Podcast odc. 26: Nie każdy content w marketingu to content marketing

Łukasz Kosuniak, Edyta Kowal - Nie każdy content w markeitngu to content marketing

Marketing oparty o wykorzystanie „wartościowej treści” stał się chyba dominującym podejściem wśród firm B2B. Czy można go jednak utożsamiać z content marketingiem? Moim zdaniem nie i nie jest to wyłącznie kwestia semantyki – pisałem o tym wcześniej. Natomiast dziś w „Rozmowach B2B” z Edytą Kowal z Prowly oraz z Łukaszem Kosuniakem z B2B Power Group wspólnie zastanawiamy skąd wzięła się konfuzja związana z terminem „content marketing” oraz jak skuteczny content marketing powinien wyglądać (a ja w toku dyskusji zyskuję miano „pulizjanta”😆).

pobierz: plik MP3 (52,2 MB, długość 52:04)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

Etykieta Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Nie każdy marketing content to content marketing

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

  • Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
  • „Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
  • Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
  • Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
  • Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
  • Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Metodologia content marketingowa to przepis

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

  • Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
  • Długofalowe zaangażowanie –  jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
  • Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
  • Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
    To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
  • ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
  • Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
  • Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
  • Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
  • Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak rozpoznać, sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B - Igor Bielobradek, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Czy w B2B  wszyscy potencjalni klienci są równi? Oczywiście nie! Różnią się tym, w jaki sposób kupują, jak dużo kupują, w jaki sposób wykorzystują produkt, jaką przynoszą marżę, jak wygląda proces obsługi klienta, itd. Takich cech charakterystycznych dla pewnych grup (segmentów rynku) może być bardzo wiele.

Kwintesencją strategii biznesowej – wg. Michael’a Porter’a – to przede wszystkim określenie czego robić nie będziemy, dlatego segmentacja to narzędzie, dzięki któremu można dokonać strategicznego wyboru, na których klientach się koncentrować, a do których być może w ogóle nie sprzedawać. Może to być kluczowa decyzja związana ze specjalizacją, zdobyciem określonego udziału rynkowego, zakładanej zyskowności, itp.

Poza ogólnymi celami strategicznymi, skupienie się na segmentach porządkuje w firmach B2B współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Pozwala marketerom na skoncentrowanie się na niszach informacyjnych – co jest kluczem do skutecznego content marketingu i sformułowania strategii content marketingowej. Segmentacja musi być również brana pod uwagę przy konstrukcji KPIs zarówno dla marketingu jak i sprzedaży.

W tym odcinku moi goście (Wiktor Łyczko oraz Łukasz Kosuniak) razem ze mną zastanawiają się jakie znaczenie dla marketingu B2B ma segmentacja:

  • Po co w ogóle marketerom B2B segmentacja?
  • Czy segmentacja to jednokrotne ćwiczenie, czy proces iteracyjny? Jak często powinno się dokonywać segmentacji w B2B?
  • Jakie są metody na przeprowadzenie segmentacji? Jaka liczba segmentów jest optymalna?
  • Jak rozmawiać ze sprzedawcami B2B aby nie postrzegali segmentacji jako sztucznego i niepotrzebnego ograniczenia?
  • Jaki jest związek pomiędzy segmentacją a określeniem niszy informacyjnej na potrzeby content marketingu i generowania leadów?
  • W jaki sposób marketingowe i sprzedażowe KPIs powinny być powiązane z segmentacją?

W trakcie rozmowy odwołujemy się także do 8-go odcinka podcastu Rozmowy B2B „Identyfikacja Cyklu Zakupowego (ICZK)” a także do: 64-go odcinka podcastu Online Marketing Made Easy „Should You Narrow Your Niche?„.

* * *

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji (hashtag #RozmowyB2B). Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

pobierz: plik MP3 (45,1 MB, długość 57:30)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 20: Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu B2B ale bałeś się zapytać

Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu b2b...: Igor Bielobradek, Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Ten odcinek podcastu „Rozmowy B2B” to sesja Q&A, czyli odpowiedzi na pytania nt. marketingu B2B, które otrzymaliśmy przy okazji nagrania debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” w webcaster.pl (w składzie: Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko i Igor Bielobradek).

W podcaście odpowiadamy na następujące pytania:

  • 3:40 – Jakie wskaźniki pozwalają na zbadanie, czy treści content marketingowe są wartościowe dla moich odbiorców?
  • 12:40 – Jak często często powinien ukazywać się newsletter? Jakie są symptomy, że wysyłamy za dużo informacji?
  • 16:40 – Czy tworzyć treści content marketingowe własnymi siłami? Czy można outsource’ować proces tworzenia treści?
  • 23:30 – Jakie kompetencje muszę stworzyć w zespole by robić content marketing na dobrym poziomie?
  • 38:10 – Social media w B2B: Gdzie publikować informacje: na własnej stronie czy w mediach społecznościowych? Czy Facebook jest odpowiednim kanałem?
  • 49:33 – Ochrona danych osobowych w marketingu B2B: Jaki jest poziom świadomości polskich firm? Jakie konsekwencje RODO (GDPR) dla marketingu B2B? Czy RODO jest zagrożeniem, czy może szansą? Jaka jest rola systemów marketing automation w spełnieniu wymagań RODO?

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy, a jeśli masz pytania, na które chciałbyś usłyszeć odpowiedzi w przyszłych podcastach – daj nam znać.

Pobierz: plik MP3 (51,7 MB, długość 58:46)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 14: Śmierć sprzedawcy B2B?!

Śmierć sprzedawcy B2B

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” nastawiamy się na gorącą dyskusję (a może nawet awanturę?) o to, czy marketing czy też sprzedaż jest kluczowa dla firm B2B.

Do tej pory wkładano nam do głowy, że to sprzedaż generuje przychód – nie marketing; marketing jest jedynie centrum kosztów i w razie problemów jest pierwszy do cięć kosztów; to sprzedawcy mają kontakt z klientem i o ile marketing może być przydatny to właśnie relacje sprzedawców są kluczem do zamknięcia sprzedaży – bez tego marketing (choć być może i przynosi pewną wartość) tak na prawdę nie znaczy nic.

To wszystko ma odbicie w obecnej pozycji marketingowców w firmach B2B, lecz czy aby nie jesteśmy świadkami pierwszych pęknięć na tym obrazie? Tej tezy broni w ringu Igor (marketingowiec), bardziej konserwatywne podejście ma Wiktor (o duszy sprzedawcy). Walcząc na argumenty obaj odwołują się do m.in. następujących źródeł:

Pobierz: plik MP3 (41,8 MB, długość 43:11)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 10: Dlaczego klient B2B nie zawsze ma rację?

podcast_10_dlaczego-klient-b2b-nie-zawsze-ma-racje

W tym odcinku „Rozmów B2B” dyskutujemy m. in. o tym, jak Internet zmienił sposób w jaki klienci kupują produkty i usługi B2B, czy stara maksyma „klient ma zawszę rację” jest wciąż aktualna oraz dlaczego w marketingu B2B opis obecnej sytuacji klienta jest równie ważny jak przedstawienie rozwiązania jego problemów biznesowych. Poruszamy również kwestie związane z wdrażaniem systemów Marketing Automation oraz ochroną danych osobowych. Odpowiadamy również na pytania słuchaczy.

Spis treści i linki do omawianych materiałów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (37,2 MB, długość 47:23)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 9: Rozmowy B2B w nowej odsłonie

podcast_09_podcast-w-nowej-odslonie

Witacie w nowej odsłonie podcastu „Rozmowy B2B”, w której wspólnie z Wiktorem Łyczko, będziemy regularnie omawiać najciekawsze – naszym zdaniem – publikacje, nowości i wydarzenia z obszaru marketingu B2B.

W tym wydaniu dyskutujemy na temat następujących artykułów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (42 MB, długość 55:05)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem skupiająca się na obszarze marketingu i sprzedaży.

Generowanie leadów to serce Marketing Automation

Jeśli miałbym wskazać najważniejszą funkcję, którą realizuje typowe Marketing Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. Identyfikacja oraz przekazanie o nich informacji do działu sprzedaży (czyli: generowanie leadów) to kluczowa funkcja systemów Marketing Automation.

To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”).

A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Kluczowa funkcja: Marketing ROI

To wszystko o czym piszę, to bardzo pomocne, ale moim zdaniem najważniejszą funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to ułatwia oszacowanie Marketing ROI.

System Marketing Automation porównując aktywności marketingowe z rezultatami sprzedażowymi możne wreszcie pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing. Znów, to nie jest prosta funkcja, którą można włączyć, i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, czasem integracji z innymi systemami (np. CRM), niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu marketingowego

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy i kanałów komunikacji (i wraz z rozwojem tych systemów ten zakres nieustająco się powiększa) to w wielu przypadkach istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że raczej dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

 

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do email marketingu a „silnik emailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę emailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

%d blogerów lubi to: