Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 536 obserwujących.

Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani o budowaniu audytorium i content marketingu, ani generowaniu leadów i wspierania sprzedaży. Nie znam innego sposobu wzbudzenia zaufania niż inwestycja w otwarte, dostępne treści, tak aby przekonać odbiorcę co do wartości jakie przynoszą.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

  • Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
  • Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
  • Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Czy lepiej mieć zmuszone do pozostawienia danych "leady"? Czy wierne grono czytelników?Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

  • Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
  • Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
  • Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 536 obserwujących.

Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

Ghostwiter SEO copywriter

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

  • Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.
  • Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.
  • OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):
    • Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).
    • Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.
    • W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

  1. Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
  2. Wpisuje w Google „Systemy IT”
  3. Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
  4. Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

  • Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
  • Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
  • Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

  1. Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
  2. Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
  3. Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
  4. Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
  5. Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
  6. Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

SEO to mówienie językiem klienta

I jeszcze jedna refleksja na temat SEO w marketingu B2B.

Wydawać by się mogło, że zalecenie optymalizacji tekstu (a jak pisałem, dotyczy to nie tylko tych przeznaczonych na stronę WWW) to jakieś sztuczne ograniczenie, wynikające ze specyfiki działania wyszukiwarek internetowych, które dla dobra sprawy trzeba przeboleć, pisać nienaturalnie, „pod SEO”, zamiast normalnie, tak jak powinny brzmieć materiały marketingowe.

Moim zdaniem jest dokładnie odwrotnie!

W procesie wybierania słów kluczowych, którymi mamy posługiwać tworząc tekst, tak naprawdę poznajemy słownictwo używane przez naszych czytelników. Dzięki SEO (poza tym, że materiał jest wyżej w Googlu) tworzysz więc tekst z użyciem słownictwa twojego czytelnika, dzięki czemu jest on bliższy jego językowi, bardziej zrozumiały, a więc silniej oddziaływający.

I to jest prawdziwy powód, dla którego warto stosować techniki SEO.

Totalne SEO w marketingu B2B

O tym, że SEO (Search Engine Opitimisation) jest ważną taktyką docierania w grupy docelowej w marketingu B2B pisałem już wcześniej. Oczywiście w kontekście publikacji w Internecie.

Czy SEO powinno się ograniczyć jedynie do publikacji internetowych? Zdecydowanie NIE! SEO powinno dotyczyć wszystkich tekstów publikowanych we wszystkich kanałach informacji – również tych off-line!

Choć w pierwszym odruchu można mnie posądzić o obsesję SEO, zapewniam,  że ze mną wszystko OK ;-). Mój wniosek bierze się w z tego, że przecież dziś właściwie wszystkie publikowane przez treści wcześniej czy później do Internetu trafią.

Artykuł w prasie – tradycyjna, drukowana prasa, w większości (czy są jeszcze gazety niemające swojej emanacji w Internecie) ma swoją wersję internetową, gdzie można znaleźć bieżące artykułu lub przynajmniej archiwum. Odrabiając „lekcję SEO” dajesz swojemu artykułowi na drugie życie w Internecie – ułatwiasz znalezienie go gdy edycja papierowa już dawno nie jest dostępna.

Prezentacja z konferencji – Wydawać by się mogło, że tradycyjna konferencja umożliwiające spotkanie, kontakt rozmowę, jest bastionem „wirtualizacji” wszystkich form komunikacji. A przecież optymalizacja SEO tytułu Twojej prezentacji, który z pewnością wymieniony w programie konferencji na stronie WWW, może spowodować, że będziesz widoczny w kontekście tego tematu. Często też prezentacje są publikowane w Internecie po konferencji, jako zestaw materiałów. To wszystko powoduje, że zwiększasz szansę dotarcie poza krąg uczestników konferencji.

Wywiad w radio / telewizji – Część z tych materiałów również jest publikowane w Internecie (np. Radio TOK FM publikuje prawie wszystko). To może ekstremalny przykład, ale posługiwanie się odpowiednimi słowami kluczowymi w sytuacji wywiadu radiowego czy telewizyjnego również zwiększa szansę na znalezienie ich przez wyszukiwarkę.

Broszury, raporty, książki… Przykładów można by mnożyć… Powszechność dzielenia się informacjami w Social Media to kolejny argument.

Wniosek jest jeden: jakiegokolwiek materiału marketingowego nie tworzysz – musisz uwzględniać SEO ;-).

Hierarchia ważności marketingu B2B

Zainspirowany wpisem Szymona Kwiatkowskiego dotyczącym konkursu na najlepszą stronę prawniczą 2012, a właściwie dyskusją, która rozgorzała w komentarzach pod tym wpisem: Jaka cecha strony kancelarii prawniczej (jakby nie było – często to segment B2B będący polem zainteresowania moje bloga) jest najważniejsza?

Zacząłem zadawać sobie to pytanie:
„Co jest najważniejsze w procesie projektowania strony B2b?”
„Jakie najbardziej podstawowe warunki z punktu widzenia użytkownika należy spełnić aby przejść do kolejnego poziomu abstrakcji?”

No i wyszło mi coś na kształt wszystkim znanej piramidy potrzeb Maslowa –  nazwijmy to „hierarchia ważności strony www w marketingu B2B” (A, co! ;-))

Poziom 1: Poprawność formalna / techniczna
To najbardziej podstawowy (żeby nie powiedzieć trywialny) poziom czyli możliwość poprawnej wyświetlenie treści strony, załadowania, przeczytania – nawet najlepsza strona strona, choćby nie wiem jak skuteczna w nakłanianiu do zakupu usług lub produktów B2B musi po prostu działać.

Poziom 2: Wartościowa treść lub też funkcjonalność
Witryna internetowa to przecież kanał komunikacji, przekazywania informacji. Z definicji, musi zawierać informacje (ewentualnie funkcjonalność) poszukiwane przez czytelnika. To jest kwintesencja sensu istnienia strony – ludzie oglądają Twoją stronę, bo chcą zdobyć informację cenną z ich punktu widzenia. Czy będzie to wartościowa treść rozwiązująca realne problemy biznesowe, czy w późniejszym cyklu życia klienta b2b informacje takie jak referencje Twoich klientów, czy opisy projektów.

Poziom 3: SEO
Content marketing bazuje na założeniu poszukiwania rozwiązania przez klienta, dlatego, mając już wartościowy kontent na stronie powinniśmy zadbać o to, aby można go było znaleźć

Poziom 4: Web Usability (użyteczność strony WWW)
Skoro już strona działa, mamy wartościową treść, i nawet można na tę stronę trafić, wypadało by umożliwić sprawne posługiwanie się stroną i umożliwienie / ułatwienie do wszystkich treści i funkcjonalności pożądanych przez użytkownika (zobacz definicję webusablity w wikipedii).

Poziom 5: Umożliwienie kontakt
A wiec klient już znalazł nas, zapoznał się z treścią / ofertą. Być może jest już gotowy do zakupu? A może ma pytania? Świetnie – umożliwmy mu to!

Poziom 6: Proces generowania leadów
To kolejny krok w nawiązywania kontaktu – takie skanalizowanie zachowań użytkownika na stronie aby umożliwić nie tylko kontakt ale też identyfikację użytkowników oraz ich klasyfikację na tych, którzy są gotowi do pojęcia procesu zakupu, oraz takich, którzy na razie na pozostanie naszymi klientami nie rokują (więcej o generowaniu leadów wkrótce). Innymi słowy to funkcja wpierania procesu sprzedaży

Poziom 7: Branding / warstwa estetyczna
Skoro już całą warstwę techniczną, merytoryczną, wpierania sprzedaży i budowania społeczności mamy „ogarniętą”, wisienką na tym torcie są emocje, wywierania dobrego wrażenia środkami pozamerytorycznymi, czyli np. designem, marką.

***

Wniosek jaki chciałbym wyciągnąć z tych moich rozważań (co po trosze ma odzwierciedlenie w dyskusji, która mnie zainspirowała do tego wpisu) to taki, że często ludzie skupiają się na najwyższym poziomie – czyli estetyce strony, zupełnie zapominając o najważniejsze funkcji strony czyli dostarczaniu WARTOŚCIOWEJ informacji do potencjalnych klientów (pomijam oczywiście ten najniższy i trywialny poziom „działania strony”).

To mój głos w dyskusji. Czy zgadzacie się zaproponowaną przez mnie hierarchią? Zapraszam do komentowania ;-).

Z sieci…

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

SEO w marketingu B2B

SEO w marketingu B2B

Ilustracja na podstawie www.freedigitalphotos.net

SEO  jest, moim zdaniem, jedną z podstawowych technik promocji w marketingu B2B i nieodzowną częścią content marketingu, który opiera się na założeniu, że potencjalny klient szuka rozwiązanie problemu biznesowego. SEO jest absolutnie podstawowym narzędziem umożliwiającym mu znalezienie „naszego” rozwiązania – przecież pierwszym odruchem w celu znalezienia czegokolwiek jest sięgnięcie po wyszukiwarkę (najczęściej Google), dlatego musimy dołożyć starań, aby nasze informacje tam były.

Na wszelki wypadek przytoczę definicję SEO:

SEO (czyli z ang: Search Engine Optimisation) to działania mające za zadanie spowodowanie aby dla danego słowa / frazy wpisanej w wyszukiwarce dana strona ulokowała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania – idealnie na pierwszym miejscu oczywiście ;-).

Pomimo, że koszty SEO są stosunkowo niewielkie (a przynajmniej, jeśli chodzi podstawy dające i tak często spore szanse na sukces), zaskakująco często temat SEO w marketingu branży B2B pojawia się dopiero po wyczerpaniu innych, znacznie droższych środków promocji.

Logika nakazuję rozpoczynanie od najtańszych i przynoszących największy zwrot działań marketingowych a dopiero po wyczerpaniu tych możliwości zastosowaniu bardziej kosztownych. To że w dużej części przypadków SEO należy to tej pierwszej grupy to chyba oczywiste.

Jeśli ktoś by miałby jeszcze wątpliwości, że warto zawracać sobie głowę SEO, to jak pokazuje badania (tak, tak amerykańskich naukowców ;-)), 73 procent osób poszukującychw 2011 roku informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek:

73 procent osób poszukujących informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek

Źródło: www.eMarketer.com.

Podsumowując, oto zalety SEO w marketingu B2B:

  • Duża widoczność – Szukają wszyscy i ciągle, także Twoi potencjalni klienci. Masz szansę zaistnieć w ich świadomości w korzystnym dla sprzedaży Twoich usług kontekście.
  • Stały, świetnie stargetowany ruch na stronie – Jeśli słowo kluczowe, dla którego twoja strona pojawia się wysoko w wynikach, jest silnie związane z danych problemem biznesowym, i którego używają twoi potencjalni klienci aby znaleźć rozwiązanie problemu biznesowego – masz duże szansę, że dotrzesz z przekazem dokładnie do Twoich potencjalnych.
  • Stałe źródło do generowania leadów – Umiejętnie zarządzając ruchem na twojej stronie, dzięki konwersji, Twoje wysoka pozycja w wyszukiwarce może się przełożyć na stałe źródło wysokiej jakości leadów zasilających Twój proce sprzedaży.
  • Wiarygodność – ludzie mają tendencję do przypisywania większej wiarygodności treściom, które znajdują się w czołówce wyników wyszukiwania! (o tym napiszę wkrótce)

No dobrze, ale jak to wszystko osiągnąć?

Moim zdaniem zadania sprowadza się z grubsza to czterech obszarów (będę systematycznie uzupełniał wpisy linkując do bardziej szczegółowych postów mojego bloga):

  • Wybór słowa kluczowego dla SEO – czyli dla którego słowa lub frazy wpisanej w wyszukiwarkę ma „wyskoczyć” nasza treść marketingowa.
  • Produkcja i publikacja treści dla danego słowa kluczowego – jak pisać, przygotować i publikować treść przekazu marketingowego (w szczególności content marketingu), aby uzyskać najlepsze rezultaty SEO
  • Budowa sieci linków – jak zbudować sieć linków wskazujących na twoje treści tak aby poprawić ich ranking w wyszukiwarce i zwiększyć wysokiej jakości ruch na twojej stronie
  • Sprawy techniczne związane z SEO – jak upewnić się, że Twoje wysiłki w kierunku SEO nie zostaną zaprzepaszczone przez techniczne aspekty funkcjonowania Twojej strony internetowej.

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B musi oznaczać budowę własnego medium (wydawnictwa), którego celem jest zdobycie własnego audytorium (posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który opowiada o swoich doświadczeniach).

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 536 obserwujących.

%d blogerów lubi to: