Aktywna sprzedaż to ryzyko niskiej skuteczności i marży

22 marca 2026 Dodaj komentarz

Aktywna sprzedaż B2B

„Dobry sprzedawca”, czyli jaki?
Taki, który dotrze do potencjalnego klienta, przekona go do zakupu i skutecznie doprowadzi do zawarcia transakcji. W branży B2B brzmi to jak truizm i jednocześnie fundament, na którym budowane jest całe podejście do sprzedaży.

A jeśli tak, to oczywistą konsekwencją jest ustawienie wszystkich funkcji – w tym również marketingu – w roli służebnej do sprzedaży:

  • To sprzedawcy identyfikują i docierają do klientów
  • To na barkach sprzedawców leży tłumaczenie wartości oferty lub usługi
  • To sprzedawcy doprowadzają do zamknięcia transakcji
  • To sprzedawcy generują sprzedaż

Stąd biorą się pomysły na rozwój sprzedaży:

  • Sprzedawcy mają być mistrzami prospectingu i znajdowania nowych klientów, a marketing dostarczać jak najwięcej leadów.
  • Asymetria informacyjna (mówiąc wprost: ukrywanie informacji przed kupującymi) ma zagwarantować, że dojdzie do kontaktu pomiędzy kupującymi i sprzedawcami.
  • Ponieważ najważniejszą kompetencją sprzedawcy jest „domykanie sprzedaży”, dlatego należy inwestować w jego umiejętność perswazji i przekonywania klientów co do wartości oferty, którzy ulegną sile tych argumentów.
  • Sprzedawców należy wynagradzać prowizyjnie – im większa determinacja, tym lepsza skuteczność. Marketing z kolei powinien kierować się twardym ROI.

To wszystko brzmi bardzo racjonalnie, prawda?

Spójrzmy jednak na to z perspektywy kupujących, ich zachowań i potrzeb w procesie zakupu.

Jaką rolę faktycznie odgrywa aktywna sprzedaż?

Badania wskazują, że prezentacja oferty przez marketing czy sprzedawców nie ma istotnego wpływu na uruchomienie przez niego procesu zakupowego. Wizja, w której to sprzedawca albo marketing dociera do klienta i przekonuje go, że warto zainteresować się rozwiązaniem danego problemu biznesowego (w domyśle: oraz kupić nasz produkt), w praktyce materializuje się bardzo rzadko lub wręcz wcale.

Najważniejsze czynniki wprowadzające firmę na drogę prowadzącą do procesu zakupu zazwyczaj w ogóle nie mają nic wspólnego z działalnością potencjalnego dostawcy – są wypadkową uwarunkowań wewnętrznych organizacji lub czynników zewnętrznych – takich jak zmiany rynkowe lub regulacyjne – słowem: rzeczy na które sprzedający nie ma większego wpływu.

Spójrzmy na badanie 2022 Buyer Survey Gartnera. Kupujący oceniają, że 99% przypadków ich zakupy były spowodowane właśnie takimi niezależnymi od działań sprzedających czynnikami.

Aktywna sprzedaż -

Źródło: 2022 Gartner Buyer Survey

Do podobnego wniosku można dojść obserwując wyniki badania „Trust Your Decisions” The Wall Street Journal, poświęcone zachowaniom kupujących w B2B. Działania marketingowe i sprzedażowe, to najrzadziej wymieniane powodu rozpoczęcia poszukiwania nowego dostawcy:

Aktywna sprzedaż - od czego zaczyna się poszukiwanie dostawcy?

Źródło: Badanie WSJ

Czy sekret aktywnej sprzedaży polega w takim razie trafienie w odpowiedni moment? Zaprezentowanie oferty akurat w momencie gdy te gwiazdy ułożę się tak, że kupujący wchodzi na ścieżkę zakupową. Co więcej: zwiększając intensywność aktywnej sprzedaży, zwiększamy prawdopodobieństwo trafienia akurat na ten szczególny moment!

Znów logiczny wniosek, prawda?

Statystyka gra na niekorzyść takiego podejścia.

Tylko 5% rynku kupuje

Pierwszym problemem jest to, że statystycznie rzecz biorąc w danym momencie jedynie 5% uczestników jest in-market, czyli rozważa zakup. O tym mówi tzw. Reguła 95:5. Oznacza to, że komunikaty sprzedażowe są ignorowane przez 95% odbiorców (przeczytaj: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów)!

Innymi słowy robiąc zimny outreach w 95 przypadkach na 100 trafiamy na osobę, która nie jest w ogóle zainteresowany ofertą, bo po prostu w tym momencie jej nie potrzebuje.

Ale może nie ma się czym przejmować? Nawet jeśli 95 na 100 prób jest nietrafionych to jest to po prostu koszt i w sumie i tak niedrogiego działania jakim jest cold mailing lub cold calling. Jeśli w 5% trafimy akurat w ten moment kiedy zaczyna się rozglądać to z dużym prawdopodobieństwem kupujący kupi właśnie od nas, prawda?

Znów logiczny wniosek!

Niestety nie.

Jak kupujący B2B wybierają dostawcę?

Analiza dostępnych rozwiązań jest kosztowna pochłania przede wszystkim czas. To ogranicza liczbę dostępnych opcji, które mogą zostać realnie przeanalizowane. Wyobraź sobie, że:

  • Kupujący szuka kancelarii prawnej. Ile kancelarii z około 10,000 działających w Polsce jest w stanie rozpatrywać?
  • Kupujący szuka systemu CRM. Ile z 1000 dostępych na rynku opcji jest w stanie głęboko zanalizować?
  • Kupujący szuka firmy szkoleniowej? Ile z tysięcy na rynku będzie rozważał?

To jeden z powodów, dla których rzadko zdarza się, że do analizowanej grupy dostawców zostaje włączona firma, o której wcześniej kupujący nie słyszał, ale właśnie otrzymał jej ofertę. To kupujący inicjują kontakt ze sprzedawcą i to oni decydują z kim chcą rozmawiać. A chcą rozmawiać z tymi z listy preferowanych dostawców. Dokonują więc pre-kwalifikację tworząc krótką listę kilku dostawców. Ta lista została już ustalona zanim w ogóle proces zakupu się rozpoczął i to do nich właśnie się odzywają – to jedne z głównych wniosków badania 6Sense The B2B Buyer Experience Report, 2025.

Aktywna sprzedaż i prospecting - kto inicjuje kontakt?

Źródło: 6Sense The B2B Buyer Experience Report, 2025.

Co więcej, w 80-90% przypadków to właśnie dostawca z tej krótkiej listy ostatecznie wygrywa kontrakt.

Zacytujmy główne wnioski badania 6Sence:

  • Działania prospectingowe mają minimalny wpływ na moment pierwszego kontaktu z kupującym; w większości przypadków kupujący celowo ignorują niechciane próby kontaktu do momentu, gdy sami są gotowi do rozmowy.
  • Kiedy kupujący decydują się na kontakt, w ponad 80% przypadków to oni wychodzą z inicjatywą – odzywają się do dostawców dopiero wtedy, gdy mają już określone wymagania zakupowe i ułożoną shortlistę według własnych preferencji.
  • Dostawca, do którego kupujący odzywa się jako pierwszego, ma ogromną statystyczną przewagę: w około 80% przypadków to właśnie on wygrywa kontrakt. Silnie wskazuje to na to, że kupujący wybiera swojego faworyta jeszcze przed nawiązaniem kontaktu i to do niego zwraca się w pierwszej kolejności.
  • Kupujący nie są czystą kartą. Niezależnie od roli w procesie zakupowym czy pozycji w firmie, kupujący w 97% przypadków deklarują, że mają wcześniejsze osobiste doświadczenie z przynajmniej jednym z dostawców na swojej shortliście.

Podobne wnioski można wyciągnąć z innych badań, np. „The APAC B2B Buyer Journey 2024” firmy Green Hay, badanie Bain & Company opisane w artykule „What B2Bs Need to Know About Their Buyers”, Harvard Business Review, czy badanie LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX.

Aby nakreślić ten obraz zwizualizowałem je następującą grafiką:

Aktywna sprzedaż - jak jest skuteczna?

Jak skuteczna jest „Aktywna sprzedaż”? Ilustracja własne na podstawie badań…

Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego marka jest taka ważna i dlaczego kupujący tak niechętnie rozmawiają z nieznanymi dostawcami? Bo zakup B2B wiąże się z odpowiedzialnością i osobistym ryzykiem poszczególnych członków komitetu zakupowego.

Kupujący (mam w szczególności na myśli lidera procesu zakupu, czyli tę osobę, której najbardziej zależy na zakupie, ponieważ jest on rozwiązaniem jej problemu biznesowego, patrz artykuł: Komitet zakupowy) biorą pod uwagę nie tylko samą wartość i użyteczność kupowanego rozwiązania, ale również to na ile jest ono uznawane za wiarygodne w oczach innych członków komitetu zakupowego.

Żaden z członków komitetu zakupowego nie chce znaleźć się w sytuacji, gdy zaaprobował zakup od nikomu nieznanemu dostawcy tylko dlatego, że akurat się napatoczył a jego oferta była OK – a potem okazało się, że coś jednak poszło nie tak.

Dodatkowo, o ile lider procesu zakupowego zazwyczaj potrafi samodzielnie ocenić wartość oferty (bo dotyczy ona jego obszaru ekspertyzy) to pozostali członkowie komitetu, którzy opiniują lub aprobują zakup ze swojego punktu widzenia, mają bardzo ograniczone możliwości (a bywa, że i motywację). Stąd polegają na skrócie poznawczym jakim jest marka. Znana im marka oznacza dla nich mniejsze ryzyko. To dlatego właśnie ponad 80% nabywców B2B dokonuje zakupu u dostawcy, którego znało i preferowało jeszcze przed pierwszym kontaktem z działem sprzedaży.

Aktywna sprzedaż - marka ułatwia osiągnięcie konsensusu komitetu zakupowego

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

Syntetyzując to wszystko można by powiedzieć, że z punktu widzenia kupującego proces zakupu ma następujące etapy:

  • Priorytetyzacja – który problem biznesowy jest priorytetem?
  • Selekcja – które rozwiązanie są najlepszym wyborem rozwiązania tego problemu (w rozumieniu: wartość zdyskontowana o ryzyko niepowodzenia)?
  • Walidacja – czy wybrane rozwiązanie spełnia wymagania i czy jest możliwy jest konsensus komitetu zakupowego w sprawie zakupu?

W B2B proces zakupu nie jest poszukiwaniem dostawcy, ale de facto procesem potwierdzenia i upewniania, że który z preferowanych dostawców najlepiej spełnia warunku i oczekiwania kupującego. 

Rola sprzedawcy w procesie zakupu

Jaka jest więc rola przedstawiciela handlowego? Wiele firm wyobraża sobie, że rolą sprzedawcy jest bliskie towarzyszenie kupującym na wszystkich trzech etapach:

  • Priorytetyzacji
  • Selekcji
  • Walidacji

Tymczasem – jak pokazują powyżej przytoczone badania – sprzedawca ma minimalny wpływ na dwa pierwsze etapy! Priorytetyzacja niemal w całości zależy od czynników niezależnych od sprzedawcy, a selekcja w olbrzymiej większości przypadków odbywa się na poziomie marki.

Sprzedawca jest jednak kluczowy na etapie walidacji wyboru. Jego zadaniem jest dostarczenie wszelkich niezbędnych informacji poszczególnym członkom komitetu zakupowa, redukcja ich niepewności i pomoc liderowi zakupu w doprowadzeniu do konsensusu wokół już wstępnie wybranego rozwiązania.

Pomimo, że sprzedawca staje się istotny dopiero na trzecim, ostatnim etapie procesu zakupu to jego rola jest wciąż bardzo istotna gdyż preferencje komitetu zakupowego jeszcze mogą zmienić się. Wg. 6Sense w 42% przypadków preferowany dostawca zmienił się w trakcie procesu zakupowego. Ale ponad połowa z tych nabywców i tak ostatecznie kupiła od swojego pierwotnego wyboru. Właśnie dlatego pierwotny faworyt wygrywa w 80% przypadków.

Marka więc decyduje, którzy dostawcy w ogóle docierają do finału, ale to sprzedawca nadal ma wpływ na to, kto z finalistów będzie zwycięzcą.

Aktywna sprzedaż nieznanej marki to ryzykowna gra

Powyższe dane moim zdaniem to bardzo silne argumenty podważające zasadność inwestycji w aktywną sprzedaż rozumianą jako poszukiwanie nowych klientów, którzy nawet nie słyszeli o istnieniu twojej firmy. Jest ona ryzykowna z dwóch powodów:

Ryzyko niskiej skuteczności

Działania prospectingowe mają minimalny wpływ na moment pierwszego kontaktu z kupującym; w większości przypadków kupujący celowo ignorują niechciane przez nich próby kontaktu do momentu, gdy sami są gotowi do rozmowy. Kiedy kupujący już zdecydują się na kontakt, to w ponad 80% przypadków to oni wychodzą z inicjatywą – to kupujący odzywają się do dostawców wtedy, gdy mają już określone wymagania zakupowe i ułożoną shortlistę według własnych preferencji.

Ryzyko niskiej marży

Czy można jednak sprzedać nie będąc na liście preferowanych dostawców? Tak! Jak pokazują przytoczone badania nie jest niemożliwe i w około 20% przypadków sprzedawca pochodzi spoza preferowanej listy. Ale skoro kupujący w B2B tak panicznie boją się ryzyka współpracy z nieznanymi dostawcami, to jak to jest możliwe, że kupujący jednak zdecyduje się na współpracę z nieznanym dostawcą? To proste: Oferta w porównaniu do preferowanych dostawców musi być tak rewelacyjna, że kupujący jednak zdecyduje się podjąć to ryzyko.

W praktyce parametry usługi lub produktu muszą deklasować te pochodzące od preferowanych dostawców. Jednak na dojrzałym runku jest to raczej mało prawdopodobny scenariusz, gdyż wolny rynek i konkurencja prowadzi do tego, że oferty mają podobną wartość. Jeśli nie sprzedajesz więc produktu, wobec którego autentycznie nie ma alternatywy to bardziej więc prawdopodobne jest to, że „świetność” oferty oznacza drastyczne zejście z ceny i marży przez dostawcę, po to, aby w ogóle mieć szansę na sprzedaż.

Aktywna sprzedaż - Wpływ marki b2b na cenę i marżę

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

Najprawdopodobniej więc próba sprzedaży „spoza preferowanej listy” ma swoją słoną cenę nie tylko w postaci mniejszego prawdopodobieństwo sukcesu i istotnie niższej marży.

Dlatego na koniec artykułu zostawiłem kluczowe pytanie:

Jak dostać się na preferowaną listę?

Odpowiedź jest znana od lat: należy budować w świadomości kupujących rozpoznawalność marki oraz jej skojarzenie z rozwiązaniem danego problemu biznesowego (tzw. category entry point) – czyli dokładnie ten czynnik na podstawie którego owa lista preferowanych dostawców powstaje.

Problem polega na tym, że jeśli ta świadomość ma być zbudowana ZANIM proces zakupowy zostanie zainicjowany, to nie można tego osiągnąć za pomocą komunikatów sprzedażowych (w tym prospecing’u oraz zimnych telefonów czy e-maili z ofertą), gdyż – jak potwierdzają to przytoczone powyżej badania – tego typu treści są dla tych ludzi w tym momencie niepotrzebne, a więc przez nich ignorowane (dokładnie  opisałem ten fenomen w artykule: Czy do budowy marki nadają się treści sprzedażowe?).

Budowanie marki wymaga treści – własnych lub cudzych – które angażują członków komitetu zakupowego jeszcze zanim ci znajdą się w procesie zakupu, czyli w stanie out-of-market – a dla przypomnienia, w takim stanie jest w każdym momencie 95% rynku (vide: reguła 95:5). Bardzo często to w B2B tym typem treści jest edukacyjny content marketing, choć nie jest to jedyna metoda. Dokładnie omówienie jak zrobić znajdziesz w podcaście S2E9: Marka w marketingu B2B.

Skoro recepta jest tak prosta, to dlaczego jest ona tak trudna w realizacji? Z dwóch powodów:

Stąd tak wiele firm w pogoni za szybkimi efektami skupia się właśnie na tych ostatnich ogniwach ignorując rolę marki. W efekcie wprowadzają szereg działań prowadzących wręcz do sabotowania marki – a więc w dłużej perspektywie i skuteczności, i zyskowności sprzedaży – na poziomie działań zespołów marketingu oraz samych sprzedawców:

  • marketing rozliczany z ROI, skupia się na tym, czego ROI można wyliczyć: bezpośrednie wsparcie sprzedaż, a eliminuje to, czego ROI jest trudne do wykazania choć ma kluczowe znaczenie dla skuteczności i zyskowności sprzedaży, czyli markę – więcej w artykule Precz z marketing ROI!
  • wynagradzania prowizyjne powiązane z krótkookresowymi celami de facto karze sprzedawców za wysiłki nie mające natychmiastowego efektu sprzedażowego, czyli za próby budowy marki i długofalowych relacji – więcej w artykule: Wynagrodzenie prowizyjne: motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B.
  • zarządzanie marketingiem przez pryzmat wspólnych krótkookresowych KPI skupionych na sprzedaży to kolejny krok w kierunku eliminacji nakładów na markę – zobacz artykuł: Mit wspólnych celów w harmonizacji marketingu i sprzedaży B2B.

Marka kluczem do zyskownej sprzedaży w B2B

Większość firm skupia się wyłącznie na sprzedaży tu i teraz  i płaci za to wysoką cenę. Marketing goni za liczbą leadów, sprzedaż za domknięciami, a nikt nie dba o to, co dzieje się w głowie kupującego przez długie miesiące, zanim w ogóle zainicjuje proces zakupowy.

Inwestycja w „aktywną sprzedaż” (prospecting, cold outreach) to – gdy w 80% procentach przypadków wygrywa preferowany dostawca – wysoce ryzykowna gra.  Paradoksalnie, dlatego, że… to działa!

Ale jednocześnie:

  • Dramatycznie zmniejsza prawdopodobieństwo sukcesu (80% vs 20%)
  • Tworzy presję na marże – nawet nawet uda się sprawnemu sprzedawcy „urobić” lidera procesu zakupowego, to on musi jeszcze przekonać resztę organizacji, że wiązanie się z firma-krzak, o której nikt nigdy nie słyszał jest warte ryzyka. To bardzo trudne zadania, jeśli oferta będzie porównywalna ze znaną i bezpieczną alternatywą pochodzącą.

Gdzie paradoks?
Wiele firm inwestuje w rozwój aktywnej sprzedaży w  modelu cold outreach (bo działa) i nie zdając sobie sprawy, że płaci się za to skutecznością i marżą.

Inwestycja w sprzedaż mogą nie być w stanie zastąpić braku silnej marki, natomiast silna marka może sprawić, że nawet przeciętny sprzedawca wygrywa.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marka, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Czy warto mówić o wadach i problemach rozwiązania?

5 Maj 2024 Dodaj komentarz

Problemy wady i ograniczenia produktu b2b

To niby oczywiste, że nie ma uniwersalnych produktów ani usług idealnie pasujących do każdej sytuacji. Zawsze są one pewnego rodzaju kompromisem wynikającym z technologii, czasu, zasobów, itp.

Nie istnieje idealny system CRM ani Marketing Automation – w jednych okolicznościach każdy z nich może być tym idealnym, w innych wręcz przeciwnie, może być nietrafionym wyborem. Podobnie nie istnieje idealna maszyna produkcyjna – to, która będzie najlepszym wyborem zależy od konkretnych wymagań i scenariuszy jej eksploatacji. Nie istnieją również usługi, które idealnie sprawdzą się w każdej sytuacji.

W powszechnej opinii najważniejszą rolą skutecznego marketingu jest podkreślanie zalet i przewag oferowanego rozwiązania, produktu lub usługi – to przecież dzięki tym zaletom ma on szansę zostać wybrany przez klienta. A wady i ograniczenia? O nich lepiej nie wspominać…

Czy propozycja wartości wystarczy?

W B2B zakup produktu, usługi czy rozwiązania jest tak naprawdę sposobem na rozwiązanie problemu biznesowego (zakup systemu CRM jest rozwiązaniem problemu zarządzania danymi o klientach, zakup nowej maszyny na linii produkcyjnej rozwiązuje problem jej zbyt małej wydajności, zakup szkolenia ma rozwiązać problem niskiej efektywności pracowników, itd., itd.). Decyzja o tym, czy dokonać zakupu to jak zważanie na szali dwóch stron. Z jednej: istniejące status quo, i wiążące się z nim problemy, z drugiej: produkt lub usługa, które przynosi obietnicę ich rozwiązania. O ile wartość wynikająca z zakupu jest większa niż jego całkowity koszt – decyzja staje się oczywista. To właśnie dlatego tak istotne w sprzedaży i marketingu B2B jest umiejętne przestawienie propozycji wartości, szczególnie w kontekście sytuacji w jakiej znajduje się kupujący.

Ale propozycja wartości to nie wszystko. Decyzja zakupowa w B2B nie jest jedynie analizą kosztów i zysków, które można mniej czy bardziej precyzyjnie skwantyfikować. Z decyzją o zakupie – z czego doskonale zdaje sobie sprawę każdy kupujący – wiąże się jeszcze jedna element: ryzyko. Ryzyko podjęcia błędnej decyzji, ryzyko niedoszacowania kosztów, ryzyko wynikające z nieprzewidzianych, negatywnych skutków zmian obecnego (może nie optymalnego, ale za to dobrze znanego) status quo lub wiele, wiele innych możliwych ryzyk.

Kupujący zanim podejmie decyzję o ewentualnym zakupie musi zrobić więc coś jeszcze trudniejszego od porównania kosztów i zysków: przeprowadzić analizę ryzyka. Innymi słowy zważyć czy potencjalna korzyść, nawet jeśli wydaje się ona bardzo atrakcyjna, nie jest przypadkiem obaczona zbyt wysokim ryzykiem. Tyle tylko, że ocena ryzyka jest możliwa wyłącznie gdy mamy w ogóle świadomość jego istnienia oraz tego, jakie czynniki na to ryzyko wpływają. Tylko wtedy możliwe jest podjęcie lub zaplanowanie działań by owe ryzyko zminimalizować.

Niewątpliwie czynnikami wpływającymi na ryzyko zakupu są ograniczenia oraz wady rozważanego rozwiązania. Stąd oczywistym jest, że kupujący będą starali się je zrozumieć. Jak można zaadresować te oczekiwania? Istnieją tylko dwie możliwości: Można je zignorować i przemilczeć albo otwarcie o nich informować.

Bardzo kuszącą (i chyba przez wiele firm preferowaną) wydaje się opcja pierwsza, polegająca na nie informowaniu o ograniczeniach oferowanego rozwiązania i skupieniu się komunikacji jedynie na jego zaletach. W końcu klient kupuje produkt lub usługę ze względu na ich zalety i korzyści z nich wynikające – a nie ze względu na wady i ograniczenia, prawda? Oczywiście tak, tyle że – jak wskazywałem wcześniej – te zalety i korzyści są konfrontowane przez kupującego z kosztami oraz ryzykami. Brak informacji na temat kosztów lub ryzyk uniemożliwia dokonanie tego porównania, a skoro ryzyko jest niewiadome (a więc być może jest bardzo duże) to prawdopodobną konkluzją w tej sytuacji jest brak decyzji o zakupie.

Dla kupującego tylko jedna rzecz jest trudniejsza do zaakceptowania niż wady i ograniczenia rozważanego rozwiązania B2B: Brak informacji wadach i ograniczeniach.

Brak informacji o ograniczaniach i wadach oferowanego rozwiązania może być jeszcze większą przeszkodą w podjęciu decyzji o jego zakupie zakupie niż świadomość ich istnienia. Innymi słowy dokładne poinformowanie i uświadomienie kupującego jak może wyglądać „czarny scenariusz”, co w najgorszym razie może „pójść nie tak” może – paradoksalnie – obniżyć jego obawy przed zakupem.

Skoro informacje o wadach lub ograniczeniach rozważanego rozwiązania jest dla kupujących tak istotna, że bez nich trudno im podjąć decyzję o zakupie, oczywistą konsekwencją tego faktu będzie to, że będą oni tych informacji aktywnie poszukiwać. Ukrywanie informacji na temat ograniczeń i wad jest przeciw-skuteczne, bo:

  • albo się uda się skutecznie utrudnić kupującym dostęp do tych informacji – wtedy spada prawdopodobieństwo zakupu gdyż uniemożliwienie przeprowadzania analizy ryzyka oznacza, że trudno podjąć decyzję obaczoną nieznanym ryzykiem.
  • albo kupujący (skoro jest to ważna dla nich informacja) dotrą do nich tak czy inaczej, tyle tylko, że będą to źródła, które nie koniecznie są nam życzliwe i obiektywne, np: konkurenci przestawiający swoje rozwiązanie porównując je do naszego, albo niezadowoleni klienci, którzy zazwyczaj są bardziej skłonni do opowiadania o swoich negatywnych doświadczeniach, niż ci zadowoleni.

Tak naprawdę wybór sprowadza się nie do tego, czy potencjalni klienci dowiedzą się wadach i ograniczeniach naszego rozwiązania, ale od kogo i w jaki sposób się o nich dowiedzą.

Zalety otwartej komunikacji

Oczywistą zaletą otwartej komunikacji jest możliwość przedstawienia zalet i wad rozwiązania w odpowiednim kontekście ceny, propozycji wartości czy jego zastosowania w konkretnej sytuacji.

Jeśli negatywną cechą jest jakaś konkretna właściwość rozwiązania to możemy wskazać jakie niesie to dla kupującego konsekwencje –  i te negatywne, i te (jeśli istnieją) pozytywne. To ułatwi mu zrozumienie jak duży (jak mały?) będzie to w jego konkretnej sytuacji problem, a wiec umożliwi szacowanie ryzyka związanego z zakupem.

Przykład 1: Wadą rozwiązania jest, że jest bardzo proste – Przede wszystkim należy przedstawić co to tak na prawdę oznacza „bardzo proste” w przypadku naszego rozwiązania tak aby kupujący mógł odnieść to do swoich wymagań (może się przecież okazać, że jest w jego przypadku zupełnie wystarczający zakres). Konsekwencja negatywna dla kupującego jest niewielka możliwość zmian lub konfiguracji. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niszy koszt obsługi, brak potrzeby szkoleń, szybkość instalacji itp.

Przykład 2: Wadą produktu jest niska trwałość – Przede wszystkim należy przedstawić i skwantyfikować ową trwałość, tak aby kupujący mógł odnieść do swoich wymagań (może się okazać, że w jego zastosowaniu ta trwałość jest zupełnie wystarczająca). Negatywną konsekwencją dla kupującego jest potrzeba częstej wymiany produktu. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niską cenę, która (nawet uwzględniając niższą trwałość) powoduje, że wartość produktu wciąż jest bardzo atrakcyjna.

Przykład 3: Wadą rozwiązania jest niska uniwersalność – Przede wszystkim należy przedstawić ta uniwersalność oznacza i w jakich zastosowaniach nasze rozwiązanie jest mimo tego idealne (może się okazać, że to właśnie to zastosowanie, którego poszukuje kupujący), kiedy tylko adekwatne, a kiedy nie będzie dobrze funkcjonowało.

Przykład 4:  Negatywną cechą rozwiązania jest wysoka cena – Przede wszystkim należy przedstawić cenę w kontekście propozycji wartości naszego rozwiązania. Można zestawić ją konkurencyjnymi, tańszymi rozwiązaniami oraz uwypuklić jej przewagi. Można również porównać z droższymi rozwiązani (które mogą być bardziej zaawansowane, rozbudowane, popularne itp) i położyć nacisk na wyższą wartość dla kupującego.

Przykład 5: Cena naszego rozwiązania może być bardzo trudna do określenia  – Być może ryzykiem dla kupującego jest to, że nie może odnieść się do konkretnej ceny a więc nie może określić wartości rozwiązania. Oczywiście najprościej po prostu przedstawić cennik. Jeśli to nie jest możliwe (gdyż np. nasze rozwiązanie jest bardzo mocno dostosowywane do wymagań konkretnego klienta), można przynajmniej wymienić od jakich czynników zależy cena rozwiązania, tak aby kupujący mógł określić chociaż rząd jej wielkości.

To oczywiście tylko ogólne przykłady ale jestem przekonany, że bardzo szczegółową listą obiekcji dot. oferowanego przez Twoją firmę rozwiązania dysponują sprzedawcy. Na pewno odpowiadali setki razy na podobne pytania klientów i wiedzą, które argumenty trafnie te obiekcje adresują. Wystarczy prawdopodobnie z nimi tylko porozmawiać.

Kto powinien odpowiadać na pytania dot. wad i ograniczeń?

No właśnie! Skoro sprzedawcy mają wiedzę i doświadczenie jak rozmawiać z klientami na temat ich obiekcji, to czy nie wystarczy przekierować do nich kupujących? W końcu rolą sprzedawców jest m. in. odpowiadanie na pytania klientów, prawda?

Tak, oczywiście sprzedawcy prawdopodobnie są w stanie najlepiej odpowiedzieć na te pytania a w dodatku – rozmawiając z kupującym – mogą dokładnie zrozumieć kontekst całej sytuacji i zwrócić uwagę na te cechy naszego rozwiązania, które są najistotniejsze. Jednak ograniczenie tego typu informacji wyłącznie do rozmów ze sprzedawcami może być błędem. Dlaczego?

Pamiętajmy, że znaczną część procesu zakupowego kupujący realizują samodzielnie na podstawie dostępnych informacji. Często więc analiza problemu problemu biznesowego, wyboru metody rozwiązania tego problemu oraz identyfikacja odpowiednich dostawców robione są całkowicie wewnętrznie, bez kontaktu z nimi.

Kupujący B2B większość czasu spędzają samodzielnie poszukując informacji (Źródło: Gartner)

Może więc zdarzyć się tak, że kupujący będą próbowali odpowiadać na pytania dotyczących ograniczeń wad i ryzyk samodzielnie i… samodzielnie zdyskwalifikują nasze rozwiązanie. W takiej sytuacji nasz sprzedawca – choćby posiadał najlepszą wiedzę nt. rozwiązania, i choćby był wyekwipowany najlepsze argumenty pozwalające „obronić” jego wady i ograniczenia – to wszystko to na nic, bo do kontaktu z nim w ogóle nie dojdzie.

Remedium na to jest oczywiście publikacja treści wsparcia sprzedaży, które w sposób szczegółowy i wyczerpująca zaadresują obiekcje dotyczące wad i ograniczeń oferowanego rozwiązania.

Wiarygodność sprzedawców

Istnieje jeszcze jeden powód, dla którego publikacja takich treści wsparcia sprzedaży może być dobrym pomysłem.

Niewątpliwie olbrzymim problemem, z jakim zmagają się sprzedawcy w kontaktach z klientami jest ograniczone zaufanie tych drugich do tych pierwszych. Kupujący nie są naiwni i zdają sobie sprawę, że „nikt ci tyle nie da, co sprzedawca ci obieca (by zgarnąć premię za sprzedaż)”. Są świadomi, że od tego, czy sprzedawcom uda im się rozwiązania sprzedać (wcisnąć?, zależy ich płaca (nota bene: być może to jest kolejny argument za tym, by wreszcie skończyć w prowizyjnym wynagradzaniem sprzedawców?).

Kupujący nie ufają sprzedawcom: Wady i problemy rozwiązań B2B a zaufanie do sprzedawców

Źródło: „State of Sales 2021”, LinkedIn

Wady i problemy rozwiązań B2B a zaufanie do sprzedawców

Źródło: The 2019 B2B Buying Disconnect Report (TrustRadius)

Wady i problemy rozwiązań B2B a zaufanie do sprzedawców

Źródło: 2024 Trust Survey (PWC)

Z tego samego powodu sprzedawcom bardzo trudno przychodzi „odpuszczenie klienta” i często do samego końca walczą o sprzedaż – nawet jeśli wiedzą, że rozwiązanie nie jest do potrzeb danego klienta skrojone. Stąd klienci bywają podejrzliwi wobec sprzedawców, obawiając się naciągania przez nich faktów lub przedstawiania pół prawdy, byle tylko doprowadzić do sprzedaży.

Otwarta komunikacja ze strony sprzedawców o wadach i ograniczeniach rozwiązania w radykalny sposób podnosi to – często nadwyrężone – zaufanie. W naturalny sposób jesteśmy bardziej skłonni zaufać komuś, kto nie przedstawia jednostronnie oferty jako cudownego rozwiązania (a każdy przytomny kupujący wie, że takich rozwiązań nie ma) ale w sposób rzetelny informuje o wszystkich jego aspektach, także tych potencjalnie negatywnych.

Dodatkowym elementem wzmacniającym zaufanie do słów sprzedawcy potwierdzających ich prawdziwość może być odesłanie do „oficjalnych” treści na temat wad i ograniczeń opublikowanych np. na stronie internetowej firmy.

Czy zniechęcenie klienta może się opłacać?

Do tej pory analizowaliśmy korzyści jakie przynosi otwarte informowanie o wadach i ograniczeniach potencjalnym klientom,  tymczasem – wbrew naturalnym obawom – korzyści może czerpać także firma oferująca owe rozwiązanie.

Korzyść 1: Ograniczenie kosztów sprzedaży – im wcześniej damy szansę klientowi zorientować się, że oferowane rozwiązanie nie jest dla niego optymalne, tym szybciej uwolnimy sprzedawców klientów, którzy i tak prawdopodobnie nie kupią. To szczególnie istotne jeśli ten koszt jest wysoki (wypływa np. z potrzeby odwiedzin klienta, analizy dokumentacji itp).

Korzyść 2: Wyższa satysfakcja klientów – im mniej sprzedamy źle dopasowanych produktów, tym wyższy będzie ogólny poziom satysfakcji naszych klientów. W efekcie zwiększy się ich lojalność, skłonność do dalszych zakupów oraz do rekomendacji naszych rozwiązań.

Korzyść 3: Ograniczenie kosztów obsługi klienta – często konsekwencją doprowadzenia do sprzedaży nieoptymalnego rozwiązania są wysokie koszty obsługi posprzedażnej a w ekstremalnych przypadkach nawet i reklamacji oraz żądania zwrotu kosztów.

Korzyść 4: Wyższa marża – wszystkie powyższe korzyści (ograniczenia kosztów i wyższej satysfakcji klientów) zwiększają szans na uzyskanie wyższej marży. Klienci są skłonni zapłacić więcej za lepiej dopasowane do ich wymagań rozwiązania.

Jak mówić o wadach i ograniczeniach?

Skoro otwarta komunikacja o wadach i ograniczeniach niesie tak wiele korzyści, pozostaje już tylko odpowiedzenie na pytanie jak ową komunikację przygotować. Z pomocą przychodzi nam metodologia „They Ask You Answer” (TAYA), szczegółowo opisana w przez Marcusa Sheridana w jego książce pod tym samym tytułem.

Gorąco zachęcam was do tej lektury, będącej kompleksowym przypisem na to, jak odpowiadać na wszystkie, nawet the najmniej wygodne pytania klientów. Niemniej na potrzeby tego artykułu chciałbym wyliczyć tzw. „wielką piątkę” najważniejszych tematów w każdej komunikacji marketingowej:

  • Grupa 1: Cena i koszty (w tym koszty ukryte) – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje (tzw. „Good, Bad and Ugly”): – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂
  • Grupa 5: „Best in class” – to odpowiedź na pytanie o produkt, usługę ale z punktu widzenia konkretnego zastosowania przez klienta. Zamiast wymieniać ich poszczególne cechy, zalety i wady, aby ułatwić wybór kupującemu możemy wskazać, który produkt lub jego wariant będzie najwłaściwszym wyborem w konkretnej sytuacji (np.: Najlepszy CRM dla firmy logistycznej, najlepszy system zarządzania czasem przedstawicieli medycznych, itp.).

Trudne pytania w erze AI

Uważam, że presję by odpowiadać na trudne pytania klientów zwiększy rosnący udział w AI jako narzędzia do poszukiwania informacji, w tym także informacji o rozważanych rozwiązaniach i produktach B2B. Gartner w swoim raporcie przewiduje, że z tego powodu ilość zapytań do tradycyjnych wyszukiwarek spadnie o 25% w ciągu najbliższych dwóch lat.

Co to oznacza dla marketerów? Aby ich treści pojawiły się odpowiedziach generowanych przez AI muszą idealnie odpowiadać na zadane pytania (mówiłem od tym w podcaście Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?). Podobnego zdania są także autorzy raportu Gartnera:

“Companies will need to focus on producing unique content that is useful to customers and prospective customers, (…) content should continue to demonstrate search quality-rater elements such as expertise, experience, authoritativeness and trustworthiness.”

Tymczasem marki wciąż nie chcą odpowiadać na kluczowe dla kupujących pytania:

  • Dlaczego tak drogo?
  • Jakie są całkowite (ukryte) koszty?
  • Jakie są problemy wady i ograniczenia produktu?
  • Jakie ryzyko wiąże się z zakupem?
  • Jak produkt wypada w porównaniu z konkurencją (silne i słabe strony)?

itd.

Zachęcam się do zrobienia testu: Otwórz okienko ChatGPT lub innego chata AI, którym się posługujesz i wpisz następujący prompt:

„Jakie są ryzyka związane z zakupem [tutaj wpisz nazwę twojego produktu lub rozwiązania]?”

Serio, chcesz pozostawić sztucznej inteligencji odpowiedzi na tak ważne pytania Twoich klientów?!

Kto pierwszy przełamie zmowę milczenia?

Dlatego na koniec chciałbym zostawić Cię z pytaniem: Skoro otwarte komunikowanie o cenie, ograniczeniach i wadach jest tak mało popularne, i skoro te informacje są tak poszukiwane przez  kupujących: Który dostawca w Twojej branży pierwszy się przełamie i zdobędzie przewagi zaufania?

Napisz w komentarzu co myślisz.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Komitet zakupowy

10 kwietnia 2019 6 Komentarzy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji (a czasem i z spoza niej), które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

Z reguły członkami komitetu zakupowego są osoby mające bezpośredni wpływ na decyzję o zakupie. Najczęściej są to:

  • Lider (champion) procesu zakupowego – to osoba, która jest odpowiedzialna za obszar biznesowy, którego zakup dotyczy. To ona jest najbardziej zainteresowana zakupem i będzie głównym partnerem dla sprzedającego, bo zakup rozwiązuje jej problem.
  • Osoby opiniujące – to osoby, które muszą wyrazić pozytywną opinię aby do zakupu mogło dojść (np. dyrektor finansowy opiniujący finansowanie, prawnik opiniujący warunki umowy itp.)
  • Sponsor / osoba decyzyjna – to osoba, która formalnie jest najważniejsza w całym procesie, choć w rzeczywistości polega na rekomendacjach pozostałych członków komitetu, a czasem wręcz deleguje im cały proces zakupu.

Czasem członkami komitetu są nawet osoby spoza organizacji. Prosty przykład: wybór dostawcy mogą opiniować osoby z firmy, której produkty ma współpracować z tym kupowanym (np. producent systemu opiniuje możliwość czy złożoność integracji z innym systemem, producent maszyny opiniuje firmę, która ma ją serwisować, itp.).

Warto się zastanowić przez chwilę nad motywacjami poszczególnych członków komitetu zakupowego.

Spiritus movens całego procesu zakupu jest niewątpliwie lider procesu zakupu. To osoba, która szuka rozwiązania swojego problemu biznesowego, w obszarze za który jest odpowiedzialna. To od rozwiązania tego problemu zależy jej sukces, dlatego to ona będzie dążyć do zakupu. To ona będzie dla sprzedawcy partnerem, który będzie torował drogę do spełnienia wszystkich wymagań organizacji (w tym w szczególności osób opiniujących).

Osoby opiniujące nie są już tak bardzo osobiście zaangażowane. One patrzą na ewentualny zakup i wiążącą się z nim zmianę jako potencjalnie wpływający, a może nawet zagrażające ich obszarowi i status quo w jakim się znajdują. Dlatego będą pilnowały, aby w wyniku zakupu spełnione zostały wymagania zawiązane z ich obszarem odpowiedzialności, np. dyrektor IT będzie dbał o sprawy związane z bezpieczeństwem informatycznym, dyrektor prawny o zabezpieczenia prawne, itd. Te osoby będą rączej siłą stawiającą opór i wymagania, a nie – tak jak lider procesu zakupu – dążyły do finalizacji.

Osoba decyzyjna nie jest też tak osobiście zaangażowana w zakup jak lider procesu zakupu. Jako osoba delegująca, zazwyczaj chce ograniczyć swój udział w procesie dlatego niechętnie będzie brała udział we wszystkich szczegółowych rozmowach z dostawcą. Po to ma zespół (lidera oraz osoby opiniujące) aby wypracowały rekomendację, na podstawie której może podjąć oficjalną decyzję.

Komitet zakupowy

Źródło: “B2B Discovery to Devotion Study, U.S.,” Google / Bain & Company, 2022. n=1208

Wielkość komitetu zakupowego

Jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

 

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

  • Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
  • Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
  • Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
  • Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

  1. Fazę komunikacji marketingowych.
  2. Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
  3. Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców –  taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

  • Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
  • Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami może dysponować marketing. Są to treści wsparcia sprzedaży (nie należy mylić ich z content marketingiem), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup.

Niestety zdarza się, że powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem marketing ma ograniczoną możliwość publikacji takich treści, a wręcz zakaz – wszystko dlatego by nie odbierać powodu do kontaktu ze sprzedawcami (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Komitet zakupowy - kanały komunikacji

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istnieje mapa opisująca kiedy, który członek komitetu potrzebuje jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Komitet zakupowy - Kanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami wsparcia sprzedaży (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

  • Cenniki, kalkulatory kosztów
  • Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
  • Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
  • Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, analiza benchmarking’owa
  • Checklisty i template’y ułatwiające analizę

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

  • Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
  • Jak jest rola jego poszczególnych członków?
  • Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy procesu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści wsparcia sprzedaży dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego.

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu marketingowych treściach wsparcia sprzedaży w kontekście komunikacji z komitetem zakupowym.

Tymczasem content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. Treści content marketingowe nie są odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści wsparcia sprzedaży.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć!

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji.

Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór. A jak wielki to może być wpływ możesz przeczytać w artykule 4 efekty silnej marki w marketingu B2B. Content marketing jest bowiem taktyką budowania marki.

Komitet zakupowy - ContentMarketing to metoda wpływu na liderów zmiany

Niemniej content marketing nie uniwersalną metodą budowy marki wobec całego komitetu zakupowego z prostego powodu: Nie jest realne aby stworzyć program content marketingowych skierowany do każdego członka komitetu –  zazwyczaj jest on skierowany do lidera procesu zakupowego. Wobec reszty członków komitetu, dla której nasze rozwiązanie nie jest sednem ich obszaru odpowiedzialności, trzeba rozważyć inne metody budowania świadomości oraz preferencji naszej marki.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

19 czerwca 2015 Dodaj komentarz

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

  • Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
  • Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
  • Kto jest „hamulcowym”?
  • Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej  i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Marketing B2B – definicja 🧐

14 stycznia 2012 1 komentarz

Marketin B2B - definicja, co to jest?

Rozpoczynając prowadzenie niniejszego bloga chciałbym wyjaśnić jak rozumiem marketing B2B i dlaczego skupiam się na nim a nie traktuję o marketingu w ogóle.

Zacznijmy od próby zdefiniowania co to jest marketing B2B? Pomimo, że w klasycznym ujęciu marketing zawiera w sobie wiele aspektów związanych np. badaniem rynku i tworzeniem produktów, to na potrzeby bloga chciałbym skupić się na bardzo wąskiej definicji:

Definicja: Marketing B2B to proces wspierania procesu sprzedaży produktów i usług do klientów instytucjonalnych, opierający się na komunikacji, której celem jest zbudowanie świadomości potrzeby zmiany w przedsiębiorstwie a następnie umożliwienie podjęcia decyzji o zakupie poprzez dostarczenie niezbędnych do tego informacji.

Ograniczenie tematyki do marketingu B2B wynika z – oprócz mojej strategi na znalezienie mojej wąskiej niszy informacyjnej 😉 – faktu, że jestem przekonany, że marketing B2B i B2C różnią się na tyle głęboko, że wymagają zastosowani odmiennych taktyk oraz innych umiejętności od samych marketerów. Ten stan rzeczy jest moim zdaniem konsekwencją tego, w jakich sposób kupowane są produktu i usługi B2B:

Marketing B2B to zarządzanie ryzykiem kupującego

Najgorsze, co może spotkać indywidualnego konsumenta w przypadku nieudanego zakupu to poczucie zawodu, braku satysfakcji lub utrata mniejszej bądź większej sumy pieniędzy. Doświadczenie niewątpliwie przykre ale nie rzutujące dramatycznie na jego życie. Zakupy konsumenckie są również bardzo częste a konsumenci nie są po prostu w stanie dokładnie analizować każdego z nich, dlatego dużo bardziej polegają na wizerunki marki niż gruntownym researchu.

Osoba odpowiedzialna za zakup B2B ponosi znacznie większe ryzyko. Im droższy i bardziej wpływający na działanie kupującej firmy zakup, tym to ryzyko jest wyższe i w najgorszym razie może doprowadzić do utraty reputacji, pracy czy nawet złamania kariery. Nie dziwne więc, że kupujący w B2B bardzo sumienie przygotowują się do podjęcia decyzji. Zakup poprzedzony jest często miesiącami (a zdarza się, że i latami) zbierania oraz analizowania informacji oraz wypracowania konsensusu pomiędzy wszystkimi osobami w firmie, których decyzja dotyczy: mowa o komitecie zakupowym, czyli gronie osób opiniujących dany zakup.

Aby uświadomić sobie olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe w B2B ma unikanie ryzyka zobacz badania pokazujące, że komitet zakupowy w imię jego uniknięcia jest gotów nawet wybrać obiektywnie gorszy i droższy – byle nie być posądzonym brak należytej staranności, jeśli coś pójdzie niezgodnie z planem.

Dlatego też tak ważnym elementem marketingu B2B jest pomoc wszystkim zainteresowanym w zdobyciu informacji, które tę trudną decyzję ułatwią podjąć – czyli przygotowanie informacyjnych treści. Jest to również powodem, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.

Marketing B2B to skomplikowany proces zakupu

Nie dość, że ryzyko dla kupującego w B2B jest duże to często sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i „szyta na miarę”. W dodatku to po stronie firmy kupującej często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale wspomniany wcześniej komitet zakupowy. To oznacza, że proces dochodzenia do zgodnej rekomendacji wszystkich członków komitetu zakupowego jest na prawdę bardzo skomplikowany i może trwać miesiące a nawet lata.

Rolą marketingu jest pomoc pokonaniu tej wyboistej drogi. Po mocną dłonią, którą marketerzy B2B mogą podać to informacje uławiające każdemu z członków komitetu zakupowego jej pokonanie. Tu należy zauważyć, że są to zazwyczaj zupełnie różne informacje dla każdego z nich. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

Warto zdać sobie sprawę, że ten proces dochodzenia do wewnętrznego porozumie w firmie ma swoja dynamikę i jest efektem ścierania się, czasem sprzecznych, interesów. Dlatego pomimo, że często opisywany jest za pomocą lejka sprzedażowego, w którym ruch odbywa się tylko z góry do dołu, w rzeczywistości niemal w każdym momencie każdy z członków komitetu zakupowego może – z różnych powodów – wycofać swoją rekomendację. Dlatego celniejsza wydaje mi się, metafora jobs to be done, czyli pomoc w realizacji pewnych pośrednich zadań, które członek komitetu musi wykonać zanim zdobędziemy jego rekomendację.

Marketing B2B to marka

Z marketingiem wsparcia sprzedaży jest jednak pewien problem: jest on skuteczny jedynie wobec niewielkiego fragmentu rynku, czyli do około 5% – to firmy, które są „in-market”. Do pozostałej części, czyli około 95% „out-of-market” w ogóle nie nie masz szans sprzedać.

Nie dlatego, że jest nie ona przekonana do twojego produktu – ale dlatego, że w ogóle go w tym momencie nie potrzebuje. Tak jak właściciel samochodu nie potrzebuje oferty na jego ubezpieczenie w sytuacji, gdy właśnie go ubezpieczył pojazd na kolejny rok. Jedyne co można zrobić to upewnić, że zapamięta markę firmy ubezpieczeniowej i weźmie ją pod uwagę przy kolejnym zakupie.

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Tzw. reguła 95:5 – bo ją mam na myśli – spopularyzowana przez profesora Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce How brands grow 2, to zasada marketingowa, dzięki której zrozumiesz dlaczego marka jest tak istotna w B2B, i dlaczego to od niej zależy nie tylko skuteczność sprzedaży ale przede wszystkim marża.

Marketing B2B to komunikacja „wielu do wielu”

W marketingu B2B mamy do czynienia z wyjątkową mnogością kanałów, wieloma odbiorców i nadawców treści.

Po stronie kupujących mamy komitet zakupowy, którego każdy z członków potrzebuje innych, specyficzny treści. Po stronie firmy sprzedającej to kanały marketingowe, sprzedawcy, eksperci techniczni. Komunikacja jest też dwu-kierunkowa, kupujący zadają pytania, czasem bardzo specyficzne i wymagające indywidualnych odpowiedzi.

Dlatego marketing i sprzedaż B2B polega na koordynacji wielokanałowej i wielowątkowej komunikacji wielu osób. Ta mnogość rodzi szereg problemów z koordynacją. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C. Słowo „koordynacja” jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B.

Marketing B2B to infrastruktura

To wszystko oznacza, że marketing B2B wymaga infrastruktury by móc skutecznie realizować swoje zadania.

Mam na ma myśli systemy MarTech takie jak Marketing Automation i CRM, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowanym procesem. Taką infrastrukturą tworzą również  dane takie jak dane podstawowe (master data), które pozwalają zbudować spójny obraz tych wszystkich danych.

I te właśnie tematy będą polem moich dywagacji, a mam nadzieję, że dla Ciebie drogi czytelniku powodem do inspiracji.

Zasubskrybuj blog poniżej, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach:

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marka, Marketing B2B Tagged with , , , , ,