Podcast odc. 19: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 – czy jest powód do świętowania?

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak wiecie, właśnie ukazała się kolejna edycja raportu badania „Stan marketingu B2B w Polsce 2017„. Jest to uchwycenia jak marketerzy B2B działający na naszym rynku oceniają sami siebie. Podcast to zapis mojej rozmowy z Wiktorem Łyczko, która odbyła się w IDG Polska (IDG jest partnerem tego badania). A że rozmowa była udana, myślę że z powodzeniem spełni rolę kolejnego odcinka podcastu.

Linki do materiałów, na które powołujemy się w dyskusji:

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (24,5 MB, długość 45:56)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Stan marketingu B2B w Polsce – badanie

Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Niedawno ukazały wyniki badania pt. „Stan marketingu B2B w Polsce”, którego organizatorami są Generujleady.pl oraz Magazyn BRIEF, którego jestem również współautorem. Jego celem była odpowiedź na pytanie jaki sposób polskie firmy B2B radzą sobie ze zmieniającymi się w szczególności z wykorzystaniem content marketingu oraz techniki generowania leadów.

[UPDATE: „Stan Marketing B2B w Polsce” doczekało się kolejnej edycji w roku 2017]

Zapraszam Was do przeczytania mojego komentarza do tych wyników:

* * *

Marketerzy B2B stoją przed wielką szansą

Jak sugerują wyniki naszego badania wiele firm B2B upatruje w content marketingu szansę na efektywną formę komunikacji ze swoją grupą docelową. Firmy przesuwają coraz większą część budżetów na tworzenie i publikacje treści (często kosztem wydatków na reklamę). Spora cześć firm (choć nie jest jeszcze tak powszechne jak mogłoby się wydawać) próbuje również stosować generowanie leadów aby w sposób bezpośredni powiązać akcje marketingowe z działaniami sprzedażowymi.

Moim zdaniem jest to ogromna szansa dla samych marketingowców B2B by wyjść z cienia mgliście pojętego „marketingu” oraz „budowania wizerunku” tak, by w sposób bezpośredni przyczynić się do budowy sukcesu finansowego firmy oraz partycypować w benefitach z tym związanych.

Mam wrażenie, że w obecnej chwili marketingowcy B2B otrzymali od swoich przełożonych swoisty kredyt zaufania. Maja też szansę wykorzystać zmiany w technologiczne (np. dostępność kanałów publikacji, media społecznościowe, systemu do automatyzacji marketingu itd.) – słowem mają w zasięgu ręki wszystkie elementy układanki, dzięki którym mogę odegrać kluczową rolę w rozwoju swoich firm. Wierzę, że mogą stać się katalizatorem zmian w swojej firmie wykreować strategiczne podejście nie tylko do content marketingu ale do marketingu w ogóle.

Jednak wyniki badania sugerują również, że wielu przypadkach brakuje najważniejszych mechanizmów i procesów, które mogłyby by pozwolić wykorzystanie tego potencjału. W oczy rzuca się:

  • Pomimo, że deklaracji „strategicznego podejścia do content marketingu”, wydaje się, część badanych nie potrafi określić dla kogo i po co mają być tworzone treści?
  • Wielu marketingowców nie wykorzystuje potencjału inbound marketingu, co rzuca się w oczy jeśli spojrzy się na odpowiedzi dot. wykorzystania SEO i SEM.
  • Na poziome operacyjnym wielu marketingowców wciąż koncentruje się na miernikach marketingowych (np. ruch na stronie), a nie na realnym efekcie biznesowym.

Należy się spodziewać, że zwiększone nakłady na content marketing i generowanie leadów muszą – koniec końców – oznaczać większą odpowiedzialność za wyniki. Z resztą sami ankietowani przyznają, że mają postawione cele stricte sprzedażowe, z których będą rozliczani. Marketingowcy powinni mieć świadomość, że taki stan rzeczy może być przeszkodą w dalszym zwiększeniu (lub przynajmniej utrzymaniu) wydatków na content marketing w przyszłości.

Podsumowując: warunki wydają się być idealne a konkurencja niezbyt ostra. Ci, którzy swoją szansę wykorzystają mają szansę na spektakularny sukces – czego wszystkim koleżankom i kolegom po fachu gorąco życzę.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Marketing B2B – definicja 🧐

Marketin B2B - definicja, co to jest?

Rozpoczynając prowadzenie niniejszego bloga chciałbym wyjaśnić jak rozumiem marketing B2B i dlaczego skupiam się na nim a nie traktuję o marketingu w ogóle.

Zacznijmy od próby zdefiniowania co to jest marketing B2B? Pomimo, że w klasycznym ujęciu marketing zawiera w sobie wiele aspektów związanych np. badaniem rynku i tworzeniem produktów, to na potrzeby bloga chciałbym skupić się na bardzo wąskiej definicji:

Definicja: Marketing B2B to proces wspierania procesu sprzedaży produktów i usług do klientów instytucjonalnych, opierający się na komunikacji, której celem jest zbudowanie świadomości potrzeby zmiany w przedsiębiorstwie a następnie umożliwienie podjęcia decyzji o zakupie poprzez dostarczenie niezbędnych do tego informacji.

Ograniczenie tematyki do marketingu B2B wynika z – oprócz mojej strategi na znalezienie mojej wąskiej niszy informacyjnej 😉 – faktu, że jestem przekonany, że marketing B2B i B2C różnią się na tyle głęboko, że wymagają zastosowani odmiennych taktyk oraz innych umiejętności od samych marketerów. Ten stan rzeczy jest moim zdaniem konsekwencją tego, w jakich sposób kupowane są produktu i usługi B2B:

Zakup brzemienny w skutkach

Najgorsze, co może spotkać indywidualnego konsumenta w przypadku nieudanego zakupu to poczucie zawodu, braku satysfakcji lub utrata mniejszej bądź większej sumy pieniędzy. Doświadczenie niewątpliwie przykre ale nie rzutujące dramatycznie na jego życie. Zakupy konsumenckie są również bardzo częste a konsumenci nie są po prostu w stanie dokładnie analizować każdego z nich, dlatego dużo bardziej polegają na wizerunki marki niż gruntownym researchu.

Osoba odpowiedzialna za zakup B2B ponosi znacznie większe ryzyko. Im droższy i bardziej wpływający na działanie kupującej firmy zakup, tym to ryzyko jest wyższe i w najgorszym razie może doprowadzić do utraty reputacji, pracy czy nawet złamania kariery. Nie dziwne więc, że kupujący w B2B bardzo sumienie przygotowują się do podjęcia decyzji. Zakup poprzedzony jest często miesiącami (a zdarza się, że i latami) zbierania oraz analizowania informacji oraz wypracowania konsensusu pomiędzy wszystkimi osobami w firmie, których decyzja dotyczy: mowa o komitecie zakupowym, czyli gronie osób opiniujących dany zakup.

Dlatego też tak ważnym elementem marketingu B2B jest pomoc wszystkim zainteresowanym w zdobyciu informacji, które tę trudną decyzję ułatwią podjąć – czyli przygotowanie informacyjnych treści. Jest to również powodem, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.

Marketing B2B i skomplikowany proces zakupu

Nie dość, że ryzyko dla kupującego w B2B jest duże to często sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i „szyta na miarę”. W dodatku to po stronie firmy kupującej często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale wspomniany wcześniej komitet zakupowy. To oznacza, że proces dochodzenia do zgodnej rekomendacji wszystkich członków komitetu zakupowego jest na prawdę bardzo skomplikowany i może trwać miesiące a nawet lata.

Rolą marketingu jest pomoc pokonaniu tej wyboistej drogi. Po mocną dłonią, którą marketerzy B2B mogą podać to informacje uławiające każdemu z członków komitetu zakupowego jej pokonanie. Tu należy zauważyć, że są to zazwyczaj zupełnie różne informacje dla każdego z nich. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

Warto zdać sobie sprawę, że ten proces dochodzenia do wewnętrznego porozumie w firmie ma swoja dynamikę i jest efektem ścierania się, czasem sprzecznych, interesów. Dlatego pomimo, że często opisywany jest za pomocą lejka sprzedażowego, w którym ruch odbywa się tylko z góry do dołu, w rzeczywistości niemal w każdym momencie każdy z członków komitetu zakupowego może – z różnych powodów – wycofać swoją rekomendację. Dlatego celniejsza wydaje mi się, metafora jobs to be done, czyli pomoc w realizacji pewnych pośrednich zadań, które członek komitetu musi wykonać zanim zdobędziemy jego rekomendację.

Marketing B2B to komunikacja „wielu do wielu”

W marketingu B2B mamy do czynienia z wyjątkową mnogością kanałów, wieloma odbiorców i nadawców treści.

Po stronie kupujących mamy komitet zakupowy, którego każdy z członków potrzebuje innych, specyficzny treści. Po stronie firmy sprzedającej to kanały marketingowe, sprzedawcy, eksperci techniczni. Komunikacja jest też dwu-kierunkowa, kupujący zadają pytania, czasem bardzo specyficzne i wymagające indywidualnych odpowiedzi.

Dlatego marketing i sprzedaż B2B polega na koordynacji wielokanałowej i wielowątkowej komunikacji wielu osób. Ta mnogość rodzi szereg problemów z koordynacją. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C. Słowo „koordynacja” jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B. To też powód, dla którego takim zainteresowaniem cieszą się systemu Marketing Automation, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowanym procesem.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Zaczynamy!

Witam. To mój pierwszy wpis.

Że rzecz będzie o marketingu B2B można zorientować się na stronie „o blogu” mam natomiast kłopot, od czego zacząć.

Spróbuję więc do od rzeczy najbardziej elementarnych aby móc przejść do bardziej abstrakcyjnych elementów.

Liczę też na Was, moi czytelnicy (chyba powinienem napisać „potencjalni czytelnicy”, bo startując liczę, że zainteresowani dopiero się pojawią) – będę się starał tak dobierać tematy aby odpowiadać na Wasze sugestie, komentarze, krytykę.

OK, koniec wstępów – na pierwszy ogień: dlaczego marketing B2B różni się od marketingu konsumenckiego.

%d blogerów lubi to: