Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?

Głód informacji kupujących B2B

Sposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.

To wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.

Ten niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:

Jakie czynniki spowolniły twoje ostatnie zakupy B2B? - Raport "The New B2B Buyer Experience", ShowPad.

Źródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.

Najczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.

Dyktat generowania leadów

Z punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).

Dlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.

Marketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:

Ciekawa publikacja? Zróbmy nie niej gated content i generujmy leady!
Rejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!
Chcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!

W efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.

Wszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy

Spójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:

Źródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade

Otóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.

Źródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace

No tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.

Dlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?

Moim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.

Co więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.

Jak odblokować drogę zakupową klientów B2B?

Jak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:

Nie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.

Rola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.

Przy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.

Przesuwanie zakresu odpowiedzialności

Nie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:

Po stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.

Po stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.

Gdzie w tym człowiek?!

Być może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.

Po pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.

Po drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.

A może eCommerce?

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Handlowcy z zakazem spotkań z klientami

Zakaz z spokań z klientem

„Zakaz spotkań z klientem”, źródło: ilustracja własna

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w firmach B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się więc, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że na dziale marketingu polegać nie można i że sami zrobią to lepiej. Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub przyjmowanie każdej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem.

Niestety, takie działania sprzedawców w przeliczeniu na koszt dotarcia do jedno odbiorcy są skrajnie nieefektywne w porównaniu z masową komunikacją marketingową (nie wspominając już o zasięgu).

Nie marnuj czasu sprzedawców

A gdyby tak przeciąć ten węzeł gordyjski w ten sposób:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Zalety takiego podejścia są oczywiste: Sprzedawca nie marnuje czasu na osoby, które chcą spotkać się wyłącznie po to, aby potraktować go, jako chodzące źródło wiedzy na dany temat. Publikacja i zdanie się na samo-edukację tego jest o wiele efektywniejszym rozwiązaniem niż odpowiadanie w kółko przez sprzedawcą na te same, powtarzające się pytania.

Nie marnuj czasu sprzedawcy na odpowiadanie w kółko na te same pytania. Od tego jest content marketing!

Dokładnie te informacje, które przekazują sprzedawcy na spotkaniach mogą (i powinny być!) podstawą do content marketingu. Takie wykorzystanie treści marketingowych przez samych sprzedawców jest efektywną – z punktu zaangażowania środków – metodą pomocy potencjalnemu klientowi, aby:

  • Albo zdobył wszelkie niezbędne informacje od faktycznego podjęcia decyzji o zakupie (innymi słowy jest to lead nurturing)
  • Albo – jeśli produkt nie jest dopasowany do jego potrzeb – jak najszybciej doszedł samodzielnie do tego wniosku.

Ma to też taką zaletę, że uwalnia sprzedawców od osób, które po prostu nie są gotowe do dokonania zakupu. Jeśli potencjalny klient nie jest motywowany, aby przyswoić sobie podstawowe informacje dot. oferowanego rozwiązania to wielce prawdopodobne jest, że w ogóle nie myśli poważnie o zakupie.

Marketing B2B to także komunikacja wewnętrzna

Wniosek? Ważnymi grupą odbiorców treści marketingowych są sami sprzedawcy, dlatego też powinieneś:

  • Musisz uwzględniać ich potrzeby – tzn. muszą mieć dyspozycji odpowiednie treści, do których mogą odesłać swoich potencjalnych klientów (inaczej będą musieli wziąć sprawy w swoje ręce).
  • Musisz uwzględnić sprzedawców w procesie dystrybucji materiałów marketingowych (przy okazji jest to też jeden ze sposób na efektywną komunikację B2B w media społecznościowych).

* * *

A czy Ty uważasz, że ograniczanie sprzedawcom swobody spotkań to przejaw szaleństwa, czy zdrowa troska o efektywność sprzedaży?

* * *

Powyżej opisana koncepcja nazywa się „Assignement Selling” i jest autorstwa Marcusa Sheridan’a. Jeśli chcesz dowiedzieć się o niej więcej, polecam ci przeczytanie tego artykułu.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Lead nurturing to jak flirt z klientem

Słuchając webcastu Marketo nt. użycia Content Marketingu oraz generowania leadów (do którego odsłuchania z resztą gorąco zachęcam) zachwyciłem się użytą tam metaforą. Pozwolę sobie ją przytoczyć w dzisiejszym wpisie.

Kampania marketingowa to jak zaproszenie na imprezę. Oczywiście, wiele osób na nie odpowiada, jednak tylko niektóre z nich są od razu gotowi do rzucenia się w wir tańca (nie są jest gotowi do zakupu). Są tutaj aby przyjrzeć się, napić się drinka, posłuchać muzyki, po prostu poczuć się dobrze.Próba namówienia ich do tańca od razu (sprzedaż) prawdopodobnie skończy się odmową w najlepszym razie, a zrażeniem ich do siebie w najgorszym.

Co zrobić zatem w takiej sytuacji?

Jedną opcji z opcji to po prostu ładnie wyglądać i czekać ruch ze strony potencjalnego klienta (prośba o ofertę – jeśli mamy naprawdę unikalną na rynku ofertę to pewnie i tak do nas przyjdą). Ale można też trochę poflirtować.

Można by zagadnąć „wiem, że nie jesteś jeszcze gotowy potańczyć, ale może po prostu pogadajmy chwilę, poznajmy się”. To zwiększa szansę, że gdy ta osobą będzie gotowa do tańca, to zaprosi do niego właśnie Ciebie.

Można śledzić mowę ciała Twojego potencjalnego klienta. Gdy w końcu będzie myślał o wejściu na parkiet, zapewne będzie się rozglądał za partnerem, może przysunie się trochę. Jeśli będziesz uważnie te sygnały obserwować i zaprosisz go do tańca dokładnie w odpowiednim momencie, to również zwiększa szansę na wspólny taniec.

Moim zdaniem to świetna metafora marketingu B2B:

  • Kampania marketingowa to zaproszenie na imprezę
  • Lead nurturing to flirt: podejmujesz rozmowę, niezobowiązująco dzielisz się ciekawymi, wartościowymi biznesowo treściami. Chcesz zrobić wrażenie, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie.
  • Lead scoring to obserwowanie mowy ciała: sprawdzasz czy osoba jest atrakcyjna (spełnia warunki potencjalnego klienta) i czy wysyła do nas sygnały, że jest zainteresowana tańcem (Czy konsumuje treść, którą publikujemy? Którą? Czy sprawdza informacje o nas, jako dostawcy, np. case studies?)
  • Zaproszenie do tańca to złożenie oferty: jeśli zrobisz to w odpowiednim momencie, dokładnie wtedy, kiedy klient chce zatańczyć, Twoja szansa na sukces gwałtownie rośnie.

Lead nurturing

Lead Nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

  • Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
  • Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
  • Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):


Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automationMarketo.

Buduj własną bazę marketingową!

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Ważne, aby cały proces zakończył się sprzedażą, z której zysk jest wyższy niż koszt całej kampanii (dodatnie marketing ROI). Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Reklama, akcja PRowa, czy produkcja atrakcyjnej treści: to wszystko kosztuje. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach. Poza bezpośrednim przełożeniem na sprzedaż jest więc jeszcze dodatkowy benefit: budowa bazy marketingowej. Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium osób, czytelników, do których kierujemy nasze treści. Najpopularniejszą formą jest prośba o pozostawienie e-maila, lub zapisanie się na newsletter. Dzięki zbudowaniu bazy będziesz mógł organizować kampanie e-mailowe, które są wciąż jednym z najbardziej skutecznych form marketingu B2B. Nie musisz zresztą ograniczać do e-maila, możesz zaoferować również subskrypcję bloga, śledzenie informacji na profilu na portalu społecznościowym, itd. Możliwości jest wiele… To, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży samą bazę marketingową, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: