Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

  • Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
  • Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
  • Kto jest „hamulcowym”?
  • Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej  i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Jak długo trwa efektywna kampania B2B?

Często obserwuję kampanie marketingowe B2B, które pomimo, że ciekawe, dysponujące świetną treścią, widać, że pomyślane z założeniem generowania leadów i wspierania sprzedaży pojawiają się nagle i równie nagle gasną niczym efemeryda.

Pewnie kończy się budżet, wszystkie zaplanowane elementy zostały uruchomione, poszło świetnie, trzeba zająć się następną sprawą.

To moim zdaniem błąd!

Po pierwsze, jedynie 5%  potencjalnych klientów w danej chwili jest bliska podjęcia, decyzji zakupowej i jest w stanie zareagować niemal natychmiast i szybko dokonać zakupu.

Pozostałe 95% potrzebuje czasu, aby momentu podejmowania decyzji o zakupie w ogóle dotrzeć. Proces podejmowania zakupu produktów lub usług B2B jest zazwyczaj złożony i często obejmuje całą grupę osób biorących udział w decyzji zakupowej. Im bardziej skomplikowane to produkty lub usługi, tym ten proces trwa zazwyczaj dłużej i obejmuje więcej osób (pisałem o tym też w poprzednim wpisie).

Dlatego twoja kampania powinna być obejmować cały ten cykl dochodzenia do decyzji o zakupie. Również jeśli chodzi o czas trwania. Pomyśl o tym – nie chcesz chyba sytuacji kiedy dotarłeś z kampanią do osoby mającej wpływ na zakup, „sprzedałeś” jej ideę rozwiązania problemu, ona zainspirowana, próbuje wpłynąć na osobę decydującą o zakupie, odsyła ją do Twoich materiałów a tam… Kampania zakończona.

Kampania marketingowa musi trwać odpowiednio długo, aby móc:

  • Dotrzeć do grupy docelowej (osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie)
  • Dać czas na „przyswojenie” komunikatu
  • Dać czas na wpłynięcie na decydenta

Długość kampanii B2B? Permanentna!

Jak to długo zatem powinna trwać kampania marketingowa B2B? – właściwie to powinna być permanentna.

Powinieneś upewnić się, że Twój content marketing mix jest tak przygotowany, że w każdym momencie, dla każdej osoby biorącej udział w procesie zakupu po stronie potencjalnego klienta, znajduje się przygotowana, wartościowa treść, dzięki której możesz generować stały strumień leadów.

Marketing B2B – definicja 🧐

Marketin B2B - definicja, co to jest?

Rozpoczynając prowadzenie niniejszego bloga chciałbym wyjaśnić jak rozumiem marketing B2B i dlaczego skupiam się na nim a nie traktuję o marketingu w ogóle.

Zacznijmy od próby zdefiniowania co to jest marketing B2B? Pomimo, że w klasycznym ujęciu marketing zawiera w sobie wiele aspektów związanych np. badaniem rynku i tworzeniem produktów, to na potrzeby bloga chciałbym skupić się na bardzo wąskiej definicji:

Definicja: Marketing B2B to proces wspierania procesu sprzedaży produktów i usług do klientów instytucjonalnych, opierający się na komunikacji, której celem jest zbudowanie świadomości potrzeby zmiany w przedsiębiorstwie a następnie umożliwienie podjęcia decyzji o zakupie poprzez dostarczenie niezbędnych do tego informacji.

Ograniczenie tematyki do marketingu B2B wynika z – oprócz mojej strategi na znalezienie mojej wąskiej niszy informacyjnej 😉 – faktu, że jestem przekonany, że marketing B2B i B2C różnią się na tyle głęboko, że wymagają zastosowani odmiennych taktyk oraz innych umiejętności od samych marketerów. Ten stan rzeczy jest moim zdaniem konsekwencją tego, w jakich sposób kupowane są produktu i usługi B2B:

Zakup brzemienny w skutkach

Najgorsze, co może spotkać indywidualnego konsumenta w przypadku nieudanego zakupu to poczucie zawodu, braku satysfakcji lub utrata mniejszej bądź większej sumy pieniędzy. Doświadczenie niewątpliwie przykre ale nie rzutujące dramatycznie na jego życie. Zakupy konsumenckie są również bardzo częste a konsumenci nie są po prostu w stanie dokładnie analizować każdego z nich, dlatego dużo bardziej polegają na wizerunki marki niż gruntownym researchu.

Osoba odpowiedzialna za zakup B2B ponosi znacznie większe ryzyko. Im droższy i bardziej wpływający na działanie kupującej firmy zakup, tym to ryzyko jest wyższe i w najgorszym razie może doprowadzić do utraty reputacji, pracy czy nawet złamania kariery. Nie dziwne więc, że kupujący w B2B bardzo sumienie przygotowują się do podjęcia decyzji. Zakup poprzedzony jest często miesiącami (a zdarza się, że i latami) zbierania oraz analizowania informacji oraz wypracowania konsensusu pomiędzy wszystkimi osobami w firmie, których decyzja dotyczy: mowa o komitecie zakupowym, czyli gronie osób opiniujących dany zakup.

Dlatego też tak ważnym elementem marketingu B2B jest pomoc wszystkim zainteresowanym w zdobyciu informacji, które tę trudną decyzję ułatwią podjąć – czyli przygotowanie informacyjnych treści. Jest to również powodem, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.

Marketing B2B i skomplikowany proces zakupu

Nie dość, że ryzyko dla kupującego w B2B jest duże to często sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i „szyta na miarę”. W dodatku to po stronie firmy kupującej często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale wspomniany wcześniej komitet zakupowy. To oznacza, że proces dochodzenia do zgodnej rekomendacji wszystkich członków komitetu zakupowego jest na prawdę bardzo skomplikowany i może trwać miesiące a nawet lata.

Rolą marketingu jest pomoc pokonaniu tej wyboistej drogi. Po mocną dłonią, którą marketerzy B2B mogą podać to informacje uławiające każdemu z członków komitetu zakupowego jej pokonanie. Tu należy zauważyć, że są to zazwyczaj zupełnie różne informacje dla każdego z nich. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

Warto zdać sobie sprawę, że ten proces dochodzenia do wewnętrznego porozumie w firmie ma swoja dynamikę i jest efektem ścierania się, czasem sprzecznych, interesów. Dlatego pomimo, że często opisywany jest za pomocą lejka sprzedażowego, w którym ruch odbywa się tylko z góry do dołu, w rzeczywistości niemal w każdym momencie każdy z członków komitetu zakupowego może – z różnych powodów – wycofać swoją rekomendację. Dlatego celniejsza wydaje mi się, metafora jobs to be done, czyli pomoc w realizacji pewnych pośrednich zadań, które członek komitetu musi wykonać zanim zdobędziemy jego rekomendację.

Marketing B2B to komunikacja „wielu do wielu”

W marketingu B2B mamy do czynienia z wyjątkową mnogością kanałów, wieloma odbiorców i nadawców treści.

Po stronie kupujących mamy komitet zakupowy, którego każdy z członków potrzebuje innych, specyficzny treści. Po stronie firmy sprzedającej to kanały marketingowe, sprzedawcy, eksperci techniczni. Komunikacja jest też dwu-kierunkowa, kupujący zadają pytania, czasem bardzo specyficzne i wymagające indywidualnych odpowiedzi.

Dlatego marketing i sprzedaż B2B polega na koordynacji wielokanałowej i wielowątkowej komunikacji wielu osób. Ta mnogość rodzi szereg problemów z koordynacją. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C. Słowo „koordynacja” jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B. To też powód, dla którego takim zainteresowaniem cieszą się systemu Marketing Automation, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowanym procesem.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: