3 sposoby, dzięki którym content marketing pomoże sprzedawać

Content Marketing B2B

Content marketing B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W mojej opinii content marketing, jak żadna inna forma marketingu w branży B2B, ma swoją naturalną kontynuację w działaniach sprzedażowych. Dlatego dziś chciałbym napisać o trzech sposobach wykorzystania content marketingu właśnie w ten sposób.

Zanim do tego przejdziemy, podzielmy Twoich potencjalnych klientów na trzy grupy:

  • Grupa 1: Takich co chcą kupić natychmiast, tu i teraz.
  • Grupa 2: Takich co nie mają potrzeby zakupowej,
  • Grupa 3:: Takich co jeszcze nie chcą kupić (bo nie są przekonani, że jesteś najlepszym dostawcą).
  • Grupa 4: Takich co nigdy nie kupią (bo Twój produkt nie ma zastosowania w ich przypadku, albo brak budżetu na zakup).

Osoby i firmy z grupy 1, albo są już Twoimi klientami, albo nimi będą przy minimalnej akcji z Twojej strony – np. wystarczy samo poinformowanie o ofercie. Tutaj marketingu po prostu nie potrzebujesz. Niestety zazwyczaj grupa ta jest bardzo niewielka i – co gorsza – nie ma tendencji do samoistnego powiększania się. Twoja praca jako marketera to wyjście poza ten krąg.

Grupa 2: Dlaczego klienci nie chcą nawet podjąć rozmowy?

Większość Twoich potencjalnych klientów nie widzi potrzeby  zainteresowania się danym tematem, a co dopiero pomyśleniu o zakupie Twojej produktu lub usługi. To są osoby, które nie mają świadomości, że istnieje sposób, aby ich problem biznesowy rozwiązać. Ba! Być może w ogóle nie mają świadomości istnienia tego problemu! Jakakolwiek próba sprzedaży takim osobom kończy się natychmiastowym odrzuceniem – „nie jestem zainteresowany”, „nie potrzebujemy tego”, itp.

Dlatego w przypadku tej grupy, zanim w ogóle wspomnisz o swoim produkcie najpierw musisz zachwiać ich poczuciem komfortu związanym z ich obecnym status quo. Musisz wywołać w nich potrzebę zmiany. Po co mają przekonywać kogokolwiek do wydania pieniędzy, ryzykowania zakupu (a nóż coś pójdzie nie tak i będzie na mnie?) skoro dobrze jest, tak jak jest?

Rolą content marketingu jest wykazanie, że status quo jest: albo niebezpiecznie, albo oznacza realne zagrożenie, stratę lub ryzyko dla firmy; albo nie pozwala na wykorzystanie pojawiającej się szansy, która może przynieść wymierne zyski.

Przykłady:

  • Zmiana zmiana czynników zewnętrznych (np. zmiany podatkowe) – typowy przykład to zmiana regulacji lub wymagań prawnych, a niedostosowanie się do nich rodzi kłopoty i sankcje. Jeśli Twoje rozwiązanie jest z nimi związane, jest to idealny temat do zwrócenia na problem uwagi.
  • Zmiana technologii (np. zastosowanie systemów informatycznych) – jeśli twoje rozwiązanie bazuje na zmianie w obszarze technologii, edukacja nt. nowej technologii, jej zastosowania i szans z nią związanych ma szanse zwrócić na siebie uwagę Twoich potencjalnych klientów.
  • Benchmark konkurentów – wykazanie (np. w formie badań benchmarkingowych), że konkurencja zyskuje przewagę w obszarze, którego dotyczy Twoje rozwiązanie, może uświadomić powagę problemu w oczach kupujących i zmotywować ich do wysiłku eliminacji tej słabości.

Publikacja edukacyjnych treści, przekonujących dlaczego w ogóle warto się pochylić nad danym problemem, pozawala zdobyć zainteresowanie Twoich potencjalnych klientów i zmotywować ich do działania.

Osobnym zagadnieniem jest odwołanie się osobistych motywacji osoby, która bierze udział w procesie zakupu Twojej usługi lub produktu. Po raz kolejny odsyłam Cię do jednego z moich ulubionych badań dot. zakupów B2B, które pokazuje, że nic tak nie motywuje ludzi do zmiany status-quo (i zakupu) jak troska o własne cztery litery (zobacz wpis: Kupujący B2B kierują się emocjami). Jeśli jesteś wykazać osobiste korzyści jakie odniesie kupujący – Twoja skuteczność wzrośnie dramatycznie.

Grupa 3: Dlaczego klienci nie chcą kupić od Ciebie?

Kolejna grupa, to ci, którzy dostrzegają problem biznesowy oraz szansę na jego rozwiązanie ale nie są przekonani, że to właśnie Ty (lub Twoja firma) jest najlepszym jego rozwiązaniem.

Pół biedy, jeśli Twoje rozwiązanie deklasuje konkurencję: jest, najtańsze, bezsprzecznie najlepsze albo po prostu jedyne. Ale nie oszukujmy się – takie sytuacje należą do rzadkości. Zazwyczaj każde z Twoich rozwiązań ma bliskiego konkurenta lub substytut a przewaga konkurencyjna (jeśli w ogóle istnieje) sprowadza się do niuansów. Skoro rozwiązania (produkty) są bardzo podobne, to dlaczego klient miałby wybrać właśnie Twoje? Jedyną szansą jest doprowadzenie do sytuacji aby klient nie porównywał ich bez pośrednio ale wziął pod uwagę coś jeszcze, co przechyli szalę na Twoją korzyść. Co to takiego? Odpowiedź brzmi: ZAUFANIE.

Jeśli to TY zwrócisz uwagę na problem biznesowy, którego wcześniej mógł nie dostrzegać, jeśli to od CIEBIE dostanie informacje, dzięki którym łatwiej będzie mu zrozumieć swoją sytuację, jeśli na przykładnie TWOJEGO produktu zrozumie na czym polega rozwiązanie – dlaczego miałby tracić swój czas aby przechodzić ten proces raz jeszcze z Twoim konkurentem? Po co?!

Dlatego tak ważna jest rola edukacyjna rola content marketingu – dzięki niemu możesz zbudować relację i zaufanie, które stawia ciebie w twój produkt w uprzywilejowanej pozycji wobec konkurencji.

Grupa 4: Im szybciej klient zrozumie, że Twój produkt nie jest dla niego – tym lepiej

Została nam jeszcze ostatnie grupa potencjalnych klientów. Klientów, którzy z różnych powodów raczej twojego produktu nie kupi, albo ty sprzedawać im nie chcesz.

Tutaj edukacyjna rola content marketingu może (nieco paradoksalnie) pomóc eliminując tę grupę. Im szybciej dzięki publikowanym treściom oraz generowaniu leadów uda ci się zaklasyfikować, kto wart jest dalszej inwestycji w próbę sprzedaży a kto nie – tym więcej czasu i zasobów będziesz mógł skupić tam, gdzie prawdopodobieństwo sprzedaży jest największe (przeczytaj o klasyfikacji leadów, gdzie opisane jest, jak to można zrobić).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?!

Emocje zakupy B2B

Rola emocji w procesie zakupu B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

Zazwyczaj o sprzedaży w kontekście B2B myślimy jako o ustukturyzowanym procesie, charakteryzującym się obiektywnym, bezosobowym podejściem, kiedy kupujący „na chłodno” analizują wszystkie za i przeciw. A emocje? Emocje charakterystyczne są dla zakupów konsumenckich (szczególnie tych impulsywnych).

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Ostatnio natknąłem się na wynik badań („From Promotion to Emotion”, CEB 2013 – polecam dokładną lekturę!), które potwierdzają to, co do tej pory wyczuwałem intuicyjnie: decyzja zakupowa w przypadku zakupów B2B jest jeszcze bardziej nacechowana emocjonalnie niż w przypadku B2C!

Różnica bierze się stąd, że stawka, o którą toczy się gra jest o wiele, wiele wyższa. W przypadku odpowiedzialności za zakup w firmie ważyć mogą losy kariery, pozycji, oceny przez środowisko lub wręcz losy dalszego życia osoby zaangażowanej przez w proces podejmowania decyzji.

Jak pokazuje badanie, im produkt lub usługa są bardziej skomplikowane i angażują większy zespół osób po stronie kupującego, tym silniejsza obawa przed utratą zaufania lub nawet pracy:

Emocje w procesie zakupu B2B

Jak złożoność zakupu B2B wpływa na poziom obaw kupujących?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Należy sobie uświadomić, że osoba zaangażowana w zakup B2B motywowana jest głównie nie przez cele firmy, ale przez osobiste cele takie jak awans, podwyżka, zbudowanie własnej pozycji w firmie, zdobycie doświadczenia, premii itd. (oczywiście zarządzanie pracownikami to między innymi takie ustawienie systemu motywacyjne aby wynagradzać zachowania i decyzje, które są zbieżne z interesem samej firmy, niemniej człowiek co do zasady jest istotą dbającą o „własne cztery litery”).

Emocje w procesie zakupów B2B

Czy klienci B2B widzą istotne różnice między dostawcami?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Okazuje się, że ten komponent „osobistych korzyści” jest kluczowy w postrzeganiu różnic pomiędzy konkurującymi produktami, w wypadku ich braku, kupujący właściwie nie widzą istotnych różnić pomiędzy nimi. W każdym razie na tyle dużych, by usprawiedliwić zakup droższego rozwiązania. Innymi słowy: jeśli usługa bądź produkt spełnia osobiste wymagania kupujący jest w stanie zaakceptować wyższą jej cenę.

Emocje w procesie zakupów B2B

Jak osobista motywacja wpływa na skłonność do akceptacji wyższej ceny?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Odwracając sytuację, jeśli osoba zaangażowana w proces zakupu B2B dojdzie do wniosku, że dany produkt lub usługa stanowi w jakikolwiek sposób osobiste zagrożenie (np. zagrozi to mojej pozycji w firmie, narazi mnie na jakiekolwiek ryzyko związane z niepowodzeniem projektu), może dążyć do zablokowania zakupu.

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

W tym kontekście wyraźnie rysuje się, dlatego tak istotna jest rola content marketingu w branży B2B. Jest on po prostu  skuteczną metodą na wskazanie osobistych korzyści lub też rozwianie ewentualnych wątpliwości.

W takim wypadku nie do przecenienia jest też wykorzystanie marketing personas (czyli ćwiczenia polegającego na dokładnym opisaniu i zrozumieniu modelowych odbiorców naszej komunikacji), tak by nasze treści dokładnie trafiały w oczekiwania osób zaangażowanych po stronie klienta. Innego strumienia informacji pokazującego korzyści oraz omawiającego ewentualne zagrożenia, i to na poziomie wymagań firmy jak i realizacji osobistych celów będą wymagały poszczególne osoby: Co innego będzie interesujące dla szefa IT, co innego dla kogoś z marketingu, a co innego dla kogoś z działu finansowego. Dla każdych z tym osób można wskazać innego obszary związane z naszym produktem.

Autorzy raportu CEB „From Promotion to Emotion” sugerują następujące rozwiązanie: Skoro kupujący może się obawiać zmiany (w obawie o swoją reputację, pozycję czy stanowisko) to należy nakreślić obraz, który odwołuje się do jego osobistych motywacji. Innymi słowy powiedzieć mu: OK, tak zmiana niesie ze sobą pewne ryzyko (i tutaj je dokładnie wyjaśnić), ale pamiętaj o dużej nagrodzie, którą możesz otrzymywać. Z drugiej strony zachowanie status quo też nie jest dla ciebie idealne (wykazać dlaczego) a w dodatku są utracone korzyści (podkreślam, personalne, dotyczące osoby – nie firmy) które mógłby stać się w Twoim udziałem.

Twój klient na nosie Twoją firmę!

I znów, po raz kolejny przytaczam cytat z Joe Pulizzi: „Klient nie dba o twoją firmę, usługi ani produkty, ale skupiony jest przede wszystkich na realizacji swoich partykularnych interesów” (w dobrze zarządzanej firmie są one tożsame z interesami samej firmy).

Dlatego właśnie na poziomie emocjonalnych skuteczny skuteczny content marketingu cechuje się:

  • Odwoływaniem się do osobistych motywacji
  • Używaniem emocjonalnych argumentów, odnoszących się do osobistej sytuacji kupującego
  • Pokazywaniem wad i zagrożeń dot. status quo
  • Argumentami, które pomagają „oswoić” ewentualne zagrożenia związane ze zmianą
  • Dają obietnicę realnych, osobistych korzyści.

W dodatku, takie emocjonalne, osobiste zaangażowanie zwiększa szansę, że odbiorca będzie aktywnie posługiwał się naszą treścią, np. dzieląc się nią w mediach społecznościowych (zobacz: „Dlaczego ludzie dzielą się treściami z social media?„).

Jakie są Twoje doświadczenia?

Każdy z was, drodzy czytelnicy, z pewnością był zaangażowany w jakiś proces zakupowy w Waszej firmie, na który mieliście mniejszy lub większy wpływ. Przywołajcie swojej w pamięci, co skłoniło was do wpierania lub wręcz zablokowania tego zakupu? Jakie argumenty trafiały do was najbardziej?

Marketing ROI (ROMI) 📈

Marketing ROI

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?) | źródło: ilustracja własna

Marketing od zawsze miał problem z wykazaniem efektów swojej pracy oraz udowodnienia swojej przydatności. Ta niemożność namacalnego wykazania wartości, którą przynoszą działania marketingu są bezpośrednią przyczyną dominującego postrzegania marketingu jako przede wszystkim źródła kosztów w firmie. Stąd z resztą biorą się szersze problemy bardzo wielu marketingowców B2B:

  • Nietraktowanie ze strony zarządu lub innych działów jak partnera biznesowego
  • Niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez zarząd lub inne działy
  • Odcięcie od najważniejszych informacji w firmie
  • Brak autorytetu
  • itd.

Nic dziwnego, że w przypadku jakiegokolwiek zawirowań w przedsiębiorstwie pod topór oszczędności idzie przede wszystkim budżet oraz etaty marketingu.

Marketing wciąż nie potrafi wykazać ROI

Choć to marne pocieszenie to wiedz, że nie jesteś z tym problem sam i jest to problem w branży dość powszechny. Potwierdzają to wyniki arcyciekawego badania Forrstera oraz ITSMA 2013 Marketing Performance Management Survey (zobacz SlideShare).

Wyniki badania pokazują m. in., że wielu marketingowców w ogóle nie prezentuje regularnie danych zarządowi (sic!) a ci, którzy to robią koncentrują się na efektywności „marketingowej”, a nie na efektywność wsparcia sprzedaży. Innymi słowy, mówią rzeczach takich jak zasięgu, postrzeganiu marki, lajkach, zarejestrowanych osobach itp., zamiast używać języka, który trafia do zarządu – czyli mówić o kosztach i przychodach.

Członków zarządu nie obchodzą detaliczne miary marketingowe. Zalewanie ich informacjami o. CRT i CPC, lajków itp. powoduję, że wciągasz ich w dyskusje na temat, który nie jest ani domeną ich kompetencji, ani obszarem ich zainteresowań. To musi doprowadzić do nie porozumień i skończyć się źle. Dlatego musisz z nimi ustalić takie KPI (ang: Key Performance Indicators), które ich interesują. Pamiętaj, że są to tak na prawdę tylko dwa elementy: przychody i koszty.

Tweet: Marketing ROI - Co obchodzi zarząd?

Dlatego jeśli idziesz do zarządu z prezentacją to ogranicz się do tych dwóch tematów a cała Twoja argumentacja powinna być prowadzona przez ten właśnie pryzmat. Używaj miar i argumentów oraz KPI, które z tym korespondują. Czyli:

  • Strona przychodowa Marketing ROI: Zarządu chce wiedzieć, jaki jest wpływ marketingu na zmianę zachowań odbiorców komunikatu marketingowego, i czy to powoduje, że stają się oni bardziej dochodowymi klientami, niż byli by bez niego. W gruncie rzeczy, to wszystko, obchodzi zarząd z punktu widzenia efektu Twojej pracy (mogą to być też bezpośrednio zarobione przez marketing pieniądze – o tym poniżej).
  • Strona kosztowa Marketing ROI: Zarząd chce wiedzieć, czy sposób w jaki prowadzimy marketing, który pomaga osiągnąć założone efekty w sposób bardziej efektywny (np. budowanie audytoriom to metoda na tańsze dotarcie, lepsze znajomość klientów, bardziej efektywne komunikat, szybsza konwersja do klienta, lepsze wykorzystanie czasu sprzedawców).

Cała trudność w rozmowie z zarządem na temat Marketing ROI to skupienie się na miarach, które faktycznie niosą informacje odpowiednią dla zarządu. Nie chodzi o pokazanie, że „potrafimy coś mierzyć”. Chodzi o dostarczenie informacji (i tylko tych – inaczej tworzymy szum informacyjny!) na podstawie, których można podjąć decyzje biznesowe.

Marketing ROI wymaga powiązania kontaktów z firmą

Zanim przejdziemy do wyliczania ROI, musimy najpierw uporządkować dane, a podstawą w firmach B2B jest uchwycenie relacji między osobami a firmi, w których pracują. Jak w procesie wyznaczania Marketing ROI przezwyciężyć ten dualizm: odbiorcą treści marketingowych jest konkretna osoba w firmie, ale klientem jest firma?

Metodą na to jest przyporządkowanie każdego kontaktu w bazie marketingowej do konkretnej firmy. Należy więc skonstruować w systemie marketing automation proces, który to przyporządkowanie wykona, np. po rejestracji na newsletter subskrybent będzie przyporządkowywany do konkretnej firmy w CRM. Dzięki temu można śledzić czy w przyszłości nie zostanie zrealizowana sprzedaż, którą można by z faktem tej rejestracji powiązać. Bez powiązania kontaktu z firmą nie jest możliwe wyliczenie marketing ROI. Jak ten nietrywialny problem rozwiązać przeczytaj w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Skutkiem ubocznym takiego powiązania są zwiększone możliwości targetowania: tylko w przypadku powiązania każdego rekordu bazie z danymi sprzedażowymi w CRM, będziesz mógł dokonać segmentacji w stylu: Pokaż e-maile osób, które pracują w firmach, które nie kupił nic przez ostanie 12 miesięcy. Takie dane są niezbędne aby móc myśleć o Account Based Marketing (ABM).

Wskaźnik efektywności Content Marketingu

Oto jak dość prosto możesz odpowiedzieć na pytanie: „Czy istnieje korelacja pomiędzy faktem, ze osoby konsumują treści marketingowe a sprzedażą?” – czyli wyliczenie wskaźnika efektywności content marketingu. W najprostszej wersji to jest banalne zestawienie danych z systemu marketingowego (najczęściej będzie to Marketing Automation) oraz danych z systemu rejestrującego sprzedaż (zazwyczaj CRM), gdzie porównujesz dane z obu systemów i wyciągasz 2 wartości:

  • A = Średni przychód z klientów, którzy kupili, jednak nie są regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (nie są subskrybentami).
  • B = Średni przychód z klienci, którzy kupili i regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (są subskrybentami)

I podstawiasz do wzoru:

KPI (Wskaźnik Efektywności Content Marketingu) = B/A * 100%

Atrybucja sprzedaży

To oczywiście spore uproszczenie, ale uważam, że to krok we właściwym kierunku. Jeśli jednak zostanie Ci wytknięte, że to co pokazujesz to jedynie korelacja a nie związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy marketingiem a sprzedażą, to możesz zmodyfikować tę miarę np. odnosząc ją tylko do nowych klientów – czyli wprowadzając model atrybucji sprzedaży do działań marketingowych, które się do niej przyczyniły.

Przykład może wyglądać tak: jeśli dany klient był w grupie docelowej materiałów marketingowych, faktycznie je konsumował, został zidentyfikowany jako lead, przekazany do działu sprzedaży a NASTĘPNIE doszło do transakcji, to JEST to sprzedaż atrybuowana do działań marketingowych.

Oblicz Marketing ROI

W wyniku powyższej dyskusji dojdziesz do konsensusu z zarządem, za co faktycznie uznaje się wpływ marketingu na sprzedaż, a co nie. Gdy ustalenie tego najtrudniejszego elementu równania będziesz miał już za sobą, wtedy możesz pokusić się o zdefiniowanie marketing ROI.

Oto wzór:

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedażyKoszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Oczywiście, może zastosować wskaźnik Marketing ROI do całości działań marketingowych. Możesz też zdefiniować ROI dla poszczególnej kampanii – tutaj kluczem będzie opracowanie takie modelu atrybucji, który pozwoli Ci zidentyfikować tych klientów, którzy brali w tej kampanii udział (o tym poniżej).

Jeśli jesteś już na tej drodze, to to jest właśnie dyskusja, do której powinieneś doprowadzić aby pokazać w jaki sposób zbudowane przez Ciebie audytorium jest narzędziem pozwalającym z jednej strony na zwiększenie przychodów (bo tak się dziwnie składa, że te osoby kupują więcej), a z drugiej – na optymalizację kosztów (bo posiadając własne audytorium jesteś w stanie zrealizować wiele zadań taniej lub szybciej lub skuteczniej niż polegając na innych kanałach, np. reklamowych). Twoim zadaniem jest takie dobranie miar, aby prowadzić dyskusję z zarządem wokół przychodów oraz koszów. To jest właśnie droga ucieczki od stygmatu „,marketingu jako centrum kosztów” oraz przekonania zarządu, że jesteś partnerem w dyskusji i nt. zwiększania przychodów firmy jak i optymalizowania kosztów jej działania.

Jeśli jesteś już na tym etapie to nie musisz ograniczać się prosty wskaźników możesz je dostosować je dokładnie do potrzeb zarządu. Oto przykłady Marketing KPIs, które możesz skonstruować:

Marketing ROI - ROMI - KPI

Marketing ROI: Jakie Marketing KPI mogą obchodzić twojego CEO? Źródło: Hubspot

Oczywiście, w tej rozmowie wcześnie czy później pojawią się dalsze szczegóły i niuanse związane np. z lead’ami, z ich ilością, konwersją czy innymi elementami. Ale aby ta rozmowa pozostała produktywna, nie może się ona odbywać w oderwaniu od dwóch zasadniczych rzeczy: roli marketingu w generowaniu sprzedaży i optymalizacji kosztów.

Bezpośrednia monetyzacja audytorium a Marketing ROI

Content marketing i budowanie własnego audytorium to wkroczenie przez firmę w schemat działania charakterystyczny dla wydawców, czyli monetyzacji faktu posiadania własnego audytorium. Jedyna różnica pomiędzy firmą a wydawcą w tym obszarze jest taka, że wydawcy monetyzują swoje audytorium sprzedając do niego dostęp (najczęściej za pomocą reklamy), natomiast firmy monetyzują je poprzez realizację oszczędności dystrybucji treści (posiadając własne media odbiorców nie muszą wykupować reklamy) lub wpływając na zwiększenie sprzedaży wśród odbiorców treści.

Nic nie stroi jednak na przeszkodzie, aby same działania content marketingowe przynosiły bezpośredni przychód a nie były jedynie narzędziem wpierania produktów firmy. Co więcej, wielce prawdopodobne, że Twoja firma tak właśnie robi! Wiele firm przecież organizuje przecież płatne szkolenia lub konferencje, która mają funkcję marketingową, ale generują jednocześnie bezpośredni przychód. Niektóre prowadzą wydawnictwa lub portale, które również bezpośredni przychód.

Nie zapomnij więc w dyskusji nt. Marketing ROI o wskazaniu pieniędzy, które mogły zostać zaoszczędzone lub wręcz zarobione przez marketing.

Wycena audytorium

Skoro o wartości tradycyjnych mediów decyduje głównie to, do jakiego grona odbiorców ono trafia, do logicznym wydaje się zastosowanie tego samego schematu do wyceny wartości mediów własnych firmy a w szczególności wartości zbudowanego grona odbiorców.

O tym w jaki spósób można próbować podejść do takiej wyceny możecie obejrzeć w tym krótkim wystąpieniu Roberta Rose z CMI/Content Advisory:

 

To też jest moim zdaniem element, który powinien zostać poruszony w dyskusji nt. Marketing ROI.

Czy Marketing ROI oraz rozmowa o kosztach i przychodach mają sens?

Aby odpowiedzieć na to pytanie wróćmy do wspominanego na wstępie badania ITSMA (patrz powyżej). Pokazuje ono, że najwyżej oceniani przez zarząd marketingowcy to ci, którzy są wstanie zmierzyć swoje wyniki i wykazać wpływ na biznes , w tym również sprzedaż.

Tweet: Raportowanie ROI otwiera drogę zmiany pozycji w firmie.

I to właśnie przed tymi, którym udało zmienić się sposób raportowania wyników akcji marketingowych, otwiera się szansa na diametralną zmianę ich pozycji w firmie oraz na awans do grona osób biorących udział w strategicznych decyzjach.

Marketing ROI jest szansą – nie zagrożeniem

Mam wrażenie, że wiele osób odpowiedzialnych za marketing B2B obawia się pomiaru efektów swoich działań, uciekając w to, co niemierzalne. Tymczasem, dzięki rewolucji informatycznej: mierzalności jaką cechuje się kanał internetowy, nowym narzędziom typu marketing automation, możliwości wykorzystania systemów CRM, możliwe staje się wreszcie podejmowanie racjonalnych decyzji dot. marketingu a konsekwencji poprawa wyników.  Ci, którzy tę szansę wykorzystają mają szansę na strategiczną pozycji marketingu w firmie a także na wstęp grona osób mających realny wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem.

Reasumując moje najważniejsze rekomendacje to:

  • Wprowadzając metody pomiaru działań marketingowych skup się na tym, aby uchwycić ich wpływ na najważniejsze obszary działania firmy (czyli w przychody i koszty).
  • Wypracowanie wspólnie z zarządem modelu raportowania działań i wyników marketingowych, takich, które dostarczą wartościowych informacji do podejmowania decyzji.
  • Skomplikowane miary, które mierzą efekt są marketingowy (a nie sprzedażowy) zachowaj dla siebie do pojmowania decyzji taktycznych, ale nie zawracaj nimi głowy zarządowi firmy.
  • Używaj danych, którymi dysponujesz do wpływania na strategiczne decyzje w firmie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru

Cold call

„Cold call”, Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Co jest podstawowym problemem sprzedawcy B2B? Brak czasu. A co jest jego największym koszmarem? Cold call – czyli telefon „znikąd”. Przebijanie się przez wszelkie bariery stawiane przez sekretarki dzielnie broniące dostępu do osób decyzyjnych. A nawet jak to się uda, to „wciskanie” produktu w większości przypadków niezainteresowanej osobie jest dramatycznie nieefektywnym zajęciem.

Dlaczego tak się dzieje?

Kupujący B2B coraz bardziej polegają na samodzielnym researchu

Kupujący po prostu nie chcą otrzymywać cold call’i, a istotnym powodem tej niechęci jest to, że mają na wyciągnięcie ręki ogrom informacji na dowolny temat w internecie. I właśnie samodzielna edukacja na temat rozwiązania problemu biznesowego zajmuje coraz większą cześć procesu zakupowego B2B.

Uwolnij sprzedawcę od cold calling’u

A gdyby tak  uwolnić sprzedawać od cold calling’u i podać na złotej tacy informacje o potencjalnych klientach, którzy:

  • są świadomi problemu biznesowego, przed którym stoją
  • są świadomi, że nie poradzą sobie z jego rozwiązaniem własnymi siłami
  • aktywnie poszukują na rynku jego rozwiązania i gotowi są za to zapłacić.

To własnie rola dla marketingu B2B marketerów. Jeżeli cold calling ma nie być pierwszą interakcją z klientem trzeba znaleźć inną metodę. I nie chodzi o zlikwidowanie sprzedaży telefonicznej ale o przygotowanie gruntu w postaci zainteresowania lub wręcz oczekiwania klienta na taką rozmowę.

Jeśli sprzedawca będzie mógł skupić swój czas na właśnie na takich, starannie wyselekcjonowanych, potencjalnych klientach – oczywiste jest, że jego skuteczność znacznie wzrośnie.

Efektywne wsparcie marketingowe dla sprzedaży B2B

No dobrze – możecie zapytać – ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?. To, że marketing B2B może efektywnie wpierać sprzedaż poprzez dostarczanie precyzyjnych informacji o takich właśnie potencjalnych klientach. Aby pokazać jak to może się odbywać, podzielmy potencjalnych klientów B2B można podzielić na następujące kategorie. Tacy, którzy:

  1. Nie mają problemu biznesowego
  2. Mają problem, ale nie mają świadomości jego istnienia
  3. Mają problem, ale nie szukają rozwiązania na rynku (np. chcą sobie poradzić z nim same)
  4. Mają problem, oraz szukają jego rozwiązania na rynku.

Rolą marketingu jest właśnie wyselekcjonowanie tych potencjalnych klientów z punktu 4. Jak to możliwe? Odpowiedzią jest content marketing oraz proces generowania leadów. Jak pisałem wcześniej, content marketing, czyli wartościowa treść opisująca rozwiązanie problemu biznesowego trapiącego naszego potencjalnego klienta, ma tę właściwość, że w naturalny sposób przyciąga uwagę dokładnie tych osób, które tego rozwiązania poszukują (na tym właśnie polega inbound marketing). Istnieje spora szansa, że osoba aktywnie szukająca rozwiązania swojego problemu biznesowe trafi w wyniku akcji marketingowej na Twoją treść. Umiejętne zaprojektowanie kampanii, tak aby w wyniku konwersji (np. rejestracji na raport, na webcast itp.) pozyskać dane osobowe zainteresowanej osoby pozwala na generowanie leadów.

Wyselekcjonowane leady (czyli takie, które spełniają założenia dotyczące potencjalnego klienta – np. wielkości firmy, jej branży, formy prawnej, sytuacji biznesowej oraz innych cech istotnych z punktu widzenia sprzedaży – to dokładnie przypadek z punktu 4. wymieniony powyżej!) przekazujemy do działu sprzedaży (ten proces nazywa się kwalifikacją leadów). Dzięki temu dział sprzedaży jest w stanie skupić swoje wysiłki tam, gdzie jest najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu, zamiast tracić czas na cold call i nierokujących klientów.

To właśnie takie bezpośrednie wparcie sprzedaży jest, moim zdaniem, najważniejszą funkcją marketingu w branży B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Proces zakupu usług i produktów B2B

Proces zakupu usług i produktów b2b

Proces zakupu usług i produktów B2B (ilustracja własna)

Rewolucja informacyjna, powszechny dostęp do informacji w każdym momencie, drastycznie zmieniła zachowanie konsumentów. Duża część z nich robi reseach w Internecie zanim w ogóle pojawi się w sklepie. Dopiero uzbrojona w wiedzę, co najwyżej idzie skonfrontować swoje wyobrażenia na temat produktu z rzeczywistością do sklepu (nierzadko finalizując transakcję w znów w sieci szukając najlepszej oferty). Upowszechnienie Internetu mobilnego sprawiło, że to wszystko może odbyć się przy półce sklepowej.

Potencjalny klient jest mniej podatny na wszelkie techniki i materiały POS (np. ulotki, ekspozycje, czy pomoc sprzedawcy). To stawia na głowie dotychczasowy model działań marketingowych i przenosi je do sieci.

Kupujący B2B dysponuje większą wiedzą

Dokładnie ten sam trend widać na rynku B2B.

Jak pokazują wyniki badań, dzięki tej samej rewolucji informacyjnej osoby biorące udział w procesie zakupu usług i produktów B2B coraz rzadziej polegają na dziale sprzedaży jako źródle wiedzy, a coraz częściej, dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy samodzielnie diagnozują sytuację biznesową określenia swoje potrzeby, dokonują przeglądu rynku, selekcjonują dostępne rozwiązania (zobacz badanie CEB pokazujące, że kupujący w branży B2B mają za sobą 57% decyzji zakupowej zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą).

Posłużmy się przykładem – załóżmy, że kupujący poszukuje rozwiązania informatycznego. Kiedyś, dzwonił do odpowiedniej firmy z branży (np. IBM) opisywał swoją potrzebę i wspólnie ze sprzedawcami IBM’a przez wiele miesięcy przechodził cały proces analizy swoich potrzeb, który to proces kończył się zapytaniem ofertowym.

Dziś ten proces trwa również wiele miesięcy, z tym że różnica jest taka, że kupujący nie potrzebuje pomocy działu sprzedaży IBM’a aby dokonać analizy swoich potrzeb. Dzięki dostępności źródeł robi to sam; wyrabia sobie opinie na temat dostępnych rozwiązań, ich wad i zalet. To wciąż trwa miesiącami, zasadnicza różnica polega na tym, że:

  • Albo dział sprzedaży zostaje zaangażowany na dużo późniejszym etapie, kiedy ustalono już budżet, kryteria oceny i inne najważniejsze parametry zakupu.
  • Albo, co gorsza, w ogóle zostaliśmy wyeliminowani z procesu zakupu (być może nawet na podstawie nieprawdziwych założeń) nie mając nawet szansy na argumentację. Kupujący ocenił nas na postawie dostępnych źródłem, że po prostu nie co z nami rozmawiać!

Im później dział sprzedaży jest angażowany w proces sprzedaż tym mniejsza szansa na wpłynięcie na potencjalnego klienta oraz przekonanie go do naszego rozwiązania.

Jakie jest wyjście z tej sytuacji? Przesunięcie kontaktu z potencjalnym klientem do jak najwcześniejszym stadium procesu zakupowego. A nawet jeszcze wcześniej! Do momentu, kiedy dopiero budowana jest świadomość problemu / czy też potrzeby biznesowej:

Proces zakupu B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Proces zakupu usług i produktów B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Edukuj swojego klienta

Techniką, która dokładnie odpowiada na te potrzeby to content marketing: dostarczanie wartościowej wiedzy, wskazywanie rozwiązań, budowanie świadomości problemu oraz świadomości niekompetencji. Innymi słowy edukacja potencjalnego klienta.

Dzięki niej mamy nie tylko szansę wpłynąć na wybór klienta (np. uwypuklając naszą przewagę konkurencyjną, czy punktując naszych konkurentów), ale, co być może nawet ważniejsze, zdobyć zaufanie jego zaufanie co do naszych kompetencji.

Zadaj sobie pytania:

  • Do kogo zwróci się potencjalny klient z zapytaniem ofertowym?
  • Do firmy, która pomogła mu przejść ten proces samo-edukacji? Czy do firmy, która po prostu oferuje dany produkt?
  • W jaki sposób te wszystkie wartościowe informacje, które pomagają klientowi zidentyfikować problem biznesowy na wiarygodność firmy jako odpowiedniej

Moim zdaniem odpowiedzi na te pytania są oczywiste! Co więcej, dokładnie z tego powodu, inwestycja w edukację potencjalnego klienta może wpłynąć na jego preferencje nawet wtedy, gdy obiektywnie rzecz biorąc Twoje rozwiązanie nie różni się znacząco od tych oferowanych przez konkurencję.

Kto jest adresatem edukacyjnych treści?

Na zakończenie, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na skomplikowaną mozaikę osób, które biorą udział w procesie zakupu B2B. Prawie nigdy nie jest to jedna osoba ani to nie „osoba decyzyjna” jest kluczowa w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Formalnie podejmujący decyzję polega zazwyczaj na rekomendacjach i informacjach pochodzących od innych członkach zespołu zakupowego. To właśnie te osoby są zazwyczaj konsumentami content marketingu i to ich potrzeby informacyjne muszą być zaadresowane w przygotowywanych przez Ciebie treściach.

Czy zatem w niedalekiej przyszłości firmy B2B będą przekształcać „sprzedaż i marketing” w piony „edukacji i marketingu”?

%d blogerów lubi to: