Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.
Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?
Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:
- Sprzedaż produktów
- Sprzedaż rozwiązań
- Doradztwo i konsulting
- Sprzedaż subskrypcji (SaaS)
Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.
Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe
To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.
W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.
Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:
- Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
- Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
- Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.
OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.
Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.
Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.
Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.
Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.
Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego
Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.
Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.
Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.
Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.
W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.
W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.
Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.
Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert
Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).
Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.
W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie.
Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.
Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.
Marketing SaaS? – utrzymaj klienta
W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.
O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:
- klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
- sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
- informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
- nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.
Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.
Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.
Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.
Start-up? – pomysł na produkt
„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉
A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:
- Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
- Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
- Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
- Stwórz produkt na nie odpowiadający
- Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.
W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.
Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).
Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.
Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.
* * *
Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:
Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.
Marketing B2B 