Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie?

Rewolucja internetowa postawiła na głowie komunikację pomiędzy firmą a klientami. To klienci są teraz u steru, to klienci mają niemal nieograniczony dostęp do informacji i to klienci dyktują warunki – a te warunki zmierzają w jednym kierunku: Chcą wiedzieć więcej, natychmiast, otrzymywać dokładnie te informacje, których potrzebują. Ten gigantyczny popyt na informacje leży właśnie u podstaw sukcesu (czy renesansu?) content marketingu. Lecz jednocześnie w głowach wielu osób pojawia się obawa:

W 16-tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor i Wiktor spierają się gdzie leży granica pomiędzy skutecznym content marketingiem oraz edukacją potencjalnych klientów a rozdawaniem wiedzy za darmo. A może taka granica w ogóle nie istnieje?

W trakcie rozmowy odwołujemy się do:

Przy okazji, zachęcamy do wzięcia udziału w kolejnej edycji „Stan marketingu B2B w Polsce” i wypełnienie krótkiej ankiety (tutaj możecie zobaczyć raport z poprzedniej edycji).

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (38,7 MB, długość 38:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

„Content Inc.” czyli co marketing B2B ma wspólnego ze start-up’em

Książka Content Inc Joe PulizziDziś chciałby wam polecić najnowszą książkę, mojego ulubionego autora Joe Pulizzi pt. „Content Inc.„.  Książka o tyle specyficzna, że nie jest skierowana do „typowych” marketerów (jak poprzednie pozycje Joe), ale do startu-up’ów. Nie kończcie jednak czytania w tym miejscu, moim zdaniem ma wiele do zaoferowania również Wam. 😉

Metodoligia „Content Inc.”

Głównym motywem książki jest podejście do marketingu, nazwane przez autora „Modelem Content Inc”. W największym skrócie, to następujący przepis na wykorzystanie content marketingu:

  1. Znajdź swoją niszę informacyjną – obszar, w którym możesz być najlepszym źródłem informacji na rynku.
  2. Wyróżnij się – znajdź unikalne podejście i sposób przekazywania informacji.
  3. Zbuduj bazową treść – konsekwentnie publikowane przez dłuższy okres czasu wysokiej jakości treści.
  4. Zbuduj bazę marketingową – czyli zgromadź audytorium (subskrybentów).
  5. Dywersyfikuj – czyli nowe formaty i kanały dotarcia.
  6. Monetyzuj – czyli skonstruuj produkt perfekcyjnie rozwiązujący problemy Twoich odbiorców.

Tutaj znacznie więcej na temat modelu Content Inc.

Najpierw zbuduj audytorium, potem produkt

To co jest najciekawsze w tej książce, to to, że autor sugeruje odwrócenie całego procesu marketingu. Postuluje aby wykorzystać content marketing nie jako wyłącznie metodę na promowanie istniejącego rozwiązania lub produktu, ale aby wpierw zacząć od zgromadzenia audytorium wokół wartościowej i unikalnej treści. Pozwala to skonstruowanie w następnym kroku produktu, który (opierając się na reakcjach odbiorców, danych dotyczących ich preferencji, zachowań i zgłaszanych problemów) perfekcyjnie rozwiązuje problemy Twoich odbiorców.

Mimo swojej kontrowersyjności, ta teza ma uzasadnienie w przypadku start-up’u, który nieustannie wykonuje pivot aby znaleźć docelowy model biznesowy. Książka zawiera z resztą wiele takich przykładów.

Dobrze, ale jak to ma się do marketingu firm B2B??!!!

Dlaczego tę książkę powinni przeczytać marketingowcy B2B (szczególnie z branży usług)

Nawet w firmach z „ugruntowaną pozycją rynkową” content marketing – szczególnie z wykorzystaniem mediów internetowych – niesie ze sobą potencjał budowania dwustronnej komunikacji z rynkiem. Dlatego może to być nie tylko narzędzie wpierające sprzedaż i generowanie leadów, ale także pewien rodzaj badania reakcji rynku na nowe koncepcje czy rozwiązania.

Szczególnie w firmach oferujących usługi dla biznesu (m. in. wszelkie doradztwo, usługi prawne, usługi informacyjne itp.) gdzie opracowanie nowej usługi jest szybsze, łatwiejsze i tańsze niż w przypadku biznesu opartego na sprzedaży tradycyjnych produktów, takie traktowanie content marketingu ma, moim zdaniem, głęboki sens. Wykorzystanie działań marketingowych jako okazję do poznania co tak naprawdę „gryzie klienta”, zanim w ogóle zaczniemy cokolwiek sprzedawać wydaje się wręcz zdroworozsądkowym zabiegiem.

Faktycznie, jeśli teraz się zastanowię nad tym, to jestem w stanie przywołać z własnego doświadczenia przykłady, kiedy reakcja czytelników wpływała albo na skupienie większych środków w celu rozwijania danej linii usługowej albo na wycofanie lub przemodelowanie oferowanych usług.

Gorąco polecam, na pewno będzie to inspirująca lektura.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Treść prawie całej treści książki (plus dodatkowe wywiady) możesz też wysłuchać w serii podcastów „Content Inc.”.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

Content Marketing Stephen King

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny.  Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B  – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i  jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów.  Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Zrób sobie prezent na święta: „Epic Content Marketing”

Książka: Epic Content MarketingAutorem książki, którą dziś chcę Ci polecić jest nie byle kto, bo sam Joe Pulizzi (założyciel Content Marketing Institute) i jeden z najbardziej cenionych autorytetów z zakresu content marketingu. Nie jest to z resztą pierwsza książka Joe i bazuje ona z pewnością na wcześniejszych pozycjach (już wcześniej polecałem wam „Get Content Get Customers„) ale przebija je wszystkie świetną strukturą, prostą przekazu oraz bardzo przystępnym i lekkim językiem, którym jest napisana, a także sporą dawką humoru ;-).

Joe po raz kolejny przekonuje, że potencjalny klient, który otrzyma treść dokładnie odpowiadającą jego oczekiwaniom, przynoszącą mu realną wartość jest na najlepszej drodze, aby zostać Twoim wiernym klientem; i po raz kolejny wydaje książkę, która wspina się szczyty bestsellerów (wg. Amazona, Forbsa i Fortune Magazine).

W tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

  • Dlaczego Twoi klienci poszukują wartościowych treści?
  • Jak przygotować wartościową treść, która dokładnie adresuje ich potrzeby informacyjne?
  • Co zrobić aby zebrać grono czytelników?
  • Jak przekuć to na sprzedaż?
  • Oraz najważniejsze: jak unikać „crap content” – czyli marketingowego auto-reklamowego bełkotu, którego jedyny efekt to odstraszanie klientów.

Autor przekonuje, że nie ma firmy zbyt małej albo zbyt „nudnej” aby nie mogła skutecznie zastosować. Wszystko jest kwestią znalezienia niszy informacyjnej, analizy swojej przewagi konkurencyjnej oraz wydobycia treści, które i (w większości przypadków) i tak istnieją – wystarczy je jedynie zidentyfikować i przedstawić w odpowiedniej formie.

Autor bardzo się stara, aby książka była do bólu praktyczna – i faktycznie taka jest. Każdy rozdział okraszony jest kilkoma omówionymi przypadkami oraz listą najważniejszych wniosków i zaleceń (Epic Thoughts), które możesz zastosować w swojej praktyce. Jeśli czujesz niedosyt i chciałbyś zgłębić dane zagadnienie masz do dyspozycji dobrze udokumentowaną listę dalszych materiałów (Epic Resources).

Jeśli stoi przed Tobą wdrożenie działań content marketingowych, książka przeprowadzi Cię nie mal za rękę – od budowy business case, planowania strategii przez rekrutację zespołu, organizację produkcji treści, jej dystrybucję aż po wsparcie sprzedaży. Znajdziesz tam również skazówki organizacji procesu redakcyjnego oraz pomiaru efektów pracy.

Drogi czytelniku, o ile już tego nie zrobiłeś, namawiam Cię gorąco, to zrobienia sobie prezentu (a może też również Twojemu szefowi?) i kupienia tej książki pod choinkę. To – moim zdaniem – jedno z najlepszych źródeł wiedzy nt. content marketingu dostępnych na rynku.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

2014 – rok, w którym content marketing się skończy

Content Marketing A.D. 2014

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Początek roku to czas wszelakich predykcji, a więc i ja nie odmówię sobie przyjemności wróżenia ze szklanej kuli 😉 . Jak zatem (moim zdaniem) będzie zmieniał się Marketing B2B – a w szczególności content marketing – w roku 2014 (i pewnie w kilku następnych)?

Content marketing to wciąż nowość

Z jednej strony content marketing w tej czy innej formie istnieje od zarania marketingu (w postaci newsletterów, konferencji, custom publishing itd.), to jednak  skoordynowane i strategiczne podejście do tej formy i powiązanie jest z generowaniem leadów to wciąż jeszcze w sumie nowość. Nawet jeśli większość firm używa tej taktyki marketingowej to (jak pokazują badania), wiele z nich jest dopiero na etapie budowania strategii i wypracowania sposób działania metodą prób i błędów.

Efekt tego stanu jest taki, że nawet dość proste działania, przynoszą zauważalne efekty ponieważ bardzo łatwo jest być pierwszym i jedynym podmiotem dostarczającym wartościową treść w danym segmencie rynku. Po prostu, konkurencje jest niewielka. Podobnie było z wieloma innymi technikami marketingowymi w przeszłości:

  • Najpierw była era reklamy prasowej (do pierwszej połowy XX wieku)
  • potem era reklamy telewizyjnej i radiowej (druga połowa XX wieku)
  • era reklamy internetowej (przełom wieków)
  • teraz wkraczamy w erę content marketingu.

Co to oznacza?

  • Dziś wystarczy ruszyć palcem. Obecnie wciąż często jest tak, że nawet najprostsze działania, np. wystawienie „jakieśtam treści” wraz z landing page, skutkuje i przekłada się na lepszej lub gorszej jakości leady. Dokładnie jak ponad dekadę temu reklama w internecie była dzięki efektowi nowości skuteczną formą reklamy.
  • Jutro coraz więcej graczy. Wizja wysokich zwrotów z takiego działania skłania do takiego podejścia coraz większe grono marketingowców. Rezultat: Zaostrzająca się konkurencja, a zbieranie leadów będzie wymagało najpierw zbudowania relacji i zaufania.

2014 to rok końca Content Marketingu

… w formie jaka dziś jest dominująca na rynku. Tzn. treść dość powierzchowna, jednorazowe działania ad hoc, brak budowania długotrwałej i głębszej relacji. Obawiam się, że w 2014 roku czeka nas zalew tego typu treści i podobnie jak doszło do zalewu reklamami w prasie, telewizji i internecie (głównie dla tego, że prawie każdy potrafi to zrobić). Dlatego nastąpi spadek efektywności takich działań podobnie jak wciąż obserwujemy spadek skuteczności banerów czy e-mail marketingu.

…i początek Content Marketingu

Jednak dokładnie ten trend będzie olbrzymią szansą dla tych firm, które zdecydują się na strategiczną inwestycję w produkcję prawdziwie wartościowych treści skierowanych do swoich potencjalnych klientów. Te treści będą po prostu „świecić” na tle konkurencji!

Tak się składa, że największe mózgi z Google prężą swoje zwoje, aby zmodyfikować algorytm wyszukiwania w celu uwypuklenia właśnie takich najbardziej wartościowych treści i kosztem niskiej jakości, sztucznie „pompowanych przez SEO” stron.

Z resztą tu nie chodzi tylko o Google, Twoja firma inwestując w content marketing staje się de facto wydawcą. Jeśli jesteś w stanie dostarczyć swoim potencjalnym klientom (czytelnikom) stały strumień atrakcyjnych treści – ich grupa się poszerza, jeśli nie – to ich tracisz. Proste.

Dlaczego content marketing nie powtórzy losu innych technik?

Każda z poprzednich technik była prostą funkcją nakładów finansowych. Podbicie rynku za pomocą reklamy nie wymagało tak na prawdę wiele poza wyasygnowaniem odpowiedniej ilości pieniędzy, wynajęciem agencji reklamowej i zakupieniem powierzchni reklamowej.

W przypadku content marketingu jest inaczej. Jasne, produkcja wartościowej treści kosztuje (i to nie mało!) ale to nie jest jedyny i decydujący czynnik. W swojej najgłębszej warstwie content marketing opiera się bowiem o wiedzę związaną z przewagą konkurencyjną firmy, a to nie jest takie proste do skopiowania.

Trochę przypomina to koncepcję wojny asymetrycznej – trudno wygrać wojnę z liderem rynku natomiast jak najbardziej możliwe jest nawiązanie walki w wąskiej niszy, a nawet pokonanie (bo firma z definicji niszowa ma lepszą wiedzę o swojej niszy).

* * *

Uff… Tyle powiedziała mi moja szklana kula… A co wy o tym myślicie?

* * *

Addendum (14 stycznia 2014): Właśnie zorientowałem się, że 4 dni przed opublikowaniem tego wpisu Mark Schaefer’a opublikował wpis „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy”, który odbił się szerokim echem w światowej społeczności content marketerów i który zawiera podobne do moich spostrzeżenia, choć odmienne wnioski. Zachęcam Was do jego przeczytania tego tekstu a także kilku reakcji na ten tekst w komentarzach (m.in. podcastu Joe Pulizzi oraz wpisu na blogu Velocity Partners). Ciekawa i pouczająca dyskusja.

„Get Content Get Customers”

Get Content Get Cutomers Książka Content MarketingWakacje to okres gdy miałem więcej czasu na czytanie, więc chciałbym się podzielić z wami wrażeniami nt. moich lektur.

Jedną z nich jest „Get Content Get Customers – Turn Prospects into Buyers with Content Marketing” autorstwa Joe Pulizzi oraz Newt Barrett’a.

Książka podzielona jest na 4 części:

  • Pierwsza to wykład nt. zmian w zachowaniach osób i organizacji które odpowiadających za zakupy B2B, czyli przedstawienie ogólnych mechanizmów powodujących, że inbound marketing jest efektywną taktyką marketingową.
  • Druga to praktyczne wskazówki jak zorganizować proces tworzenia wartościowych w Twojej firmie.
  • Trzecia część to seria rozbudowanych studiów przypadków zastosowania content marketingu w wielu branżach – nie tylko B2B. Autorzy pokazują, że nie ma branży ani produktu, wobec którego nie można zastosować tej taktyki.
  • Trzecia cześć to studium przypadku: przedstawianie MODEL’owego podejścia do przygotowania i prowadzenia kampanii content marketingowej.

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Po pierwsze: Została wydana w roku 2009-tym i niestety jest już trochę… nieaktualna. Oczywiście, nie w sensie ogólnego przekazu, ale szczegółów realizacji działań marketingowych (na marginesie: to co pokazuje szaleńcze tempo zmian dookoła nas!).

Po drugie: Książka tak mocno skupia się na produkcji treści, że nieco po macoszemu traktuje generowanie leadów i sprzedaż do której ma ona prowadzić. Dlatego gorąco polecam przeczytanie „Lead Generation for the Complex Sale” jako uzupełnienie.

Po trzecie: Słabością z mojej perspektywy jest fakt, że nie skupia się na branży B2B a traktuje temat dość szeroko. Z drugiej strony, może to nieco odświeżające i poszerzające horyzonty spojrzenie…

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Mimo wszystko, uważam, że to wciąż solidna pozycja i jedna z najważniejszych książek nt. content marketingu. Dość dobrze przedstawia o co w tym wszystkich chodzi, a także jest kopalnią argumentów i przykładów, który możesz użyć aby przekonać Twoich współpracowników do inwestycji w tę taktykę marketingową. Na pewno dostarczy Ci ona inspiracji.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta książka jest moim zdaniem ważna: Jest to jedna pierwszych poważnych pozycji traktujących o content marketingu, a jej autor, Joe Pulizzi, jest jednym autorytetów tej dziedzinie, zbudował swoją pozycję, m.in. dzięki tej publikacji.

Podsumowując: mimo wszystko polecam.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon.

Moja ocena przydatności: 4 gwiazdki (z 5-ciu)

PS. Przy okazji, polecam wysłuchania ciekawej rozmowy z autorem na MarketingProfs.com: Podcast: Content Should Make Things Happen, która może dać przedsmak lektury ;-).

Klient ma w nosie Ciebie, twoją firmę i twój produkt!

Dziś krótko i na temat (na wakacjach inne rzeczy są ważniejsze ;-)): Pisałem o tym wiele razy, ale nie mogę pozostać obojętny na wezwanie Joe Pulizzi, ojca content marketingu:

%d blogerów lubi to: