąd wszystkie działania zmierzające do przekonani klienta do zakupu (w tym i marketing, i sprzedaż) są kosztem uzyskania przychodu ze sprzedaży.

Optymalizacja kosztów pozyskania klienta

Działania i marketingowe i sprzedażowe nieuchronnie wiążą się z kosztami z kosztami. Co gorsza, w B2B są one relatywnie wysokie, z powodu zazwyczaj niższego wolumenu sprzedaży niż w B2C (koszty te rozkładają się na mniejszą liczbę transakcji). Naturalne jest więc spojrzenie na nie, jak na każde inne koszty w przedsiębiorstwie, przez pryzmat optymalizacji: Jeśli musimy ponosić koszt pozyskania klienta, to wydawajmy te pieniądze racjonalnie z punktu widzenia oczekiwanych zysków.

Aby móc rozważać optymalizację należy najpierw zastanowić z czego ów proces sprzedaży się składa. To na pewno niekompletna lista, ale z pewnością składają się na to takie elementy jak:

  • Identyfikacja potencjalnego klienta
  • Zrozumienie sytuacji biznesowej klienta (problemu i wyzwań, prze którymi stoi, zależności i interesów wewnątrz firmy itp.)
  • Dostarczenie informacji, których klient w tej właśnie sytuacji potrzebuje aby skłonić go do zakupu i przełamania status quo
  • Zbudowanie zaufania, wizerunku rozpoznawalnego eksperta i przeświadczenia, że to co oferujemy jest najlepszym rozwiązaniem jego problemów, ewentualnie: możliwe szybka identyfikacja, że tak nie jest aby zakończyć proces lub zaproponować inny produkt
  • Poprowadzenie przez (często absurdalnie skomplikowany – ale to inny temat) proces finalizacji umowy lub zamówienia
  • Ocena satysfakcji klienta
  • Cross-sell / up-sell do istniejących klientów.

Zastanówmy się, kto w firmie B2B odpowiada za wyżej wymienione obszary: marketing czy sprzedaż? Może być różnie:

  • Czy może być tak, że 100% tych zadań realizują sprzedawcy? Oczywiście!
  • Czy może być tak, że (szeroko pojęty) marketing? Oczywiście również – to jest przypadek eCommerce.

To są oczywiście dwa skrajne przypadki, pomiędzy którymi jest mnóstwo stanów pośrednich. Stąd kluczowa w większości firm B2B wydaje mi się kwestia rozdzielenia zadań dotyczących tych obszarów pomiędzy kanał marketingowy i sprzedażowy tak, aby wziąć to co najefektywniejsze z obu światów (moim zdaniem najsilniejszym punktem sprzedawców jest identyfikacja pytań oraz sytuacji klienta, a marketerów efektywna kosztowo komunikacja masowa).

Szkopuł polega na tym by zrobić to tak, aby: Po pierwsze, w sposób spójny komunikować się z klientem we wszystkich kanałach marketingowych i sprzedażowych. Po drugie gromadzić spójne dane marketingowe i sprzedażowe, które pozwolą podejmować decyzję w oparciu o realne dane a także tę spójną komunikację prowadzić. I (oczywiście!) po trzecie: aby optymalizować koszty.

Optymalizacja kosztów zakupu

Warto zaznaczyć, że również z punktu widzenia klienta B2B proces sprzedaży (a właściwie – zakupu) jest również kosztowną sprawą, szczególnie wtedy, gdy po jego stronie w decyzję o zakupie zaangażowany jest cały komitet zakupowy. Dlatego aspekt optymalizacji powinien mieć też swoje odbicie w maksymalny ułatwieniu procesu zakupu (czy przy okazji zwiększa jego prawdopodobieństwo). Można to zrobić poprzez ułatwienie dostępu do niezbędnych do zakupu informacji, często dostępnych – co rodzi szereg komplikacji – jedynie „u sprzedawcy” lub poprzez uproszczenie na ile to tylko możliwe samego produktu lub usługi.

Współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą

Koniec końców efektywność jest pochodną współpracy oby zespołów, dlatego częścią odpowiedzi musi być ich integracja by realizowały wspólne cele, za pomocą wspólnych procesów. Wówczas unikamy pułapki „optymalizacji lokalnej”, ale patrzymy na efektywność pozyskania globalnie.

Choć nawet wtedy nie uciekniemy od rozważań, czy w danej sytuacji efektywniejszej jest zastosowanie kanału marketingowego czy sprzedażowego?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży B2B

cyfrowa transfrormacja marketing i sprzedaży b2b

Jednym z najbardziej widocznych efektów epidemii koronawirusa i związanej z niej wymuszonej izolacji jest telepraca oraz masowe wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji. Zamiast spotkań face-to-face wszyscy bierzemy udział w spotkaniach na Skype lub bijącym rekordy popularności Zoom, a zamiast konferencji zaroiło się od webinarów. Choć z pewnością wielu wiele firm i odbiorców na stałe przekona się do takich form komunikacji (nad konsekwencjami tego zastanawiałem się ostatnim podcaście), to wydaje mi się, że wiele osób bierze to wymuszone ucyfrowienie za cyfrową transformację, która na naszych oczach zmienia sposób działania naszych firm.

Moim zdaniem jest to nieuprawniony optymizm. Sam fakt, że sprzedawca umawia się na wideo rozmowę zamiast na spotkanie nie zmienia absolutnie nic w temacie cyfrowej transformacji, tak długo jak informacje o tej rozmowie nie będą mogły zostać wykorzystane przez inne osoby i działy. Dlatego chciałem się się dziś zastanowić czym cyfrowa transformacja faktycznie jest i czy sytuacja epidemii może być jej katalizatorem w firmach B2B.

Co to jest cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B?

W moim rozumieniu cyfrowa transformacja nie polega wyłącznie na digitalizacji komunikacji (a wręcz może zostać przeprowadzona gdy w pełni polegamy na „analogowym” kontakcie – o tym poniżej). To co stanowi jej istotę jest dzieje się przede wszystkim wewnątrz firmy, czyli digitalizacja procesów oraz integracja danych w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Celem cyfrowej transformacji jest gromadzenie przez przedsiębiorstwo spójnych danych aby udostępniając jest pracownikom zwiększyć efektywność rozumianą jako niższy koszt, większość skuteczność, czy jakość obsługi klienta. W moim rozumieniu, samo posiadanie danych w formie cyfrowej, ani nawet ich udostępnienie pracownikom nie jest wystarczające by mówić o cyfrowej transformacji.

Tweet: Cyfrowa Transformacja Marketingu i Sprzedazy B2B

Posłużmy się na stępującym przykładem: Wyobraźmy sobie sprzedawcę przygotowującego się do rozmowy z klientem, oczywistym jest, że poniższe informacje były niezwykle przydatne:

  • Dane kontaktowe do danej osoby (imię, nazwisko, stanowisko, firma itp.)
  • Dane na temat zainteresowań (jakie zainteresowania deklaruje, jakie treści subskrybuje itp.)
  • Marketingowe dane behawioralne (jakie treści czytała, czy brała udział w badaniu marketingowych, jakie pytania zadawała podczas ostatniego webinara, itp.)
  • Dane o firmie (branża, zatrudnienie, obroty, wyzwania rynkowe, które przed nią stoją, nowe inwestycje itp.)
  • Dane kontaktach z daną firmą (czy ktoś kontaktował? Z kim? Kiedy? O czym była rozmowa? Jakie problemy zostały podczas niej zidentyfikowane? itp.)
  • Dane o historii sprzedażowej (jakie dotychczasowe oferty były składane? Przez kogo? Dlaczego zostały odrzucone? Które skończyły się sprzedażą? itp.)
  • Dane o obsłudze klienta (w jaki sposób przebiegał projekt? Czy pojawiły się problemy lub wyzwania? Jakie? Jaki był poziom zadowolenia klienta? Z czego on wynikał? itp.)

Jeśli jednak dane te są rozproszone w wielu systemach firmy, są przechowywane w różnych formatach i nie są ze sobą spójne (a może i nawet sprzeczne), to możliwość ich praktycznego wykorzystania w taki właśnie sposób jest iluzoryczna. Po prostu z punktu widzenia naszego sprzedawcy, koszt i wysiłek związanych z ich pozyskaniem jest zbyt wysoki.

Przeprowadzanie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży powoduje, że sprzedawca ma dostęp do wszystkich potrzebnych mu danych, którymi dysponuje firma niemal natychmiast, „na wyciągnięcie myszki”. Wyzwaniem nie jest więc samo dysponowanie danymi. Mam wrażenie, że większość firm nawet takimi danymi już dysponuje; być może są fragmentaryczne, być może nie zawsze są cyfrowe, być może tkwią wyłącznie w notesach jej pracowników – ale są. Digitalizacja komunikacji, której jesteśmy świadkami powoduje tylko, że tych danych jest jeszcze więcej. Pozostaje jednak wciąż wyznanie ich uspójnienia tak aby można było je szybko zestawić i uzyskać wiedzę na żądany temat.

Wyobraźmy sobie ja może wyglądać w praktyce:

  • W marketingu, sztandarową obietnicą transformacji cyfrowej to komunikacja polegająca na „dostarczenie odpowiedniej osobie, odpowiednią treść, w odpowiedniej formie, i w odpowiednim czasie”. W oczywisty sposób realizacja tej obietnicy wymaga informacji nt. odbiorcy (do kogo wysłać informację) oraz dość dokładniej wiedzy, nt. jego danych demograficznych, potrzeb informacyjnych oraz sytuacji biznesowej, której się znajduje, tego czy jest lub był klientem, z kim miał kontakt z nasze firmie, czym się interesował, jakie zadawał pytania i jakie bolączki zgłaszał. To zestaw danych, który wykracza daleko poza standardowy zestaw e-mail, stanowisko, firma (przy okazji: osobnym tematem czy w ogóle dysponujemy treściami, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby informacyjne).
  • W sprzedaży kontakt bezpośredni ze sprzedawcą jest najdroższą możliwą formą komunikacji, sensowne wydaje się więc pytanie: kiedy można „sprawę załatwić” w nieporównanie tańszą i szybszą komunikacją marketingową oraz jak zidentyfikować osoby (generowanie leadów), które jednak wymagają kontaktu z handlowcem dając przy tym cały kontekst dotychczasowej rozmowy?

Transformacja cyfrowa jest więc sposobem na rozbicie barier informacyjnych pomiędzy zespołami poprzez stworzenie jednego, wspólnego dla wszystkich obrazu rzeczywistości.

Systemy IT sercem cyfrowej transformacji

Truizmem jest, że cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży musi opierać się o systemy informatyczne. Warto zdać sobie sprawę jak wiele może ich funkcjonować w firmie:

Systemy marketingowe:
Marketing może wykorzystywać całą gamę systemów typu: CMS, email marketing, marketing automation, event management, webinar, itp, by realizować takie zadania jak:

  • Subskrypcja i marketing bezpośredni
  • Obsługa spotkań i wydarzeń (rejestracja, zarządzanie uczestnikami itp.)
  • Webinary
  • Gated content (za którym nota bene nie przepadam)
  • Publikacja stron WWW

Systemy wykorzystywane przez dział sprzedaży:
Dział sprzedaży również zazwyczaj wykorzystuje całą gamę systemów, od CRM przez SaleforceAutomation po związane z obsługą zamówień:

  • Kontakt sprzedażowy
  • Proces ofertowania, obsługi przetargów
  • Zarządzanie zespołem handlowców
  • Obsługa posprzedażowa

Systemy od obsługa klienta:
Także ta grupa zadań będzie wymagała zastosowania dedykowanych rozwiązań:

  • Obsługa projektu
  • Portale klienckie
  • Ocena satysfakcji klienta

Z tego można wyciągnąć wniosek, że cyfrowej transformacji sprzyja konsolidacja używanych systemów. Jeśli wszystkie zespoły będą używały wspólnych, tych samych narzędzi informatycznych (choćby nawet nie spełniały idealnie wszystkich wymagań wszystkich poszczególnych grup), integracja danych będę o wiele łatwiejsza. Łatwiej też będzie zarządzać jednym większym systemem realizującym więcej zadań (choćby nawet w prostszy i nie idealny sposób) niż wieloma, wyspecjalizowanymi.

Dlatego podstawowym problem związanym z transformacją danych osobowych jest integracja systemów informatycznych oraz danych w firmie, tak aby uciec od sytuacji, gdy każdy zespół ma swój system (np. dział marketing marketing automation a dział sprzedaży CRM, a dział obsługi klienta jeszcze kolejny) ale z powodu braku przepływu danych każdy z nich ma tylko fragmentaryczną i ograniczoną wiedzę na klientów.

Osnowa: dane podstawowe (master data)

Samo posiadanie danych to za mało aby były one użytecznie, muszą być one jeszcze spójne. W firmach B2B osnową, na której tę spójność można zbudować to dane podstawowe (tzw. master data) firm, do których sprzedawane są produkty lub usługi. Zazwyczaj są to dane takie jak nazwa, NIP, branża, forma własności, struktura kapitałowa, obroty, wielkość zatrudnienia, lub wszystkie inne informacje charakteryzujące przedsiębiorstwo, które są istotne z punktu widzenia segmentacji klientów. Dane podstawowe mogę być więc wykorzystywane jako klucz główny w bazie danych, do którego wszystkie inne dane dowiązywane, co pozwala na uniknięcie wszelkich niejednoznaczności oraz łatwe raportowanie.

Przykładem takiego procesu jest uzgadnianie danych osobowych związanych komunikacją marketingową z danymi nt. firm, których te są wiązane ze danymi dotyczącymi sprzedaży (w końcu w branży B2B klientem są firmy, a nie osoby). Szczegółowo opisywałem to w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Cyfrowa transformacja i agregacja danych w marketingu i sprzedaży

Do tej pory mówiliśmy o cyfrowej transformacji koncertując się korzyściach wynikających z pełnego obrazu danego, konkretnego klienta. Tymczasem być może jeszcze większe korzyści mogą wypływać z agregacji tych jednostkowych danych tak by móc wyciągać wnioski dotyczące większej grupy klientów lub całego segmentu rynku. Jeśli faktycznie dysponujemy spójnymi danymi możemy zadawać pytania typu:

  • O co pytają klienci usługi X? vs Usługi Y?
  • O co pytają ludzie z branży X?
  • O co pytają ludzie na stanowiskach X?
  • O co pytają ludzie z firm, które Y (np. mają system SAP)?
  • Jaki jakie są pytania z którymi, zwracają się do nas? Które z nich? W jaki sposób te pytania są odpowiadanie? Przez kogo? Które z tych obszarów bólu generuje największą sprzedaż?
  • Co jest naszym „produktem otwierającym drzwi”, który być może nie jest bardzo zyskowny ale skutecznie otwiera drogę do dalszej do-sprzedaży?

To może być bardzo cenne uzupełnienie danych pochodzących z badań marketingowych. W sytuacji gdy firma musi bardzo szybko dostosować się do nowych warunków a przeprowadzenie szerokich badań jest niemożliwe lub zbyt długotrwałe (np. jak w przypadku epidemii koronawirusa) to mogą być jedyne dane, na których można oprzeć decyzje – być może decydujące o przetrwaniu firmy.

Własne media i prawo do przetwarzania danych

Mówiąc o cyfrowej transformacji nie można nie wspomnieć o prawie do przetwarzania danych osobowych, które obok danych dotyczących przedsiębiorstw (w B2B to one formalnie są klientami) stanowią są kluczowe dla marketingu i sprzedaży B2B.

Pierwszy problem to w jaki sposób je w ogóle pozyskać? I tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dylemat związany z „budową domu na cudzej ziemi„, czyli wykorzystywania cudzych platform medialnych (czy to w postaci mediów społecznościowych, czy innych mediów). Z jednej strony zazwyczaj dają one bardzo wygodny i natychmiastowy dostęp do grupy docelowej, ale z drugiej nie pozwalają one na pozyskanie danych osobowych. To logiczne – model biznesowy mediów polega na sprzedaży dostępu do ich odbiorców, dlatego oddawanie ich danych jest wbrew ich interesowi.

Drugi problem to uzyskanie dobrowolnej i niedomniemanej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. O ile obszar danych dotyczących firm (account data) jest nie jest obwarowany mocnymi obostrzeniami, a dane dotyczące procesu sprzedaży i obsługi klienta są prawnie usprawiedliwionym celem przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO, to przetwarzanie danych do celów marketingowych generalnie wymaga pozyskania zgody od potencjalnego klienta (patrz: poświęcona temu strona Ministerstwa Rozwoju).

Powstaje więc pytanie: w jaki sposób przekonać Twoich potencjalnych klientów do udzielenia tej zgody? Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem obu problemów jest posłużenie się content marketingiem oraz budowa własnego medium, choćby tak prostego jak strony WWW, bloga czy newslettera. Jeśli uda ci się osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w swojej wąskiej niszy tematycznej, i to nie tylko będziesz mógł rozwiązać problem zbierania zgód, ale również zdobyć zaufanie oraz pozycję rozpoznawalnego eksperta.

Czy cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży wymaga digitalizacji komunikacji?

Nie, moim zdaniem nie jest element niezbędny ani wystarczający by taką transformację przeprowadzić. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy cały kontakt z klientem lub potencjalnym klientem odbywa się „analogowo”, a jednak informacje na temat tego kontaktu trafiają w określonym formacie do spójnej bazy danych. Nie jest to ani niemożliwe, ani nawet nie spotykane. W końcu nawet zwykła rozmowa telefoniczna, z klientem może skutkować jakimś rodzajem notatki czy wpisu w systemie CRM, aby ta informacja stała się kolejną cegiełką, która umożliwi całej organizacji lepsze zrozumienie tego co cię dzieje na styku z klientem.

Niemniej digitalizacja komunikacji niewątpliwie jest okolicznością ułatwiającą zbieranie danych oraz ich gromadzenie w określonym, spójnym formacie. Weźmy za przykład webinar: wszystkie informacje dotyczące jego realizacji takie jak: rejestracja, uczestnictwo, interakcje w trakcie spotkania, są większości narzędzi od razu dostępne w postaci cyfrowej, gotowe do zaimportowania (np. marketing automation).

W przypadku realizacji takiego samego spotkania „w realu”, np. w formie seminarium pozyskanie takiego samego zestawu danych może wydać się bardzo trudne. Wcale tak nie musi być! Wystarczy przeprowadzić rejestrację na stronie WWW (proszę, tylko nie mów mi, że tego jeszcze nie robisz?! 😨) a podczas samego spotkania użyć narzędzi do angażowania uczestników (np. Mentimeter albo Slido) – a wynikowy zestaw informacji jest właściwie taki sam.

Dlatego przejście na cyfrowe kanały komunikacji ułatwia gromadzenie danych, zarządzanie zgodami, skalowanie – natomiast samo w sobie nie rozwiązuje głównych problemów cyfrowej transformacji, czyli spójności i dostępności danych.

* * *

Przyspieszona  przez koronawirusa cyfryzacja komunikacji marketingowej i sprzedażowej powoduje, że firmy zalewane są falą danych. Być to okazja do zadanie pytania w Twojej o to jak najlepiej je wykorzystać?  Być może będzie to impuls do rozpoczęcie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży w Twojej firmie?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 28: Co bezpowrotnie zmieni pandemia?

Podcast Romowy B2B - co bezpowrotnie zmieni pandemia

Czas masowej kwarantanny postawił świat, który do tej pory znaliśmy na głowie i mam przeczucia, że powrotu do stanu poprzedniego już nie będzie. Choć wszystkim nam wydawało się do tej pory, że żyliśmy w zdigitalizowanym świecie, wszyscy (dosłownie, wliczając w to dzieci i starców) przechodzimy gwałtowny proces jeszcze głębszej digitalizacji każdego obszaru naszego życia. Co gorsza, czeka nas również nieuchronne spowolnienie gospodarcze.

Zapraszam do wysłuchania 28-mego odcinka podcastu „Rozmowy B2B”, w którym zastanawiam się, jakie trendy marketingowe mogą być efektem tego kryzysu i jakie szanse wyłaniają przed marketerami B2B.

Linki do artykułów o których wspominam:

pobierz: plik MP3 (20,5 MB, długość 25:57)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Integralność danych marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Pomimo digitalizacji funkcji marketingu oraz coraz większej ilości przetwarzanych danych marketerzy wydają się wciąż mieć problem z wykorzystaniem ich potencjału oraz doprowadzanie do cyfrowej transformacji marketingu. Powodem tego zdaje się nie być ani brak danych, ani pomysłów, ani nawet brak narzędzi czy wiedzy. Głównym powodem, moim zdaniem, jest brak ich spójności (integralności) a szerzej: dbania o ich jakość.

Co to jest integralność danych marketingowych?

Integralność danych marketingowych (czyli spójność) to przetwarzanie zbiorów danych (zbieranie, kategoryzowanie, łączenie, wzbogacanie, czyszczenie) w taki sposób, by jak najprecyzyjniej opisywały rzeczywistość z uwzględnieniem wzajemnych zależności. W praktyce oznacza to, że we wszystkich zbiorach danych marketingowych występuje wspólny element (klucz), który pozwala na odwzorowanie relacji pomiędzy poszczególnymi informacjami a przez to powalający na ich analizę pod wspólnym kontem. W marketingu B2B tym kluczem łączącym poszczególne informacje jest zazwyczaj klient.

Zobrazujmy to na prostych przykładach:

  • Dane nt. reklamy (klucz: kto zobaczył / kliknął reklamę)
  • Dane nt. wizyt na stronie WWW (klucz: kto wyświetlił daną stronę WWW)
  • Dane nt. rejestracji na webcast (klucz: kto zarejestrował się na webcast)
  • Dane nt. uczestnictwa w konferencji (klucz: kto zarejestrował się / był na konferencji)
  • Dane nt. odwiedzi w sklepie (klucz: kto był obecny w sklepie – tak, też byłe. aktywności marketingowych na stonie WWW (na stronie) w świecie realnym (uczestnictwa wydarzeniach, konferencjach, targach, kontaktu, a nawet obecności w sklepie😯)
  • Dane nt. procesu sprzedaży (klucz: który klient rozmawiał z handlowcem X, o czym, kiedy itd.)
  • Dane nt. sprzedaży (klucz: co klient kupił)
  • Dane nt. procesu obsługi klienta (klucz: który klient korzystał z usług X)
  • (i wiele, wiele innych)

Oczywiście nie wszystkie działania marketingowe generują łatwe do analizy dane. Niektóre z nich nie generują ich w ogóle (np. reklama w prasie), inne z różnych względów są anonimowe (np. dane statystyczne WWW). Istnieje wiele mniej lub bardziej skutecznych sposobów aby atrybuować te trudne do wyśledzenia interakcje (choćby tak proste jak URL lub numer telefonu występujący tylko w danej reklamie), ale w praktyce zawsze zostaje jakiś obszar niewiedzy lub niepewności. Im większą ich część uda się połączyć z konkretnym klientem tym bardziej te dane będą cenniejsze.

W tym miejscu chciałbym zwrócić szczególną uwagę, że z rozmysłem używałem do tej pory słowa „klient” a nie „kontakt” ani „osoba”. W B2B (czyli business to business) klientami są bowiem firmy a nie poszczególni jej pracownicy. Oczywiście to oni biorą udział w procesie zakupu, ale są zazwyczaj częścią większego komitetu zakupowego. Dlatego kluczowy dla marketingu B2B jest proces kojarzenia danych osobowych (kontaktu) z konkretną firmą (accountem), bowiem w B2B to firma ostatecznie jest odbiorcą produktu lub usługi i wszystkie dane dotyczące warunków sprzedaży, zarządzanie klientem, dane finansowe są powiązane z firmą. Szczegółowo o tym jak może wyglądać proces kojarzenia dany kontaktu z daną firmy pisałem tutaj.

Integralność danych marketingowych bolesnym problemem marketerów

Trudności z analizą danych, ich interpretacją oraz wyciąganiem wniosków wydają się wynikać właśnie z faktu, że są one często niespójne, niezintegrowane. Marketerzy nawet jeśli danymi dysponują to są to fragmentaryczne informacje nt. wyizolowanych procesów zamknięte w niezintegrowanych systemach.

Tezę tę potwierdzają wyniki badania Act-on „The State of Marketing Automation„, które wskazują brak integracji danych jako główny problem uniemożliwiający wykorzystanie ich potencjału:

„The marketers surveyed reported that the biggest challenge they face in improving their digital marketing efforts is their inability to measure ROI, a weakness that has long been seen as a barrier to winning support and investment from the CFO and the wider C-suite.

Part of this problem is the technology. The research shows that there is a striking gap between what marketers want from marketing  automation technology and what they think their suppliers can provide, particularly in analytics and reporting. This was rated by marketers as the most important capability they need in marketing automation software, but it came near the bottom of their ratings for vendor capabilities.”

Potwierdzenie tego przypuszczenia widzę również w badaniach dotyczących Polski, np. w raporcie z badania Deloitte „CMO Survey„, znajdziemy:

„Jedynie 7 proc. respondentów twierdzi, że bardzo skutecznie integrują dane klientów pochodzące z kanałów sprzedaży i komunikacji, w tym z mediów społecznościowych.”

Dlaczego to bolesny problem? Ponieważ godzi w wiarygodność i pozycję marketingu w organizacji. To marketing jak żadna inna funkcja przedsiębiorstwa ma olbrzymie problemy z wykazaniem wartości jaką przynosi. Jak pokazuje wielokrotnie przytaczane przeze mnie badanie Fournaise Marketing Group „80 of CEOs Don Really Trust Marketers” marketerzy cieszą się szokująco niskim zaufaniem. Zdaniem zarządów nie mają oni pojęcia o realiach biznesowych firmy i nie potrafią pokazać wpływu swoich działań na biznes. Znajduje to także potwierdzenie we wspomnianym już polskim badaniu Deloitte „CMO Survey„:

„Dwóch na pięciu, marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.”

Po co zintegrowane dane marketingowe?

Spójne dane marketingowe są kluczem do odpowiedzi na ważne dla marketerów i dla zarządów firm na pytania, takie jak:

  • Jaka jest wartość sprzedaży do klientów, którzy brali udział w danej aktywności marketingowej?
  • Czy ta wartość jest większa w porównaniu do pozostałych klientów?
  • Jaki jest zwrot z poniesionych nakładów dla danej aktywności marketingowej (marketing ROI)?

Spójne dane marketingowe to nie tylko argument w potyczkach z zarządem. To także podstawa spójnej komunikacji oraz efektywnego prowadzania marketingu i sprzedaży.

Dzięki nim możliwe staje się przekazanie odpowiedniej informacji do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Można uniknąć kierowania informacji, które nie są w ogóle w obszarze zainteresowania danej osoby. Np. wysyłanie informacji o zaletach z punktu widzenia skuteczności sprzedaży do członka komitetu zakupowego, odpowiadającego za ocenę produktu pod względem bezpieczeństwa IT. Jego to zupełnie nie interesuje! Jeśli to ma uzasadnienie, spójne dane umożliwiają komunikację kierowaną specjalnie do danej branży, gruby przedsiębiorstw a nawet pojedynczej firmy (zobacz: Co to jest Account Based Marketing?).

Spójna informacja to element bez którego nie możliwa jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Przecież to nie jest tak, że kupujący, w momencie kontaktu wyrzucają do kosza wszystkie materiały marketingowe i kontaktują się wyłącznie ze sprzedawcą. Z ich punktu widzenia sprzedawca jest po prostu kolejnym źródłem informacji. Oczywiście ważne jest aby wszystkie źródła opowiadały tę samą historię, ale jeszcze ważniejsze jest, by przepływ informacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą (czyli spójne dane o ich działaniach) umożliwiał efektywne działanie działania obu funkcji:

  • Efektywność sprzedawców – sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy do dystrybucji informacji a skupić się na tym co najważniejsze, czyli identyfikacji faktycznej sytuacji kupującego oraz doradztwie w rozwiązaniu jego problemu biznesowego.
  • Efektywność marketingu – identyfikacja przez sprzedawcę sytuacji biznesowej kupującego może być cenną daną poprawiającą targetowanie (np.: dana osoba ma szuka rozwiązania problemu X, więc nie będziemy wysyłać informacji o Y), oraz cennym wkładem w proces tworzenia treści marketingowych (np. klient ma problem X i dopytywał w jaki sposób ten problem nasz produkt rozwiąże, podczas gdy materiały marketingowe nie odpowiadają bezpośrednio na tak postawione pytanie. W skutecznym marketingu B2B żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi).

Dlaczego zintegrowanie danych jest takie trudne?

Problem polega na tym, że osiągnięcie pełnej integracji danych marketingowych jest bardzo trudne o ile w ogóle możliwe do realizacji w stu procentach. Jednym z powodów jest pokutujące przeświadczenie, że aby móc wyciągać wnioski z danych wystarczy zdigitalizować procesy marketingowe i te dane po prostu posiadać. To oczywiście niezbędny krok ale, moim zdaniem, ważniejszy jest pomysł na architekturę danych. To ona dopiero determinuje jakie dane będziemy zbierać, jak je ze sobą kojarzyć, oraz jakich narzędzi do tego używać.

W tym momencie warto zatrzymać się na chwilę aby podzielić dane ze względu na ich źródło*:

  • First party data – to własne dane firmy pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą (klientów i potencjalnych klientów), zazwyczaj w wyniku działań marketingowych i sprzedażowych (najprostsze przykłady to subskrypcja lub rejestracja na wydarzenie). Są to dane najcenniejsze, gdyż pochodzą bezpośrednio od źródła, w dodatku mogą być one być zbierane w dokładnie w takiej formie i zakresie w jakim są potrzebne. Czasem, jeśli informacje, które chcemy pozyskać są bardzo specyficzne, może być to jedyna droga ich pozyskania (takim przykładem są wszelkiego rodzaju ankiety). Nie ma róży bez kolców: zbudowanie infrastruktury i treści aby pozyskiwać takie dane nie jest trywialne. Należy przy tum pamiętać, że komunikacja w media cudzych (np. mediach społecznościowych) ma swoją cenę w postaci utraty dostępu do danych 1st party.
  • Third party data – czyli cudze dane, pochodzące z poza firmy. W B2B są to dane zazwyczaj dotyczące dotyczące firm (accountów), a przykładowe źródło np. DataFox albo Biznode. Można próbować pozyskiwać dane osobowe (np. sponsorując konferencję branżową, oczekiwać w zamian od organizatora danych osobowych) jednak dużym ograniczenia w tym obszarze nakładają przepisy RODO. Generalnie są to dane, nad którymi marketer ma zdecydowanie mniej kontroli, ale też nie kosztują wiele wysiłku: wystarczy za nie w tej czy innej formie zapłacić.

Wydaje mi się, że bardzo wielu marketerów ma tendencję do niedoceniania istotności danych własnych (first party) oraz przecenienia wartości danych ze źródeł (third party). Być może jest w tym trochę lenistwa: wszak własne trzeba zbudować jakąś własną platformę komunikacji zabrać i nimi administrować (co w kontekście RODO może nie być trywialne) – stąd pokusa pójścia na łatwiznę i budowania domu na cudzej ziemi.

Oprócz braku danych własnych (first party), kolejne przyczyny dla których integracja danych jest wyzwaniem to:

  • Silosy danych – jeśli poszczególne procesy marketingowe i sprzedażowe są obsługiwane przez osobne niezintegrowane systemy (np. e-mail marketing to osobny system, webinaria osobny, konferencje i spotkania osobny, formularz kontaktowy osobny, zarządzanie sprzedażą osobny, obsługa klienta osobny itd.) to nie jest możliwe ani sprawne zarządzanie tymi danymi, ani zbudowanie spójnego obrazu rzeczywistości.
  • Brak wspólnego, źle wybrany klucz, lub niekonsekwentnie stosowany klucz – Oprócz samych danych równie istotne jest powiązanie ze sobą. Np.: jeśli jako jedyny klucz przypisania do firmy stosujesz np. domenę adresu e-mail kontaktu to w wielu przypadkach nie będzie do wystarczająca informacja aby przypisać ten kontakt do odpowiedniej firmy (a co gdy ktoś posługuje się adresem prywatnym?).
  • Brak kategoryzacji – czasem warto pogrupować niektóre informacje tak by łatwiej się nimi posługiwać. Np. może warto pogrupować kontakty wg. obszarów ich odpowiedzialności, działu w którym pracują? Może warto pogrupować firmy (accounts) w.g. branż, albo tego czy są obecnymi klientami czy nie? Może warto pogrupować interakcje marketingowe wg. produktu, którego dotyczą lub budżetu, którego są fundowane? itp.
  • Niespójny format – jeśli każdy proces lub system przechowuje dane w innym formacie to utrudnia to zachowanie spójności oraz analizę.
  • Niska jakość – zanieczyszczone i nieaktualne wzajemnie sprzeczne dane mogą skutecznie utrudnić ci wnioskowanie.

Jak zintegrować dane i wykorzystać ich potencjał?

Skoro wyliczyliśmy główne problemy stojące na przeszkodzie w otrzymaniu zintegrowanych danych marketingowych, wymieńmy najważniejsze kroki, które przybliżają marketerów do stanu idealnego:

  1. Architektura danych: Pierwszym i niezbędnych krokiem jest zaplanowanie po co będą zbierane dane, w jakim celu przetwarzane, i na jakie pytania ma odpowiedzieć ich analiza. To pozwoli na określenie ich zakresu oraz relacji pomiędzy nimi. W B2B z pewnością będą to dane dot. firm (accountów), osób (kontaktów), produktów, sprzedawców, interakcji marketingowych i sprzedażowych. Być może będą to również informacje nt. budżetu, kanałów komunikacji, interakcji marketingowych, business unitów, produktów, budżetów marketingowych, sprzedawców, danych związanych ze statusem procesu sprzedaży, itp.
    Wypisz te wszystkie te informacje (np. na post-it) a następnie zastanów się pomiędzy, którymi informacjami musisz utrzymywać bezpośrednią relację. Połącz je linią i napisz co będzie wspólnym, unikalnym elementem je łączącym? Unikalny numer? Data? e-mail? Nazwa spółki? NIP? Numer pracownika?
  2. Pozyskanie danych: W poprzednim kroku zdefiniowałeś jakich danych potrzebujesz, teraz zastanów się w jaki sposób je pozyskasz. Być może te dane już posiadasz? Być może pozyskasz je od klientów (1st party data)? Jaki interes mają oni aby ci je podać? Jeśli to dane osobowe czy będą musieli wyrazić zgodę na ich przetwarzanie? Dlaczego mieliby w ogóle chcieć to zrobić? Być może musisz je zdobyć ze źródeł zewnętrznych? Czy będziesz mógł je jednoznacznie powiązać pomiędzy sobą? Który system informatyczny będzie zbierał i przetwarzał owe dane?
  3. Integracja systemów:  Wielce prawdopodobne, że okaże się, że dane nie będą przetwarzane w jednym systemie i jednolitej bazie danych ale co najmniej kilku. Typowa sytuacja to integracja systemów typu CRM oraz Marketing Automation plus inne specjalistyczne systemy informatyczne (np. eCommerce, obsługi klienta, call center, webinarowy, analityka webowa, itp). Musisz zastanowić się, które system muszę być zintegrowane, w jakim zakresie dane będą uzgadniane, jak często będzie to następować, w jaki sposób będą rozstrzygane ewentualne niezgodności?
  4. Wygania bezpieczeństwa: To aspekt, o którym nie możesz zapominać. Czy chodzi zarówno o bezpieczeństwo danych a także zgodność z regulacjami.  Musisz pomyśleć o takich sprawach jak np. prawa dostępu, czy kwestii wypełniania obowiązków administratora danych osobowych, np. co się stanie gdy właściciel danych osobowych wykorzystywanych w marketing zażąda (zgodnie z RODO) ich pokazania, lub zaprzestania przetwarzania?
  5. Higiena danych: Wielce prawdopodobne, że nie wszystkie dane na wejściu będą idealne. Być może niektóre z nich będą wymagać czyszczenia, kategoryzacji lub weryfikacji tak aby umożliwiały przeprowadzenie analizy o którą ci chodzi? Każde dane wcześniej czy później się dezaktualizują, jak często będzie musiał je aktualizować lub kasować?
  6. Analiza i wizualizacja: Skoro etap planowania architektury zakładał raportowania oraz podejmowania decyzji na podstawie danych pozostaje  zaplanowania w jaki sposób, jak często i dla kogo dane będą raportowane oraz w jaki sposób wizualizowane.

Nie komplikuj…

Jak widać zarządzanie danymi marketingowymi nie jest trywialne, dlatego na koniec chciałbym się podzielić jeszcze jedną refleksją. Obecnie na rynku jest ogrom wszelakich narzędzi marketingowych dostępnych niemal od ręki dzięki modelowi SaaS. Mam poważne wątpliwości czy komponowanie Marketing Stack czyli wykorzystywanych systemów marketingowych jako zbiór „the best of” to najlepsza droga – właśnie z powodu integracji danych marketingowych. Moje (często bolesne) doświadczenia uczą mnie, że większą wartość przynosi jedno prostsze rozwiązanie niż zestaw wielu – nawet obiektywnie świetnych – specjalistycznych narzędzi ale przetwarzających nieco różne informacje i wymagających skomplikowanej integracji.

Szczerze mówiąc jestem również sceptyczny wobec obietnic dostawców narzędzi analitycznych obiecujących sprowadzających problem do wyłącznie warstwy technologicznej. Moim zdaniem nic nie zastąpi aktualnych, spójnych i sumiennie zarządzanych danych – idealnie w postaci relacyjnej bazy.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

====

*) Czasem jeszcze wyróżniane (moim zdaniem trochę sztucznie) „second party data”, szczególnie w kontekście targetowania reklamy na cudzych platformach, ale dla czystości wywodu nie opisuje ich w artykule, można o nich przeczytać np. tutaj.

Content marketing =/= treści sprzedażowe

Content marketing to nie specjalistyczne treści sprzedażowe

Pomimo zawrotnej kariery content marketingu wciąż mam wrażanie, że dla wielu marketerów nie jest do końca jasne czym tak na prawdę ten content marketing jest oraz czym różni się od innych taktyk marketingowych, które przecież również polegają na komunikacji – czyli zawierają taką czy inną „treść”.

W przypadku marketerów B2B wyjątkowo często termin „content marketing” stosowany jest także w stosunku treści sprzedażowych. Dlatego w dzisiejszym wpisie chciałbym wykazać, że w marketingu B2B po pierwsze treści content marketingowe i treści sprzedażowe różnią się dramatycznie funkcją, formą i grupą odbiorców; a po drugie, że ten podział nie jest czysto semantycznym ćwiczeniem lecz pomaga uniknąć podstawowych błędów metodologicznych.

Co to jest content marketing?

Content marketing to taktyka marketingowa polegająca na publikacji ciągłego strumienia treści w celu zbudowania audytorium w wybranej grupie odbiorców, idealnie jako stałych subskrybentów kolejnych wydań (przeczytaj artykuł: Co to jest Content Marketing?). Z definicji tej wynika, że content marketing wymaga stałego i cyklicznego tworzenia treści tak, aby móc zachować regularność publikacji i dać odbiorcom powód do subskrypcji.

Treści content marketingowe zazwyczaj nie odnoszą się bezpośrednio do sprzedawanych produktów choć zazwyczaj są tematycznie z nimi blisko związane; natomiast zawsze muszą spełniać oczekiwania informacyjne odbiorców tak, by mieć szansę zostać preferowanym, stałym źródłem informacji na dany temat. Dobrą ilustracją jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło nt. content marketingu IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”. Dlatego często wykorzystywaną przez content marketerów taktyką jest zdominowanie niszy informacyjnej (po postu łatwiej być najlepszym w wąskiej niszy, gdzie konkurencja informacyjna jest mniejsza lub żadna).

W praktyce content marketing B2B często przyjmuje formę periodyku (newslettera, bloga, podcastu, czasopisma, itd.), który jest dla grupy docelowej źródłem inspiracji i specjalistycznej wiedzy niezbędnej do funkcjonowania w danej profesji. Stąd często mówi się, że content marketing ma wiele wspólnego z prowadzeniem wydawnictwa z tą różnicą, że wydawnictwo zarabia głównie na sprzedawaniu reklam, a content marketing ma na celu – poprzez inspirowanie odbiorców do działania oraz wzrost zaufania do marki – ostatecznie doprowadzić do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług.

W kontekście wsparcia sprzedaży content marketing jest zazwyczaj kierowany do (obecnego lub przyszłego) lidera procesu zakupu, czyli do osoby, która jest najbardziej zainteresowana zainicjowaniem zmiany w przedsiębiorstwie prowadzącej w konsekwencji do zakupu (przykład: osoba odpowiedzialna za logistykę może być zainteresowana zainicjowaniem zmiany, która podniesie efektywności tej funkcji przedsiębiorstwa, co może doprowadzić ją do zakupu np. systemu zarządzania magazynem).

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci).

Najczęstsze problemy związane z zastosowaniem content marketingu to:

  • Trudność z przebiciem się poza szum informacyjny – czyli osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danej dziedzinie spośród olbrzymiej ilości dostępnych (w Internecie i nie tylko). Problemem zazwyczaj jest kombinacją zbyt niskiej jakości treści oraz zbyt szerokiej (lub w ogóle nieokreślonej) tematyki.
  • Wiarygodność – content marketing ma szansę zdobyć w oczach odbiorców status pomocnego i obiektywnego źródła wiedzy, tak długo, jak odbiorcy wierzą w jego wiarygodność. Ulegnięcie wewnętrznym naciskom (co często się zdarza) by content marketing pełnił funkcję promocji produktów jest prostą drogą utraty tego zaufania.
  • Podejście „kampanijne” – polega na ograniczeniu z góry czasu publikacji, a więc zaprzepaszczeniu szansy na stałą relację z subskrybentami.
  • Wykazanie ROI – fakt, że odbiorca może być stałym czytelnikiem na długo zanim w ogóle stanie się kupującym, a nawet na długo zanim stanie się pracownikiem firmy, która będzie ostatecznie klientem powoduje duże trudności wykazaniu ROI z inwestycji w content marketing.

Czy istnieją alternatywne taktyki marketingowe wobec content marketingu? Oczywiście tak! Mogą to być taktyki, w których treść ma drugorzędne znaczenie (np. sponsoring, reklama) lub takie, które są bardzo bogate w treści (np. reklama natywna, edytoriale, PR).

Co to są treści sprzedażowe w B2B?

Treści sprzedażowe (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) mają za zadanie wspieranie procesu sprzedaży (czyli: zwiększenia prawdopodobieństwa, że do sprzedaży dojdzie lub zostanie sfinalizowana na korzystniejszych warunkach) poprzez dostarczenie informacji, które mają pomóc członkom komitetu zakupowego dojść do wspólnego konsensusu, że zakup danego produktu lub usługi jest dobrym pomysłem. Dlatego mają one formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację zadań członka komitetu, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.

Głównym odbiorcą specjalistycznych treści sprzedażowych jest lider procesu zakupowego. To on jest siłą sprawczą zakupu ale też osobą, która bierze na siebie największą odpowiedzialność za ryzyko wynikające z zakupu. Taka osoba – aby zminimalizować ryzyko podjęcia decyzji – będzie chciała wiedzieć niemal wszystko i w najdrobniejszych szczegółach (przeczytaj książkę They Ask You Answer aby zrozumieć, co mam na myśli). Dlatego też jest najbardziej podatna na treści odwołujące się do emocji.

W przypadku pozostałych, opiniujących członków komitetu zakupowego treści sprzedażowe często skupione są na wąskim i fragmentarycznym obszarze informacji na temat produktu związanym zakresem odpowiedzialności danego członka komitetu zakupowego. Dzięki treściom sprzedażowym ma on jak najsprawniej znaleźć odpowiedzi na nurtujące go pytania i wątpliwości związane z konkretnym zakupem. Zdarza się, że są to nawet pojedyncze dokumenty konkretnie odpowiadające na pytanie danego członka komitetu.

Trzymając się przykładu zakupy systemu magazynowanego: szefa IT będą interesować będą np. kwestie bezpieczeństwa informatycznego oraz integracji z innymi systemami firmy a np. przedstawiciela działu prawnego kwestie zawiązane np. ze zgodnością z RODO, albo warunki licencyjne. Ci ludzie mają za zadanie upewnić się, że wszystko z ich punktu widzenia jest OK i że mogą z czystym sumieniem zaaprobować zakup.

Najczęstsze problemy związane z treściami sprzedażowymi to:

  • Brak treści – brak oficjalnych specjalistycznych treści sprzedażowych zmusza sprzedawców do… tworzenia ich samodzielnie, co może się odbić na ich jakości, spójności i może być nieracjonalnym wykorzystaniem ich czasu.
  • Brak uwzględnienia wszystkich członków komitetu zakupowego – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją ale pomijają potrzeby informacyjne jednego z członków komitetu zakupowego, może doprowadzić do jego negatywnej opinii lub w skrajnej sytuacji do zawetowania zakupu.
  • Ograniczenie dostępności treści wyłącznie do sprzedawców – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją, ograniczenie ich dostępności wyłącznie do sprzedawców uniemożliwia wykorzystanie ich pełnego potencjału zmusza sprzedawców do nieefektywnego wykorzystania ich czasu, czyli odpowiadania w kółko na te same pytania do kolejnych klientów.

Czy istnieje w branży B2B alternatywa wobec treści sprzedażowych? O ile jestem sobie wyobrazić brak treści sprzedażowych w przypadku, prostych produktów sprzedawanych np. przez eCommerce i poleganie w np. wyłącznie na reklamie, o tyle doradcza sprzedaży do komitetu zakupowego musi opierać się na dostarczaniu takich treści (niezależnie od tego czy będą to uprzednio przygotowane treści, czy ich przekazanie obędzie się formie rozmowy ze sprzedawcą).

Porównajmy cechy content marketingu i specjalistycznych treści sprzedażowych w tabeli.

Content marketing vs Treści sprzedażowe - porównanie

Porównanie wybranych cech content marketingu i treści sprzedażowych w marketingu B2B.

Rola content marketingu i treści sprzedażowych w generowaniu leadów

Procesu generowania leadów nie sposób sobie wyobrazić bez użycia treści jednak warto zdawać sobie zdawać sprawę, że content marketing i treści sprzedażowe pełnią inne role w tym procesie.

Zadaniem content marketingu jest dotarcie do grupy docelowejm wzrost świadomości marki i zaufania do niej oraz i utrzymanie stałego z nią kanału komunikacji, często również pozyskiwanie danych osobowych. Jako, że content marketing zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu trudno za jego pomocą generować leady. Wszak osoby subskrybujące content marketing w ogóle nie muszą nawet myśleć o zakupie, a często jedynie traktują to jako formę edukacji zawodowej. Dlatego próba generowania leadów za pomocą treści content marketingowych prowadzi do takich oto nieporozumień:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Content marketing może natomiast bardzo pomóc w interpretacji danych behawioralnych podczas oceny leada pełniąc rolę tła. Jak na dłoni widać wtedy w historii interakcji (o ile pozwala ci na to Twój system marketing automation), kiedy dana osoba będąc do tej pory spokojnym konsumentem content marketingu „nagle” pochłania treści sprzedażowe.

Treści sprzedażowe z definicji odnoszą się do pytań bezpośrednio związanych z procesem zakupowym. To właśnie fakt, że dana osoba wchodzi w intensywną interakcję z treściami sprzedażowymi może być wskazówką, że nie tylko ogólnie interesuje się danym obszarem (czyli treściami content marketingowymi) ale bardzo szczegółowo porównuje produkty. Co oczywiste: aby mogła dokonywać tego porównania za pomocą Twoich treści to treści te muszą być dostępne w kanale marketingowym a nie wyłącznie pozostawać w dyspozycji sprzedawców.

O ile więc potrafię sobie więc wyobrazić proces generowania leadów bez content marketingu – co prawda, tracimy wtedy wszystkie korzyści, wynikające z jego zastosowania, ale przecież co najmniej część z nich można osiągnąć innymi metodami, np. reklamą, sponsoringiem – to, nie potrafię wyobrazić sobie generowania leadów w B2B bez treści sprzedażowych.

Rola sprzedawcy B2B vs. treści content marketingowe i sprzedażowe

W doradczej sprzedaży B2B rola sprzedawcy jest kluczowa i polega w gruncie rzeczy na dostarczaniu informacji. Z jednej strony treści sprzedażowe są podstawowym narzędziem sprzedawców oraz głównym elementem wsparcie sprzedaż (sales enablement), dlatego sprzedawcy są ich głównymi odbiorcami i jednocześnie ważnym kanałem ich dystrybucji. Z drugiej jednak, sprzedawcy to dużo więcej niż tylko bierni przekaźnicy informacji. Dzięki bezpośredniej relacji z klientami mogą dokładnie rozeznać sytuację swojego rozmówcy i precyzyjnie określić jego potrzeby informacyjne a następnie dostarczyć dokładnie te informacje, które są potrzebne.

Można by więc zapytać: po co produkować specjalistyczne treści sprzedażowe, skoro sprzedawca może z klientem się spotkać i wszystko mu wytłumaczyć? Z kilku powodów:

  • Klienci cenią samodzielny reasearch – interakcja ze sprzedawcami to wcale nie najważniejsze źródło informacji dla kupujących. Ograniczając kupującym dostęp do informacji de facto ograniczasz możliwość zakupu.
  • Optymalne wykorzystanie czasu (czytaj: kosztów zatrudnienia) sprzedawcy – pomimo wszystkich zalet, wynikających z zaangażowania do komunikacji wysoko wykwalifikowanych sprzedawców istnieje poważna wada: to najdroższy i najtrudniej skalowalny kanał, który realny koszt całym procesie sprzedaży. Ograniczenie roli sprzedawców wyłącznie do dystrybutorów specjalistycznych treści sprzedażowych jest nieefektywne. Te wszystkie informacje można udostępnić w tańszym kanale marketingowym, a w zamian położyć nacisk na dyskusję na ich temat, tak by sprawdzić reakcję klienta, ocenić jego gotowość do zakupu i zidentyfikować pytania na które nie znalazł odpowiedzi – to sprzedawca zrobi lepiej niż ktokolwiek inny!
  • Filtr na „zapytania ofertowe” – posługiwanie się treściami sprzedażowymi może być remedium na uwikłanie sprzedawcy w sytuację, gdy tak rozmówca tak na prawdę kupić nie chce. Sprzedawcy euforycznie reagują na prośbę „o ofertę” z góry zakładając, że chodzi o sprzedaż, gdy tymczasem intencją pytającego może być jedynie ogólna informacje i „zorientowanie się na rynku”. Treści sprzedażowe mogą być filtrem, który pomaga obu stronom stwierdzić czy w ogóle jest o czym rozmawiać. Przeczytaj więcej o sprzedawcach z zakazem spotkań.
  • Kontrola jakości przekazywanych informacji – jeśli sprzedawca nie może posłużyć się gotowymi treściami sprzedażowymi to nie ma on innego wyjścia niż… stworzyć je samemu. W najlepszym razie jest to nieefektywne wykorzystanie jego czasu a w najgorszym (szczególnie gdy mowa o skomplikowanych produktach, wymagających wiedzy z wielu dziedzin) ryzyko powstania treści, które są kiepskiej jakości. Treści sprzedażowe, którymi się będzie posługiwał stworzone przez dziedzinowych ekspertów to swojego rodzaju polisą ubezpieczeniową.

A co z treściami „nie-sprzedażowymi” czyli content marketingiem? Czy w ich przypadków sprzedawca ma rolę do odegrania? Oczywiście tak!

  • Nawet jeśli sytuacja wskazuje, że dany potencjalny klient „nie rokuje”, to wciąż sprzedawca może zaproponować odpowiednie treści content marketingowe, które mogą daną osobą zainteresować. To daje szansę by poprzez subskrypcję treści utrzymać relację, znajomość i zaufanie do marki i w dłuższej perspektywie „wychować sobie klienta”.
  • Dystrybucja treści content marketingowych przez sprzedawców może tez pomóc im budować pozycję rozpoznawalnego eksperta, co może być np. przydatne w social sellingu.

W obu przypadkach (i treści sprzedażowych i content marketingowych) sprzedawca dzięki bliskiemu kontaktowi z kupującymi może – jak nikt inny – pełnić rolę osoby odkrywającej problemy z jakimi borykają się klienci oraz pytania, na które szukają odpowiedzi. Marketerom te bezcenne informacje umożliwia tworzenie treści, które DOKŁADNIE spełniają oczekiwania odbiorców. To także działa w drugą stronę: sprzedawca dostaje dzięki takiej współpracy narzędzie (w postaci treści), które ułatwiają mu komunikację z klientem.

Oczywiście należy pamiętać, że sprzedawca nie jest jedynym źródłem treści do potencjalnych klientów. Wręcz przeciwnie, jak pokazują badania jego rola spada a na korzyść samodzielnego poszukiwania informacji. Dlatego, z jednej strony sprzedawcy nie mogą monopolizować dostępu do treści, ale z drugiej – aby zachować spójność komunikacji z klientem we wszystkich kanałach – muszą mieć łatwy podgląd do informacji, jakie treści jego rozmówca już czytał a także łatwy dostęp do pełnej biblioteki istniejących treści, tak by w odpowiednim momencie móc posłużyć się właściwymi treściami.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

  • Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
  • Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania fundamentalnych błędów:

  • Oczekiwanie, że content marketing bezpośrednio wpłynie na sprzedaż – A bezpośrednim celem content marketingu NIE jest sprzedaż ale budowanie audytorium wśród grupy docelowej oraz rozpoznawalności marki oraz zaufania do niej. Podstawowym KPI jest liczba subskrybentów. A to, że dzięki zdobytemu zaufaniu i bezpośredniemu dostępowi do subskrybentów można kierować do nich działania nastawione na sprzedaż to już zupełnie inna sprawa.
  • Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
  • Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
  • Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
  • Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Cała władza w ręce subskrybentów!

Subskrypcja newslettera - content marketing

O tym, że budowa bazy subskrybentów – czyli stałych odbiorców treści content marketingowych – to jedno z najważniejszych zadań marketingu B2B pisałem wielokrotnie jednak wciąż wydaje mi się, że nie jest to priorytetowa kwestia dla większości marketerów: albo w ogóle nie wykorzystują oni szansy na stworzenie listy subskrypcyjnej (ileż to razy działem blogi, które w ogóle nie mają opcji subskrypcji!), albo polegają wyłącznie na mediach społecznościowych, jako mechanizmie subskrypcji budując dom na cudzej ziemi oddając przy okazji wszystkie dane osobowe i możliwość bezpośredniego kontaktu.

Cała ta sytuacja wiąże się moim zdaniem z pogłębiającym się niezrozumieniem funkcji content marketingu oraz nadużywaniem tego terminu w odniesieniu do niemal wszystkich treści marketingowych. Dla przypomnienia: Content marketing jest podzbiorem wszystkich treści marketingowych, które używane są używane w bardzo specyficzny sposób: zdobycia stałego grona odbiorców (pisałem o tym w szczegółach tutaj). To w gruncie rzeczy działanie bardzo podobne do prowadzenia wydawnictwa dla stałej rzeszy czytelników. W tym kontekście subskrypcja to akt wyboru, jakie „czasopismo” chcieliby oni otrzymywać.

Nawet, jeśli istnieje możliwość subskrypcji to mam wrażenie, że często odbiorcy nie mają możliwości sprecyzowania, jakie konkretnie treści chcieliby otrzymywać. W efekcie albo wszystko (o zgrozo!) jest wysyłane do wszystkich, albo marketerzy – według własnego uznania segmentują bazę danych wg. dostępnych kryteriów (demograficznych i behawioralnych) tak, by kierować e-maile do tych, którzy ich zadaniem będą najbardziej zainteresowani. Problem często pogłębia fakt, że często firma B2B oferuje więcej niż jeden produkt i w dodatku komunikuje się z kilkoma członkami komitetu zakupowego, z myślą o których tworzone są treści content marketingowe.

Ja wiem lepiej co chcą odbiorcy!

W przypadku dystrybucji treści marketingowych naturalnym odruchem marketerów jest segmentacja bazy na podstawie dostępnych danych demograficznych i behawioralnych, tak aby kierować informacje do wybranych odbiorców. Z jednej strony można powiedzieć: „Świetnie! Lepiej dopasowane treści!” Ale z drugiej strony można by to sparafrazować zdaniem: „To ja wiem jakie informacje komu należy wysyłać i żaden odbiorca nie będzie mi wtrącał ani decydował co chce otrzymywać”.

To powoduje następujące problemy:

  • Dane odbiorców prawie nigdy nie są w pełni poprawne (ile razy sam podałeś niepoprawne informacje w sieci?) a więc i targetowanie na ich podstawie może być błędne.
  • Często sam pomysł na targetowanie wg. danych demograficznych (nawet, jeśli są one poprawne) jest po prostu nietrafiony. Na rynku istnieje tak wiele firm, które zorganizowane są w tak różnych sposób, istnieje tak wiele nazw stanowisk i sposobów organizacji pracy oraz zakresów obowiązków, że często po prostu nie sposób w 100% przypadków prawidłowo zaadresować treści.
  • Content marketing jest działaniem bardzo długofalowym. Fakt, obecnie subskrybent nie spełnia kryteriów potencjalnego klienta obecnie, nie oznacza, że nie będzie w przyszłości (np. awansując lub zmieniając zatrudnienie, itp).
  • Targetowanie behawioralne na podstawie wizyt na stronie WWW też nie jest panaceum, jak często chcą to przedstawić dostawcy systemów Marketing Automation. Fakt, że ktoś odwiedził, daną stronę nie musi oznaczać, że jest daną informacją zainteresowany. O ile jestem w stanie sobie wyobrazić precyzyjne behawioralne targetowanie treści w systemach transakcyjnych (np. eCommerce – choć i tutaj wszyscy doświadczaliśmy absurdalnych reklam produktu, który właśnie kupiliśmy😅) to oparcie się wyłącznie o dane behawioralne w przypadku content marketingu wydaje mi co najmniej problematyczne.
  • Ludzie coraz większą uwagą przywiązuję do prywatności i ochrony swoich danych. I choć z jednej strony oczekują personalizacji komunikacji, to z drugiej obawiają się „inwigilacji”. Oddanie im kontroli nad komunikacją zmniejszają tę niepewność.
  • I najważniejszy argument: W sytuacji, gdy to marketer odpowiada za wybór treści kierowanych do danego subskrybenta, to traci on de facto nie możliwość decydowania, jakie informacje otrzymuje. O ile marketer idealnie nie zgadanie preferencji odbiorcy (a umówmy się – często tak właśnie będzie), to jedyna opcja, jaka pozostaje to wypisanie całkowicie z listy subskrypcyjnej!

Oddaj decyzje w ręce subskrybentów

Jak zatem rozwiązać ten problem?! Moim zdaniem w przypadku długofalowego content marketingu jedyny możliwy sposób to oddać pełną kontrolę subskrybentom w określaniu swoich preferencji. Zamiast zgadywać, co odbiorcy chcą otrzymywać wystarczy po prostu dać im możliwość wyboru.

Pierwszym krokiem do znalezienia rozwiązania jest uświadomienie sobie, że odbiorcy wszystkich treści content marketingowych nie są homogeniczną grupą. Niemal zawsze są to różne osoby, na różnych stanowiskach z różnymi zainteresowaniami. Jeśli pomnożyć to przez grupami produktów czy obsługiwane segmenty rynku może okazać się, że potencjalnie treści content marketingowe można podzielić na kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt osobnych strumieni informacji. Próba wtłoczenia tego wszystkiego w jeden newsletter (lub blog) powoduje, że tak naprawdę jest to informacyjny misz-masz niespełniający niczyich oczekiwań.

Rzadziej czyli celniej

Pomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery (przeczytaj jak to zrobić w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu). Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.

Marketerzy często są sparaliżowani perspektywą prowadzenia wielu newsletterów – jak ja dam radę stworzyć tyle treści?! Moim zdaniem niepotrzebnie, ponieważ nie musi to wiązać ze znacznym wzrostem ich ilości. Główną wartością newslettera nie jest jego częstotliwość, ale to jak dobrze zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorców. Wysyłanie rzadko (nawet raz na kilka miesięcy), ale dokładnie tych informacji, które są potrzebne może być skutecznym sposobem na utrzymanie czytelnictwa.

Powody wpisania z newslettera email marketing

Źródło: Marketing Sherpa

To właśnie zbyt częste e-maile zawierające nietrafione treści to główne powody wypisywania się z newsletterów (nota bene: czy wypisałeś się kiedyś z newslettera, który Cię interesował bo był wysłany za rzadko?). Rozdzielenie wysyłanych informacji na wiele newsletterów o wąskiej tematyce adresuje oba problemy: Odbiorcy otrzymuję mniej e-maili, ale lepiej dopasowanych do ich potrzeb informacyjnych.

Archiwum wydań

Wydzielenie osobnych newsletterów oraz publikacja ich kolejnych wydań na stronie ma dodatkowe dwie zalety. Przypomnij sobie ile razy widziałeś okienko do wpisania e-maila, z napisem „zapisz się na newsletter” ale tak naprawdę nie miałeś pojęcia, jak ten newsletter wygląda ani jakich informacji można się w nim spodziewać? Przypomnij sobie jak ta niepewność rzutowała na Twoją skłonność do dokonania subskrypcji? Publikacja wszystkich dotychczasowych wydań newslettera rozwiązuje te dylematy. Potencjalny subskrybent może sięgnąć do archiwalnych wydań, i przekonać się – „Kurczę, może nie wydają tego często ale z tego co widzę każde wydanie to dokładnie to, co mnie interesuje. O, można subskrybować! Click!”.

Drugim argumentem za publikacją wielu ale bardzo zawężonych tematycznie newsletterów (dotyczy to także innych form takich jak blogi, podcasty, wideo, itd.) jest inbound marketing.  Taka grupa bardzo wąsko tematycznych treści ma dużą szansę zdominować niszę tematyczną i niej być najlepszym źródłem informacji – zgodnie z hasłem: „Najlepsza nisza informacyjna to ta, w której jesteś sam„. Taka dominacja tematyczna to recepta na widoczność wydzielonego newslettera w Google dla fraz z long tail.

Z tych właśnie powodów jestem sceptycznie nastawiony wysyłania ekskluzywnych treści w e-mailu i niepublikowania ich na stronie WWW, co jest czasem praktykowane.

Zapisz się na kolejne edycje!

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o pięcie achillesowej procesu subskrypcji z punktu widzenia UX strony. Nawet jeśli subskrypcja jest dostępna, to często brakuje jasnego oznaczenia, że można subskrybować powiadomienia o podobnych treściach w przyszłości. Chodzi mi jasne pokazanie, że to co właśnie widzisz to newsletter, który możesz subskrybować; albo, ten webcast lub wydarzenie to jedno z wielu i będziemy organizować podobne w przyszłości – tutaj może subskrybować powiadomienia o kolejnych! Zainteresował Cię ten raport? Możesz zapisać się na powiadomienie o jego kolejnej edycji, itp.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

Artykuł został zaktualizowany. Zobacz aktualną wersję artykułu tutaj:
Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

To definicja bardzo szeroka jednak jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

  • Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
  • Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
  • Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
  • Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

  1. Fazę komunikacji marketingowych.
  2. Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
  3. Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy z członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców –  taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

  • Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
  • Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami dysponuje marketing. To właśnie marketing może dostarczyć treści sprzedażowe (UWAGA: nie mylić z content marketingiem! patrz poniżej ⬇), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup. Trudność zazwyczaj polega na tym, że o ile marketing ma narzędzie i ogólne treści ToFu (Top of the funnel), to nie dysponuje informacjami, których poszukują członkowie komitetu zakupowego na etapie dochodzenia do konsensusu, czyli treściami BoFu (Bottom of the funnel). To wszystko z powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Komitet zakupowy - kanały komunikacji

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istnieje mapa opisująca kiedy, który członek komitetu potrzebuje jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Komitet zakupowy - Kanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami sprzedażowymi (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu (patrz poniżej) to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

  • Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
  • Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
  • Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, kalkulatory cen, analiza benchmarking’owa
  • Checklisty i template’y ułatwiające podsumowanie analizy

Kto zasiada w komitecie zakupowym?

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

  • Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
  • Jak jest rola jego poszczególnych członków?
  • Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy cyklu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego. Takie badanie nazywa się Identyfikacją cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu treści marketingowych BoFu w kontekście sprzedaży do komitetu zakupowego. Chciałbym zwrócić, szczególną uwagę na odróżnienie ich od Content Marketingu. Content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. (To moim zdaniem bardzo ważne rozróżnienie dlatego namawiam do przeczytania artykułów: Co to jest Content Marketing oraz Dlaczego nie warto do wszystkiego przyczepiać etykiety „Content Marketing”?). Dlatego, treści content marketingowe nie są dobrą odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści BoFu.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć! Stąd subskrypcja treści content marketingowe nie może być „jednym workiem” ale być podzielona na wąskie tematy (np. osobne newslettery), tak aby każdy z członków komitetu zakupowego mógł wybrać coś dla siebie.

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji. Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór.

Komitet zakupowy - ContentMarketing to metoda wpływu na liderów zmiany

Oto kilka przykładów jak wykorzystać content marketingu by dotrzeć do członków komitetu zakupowego:

Podcast dla digital marketera – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej system Marketing Automation. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego systemu będzie podejmował dyrektor marketingu lub członek zarządu, to osoba digital marketera jest prawdopodobnie kluczowa, by rozpocząć dyskusję nad tego typu inwestycją. To digital marketer będzie głównym odbiorcom treści edukujących, co to w jest Marketing Automation oraz podpowiadających mu jakich argumentów może użyć w rozmowie z innymi, prawdopodobnymi członkami komitetu zakupowego: dyrektorem marketingu, prezesem, szefem IT, prawnikiem itd.

Newsletter dla księgowej – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej doradztwo podatkowe. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego doradztwa będzie podejmował dyrektor finansowy lub członek zarządu odpowiedzialny za finanse to osoba księgowej (lub odpowiedniego specjalisty) jest prawdopodobnie kluczowa by w ogóle rozpocząć dyskusję o potrzebie posiłkowania się doradcą. To księgowa będzie w stanie wejść w szczegółowe rozważania dotyczące podatków, oraz rekomendacji na podstawie których jej przełożony podejmie decyzję.

Blog dla technologa produkcji – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej środki produkcji. Mimo, że formalnie decyzję inwestycji w nowe moce produkcyjne będzie podejmował zarząd, to rekomendacja osoby zajmującej się technologią produkcji będzie miała bardzo duży wpływ na to, jakie technologia będzie w ogóle brana pod uwagę. Dlatego tak cenna jest inwestycja w jej długofalową edukację technologa produkcji aby potrafiła argumentować za zamianą i wydać odpowiednią rekomendację.

Pierwszorzędnym celem Content Marketingu nie jest więc bezpośrednia sprzedaż ale budowanie własnego audytorium po to, by mieć stały kontakt i wpływ na liderów zmiany – czasem na długo zanim zostaną członkami komitetu zakupowego, może nawet u kolejnego pracodawcy.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Z sieci…

Z Sieci: Nowości dot. Marketingu B2B

Oto lista publikacji bardziej lub mniej związanych z marketingiem B2B, które ostatnio przeczytałem, a które – moim zdaniem – mogą Cię zainteresować.

To musisz koniecznie zobaczyć:

Raporty i badania:

Artykuły:

Inne:

* * *

Uwaga: Postów z kategorii „Z sieci” nie wrzucam do mediów społecznościowych. Jeśli chcesz otrzymywać je regularnie, zasubskrybuj bloga poniżej:

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 27: Czy inwestować w sprzedaż czy marketing?

Rozmowy B2B: Czy inwestować w sprzedaż czy marketing?

Co jest powinno być priorytetem w inwestycjach zmierzających do rozwoju sprzedaży w firmach B2B? Działania marketingowe? Czy może inwestowanie w dział sprzedaży? Ten spór toczą w 27. odcinku „Rozmów B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko by dojść do wspólnych rekomendacji dla szefów obu działów: i marketing, i sprzedaży, a także dla zarządzających firmami.

W dyskusji odwołujemy się m.in. do raportów:


pobierz: plik MP3 (49,9 MB, długość 44:58)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: