Marketing ROI (ROMI)

Marketing ROI

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?) | źródło: ilustracja własna

Marketing od zawsze miał problem z wykazaniem efektów swojej pracy oraz udowodnienia swojej przydatności. Ta niemożność namacalnego wykazania wartości, którą przynoszą działania marketingu są bezpośrednią przyczyną dominującego postrzegania marketingu jako przede wszystkim źródła kosztów w firmie. Stąd z resztą biorą się szersze problemy bardzo wielu marketingowców B2B:

  • Nietraktowanie ze strony zarządu lub innych działów jak partnera biznesowego
  • Niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez zarząd lub inne działy
  • Odcięcie od najważniejszych informacji w firmie
  • Brak autorytetu
  • itd.

Nic dziwnego, że w przypadku jakiegokolwiek zawirowań w przedsiębiorstwie pod topór oszczędności idzie przede wszystkim budżet oraz etaty marketingu.

Marketing wciąż nie potrafi wykazać ROI

Choć to marne pocieszenie to wiedz, że nie jesteś z tym problem sam i jest to problem w branży dość powszechny. Potwierdzają to wyniki arcyciekawego badania Forrstera oraz ITSMA 2013 Marketing Performance Management Survey (zobacz SlideShare).

Wyniki badania pokazują m. in., że wielu marketingowców w ogóle nie prezentuje regularnie danych zarządowi (sic!) a ci, którzy to robią koncentrują się na efektywności „marketingowej”, a nie na efektywność wsparcia sprzedaży. Innymi słowy, mówią rzeczach takich jak zasięgu, postrzeganiu marki, lajkach, zarejestrowanych osobach itp., zamiast używać języka, który trafia do zarządu – czyli mówić o kosztach i przychodach.

Zamiast Marketing ROI – pomiar dupereli

Moim zdaniem, jednym z podstawowych źródeł tej sytuacji jest fakt, że często marketing nie jest w stanie wykazać ani skuteczności swoich działań, ani dostarczyć jakichkolwiek danych, które są istotne z punktu widzenia osób zarządzających firmą. Stąd też częsta wśród marketingowców ucieczka w raportowanie tego, czego zmierzyć nie można, co daje złudne poczucie bezpieczeństwa – o czym pisałem w jednych z pierwszych wpisów.

Nawet, jeśli efekty działań marketingowych podlegają pomiarowi, to często koncentrują się na przykład konsumpcji treści kampanii marketingowej. Typowe przykłady to:

  • Liczba publikacji
  • Liczba odsłon strony
  • Ruch na blogu
  • Liczba lajków lub osób śledzących na profilu społecznościom
  • Liczba leadów.
  • Pozycja w wynikach Googla

To wszystko są to oczywiście istotne dane z punktu widzenia osoby zajmującej się marketingiem, ale u osoby, której celem jest rozwój firmy (możliwej jest TYLKO przy wzroście sprzedaży) może wywołać właściwie tylko jedną reakcję: I co z tego?! Spójrzmy wreszcie prawdzie w oczy: Bez bezpośredniego powiązania ze sprzedażą (lub innych celach biznesowych) te dane w oczach naszych przełożonych to nieistotne duperele. Nawet informacja o wygenerowanych leadach, jeśli nie jest wiadomo czy w jakikolwiek sposób przełożyły się na realną sprzedaż, nie jest specjalnie wartościową informacją.

Przykład? Która akcja marketingowa jest skuteczniejsza?

  • Akcja A: 400 leadów
  • Akcja B: 50 leadów

A teraz?

  • Akcja A: 400 leadów, sprzedaż 10 tys. PLN
  • Akcja B: 50 leadów, sprzedaż 300 tys. PLN

Koszty i przychód – czyli jakie KPI tak naprawdę obchodzą zarząd?

Członków zarządu nie obchodzą detaliczne miary marketingowe. Zalewanie ich informacjami o. CRT i CPC, lajków itp. powoduję, że wciągasz ich w dyskusje na temat, który nie jest ani domeną ich kompetencji, ani obszarem ich zainteresowań. To musi doprowadzić do nie porozumień i skończyć się źle. Dlatego musisz z nimi ustalić takie KPI (ang: Key Performance Indicators), które ich interesują. Pamiętaj, że są to tak na prawdę tylko dwa elementy: przychody i koszty.

Tweet: Marketing ROI - Co obchodzi zarząd?

Dlatego jeśli idziesz do zarządu z prezentacją to ogranicz się do tych dwóch tematów a cała Twoja argumentacja powinna być prowadzona przez ten właśnie pryzmat. Używaj miar i argumentów oraz KPI, które z tym korespondują. Czyli:

  • Strona przychodowa Marketing ROI: Zarządu chce wiedzieć, jaki jest wpływ marketingu na zmianę zachowań odbiorców komunikatu marketingowego, i czy to powoduje, że stają się oni bardziej dochodowymi klientami, niż byli by bez niego. W gruncie rzeczy, to wszystko, obchodzi zarząd z punktu widzenia efektu Twojej pracy (mogą to być też bezpośrednio zarobione przez marketing pieniądze – o tym poniżej).
  • Strona kosztowa Marketing ROI: Zarząd chce wiedzieć, czy sposób w jaki prowadzimy marketing, który pomaga osiągnąć założone efekty w sposób bardziej efektywny (np. budowanie audytoriom to metoda na tańsze dotarcie, lepsze znajomość klientów, bardziej efektywne komunikat, szybsza konwersja do klienta, lepsze wykorzystanie czasu sprzedawców).

Cała trudność w rozmowie z zarządem na temat Marketing ROI to skupienie się na miarach, które faktycznie niosą informacje odpowiednią dla zarządu. Nie chodzi o pokazanie, że „potrafimy mierzyć” i „coś mierzmy”. Chodzi o dostarczenie informacji (i tylko tych – inaczej tworzymy szum informacyjny!) na podstawie, których można podjąć decyzje biznesowe.

Marketing ROI – co mierzyć?

Na pewno nie mierzyć wygenerowanego ruchu na stronie, gdyż to nie ma najmniejszego sensu, a typowe dane marketingowe są co najwyżej taktycznymi informacjami dla samych marketerów. Jeśli myślisz o zmianie postrzegania marketingu w Twojej firmie i wykorzystujesz content marketing, to kluczem do wyznaczenia marketing ROI są dane na temat posiadanego audytorium, czyli naszych subskrybentów – osób regularnie nasze treści konsumujących.

Jeśli wiesz, do kogo chcesz dotrzeć to na postawie danych o subskrybentach będziesz potrafił odpowiedzieć:

  • Czy odpowiednia grupa docelowa faktycznie konsumuje naszą treść?
  • Czy robi to regularnie?
  • Czy ta grupa rośnie?
  • I najważniejsze pytanie: Czy udaje nam się wywrzeć na nią taki wpływ, aby zmodyfikować jej zachowanie (np. aby kupowali częściej lub więcej, cross-sell, up-sell, etc.)?

Wskaźnik efektywności Content Marketingu

Oto jak dość prosto możesz odpowiedzieć na pytanie: „Czy istnieje korelacja pomiędzy faktem, ze osoby konsumują treści marketingowe a sprzedażą?” – czyli wyliczenie wskaźnika efektywności content marketingu. W najprostszej wersji to jest banalne zestawienie danych z systemu marketingowego (najczęściej będzie to Marketing Automation) oraz danych z systemu rejestrującego sprzedaż (zazwyczaj CRM), gdzie porównujesz dane z obu systemów i wyciągasz 2 wartości:

  • A = Średni przychód z klientów, którzy kupili, jednak nie są regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (nie są subskrybentami).
  • B = Średni przychód z klienci, którzy kupili i regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (są subskrybentami)

I podstawiasz do wzoru:

KPI (Wskaźnik Efektywności Content Marketingu) = B/A * 100%

Atrybucja sprzedaży

To oczywiście spore uproszczenie, ale uważam, że to krok we właściwym kierunku. Jeśli jednak zostanie Ci wytknięte, że to co pokazujesz to jedynie korelacja a nie związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy marketingiem a sprzedażą, to możesz zmodyfikować tę miarę np. odnosząc ją tylko do nowych klientów – czyli wprowadzając model atrybucji sprzedaży do działań marketingowych, które się do niej przyczyniły.

Przykład może wyglądać tak: jeśli dany klient był w grupie docelowej materiałów marketingowych, faktycznie je konsumował, został zidentyfikowany jako lead, przekazany do działu sprzedaży a NASTĘPNIE doszło do transakcji, to JEST to sprzedaż atrybuowana do działań marketingowych.

Powiązanie osoby z firmą ważnym element Marketing ROI w B2B

Do tej pory używałem pojęć takich jak „klient” czy „subskrybent” bez rozróżniania czy chodzi o konkretną osobę, czy też firmę. Jak w procesie wyznaczania Marketing ROI przezwyciężyć ten dualizm: odbiorcą treści marketingowych jest konkretna osoba w firmie, ale klientem jest firma jako taka?

Metodą na to jest przyporządkowanie każdego subskrybenta do konkretnej firmy. Musisz więc skonstruować proces, który to przyporządkowanie wykona, np. po rejestracji na newsletter subskrybent jest przyporządkowywany konkretnej firmie w CRM tak, aby można było śledzić czy przypadkiem nie zostanie dokonana sprzedaż, którą można by z faktem tej rejestracji powiązać.

Skutkiem ubocznym takiego powiązania są zwiększone możliwości targetowania: tylko w przypadku powiązania każdego rekordu bazie z danymi sprzedażowymi w CRM, będziesz mógł dokonać segmentacji w stylu: Pokaż e-maile osób, które pracują w firmach, które nie kupił nic przez ostanie 12 miesięcy.

Oblicz Marketing ROI

W wyniku powyższej dyskusji dojdziesz do konsensusu z zarządem, za co faktycznie uznaje się wpływ marketingu na sprzedaż, a co nie. Gdy ustalenie tego najtrudniejszego elementu równania będziesz miał już za sobą, wtedy możesz pokusić się o zdefiniowanie marketing ROI.

Oto wzór:

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedażyKoszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Oczywiście, może zastosować wskaźnik Marketing ROI do całości działań marketingowych. Możesz też zdefiniować ROI dla poszczególnej kampanii – tutaj kluczem będzie opracowanie takie modelu atrybucji, który pozwoli Ci zidentyfikować tych klientów, którzy brali w tej kampanii udział (o tym poniżej).

Jeśli jesteś już na tej drodze, to to jest właśnie dyskusja, do której powinieneś doprowadzić aby pokazać w jaki sposób zbudowane przez Ciebie audytorium jest narzędziem pozwalającym z jednej strony na zwiększenie przychodów (bo tak się dziwnie składa, że te osoby kupują więcej), a z drugiej – na optymalizację kosztów (bo posiadając własne audytorium jesteś w stanie zrealizować wiele zadań taniej lub szybciej lub skuteczniej niż polegając na innych kanałach, np. reklamowych). Twoim zadaniem jest takie dobranie miar, aby prowadzić dyskusję z zarządem wokół przychodów oraz koszów. To jest właśnie droga ucieczki od stygmatu „,marketingu jako centrum kosztów” oraz przekonania zarządu, że jesteś partnerem w dyskusji i nt. zwiększania przychodów firmy jak i optymalizowania kosztów jej działania.

Jeśli jesteś już na tym etapie to nie musisz ograniczać się prosty wskaźników możesz je dostosować je dokładnie do potrzeb zarządu. Oto przykłady Marketing KPIs, które możesz skonstruować:

Marketing ROI - ROMI - KPI

Marketing ROI: Jakie Marketing KPI mogą obchodzić twojego CEO? Źródło: Hubspot

Oczywiście, w tej rozmowie wcześnie czy później pojawią się dalsze szczegóły i niuanse związane np. z lead’ami, z ich ilością, konwersją czy innymi elementami. Ale aby ta rozmowa pozostała produktywna, nie może się ona odbywać w oderwaniu od dwóch zasadniczych rzeczy: roli marketingu w generowaniu sprzedaży i optymalizacji kosztów.

Bezpośrednia monetyzacja audytorium a Marketing ROI

Content marketing i budowanie własnego audytorium to wkroczenie przez firmę w schemat działania charakterystyczny dla wydawców, czyli monetyzacji faktu posiadania własnego audytorium. Jedyna różnica pomiędzy firmą a wydawcą w tym obszarze jest taka, że wydawcy monetyzują swoje audytorium sprzedając do niego dostęp (najczęściej za pomocą reklamy), natomiast firmy monetyzują je poprzez realizację oszczędności dystrybucji treści (posiadając własne media odbiorców nie muszą wykupować reklamy) lub wpływając na zwiększenie sprzedaży wśród odbiorców treści.

Nic nie stroi jednak na przeszkodzie, aby same działania content marketingowe przynosiły bezpośredni przychód a nie były jedynie narzędziem wpierania produktów firmy. Co więcej, wielce prawdopodobne, że Twoja firma tak właśnie robi! Wiele firm przecież organizuje przecież płatne szkolenia lub konferencje, która mają funkcję marketingową, ale generują jednocześnie bezpośredni przychód. Niektóre prowadzą wydawnictwa lub portale, które również bezpośredni przychód.

Nie zapomnij więc w dyskusji nt. Marketing ROI o wskazaniu pieniędzy, które mogły zostać zaoszczędzone lub wręcz zarobione przez marketing.

Czy da się wycenić wartość audytorium?

Skoro o wartości tradycyjnych mediów decyduje głównie to, do jakiego grona odbiorców ono trafia, do logicznym wydaje się zastosowanie tego samego schematu do wyceny wartości mediów własnych firmy a w szczególności wartości zbudowanego grona odbiorców.

O tym w jaki spósób można próbować podejść do takiej wyceny możecie obejrzeć w tym krótkim wystąpieniu Roberta Rose z CMI/Content Advisory:

 

To też jest moim zdaniem element, który powinien zostać poruszony w dyskusji nt. Marketing ROI.

 

Czy Marketing ROI oraz rozmowa o kosztach i przychodach mają sens?

Aby odpowiedzieć na to pytanie wróćmy do wspominanego na wstępie badania ITSMA (patrz powyżej). Pokazuje ono, że najwyżej oceniani przez zarząd marketingowcy to ci, którzy są wstanie zmierzyć swoje wyniki i wykazać wpływ na biznes , w tym również sprzedaż.

Tweet: Raportowanie ROI otwiera drogę zmiany pozycji w firmie.

I to właśnie przed tymi, którym udało zmienić się sposób raportowania wyników akcji marketingowych, otwiera się szansa na diametralną zmianę ich pozycji w firmie oraz na awans do grona osób biorących udział w strategicznych decyzjach.

Marketing ROI jest szansą – nie zagrożeniem

Mam wrażenie, że wiele osób odpowiedzialnych za marketing B2B obawia się pomiaru efektów swoich działań, uciekając w to, co niemierzalne. Tymczasem, dzięki rewolucji informatycznej: mierzalności jaką cechuje się kanał internetowy, nowym narzędziom typu marketing automation, możliwości wykorzystania systemów CRM, możliwe staje się wreszcie podejmowanie racjonalnych decyzji dot. marketingu a konsekwencji poprawa wyników.  Ci, którzy tę szansę wykorzystają mają szansę na strategiczną pozycji marketingu w firmie a także na wstęp grona osób mających realny wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem.

Reasumując moje najważniejsze rekomendacje to:

  • Wprowadzając metody pomiaru działań marketingowych skup się na tym, aby uchwycić ich wpływ na najważniejsze obszary działania firmy (czyli w przychody i koszty).
  • Wypracowanie wspólnie z zarządem modelu raportowania działań i wyników marketingowych, takich, które dostarczą wartościowych informacji do podejmowania decyzji.
  • Skomplikowane miary, które mierzą efekt są marketingowy (a nie sprzedażowy) zachowaj dla siebie do pojmowania decyzji taktycznych, ale nie zawracaj nimi głowy zarządowi firmy.
  • Używaj danych, którymi dysponujesz do wpływania na strategiczne decyzje w firmie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

Lead nurturing

Lead Nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

  • Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
  • Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
  • Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):


Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automationMarketo.

Buduj własną bazę marketingową!

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Ważne, aby cały proces zakończył się sprzedażą, z której zysk jest wyższy niż koszt całej kampanii (dodatnie marketing ROI). Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Reklama, akcja PRowa, czy produkcja atrakcyjnej treści: to wszystko kosztuje. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach. Poza bezpośrednim przełożeniem na sprzedaż jest więc jeszcze dodatkowy benefit: budowa bazy marketingowej. Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium osób, czytelników, do których kierujemy nasze treści. Najpopularniejszą formą jest prośba o pozostawienie e-maila, lub zapisanie się na newsletter. Dzięki zbudowaniu bazy będziesz mógł organizować kampanie e-mailowe, które są wciąż jednym z najbardziej skutecznych form marketingu B2B. Nie musisz zresztą ograniczać do e-maila, możesz zaoferować również subskrypcję bloga, śledzenie informacji na profilu na portalu społecznościowym, itd. Możliwości jest wiele… To, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży samą bazę marketingową, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

Content i ruch to nie całość układanki

Kontent i ruch to nie całość układanki

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Nawiązując do wpisu na blogu e-marketingprawiczy.pl chciałbym polemizować z twierdzeniem, że sukces w promocji usług profesjonalnych w internecie sprowadza się do dwóch kroków:

(…) A tymczasem wszystko to jest znacznie prostsze:

  • kontent
  • ruch

Koniec, kropka.

Moim zdaniem, w tej układance brakuje jeszcze co najmniej czterech elementów:

  • Konwersja – zmiana „anomimowego” ruchu, na dane o potencjalnych klientach
  • Generowanie leadów – selekcja najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do dalszych działań sprzedażowych
  • Sprzedaż
  • Ocena marketing ROI – powiązanie sprzedaży z akcją marketingową (tutaj: contentem)

Dlaczego?

Po pierwsze, dlatego, że konwersja i generowanie leadów powala na zwielokrotnienie oddziaływania kampanii marketingowej (contentowej), poprzez umożliwienie aktywnej sprzedaży, a nie jedynie bierne czekanie kontakt od potencjalnego klienta. Dodatkowo powiązanie marketingu z generowaniem leadów zbliża do siebie i sprzedawców i marketingowców. Wspólny cel oznacza wspólnie (skuteczniejsze) działanie.

Po drugie, dlatego, że jak każdy obszar działania przedsiębiorstwa marketing (a kontent i działania w sieci to też marketing) MUSI być poddany ocenie efektywności działania. Bez wiedzy, które działania przyniosły efekty oraz bez szacowania marketing ROI podejmowanie racjonalnych decyzji jest niemożliwe.

Przytoczenie powiedzonka Johna Wanamakera (uważanego za ojca marketingu i reklamy) jest jak najbardziej na miejscu:

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Ponadto Pan Rafał pisze w omawianym artykule:

„(…) Rachunek jest bowiem prosty: zysk z takiej aktywności jest tym, co decyduje o zastosowaniu takiej a nie innej strategii e-marketingowej. Niestety, nie jest łatwo ustalić, jaki udział w zysku ma koszt czasu poświęconego na aktywność w serwisach społecznościowych, dlatego trudno oczekiwać, że firmy prawnicze nagle staną się ich gorącymi entuzjastami.”

Nawet, jeśli ustalenie tego udziału nie jest łatwe, to z pewnością nie jest niemożliwe. Ja jestem dużo bardziej optymistyczny: ustalenie związku pomiędzy marketingiem i sprzedażą jest łatwiejsze niż było kiedykolwiek dotąd!

Szczególnie w przypadku firm usług profesjonalnych polegających na content marketingu.

Wcześniej, w „przedinternetowej” erze reklamy, ustalenie związku pomiędzy reklamą a sprzedażą było rzeczywiście karkołomnym zadaniem. Na przykład stosowano (wciąż się stosuje!) ekonometryczne modele mające wykazać związek przyczynowo skutkowy pomiędzy emisją reklamy a efektem sprzedaży.

Teraz dzięki temu, że komunikacja marketingowa w znacznej części przeniosła się do internetu, jest cyfrowa, mierzalna, jak najbardziej możliwe jest takie ustawienie kampanii reklamowej oraz sprzedażowej, aby ten proces maksymalnie zautomatyzować, oraz – co najważniejsze – uchwycić związek pomiędzy nakładami na marketing a sprzedażą.

Wyrosła cała klasa narzędzi (czasem nazwane to jest „marketing automation”), które czynią ten proces przystępnym (i organizacyjnie i cenowo) jak nigdy dotąd.

Nie zgadzam się też z oceną, że media społecznościowe są raczej dla małych firm i kancelarii. Właśnie w przypadku dużych firm B2B automatyzacja, generowanie leadów, wparcie sprzedaży, i powiązanie tego z mediami społecznościowymi mają szanse przynieść największe zyski. Tam po prostu jest efekt skali, który uzasadnia poniesienie tych wydatków.

Natomiast mam podobne obserwacje, że duże firmy B2B mają problem, aby przeorganizować ten proces w taki sposób. Wydaje mi się, że przyczyny są dwie:

  • Brak systemów CRM, które zbierają informacje i o klientach i sprzedaży, nie ma z czym danych o akcji marketingowej porównywać.
  • Organizacyjna „bezwładność” – taka reorganizacja marketingu jest po prostu trudna w dużych organizacjach.

Reasumując:

Sam content i generowanie ruchu nie wystarczy. Działania marketingowe i sprzedażowe powinny być ułożone w schemat lejka sprzedaży:

  • content
  • Ruch
  • Konwersja
  • Sprzedaż
  • Marketing ROI

Tak aby móc skutecznie prowadzić aktywne działania sprzedażowe oraz ocenić marketing ROI z całej akcji.

„Kampania wizerunkowa” nieszczęściem marketingu B2B

Kampania wizerunkowa w branży B2B

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Czasem mam wrażenie, że obecnie największym nieszczęściem jakim może się przytrafić firmie B2B to kampania wizerunkowa. W jakiś magiczny sposób te dwa słowa zdają się wyłączać krytyczne myślenie.

Wydaje mi się wtedy, że „kampania wizerunkowa” stosowana jest jako słowo wytrych, który ma uciszyć wszelkie pytania dotyczące jej celu (Co chcemy osiągnąć? No, budujemy „wizerunek!”) oraz efektywności (Przecież budujemy „wizerunek”! To niemierzalne! – patrz PS.). Dlatego hasło „kampania wizerunkowa” odbieram jako

Co gorsza, takie nastawienie powoduje, że nawet nie są podejmowane próby sensownego skonsumowania danej kreacji i powierzchni reklamowej aby w jakikolwiek sposób zasilić lejek sprzedaży lub zbudować własne audytorium stałych czytelników.

Proszę, spróbuj sam, szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: Co Twoim zdaniem skuteczniej buduje wizerunek marki B2B, ma wspierać sprzedaż produktów / usług do firm? Gdzie zwrot z wydanych pieniędzy będzie większy?

  • Kampania wizerunkowa” polegająca na ładnym obrazku + logo

Czy:

?

Moim zdaniem, to pierwsze może przekonać co jedynie do tego, że mamy wystarczająco dużo pieniędzy aby pozwolić sobie na powierzchnię reklamową (co najwyżej jest pośrednio świadectwem, że nieźle nam idzie, dlatego pewnie nasz produkt nie jest najgorszy).

Nie tak dawno temu obserwowałem kampanię wizerunkową, dość znanej firmy usług B2B w Polsce, która dokładnie tak wyglądała: reklama, ładny obrazek miło się kojarzący, logo, wypisana lista usług, odesłanie do strony WWW (sprawdziłem), gdzie właściwie poza opisem usług i danymi kontaktowymi nie było właściwie nic. Nic, co byłoby jakkolwiek przydatne dla potencjalnego klienta. Ewidentnie, nie próbowano nawet zainteresować żadnym konkretnym rozwiązaniem, czy choćby wykorzystać okazję wydania (zapewne niemałej sumy) do utrzymania kontaktu z osobą (chociaż zapisania się na newsletter, blog, cokolwiek!), która wpisała adres WWW do przeglądarki. O generowaniu leadów nawet nie wspomnę.

* * *

Żebyśmy dobrze rozumieli się: rozumiem (mam nadzieję ;-)) i doceniam rolę wizerunku, emocji w procesie zakupowym branży B2B. Rozumiem, że są sytuacje, branże, produkty, kiedy zastosowanie reklamy B2B jest strzałem w dziesiątkę. Wcześniej też pisałem, że reklama to jeden z 6 filarów promocji marketingu B2B. To co budzi mój opór to traktowanie reklamy oraz budowania „wizerunku” jako obrazka i logo a nie zaufania, które można zbudować pomagając potencjalnym klientom pomagając rozwiązać (lub przynajmniej to rozwiązanie ułatwić) konkretny ich problem biznesowy.

Dodatkowo w sytuacji kiedy coraz więcej firm (w tym Twoich konkurentów) przeznacza coraz większą cześć swoich budżetów na content marketing, konkurencja o uwagę potencjalnych klientów zaostrza się. Dlatego, moim zdaniem, oprócz inbound marketingu czy poleganiu na bazie marketingowej, coraz częściej będzie potrzebował wsparcia reklamy aby dotrzeć twojej grupy docelowej z treściami, które są przez nich poszukiwane. Nie chcę więc powiedzieć, że reklama jest nieistotna, ale, że zmienia się jej rola w procesie komunikacji.

Dlatego reklama, tak, ale:

  • Czy przekazujemy lub odsyłamy do treści, którą są wartościowe i interesujące dla grupy docelowej? Czy jest to tylko logo + hasło?
  • Powiązanie z celami sprzedażowymi. Jak to ma się do sprzedaży? Czy możesz zmierzyć Marketing ROI?
  • Dokładna analiza, czy reklama jest najefektywniejszym w danych warunkach narzędziem dotarcie do grupy docelowej (zazwyczaj inbound marketing w branży B2B jest dużo efektywniejszy, ale jestem w stanie sobie wyobrazić sytuację, kiedy np. musi dotrzeć do dużej liczby odbiorców szybko).

Żeby jednak nie wyjść malkontenta, przytoczę pozytywny przykład kampanii wizerunkowej firmy z branży B2B: IBM „Smarter Planet”, która zawiera postulowane przeze mnie elementy. Ktoś ma inne przykłady?

___

PS.  To oczywiście nieprawda.  Istnieją metody pomiaru również takich niemierzalnych wydawałoby się wartości jak „wizerunek”. Polecam jako punkt startu eksploracji tematu książkę „Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success„. 
PPS. Proszę zwrócić uwagę, że mój post jest napisany z punktu widzenia marketingowca B2B. Koledzy i koleżanki zajmujący się masowym marketingiem B2C, gdzie metody ilościowe są ważnym narzędziem zapewne z czytają to wszystko z lekkim rozbawieniem ;-).
PPPS. Jeszcze dosadniej ujął problem Rafał Chmielewski na swoim blogu. Polecam!
* * *
 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

Lejek sprzedaży

A teraz kilka słów jak marketing może wpierać sprzedaż (bo przecież o to w całej tej zabawie chodzi 😉 ) i jak wykazać marketing ROI na schemacie lejka sprzedaży.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się  – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest NAPRAWDĘ WARTOŚCIOWĄ informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

%d blogerów lubi to: