Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć

Nie będę tworzył treści, których klienci nie chcą

Nie będę tworzył treści, których klienci nie chcą (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu byłem świadkiem ciekawej rozmowy nt. wykorzystania marketing personas oraz wykorzystaniu ich do tworzenia odpowiadającej na zapotrzebowanie danej grupy docelowej treści a następnie planowaniu jej dystrybucji. Dyskusja dotyczyła nie tylko planowania produkcji treści w przyszłości ale także wykorzystania treści już istniejących.

W pewnym momencie okazało się, istnieje pewien zbiór istniejących już treści, które nijak nie pasują do założeń i postawionych celi. Rozmowa przebiegała mniej więcej tak:

– OK, trzeba to wszystko usunąć, to jest niepotrzebne.
– Nie! Nie możemy! To musi zostać!!!
– Ale dlaczego? Przecież zgodziliśmy się, że to nie spełnia potrzeb informacyjnych wybranej grupy docelowej?
– Tak, ale to musi być. Musimy budować pozycję marki.

:facepalm:

Spójrzcie na to krytycznie: to przecież gadanie z punktu widzenia SWOJEGO interesu a nie potrzeb i motywacji klienta.

Idealnym komentarzem jest wypowiedź Roberta Rose z Content Marketing Institute, którą właśnie usłyszałem w jego podcaście:

(…) When we think about the content marketing  – and I’ve heard this so many times, and this is the reason we have so much content crap, content shock and content that doesn’t do anything – it doesn’t have anything to do with content clutter, shock, the information overload or the attention span. Basically, we create content in the business based on what we want to say instead of what customer want to hear.

Many times, when I ask „What we should be doing in content marketing for your business?” the answer is „We want our customers to understand we are though-leader in the space.” – No,  customer doesn’t want to hear that! Or „We want to position ourself as the trusted brand that speaks to human needs.” – No,  customer doesn’t want to hear that, either! Or the say „We need to create awareness through the education and our expertise in this particular market.” –  No! That’s YOU YOU YOU YOU!!!

When we start with content marketing we have to start with what the customer want first. The true test of that to me is does the customer want or need that content. If they don’t, let’s not create it to begin with!

(…) The real key is to looking and behave like a media company and create valuable customer experience with a content.

Musimy (my marketingowcy) wreszcie wbić sobie do głowy, że to odbiorcy (w tym potencjalni klienci) w pełni kontrolują sytuację. To oni podejmują decyzję przeczytam / nie przeczytam (a potem może wykonam jeszcze dalsze kroki). Albo dostarczysz DOKŁADNIE treść, która jest oczekiwana, albo… możesz się drogi marketerze wypchać swoimi celami.

Im szybciej to zrozumiemy, tym mniej będziemy trwonili czasu i pieniędzy na działania, które w gruncie rzeczy zniechęcają naszych klientów.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (czasem nazywany też „cykl zakupowy klienta B2B”) jest modelem opisującym zachowania potencjalnego klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z dostawcą usług / produktów B2B.

Jego użyteczność polega na tym, że pozwala zrozumieć, jakie są potrzeby jest potrzeby (głównie informacyjne) na poszczególnych etapach dochodzenia do decyzji zakupowej (a także po), tak, aby zastosować najbardziej skuteczny komunikat marketingowy w danym momencie.

O cyklu komunikacji marketingowej B2B, teraz jednak przejdźmy do szczegółów cyklu życia klienta B2B:

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (opracowanie własne)

Faza 1: Budowania świadomości problemu
Potencjalny klient zauważa na pewien problem biznesowy lub niewykorzystaną szansę.

Faza 2: Budowania świadomości niekompetencji
Faza, kiedy potencjalny klient uświadomi sobie już problem, próbuje go rozwiązać, ostatecznie dochodząc do wniosku, że rozwiązanie „własnymi siłami” nie jest z jakiś powodów możliwe lub realne (np. za wysokie ryzyko, albo za długi czas realizacji itp.).

Faza 3: Budowania potrzeby zakupowej
W tym momencie potencjalny klient już wie, że problem jest istotny, prawdopodobnie nie poradzi sobie z jego rozwiązaniem i powoli dojrzewa do myśli, że nie obędzie się bez zakupu usług lub produktu.

Faza 4: Wybór dostawcy
Decyzja już prawie zapadła, klient jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej, zbiera oferty z rynku, porównuje, przygotowuje informacje do podjęcia decyzji.

Faza 5: SPRZEDAŻ!
Tutaj dział sprzedaży dostaje bonusy 😉

Faza 6: Cross-selling / Up-selling
To działanie wg. zasady, że najefektywniejsza jest sprzedaż do istniejących klientów, niż ponoszenie kosztów wyszukania nowych:

  • Cross-selling (inaczej: sprzedaż krzyżowa) to sprzedaż naszemu klientowi produktów komplementarnych
  • Up-selling – oferowanie bardziej kompleksowej obsługi, lub drożej bardziej rozbudowanej wersji produktu.

Faza 7: Adwokat marki / produktu
To nirwana! Klient nie tylko kupuje nasz produkt lub usługę, ale też aktywnie poleca nasze rozwiązanie.

Badanie cyklu życia klienta

Aby móc przygotować treści, które w możliwie najlepszy sposób zaspokoją potrzeby informacyjne klienta na każdym z etapów cyklu życia klienta zdecydowanie nie wystarczy rozpisać sobie tego cyklu na dużym poziomie ogólności i „przypasować” do niego treści.

Poznanie tych potrzeb informacyjnych wcale nie jest trywialnym zadaniem, szczególnie w przypadku, gdy po stronie klienta za zakup odpowiada nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli zespół osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie i reprezentujące różne, często sprzeczne interesy wewnątrz organizacji. Właśnie identyfikacja tej grupy osób, poznanie ich preferencji, potrzeb informacyjnych, obaw, interesów jest niezbędne do konstrukcji marketing persona, które faktycznie są pomocne w tworzeniu treści marketingowych.

Tymczasem, jak wskazują badania (zob. Stan Marketingu B2B w Polsce 2017), większość marketerów polega wyłącznie na „wewnętrznych źródłach” aby te informacje pozyskać. Moim zdaniem, marketerzy B2B nie zbierając swoich, niezależnych danych i nie realizując własnych badań marketingowych sami siebie skazują na sytuację, w której nie są w stanie sensownie argumentować np. w dyskusji np. ze sprzedawcami. Po prostu są zdani na informacje od nich! W takiej sytuacji trudno o sensowną dyskusję i twórcze spieranie się jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa albo proces generowania leadów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak przeprowadzić badanie, które pomoże Ci te wszystkie informacje uzyskać posłuchaj podcastu Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK).

%d blogerów lubi to: