Podcast odc. 19: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 – czy jest powód do świętowania?

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak wiecie, właśnie ukazała się kolejna edycja raportu badania „Stan marketingu B2B w Polsce 2017„. Jest to uchwycenia jak marketerzy B2B działający na naszym rynku oceniają sami siebie. Podcast to zapis mojej rozmowy z Wiktorem Łyczko, która odbyła się w IDG Polska (IDG jest partnerem tego badania). A że rozmowa była udana, myślę że z powodzeniem spełni rolę kolejnego odcinka podcastu.

Linki do materiałów, na które powołujemy się w dyskusji:

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (24,5 MB, długość 45:56)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Stan marketingu B2B w Polsce – badanie

Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Okładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2015

Niedawno ukazały wyniki badania pt. „Stan marketingu B2B w Polsce”, którego organizatorami są Generujleady.pl oraz Magazyn BRIEF, którego jestem również współautorem. Jego celem była odpowiedź na pytanie jaki sposób polskie firmy B2B radzą sobie ze zmieniającymi się w szczególności z wykorzystaniem content marketingu oraz techniki generowania leadów.

[UPDATE: „Stan Marketing B2B w Polsce” doczekało się kolejnej edycji w roku 2017]

Zapraszam Was do przeczytania mojego komentarza do tych wyników:

* * *

Marketerzy B2B stoją przed wielką szansą

Jak sugerują wyniki naszego badania wiele firm B2B upatruje w content marketingu szansę na efektywną formę komunikacji ze swoją grupą docelową. Firmy przesuwają coraz większą część budżetów na tworzenie i publikacje treści (często kosztem wydatków na reklamę). Spora cześć firm (choć nie jest jeszcze tak powszechne jak mogłoby się wydawać) próbuje również stosować generowanie leadów aby w sposób bezpośredni powiązać akcje marketingowe z działaniami sprzedażowymi.

Moim zdaniem jest to ogromna szansa dla samych marketingowców B2B by wyjść z cienia mgliście pojętego „marketingu” oraz „budowania wizerunku” tak, by w sposób bezpośredni przyczynić się do budowy sukcesu finansowego firmy oraz partycypować w benefitach z tym związanych.

Mam wrażenie, że w obecnej chwili marketingowcy B2B otrzymali od swoich przełożonych swoisty kredyt zaufania. Maja też szansę wykorzystać zmiany w technologiczne (np. dostępność kanałów publikacji, media społecznościowe, systemu do automatyzacji marketingu itd.) – słowem mają w zasięgu ręki wszystkie elementy układanki, dzięki którym mogę odegrać kluczową rolę w rozwoju swoich firm. Wierzę, że mogą stać się katalizatorem zmian w swojej firmie wykreować strategiczne podejście nie tylko do content marketingu ale do marketingu w ogóle.

Jednak wyniki badania sugerują również, że wielu przypadkach brakuje najważniejszych mechanizmów i procesów, które mogłyby by pozwolić wykorzystanie tego potencjału. W oczy rzuca się:

  • Pomimo, że deklaracji „strategicznego podejścia do content marketingu”, wydaje się, część badanych nie potrafi określić dla kogo i po co mają być tworzone treści?
  • Wielu marketingowców nie wykorzystuje potencjału inbound marketingu, co rzuca się w oczy jeśli spojrzy się na odpowiedzi dot. wykorzystania SEO i SEM.
  • Na poziome operacyjnym wielu marketingowców wciąż koncentruje się na miernikach marketingowych (np. ruch na stronie), a nie na realnym efekcie biznesowym.

Należy się spodziewać, że zwiększone nakłady na content marketing i generowanie leadów muszą – koniec końców – oznaczać większą odpowiedzialność za wyniki. Z resztą sami ankietowani przyznają, że mają postawione cele stricte sprzedażowe, z których będą rozliczani. Marketingowcy powinni mieć świadomość, że taki stan rzeczy może być przeszkodą w dalszym zwiększeniu (lub przynajmniej utrzymaniu) wydatków na content marketing w przyszłości.

Podsumowując: warunki wydają się być idealne a konkurencja niezbyt ostra. Ci, którzy swoją szansę wykorzystają mają szansę na spektakularny sukces – czego wszystkim koleżankom i kolegom po fachu gorąco życzę.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Marketing B2B – definicja

Rozpoczynając pisanie niniejszego bloga chciałbym się wytłumaczyć, skąd rozróżnienie właśnie marketingu B2B od „zwykłego” marketingu.

Różnic, dla których marketing dla branży B2B tak bardzo się różni od marketingu konsumenckiego można wymieniać wiele, zazwyczaj:

  • Grupa docelowa w B2B zazwyczaj jest nieporównanie mniejsza, że przypadku masowych działań B2C
  • Zakupy odbywają się rzadko
  • Cena jednostkowa dużo wyższa niż w przypadku B2C
  • Czas pomiędzy wystąpieniem potrzeby zakupowym a realizacją (zakupem) jest wypełniony szczegółowymi analizami skutków zakupu.

itd.

Moim zdaniem istnieją dwie najbardziej charakterystyczne dla marketingu B2B cechy:

Marketing B2B i skomplikowany proces zakupu

Pierwsza to skomplikowany proces zakupu usługi i produktów B2B. Nie dość, że sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i często „szyta na miarę”, to po stronie firmy kupujące często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale cały tzw. komitet zakupowy, czyli grupa osób, która w sposób mniej lub bardziej formalny opiniuje dany zakup. To oznacza, że (w przeciwieństwie do marketingu B2C) mamy do czynienia z szeregiem – często sprzecznych – potrzeb informacyjnych. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.

Ten proces dochodzenia do konsensusu wszystkich członków komitetu zakupowego bardzo komplikuje i wydłuża proces sprzedaży w B2B – czasem do miesięcy a nawet i lat.

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

Potrzeby informacyjne poszczególnych członków komitetu zakupowego a także ich rosnące oczekiwania co do łatwej dostępności informacji, leżą u podłoża, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.

Marketing B2B to komunikacja wiele-do-wielu

Druga to fakt, że mamy do czynienia z mnogością kanałów, odbiorców i nadawców treści.

  • Po stronie kupujących mamy – jak wspomniałem – cały komitet zakupowy.
  • Po stronie firmy sprzedające (czyli prowadzącej działania marketingu B2B) również nie ma jednej osoby. Mimo, że B2B dominuje model sprzedaży poprzez sprzedawców są oni tylko jednym z wielu (a na pewno nie nie jedynym!) źródeł informacji na podstawie której członkowie komitetu zakupowego wydają swoją rekomendację.

Dlatego właśnie marketing B2B polega na koordynacji wielokanałowa komunikacja marketingowej i sprzedażowej prowadzonej w wielu kanałach jednocześnie z udziałem wielu osób. Ta mnogość treści, kanałów oraz ról rodzi szereg problemów z koordynacją komunikacji w poszczególnych kanałach do wszystkich członków komitetu. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C.

Jak widzicie słowo „koordynacja” powiło się kilka razy – to chyba jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B. Dlatego z pewnością wiele z moim przyszłych wpisów z pewnością będzie o tym traktować. To też powód, dla którego takim zainteresowaniem cieszą się systemu Marketing Automation, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowaną komunikacją.

Zaczynamy!

Witam. To mój pierwszy wpis.

Że rzecz będzie o marketingu B2B można zorientować się na stronie „o blogu” mam natomiast kłopot, od czego zacząć.

Spróbuję więc do od rzeczy najbardziej elementarnych aby móc przejść do bardziej abstrakcyjnych elementów.

Liczę też na Was, moi czytelnicy (chyba powinienem napisać „potencjalni czytelnicy”, bo startując liczę, że zainteresowani dopiero się pojawią) – będę się starał tak dobierać tematy aby odpowiadać na Wasze sugestie, komentarze, krytykę.

OK, koniec wstępów – na pierwszy ogień: dlaczego marketing B2B różni się od marketingu konsumenckiego.

%d blogerów lubi to: