Czy video marketing to panaceum?

5 grudnia 2016 3 Komentarze

Video Marketing

Czy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna

Często napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.

Video ma swoje ograniczenia

Przy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:

  • Wymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)
  • Jest trudno przeszukiwalne
  • Słabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.

Aby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.

Kiedy video nie jest najlepszym formatem?

Pierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.

Inny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.

Jeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.

Kolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.

Kupujący B2B preferują tekst

Oczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:

Video Marketing Badanie

Wyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu

Czy video marketing jest dead?!

Jak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie.  W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.

Czy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.

Chcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:

  • Treści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?
  • Preferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?

Z pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:

  1. Video jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!
  2. Video „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!
  3. Ja też powinienem robić video marketing!
  4. Hhmmm… O czym mogę nakręcić video?

Natomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:

  1. W wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.
  2. Najlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).
  3. Inwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.

Nie rób video marketingu bo tak robią inni.

I bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.

Zdrowy sceptycyzm

Uogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:

  • Nie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.
  • Nie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.
  • Nie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.

Miej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.

Rozważając nowy format brutalnie szczerze odpowiedz na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”

Zachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , ,

Content Marketing World 2016 – pięć inspiracji dla marketerów B2B

3 października 2016 2 Komentarze

Content Marketing World 2016

We wrześniu 2016 roku miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. Zaszczyt ten był tym większy, że sam prowadziłem jeden z wykładów. Jako, że content marketing wymaga ciągłej produkcji treści jednym z wyzwań jest organizacja całego procesu redakcyjnego (od planowania, poprzez tworzenie, akceptację, dystrybucję aż po usunięcie lub aktualizację treści), dlatego podczas mojego wystąpienie pt. „Editorial Calendar – How to Manage Content Effectively in a Complex Organization” opowiadałem o swoich doświadczenia w organizowaniu tego proces i stosowaniu kalendarza redakcyjnego (tutaj opis sesji).

Content Marketing World - Igor Bielobradek

Plakat promujący ścieżkę „content strategy” (Źródło: CMWorld 2016)

Ale nie chcę pisać wyłącznie o sobie.

Cała impreza była mnie ważna przede wszystkim dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie. To była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści. (O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej).

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami. Przykładowo: publikując case study, które stawia twoich klientów w pozytywnym świetle udostępniasz im narzędzie budowania ich własnej marki osobistej, a więc i motywujesz ich do dzielenie się tą treścią. Ten sam zabieg działa w przypadku pracowników, którzy chętnie podzielą się treściami pomagającymi im zbudować wizerunek eksperta.

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , , , ,

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

11 marca 2015 2 Komentarze

Marketing B2B na konkurencyjnym rynku

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

  • Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
  • W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

  • Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
  • Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , ,

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

19 listopada 2014 Dodaj komentarz

Czasopismo Szef Sprzedaży

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

  1. Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
  2. „Sprzedajemy” ją za dane osobowe
  3. Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
  • Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

  • Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
  • Z firmy z wytwórczej
  • Której obroty są powyżej 10 mln PLN
  • Kupował już wcześniej u nas produkt X
  • Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
  • Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
  • Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

 

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?!

27 Maj 2014 16 Komentarzy

Emocje zakupy B2B

Rola emocji w procesie zakupu B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

Zazwyczaj o sprzedaży w kontekście B2B myślimy jako o ustukturyzowanym procesie, charakteryzującym się obiektywnym, bezosobowym podejściem, kiedy kupujący „na chłodno” analizują wszystkie za i przeciw. A emocje? Emocje charakterystyczne są dla zakupów konsumenckich (szczególnie tych impulsywnych).

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Ostatnio natknąłem się na wynik badań („From Promotion to Emotion”, CEB 2013 – polecam dokładną lekturę!), które potwierdzają to, co do tej pory wyczuwałem intuicyjnie: decyzja zakupowa w przypadku zakupów B2B jest jeszcze bardziej nacechowana emocjonalnie niż w przypadku B2C!

Różnica bierze się stąd, że stawka, o którą toczy się gra jest o wiele, wiele wyższa. W przypadku odpowiedzialności za zakup w firmie ważyć mogą losy kariery, pozycji, oceny przez środowisko lub wręcz losy dalszego życia osoby zaangażowanej przez w proces podejmowania decyzji.

Jak pokazuje badanie, im produkt lub usługa są bardziej skomplikowane i angażują większy zespół osób po stronie kupującego, tym silniejsza obawa przed utratą zaufania lub nawet pracy:

Emocje w procesie zakupu B2B

Jak złożoność zakupu B2B wpływa na poziom obaw kupujących?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Należy sobie uświadomić, że osoba zaangażowana w zakup B2B motywowana jest głównie nie przez cele firmy, ale przez osobiste cele takie jak awans, podwyżka, zbudowanie własnej pozycji w firmie, zdobycie doświadczenia, premii itd. (oczywiście zarządzanie pracownikami to między innymi takie ustawienie systemu motywacyjne aby wynagradzać zachowania i decyzje, które są zbieżne z interesem samej firmy, niemniej człowiek co do zasady jest istotą dbającą o „własne cztery litery”).

Emocje w procesie zakupów B2B

Czy klienci B2B widzą istotne różnice między dostawcami?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Okazuje się, że ten komponent „osobistych korzyści” jest kluczowy w postrzeganiu różnic pomiędzy konkurującymi produktami, w wypadku ich braku, kupujący właściwie nie widzą istotnych różnić pomiędzy nimi. W każdym razie na tyle dużych, by usprawiedliwić zakup droższego rozwiązania. Innymi słowy: jeśli usługa bądź produkt spełnia osobiste wymagania kupujący jest w stanie zaakceptować wyższą jej cenę.

Emocje w procesie zakupów B2B

Jak osobista motywacja wpływa na skłonność do akceptacji wyższej ceny?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Odwracając sytuację, jeśli osoba zaangażowana w proces zakupu B2B dojdzie do wniosku, że dany produkt lub usługa stanowi w jakikolwiek sposób osobiste zagrożenie (np. zagrozi to mojej pozycji w firmie, narazi mnie na jakiekolwiek ryzyko związane z niepowodzeniem projektu), może dążyć do zablokowania zakupu.

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

W tym kontekście wyraźnie rysuje się, dlatego tak istotna jest rola content marketingu w branży B2B. Jest on po prostu  skuteczną metodą na wskazanie osobistych korzyści lub też rozwianie ewentualnych wątpliwości.

W takim wypadku nie do przecenienia jest też wykorzystanie marketing personas (czyli ćwiczenia polegającego na dokładnym opisaniu i zrozumieniu modelowych odbiorców naszej komunikacji), tak by nasze treści dokładnie trafiały w oczekiwania osób zaangażowanych po stronie klienta. Innego strumienia informacji pokazującego korzyści oraz omawiającego ewentualne zagrożenia, i to na poziomie wymagań firmy jak i realizacji osobistych celów będą wymagały poszczególne osoby: Co innego będzie interesujące dla szefa IT, co innego dla kogoś z marketingu, a co innego dla kogoś z działu finansowego. Dla każdych z tym osób można wskazać innego obszary związane z naszym produktem.

Autorzy raportu CEB „From Promotion to Emotion” sugerują następujące rozwiązanie: Skoro kupujący może się obawiać zmiany (w obawie o swoją reputację, pozycję czy stanowisko) to należy nakreślić obraz, który odwołuje się do jego osobistych motywacji. Innymi słowy powiedzieć mu: OK, tak zmiana niesie ze sobą pewne ryzyko (i tutaj je dokładnie wyjaśnić), ale pamiętaj o dużej nagrodzie, którą możesz otrzymywać. Z drugiej strony zachowanie status quo też nie jest dla ciebie idealne (wykazać dlaczego) a w dodatku są utracone korzyści (podkreślam, personalne, dotyczące osoby – nie firmy) które mógłby stać się w Twoim udziałem.

Twój klient na nosie Twoją firmę!

I znów, po raz kolejny przytaczam cytat z Joe Pulizzi: „Klient nie dba o twoją firmę, usługi ani produkty, ale skupiony jest przede wszystkich na realizacji swoich partykularnych interesów” (w dobrze zarządzanej firmie są one tożsame z interesami samej firmy).

Dlatego właśnie na poziomie emocjonalnych skuteczny skuteczny content marketingu cechuje się:

  • Odwoływaniem się do osobistych motywacji
  • Używaniem emocjonalnych argumentów, odnoszących się do osobistej sytuacji kupującego
  • Pokazywaniem wad i zagrożeń dot. status quo
  • Argumentami, które pomagają „oswoić” ewentualne zagrożenia związane ze zmianą
  • Dają obietnicę realnych, osobistych korzyści.

W dodatku, takie emocjonalne, osobiste zaangażowanie zwiększa szansę, że odbiorca będzie aktywnie posługiwał się naszą treścią, np. dzieląc się nią w mediach społecznościowych (zobacz: „Dlaczego ludzie dzielą się treściami z social media?„).

Jakie są Twoje doświadczenia?

Każdy z was, drodzy czytelnicy, z pewnością był zaangażowany w jakiś proces zakupowy w Waszej firmie, na który mieliście mniejszy lub większy wpływ. Przywołajcie swojej w pamięci, co skłoniło was do wpierania lub wręcz zablokowania tego zakupu? Jakie argumenty trafiały do was najbardziej?

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

16 października 2012 8 Komentarzy

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Proces zakupu usług i produktów B2B

8 sierpnia 2012 10 Komentarzy

Proces zakupu usług i produktów b2b

Proces zakupu usług i produktów B2B (ilustracja własna)

Rewolucja informacyjna, powszechny dostęp do informacji w każdym momencie, drastycznie zmieniła zachowanie konsumentów. Duża część z nich robi reseach w Internecie zanim w ogóle pojawi się w sklepie. Dopiero uzbrojona w wiedzę, co najwyżej idzie skonfrontować swoje wyobrażenia na temat produktu z rzeczywistością do sklepu (nierzadko finalizując transakcję w znów w sieci szukając najlepszej oferty). Upowszechnienie Internetu mobilnego sprawiło, że to wszystko może odbyć się przy półce sklepowej.

Potencjalny klient jest mniej podatny na wszelkie techniki i materiały POS (np. ulotki, ekspozycje, czy pomoc sprzedawcy). To stawia na głowie dotychczasowy model działań marketingowych i przenosi je do sieci.

Kupujący B2B dysponuje większą wiedzą

Dokładnie ten sam trend widać na rynku B2B.

Jak pokazują wyniki badań, dzięki tej samej rewolucji informacyjnej osoby biorące udział w procesie zakupu usług i produktów B2B coraz rzadziej polegają na dziale sprzedaży jako źródle wiedzy, a coraz częściej, dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy samodzielnie diagnozują sytuację biznesową określenia swoje potrzeby, dokonują przeglądu rynku, selekcjonują dostępne rozwiązania (zobacz badanie CEB pokazujące, że kupujący w branży B2B mają za sobą 57% decyzji zakupowej zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą).

Posłużmy się przykładem – załóżmy, że kupujący poszukuje rozwiązania informatycznego. Kiedyś, dzwonił do odpowiedniej firmy z branży (np. IBM) opisywał swoją potrzebę i wspólnie ze sprzedawcami IBM’a przez wiele miesięcy przechodził cały proces analizy swoich potrzeb, który to proces kończył się zapytaniem ofertowym.

Dziś ten proces trwa również wiele miesięcy, z tym że różnica jest taka, że kupujący nie potrzebuje pomocy działu sprzedaży IBM’a aby dokonać analizy swoich potrzeb. Dzięki dostępności źródeł robi to sam; wyrabia sobie opinie na temat dostępnych rozwiązań, ich wad i zalet. To wciąż trwa miesiącami, zasadnicza różnica polega na tym, że:

  • Albo dział sprzedaży zostaje zaangażowany na dużo późniejszym etapie, kiedy ustalono już budżet, kryteria oceny i inne najważniejsze parametry zakupu.
  • Albo, co gorsza, w ogóle zostaliśmy wyeliminowani z procesu zakupu (być może nawet na podstawie nieprawdziwych założeń) nie mając nawet szansy na argumentację. Kupujący ocenił nas na postawie dostępnych źródłem, że po prostu nie co z nami rozmawiać!

Im później dział sprzedaży jest angażowany w proces sprzedaż tym mniejsza szansa na wpłynięcie na potencjalnego klienta oraz przekonanie go do naszego rozwiązania.

Jakie jest wyjście z tej sytuacji? Przesunięcie kontaktu z potencjalnym klientem do jak najwcześniejszym stadium procesu zakupowego. A nawet jeszcze wcześniej! Do momentu, kiedy dopiero budowana jest świadomość problemu / czy też potrzeby biznesowej:

Proces zakupu B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Proces zakupu usług i produktów B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Edukuj swojego klienta

Techniką, która dokładnie odpowiada na te potrzeby to content marketing: dostarczanie wartościowej wiedzy, wskazywanie rozwiązań, budowanie świadomości problemu oraz świadomości niekompetencji. Innymi słowy edukacja potencjalnego klienta.

Dzięki niej mamy nie tylko szansę wpłynąć na wybór klienta (np. uwypuklając naszą przewagę konkurencyjną, czy punktując naszych konkurentów), ale, co być może nawet ważniejsze, zdobyć zaufanie jego zaufanie co do naszych kompetencji.

Zadaj sobie pytania:

  • Do kogo zwróci się potencjalny klient z zapytaniem ofertowym?
  • Do firmy, która pomogła mu przejść ten proces samo-edukacji? Czy do firmy, która po prostu oferuje dany produkt?
  • W jaki sposób te wszystkie wartościowe informacje, które pomagają klientowi zidentyfikować problem biznesowy na wiarygodność firmy jako odpowiedniej

Moim zdaniem odpowiedzi na te pytania są oczywiste! Co więcej, dokładnie z tego powodu, inwestycja w edukację potencjalnego klienta może wpłynąć na jego preferencje nawet wtedy, gdy obiektywnie rzecz biorąc Twoje rozwiązanie nie różni się znacząco od tych oferowanych przez konkurencję.

Kto jest adresatem edukacyjnych treści?

Na zakończenie, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na skomplikowaną mozaikę osób, które biorą udział w procesie zakupu B2B. Prawie nigdy nie jest to jedna osoba ani to nie „osoba decyzyjna” jest kluczowa w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Formalnie podejmujący decyzję polega zazwyczaj na rekomendacjach i informacjach pochodzących od innych członkach zespołu zakupowego. To właśnie te osoby są zazwyczaj konsumentami content marketingu i to ich potrzeby informacyjne muszą być zaadresowane w przygotowywanych przez Ciebie treściach.

Czy zatem w niedalekiej przyszłości firmy B2B będą przekształcać „sprzedaż i marketing” w piony „edukacji i marketingu”?

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , ,