Reklama i inne przydatne narzędzia na LinkedIn

linkedin reklama narzedzia

LinkedIn, czyli największa społecznościowa sieć, która stawia w centrum zawodowy aspekt swoich użytkowników jest – niemal z definicji – najważniejszym kanałem społecznościowym dla marketerów B2B. Marketerzy (obok osób zajmujących się rekrutacją) są z kolei najważniejszym źródłem przychodu LinkedIn’a, którego obecny właściciel – Microsoft – po wyłożeniu ponad 20 miliardów dolarów tak bardzo potrzebuje. Wynikają z tego dwie wiadomości: zła – wiele pieniędzy z naszych budżetów popłynie, aby uczynić inwestycję Microsoftu opłacalną; dobra – LinkedIn będzie bardzo się starał uczynić swój portal dla nas, marketingowców bardzo przydatnym (choć płatnym) narzędziem.

Właściwie już obecnie oferta LinkedIn’a jest bardzo obszerna, dlatego pokusiłem się o krótki przegląd obecnie istniejących narzędzi reklamowych i marketingowych.

Rodzaje reklamy na LinkedIn

LinkedIn oferuje kilka formatów reklamowych na swoim portalu. Do niedawna były one dostępne dla wyłącznie dla największych reklamodawców za pośrednictwem agencji, jednak w zeszłym roku LinkedIn udostępnił marketerom na polskim rynku self-service.

Obecnie każdy, niezależnie od posiadanego budżetu może samodzielnie, posługując się kartą kredytową przeprowadzić kampanię reklamową wykorzystując następujące trzy formy reklamowe:

  • Reklama tekstowa na portalu LinkedIn – to prosta reklama display’owa, którą możesz wyświetlić na portalu (to te reklamy, które pojawiają się w boksie po prawej stronie oraz tuż pod belką menu na górze strony).
  • Reklama w formie sponsorowanego statusu firmowego – to sposób, aby pokazać status update Twojej strony firmowej dowolnie wybranej grupy docelowej, a nie tylko tym, którzy śledzą jej profil.
  • Reklama w formie Linkedin InMail – możesz wysłać InMail (bezpośrednią wiadomość do skrzynki użytkownika LinkedIn’a) do dowolnie wybranej grupy docelowej.
  • LinkedIn Audience Network – a gdybyś chciał wykorzystać wszystkie zalety targetowania wg. informacji profilowych LinkedIn do targetowania reklamy displayowej poza samym serwisem LinkedIn? Do tego służy właśnie Linkedin Audience Network, za pomocą którego możesz targować reklamę w wybranych serwisach WWW (niestety jeśli chodzi o polskojęzyczne strony, póki co jest bardzo ubogo). Przeczytaj więcej…

Wszystkie powyższe formy reklamy umożliwiają precyzyjne i wygodne targetowanie po informacjach zawartych w profilu użytkowników takich jak branża, stanowisko, tytuł, lokalizacja, umiejętności, uczestnictwo w grupach i wiele, wiele innych.

Dla marketerów z większymi budżetami i szukających formatu o większym zasięgu LinkedIn umożliwia (już nie w modelu self-service):

  • Programatyczną reklamę display – to bardziej zaawansowane narzędzie pozwalające na precyzyjny wyświetlenie reklamy nie tylko w oparciu o dane LinkedIn ale także dane zewnętrzne.
  • Dynamiczne reklamy – to bardziej zaawansowane forma reklamy display’owej, która umożliwia personalizację jej treści, np. używając w danych z profilu użytkownika (np. imię, stanowisko, zdjęcie itd).

Pełen opis oraz wszystkie niezbędne informacje znajdziesz na stronie LinkedIn’a dla reklamodawców.

Narzędzia marketingowe LinkedIn

Reklama to nie wszystko, co oferuje LinkedIn. Oczywiście, możesz prowadzić profil swojej firmy (zobacz całkiem pomocny micro-site), oraz tworzyć grupy, w celu moderowania dyskusji z osobami, które są w kręgu twoich zainteresowań. Ale przede wszystkich chciałbym wspomnieć o:

  • LinkedIn Pulse – to możliwość publikacji całych artykułów (a nie jedynie linków do nich) przez użytkowników LinkedIn bezpośrednio na ich profilu. To może być pomocne narzędzie, jeśli chcesz użyć wizerunku rozpoznawalnego eksperta w swojej strategii marketingowej. Musisz jednak pamiętać, że publikując treści na LinkedIn, a nie na własnej stronie, nigdy tak na prawdę nie masz nad nimi kontroli ani nie masz bezpośredniego dostępu do danych o subskrybentach. O rozterkach, czy wykorzystywać LinkedIn do publikacji treści pisałem tutaj.
  • Slideshare – czyli „youtube dla prezentacji” to jeszcze jedna forma publikacji treści. Choć formalnie to wciąż osobny serwis, to może być powiązany z profilem firmowym lub osobistym. Zobacz tutaj.
  • LinkedIn Lead Gen Forms – A gdyby tak korzystając zrobić reklamę na LinkedIn, która zamiast kierować do Twojego landing page od razu zawierałaby formularz rejestracyjny i w dodatku byłby pre-populowany informacjami z profilu danej osoby?  To właśnie są Lead Gen Forms. To może być dużym ułatwieniem dla użytkownika, szczególnie jeśli posługuje się appką LinkedIn na telefonie, a ty nie potrzebujesz rozbudowanego formularza. Szczegółowy opis tutaj.
  • LinkedIn Learning – czyli dawny serwis Lynda.com to możliwość publikacji kursów i szkoleń on-line. Szkolenia to świetny format content marketingowy, choć znów można mieć wątpliwości, czy powierzenie swojej cennej treści platformie, której się nie kontroluje to zawsze dobry pomysł. Więcej znajdziesz tutaj.
  • LinkedIn Elevate – czyli narzędzie LinkedIn’a do employees advocacy. O co chodzi? Czy zastanawiałeś się, jaki zasięg informacji mógłbyś osiągnąć gdyby status update zamieszczony na profilu Twojej firmy, gdyby udostępnili go jej wszyscy pracownicy? Do tego właśnie służy LinkedIn Elevate, który umożliwia automatyczną dystrybucję treści do pracowników firmy i ułatwia dzielenie się nimi (między innymi za pomocą wygodnej apki). Szczegóły tutaj.
  • LinkedIn Website Demographics – a gdybyś chciał wiedzieć więcej na temat odwiedzających Twój serwis WWW (mowa o WWW, nie Company Profile na LinkedIn!)? Z jakich są firm? Na jakich stanowiskach pracują? To darmowe narzędzie do tego właśnie służy. Szczegóły tutaj.

LinkedIn Sales Navigator

Pomimo, że LinkedIn Sales Navigator jest narzędziem przeznaczonym dla sprzedawców, może być też być on elementem pomocnym również dla marketingu.

Wyobraź sobie, że Twój stream informacji na LinkedIn zawiera nie informacje nt. Twojej sieci kontaktów, ale o osobach, które są istotne dla Ciebie jako potencjalni klienci. To właśnie LinkedIn Sales Navigator,  umożliwia on wyszukanie, śledzenie oraz interakcję (np. poprzez włączenie się do dyskusji w celu zaoferowania np. pomocnych treści) z osobami, które uważasz za kluczowe. To jest to podejście określane mianem social selling.

O tym,  jak wykorzystać sprzedawców jako „mikro-marketerów”, używają do treści marketingowych w celu pomocydystrybuują treści marketingowe opowiada Piotr Mroziński z LinedIn w 15. odcinku podkastu „Rozmowy B2B”.

* * *

To jest stan na początku roku 2017, ale LinkedIn zapowiada, że oferta ta – jeszcze w tym roku – znacznie się poszerzy. Obejrzyj wideo dotyczące tych zapowiedzi.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 11: Media społecznościowe stają się po prostu płatnym kanałem promocji

Podcast: Media społecznościowe stają się po prostu płatnym kanałem promocji

Tematem świątecznego wydania „Rozmów B2B” jest rola mediów społecznościowych w komunikacji B2B, dlaczego ewoluują one nieuchronnie w kierunku płatnego kanału dystrybucji i co to oznacza dla maketerów  B2B.

Spis treści i linki do omawianych materiałów:

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy oraz życzymy wesołych świąt!

Igor i Wiktor

Pobierz: plik MP3 (21,1 MB, długość 28:50)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016

Content Marketing World 2016

We wrześniu miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. To było dla mnie ogromne przeżycie choćby dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie.

Ale poza warstwą czysto emocjonalną, to była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

  1. Zidentyfikuj cele biznesowe
  2. Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
  3. Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
  4. W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
  5. Jak będziesz mierzył efekt?
  6. Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

  • Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
  • Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści!!! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach –  pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści.

O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej.

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych.  Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami (case studies) lub pracownikami (pomagając ich budować ich markę osobistą).

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi  nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

  • What is the issue?
  • When this it is an issue?
  • For whom this is an issue?
  • Why is this the issue for them?
  • What is possible solution?
  • What action, and when needs to be taken?
  • What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Media społecznościowe to nowy telefon

Media społecznościowe to nowy telefon

Media społecznościowe to nowy telefon (źródło: ilustracja własna)

Pomimo wielkiego szumu z nimi związanego media społecznościowe są z pewnością niedoceniane w firmach B2B, ale – w mojej ocenie – są przede wszystkim medium niezrozumianym.

Pokutuje przekonanie (moim zdaniem mylne), że media społecznościowe to domena działu marketingu, stąd też na pytanie” „Jak wykorzystujecie media społecznościowe?” odpowiedź często brzmi: „Mamy od tego człowieka / zespół / agencję.” Nacisk jest kładziony przede wszystkim na fanpajdze, profile korporacyjne, reklamę itp.

Tym, czym co wyróżnia się branżę B2B, to fakt że – w przeciwieństwie do produktów konsumenckich – odbiorca obcuje często z konkretną osobą z firmy, accountem, sprzedawcą, doradcą, ekspertem itp., a nie li jedynie tylko z produktem lub samą marką. Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że marka nie ma znaczenia, jednak to jest często relacja z konkretnym człowiekiem (a nie jak w przypadku Coca-Coli jedynie z produktem i marką).

Tradycyjne ulokowanie komórki ds. mediów społecznościowych w dziale marketingu i oddelegowanie do zarządzania profili firmowymi pracownika lub agencji zupełnie te relacje ignoruje. A przecież sama idea mediów społecznościowych opiera się odzwierciedleniu relacji człowiek-człowiek w cyberprzestrzeni i stworzeniu nowego kanału komunikacji. Komunikacji pomiędzy konkretnymi osobami w firmie i konkretnymi osobami w firmie klienta. Jest to w pewnym sensie taki sam kanał komunikacji jak telefon czy e-mail. Ma on oczywiście swoją specyfikę (np. jest to komunikacja one-to-many, jest zazwyczaj publiczna, jest dwukierunkowa itd, itd.), ale wciąż – będę się upierał – jest to przede wszystkim kanał wymiany informacji.

Powiedziawszy to wszystko i pamiętając o porównaniu z telefonem, zastanów się jak absurdalna byłaby monopolizacja przez marketing wszystkich rozmów telefonicznych w firmie, albo jeszcze lepiej, wynajęcie do tego agencji. Jasne, są przypadki, gdy może to być pomocne (np. telemarketing), ale przecież gros rozmów telefonicznych to są indywidualne rozmowy poszczególnych osób.

Telefon to technologia, z którą obcujemy już blisko 150 lat i z pewnością nie jest to nowinka. Nikogo jednak nie dziwią (wcale nie rzadkie!) szkolenia „jak rozmawiać z klientem przez telefon”. Dlaczego zatem tak rzadko spotykane są szkolenia jak „jak wykorzystać media społecznościowe w kontakcie z klientem”? Często tych szkoleń nie ma wcale, lub wręcz odcina się pracowników od tego kanału komunikacji w ogóle.

Moim zdaniem potencjał mediów społecznościowych w firmach B2B drzemie nie w „pompowaniu” profili samej firmy ale umożliwieniu wykorzystania wartościowych treści marketingowych w bezpośredniej relacji z klientem (bezpośredniej = kontakt z konkretną osobą z firmy). Dlatego istotną grupą odbiorców treści marketingowych są również osoby wewnątrz firmy, ci wszyscy account’ci, sprzedawcy, doradcy, eksperci, dla których może to być pomocne narzędzie budowania własnych relacji oraz w budowaniu własnego wizerunku eksperta – także w mediach społecznościowych – z osobami po stronie klienta.

Jak zdemonopolizować media społecznościowe?

Jak zatem wykorzystać pełen potencjał Twoich pracowników w mediach społecznościowych? Moim zdaniem oto trzy najważniejsze punkty:

  1. Pozwól i zachęcaj swoich pracowników do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych w kontakcie z osobami zewnątrz firmy. To wymaga inwestycji w szkolenia oraz określenia jasnej polityki używania mediów społecznościowych przez pracowników, tak aby wszyscy zainteresowani wiedzieli co mogą a czego nie powinni robić. Rolą tej polityki nie jest zabranianie, ale prze wszystkim danie poczucia bezpieczeństwa, że nie robię niczego, co będzie negatywnie odbierane.
  2. Zachęcaj do wykorzystywania mediów społecznościowych do kontaktowania się z klientami. Ilość bezpośrednich relacji jest dużo wyższa niż prawdopodobnie kiedykolwiek będziesz w stanie zebrać na profilu firmowym, w dodatku są to cenne kontakty bo związane z konkretnym człowiekiem, a nie anonimową marka.
  3. Zachęcaj do budowania marki osobistej. Dostarczaj swoim pracownikom materiały i treści, które z jednej strony są wartościowe dla swoich klientów ale które oni sami mogą wykorzystać do budowy swojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Właściwie przygotowane treści marketingowe, które traktują o rozwiązaniach biznesowych problemów klienta też (a może przede wszystkim) gotowym i naturalnym pretekstem do rozmowy i po prostu do podtrzymania relacji.

Dlatego, drodzy marketingowcy, nie monopolizujcie mediów społecznościowych, ale ewangelizujcie. Amen ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Social media – darmowy lunch właśnie się skończył…

Media społecznosciowe koniec darmowego lunch

Ilustracja wygenerowana przez www.keepcalm-o-matic.co.uk

Eksplozja mediów społecznościowych w drugiej połowie ubiegłej dekady zmieniła cały paradygmat komunikacji nie tylko w internecie ale komunikacji w ogóle. Oto praktycznie każdy ma szanse publikować i zabierać głos. Media społecznościowe uczyniły komunikację w internecie prawdziwie demokratyczną.

Portale społecznościowe roztoczyły przed firmami fantastyczną wizję budowania w oparciu o nie swoich własnych, zaangażowanych społeczności, z którymi będą miały łatwy i bezpośredni kontakt. Jedyne, co firma musiała zrobić to nakłonić swoich klientów aby zostali ich followerami / fanami / kontaktami.

I wiele firm podążyło tą drogą inwestując czas i pieniądze aby gromadzić swoich wiernych fanów na swoich profilach i fanpejdżach. Pojawiły się nawet głosy, że to koniec WWW jakiego znamy, bo wystarczy założyć darmowy profil aby komunikować się ze swoimi klientami.

Ale ta idylla nie mogła trwać wiecznie…

Płać albo spadaj

Pierwszy moment otrzeźwienia nadszedł na początku roku 2014 kiedy okazało się, że tylko niewielki procent fanów, których zdobycie wymagało tyle wysiłku i pieniędzy (często także w postaci reklam) widzi zamieszczane na nim wiadomości (zobacz wyniki badania Oglivy Interactive). No chyba, że właściciel fanpejdża zapłaci za kolejną reklamę ;-).

No tak – pocieszali się marketingowcy – ale Facebook jest specyficzny, tam zawsze był EdgeRank (algorytm, który decyduje co wyświetlić a co ukryć w strumieniu informacji). Są przecież inne portale.

Dziś zobaczyłem wiadomość, której się od dłuższego czasu spodziewałem – Twitter pracuje nad własnym algorytmem, który w trosce o wygodę swoich użytkowników wybierze dla nich „najbardziej relewantne” tweety (do tej pory wyświetla informacje od wszystkich obserwowanych osób). Podejrzewam, że zawsze będzie można zapłacić za pełne dotarcie ;-).

Możesz spytać, po co to całe zamieszanie skoro Twitter w Polsce to i tak bardzo niszowy serwis. Oczywiście masz rację. Ale moim zdaniem, ta sytuacja jasno pokazuje, kto dyktuje warunki gry. Nigdy nie masz pewności czy w pewnym momencie za dotarcie do grupy, którą zgromadziłeś na portalu nie będziesz musiał płacić.

Najważniejsza lekcja: buduj własne audytorium

Najważniejszy wniosek płynący to taki, że firmy nie mogą polegać wyłącznie na zewnętrznych kanałach komunikacji. Dotyczy to zarówno komunikacji w Internecie i mediów społecznościowych (o których mowa), ale również wszystkich mediów ogóle.

Równie niebezpieczne jak uzależnienie się od Facebooka czy Twittera jest również uzależnienie od np. dziennikarzy i gazet, które mogą zdominować sposób w jaki docierasz do klientów albo reklamy.

Jedynym wyjściem z sytuacji jest samodzielna dystrybucja poprzez (najczęściej) Internet. I tak właśnie rozumiem hasło „marki powinny działać jak wydawcy” – po pierwsze marki powinny produkować wartościową dla swojej grupy docelowej treść, a po drugie posiadać własne drogi dystrybucji i własnych czytelników. Rewolucja internetowa obniżyła koszty publikacji właściwie od zera, więc jest to strategia komunikacyjna dostępna właściwie dla wszystkich.

Dlatego inwestuj we własny kanał komunikacji – Niezależnie, co publikujesz w jaki sposób promujesz swoje wartościowe treści zawsze ostatecznym celem powinno być budowanie własnego audytorium i własnej bazy marketingowej. Listy subkrybentów, bazy czytelników newslettera czy czytelników bloga nikt odebrać ci nie może.

Eksperci wiele ryzykują

Dotyczy to nie tylko samych marek ale także ekspertów, którzy często korzystają z mediów społecznościowych jako JEDYNEGO kanału (sic!) rozsyłania informacji. Takie zmiany mogą szybko położyć kres ich komunikacji lub zmusić do sięgnięcia do portfela. Dlatego jeśli poważnie i długookresowo myślisz o budowaniu swojej pozycji, załóż swoją własną stronę, np. blog ekspercki.

Media społecznościowe wciąż istotne?

Czy to wszystko oznacza, że masz porzucić swoje działania w mediach społecznościowych? Niewątpliwie wciąż ważną funkcją mediów społecznościowych pozostanie organiczne rozprzestrzenianie (polecanie, komentowanie i dzielenie się informacjami), dlatego wciąż warto produkować treści z myślą o mediach społecznościowych. Na pewno media społecznościowe mogą być też efektywną platformą reklamową.

Jednak znaczenie profili firmowych (fanpejdzy) moim zdaniem spadnie. Moim zdaniem powinieneś się zastanowić, czy nie lepiej przekierować zasoby na produkcję wartościowej treści, która pomoże zbudować ci własne audytorium na swojej własnej stronie.

* * *

A jak zmieni wasze podejście do mediów społecznościowych fakt, że za obecność w tym mediach trzeba będzie płacić?

Jak nie twittować?

Czyli 6 powodów, dla których przestanę obserwować Cię na Twitterze

Jak nie twittować - Budowanie wizerunku eksperta na Twitterze

Jak nie twittować? (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W poprzednim wpisie na blogu pisałem jak twittować aby budować wizerunek eksperta. Dziś chciałbym ci opowiedzieć co powoduje, że przestaję kogoś na Twitterze obserwować. Podkreślam, że jest to mój osobisty punkt widzenia, z którym nie wszyscy muszą się zgadzać (jeśli się nie zgadzasz, napisz komentarz), jednak mam nadzieję, że te przemyślenia pomogą Ci znaleźć swoją własną metodę posługiwania się Twitterem.

1.Twitterowe ADHD

To chyba najczęstszy powód, dla którego przestaję kogoś obserwować. Jeśli ktoś twittuje tak często, że monopolizuje cały mój strumień wiadomości i przestaje widzieć właściwie cokolwiek innego, przestaję taką osobę obserwować.

Dlatego w moim przypadku nie sprawdzają się rady typu: „musisz twittować często i powtarzać wiadomości o różnych porach aby być widocznym i przebić się przez tweety innych obserwowanych osób”. Dużo bardziej cenię sobie, gdy ktoś zabiera głos rzadko, ale gdy to już robi to jest to naprawdę cenna i dająca do myślenia wypowiedź. Bardzo częste twittowanie pociąga za sobą zazwyczaj spadek jakości poszczególnych informacji.

2. Ja ciebie a ty mnie

To zjawisko znane również jako follow-spamming. Jeśli widzę, że zaczyna mnie obserwować ktoś, kto jednocześnie obserwuje on kilkaset lub kilka tysięcy innych kont, to jasne jest dla mnie, że taka osoba nie jest zainteresowana tym, co ja mam do powiedzenia.

Domyślam się, że robi to wyłącznie po to, aby powiadomienie z jej nazwą konta pojawiło się w mojej zakładce „powiadomienia” lub też oczekuje, że odwzajemnię się tym samym. Moim zdaniem, kolekcjonowanie followerów, którzy zupełnie siebie nie słuchają to zupełne niezrozumienie sensu budowania sieci relacji w social media.

No cóż, na mnie robi to zdecydowanie złe wrażenie i zostawia niesmak w ustach.

3. Kompulsywne lajkowanie

Podobnie jak w poprzednim przypadku, chodzi na zwrócenie na siebie uwagi. Jest mi miło i doceniam, jeśli ktoś mojego tweeta polubi. Jeśli ktoś jednak „lajkuje” na absolutnie wszystko, oczywiste jest, że nie chodzi o docenienie moich treści.

W ten sposób raczej nie uda Ci się zachęcić mnie do śledzenia Twojego profilu na Twitterze.

4. Tajemniczy Don Pedro (karramba!)

Czasami użytkownicy Twittera bardzo starannie ukrywają swoją osobowość. Każdy ma prawo do prywatności, ale w przypadku budowania wizerunku eksperta chyba jednak warto coś o sobie powiedzieć. Twoje zdjęcie profilowe, opis, który pomógłby mi zrozumieć, kim Ty właściwie jesteś, linku do strony internetowej lub choćby profilu na LinkedIn: te wszystkie informacje dają mi kontekst, który pozwala zrozumieć i docenić to, o czym twittujesz.

Jeśli mi tego kontekstu nie dostarczasz to szansa na to, że będę Cię śledził na Twitterze spada.

5. Nie wiem, co chcę powiedzieć

Wydaje mi się, że wiele osób (szczególnie na Twitterze) popełnia błąd nie odpowiadają sobie na pytanie „Co tak na prawdę chcę powiedzieć?” i twittują o wszystkim, co wydaje im się „interesujące” albo „ciekawe”. Moim zdaniem jest to kontr-produktywne, ponieważ siłą rzeczy wtapiają się one strumień informacji, który przelewa się przez internet i stają się jednymi z wielu. Oczywiście umiejętne cytowanie innych źródeł może być bardzo pomocne, ale skutecznie przebijesz przez ten szum informacyjny koncentrując się na tym, w czym TY jesteś najlepszy. W końcu jesteś w tej dziedzinie ekspertem, a więc najlepszym źródłem informacji.

Ja traktuję Twittera, jako źródło wartościowych i pomocnych informacji, związanych z moją pracą zawodową. Jeśli mi tej wiedzy nie dostarczasz, to nie dajesz mi powodu, abym Cię obserwował.

6. Fotka z wakacji

Wiele osób radzi aby budując wizerunek eksperta, pokazać swoją „ludzką twarz”. Moim zdaniem jest to kontrowersyjny pomysł.

Jeśli śledzę osobę, która jest dla mnie autorytetem w danej dziedzinie lub jest dla mnie ważna z innych powodów, to chce się dowiedzieć co ma do powiedzenia na dany temat. Cenię jej pomocne wypowiedzi, jestem wdzięczny, że dzieli się swoją wiedzą, doświadczeniami  i przemyśleniami. Jednak zupełnie nie interesują mnie jej fotki z wakacji ani to, że zameldowała się na knajpie na Foursquare, nie interesują mnie jej poglądy polityczne, ani jej komentarze dot. właśnie rozgrywające się mundialu.

W większości przypadków takie osoby po prostu przestaję obserwować.

* * *

Wszystkie wyżej wymienione „grzechy” mają jeden wspólny mianownik: brak należytej uwagi poświęconej temu, jakich treści odbiorca po drugiej stronie oczekuje. Dlatego zanim twitniesz zadaj sobie pytanie, czy na prawdę jest to coś co jest pomocne lub wzbudzi zainteresowanie mojego docelowego odbiorcy?

A jakie zachowania na Twitterze zniechęcają Was do obserwowania danej osoby? A może wytkniecie mi błędy, które popełniam waszym zdaniem na moim własnym profilu twitterowym?

Jak twittować?

Twitter jako narzędzie budowania wizerunku eksperta

Jak twittować?

Jak twittować? (Ilustracja własna)

Wiele osób pyta mnie jak posługiwać się Twitterem w kontekście budowania marki osobistej. Z myślą o nich publikuję dzisiejszy wpis. Wiele z poniższych rad jest bardzo uniwersalnych i możesz je zastosować z powodzeniem na innych serwisach społecznościowych, a nawet poza Internetem.

Po co to robisz?

Wielokrotnie pisałem o idei content marketingu, dlaczego warto produkować wartościową treść  i o budowaniu wizerunku eksperta. Niemniej jednak zanim poświecisz Twitterowi swój czas, dobrze zastanów się i odpowiedz sobie na pytania:

  • Po co to robisz?
  • Jaki swój wizerunek chcesz wykreować?
  • Kto jest Twoją grupą docelową i jakie są jej potrzeby informacyjne? Jak treść będzie dla nich szczególnie wartościowa i interesująca?

Odpowiedzi na te pytania będą Twoim najlepszym drogowskazem.

Jaki profil na Twitterze?

Od czego zaczynamy? Oczywiście od założenia profilu na Twitterze. Oto kilka wskazówek, które mogą być pomocne:

  • Zdjęcie – Twitter to narzędzie dyskusji pomiędzy ludźmi (jeśli chcesz prowadzić profil firmowy to temat za zupełnie inną dyskusję). Nikt nie chce rozmawiać z „jajem”, ani z obrazkiem czy innym motywem graficznym, tylko z człowiekiem. Dlatego nie wstydź się, pokaż się. Załaduj najlepsze, profesjonalne zdjęcie jakie masz.
  • Opis profilu – Opisz w kilku słowach to, co najlepiej cię charakteryzuje jako eksperta, którego wizerunek chcesz budować. Pamiętaj o użyciu słów kluczowych (SEO).
  • Link do strony – Chcesz przecież wzbudzić zainteresowanie swoją osobą a więc daj szansę dowiedzieć się więcej. Załącz na profilu link do Twojego bloga, strony firmowej lub chociaż do profilu na Linkedin.
  • Linkuj do swojego Twittera – Warto też linkować w drugą stronę: ze strony internetowej do profilu na Twitterze. Po pierwsze dlatego, aby go wypromować, po drugie jest to rodzaj zabezpieczenia na wypadek gdyby ktoś chciał się pod Ciebie na Twitterze podszyć (wtedy łatwo można sprawdzić na Twojej stronie, który profil jest prawdziwy). Możesz też pomyśleć o dodaniu adresu w stopce e-maila lub na wizytówce.

Nasłuchuj innych

Aby oswoić się z nowym medium zanim zaczniesz samodzielnie twittować „posłuchaj” innych. Być może jest ktoś, kto robi podobne rzeczy co ty lub ktoś na kim chcesz się wzorować. Warto też posłuchać Twoich klientów i potencjalnych klientów. Znajdź również inne wpływowe osoby w twoim środowisku (np. liderów opinii, dziennikarzy branżowych, blogerów). Taka obserwacja na pewno będzie inspirująca.

Odsyłaj do strony

140 znaków to niewiele aby rozwinąć skrzydła, więc siłą rzeczy będziesz musiał odsyłać po więcej informacji. Dlatego, moim zdaniem, warto mieć zaplecze w postaci bloga (co powinieneś poważnie rozważyć jeśli chcesz budować swój wizerunek eksperta) lub innej strony www (np. strony firmowej), na której będziesz mógł publikować materiały lub szersze wypowiedzi. Nowa, wartościowa publikacja, czy ciekawa wypowiedź jest z resztą świetnym pretekstem aby twittnąć do Twoich kontaktów.

Jakość a nie ilość

Moim zdaniem lepiej zabierać głos rzadziej ale w sposób bardziej przemyślany. Można zastosować analogię do świata rzeczywistego: czy bardziej cenisz na spotkaniu eksperta, który gada bez przerwy i nie robi przerwy na oddech, czy kogoś wyraża się precyzyjnie, ale za każdym razem jego wypowiedź jest celna i wartościowa?

Cokolwiek robisz i publikujesz na Twitterze, ZAWSZE zadaj sobie pytanie: Czy to co chcę twittnąć, będzie pomocne lub interesujące dla osób, na których mi zależy? Pamiętaj również o motywacjach ludzi, którzy dzielą się treścią nie dlatego, że cię lubią, ale dlatego, że sami chcą budować swój wizerunek.

Wyróżnij się z tłumu

Niemal każda z osób śledzących Cię na Twitterze będzie widziała Twoje informacje pośród setek innych twittów, dlatego staraj się, aby Twoje wyróżniały się z tego tłumu. Kilka wskazówek jak to zrobić:

  • Wartościową treść – raz jeszcze: Pisz o rzeczach, które są ważne i interesujące dla Twoich słuchaczy.
  • Wybierz niszę – jeśli precyzyjnie określisz zakres tematyczny, który poruszasz masz szansę być …..
  • Oryginalny punkt widzenia – wykorzystaj swoją wiedzę, unikalne doświadczenia tak, aby Twoje wypowiedzi były oryginalne i przez to cenne. Jeśli będziesz jednym z setek osób, które powtarzają te same oklepane prawdy trudno będzie ci się przebić.
  • Prowokujące, dające do myślenia, wywołujące emocje – Nie bądź letni, odwołuj się do najgłębszych motywacji Twojej grupy docelowej. Nie bój się też kontrowersji.  To wszystko sprawi, że trudno będzie Cię zignorować.
  • Grafika – kiedy to tylko możliwe i ma sens załączaj grafikę lub zdjęcia, które nie tylko zwracają uwagę, ale też pomogą ci lepiej zilustrować Twój punkt widzenia.

Bądź pomocny

Jeśli ktoś prosi o odpowiedź, szuka eksperta w Twojej dziedzinie – odpowiedz mu! Jeśli prosi o pomoc lub widać, że jakieś informacji poszukuje – pomóż mu! Twitter jest na prawdę fantastycznym narzędziem aby w ten sposób zwrócić na siebie uwagę.

Podzielę się z Tobą prostą techniką, którą stosuję: często dodaje do ulubionych tweety, na które mogę odpowiedzieć w pomocny sposób. I jeśli tylko będę miał taką odpowiedź gotową (np. w formie wpisu na blogu) odpowiadam na takiego tweeta *(patrz poniżej).

Z resztą, drodzy czytelnicy wpis, który właśnie czytacie jest właśnie w ten sposób wykorzystany. Zauważyłem, że dwie moje osoby, które znam (tu i tu), właśnie założyły konto na Twitterze. Od razu pomyślałem, że mogę im pomóc tym wpisem, który planowałem od dłuższego już czasu. Po opublikowaniu twittnąłem do nich i mam nadzieję, że odebrały taką odpowiedź pozytywnie (a być może Panie zechcą odpowiedzieć na Twitterze lub komentarzu poniżej, co o tym myślą 😉 ).

Inną metodą „zwrócenia uwagi” jest polubienie czyjegoś postu lub retweet. Prawie każdy z twittujących doceni to, że uznałeś jego wypowiedź podania dalej. Oczywiście pamiętaj, że ta wypowiedź pojawi się na Twoim profilu i musi być równie wartościowa dla Twojego audytorium.

Bądź miły ale pewny siebie

Świetnie podsumował to kiedyś Michał Sadowski z Brand24 „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”. Warto inwestować w relacje. To na prawdę działa i ludzie odpłacą ci w dwójnasób. Unikaj więc niepotrzebnych konfliktów i negatywnych emocji.  Nie oznacza to przytakiwania wszystkim czy przymilania się. Wręcz przeciwnie: jako ekspert nie bój się zająć zdecydowanego stanowiska na przekór wszystkim. Jeśli będzie występował z pozycji lidera opinii i autorytetu – tak też będzie postrzegany. Oczywiście to jest możliwe tylko wtedy jeśli rzeczywiście Twoja wiedza i doświadczenie dają ci siłę argumentów do obrony swojego stanowiska.

Bądź konsystentny

Wydaje mi się, że w budowaniu wizerunku ważna jest konsekwencja i systematyczność, dlatego trzymaj się założonych przez siebie ram tematycznych (nie można być specjalistą od wszystkiego) i konsekwentnie oraz regularnie (co niekoniecznie znaczy „bardzo często”). Raz jeszcze powtórzę: dostarczaj naprawdę wartościowe informacje. Bądź w oczach swoich odbiorców osobą, która jednoznacznie kojarzy się danym obszarem, tak by jeśli kiedykolwiek będą poszukiwali wiedzy z tej dziedziny będziesz jednym z pierwszych, którzy przyjdą im na myśl.

Twittuj na konferencjach

Twitter jest świetnym medium komunikacji na konferencjach. Po pierwsze możesz się podzielić wartościowymi informacjami z osobami, których na konferencji nie ma, a jednocześnie może to być przyczynek do nawiązania wartościowej relacji z uczestnikiem konferencji (o tym w szczegółach pisałem tutaj).

 * * *

Mam nadzieję, że te wskazówki jak twittować? będą dla was pomocne. Kolejny wpis jest o tym, czego na Twitterze lepiej nie robić ;-).

===

* ) – jeśli Twój tweet zawiera adres innej osoby (to ten zaczynający się od znaku „@”), wspomniana osoba otrzyma o tym fakcie powiadomienie, więc prawie na pewno Twojego tweeta zauważyć (patrz help). Dodatkowo, jeśli twój tweet zaczyna się od znaku „@” to nie pojawia się on w strumieniu tweetów obserwujących się osób, dlatego taka konwersacja nie będzie bezpośrednio widoczna. No chyba, że z jakiś powodów ci na tym zależy, wtedy wystarczy ten adres wspomnieć gdzieś dalej, np. na końcu tweeta.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Oficjalny hashtag konferencji

Oficjalny hashtag to prosty sposób na zaangażowanie uczestników organizowanego przez ciebie wydarzenia, czy konferencji i zwiększenia jej widoczności w sieci.

hasztag hashtag

Hashtag (Ilustracja własna)

Widzę coraz więcej osób twitujących podczas różnych spotkań i konferencji, w których biorę udział. Niestety bardzo niewiele z tych wydarzeń ma swojego oficjalnego hashtaga, dlatego w dzisiejszym wpisie podzielę się z Tobą kilkoma wskazówkami jak za jego pomocą wykorzystać to zaangażowanie uczestników w mediach społecznościowych.

Ale od początku:

Co to jest hashtag?

Hashtag to słowo (tag) rozpoczynające się od znaku # (to właśnie hash). Zazwyczaj działa ono podobnie jak tag np. na blogu. Jeśli klikniesz na tag zobaczysz wszystkie posty otagowane danym słowem. Podobnie mediach społecznościowych kliknięcie na hashtag wyświetla wszystkie inne wiadomości oznaczone w ten sposób.

Używanie hashtagów jest szczególnie popularne na Twitterze (i na nim się skupię), ale inne sieci społecznościowej (np. Facebook lub LinkedIn) również umożliwiają ich stosowanie.

Dlaczego warto wybrać oficjalnego hashtaga konferencji?

Coraz więcej osób korzysta z Twittera aby na bieżąco komentować lub relacjonować najciekawsze informacje z wydarzenia w którym biorą udział. Jeśli stosują oficjalny hashtag to ten strumień informacji tworzy coś na kształt wirtualnej dyskusji „pod wydarzeniem” (trochę tak jak komentarze pod wpisem na blogu).

Dzięki hashtagowi uczestnicy mogą na żywo dyskutować lub wymieniać informacje między sobą. Jest to świetna metoda na poznanie kogoś, z kim np. warto pogadać w kuluarach. Oczywiście pod warunkiem, że używamy tego samego hashtaga – inaczej nie widzimy swoich komentarzy nawzajem.

Dla organizatorów korzyści są oczywiste: nie tylko zwiększają zaangażowanie słuchaczy, ale zwiększają widoczność wydarzenia wśród wszystkich ich kontaktów, którzy na pewno będą żałować, że nie biorą w nim udziału ;-).

Jaki hashtag konferencji wybrać?

Hashtag powinien być:

  • Unikalny – Powinien być związany bezpośrednio z wydarzeniem, tak, aby osoby posługujące się nim widziały tylko dyskusję z nim związaną (dlatego np. hashtag #ContentMarketing to zły pomysł).
  • Krótki i łatwy do zapamiętania – Na Twitterze każdy znak jest na wagę złota, dlatego staraj wybrać coś krótkiego.

Przykłady:

Gdzie używać oficjalnego hashtaga?

Gdzie powinna być informacja o hashtagu? Najkrótsza odpowiedź: na wszystkich materiałach związanych z konferencją. Poniżej kilka prostych wskazówek:

  • Na Twitterze – to najbardziej oczywiste miejsce. Jeśli twitujesz na temat własnego wydarzenia, zawsze używaj oficjalnego hashtaga.
  • Na stronie wydarzenia – Wspomnij o hashtagu na stronie wydarzenia oraz we wszystkich innym materiałach mu poświęconych.
  • E-mail – dobrym pomysłem jest przypomnienie oficjalnego hashtaga w e-mailu potwierdzającym rejestrację na wydarzenie lub w e-mailu przypominającym wysyłanym przed samą konferencją.
  • Na samej konferencji – warto na samym wydarzeniu przypomnieć o hashtagu w widocznych miejscach, np. możesz postawić planszę lub roll-up obok ekranu, na którym są wyświetlane prezentacje.

A na koniec mała ankietka:

Twitter: Polski ranking doradców podatkowych

Źrodło: Twitter

Źródło: Twitter

Sprowokowany dyskusją oraz pytaniem, które zadał Roman Namysłowski na Twitterze:

Postanowiłem przejrzeć Twittera i taki prywatny ranking wykonać.

Po pierwsze, bardzo mnie zaskoczyło to, że udało mi się znaleźć (może nie szukałem zbyt dokładnie?) jedynie CZTERECH aktywnie tweetujących doradców podatkowych (ograniczyłem, się tylko do tych, którzy rzeczywiście tweetują głównie na temat podatków).

Oto wynik:

Kto?  Twitter: Liczba followersów
(stan na 5.06.2014):
Aleksy Miarkowski @Miarkowski 348
Radosław Piekarz @RadekPiekarz 233
Roman Namysłowski @r_namyslowski 126
Dominik Tymula @DominikTymula 70

Choć wygląda, że konkurencja nie jest zacięta (niemniej gratulacje dla Pana Aleksa Miarkowskiego!), to chciałbym się zastanowić czy jest się o co bić?

Twitter i dziennikarze

Jak pokazują badania (tu link i tu link) Twitter, choć jest w Polsce narzędziem niszowym to jedną z najaktywniejszych grup zawodowych w tym serwisie są dziennikarze. Czy może być skutecznym w budowaniu relacji z dziennikarzami? Czy aktywność na Twitterze przekłada się na obecność w mediach naszych doradców podatkowych?

Nie jest moim zamierzeniem dogłębna analiza, ale wpadłem na pomysł zestawienia informacji dot. wzmianek w mediach internetowych: media społecznościowe i wybrane serwisy internetowe (włączając w to internetowe serwisy tradycyjnych wydawców prasy). Choć to ogromne uproszczenie mam nadzieję, że jest to jakieś wskazanie  „widoczności” w mediach w ogóle.

Kto?  Twitter: Liczba wzmianek*
(w okresie 01.01.2013-30.04.2014):
Aleksy Miarkowski @Miarkowski 1
Radosław Piekarz @RadekPiekarz 10
Roman Namysłowski @r_namyslowski 102
Dominik Tymula @DominikTymula 4

Widać duże zróżnicowanie: Pan Aleksy – mimo, że na Twitterze najaktywniejszy, może pochwalić się jedynie jedną wzmianką. Pan Roman – ma na swoim koncie tych wzmianek aż 102. Czy to jest wyłącznie zasługa aktywności na Twitterze? Pewnie nie i chyba trudno mówić jakieś silnej zależności pomiędzy aktywnością na Twitterze a widocznością w mediach.

Chciałbym też zwrócić uwagę, że Pan Roman Namysłowski został wyróżniony przez Gazetę Prawną w rankingu najlepszych doradców podatkowych. Czy dzięki swojej aktywności na Twitterze? Zapewne bardziej istotna jego aktywność w mediach (patrz poprzedni akapit) a próba przekonywania, że to wszystko z powodu Twittera byłaby dość ryzykowna.

Wnioski

Jak widać, nawet spora aktywność i relatywna popularność na Twitterze sukcesu nie gwarantuje, a sam Twitter pozostaje w Polsce serwisem mocno niszowym. Sukces medialny to na pewno rezultat splotu wielu innych czynników, których analizy nawet nie podejmuje się w tak krótkim wpisie.

Mam jedynie nadzieję, że te robione trochę z przymróżeniem oka 😉 rozważania skłonią Cię do zastanowienia się nad tym, czy i w jaki sposób możesz wykorzystać media społecznościowe do tego aby być widocznym i obecnym w świadomości Twoich klientów lub osób, które wpływają na opinię o Tobie (np. dziennikarzy).

Być może to, że Twitter jest tak mało popularny (w tym przykładzie: wśród doradców podatkowych) może – paradoksalnie – być jego atutem. Mała konkurencja wśród specjalistów może ułatwić dotarcie do dziennikarzy, którzy z kolei często z Twittera korzystają.

A jak waszym zdaniem można na siebie zwrócić uwagę dziennikarzy, tak aby zaistnieć jako ekspert w mediach?

* * *

* PODZIĘKOWANIA

Newspoint-logo

Newspoint – Kompleksowy monitoring mediów

* – Dziękuję bardzo za pomoc w zdobyciu informacji o ilości wzmianek w mediach Pani Annie Miotk z firmy Newspoint , która oferuje kompleksowe usługi związane z badaniami mediów: monitoring internetu (media społecznościowe i serwisy internetowe), monitoring prasy, radia i telewizji, sprzedaż danych z monitoringu oraz pogłębione raporty i analizy medialne.

Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?

Dlaczego ludzie dzielą się treściami w social media?

Źródło: Linkedin

Czy zastanawiałeś się co w wyrażeniu „media społecznościowe” oznacza słowo „społecznościowy”?

To znaczy, że wszystko co tam każdy z nas umieszcza jest wykonywane wobec innych osób, społeczności, której jesteśmy częścią. Oznacza to ni mniej ni więcej, że chcemy zmienić lub utrwalić naszą społeczną pozycję w grupie, w której funkcjonujemy.

W social media mamy ten komfort, że mamy pełną kontrolę nad naszym wizerunkiem (co być może tłumaczy popularność tej formy komunikacji). Począwszy od zdjęcia, który wybieramy na swój profil, przez opis aż po rzeczy, które tam zamieszczamy. Innymi słowy tworzymy (świadomie lub nie) nasz obraz siebie taki, jakimi chcemy być postrzegani w grupie, a dla osób, z którymi znamy się słabo lub w cale, jesteśmy jak tabula rasa – tworzymy ten obraz naszej osoby wręcz od początku.

W tym kontekście spróbuj odpowiedzieć na pytanie, DLACZEGO ktoś ma się dzielić treściami związanymi z Twoim brandem lub firmą?

  • Bo bo lubi Twoją firmę albo Twój produkt?
  • Bo jest jej fanem?
  • Bo chce wyświadczyć Tobie albo Twojej firmie przysługę?

Ludzie mają w nosie Twoją firmę

Odpowiedź jest oczywista: Po to, by budować obraz swojej osoby w oczach grupy, której funkcjonuje – kolegów z pracy, szefa, podwładnych, znajomych, klientów, innych potencjalnych pracodawców, headhunterów itd. W tym działaniu nie chodzi o Twoją firmę, jaka o ona jest, czy ją lubię, czy nie (słowo „like” używane np. na Facebooku jest wprowadzające w błąd w jakiś sensie). W akcie dzielenia się treścią chodzi o mnie: w jakim świetle to pokazuje mnie, jaki mój obraz buduje wobec innych. Tutaj chodzi o mój własny interes.

Przekładając to na treści w marketingu B2B, motywacją może być pokazanie:

  • Personal brand: Jestem specjalistą w danej dziedzinie, zobacz: śledzę na bieżąco co się dzieje i jestem dobrze poinformowany.
  • Jestem pomocny: Warto ze mną utrzymywać kontakt, znam się na rzeczy, potrafię pomóc.
  • Jestem liderem: Mam jasną wizję, nie boję się iść czasem pod prąd i jestem pewien swoich racji, bo mam wiedzę i doświadczenia, które pozwalają mi na tę pewność.

itp.

Tworząc wartościowe treści i robiąc content marketing postaw więc Twojego czytelnika w centrum. Twoje treści muszą, mówić o sprawach, które bezpośrednio dotyczą jego żywotnych problemów lub pomagają mu osiągnąć jego osobiste cele.

Po raz n-ty powtórzę tweet Joe Pulizzi:

Czy naprawdę jeszcze myślisz, że treści typu:

  • Nasza firmy wygrała ranking
  • Nasza zwiększyła zyski o X% (no chyba, że to informacja do Twoich akcjonariuszy)
  • Nasza firma świętuje X rocznicę powstania
  • Nasza firma wprowadza nowy produkt

Spójrz w lustro, zadaj sobie to pytanie i szczerze odpowiedz: Czy te informacje KOGOKOLWIEK obchodzą?! Tak, nawet informacja o produkcje dotyczy Twojego klienta w najlepszym razie pośrednio. Jest to – z jego punktu widzenia – co najwyżej środek do rozwiązania jego problemu biznesowego.

Emocje impulsem do działania

Jak pokazują badania akt dzielenia się treścią jest ściśle związany z emocjami. Twoja treść, oprócz tego, aby była pomocna, ciekawa, musi nieść w sobie ładunek emocjonalny, który pchnie do działania.

A jaki jest najlepszy sposób na wywołanie emocji? Przedstawianie informacji z punktu widzenia czytelnika, ukazywanie konsekwencji jego wyborów lub zaniechania działania. Wskazywanie zagorzeń, szans i potencjalnych korzyści, które jego osobiście (nie firmę w której pracuje!) dotyczą.

To naturalne, każdy reaguje bardziej emocjonalnie na to, co go bezpośrednio dotyczy.

Nie tylko internet

Mimo, piszę o social mediach i cyfrowej rzeczywistości, wszystkie powyższe argumenty mają zastosowanie do właściwie każdego kanału komunikacji marketingowej. Przecież, rozmawiamy naszymi kolegami, dzielimy się doświadczeniami, a w rozmowie „A czy widziałeś ostatnio ten artykuł…”.

Być może Twoja grupa docelowa nie jest specjalnie aktywa w mediach społecznościowych. Być może… (choć badania pokazują, że zdecydowana większość internatów dzieli się treściami w mediach społecznościowych). Ale nawet wtedy te osoby funkcjonują w jakieś grupie społecznej i mogę one wykorzystać Twoją treść publikowaną w kanałach (np. w gazecie) do budowania swojego wizerunku.

* * *

Na koniec proponuję mini-ćwiczenie: Spójrzcie na własny profil (np. na Linkedin albo Goldenline) i jeśli dzieliliście się tam informacjami, zadajcie sobie pytanie: Dlaczego to zrobiliście?

Dwa mocne argumenty by nie publikować na LinkedIn

Jeśli posiadasz profil na Linkedin, to może Cię zainteresować fakt, że ten portal właśnie umożliwił swoim użytkownikom publikację artykułów bezpośrednio na ich profilu.

Dlaczego nie warto tego robić (OK, podaje też argumenty za :-)), piszę przewrotnie w moim pierwszym artykule, do którego przeczytania Cię zapraszam właśnie na Linkedin.

Zapraszam!

 

LinkedIn publishing platform to koniec blogów profesjonalnych?

LinkedIn Publishing Platform

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Kilka dni temu narzekałem na zmiany na LinkedIn, i wyraziłem przypuszczenie, że może to cześć większych zmian, które szykuje nam ten portal. I rzeczywiście, wygląda na to, że była to przygrywka do ogłoszonej dzisiaj LinkedIn Publishing Platform:

Starting today, LinkedIn is opening up our publishing platform to our members, giving them a powerful new way to build their professional brand. When a member publishes a post on LinkedIn, their original content becomes part of their professional profile, is shared with their trusted network and has the ability to reach the largest group of professionals ever assembled. Now members have the ability to follow other members that are not in their network and build their own group of followers. Members can continue to share their expertise by posting photos, images, videos and their original presentations on SlideShare.

Ryan Roslansky, Linkedin blog

LinkedIn chce Twojego bloga u siebie

O ile dobrze rozumiem opis, ma to być coś w stylu istniejącego „LinkedIn Influencers Program”, który jest zarezerwowany dla wąskiego grona liderów biznesu (cokolwiek to nie oznacza), ale udostępniony dla szerokiego grona użytkowników portalu. Innymi słowy LinkedIn chce Cie nakłonić, abyś nie tylko zamieszczał linki do treści (swoich lub innych) jako status update, ale także dłuższe, wartościowe treści. W zamian oferuje ci dostęp do swoich użytkowników, możliwość komentowania, śledzenia interesujących cię osób, itd. Przypomina Wam to coś? Według mnie to brzmi jak opis bloga 🙂

To oczywiście z punktu widzenia LinkedIn ma głęboki sens: Aby biznes się kręcił, muszą generować u siebie ruch (tym bardziej, że ruch na stronach LinkedIn nie rośnie już tak dynamicznie a nawet spada). Informacje o profilach (LinkedIn’owe CV) są oczywiście pomocne, ale ile razy będziesz oglądał CV Twoich kontaktów? 😉 Najlepszym powodem do odwiedzenia strony LinkedIn jest wartościowa treść – właśnie tym ruchem, chcą nakłonić swoich użytkowników od wypełnienie ich portalu wartościową treścią.

Warto próbować, ale…

A jak wygląda to z Twojego punktu widzenia? Nie będę ukrywał, że perspektywa dotarcia do użytkowników LinkedIn’a (w Polsce to już ponad 1,5 mln) jest baaardzo kusząca, szczególnie jeśli pracujesz w branży B2B trudno przejść obok tego obojętnie. Jeśli pracujesz starasz się budować pozycję rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie, jeśli stosujesz content marketing oraz tworzysz wartościową treść to wydaje mi się, że może to być fantastyczne narzędzie do dystrybuowania jej bezpośrednio do sieci Twoich kontaktów biznesowych i okazją do budowania z nimi relacji.

I choć z pewnością będą tacy, którzy będą potrafili tę okazję świetnie wykorzystać ograniczając swoją aktywność wyłącznie do LinkedIn, to moim zdaniem, ryzykowne jest trzymanie wszystkich jajek w jednym koszyku i możesz narazić się na szereg nieprzyjemnych niespodzianek. Nie byłoby dla mnie np. najmniejszym zaskoczeniem, jeśli za czas jakiś LinkedIn powiązałby widoczność Twoich treści z wydatkami na reklamę – podobnie jak uczynił to już Facebook, (nie wspominając o stu innych mniej czy bardziej wyimaginowanych scenariuszach z upadkiem LinkedIn włącznie). Zresztą LinkedIn ma na swoim koncie już podobne wpadki: niedawno przeczytałem horror story gdy ktoś stracił całą listę zapisanych na organizowane spotkanie 48h przed rozpoczęciem, bo LinkedIn właśnie wyłączył funkcjonalność „LinkedIn events”.

Czy zatem chcę cię odwieść od publikowania treści na LinkedIn Publishing Platform? NIE! Wręcz przeciwnie! Namawiam Cię do wypróbowania tej opcji (sam z resztą zamierzam to zrobić). Uważam jednak, że najrozsądniejszą metodą jest skupienie się na budowaniu grupy odbiorców Twoich treści na twoim własnym blogu, stronie WWW (czy jakiejkolwiek innej formy obecności w sieci) nad którą masz kontrolę. A social media są być fantastycznym narzędziem poszerzania kręgu tych odbiorców.

Linkedin status updates gone missing

Dziś post wyjątkowo nie na temat marketingu ale… na temat portalu LinkedIn.com.

Dlaczego?

Być może zauważyliście, że od jakiegoś czasu na LinkedIn.com nie można zobaczyć postów (status updates), które są wpisywane przez ich użytkowników. Wciąż widać na głównym ekranie „strumień” wiadomości od wszystkich, których śledzisz, ale na gdy oglądasz ich profil, to nie widać co ostatnio napisali (co zresztą wywołało emocjonalną reakcję u wielu użytkowników).

Linkedin status updates missing niewidoczne na profilu

Linkedin status updates niewidoczne na profilu

Jest to o tyle dziwne, że to dość podstawowa funkcja większości portali społecznościowych – pokazanie w profilu czym danych użytkownik się dzielił. W przypadku LinkedIn’a wiele osób (w tym ja) traktowało właśnie status updates jako formę pokazania czym się zajmuję. Teraz o ile ktoś nie zauważy zamieszczanej informacji w głównym strumieniu, praktycznie ginie ona bezpowrotnie.

To dziwny ruch także dlatego, że wydawać by się mogło, że Linkedin’owi powinno zależeć aby użytkownicy zamieszczali nowe informacje, bo to generuje ruch (ile razy można obejrzeć czyjś profil 😉 ). Może też to zniechęcić użytkowników zamieszczania treści na LinkedIn i pchnąć w objęcia konkurencji (Google+? Facebook?).

Chcesz budować swój wizerunek w sieci? – Prowadź bloga!

Niezależnie od tych wszystkich dywagacji, czy to zmiana na złe, czy na dobre, czy neutralna i która sieć społecznościowa jest lepsza od której, pokazuje to moim zdaniem jedną ważną sprawę: nie można budować swojego wizerunku wyłącznie w oparciu o media społecznościowe, z jednego prostego powodu – masz kontroli na tą platformą, wszystko może się zmienić, twoje konto może być zamknięte, serwis może upaść lub ze stu innych powodów stracisz kontakt z twoją społecznością. (Przeczytaj też moją polemikę z Erykiem Mistewiczem, który sugeruje, że należy się skupić wyłącznie na Twitterze).

Dlatego warto mieć „coś swojego” – np. bloga – nad którym masz kontrolę i który skupia osoby zainteresowane tym co masz do powiedzenia (zakładam, że jako ekspert coś wartościowego do powiedzenia masz).

A co wy myślicie o zmianach na Linkedin?

Moje noworoczne postanowienie: Facebook

Ci, którzy podobnie blogują używają serwisu WordPress.com zapewne znają coroczne statystyczne podsumowanie dotyczące mijającego roku, które co roku jest wysyłane do użytkowników.

W tegorocznym podsumowaniu uderzyło mnie zestawienie skąd pochodziło najwięcej ruchu na moim blogu w 2013 roku:

Facebook raport WordPress.com

Podsumownie roku 2013 z WordPress.com – Reffering sites

Tak, z Facebooka, który wydawał mi się zupełnie nieodpowiednim kanałem dla treści oraz osób, które są jej odbiorcami. I pomimo braku jakiejkolwiek aktywności z mojej strony dostarczył on więcej ruchu niż Linkedin.com na którym najbardziej się skupiałem.

A więc naprawiam swój błąd i realizując moje noworoczne postanowienie zakładam stronę na Facebooku – zobaczymy co z tego wyniknie ;-).

Wnioski z tego wyciągam dwa:

  • Facebook może być pomocny w komunikacji B2B
  • Nie skreślaj kanału komunikacji zanim go nie wypróbujesz 😉

PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.

Eksperci kluczem do efektywnego wykorzystania Social Media

Czasami wrażenie, że całe to poruszenie w związku z social media w komunikacji marketingowej (szczególnie B2B) opiera się na pewnym nieporozumieniu. Tak, z pewnością social media to może być wartościowy kanał komunikacji i nie mam wątpliwości, że ta wartość będzie tylko rosła. Natomiast wydaje mi się, że cały czas dyskusja skupia na wątkach pobocznych.

Content is (still and always will be) the king

Moim zdaniem, zbyt dużo uwagi poświęcane jest samym mediom społecznościowym a zbyt mało treści. Social media to tylko kanał komunikacji – wciąż najważniejsza jest wartościowa treść, która w tym kanale może być dystrybuowana.

Owszem, być może dodanie przycisku „share” na Twojej stronie jest dobrym pomysłem, ale nie jest to powód dla którego ktokolwiek ją poleci. Ludzie dzielą się w mediach społecznościowych, jeśli uważają, że są to treści, którymi warto się dzielić.

To muszą być treści nawet więcej niż tylko wartościowe – takie, na widok których Twoi odbiorcy zakrzykną „świetne!”. Wtedy będą polecać twoje treści bo będą je uważali, że stawiają ich samych w roli osób, które polecają coś wartościowego, a zatem sprawia, że sami są postrzegani jako eksperci w temacie. Dlatego z pewnością lepszym wyjściem jest skupienie się na produkcji wysokiej jakości treści, która pomaga rozwiązać problem biznesowych Twoim potencjalnym klientom (przeczytaj jak dokładnie określić zakres tematyczny takich treści).

Skupienie się na infrastrukturze społecznościowej, integracji aplikacji społecznościowych, logowanie za pomocą API Facebooka czy LinkedIn (czy cokolwiek jeszcze przez integrację nie rozumieć) kosztem nakładów na produkcję treści mija się z celem.

A więc raz jeszcze dużymi literami: PRZEDE WSZYSTKIM WARTOŚCIOWA TREŚĆ!

Śmiem nawet twierdzić, że nawet jeśli zupełnie zignorujesz social media ale będziesz produkował rewelacyjne treści, rozchwytywane przez Twoich odbiorców, oni sami, za ciebie zrobią kampanię w mediach społecznościowych ;-).

Eksperci a nie profil korporacyjny

Kolejnym, moim zdaniem, nieporozumieniem w marketingu B2B w social mediach jest skupienie się na budowaniu społeczności wokół firmy, brandu, a nie konkretnych pracowników / ekspertów w firmie.

W branży B2B to właśnie eksperci mają rzeczywistą relację z potencjalnymi klientami, a nie bezosobowa firma (w przeciwieństwie do B2C, gdzie konsumenci mają styczność z brandem, a nie konkretnymi ludźmi). Dlatego też w działaniach w mediach społecznościowych należy wykorzystać właśnie ich relację, które przecież istnieją w „świecie rzeczywistym” a nie skupiać się na profilu firmowym (który oczywiście też powinien funkcjonować).

Im bardziej skomplikowany produkt / usługa, tym bardziej polega opiera się na konkretnych relacjach, znajomościach. Właśnie wykorzystanie tych relacji oraz ich „odbicia” w mediach społecznościowych może przynieś największą wartość firmie B2B.

Dlatego też powinna aktywnie zachęcać i wpierać swoich kluczowych pracowników do wykorzystania social mediów i komunikacji z ich „społecznością” – Jak? Dostarczając im wartościową dla ich kontaktów treść ;-).

Tę szansę z resztą dostrzegł sam LinkedIn zapowiadając funkcję Linkedin Elevate, która ma pomóc w wykorzystaniu sieci pracowników do dystrybucji treści.

Social media wciąż postrzegane jako ryzykowne

Wydaj mi się, że w dużej części problem wynika ze strachu przez mediami społecznościowymi, który dotyka zarówno firmy B2B jak i ich pracowników:

  • Firmy, boją się, że ich pracownicy zrobią w sieci „coś głupiego” i mniej czy bardziej celowo ograniczają lub przynajmniej nie promują aktywności pracowników w social media.
  • Pracownicy z kolei boją się, że ich aktywność w social media może się nie spodobać przełożonemu. Tymczasem to w interesie samej firmy jest to, aby pomóc pracownikowi osiągnąć pozycję rozpoznawalnego eksperta.

***

Te moje przemyślenia do tej pory wydawały mi się kontrowersyjne, jednak ostatecznie do zwerbalizowania ich w tym wpisie zmotywował mnie dwie publikacje, na które niedawno trafiłem.

Pierwsza do raport Forrester’a Driving B2B Demand With Social Media (cytat):

Today, B2B marketers use social media as another outbound channel to push company news and product messages but fail to see its potential as an ecosystem to engage influencers and potential buyers in conversations around big ideas and insights that can have an impact on their businesses. As a result, B2B CMOs have struggled to use social marketing to drive demand.

Druga, to bardzo interesujący podcast z serii Marketing Smarts (której subskrypcje gorąco polecam): Everybody Makes Mistakes: David B. Thomas on Social Media Policies (cytat):

Companies may want to revisit their polices both to ensure they comply with the law and to help and encourage employees to participate in social media.

Reasumując: moim zdaniem kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w B2B jest zaangażowanie w tą komunikację ekspertów firmy.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Czy w ogóle pozwalasz dzielić się treściami w mediach społecznościowych?

Creative Commons

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Rozpoczynasz akcję content marketingową. Przygotowałeś świetną treść, powiedzmy raport – niesłychanie wartościowy dla Twoich potencjalnych klientów, dla którego będą oni z radością zostawiać swoje dane kontaktowe (punkt konwersji). Ale na tym nie koniec!

Przygotowujesz również również bardzo wartościowe treści i elementy, takie jak:

Oczywiście liczysz, że rozejdą się lotem błyskawicy w mediach społecznościowych kierując przy okazji na Twój landing page świetnie sprofilowany ruch, który oczywiście przełoży się na wysokiej jakości leady. Przygotowujesz nawet na tą okazję specjalne guziki i linki aby łatwiej można było podzielić się tym w mediach społecznościowych. A więc wszystko już przygotowane, wystarczy teraz jedynie opublikować na stronie i czekać na efekty!

Hmmm… Twój wzrok pada jednak na stopkę tej strony gdzie drobnym druczkiem w stoi:

(c) Firma Sp. z o.o. – wszelkie prawa zastrzeżone

Co ten zapis oznacza? A no to, że wszelkie treści zawarte na Twojej stronie są chronione prawem autorskim, a zatem nie zezwalasz na ich nieautoryzowane kopiowanie i rozpowszechnianie!

Co z tym fantem zrobić?

Aby Twoje wybrane treści mogły być legalnie dystrybuowane w sieci (i kierowały ruch do Twojej landing page) oraz aby nikt nie miał wątpliwości czy może to zrobić – użyj licencji Creative Commons (CC).

Po szczegółowe informacje co to jest licencja Creative Commons i jak ją stosować odsyłam do strony www.creativecommons.pl, gdzie można przeczytać chyba wszystko na jej temat. Pozwolę sobie jedynie przytoczyć, krótki cytat z tejże strony, który podsumowuje o co chodzi:

Twórca korzystając z licencji zawsze zachowuje prawa autorskie, jednocześnie umożliwia innym kopiowanie i rozpowszechnianie, dodatkowo może określić czy ich wykorzystywanie może odbywać się wyłącznie w warunkach niekomercyjnych lub ograniczyć możliwości tworzenia utworów zależnych.

Przytoczę również świetną infografikę (opublikowaną, a jakże, na licencji CC), która może pomóc w wyborze wariantu licencji oraz odpowiednim oznaczeniu dzieła:
Creative Commons Photos

How To Attribute Creative Commons Photos by Foter

Podsumowując: stosowanie licencji Creative Commons może zachęcić do (legalnego) dystrybuowania wybranych przez Ciebie materiałów w sieci a przez to wspomóc twoją akcję marketingową.

6 filarów promocji w marketingu B2B

Do tej pory koncentrowałem się na content marketingu, jaką informację i w jakiej formie dotrzeć do potencjalnych klientów. Ale właśnie, jak to zrobić? Jak DOTRZEĆ do nich? Jak to zrobić skutecznie i efektywnie?

Nie ma jednej prawdziwej odpowiedzi na to pytanie i za każdym razie należy zastosować odpowiedni zestaw narzędzi. W znalezieniu wskazówek pomoże, mam nadzieję, omówienie sześciu filarów promocji w marketingu B2B.

6 filarów promocji w marketingu B2B

6 filarów promocji w marketingu B2B

Omówmy je po kolei:

Filar 1: SEO / SEM (aka inbound marketing)

Istotą content marketngu jest założenie, że ludzie w obliczu problemów szukają jego rozwiązań. A więc dajmy im szansę znaleźć im nasze rozwiązanie! Content marketing bez SEO na ogół nie ma racji bytu (zresztą SEO bez content marketingu też). Tutaj nie ma wykrętów – zadbaj, aby Twoja treść (z resztą nie tylko ta przeznaczona na WWW) była zoptymalizowana pod wyszukiwarki. Koniec i kropka.

Pamiętaj jednak, że SEO to nie jest techniczna czynność, ale jest to proces dopasowanie treści do potrzeb informacyjnych klienta, dostarczeniu mu dokładnie tych informacji, których szuka oraz dopasowanie języka do tego używanego klienta. Jeśli Twój klient poszukuje informacji na temat rozwiązaniu swojego problemu biznesowego, a ty tworzyć treści na temat sukcesów swojej firmy, to nie ma takiego speca od SEO, który by ci pomógł 😉

Filar 2: Otoczenie

Tym się różni biznes B2B od B2C, że podejmowanie decyzji zakupowej jest procesem złożonym i duży wpływ na niego ma wiele osób z tzw. „otoczenia”.

Spróbuj zaangażować liderów opinii czy inne wpływowe osoby z otoczenia Twojej firmy w dyskusję.  Wykorzystaj fakt, że osoby zajmujące się problematyką biznesową (którego dotyczy Twoja usługa lub produkt) zazwyczaj, organizują się, w celu zdobywania wiedzy, dzielenia się doświadczeniami, itd. Mogą to być stowarzyszenia branżowe, organizacje i samorządy zawodowe, koła gospodarcze, agendy rządowe, czy inne instytucje mające na celu wspieranie przedsiębiorstwa w różnych obszarach działalności. Często w ich statutach jako cele są wymieniowe funkcje edukacyjne, dlatego bardzo chętnie skorzystają one z Twoich wartościowych treści oraz wiedzy Twoich ekspertów aby te funkcje realizować w zamian dając Ci dostęp do swoich członków – zazwyczaj świetnie stargetowanych grup.

Czy będzie to dyskusja na blogu, forum tematycznym, social media, w prasie, czy panelu dyskusyjnym na konferencji, ważne jest aby stworzyć dyskusję wokół zagadnienia biznesowego, które powiązane jest z Twoją usługą lub produktem. Skorzystaj też z ich wiedzy, zaproś do współpracy, wesprzyj się ich autorytetem.

W ten sposób nie tylko uwiarygodnisz się jako ekspert w danej dziedzinie, ale także obniżysz koszt produkcji treści.

Filar 3: Media (PR)

Media żyją z dostarczania treści swoim odbiorcom, dlatego chętnie skorzystają Twoich wartościowych treści, oraz wiedzy. Wykorzystaj to. Taka współpraca z mediami jest nie tylko nieporównywalnie tańsza niż reklama, ale też powoduje, że przekaż jest dużo bardziej wiarygodny.

Na współpraca z mediami powinieneś także patrzeć jak na przejęcie części ich odbiorców i budowę własnego audytorium.

Filar 4: Direct marketing (czyli budowa własnego audytorium)

Direct marketing jest powszechnie stosowany w branży B2B. Przed erą Internetu był to przesyłka pocztowa (list), faks czy telefon, teraz najczęściej stosowany jest chyba e-mail.

Można oczywiście kupować źródła kontaktów na zewnątrz, ale najskuteczniejszą moim zdaniem taktyką jest konsekwentne budowanie własnej bazy marketingową. Skorzystaj z faktu, że już wcześniej przy okazji innej kampanii mogłeś dotrzeć do osób z grupy docelowej. Nie ma sensu „od początku” mozolnie docierać do tych osób, ponosić kosztów promocji po raz kolejny. Dlatego zrób wszystko, aby zatrzymać osoby które już się zainteresowały w jakiś sposób Twoim produktem.

Pamiętaj, że to też sposób na utrzymanie uwagi osób, które z różnych względów nie są gotowe do podjęcia decyzji zakupowej. Chcesz być obecny w ich świadomości, aż do chwili, kiedy ten moment nadejdzie (lead nurturing).

Z tego punktu widzenia, skuteczny marketing B2B zakłada działanie jak wydawnictwo oraz budowanie własnego grona czytelników oraz posiadanie własnego audytorium.

Filar 5: Social Media

Chociaż używanie kanału social media w branży B2B powoli staje się normą, moim zdaniem wiele firm popełnia błąd koncentrując się na wykorzystaniu profilu firmowe. Należy jednak pamiętać, że biznes B2B w znakomitej części jest relacyjny, często nawiązanie profesjonalnej relacji ze specjalistą jest tym, za co tak naprawdę płaci klient. Tymczasem siłą mediów społecznościowych jest odwzorowanie tych relacji.

Dlatego to właśnie to nie profil firmowy, ale pracownicy i eksperci mający realne relacje są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Filar 6: Reklama

Każda treść marketingowa (nawet ta najlepsza) jest dokładnie nic nie warta jeśli nie uda ci z nią dotrzeć do założonej grupy docelowej.

Klasyczna (above the line w prasie, radio czy telewizji) nie jest i nigdy nie była dobrym pomysłem w branży B2B i wciąż traci na znaczeniu z powodu spadającej skuteczności oraz rosnących kosztów – w olbrzymiej większości prowadzi do nieszczęścia kampanii wizerunkowej.

Z drugiej strony reklama B2B w internecie, rozwija się dzięki coraz precyzyjniejszym metodom dobierania do odbiorców. Wspominane powyżej SEM (Search Engine Marketing) w postaci Google Adwords, czy reklamy w sieciach społecznościowych, które można bardzo precyzyjnie targetować do danej grupy (np. w LinkedIn), mogą być efektywnym kanałem dotarcia do klienta.

Dlatego reklama w branży B2B najskuteczniej może być wykorzystana do promocji wartościowych, edukacyjnych treści, a nie bezpośrednio produktu lub usługi.

***

To, co „wpierają” filary promocji B2B to proces sprzedaży poprzez zasilenie lejka sprzedażowego (dokonując konwersji anonimowych odbiorców w leady).

To, na czym się opierają filary promocji B2B to wartość dla klienta naszej usługi lub produktu oraz przewaga konkurencyjna a także treść przekazu marketingowego.

***

Co wynika z tego przydługiego zestawienia?

To, że skuteczna kampania promocyjna B2B, to zazwyczaj przedsięwzięcie, które angażuje wiele różnych kanałów komunikacji. Musisz, więc po pierwsze wiedzieć umiejętnie dobrać i zastosować w danej sytuacji, a także umieć ocenić ich skuteczność (wiadomo: czego nie można zmierzyć, tym nie można zarządzać).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Po co komu Social Media w Marketingu B2B?!

Prezes nie korzysta z internetu ROFL

Prezes nie korzysta z internetu (źródło: ilustracja własna)

Niniejszy artykuł z eMarketer.com CEOs Who Tweet Held in High Regard, który opisuje wyniki badania pokazującego, że media społecznościowe (social media) mogą być skuteczne w marketigu B2B

Cytat:

Selling social to the C-suite remains a challenge for many companies, though. According to an Accenture study of social media among B2B marketers, 31% of respondents said they need increased CEO conviction in order to make social media efforts more effective.

zainspirował mnie do refleksji.

Wiele lat temu (O kurczę! Nie zdawałem sobie sprawy, że to już prawie 15 lat! :-o) gdy zaczynałem swoją przygodę z marketingiem B2B w sieci i rozpoczynałem niemal pionierską wówczas akcję budowy strony internetowej z prawdziwego zdarzenia dla firmy z branży B2B, mojego ówczesnego pracodawcy, bardzo często spotykałem ze zdziwieniem i niedowierzaniem:

Po co? Dla studentów szukających pracy – to jeszcze da się zrozumieć… Ale dla osób decyzyjnych? Prezesa? To są poważni ludzie, którzy nie mają czasu na przeglądanie internetu!

Naprawdę, tak było ;-).

Mijały lata, i powoli stawało się jasne, że jednak prezesi na strony zaglądają, i jest to skuteczne i tanie narzędzie komunikacji z nimi.

Potem, wprowadzając kolejne sposoby komunikacji w sieci często napotykałem podobnie sceptycznie uwagi:

  • Newsletter – Emailem? Prezes ma się subskrybować? Nie… to musi być porządnie wydrukowane!
  • Podcasty – Podcasty? Tego słuchają nastolatkowie z mp-trójkami!
  • Blogi – Blogi to nie jest poważne narzędzie…
  • Webcasty – Nikt nie będzie chciał uczestniczyć, ludzie wolą konferencje.

Widzicie trend?

Jak nie trudno się domyśleć, wszystkie powyższe formy komunikacji są „usankcjonowanymi” formami w mojej codziennej pracy i w wielu przypadkach trudno nawet bez nich wyobrazić sobie skuteczną kampanię marketingową B2B.

Obecnie czuję deja vu gdy rozmawiam z ludźmi na temat zastosowanie mediów społecznościowych (social media) – choć od kilku miesięcy przyznaję, spotykam się z coraz większym zrozumieniem. Ale mam wrażenie, że cykl powtarza się niemal dokładnie.

To nie prezes jest najważniejszy

Przy okazji chciałbym zwrócić Waszą uwagę, na jeszcze jeden fakt: tak na prawdę podejmowanie decyzji zakupowych w branży B2B może być bardzo złożonym procesem a tzw. „osoba decyzyjna” może być pod silnym wpływem innych osób (np. podległych pracowników, którym zleca analizę). Co więcej – są to osoby najcześciej młodsze a internet jest głównym (o ile nie jedynym), źródłem informacji.

* * *

A jakie są wasze doświadczenia?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: