Strategia treści w firmie B2B

W polskich firmach B2B strategii treści brak…

Truizmem jest, że jasne określenie celów danego działania, sposobu jego realizacji i pomiaru efektu jest podstawową metodą zarządzania procesami w organizacji, również tymi związanymi z marketingiem. Tymczasem jedynie 19% procent biorących udział w badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” wskazało, że posiada udokumentowaną strategię treści marketingowych (bez większych zmian w porównaniu do wyników poprzedniej edycji).

Strategia treści marketingowa B2B jest nieobecna w większości polskich firm B2B.
Źródło: Raport „Stan Marketingu B2B w Polsce 2017”

Warto na wstępie zaznaczyć, że treści mogą pełnić w komunikacji marketingowej B2B wiele różnych funkcji.

• Content Marketing – to długofalowe budowanie audytorium i stałych czytelników w grupie docelowej (zazwyczaj zdefiniowaną na jako potencjalni liderzy zmiany). Tutaj nadrzędnym celem jest budowanie bazy marketingowej.
• Treści sprzedażowe – to treści, które dotyczą stricte procesu zakupu i mają za zadanie odpowiedzieć na wszelkie pytania komitetu zakupowego, tak aby umożliwić wydanie pozytywnej rekomendacji.
• Utrzymanie i wsparcie klienta – to treści skierowanych do istniejących klientów, tak by doprowadzić o powtórnego zakupu lub cross-sellingu.

Każdy z tych typów treści potrzebuje swojej własnej strategii, czyli jasnego zdefiniowania zakresu tematycznego, formy, potrzeb odbiorcy oraz przede wszystkim tego jaki cel ma zostać osiągnięty poprzez publikację danej treści.

Jeśli spojrzeć na Content Marketing to ten wynik wygląda wręcz katastrofalnie w porównaniu do standardów amerykańskich gdzie 37% firm B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingową (wg. raportu Content Marketing Insitute: „B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”).

Strategia content marketingowa pomaga wyróżnić się na rynku

Konkurencja na rynku treści jest coraz bardziej zacięta, coraz trudniej zdobyć i przykuć uwagę odbiorcy. Bliżsi i dalsi konkurenci (o mediach nie wspominając) publikują coraz więcej informacji (co pokazują wyniki wspomnianego badania, w którym wiele firm deklaruje wzrost budżetów na produkcję treści content marketingowych), a to nieuchronnie sprawia, że odbiorcy są coraz bardziej selektywni i wymagający wobec źródeł informacji; wiele mówi się o tzw. „content shock” (termin to ukuł w Mark Schaefer w swoim słynnym artykule).

Tę konkurencję będą wygrywać ci, którzy zbudują własne grono wiernych, doceniających wartość publikowanych treści czytelników. Nie ma innej drogi wiodącej do zaufania odbiorców, niż zbudowanie pozycji najlepszego na rynku źródła informacji w danej dziedzinie oraz konsekwentna publikacja treści, które są na równym, wysokim poziomie i o ściśle określonym zakresie tematycznym.

To są właśnie główne obszary, które definiuje strategia content marketingowa. Trudno bez zbadania preferencji informacyjnych odbiorców, bez tych jasnych definicji oraz bez upewnienia się, że wszyscy zaangażowani w proces tworzenia treści w firmie znają je, rozumieją i respektują osiągnąć takie zaufanie.

Strategia content marketingowa pomaga skupić się na tym, co najważniejsze

„Kwintesencja strategii to wybór, czego nie robić” – ten cytat Michaela Portera, autorytetu w dziedzinie zarządzania strategicznego jest bardzo trafny również w kontekście strategii content marketingowej.

Nawet największe firmy, nie są w stanie osiągnąć pozycji najlepszego źródła informacji we wszystkich niszach. To niemożliwe. Dlatego właśnie strategiczna definicja, które obszary tematyczne i którzy odbiorcy są dla firmy kluczowi pozwala skupić zasoby i budżety na jednym, najważniejszym celu. Również z punktu widzenia odbiorcy, każda informacja, która nie spełnia jego oczekiwań lub nie pokrywa się z jego zainteresowaniami jest powodem, dla którego może on nie tylko wybrać inne źródło, ale wręcz skłonić do anulowania subskrypcji lub – co gorsza – potraktować jak SPAM. Dlatego klarowna strategia content marketingowa ułatwia skupienie się dokładnie na tych treściach, które faktycznie wspierają najważniejsze cele biznesowe postawione przed marketingiem.

Strategia content marketingowa umożliwia powiedzenie „nie”

Skuteczny content marketing nie polega ani na produkcji dużej ilości treści, ani na realizowaniu jak najszybciej i największej ilości zleceń dot. produkcji treści. Z praktyki jednak wiem, że marketerzy często poddawani są naciskom wewnątrz organizacji, aby szybko – „tu i teraz” – skierować siły na nowy obszar, co często stoi w sprzeczności z założeniami strategicznymi a także zidentyfikowanymi preferencjami informacyjnymi potencjalnych klientów.

Z jednej strony skuteczny content marketer musi mieć możliwość powiedzenia „nie” i zastopowania pewnych pomysłów. Z drugiej jednak, za każdym razem, gdy podejmuje taką decyzję musi mieć pewność, że podejmuje ją w zgodzie ze strategicznymi kierunkami zaakceptowanymi przez kierownictwo, tak aby mógł argumentować: „To jest nasz kierunek, to jest to na co wszyscy się zgodziliśmy i dlatego nasze treści mają tak wyglądać.”

Klarowna strategia content marketingowa, zaakceptowana przez zarząd firmy, mająca formę konkretnego dokumentu może być nieocenioną wskazówką oraz „tarczą”. Dlatego tak duże znacznie ma zdobycie akceptacji dla strategii content marketingowej na najwyższym poziomie zarządzania, jej formalizacja, upewnienie się, że jest ona dostępna i zrozumiała dla całej organizacji. Tylko wtedy marketerzy, odwołując się do oficjalnego dokumentu, będą mogli skutecznie ją realizować.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który opowiada jak ważnym elementem pracy redaktora naczelnego wydawnictwa firmowego jest możliwość selekcjonowania i odrzucania treści.

* * *