Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

Treści sprzedażowe vs. Content Marketing B2B

Dziś raz jeszcze chciałbym wrócić nieporozumienia, do którego doprowadziła moim zdaniem niebywała kariera pojęcia „content marketing”. Nieporozumienie to polega na określaniu tym mianem wszystkich treści marketingowych. Skoro bowiem dana treść (z ang. „content”) jest wykorzystywana w marketingu, to przecież jest to właśnie „content marketing”, prawda?

Nie. To nie jest prawda!

Co to jest content marketing?

Content marketing jest bardzo specyficznym wykorzystaniem treści w bardzo określonym celu: do budowania własnego grona stałych czytelników. To dokładnie ten sam sposób w jaki działają wydawnictwa, czyli regularna publikacja wartościowych dla zdefiniowanej grupy docelowej treści tak, by zbudować wśród nich czytelnictwo i skłonić do działania które przynosi zysk. Różnica pomiędzy działalnością klasycznego wydawnictwa a content marketingiem polega wyłącznie na metodzie monetyzacji. Wydawnictwa zarabiają dzięki sprzedawanej powierzchni reklamowej a firmy wykorzystują content marketing by dotrzeć do grupy docelowej i wpłynąć na ich preferencje dot. sprzedawanych produktów lub usług (przeczytaj osobny artykuł na ten temat: Co to jest content marketing?).

Należy zauważyć, że w branży B2B zakres tematyczny treści content marketingowych zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu (kto by chciał w kółko o nim czytać?!), ale przyjmuje najczęściej formę wydawnictwa branżowego, które jest dla odbiorców metodą ciągłej edukacji zawodowej – wszak niemal każda profesja wymaga nieustannej edukacji związanej z nowymi trendami, technologiami czy metodami pracy.

Wytłumaczmy to na konkretnym przykładzie serwisu CMO.com firmy Adobe. Dla kogo i w jakim celu powstał opisano w tzw. misji wydawnictwa (editorial mission statement):

CMO.com delivers marketing insights, expertise, and inspiration for and by marketing leaders—all aimed at helping CMOs, senior marketers, and their teams become better marketers and deliver standout experiences in a digital world. To help marketers stay informed and get inspired, CMO.com offers interviews and advice from industry leaders, help and how-to guidance, curated marketing news, and data-driven research and insights—including Adobe Digital Insights research—from across the industry and around the world.

Wystarczy rzut oka na portal aby zorientować się, że dominują tam treści edukacyjne na temat marketingu cyfrowego przeznaczone dla dyrektorów marketingu oraz marketerów. To jest de facto branżowe wydawnictwo, dzięki któremu czytelnicy mogą zdobywać aktualną wiedzę nt. trendów związanych z marketingiem w obszarze komunikacji cyfrowej. Tak się oczywiście składa, że firma Adobe dostarcza narzędzia informatyczne do tworzenie oraz zarządzania ową komunikacją. Nie oznacza to jednak, że produkty Adobe są tematem tych publikacji. Wręcz przeciwnie! W większości artykułów nawet nie zostają wspominanie!

Po co więc firma Adobe inwestuje w utrzymanie serwisu, który nawet nie wspomina o produktach firmy?! Adobe robi to aby zbudować własne audytorium – czyli stałe grono czytelników z interesującej grupy docelowej – którzy będą traktować to wydawnictwo jako stałe źródło wiedzy do ciągłej zawodowej edukacji. Dzięki temu firma Adobe może edukować w jakich sposób można rozwiązać problemy dotyczące marketingu wykorzystując komunikację cyfrową, budując oczywiście przy okazji swój wizerunek eksperta i lidera w tej dziedzinie. Co równie ważne: zachęcając do subskrypcji (zwróć uwagę na duży czerwony button „Subscribe„) pozyskuje dane osobowe subskrybentów, tworząc własną bazę marketingową.

To właśnie budowanie bazy marketingowej – a nie generowanie sprzedaży – jest nadrzędnym celem tak rozumianego content marketingu.

Co to są treści sprzedażowe?

Skoro content marketing nie jest po to by generować sprzedaż to gdzie w marketingu miejsce na bezpośrednie wsparcie sprzedaży?! Od tego są właśnie są… treści sprzedażowe, czasami nazywane również treściami BoFu (od „Bottom of the Funnel”).

Treści sprzedażowe – w przeciwieństwie do content marketingu – zazwyczaj skupiają się na omawianiu produktów. To zbiór odpowiedzi na pytania, które pojawiają się podczas procesu sprzedaży:

  • Jakie problemy rozwiązuje dany produkt?
    Za każdym zakupem B2B stoi potrzeba rozwiązania konkretnego problemu biznesowego (nota bene: to właśnie content marketing edukuje przyszłego klienta o potencjalnych problemach oraz tym dlaczego warto się nimi przejmować). Jeśli więc nastąpiło przełamanie status quo i powstała potrzeba zmiany, to najważniejszym pytaniem jest „W jaki sposób mogę ten problem rozwiązać?”
  • Dlaczego właśnie ten produkt rozwiązuje daną klasę problemu lepiej niż inne (konkurencyjne) produkty?
    Skoro kupujący już wie, że jego problem biznesowy może zostać przez dany produkt rozwiązany, to naturalnym kolejnym krokiem jest zorientowanie się, czy są inne podobne produkty, które być może są lepszym rozwiązaniem tego samego problemu – czyli porównywanie dostępnych rozwiązań.
  • Czy i w jaki sposób produkt spełnia wymagania formalne / techniczne tak, aby mógł zostać zaimplementowany w mojej firmie?
    Nawet jeśli Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem danego problemu w kupującej go firmie istnieje zazwyczaj szereg wymagań związanych z regulacjami wewnętrznymi, standardami lub wymaganiami prawnymi, które musi on spełnić aby mógł zostać zakupiony.

W B2B mamy do czynienia nie z jedną osobą ale z całym komitetem zakupowym, czyli gronem osób, które mają na ten zakup mniej lub bardziej formalny wpływ. Objawia się on zazwyczaj w formie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji. Aby móc ją sformułować, każdy z członków komitetu opiera się na dostępnym mu informacjach. Rolą treści sprzedażowych jest więc udzielenie wyczerpujących odpowiedzi na pytania oraz rozwianie wątpliwości i obaw tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wydania pozytywnej rekomendacji

Wracając do naszego przykładu: w przypadku Adobe, treści sprzedażowe są dość klarownie odseparowane od treści content marketingowych. Te pierwsze, opisujące produkty firmy znajdują się na stronie produktowej http://www.adobe.com, a te drugie na opisanym powyższej serwisie http://www.CMO.com.

Weźmy na tapet jeden z produktów: Adobe Target. Proszę zwróć uwagę, jak strona produktowa Adobe Target, odzwierciedla wymienione powyżej funkcje treści sprzedażowych:

  • Mocno zaakcentowane są korzyści, czyli opis jakie problemy biznesowe rozwiązuje Adobe Target.
  • „Compare” to jeden z głównych elementów nawigacji, czyli odpowiedź na pytanie, dlaczego Adobe Target rozwiązuje daną klasę problemu lepiej niż inne konkurencyjne produkty?
  • Zwraca uwagę również sekcja „Resources & Support”, która zawiera szereg bardzo szczegółowych, technicznych informacji, które mogą być wykorzystane do oceny spełnienia wymagań formalnych, np. tych związanych wymaganiami RODO.

Najpierw masa, potem rzeźba

Ten żartobliwy podtytuł moim zdaniem celnie opisuje w jaki sposób content marketingu może współdziałać z treściami sprzedażowymi. „Masa” to oczywiście audytorium oraz zgromadzone dane osobowe. „Rzeźba” to przekucie części audytorium w klientów.

Pomimo, że content marketing to tylko jedna z wielu metod dotarcia do grupy docelowej i pomimo wielu zalet (np.: większa wiarygodność niż reklama, przynosi wartość potencjalnym klientom, umożliwia budowę własnych mediów oraz inbound marketingu, jest efektywny kosztowo, itd. itd.) to w kontekście zastosowania go w tandemie z treściami sprzedażowymi chciałbym zwrócić szczególną uwagę na to, że – dzięki wykorzystaniu mechanizmu subskrypcji – jest to bardzo skuteczne narzędzie do pozyskania danych osobowych. Dlaczego chciałbym zwrócić uwagę przede wszystkich na tę właściwość? Ponieważ to niezbędny element by móc koordynować komunikację marketingu i sprzedaży oraz generować leady.

Już wyjaśniam co mam na myśli.

A móc koordynować komunikację marketingu i sprzedaży musi istnieć metoda ewidencjonowania (najczęściej to system marketing automation) kto, kiedy, jaką i komu informację przekazał. Bez tego nie jest możliwe uniknięcia chaosu komunikacyjnego. Sęk w tym, że „komu?” to dana osobowe – bez jej pozyskania taka koordynacja będzie trudna lub niemożliwa. Najskuteczniejszym (i legalnym) sposobem pozyskania danych osobowych do przetwarzania w celach marketingowych jest subskrypcja lub inna interakcja z treściami publikowanymi w mediach własnych.

Na generowanie leadów można spojrzeć z punktu widzenia identyfikacji osób, które zachowują się inaczej niż inni. Content marketing ze swojej natury jest działaniem bardzo długookresowym. Prowadzenie edukacji branżowej w formie wydawnictwa może w przypadku konkretnego czytelnika być działaniem zakrojonym na lata. Trzymając się przykładu CMO.com, to narzędzie kształtowania świadomości jego czytelników nt. istotności cyfrowej komunikacji oraz percepcji firmy Adobe jako lidera technologii z nią związanych. Niemniej – bądźmy szczerzy – duża część czytelników tego serwisu jeszcze wiele lat swojej kariery, może nie być pozycji (tzn. nie pracować w odpowiednio dużej firmie lub nie zajmować odpowiedniego stanowiska) by mieć realny wpływ decyzję zakupową dotyczącą produktów firmy Adobe. Kiedy jednak ten moment nadejdzie, a profil dotychczasowego czytelnika branżowego wydawnictwa zacznie wykazywać nie odnotowywane wcześniej zainteresowanie treściami sprzedażowymi, to dość klarowny znak, że coś jest na rzeczy. To znacznie łatwiejsza do interpretacji sytuacja niż posługiwanie się wyłącznie treściami sprzedażowymi, bez całej historii wcześniejszych interakcji.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

  • Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
  • Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania prosty błędów:

  • Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
  • Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
  • Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
  • Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

Odpowiedz na pytania klientów - They ask you answer

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów, którzy zajmują się content marketingiem oraz inbound marketingiem.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, nie sposób nie przytoczyć historii Marcusa oraz jego firmy, dzięki której w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” kilku-, czy nawet kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B.

Celem marketingu B2B to dostarczenie odpowiedzi

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Książka „They Ask, You Answer” zawiera również cenne wskazówki, w jaki sposób zorganizować współpracę działu marketingu i sprzedaży, tak aby marketing mógł identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy:

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Gorąco zachęcam was do zakupu tej książki!

Kup książkę: „They Ask, You Answer” do nabycia w Amazon.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: