Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi treści pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie?

Rewolucja internetowa postawiła na głowie komunikację pomiędzy firmą a klientami. To klienci są teraz u steru, to klienci mają niemal nieograniczony dostęp do informacji i to klienci dyktują warunki – a te warunki zmierzają w jednym kierunku: Chcą wiedzieć więcej, natychmiast, otrzymywać dokładnie te informacje, których potrzebują. Ten gigantyczny popyt na informacje leży właśnie u podstaw sukcesu (czy renesansu?) content marketingu. Lecz jednocześnie w głowach wielu osób pojawia się obawa:

W 16-tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor i Wiktor spierają się gdzie leży granica pomiędzy skutecznym content marketingiem oraz edukacją potencjalnych klientów a rozdawaniem wiedzy za darmo. A może taka granica w ogóle nie istnieje?

W trakcie rozmowy odwołujemy się do:

Przy okazji, zachęcamy do wzięcia udziału w kolejnej edycji „Stan marketingu B2B w Polsce” i wypełnienie krótkiej ankiety (tutaj możecie zobaczyć raport z poprzedniej edycji).

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (38,7 MB, długość 38:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 9: Rozmowy B2B w nowej odsłonie

podcast_09_podcast-w-nowej-odslonie

Witacie w nowej odsłonie podcastu „Rozmowy B2B”, w której wspólnie z Wiktorem Łyczko, będziemy regularnie omawiać najciekawsze – naszym zdaniem – publikacje, nowości i wydarzenia z obszaru marketingu B2B.

W tym wydaniu dyskutujemy na temat następujących artykułów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (42 MB, długość 55:05)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 8: Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK)

Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK)

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta, źródło: ilustracja własna

Jednym najczęstszych pytań, z którymi się spotykam to „Jaki powinien być zakres tematyczny moich treści?”, czy po prostu „O czym powinienem robić content marketing?„, albo wręcz „Jaki powinien w ogóle być mój komunikat marketingowy?”. Oczywiście, jeśli czytasz mojego bloga to doskonale wiesz, że skuteczne treści marketingowe nie mogą się koncentrować na nas, naszych usługach, naszych rozwiązaniach, ale powinny być użyteczne z punktu widzenia klienta, powinny jemu pomagać rozwiązać jego problemy biznesowe, powinny zaspokajać jego potrzeby informacyjne.

Problem polega na tym, że nawet gdy marketer przyswoi sobie te dość poste w sumie zasady, to nie da się ich zastosować bez wiedzy jaki jest ten punkt widzenie klienta, które problemy biznesowe są najbardziej palące i jakie ma faktyczne potrzeby informacje. Te potrzeby i faktyczną sytuacje osób, dla których chcesz Tworzyć treści nie tylko angażujące ale realnie wpływające na decyzję o zakupowe po prostu trzeba poznać. Jakiś punktem wyjścia może być rozmowa z osobami wewnątrz które mają kontakt z klientami (np. sprzedawcy, pracownicy działy obsługi klienta, call center itd.) – niemniej jest to w najlepszym wypadku ich subiektywna ocena, a nie systematycznie gromadzona wiedza.

Zdaniem niektórych technologia marketingowa jest rozwiązaniem tego problemu, ale moim zdaniem są to wygórowane oczekiwania. Wyłącznie w ten sposób nie da się nakreślić szczegółowego obrazu Twojego klienta, jego motywacji i bolączek, z którymi się mierzy. Dlatego uważam, że nie mamy innego wyjścia niż wrócić do korzeni i skonstatować, że jedną z podstawowych funkcji marketingu to badania rynku i odbiorców (w przypadku B2B – osób, które pracują w firmach do których sprzedajmy).

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK

Brak dokładnej wiedzy o klientach to moim zdaniem jedna z pra-przyczyn niemożności, czy nieumiejętności zdefiniowania niszy informacyjnej dla content marketingu. Dlatego chciałbym was zaprosić do wysłuchania rozmowy z Wiktorem Łyczko z Generujleady.pl nt. jak praktycznie prowadzić takie badania (które Wiktor nazywa „Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – ICZK”) i jak zastosować uzyskaną wiedzę w planowaniu skutecznych działań marketingowych.

Pobierz: plik MP3 (13 MB, długość 16:18)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

Jak zawsze, mam książkę do oddania – szczegóły w audycji 😉

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować.

Myślę, że kierunki wykazania mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale zwrot z inwestycji w budowę audytorium to temat na osobny wpis ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

Content Marketing Stephen King

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny.  Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B  – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i  jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów.  Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Skuteczny content marketing musi być niszowy

Content marketing, jest dostarczaniem wartościowych treści potencjalnym klientom. To już chyba wie każdy. Wiele marketingowców jest przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego – a nawet posunę się dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Content marketing = najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie. Kliknij aby tweetnąć: Content Marketing skierowany od szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze. Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci  w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Content marketing i nisza

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i  chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

  • A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? –  Całkiem nieźle!
  • Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż  farmaceutycznej dla leków generycznych?
  • A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Inny przykład: Weźmy na tapetę mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć i zagospodarować dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Załóżmy, że w internecie pojawia się inne źródło (np. firma oferująca usługi w tym obszarze), która jest w stanie przebić mój blog (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d bloggers like this: