Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?

Odpowiedzialność za content marketing w B2B (źródło: opracowanie własne)

Wdrożenie programu content marketingu w firmach B2B często napotyka na problem – kto ma za te działania odpowiadać? Marketing, który nie ma wiedzy eksperckiej? Czy biznes, który nie koniecznie ma kompetencje w obszarze marketingu. Z tym pytaniem próbowałem się zmierzyć w zamieszczonym poniżej artykule, który ukazał się w Magazynie BRIEF.

Mam nadzieję, że więcej światła na ten problem, a także inne dotyczące marketingu, z którymi borykają się firmy B2B w Polsce rzucą wyniki badania, które jest prowadzone było właśnie przez magazyn BRIEF.

* * *

Content marketing, czyli?

Content marketing to odwołanie się do potrzeb informacyjnych kupujących. W branży B2B za każdą potrzebą zakupową stoi konkretny problem biznesowy, który kupujący chce (kupując produkt lub usługę) rozwiązać. Dlatego, niemal zawsze kupujący rozpoczyna od poszukiwania informacji nt. rozwiązania jego problemu – najlepszej dostępnej informacji. To oczywisty i naturalny odruch.

Jednak tak jak czytelnik sięga po najciekawszy jego zdaniem tytuł lub książki autora, którego ceni, tak poszukiwanie informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to też poszukiwanie źródła z najlepszymi dostępnymi informacjami, które można obdarzyć zaufaniem. Maksymalny wpływ na potencjalnego klienta będą miały te treści, które w jego ocenie są najlepsze i najbardziej przydatne. Co jest kluczem do tej wygranej?

Należy odpowiedzieć sobie na pytania: W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy? Jakie są kluczowe kompetencje mojej firmy? Na czym polega moja przewaga konkurencyjna? Co potrafię, czego nie potrafią moi konkurenci? Przecież sam fakt, że moja firma funkcjonuje i rozwija się na rynku implikuje, że coś robi lepiej niż konkurenci! Innymi słowy: należy zdefiniować swoją niszę informacyjną, choćby była ona bardzo wąska. Znaleźć obszar, w którym możliwe jest pokonać wszystkich swoich konkurentów i dostarczyć najwartościowsze informacje.

Ale skąd pozyskać treść do content marketingu?

Pytanie na pierwszy rzut oka pytanie może wydawać się niedorzeczne. To oczywiste, to dział marketingu odpowiedzialny jest za działania marketingowe w każdej firmie i to właśnie marketing powinien być odpowiedzialny za generowanie i publikację wartościowych treści oraz cały proces generowania leadów. Czy jednak na pewno?

Zastanówmy się nad tym głębiej. Jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, tak aby wskazać szanse i zagrożenia związane poszczególnymi rozwiązaniami, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować.

Po pierwsze, jest on odizolowany od bezpośrednich kontaktów z klientami (z nimi bezpośredni kontakt mają sprzedawcy lub osoby dostarczające dane rozwiązania, produkty lub usługi) a po drugie kompetencje związanie z rozwiązaniem tych problemów znajdują się w innych działach firmy (tych, które te rozwiązanie konstruują lub dostarczają). Dlatego marketing – w większości przypadków – nie ma szans „sam z siebie” być źródłem wartościowej treści.

Co zatem marketing może zrobić? Czy może zorganizować pozyskiwanie treści na zewnątrz firmy? Można próbować współpracy ze wszelkimi rodzaju agencjami (reklamowymi, marketingowymi czy content marketingowymi). Jednak w moim odczuciu współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” nie ma szans na przyniesienie realne wartość potencjalnemu klientowi ani na osiągniecie trwałej przewagi w danej niszy informacyjnej.

Można próbować oprzeć się na „ekspertach zewnętrznych”, autorytetach, dziennikarzach branżowych. To jednak wciąż nie rozwiązuje problemu, że ci ludzie nie wiedzą wiele o potrzebach twoich klientów a ich usługi może kupić także twoja konkurencja. Jaka droga zatem pozostaje? Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B musi opierać się na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie.

Moim zdaniem, tylko te osoby w są w stanie być źródłem unikalnej, naprawdę wartościowej treści. Najlepiej podejść do współpracy z wewnętrznym ekspertem jak z copywriter– właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter „ubiera to” w tekst lub inną formę medialną.

Czy – konkludując powyższy wywód – chcę powiedzieć, że odpowiedzialność za działania content marketingowe nie spada na marketing? Absolutnie nie. To właśnie marketing powinien być wciąż odpowiedzialny za organizację całego procesu redakcyjnego związanego z produkcją treści, za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, za budowanie relacji z liderami opinii, dziennikarzami, za budowę bazy czytelników i bazy marketingowej i wreszcie za generowanie leadów.

Marketing – jak nigdy dotąd – ma możliwość zarządzać strategicznymi zasobami firmy: treścią, która buduje przewagę konkurencyjną na rynku oraz informacjami o potencjalnych klientach (leadami) na poziomie szczegółowości, która była wcześniej niedomyślenia. Jednak traktowanie treści, jako strategicznego zasobu, szczególnie w firmach B2B, wymaga zmian, które wykraczają poza prowadzenie kolejnego narzędzia komunikacji marketingowej.

Tak jak marketing staje się dzięki generowaniu leadów częścią procesów sprzedaży, podobnie eksperci oraz sprzedawcy – za sprawą content marketingu – muszą stać się częścią  procesów komunikacji z potencjalnymi klientami. Moim zdaniem, to jest największą trudnością do pokonania we wdrożeniu w firmach B2B procesu generowania leadów.

Artykuł ukazał się w Magazynie Brief Nr 2 (184) / 2015

* * *