Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Moje doświadczenia wskazują, że sprawa jest niestety trochę bardziej skomplikowana i prosta reklama treści wymagającej rejestracji (niezależnie czy to jest reklama prasowa, w mediach społecznościowych, Google Adwords, banerowa itd.) nie jest zbyt skuteczna.

Dlaczego tak się dzieje?

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych, zgód marketingowych itd., nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu.

Realia są takie, że reklama (nawet ta ściśle targetowana) kieruje do strony z rejestracją dość losowe, wyrwane z kontekstu osoby, niekoniecznie w pełni rozumiejące zagadnienie, którego dotyczy Twoja treść lub nie mające świadomości dlaczego temu zagadnieniu należy poświęcić aż tyle uwagi (brak świadomości problemu biznesowego lub brak świadomości własnej niekompetencji). To tak, jakbyś mówił do nich: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten e-book jest na prawdę świetny, obiecuję!” – Umówmy się, nie jest to zbyt przekonujące.

Czy treści za rejestracją do zły pomysł? Wręcz przeciwnie!

Uważam, że wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) może być efektywne pod warunkiem, że są one częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny dopiero za rejestracją.

Gated content a reklama

Jak widzicie nakłonienie do rejestracji w celu otrzymania treści to proces edukacji odbiorców. Moim zdaniem trudno pójść na skróty stosując prostą reklamę, która prowadzi od razu do rejestracji. Oczywiście, trafią się takie osoby, które na podstawie informacji z innych źródeł dokonały już tej samo-edukacji a Twoja treść za rejestracją jest dokładnie tym czego szukają, ale musisz pamiętać, że:

  • Tych osób jest stosunkowo niewiele.
  • Ponieważ prawdopodobnie nie zetknęły się z Twoją firmą ani Twoimi treściami, prawdopodobnie będą miały ograniczone zaufanie.

W efekcie skuteczność reklamy będzie relatywnie niewielka a zebrane dane być niskiej jakości – sporo danych będzie po prostu fałszywych (zobacz: generowanie leadów wymaga zaufania).

Dlatego, jeśli już robisz reklamę treści za rejestracją, Twój landing page nie może zawierać wyłącznie formularza rejestracyjnego. W przeciwieństwie do ogólnie przyjętej praktyki, która nakazuje aby landing page miał wyłącznie jasny call-to-action (w tym wypadku „zarejstruj się”) i nie kierował ruchu na zewnątrz, uważam, że powinien on prowadzić do tych wszystkich bardziej ogólnych informacji, które wytłumaczą dlaczego ta publikacja jest niezbędna w rozwiązaniu problemu Twojego czytelnika.

Na marginesie: Po raz kolejny zwracam uwagę, że w content marketingu priorytetem nie jest ważny Twój cel (tu: zdobyć rejestrację), ale potrzeby informacyjne Twojego klienta.

Gated content a inbound marketing i SEO

Chciałbym też wrócić uwagę, że schowanie treści za rejestracją ogranicza w dramatyczny sposób nie tylko liczbę osób, które go zobaczą (tj. zdecydują się na rejestrację), ale również ogranicza jej widoczność w sieci. Nie zostanie on np. zindeksowana przez Google ani nie będzie mogła zostać łatwo udostępniona i dyskutowana w mediach społecznościowych – chociaż w jakiś stopniu te ograniczenia mogą być zniwelowane poprzez otwarte, pomocnicze treści, o których pisałem powyżej.

Gated content a system marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana, co naturalne, przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), a funkcją, która ma rozwiązać problem z przełamaniem niechęci rejestracji jest progresywne profilowanie. Polega ona na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.

Oczywiście, nie dyskutuję z przydatnością funkcji progresywnego profilowania, ale chciałbym Ci zwrócić uwagę na pewną pułapkę myślenia, którą łatwo wpaść:

Ludzie nie wypełniają formularzy bo są one zbyt długie ergo problem rejestracji na gated content można rozwiązać skracając formularz rejestracyjny.

OK, na pewno skrócenie formularza jest pomocne, ale nie traćmy z oczu tego, co najważniejsze:

Twoi potencjalni klienci nie wypełniają formularza dlatego bo jest krótki, ale dlatego, że są przekonani, że kryje się za nim wartościowa treść, która umożliwia rozwiązanie jego problemu biznesowego.

Ba! Jestem nawet skłonny pójść tak daleko, by twierdzić, że:

Nie ma zbyt długich formularzy rejestracyjnych, są tylko zbyt kiepskie treści!

Nie ma za długich formularzy rejestacyjnych. Są tylko zbyt słabe treści. #GatedContentJeśli celem stosowania treści za rejestracją jest generowanie leadów, to można by nawet argumentować, że skracanie formularza jest działaniem przeciw-skutecznym i obniżającym ich jakość! Pomyśl: krótszy formularz obniża „cenę” za dostęp do treści, dlatego co prawda więcej osób się zarejestruje, ale też więcej nich to będą osoby, które nie są specjalnie zaangażowane. Jeśli zaś rejestracja będzie wymagała podania większej ilości danych, to nie tylko będziesz mógł wydobyć bardziej precyzyjne informacje, ale drogę tę przejdą jedynie osoby o „wysokim poziomie desperacji” jeśli chodzi o rozwiązanie problemy biznesowego, dla którego Twoje treść jest kluczowa. Czy nie jest tak wygląda raj sprzedawców? 😉

Dlatego, zawsze pamiętaj, że to potrzeby informacyjne Twojej grupy docelowej, a nie technologia ani forma są warunkują skuteczność Twoich działań marketingowych.

Gated content a własne audytorium

Kolejną sprawą, na którą chciałbym Ci zwrócić uwagę w kontekście treści za rejestracją jest budowanie i wykorzystywanie własnego audytorium (subskrybentów).

Jeśli posiadasz grono powracających czytelników a twoja treść za rejestracją nie jest jednorazowym strzałem ale kolejnym, konsekwentnie publikowanym strumieniem informacji to prawdopodobnie i tak posiadasz dane nt. powracających czytelników (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webcaście). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał.

Czy lepiej mieć zmuszone do  pozostawienia danych "leady"?  Czy wierne grono czytelników?Być może więc warto się zastanowić, czy nie wykorzystać faktu posiadania super-pożądanej treści do budowania wiernego grona czytelników, zamiast zmuszonych do rejestracji leadów?

Częste problemy przy planowaniu użycia gated content

Oto problemy, na które możesz napotkać planując wykorzystanie treści wymagających rejestracji.

  • Brak otwartej treści – Eksperci, którzy są niezbędni aby w ogóle mój stworzyć naprawdę wartościową treść poświęciwszy już swój czas na wyprodukowanie materiału nie są chętni do dalszego angażowania się. W efekcie oczekiwanie wobec marketingu to „A teraz zróbcie coś aby ludzie się na to rejestrowali”. Obawiam się, że nie ma innej drogi niż zarządzanie oczekiwaniami oraz edukacja nt. motywacji czytelników (o czym pisałem powyżej).
  • Brak treści pogłębionych treści – Moim zdaniem bardzo trudno robić skuteczny content marketing wyłącznie w oparciu o ogólne treści takie jak raporty, whitepaper’y (top-of-the-funnel content). W pewnym momencie musisz zejść na poziom konkretu i pomocy rozwiązania konkretnego problemu. Takie treści nie tylko świetnie konwertują ale są też dobrą podstawą do generowania leadów.
  • Brak własnego audytorium – Jeśli posiadasz własne audytorium, czyli subskrybentów zainteresowanych bardzo specyficznym problemem biznesowym, oraz masz do zaoferowania bardzo specyficzne rozwiązanie tego problem (w postaci treści za rejestracją) – to jakby nieco upraszcza całą sprawę😉.

Podsumowując: gated content może być dobrym pomysłem, szczególnie wtedy jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

Ghostwiter SEO copywriter

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

  • Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.
  • Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.
  • OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):
    • Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).
    • Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.
    • W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

  1. Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
  2. Wpisuje w Google „Systemy IT”
  3. Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
  4. Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

  • Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
  • Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
  • Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

  1. Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
  2. Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
  3. Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
  4. Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
  5. Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
  6. Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

SEO to mówienie językiem klienta

I jeszcze jedna refleksja na temat SEO w marketingu B2B.

Wydawać by się mogło, że zalecenie optymalizacji tekstu (a jak pisałem, dotyczy to nie tylko tych przeznaczonych na stronę WWW) to jakieś sztuczne ograniczenie, wynikające ze specyfiki działania wyszukiwarek internetowych, które dla dobra sprawy trzeba przeboleć, pisać nienaturalnie, „pod SEO”, zamiast normalnie, tak jak powinny brzmieć materiały marketingowe.

Moim zdaniem jest dokładnie odwrotnie!

W procesie wybierania słów kluczowych, którymi mamy posługiwać tworząc tekst, tak naprawdę poznajemy słownictwo używane przez naszych czytelników. Dzięki SEO (poza tym, że materiał jest wyżej w Googlu) tworzysz więc tekst z użyciem słownictwa twojego czytelnika, dzięki czemu jest on bliższy jego językowi, bardziej zrozumiały, a więc silniej oddziaływający.

I to jest prawdziwy powód, dla którego warto stosować techniki SEO.

Totalne SEO w marketingu B2B

O tym, że SEO (Search Engine Opitimisation) jest ważną taktyką docierania w grupy docelowej w marketingu B2B pisałem już wcześniej. Oczywiście w kontekście publikacji w Internecie.

Czy SEO powinno się ograniczyć jedynie do publikacji internetowych? Zdecydowanie NIE! SEO powinno dotyczyć wszystkich tekstów publikowanych we wszystkich kanałach informacji – również tych off-line!

Choć w pierwszym odruchu można mnie posądzić o obsesję SEO, zapewniam,  że ze mną wszystko OK ;-). Mój wniosek bierze się w z tego, że przecież dziś właściwie wszystkie publikowane przez treści wcześniej czy później do Internetu trafią.

Artykuł w prasie – tradycyjna, drukowana prasa, w większości (czy są jeszcze gazety niemające swojej emanacji w Internecie) ma swoją wersję internetową, gdzie można znaleźć bieżące artykułu lub przynajmniej archiwum. Odrabiając „lekcję SEO” dajesz swojemu artykułowi na drugie życie w Internecie – ułatwiasz znalezienie go gdy edycja papierowa już dawno nie jest dostępna.

Prezentacja z konferencji – Wydawać by się mogło, że tradycyjna konferencja umożliwiające spotkanie, kontakt rozmowę, jest bastionem „wirtualizacji” wszystkich form komunikacji. A przecież optymalizacja SEO tytułu Twojej prezentacji, który z pewnością wymieniony w programie konferencji na stronie WWW, może spowodować, że będziesz widoczny w kontekście tego tematu. Często też prezentacje są publikowane w Internecie po konferencji, jako zestaw materiałów. To wszystko powoduje, że zwiększasz szansę dotarcie poza krąg uczestników konferencji.

Wywiad w radio / telewizji – Część z tych materiałów również jest publikowane w Internecie (np. Radio TOK FM publikuje prawie wszystko). To może ekstremalny przykład, ale posługiwanie się odpowiednimi słowami kluczowymi w sytuacji wywiadu radiowego czy telewizyjnego również zwiększa szansę na znalezienie ich przez wyszukiwarkę.

Broszury, raporty, książki… Przykładów można by mnożyć… Powszechność dzielenia się informacjami w Social Media to kolejny argument.

Wniosek jest jeden: jakiegokolwiek materiału marketingowego nie tworzysz – musisz uwzględniać SEO ;-).

Hierarchia ważności marketingu B2B

Zainspirowany wpisem Szymona Kwiatkowskiego dotyczącym konkursu na najlepszą stronę prawniczą 2012, a właściwie dyskusją, która rozgorzała w komentarzach pod tym wpisem: Jaka cecha strony kancelarii prawniczej (jakby nie było – często to segment B2B będący polem zainteresowania moje bloga) jest najważniejsza?

Zacząłem zadawać sobie to pytanie:
„Co jest najważniejsze w procesie projektowania strony B2b?”
„Jakie najbardziej podstawowe warunki z punktu widzenia użytkownika należy spełnić aby przejść do kolejnego poziomu abstrakcji?”

No i wyszło mi coś na kształt wszystkim znanej piramidy potrzeb Maslowa –  nazwijmy to „hierarchia ważności strony www w marketingu B2B” (A, co! ;-))

Poziom 1: Poprawność formalna / techniczna
To najbardziej podstawowy (żeby nie powiedzieć trywialny) poziom czyli możliwość poprawnej wyświetlenie treści strony, załadowania, przeczytania – nawet najlepsza strona strona, choćby nie wiem jak skuteczna w nakłanianiu do zakupu usług lub produktów B2B musi po prostu działać.

Poziom 2: Wartościowa treść lub też funkcjonalność
Witryna internetowa to przecież kanał komunikacji, przekazywania informacji. Z definicji, musi zawierać informacje (ewentualnie funkcjonalność) poszukiwane przez czytelnika. To jest kwintesencja sensu istnienia strony – ludzie oglądają Twoją stronę, bo chcą zdobyć informację cenną z ich punktu widzenia. Czy będzie to wartościowa treść rozwiązująca realne problemy biznesowe, czy w późniejszym cyklu życia klienta b2b informacje takie jak referencje Twoich klientów, czy opisy projektów.

Poziom 3: SEO
Content marketing bazuje na założeniu poszukiwania rozwiązania przez klienta, dlatego, mając już wartościowy kontent na stronie powinniśmy zadbać o to, aby można go było znaleźć

Poziom 4: Web Usability (użyteczność strony WWW)
Skoro już strona działa, mamy wartościową treść, i nawet można na tę stronę trafić, wypadało by umożliwić sprawne posługiwanie się stroną i umożliwienie / ułatwienie do wszystkich treści i funkcjonalności pożądanych przez użytkownika (zobacz definicję webusablity w wikipedii).

Poziom 5: Umożliwienie kontakt
A wiec klient już znalazł nas, zapoznał się z treścią / ofertą. Być może jest już gotowy do zakupu? A może ma pytania? Świetnie – umożliwmy mu to!

Poziom 6: Proces generowania leadów
To kolejny krok w nawiązywania kontaktu – takie skanalizowanie zachowań użytkownika na stronie aby umożliwić nie tylko kontakt ale też identyfikację użytkowników oraz ich klasyfikację na tych, którzy są gotowi do pojęcia procesu zakupu, oraz takich, którzy na razie na pozostanie naszymi klientami nie rokują (więcej o generowaniu leadów wkrótce). Innymi słowy to funkcja wpierania procesu sprzedaży

Poziom 7: Branding / warstwa estetyczna
Skoro już całą warstwę techniczną, merytoryczną, wpierania sprzedaży i budowania społeczności mamy „ogarniętą”, wisienką na tym torcie są emocje, wywierania dobrego wrażenia środkami pozamerytorycznymi, czyli np. designem, marką.

***

Wniosek jaki chciałbym wyciągnąć z tych moich rozważań (co po trosze ma odzwierciedlenie w dyskusji, która mnie zainspirowała do tego wpisu) to taki, że często ludzie skupiają się na najwyższym poziomie – czyli estetyce strony, zupełnie zapominając o najważniejsze funkcji strony czyli dostarczaniu WARTOŚCIOWEJ informacji do potencjalnych klientów (pomijam oczywiście ten najniższy i trywialny poziom „działania strony”).

To mój głos w dyskusji. Czy zgadzacie się zaproponowaną przez mnie hierarchią? Zapraszam do komentowania ;-).

Z sieci…

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

SEO w marketingu B2B

SEO w marketingu B2B

Ilustracja na podstawie www.freedigitalphotos.net

SEO  jest, moim zdaniem, jedną z podstawowych technik promocji w marketingu B2B i nieodzowną częścią content marketingu, który opiera się na założeniu, że potencjalny klient szuka rozwiązanie problemu biznesowego. SEO jest absolutnie podstawowym narzędziem umożliwiającym mu znalezienie „naszego” rozwiązania – przecież pierwszym odruchem w celu znalezienia czegokolwiek jest sięgnięcie po wyszukiwarkę (najczęściej Google), dlatego musimy dołożyć starań, aby nasze informacje tam były.

Na wszelki wypadek przytoczę definicję SEO:

SEO (czyli z ang: Search Engine Optimisation) to działania mające za zadanie spowodowanie aby dla danego słowa / frazy wpisanej w wyszukiwarce dana strona ulokowała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania – idealnie na pierwszym miejscu oczywiście ;-).

Pomimo, że koszty SEO są stosunkowo niewielkie (a przynajmniej, jeśli chodzi podstawy dające i tak często spore szanse na sukces), zaskakująco często temat SEO w marketingu branży B2B pojawia się dopiero po wyczerpaniu innych, znacznie droższych środków promocji.

Logika nakazuję rozpoczynanie od najtańszych i przynoszących największy zwrot działań marketingowych a dopiero po wyczerpaniu tych możliwości zastosowaniu bardziej kosztownych. To że w dużej części przypadków SEO należy to tej pierwszej grupy to chyba oczywiste.

Jeśli ktoś by miałby jeszcze wątpliwości, że warto zawracać sobie głowę SEO, to jak pokazuje badania (tak, tak amerykańskich naukowców ;-)), 73 procent osób poszukującychw 2011 roku informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek:

73 procent osób poszukujących informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek

Źródło: www.eMarketer.com.

Podsumowując, oto zalety SEO w marketingu B2B:

  • Duża widoczność – Szukają wszyscy i ciągle, także Twoi potencjalni klienci. Masz szansę zaistnieć w ich świadomości w korzystnym dla sprzedaży Twoich usług kontekście.
  • Stały, świetnie stargetowany ruch na stronie – Jeśli słowo kluczowe, dla którego twoja strona pojawia się wysoko w wynikach, jest silnie związane z danych problemem biznesowym, i którego używają twoi potencjalni klienci aby znaleźć rozwiązanie problemu biznesowego – masz duże szansę, że dotrzesz z przekazem dokładnie do Twoich potencjalnych.
  • Stałe źródło do generowania leadów – Umiejętnie zarządzając ruchem na twojej stronie, dzięki konwersji, Twoje wysoka pozycja w wyszukiwarce może się przełożyć na stałe źródło wysokiej jakości leadów zasilających Twój proce sprzedaży.
  • Wiarygodność – ludzie mają tendencję do przypisywania większej wiarygodności treściom, które znajdują się w czołówce wyników wyszukiwania! (o tym napiszę wkrótce)

No dobrze, ale jak to wszystko osiągnąć?

Moim zdaniem zadania sprowadza się z grubsza to czterech obszarów (będę systematycznie uzupełniał wpisy linkując do bardziej szczegółowych postów mojego bloga):

  • Wybór słowa kluczowego dla SEO – czyli dla którego słowa lub frazy wpisanej w wyszukiwarkę ma „wyskoczyć” nasza treść marketingowa.
  • Produkcja i publikacja treści dla danego słowa kluczowego – jak pisać, przygotować i publikować treść przekazu marketingowego (w szczególności content marketingu), aby uzyskać najlepsze rezultaty SEO
  • Budowa sieci linków – jak zbudować sieć linków wskazujących na twoje treści tak aby poprawić ich ranking w wyszukiwarce i zwiększyć wysokiej jakości ruch na twojej stronie
  • Sprawy techniczne związane z SEO – jak upewnić się, że Twoje wysiłki w kierunku SEO nie zostaną zaprzepaszczone przez techniczne aspekty funkcjonowania Twojej strony internetowej.

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B zakłada działanie jak wydawnictwo oraz budowanie własnego grona czytelników oraz posiadanie własnego audytorium.

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Z sieci…

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

%d bloggers like this: