Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

Marketing Automation

Czy marketing automation to nieporozumienie? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i  przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

  • Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
  • Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
  • Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że  jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

  • Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
  • Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
  • Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
  • Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
  • Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum (22 października 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Jeśli możecie się podzielić waszymi trudnościami związanymi z wykorzystaniem potencjału systemu marketing automation w komentarzach, będę bardzo wdzięczny ;-).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Skończ wreszcie z rejestracją „na piechotę”!

Nie mogę wyjść ze zdumienia, że wciąż regularnie zdarza mi się widywać zaproszenia (i to często od wiodących, międzynarodowych brandów) na różnego rodzaju spotkania, śniadania biznesowe i konferencje, które wyglądają mniej więcej tak:

Zaproszenie rejestracja na spotkanie konferencjęChodzi mi o drogę w jaki sposób ma się odbyć rejestracja. RSVP.

(?!!!)

Za każdym razem kiedy widzę takie zaproszenie, jestem w szoku, że można tak sobie komplikować życie (i tym, którzy się zapisują, i tym, którzy taką rejestrację prowadzą), ale – co gorsza – marnować fantastyczną wręcz okazję do zasilenia marketingu danymi!

A autopsji wiem, że opór niekoniecznie rodzi się w samym marketingu. Oto wymówki, które słyszałem wielokrotnie:

  • Bo klient nie korzysta z internetu – No cóż… To po prostu nie prawda. Odsyłam do badań CBOS: Ci, którzy mogą być w kręgu zainteresowania marketingowców B2B – praktycznie wszyscy.
  • Bo klient potrzebuje osobistego kontaktu – To też nie prawda. Ludzie wolą być samodzielni, samodzielnie przyswajać informacje, a nie się o nie dopraszać. W praktyce, jeśli telefon dzwoni to zazwyczaj dla tego, że nie ma innej opcji. Badania pokazują, że kupujący nie chcą w ogóle kontaktu, zanim sami nie zdobędą wystarczającej ilości informacji.
  • Bo klient dostanie od nas niechciany e-mail – To kolejna wymówka. Po pierwsze, zgodnie z prawem obowiązującym w Polsce, osoba musi aktywnie wyrazić zgodę na e-maili. O ile więc nie wyrazi na takiej zgody to e-maili nie dostatnie. Oczywiście, to świetna okazja aby ją o to poprosić (i zdecydowanie to powinieneś zdobić!), ale na koniec dnia to klient decyduje co chce dostać a czego nie i decydowanie za niego, że nie chce jest… dziwne. Moje obserwacje wskazują, że potencjalni klienci często wyrażają zgodę – pod warunkiem, że treści, które otrzymają są dla nich wartościowe.
    Tak na prawdę za tą wymówką często skrywa się obawa, że ktoś straci monopol na komunikację z danym klientem ;-).
  • Bo to wszystko zobaczy konkurencja – To klasyk. „Zróbmy to low-profile, a tak aby nikt się o tym nie dowiedział”, a już broń boże konkurencja. I zazwyczaj ten cel udaje się zrealizować w 100% – nie dowiaduje się o tym kompletnie nikt, łącznie z klientami na których nam zależy. O tym, że robienie content marketingu z i skupianie się na konkurencji jest mija się z celem pisałem wcześniej tutaj.

Konwersja jest kluczem do generowania leadów

A teraz pozytywnie, dlaczego warto posługiwać się formularzem elektronicznym.

Rejestracja na wydarzenie to jeden z tych kluczowych momentów w marketingu B2B, kiedy możesz dokonać konwersji anonimowych odbiorców i poznać ich z imienia i nazwiska. Dlatego musisz wykorzystać każdą tego typu okazję do zasilenia Twoich działań marketingu B2B cennymi danymi nt. Twoich potencjalnych klientów:

  • Oszczędność czasu – Robienie rejestracji na piechotę to marnowanie czasu i klientów i Twoich pracowników.
  • Rejestracja danych osobowychGenerowanie leadów jest niemożliwe bez zebrania w którymś momencie danych osobowych Twoich klientów. Czy jest lepszy moment niż rejestracja na wydarzenie? Moim zdaniem nie.
  • Ochrona danych osobowych – Jeśli kolekcjonujesz dane osobowe, musisz mieć możliwość wykazanie zgody na przetwarzanie danych osobowych. W praktyce, nie da się tego zrobić w e-mailach i Excelu. Musisz mieć bazę, która to wszystko rejestruje.
  • Budowanie bazy marketingowej – Właśnie wykonałeś ogromy wysiłek aby zorganizować spotkanie, dotrzeć z informacją do Twoich potencjalnych klientów. Na pewno do wielu z tych osób będziesz chciał dotrzeć przy okazji kolejnych działań marketingowych. Dlatego wykorzystaj tę okazję do budowania bazy marketingowej i poproś o zgodę na wysyłanie e-maili lub jakąkolwiek inną formę kontaktu. Jeśli masz do zaoferowania wartościowe treści, na pewno wiele osób taką zgodę wyrazi.
  • Buduj profil klienta –  Jeśli posiadasz system marketing automation, możesz pójść o krok dalej. Możesz wykorzystać te dane by zbudować profil potencjalnego klienta (nawet, jeśli delikwent się nie zapisze, to sam fakt oglądania tej strony może być wskazówką). Na tym nie koniec: możesz, przy odrobinie dobrej woli, zapisywać takim systemie np informacje o pytaniach jakie uczestnik spotkania zadawał (toż każde pytanie wołanie ze strony klienta: „Mam problem! Pomóż mi”), albo jego odpowiedzi w ankiecie ankiecie wysłanej po spotkaniu. Trudno o cenniejsze dane!

Na litość boską, skończ wreszcie z rejestracją na organizowane przez Ciebie spotkania „na piechotę”!

* * *

 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Technologie w marketingu B2B: błogosławieństwo czy przekleństwo? – wybór należy do Ciebie

Źródło: Flickr, licencja Creative Commons

Źródło: Flickr, licencja Creative Commons

Rewolucja informacyjna jaką przyniósł Internet zmieniła sposób w jakich się wszyscy komunikujemy i (oczywiście!) zmieniła rolę marketingu. Dała Twoim klientom nieograniczony dostęp do informacji, a także (głównie za sprawą social media) dała niemal takie same możliwości wpływania na rynek i komunikowania na równorzędnych zasadach.

Dla marketingu B2B ten głód informacyjny ze strony potencjalnych klientów stoi za gwałtownym wzrostem content marketingu – oto przed marketingowcami otworzyły się nowe kanały komunikacji internetowej, które – aby je skutecznie wykorzystać – należało wypełnić treścią. Wartościową treścią.

Marketing staje się dyscypliną techniczną

Cała ta migracja do mediów cyfrowych pociągnęła za sobą również rewolucję technologiczną. Marketingowcy mają z coraz większą ilością systemów informatycznych: ERP, CRM, CMS, czy ostatnio marketing automation.  Teraz osiągnęliśmy już taką masę krytyczną, że po pierwsze wiele rzeczy nie da się już robić na piechotę, a po drugie technologie w marketingu pozwalają na osiąganie efektów, które wcześniej były nie do pomyślenia (np. profilowanie pojedynczych klientów, czy komunikacja one-on-one).

Kanał cyfrowy oraz technologie marketingowe dojrzały już na tyle, że coraz więcej systemów w firmach „zahacza” o tematy związane z marketingiem i danymi marketingowymi. A szefowie marketingu stali się jednymi z najważniejszymi „klientami wewnętrznymi” dla szefów IT. Pokazywały to od pewnego czasu badania (np. IBM CMO Study 2011). Po prostu, marketing staje się coraz bardziej dyscypliną techniczną, opartą o dane oraz systemy informatyczne niezbędne do ich przetwarzania.

Tak, masz rację, to są dane dotyczące rynku zachodniego. Ale właśnie zwrócił moją uwagę niedawno opublikowany raport Deloitte „Badanie CIO 2014„. Okazuje się, że do Polski ta fala zmian jeszcze nie dotarła. Dyrektorzy marketingu wciąż nie są zbyt wysoko w rankingu klientów CIOs.

Technologie w marketing B2B - badanie Deloitte CIO 2014

Jak istotne są relację pomiędzy CMO i CIO? Po lewej wyniki w Polsce
Źródło: Deloitte, Badanie CIO 2014

Co to oznacza dla Ciebie?

Dyskusja czy ta fala dotrze do Polski jest – moim zdaniem – bezprzedmiotowa. Oczywiście, że dotrze! Możemy się najwyżej spierać kiedy to się stanie. Za rok? Może dwa? To nie ma większego znaczenia. Nie ma też znaczenia, czy to będzie oznaczać, że dostaniesz system do zaimplementowania z centrali (jeśli pracujesz w polskim oddziale zagranicznej firmy) czy też sam podejmiesz wyzwanie (jeśli pracujesz w firmie polskiej lub masz wolną rękę w tym zakresie) i zaczniesz inwestować w narzędzie marketingowe IT.

Ważne jest zdanie sobie sprawy z tego, że zmiana technologiczna w marketingu B2B – tak jak każda zmiana – jest jednocześnie szansą i zagrożeniem. To od Ciebie zależy jak tę zmianę wykorzystasz. I nie mówię tutaj tylko o szansie na sukces Twojej firmy, ale o Twoim osobistym sukcesie oraz o rozwoju Twojej kariery.

Może trwać w zastanym status-quo i upierać się, że Twojej branży ani Twoich potencjalnych klientów rewolucja informacyjna nie dotyczy (ileż razy to słyszałem to zdanie: „Igor, moi klienci nie korzystają z internetu! To jest biznes relacyjny, o czym ty w ogóle mówisz?!”).

Możesz też podjąć rękawicę i wykorzystać nowe szanse na zmianę funkcjonowania marketingu. Wykorzystania nowych możliwości do zwiększenie wartości, który Twoje firma przynosi klientom (poprzez dostarczenie im wartościowych treści), oraz do zwiększenia wartości marketingu dla firmy (poprzez generowanie leadów i wykazanie marketing ROI). Ta droga z pewnością oznacza większe wykorzystanie technologii IT. Ponadto, przypominam raz jeszcze wyniki badania 2013 Forrester Marketing Performance Management Survey, które pokazują, że jest to szansa dla szefów marketingu na zajęcie miejsca w kierownictwie firmy, które będzie odpowiadało im realnemu wkładowy jej rozwój.

Albo pojedziesz na tej fali, albo ustawisz się w roli dinozaura, którego ta fala zmyje.
Którą ścieżkę wybierzesz?

* * *

 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Schemat kampanii marketingowej B2B

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat / Cykl Marketingu B2B

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakich informacji potrzebują moi klienci?
  • W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
  • A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

  • Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
  • Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
  • Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

  • Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
  • Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

  • Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
  • Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
  • Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy Marketing Automation jest przereklamowany?!

Ostatnio wpadłem na ciekawie informacje nt. raportu Garnera dot. dojrzałości różnych technologii informatycznych Gartner Technology Hype Cycle 2013, a także jego część pt. Digital Marketing. I choć – niestety – marketing automation nie jest tam wymieniony, niemniej natychmiast zadałem sobie pytanie:

W jakiej fazie rozwoju znajdują się obecnie technologia Marketing Automation?

Po chwili namysłu doszedłem do wniosku, że z marketing automation znajduje się tuż przed samym szczytem:

Marketing Automation Hype Cycle

Marketing Automation i Hype Cycle
(Źródło: opracowanie własne na podstawie Wikimedia, licencja Creative Commons)

Dlaczego uważam, że Marketing Automation jest na szczycie Hype?

Szczyt hype nie oznacza, że technologia (tutaj: marketing automation) jest zła. Oznacza to tylko tyle, że nierealistyczne są oczekiwania wobec tej technologii. Traktowana jest jak panaceum, które rozwiąże wszystkie problemy.

Proszę przypomnieć sobie słynną bańkę internetową z początku wieku. Problem nie leżał w technologi – ostatecznie, przecież Internet fundamentalnie zmienił całe obszary naszego życia (w tym również marketing) a Internet stał się niemal osobną gałęzią gospodarki. Problem leżał w traktowaniu internetu jak magicznego zaklęcia, które miało zmieniać wszystko w złoto.

Uważam, że analogiczne zagrożenie czyha na marketing automation, a negatywna prasa, konsolidacja rynku i wreszcie „dolina zwątpienia” mogą być przed nami.

Czy to oznacza, że mam nie inwestować w Marketing Automation?

Absolutnie nie!

Wręcz przeciwnie, uważam, że inwestycja w marketing automation jest nieodzowna do prowadzenia efektywnego marketingu B2B oraz jest kluczem do masowej i precyzyjnej komunikacji, a także do wyznaczania marketing ROI.

Niemniej kluczowy wniosek na marketerów podejmujących decyzję o inwestycji, jest taki, że aby przyniosła ona oczekiwane efekty, to musi powinna być podjęta ona z pełną świadomością wymagań jakie stoją przed całą organizacją (przed działami marketingu i sprzedaży w szczególności).

Kluczowe czynniki powodzenia wdrożenia Marketing Automation

Moim zdaniem należy spojrzeć na wdrożenie marketing automation jak na wdrożenie każdego innego systemu IT. Jeśli nie ma ustawionych procesów w organizacji, to samo wdrożenie niczego nie załatwi – co najwyżej będziemy mieli „zautomatyzowany bałagan”.

OK, a zatem jakie są elementy, o który należy pamiętać aby wdrożenie systemu marketing automation przyniosło oczekiwane efekty? Moim zdaniem to:

  • Nie masz czego automatyzować bez content marketingu – Jeśli nie prowadzisz content marketingu, nie publikujesz wartościowej treści, która może być powodem zainteresowania Twoją firmą, nie dbasz o to aby ta treść mogła być znaleziona dla którego w ogóle znaleziona, prawdopodobnie system marketing automation nie jest w ogóle dla Ciebie.
  • Nie masz czego automatyzować bez programu generowania leadów – jeśli Twoje działania marketingowe nie prowadzą do konwersji a ich celem są „efekty wizerunkowe” a nie generowanie leadów, wdrożenie systemu marketing automation niewiele Ci pomoże.
  • Nie masz czego automatyzować bez procesu sprzedaży do leadów – jeśli dział marketingu nie współpracuje ściśle z działem sprzedaży, nie ma procesu kwalifikacji leadów, ani wspólnych celów dla obu zespołów, efekty wdrożenie systemu marketing automation mogą niewielkie.
  • Nie masz szans na ocenę bez CRM – jeśli nie masz wdrożonego systemu CRM, który śledziłby „dalsze losy leada” wygenerowanego w kampanii marketingowej, raczej nie będziesz mógł realnie ocenić skuteczności swoich działań ani tym bardziej działania samego systemu marketing automation.

***

I to mam właśnie na myśli: Coraz większy szum (hype) związany z marketing automation, może wywołać przekonanie u klientów (firm B2B), że „automation” oznacza „automatyczne rozwiązanie problemów marketingu B2B”. Podczas gdy te systemu mogą jedynie (a może aż!) pomóc zautomatyzować i usprawnić poprawnie już istniejące i działające procesy marketingowe.

Czy podzielacie moją ocenę sytuacji? Zapraszam do wzięcia udziału w ankiecie:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

To co prawdopodobnie się stało, to fakt, że albo w ogóle nie zdefiniowano demograficznych kryteriów kwalifikacji leadów (takie informacje jak np.: stanowisko, branża firmy, wielkość firmy itp.), albo zrobiono to na tyle szeroko, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Naprawa tego stanu jest dość prosta, wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoringu demograficznego.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Po drugie błędnie założono, że pojedyncza akcja (w tym wypadku rejestracja w celu pobrania dokumentu) jednoznacznie kwalifikuje osobę jako lead sprzedażowy.

I tutaj sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana, bo o ile dość łatwo jest definiować twarde (demograficzne) kryteria kwalifikacji leadów, o tyle kryteria behawioralne (tzn. jakie treści na stronie musi konsumować użytkownik aby zostać zakwalifikowany) jest zadaniem co najmniej nietrywialnym.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego
  • Treść odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, gdy blisko wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta

Nie jest łatwo…

No, dobrze, ale skąd wiadomo, jak te treści mają wyglądać? Co zrobić aby były skuteczne? Jak je wyprodukować? – To jest moim zdaniem najtrudniejszy element całego procesu marketingu opartego o generowanie leadów. Wymaga on ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem oraz osobami odpowiedzialnymi za bezpośredni kontakt z klientem (sprzedaż) i oraz zbudowania zbudowania precyzyjnego modelu określającego:

  • Kim dokładnie jest osoba, którą chcemy zakwalifikować jako lead sprzedażowy („buying personea”)?
  • Kim są inne osoby biorące udział w procesie zakupowym?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu zakupowego?

Dopiero zmapowanie tych informacji pozwoli określić jaki kontent jest potrzebny oraz jak zbudować model scoringowy a następnie zaimplementowanie go w systemie marketing automation. W dodatku taki model nie jest zbudowany raz na zawsze, al jest to proces ciągły, wymagający nieustającego korygowania, produkcji treści, prowadzenia dialogu z potencjalnym klientem.

Dla chcących zgłębić temat, raz jeszcze polecam książkę „eMarketing Strategies for the Complex Sale„.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem skupiająca się na obszarze marketingu i sprzedaży.

Generowanie leadów to serce Marketing Automation

Jeśli miałbym wskazać najważniejszą funkcję, którą realizuje typowe Marketing Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. Identyfikacja oraz przekazanie o nich informacji do działu sprzedaży (czyli: generowanie leadów) to kluczowa funkcja systemów Marketing Automation.

To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do nieazinteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z mediów społecznościowych lub CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na spotkanie). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Odpowiednio przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym:

  • Początek drogi zakupowej: ogólne treści, informacje o trendach, wyszukiwane ogólne frazy..
  • Blisko podjęcia decyzji o zakupie: szczegółowe treści, cennik, case studies.

Innymi słowy śledzimy pewien „digital body language” czyli obserwujemy czy dana osoba zachowuj się jak ktoś, kto co chce kupić nasz produkt usługę (na marginesie – tej bardzo trafnej metaforze poświęciłem osobny wpis).

Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. Lead Scoring.

Jednak identyfikacja danych kontaktowych (demograficznych) oraz bierne śledzenie aktywności na stornie WWW to często zbyt mało precyzyjne informacje, aby z wysoką skutecznością leady zidentyfikować. Dlatego tak ważna jest content marketing i treści, które faktycznie angażują Twoich potencjalnych klientów w dyskusję, skłonią do zadawania pytań, dzielenie się swoimi opiniami – to są właśnie informacje, które mają najwyższą wartość! Musisz mieć jednak świadomość, że system Marketing Automation co najwyżej pomoże ci je zebrać w jednym miejscu, natomiast to właśnie treści i skłonienie do interakcji jest jednym wyzwań marketerów B2B.

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”).

A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Kluczowa funkcja: Marketing ROI

To wszystko o czym piszę, to bardzo pomocne, ale moim zdaniem najważniejszą funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to ułatwia oszacowanie Marketing ROI.

System Marketing Automation porównując aktywności marketingowe z rezultatami sprzedażowymi możne wreszcie pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing. Znów, to nie jest prosta funkcja, którą można włączyć, i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, czasem integracji z innymi systemami (np. CRM), niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu marketingowego

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy i kanałów komunikacji (i wraz z rozwojem tych systemów ten zakres nieustająco się powiększa) to w wielu przypadkach istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście prawdopodobnie się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Czy Marketing Automation to CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że raczej dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Na koniec, prezentacja Łukasza Kosuniaka, która zgrabnie podsumowuje co to jest Marketing Automation:

 

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do email marketingu a „silnik emailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę emailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć email to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Lead nurturing to jak flirt z klientem

Słuchając webcastu Marketo nt. użycia Content Marketingu oraz generowania leadów (do którego odsłuchania z resztą gorąco zachęcam) zachwyciłem się użytą tam metaforą. Pozwolę sobie ją przytoczyć w dzisiejszym wpisie.

Kampania marketingowa to jak zaproszenie na imprezę. Oczywiście, wiele osób na nie odpowiada, jednak tylko niektóre z nich są od razu gotowi do rzucenia się w wir tańca (nie są jest gotowi do zakupu). Są tutaj aby przyjrzeć się, napić się drinka, posłuchać muzyki, po prostu poczuć się dobrze.Próba namówienia ich do tańca od razu (sprzedaż) prawdopodobnie skończy się odmową w najlepszym razie, a zrażeniem ich do siebie w najgorszym.

Co zrobić zatem w takiej sytuacji?

Jedną opcji z opcji to po prostu ładnie wyglądać i czekać ruch ze strony potencjalnego klienta (prośba o ofertę – jeśli mamy naprawdę unikalną na rynku ofertę to pewnie i tak do nas przyjdą). Ale można też trochę poflirtować.

Można by zagadnąć „wiem, że nie jesteś jeszcze gotowy potańczyć, ale może po prostu pogadajmy chwilę, poznajmy się”. To zwiększa szansę, że gdy ta osobą będzie gotowa do tańca, to zaprosi do niego właśnie Ciebie.

Można śledzić mowę ciała Twojego potencjalnego klienta. Gdy w końcu będzie myślał o wejściu na parkiet, zapewne będzie się rozglądał za partnerem, może przysunie się trochę. Jeśli będziesz uważnie te sygnały obserwować i zaprosisz go do tańca dokładnie w odpowiednim momencie, to również zwiększa szansę na wspólny taniec.

Moim zdaniem to świetna metafora marketingu B2B:

  • Kampania marketingowa to zaproszenie na imprezę
  • Lead nurturing to flirt: podejmujesz rozmowę, niezobowiązująco dzielisz się ciekawymi, wartościowymi biznesowo treściami. Chcesz zrobić wrażenie, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie.
  • Lead scoring to obserwowanie mowy ciała: sprawdzasz czy osoba jest atrakcyjna (spełnia warunki potencjalnego klienta) i czy wysyła do nas sygnały, że jest zainteresowana tańcem (Czy konsumuje treść, którą publikujemy? Którą? Czy sprawdza informacje o nas, jako dostawcy, np. case studies?)
  • Zaproszenie do tańca to złożenie oferty: jeśli zrobisz to w odpowiednim momencie, dokładnie wtedy, kiedy klient chce zatańczyć, Twoja szansa na sukces gwałtownie rośnie.

Nie blog, nie emaile. Sprzedaż!

Sprzedaż, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Po przeczytaniu artykułu Pana Szymona „Blogi nie są ważne. Ważne są adresy e-mail„, zdałem sobie sprawę że my, marketingowcy (i nie jestem tu wyjątkiem), często wpadamy w pułapkę pogoni za „The Next Big Thing”. Czymś, co zrewolucjonizuje marketing. Coś, co wreszcie sprawi, że marketing będzie naprawdę skutecznym narzędziem w B2B.

Najważniejsze są blogi, najważniejsze są emaile, najważniejsze jest SEO, a w ogóle najważniejsze są social media, itd.

Chciałem zrobić głęboki wdech, krok w tył, i spojrzeć na całość z pewnej perspektywy.

To oczywiście wszystko są bardzo przydatne narzędzia, elementy wiecznie poszerzającej się palety content marketing mix, której optymalna  kompozycja zmienia się w zależności od okoliczności. Jest jednak jedna rzecz, która była jest i (śmiem twierdzić) zawsze będzie najważniejsza w marketingu B2B:

Sprzedaż

To jest sens istnienia marketing w ogóle. Oczywiście, wszystkie marketingowe działania, które po drodze wykonujesz są ważne i niezbędnie. Ale nie należy tracić z oczu celu głównego: wspierania sprzedaży.

Jeżeli zatem:

  • Jesteś w stanie zrobić akcję content marketingową (czyli przygotować wartościową treść dla Twojej grupy docelowej, treść, która rozwiązuje konkretny problem biznesowy, lub przynajmniej to rozwiązanie wskazuje)
  • Jesteś w stanie uczynić tą treść centralnym punktem całej komunikacji marketingowej oraz efektywnie dotrzeć z tą treścią do Twojej grupy docelowej (używając wszelkich dostępnych technik, od reklamy i PR począwszy, przez SEO i marketing bezpośredni, na mediach społecznościowych kończąc)
  • Jesteś w stanie doprowadzić do konwersji, a następnie pozyskane w ten sposób dane użyć do generowania leadów, lub przynajmniej do budowy bazy marketingowej.
  • Jesteś w stanie śledzić los leadów oraz sprzedaży
  • Jesteś w stanie powiązać wszystko: Kto, zareagował na który element Twoje kampanii? Co doprowadziło do sprzedaży? Co nie zadziałało? (tutaj szczególnie pomocne mogą być systemy marketing automation).

Dopiero wtedy jest możesz stwierdzić, że:

  • Twoja robota w ogóle jest do czegokolwiek potrzebna (czytaj: ma przełożenie na sprzedaż)
  • Ocenić, co robisz źle, co robisz dobrze, co przynosi rezultaty a co nie, czyli w ogóle jakkolwiek zarządzać marketingiem B2B.

Parafrazując Billa Clintona, zakrzyknę więc: „Sprzedaż, głupcze!”. Wydaje mi się, że dopiero taka perspektywa nadaje sens naszym działaniom.

Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B

Konwersja jest kluczowym punktem każdej kampanii marketingowej B2B. To dzięki niej zbieramy cenne dane, które później odpowiednio wzbogacając i segregując, możemy dostarczyć do działu sprzedaży, a potem dzięki nim ocenić realny wpływ działań marketingowych na sprzedaż (marketing ROI).

Jak może wyglądać konwersja?

Konwersja, to moment, w którym anonimowy do tej pory odbiorca przekazu marketingowego ujawnia dane na swój temat. W jaki sytuacjach to „ujawnienie” występuje? Tutaj kilka przykładów:

  • Rejestracja na konferencję / seminarium (przeczytaj: Jak promować konferencję w branży b2b?)
  • Rejestracja na webcast
  • Rejestracja na newsletter
  • Rejestracja na gated content, np. na eBook, albo raport z badania
  • Wypełnienie ankiety
  • Subskrypcja newsletter
  • Instalacja aplikacji na Facebooku
  • i wiele innych form pewnie można sobie wyobrazić…

    Konwersja w marketingu B2B

    Konwersja w marketingu B2B (opracowanie własne)

Musisz pamiętać, że istnieje tylko jeden, jedyny powód, dla którego Twój potencjalny klient, może kiedykolwiek tej konwersji dokonać, tzn. podjąć trud wypełnienia formularza rejestracyjnego, podania prawdziwych danych, wyrażenia zgód na przetwarzanie danych osobowych itd. Tym powodem jest otrzymanie pomocnej, wartościowej treści, która pomoże mu rozwiązać jego problem biznesowy lub zaspokoić potrzeby informacyjne. Nie wpadnij więc w pułapkę logiczną, myśląc, że współczynnik konwersji zależy od długości formularza rejestracyjnego. Oczywiście, w pewnym stopniu ma on na to wpływ, ale głównych czynnikiem jest przeświadczenie Twojego czytelnika, że w zamian dostanie od Ciebie treść wartą tego wysiłku.

Konwersja i generowanie leadów

Generowanie leadów do sposób na to, aby móc sprząc działania marketingowe ze sprzedażowymi. Wtedy efektem naszych wysiłków marketingowych nie są już niewiele znaczące (z punktu widzenia sprzedaży) wskaźniki (odsłony, GRPsy, unikalni użytkownicy, followersi, itp.) ale konkretne leady sprzedażowe, czyli w dużym skrócie „idealni potencjalni klienci” którym sprzedawcy są w stanie z dużym prawdopodobieństwem sprzedać (aby przeczytać w szczegółach co to jest lead oraz jak wygląda definicja lead’a zobacz: Co to jest lead?).

Oczywiście niezbędnym zakresem informacji które zawiera lead, to dane osobowe (imię, nazwisko, dane kontaktowe, stanowiska, firma itp). czasem określane jako dane demograficzne. Bez nich generowanie leadów w ogóle nie byłoby możliwe! Jednak „suche dane osobowe” to wciąż za mało, aby przeprowadzić kwalifikację leadów, czyli podjąć decyzję, czy dana osoba spełnia warunki opisane w definicji lead’a i czy należy te informacje przekazać do sprzedawców. Do tego potrzebne są również dane behawioralne, czyli informacje typu: czym dana osoba się interesowała, jakie zadawała pytanie, jakich odpowiedzi udzielała w ankietach, itp.

Dzięki systemom klasy marketing automation, nie trzeba tych informacji zbierać jedną wielką ankietą, ale można wszystkie interakcje z daną osobą w jedną spójną historię kontaktów z potencjalnym klientem. Konwersja nie musi również nastąpić na samym początku. System marketing automation może cierpliwie śledzić poczynania danej osoby a w momencie gdy nastąpi konwersja i zdobędziemy jej dane osobowe przyporządkować jej całą historię (o szczegółach przeczytaj: co to jest system marketing automation).

Konwersja i treści za rejestracją

Ponieważ konwersja i pozyskanie danych osobowych jest tak istotnie wielu marketerów „chowa” wartościowe treści za rejestracją licząc, że czytelnik dokonując konwersji zgodzi się na transakcję „dane osobowe w zamian za wartościowe treści”. Dlatego tak popularne jest żądanie podania danych osobowych przy tak wielu publikacjach.

Osobiście uważam, że takie pozyskiwanie danych jest coraz mnie efektywne, dlatego marketerzy powinni rozważyć inne scenariusze, np. założenia subskrypcji, rejestracja na spotkanie lub webcast itd. W szczegółach opisane jest to tutaj: Jak używać treści za rejestracją w B2B?).

Konwersja a marketing ROI

Konwersja jest także kluczowa w ocenie Marketing ROI, czyli powiązaniu konkretne działań marketingowych z konkretnymi efektami sprzedażowymi. Zazwyczaj dokonuje się tego porównując dwa zestawy danych (najczęściej poprzez integrację systemy marketing automation z system CRM):

  • na skutek której akcji marketingowej wystąpiła dana konwersja (czyli: jak nawiązaliśmy kontakt z klientem)
  • kto ostatecznie dokonał zakupu (czyli: co tego klientowi sprzedaliśmy).

Przeczytaj więcej o tym w osobnym wpisie poświęconym Marketing ROI.

Budowanie bazy marketingowej (przy okazji)

Jeśli już zbierasz dane swoich potencjalnych klientów, to nie ma żadnego powodu, aby przy okazji nie poprosić o wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji w przyszłości (np. przez e-mail). W ten sposób możesz zbudować swoją własną bazę marketingową, która jest chyba najefektywniejszą i najtańszą formą kontaktu.

Możesz również (do czego Cię gorąco namawiam) potraktować sprawę w sposób strategiczny i długofalowy: skupić się na budowanie relacji z potencjalnymi klientami tak, aby zdobyć ich zaufanie i ostatecznie wpływać na ich decyzje związane z zakupem Twoich produktów. Moim zdaniem, najlepsze co możesz zrobić w tej kwestii to konsekwentnie budować audytorium wartościowych i pomocnych treści.

Konwersja nie tylko w internecie

Choć już przyzwyczailiśmy się do tego, że wszystko dzieje się w sieci, konwersja wcale nie musi się odbywać w internecie. Wypełnienie ankiety, czy wypełnienie formularza rejestracji na konferencji może być w formie papierowej. Specjaliści od tele-marketingu, pewnie mają sposoby aby zrobić to przy pomocy call centre.

Niezależnie od formy, to co ważne, to spełnienie 2 podstawowych warunków:

  • Zebrać dane umożliwiające lub przynajmniej ułatwiające, ocenę osób / firm pod kontem ich gotowości do dalszej sprzedaży – czyli generowanie leadów.
  • Sprowadzić te dane (prędzej czy później) do formy elektronicznej, aby ułatwić ich analizę – czyli analizę marketing ROI.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Content i ruch to nie całość układanki

Kontent i ruch to nie całość układanki

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Nawiązując do wpisu na blogu e-marketingprawiczy.pl chciałbym polemizować z twierdzeniem, że sukces w promocji usług profesjonalnych w internecie sprowadza się do dwóch kroków:

(…) A tymczasem wszystko to jest znacznie prostsze:

  • kontent
  • ruch

Koniec, kropka.

Moim zdaniem, w tej układance brakuje jeszcze co najmniej czterech elementów:

  • Konwersja – zmiana „anomimowego” ruchu, na dane o potencjalnych klientach
  • Generowanie leadów – selekcja najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do dalszych działań sprzedażowych
  • Sprzedaż
  • Ocena marketing ROI – powiązanie sprzedaży z akcją marketingową (tutaj: contentem)

Dlaczego?

Po pierwsze, dlatego, że konwersja i generowanie leadów powala na zwielokrotnienie oddziaływania kampanii marketingowej (contentowej), poprzez umożliwienie aktywnej sprzedaży, a nie jedynie bierne czekanie kontakt od potencjalnego klienta. Dodatkowo powiązanie marketingu z generowaniem leadów zbliża do siebie i sprzedawców i marketingowców. Wspólny cel oznacza wspólnie (skuteczniejsze) działanie.

Po drugie, dlatego, że jak każdy obszar działania przedsiębiorstwa marketing (a kontent i działania w sieci to też marketing) MUSI być poddany ocenie efektywności działania. Bez wiedzy, które działania przyniosły efekty oraz bez szacowania marketing ROI podejmowanie racjonalnych decyzji jest niemożliwe.

Przytoczenie powiedzonka Johna Wanamakera (uważanego za ojca marketingu i reklamy) jest jak najbardziej na miejscu:

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Ponadto Pan Rafał pisze w omawianym artykule:

„(…) Rachunek jest bowiem prosty: zysk z takiej aktywności jest tym, co decyduje o zastosowaniu takiej a nie innej strategii e-marketingowej. Niestety, nie jest łatwo ustalić, jaki udział w zysku ma koszt czasu poświęconego na aktywność w serwisach społecznościowych, dlatego trudno oczekiwać, że firmy prawnicze nagle staną się ich gorącymi entuzjastami.”

Nawet, jeśli ustalenie tego udziału nie jest łatwe, to z pewnością nie jest niemożliwe. Ja jestem dużo bardziej optymistyczny: ustalenie związku pomiędzy marketingiem i sprzedażą jest łatwiejsze niż było kiedykolwiek dotąd!

Szczególnie w przypadku firm usług profesjonalnych polegających na content marketingu.

Wcześniej, w „przedinternetowej” erze reklamy, ustalenie związku pomiędzy reklamą a sprzedażą było rzeczywiście karkołomnym zadaniem. Na przykład stosowano (wciąż się stosuje!) ekonometryczne modele mające wykazać związek przyczynowo skutkowy pomiędzy emisją reklamy a efektem sprzedaży.

Teraz dzięki temu, że komunikacja marketingowa w znacznej części przeniosła się do internetu, jest cyfrowa, mierzalna, jak najbardziej możliwe jest takie ustawienie kampanii reklamowej oraz sprzedażowej, aby ten proces maksymalnie zautomatyzować, oraz – co najważniejsze – uchwycić związek pomiędzy nakładami na marketing a sprzedażą.

Wyrosła cała klasa narzędzi (czasem nazwane to jest „marketing automation”), które czynią ten proces przystępnym (i organizacyjnie i cenowo) jak nigdy dotąd.

Nie zgadzam się też z oceną, że media społecznościowe są raczej dla małych firm i kancelarii. Właśnie w przypadku dużych firm B2B automatyzacja, generowanie leadów, wparcie sprzedaży, i powiązanie tego z mediami społecznościowymi mają szanse przynieść największe zyski. Tam po prostu jest efekt skali, który uzasadnia poniesienie tych wydatków.

Natomiast mam podobne obserwacje, że duże firmy B2B mają problem, aby przeorganizować ten proces w taki sposób. Wydaje mi się, że przyczyny są dwie:

  • Brak systemów CRM, które zbierają informacje i o klientach i sprzedaży, nie ma z czym danych o akcji marketingowej porównywać.
  • Organizacyjna „bezwładność” – taka reorganizacja marketingu jest po prostu trudna w dużych organizacjach.

Reasumując:

Sam content i generowanie ruchu nie wystarczy. Działania marketingowe i sprzedażowe powinny być ułożone w schemat lejka sprzedaży:

  • content
  • Ruch
  • Konwersja
  • Sprzedaż
  • Marketing ROI

Tak aby móc skutecznie prowadzić aktywne działania sprzedażowe oraz ocenić marketing ROI z całej akcji.

Co to jest lead?

Co to jest lead

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Zarzucenie działu sprzedaży bezużytecznymi informacjami prowadzi wyłącznie do frustracji sprzedawców oraz utwierdza ich w przekonaniu, że marketing jest stratą czasu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead
zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja „co to jest lead” będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. Lead tworzy dopiero pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Lead w marketingu B2B powinien zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów i przez to zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

 

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli dostarczać wartościową treść oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży”, przekazujemy je do działu sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści (content marketingu) jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Czym NIE jest lead?

Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

Marketing Automation wspiera zarządzanie leadami sprzedażowymi

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: