Jak zrobić newsletter?

Jak zrobić newsletter

A więc wiesz już Co to jest Content Marketing. Wiesz, że opiera się on na gromadzeniu stałego grona czytelników za pomocą epizodycznych, subskrybowalnych treści i wiesz, że chcesz ten koncept wprowadzić w życie w postaci newslettera? Oto artykuł omawiający najważniejsze pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć wraz ze wskazówkami jak odpowiedzi na nie znaleźć, czyli wszystko czego potrzebujesz aby zrobić skuteczny newsletter.

Po co robić newsletter?

Zacznijmy od motywacji i celów Twojego newslettera. Po co w ogóle robić newsletter?

Newsletter jest narzędziem budowania audytorium, czyli stałych czytelników wśród grona potencjalnych klientów.

W marketingu B2B głównym celem posiadania audytorium jest wzbudzenie zaufania do marki lub do eksperta. To prosty efekt, polegający na tym, że marka lub osoba będąca autorem treści pomocnej w rozwiązaniu konkretnego problemu jest postrzegana jako autorytet. Czytelnik dochodzi do wniosku: Skoro tak bardzo są pomocni w marketingowym newsletterze to, po pierwsze widać, że znają się na rzeczy a po drugie, o ile więcej będą mogli mi pomóc w sytuacji gdy zostanę ich klientem?

Kolejnym celem jest zbudowanie bezpośredniego kanału komunikacji z potencjalnymi klientami. E-mailowa lista subskrypcyjna umożliwia bezpośrednią komunikację. Do osób, które są już subskrybentami twoich treści nie musisz używać kanałów które są drogie, np. reklama, czy z jakiś powodów niepewne, np. media społecznościowe. Nota bene: ostanie są które są obarczone ryzykiem wciąż malejącej skuteczności dotarcia (tzw. zasięg organiczny), brakiem dostępu do danych osobowych a nawet ryzykiem całkowitej utraty kontaktu z odbiorcami. Wszystkie te ryzyka opisałem dokładnie w artykułach Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi.

Kolejnym celem wydawania newslettera może być gromadzenie danych osobowych potencjalnych klientów. E-mail jest szczególnie cenną daną ponieważ nie tylko pozwala na bezpośrednia i niemal darmową komunikację ale zazwyczaj pełni rolę unikalnego identyfikatora osoby (nie ma 2 takich samych adresów e-mail). Dlatego subskrypcja e-mail jest świetnym metodą aby zgodnie z RODO identyfikować osoby i budować ich profil w systemie marketing automation. Dzięki temu widok 360′ stopni klienta, który zazwyczaj bazuje na danych sprzedażowych pochodzących z systemu CRM może być poszerzony o fazę na długo zanim w ogóle rozpoczęty zostanie proces zakupu.

O czym robić newsletter?

Newsletter jest typową formą content marketingu, który to – jak wspomniałem powyżej – ma za zadanie wpływać na sprzedaż jedynie pośrednio poprzez budowę zaufania do marki firmy lub marki osobistej eksperta. Dlatego content marketing z nie musi być bezpośrednio związany ze sprzedawanym produktem lub usługą (choć oczywiście może).

Typowe treści content marketingowe, które mogą być podstawą twojego newslettera to:

  • Treści edukacyjne – niemal każdy z zawodów wymaga ciągłej edukacji. Księgowa musi wiedzieć o zmianach w rachunkowości, marketer o zmianach, która zachodzą w marketingu, a CIO o zmianach w IT. Twój newsletter być pomocnym narzędziem tej nieustającej samo-edukacji dla twoich potencjalnych klientów.
  • Inspiracja – wszyscy potrzebujemy pomysłów i inspiracji do działania, wszyscy szukamy wzorów do naśladowania. Twój newsletter może być źródłem z którego czerpią Twoi potencjalni klienci. Sprawdzoną metodą jest zaproszenie (np. w formie wywiadu) osób mogących opowiedzieć o swoich sukcesach (lub porażkach) w obszarze,  który jest ważny dla twojej grupy docelowej. Mogą to być „branżowi celebryci”, mogą to być Twoi klienci.
  • Wiadomości (ang. content curation) – wartością dla Twojego odbiorcy może być nie tylko oryginalna treść, ale pomoc w identyfikacji treści z innych źródeł (nawet od Twoich konkurentów!). Przykładami są wszelkiego rodzaju „przeglądy prasy”, „przegląd wydarzeń”, itp. Ciekawostka: prawnicy do tutaj mają olbrzymie pole do opisu redagując (czytaj: tłumaczyć z prawniczego na polski) treści publikowane przez ustawodawcę – to bardzo powszechna praktyka w tej branży.
  • Treści nt. wykorzystania produktu – (nie należy mylić ich z treściami sprzedażowymi!!!). Często produkty B2B są zaawansowanymi maszynami lub systemami informatycznymi, których użytkownicy potrzebują ciągłej edukacji, inspiracji lub też po prostu wymiany doświadczeń. Newsletter zawierający treści w stylu „how to?” albo „jak to robią najlepsi” może być ważnym elementem ich pracy.

Wybór zakresu tematycznego interesującego dla Twoich potencjalnych klientów, to jedno, natomiast problemem o zupełnie innej skalą trudności jest sprawienie by w zalewie gigantycznej ilości treści w internecie to właśnie Twój newsletter stał się ich ulubioną i najbardziej cenioną publikacją.

Tutaj wchodzimy już trochę w obszar sztuki i niuansów, na które prostych recept nie ma. Jest jednak jeden aspekt, który powinieneś bezwzględnie rozważyć a jest nim nisza informacyjna. Trudno jest zrobić treści, który pobiją na głowę te już produkowane przez Twoich konkurentów informacyjnych (uwaga: to nie muszą być tylko konkurenci biznesowi!), natomiast dużo prościej jest znaleźć niszę informacyjną, w której konkurencja nie jest wysoka lub – idealnie – nie jest w ogóle zagospodarowana.

Najczęstszą metodą do zawężenia niszy informacyjnej jest skupienie się na węższym spektrum zagadnień (np. jest mnóstwo treści nt. zarządzania sprzedażą, ale niewiele na temat zarządzania sprzedażą w kanale partnerskim) albo węższej grupie odbiorców (np. jest mnóstwo treści nt. marketingu dla firm IT, ale niewiele dla tych, które działają w modelu outsourcingu), itd. Ograniczasz co prawda w ten sposób pule potencjalnych czytelników, niemniej ta grupa dla której Twój newsletter będzie niezwykle cenną publikacją.

Tak, jest to „coś za coś”, niemniej realnie ten wybór wygląda tak: „ogólny newsletter, którego potencjalnymi czytelnikami są wszyscy, niemniej realnie nie czyta go nikt” vs „specjalistyczny newsletter cieszący się uznaniem wąskiej grupy odbiorców”. Więcej rozważań na temat niszy informacyjnej znajdziesz w artykule: Content marketing musi być niszowy

Jakakolwiek decyzja nt. tego o czym Twój newsletter będzie nie zapadnie, powinno to być zapisane w tzw. polityce redakcyjnej newslettera (ang: editorial mission statement). Nie chodzi mi bynajmniej jakiś dokument ale proste zdanie opisujące o czym i dla kogo jest ten newsletter. Najprościej zamieścić je na stronie newslettera, np. w takim oto w formacie:

„Newsletter o [tu tematyka] dla [tu opis czytelnika docelowego] mający na celu pomóc w [tutaj oczekiwany skutek dla czytelnika]”.

Polityka redakcyjna może być pomocna w promocji newslettera (pomaga odbiorcom zorientować się dlaczego jest on dla nich cenny), ale jej funkcja wewnętrzna jest moim zdaniem jeszcze istotniejsza: Oto została spisana strategia treści dla konkretnego newslettera, czyli dla jednego ze strumieni treści marketingowych. To ciągłe przypomnienie oraz  drogowskaz jakie dokładnie treści tworzyć oraz cenna wskazówką jakich treści w tym newsletterze nie zamieszczać.

O czym nie robić newslettera?

W większości przypadków nie ma sensu natomiast robić newslettera opartego o treści sprzedażowe.

Po pierwsze proces sprzedaży jest ograniczony w czasie. W tym sensie treści sprzedażowe są „jednorazowego użytku”. Jak już raz kupujący dowiedział się wszystkiego na temat danego produktu lub usługi to po prostu treści te nie są mu już więcej potrzebne. Wraz z zakończeniem procesu zakupu – bez względu na to czy klient kupił czy nie – potrzeba zdobywania treści sprzedażowych ustaje.

Po drugie, „kupujący” w B2B to ciało zbiorowe, zwane także komitetem zakupowym. Są to wszyscy ludzie, który podejmują cząstkowe decyzje lub opiniują zakup w firmie (np. prawnik, który opiniuje kwestie przetwarzania danych osobowych w systemie IT). Tam zwykle nie ma wolumenu na newsletter, gdyż często członkowie komitetu zakupowego są zaangażowani bardzo wyrywkowo a to w czym mogą pomóc im treści marketingowe to upewnienie się, przy ich minimalnym zaangażowaniu i nakładzie pracy, że mogę pozytywnie zaopiniować zakup (w przykładzie naszego prawnika to może być one-pager podsumowujący w jaki sposób kupowany system IT chroni dane osobowe).

Dlatego dla treści sprzedażowych odpowiednią forma dystrybucji są sprzedawcy lub (rzadziej) odpowiedni algorytm w marketing automation, który podsuwa właściwe treści odpowiednim osobom na odpowiednim etapie procesu zakupu.

Przeczytaj więcej jak różne funkcje odgrywają treści content marketingowe i treści sprzedażowe w artykule: Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Po co nie robić newslettera?

Być może cię zaskoczę, ale uważam, że błędem jest stawianie przed newsletterem celów sprzedażowych.

Jest to prostą konsekwencją tego, że – jak napisałem wyżej – newsletter twój będzie opierał się na treściach content marketingowych, a więc tych, które charakterystyczne dla góry lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu. od ang. top of funnel), a treści sprzedażowe, które są ściśle związane z procesem zakupu średnio nadają się do dystrybucji w formie newslettera.

To oczywiście nie znaczy, że sprzedaż nie ma żadnego znaczenia dla newslettera. Ma, ale nie wprost. O tym więcej poniżej w akapicie nt. oceny skuteczności newslettera.

Ile newsletterów wydawać?

Kolejnym zaskoczeniem może być pytanie dotyczące ilości newsletterów w artykule na temat tego, od czego w ogóle zacząć. Uważam, że nie jest to pytanie całkowicie bezzasadne. Z moich obserwacji wynika, że wiele firm B2B wydających newsletter traktuje go jak jeden wielki worek na wszelkie informacje, które mogą być związane z ich produktem, firmą, pracownikami itp. Często najważniejszym problemem nie jest nawet to, że newsletter nie zawiera wartościowych treści ale, że treści dla różnych odbiorców wymieszane są w jednym newsletterze. Patrząc na to z punktu widzenia czytelnika, jest to wydawnictwo bardzo nierówne. Może i od czasu do czasu znajdzie on w nim coś interesującego ale w przytłaczającej większości przypadków po prostu większość treści jest dla niego nieinteresujących, albo zwyczajnie go nie dotyczy.

Dlatego uważam, że planując wydawanie newslettera musisz zdecydować się na jedną konkretną tematykę oraz grupę docelową i zapisać ją w polityce redakcyjnej newslettera. To, najlepsze co możesz zrobić aby Twój newsletter miał szansę na bycie zauważonym. Jeśli jednak upierasz się, że musisz pokryć wiele tematów i wiele grup docelowych rozważ wydawanie wielu newsletterów (choć jeszcze raz podkreślam – lepiej zacząć od jednego).

Szczegółowe rozważania na ten temat znajdziesz w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu. Jeśli jednak jesteś już na etapie wielu newsletterów przytaj też koniecznie: Cała władza w ręce subskrybentów!

Czy i gdzie publikować newsletter?

Moja rekomendacja jest jasna: jeśli masz newsletter to publikuj go w mediach własnych. Najczęściej będzie własna strona internetowa firmy lub własny blog.

Dlaczego?

Publikacja całości treści newslettera w Internecie to najlepsze co możesz zrobić z punktu widzenia SEO oraz  inbound marketing‚u. Świetny newsletter niemal na pewno zawiera mnóstwo odpowiedzi na pytania, które stawiają sobie Twoi czytelnicy oraz które wpisują w okienko wyszukiwarki. Jeśli treść newslettera jest dostępna to mają szansę go nie tylko znaleźć, przejrzeć poprzednie wydania i dojść do wniosku, że to świetne źródło informacji. Subskrypcja będzie tylko oczywistą tego konsekwencją.

Bardzo złym pomysłem jest publikacja całego newslettera w mediach społecznościowych z powodów utraty kontroli nad dostępem do czytelników oraz utraty danych, o czym wspominałem już powyżej (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi). Natomiast świetnym pomysłem jest wykorzystanie mediów społecznościowych do promocji newslettera (patrz akapit poniżej: jak promować newsletter?).

A co z „ekskluzywnymi newsletterami”? Znam bardzo wiele przykładów newsletterów (i to świetnych!), których autorzy podkreślają, że są treści tylko dla „wtajemniczonych”. Promują go słowami w stylu:

„Zostaw adres e-mail aby dołączyć do grona osób, która mają dostęp do tych wyjątkowych treści!”.

Szczerze mówiąc jestem sceptyczny wobec takiego podejścia. Nie wydaje mi się, że jakąkolwiek motywacją do subskrypcji jest owa ekskluzywność. Dla mnie osobiście nie ma najmniejszego znaczenia, kto oprócz mnie dany newsletter otrzymuje bądź nie otrzymuje. Dla mnie ważne jest wyłącznie to, czy jest on dla mnie ciekawy i pomocny czy nie.

Dodatkowo uważam, że owa ekskluzywność jest tylko dodatkową i zupełnie niepotrzebną barierą do pokonania dla subskrybenta: oto ma uwierzyć na słowo, że newsletter jest faktycznie dobry nie widząc go. Dlatego ma to szansę zadziałać chyba wyłącznie w sytuacji, gdy autor jest w stanie zbudować relację w inny sposób (np. jednocześnie prowadzi podcast) a newsletter jest tylko dodatkiem.

Taki „ekskluzywny” newsletter jest też niezbyt wygodny w użyciu dla sprzedawców. Trudno jest im go efektywnie polecić w rozmowie z klientem gdy nie ma miejsca do którego rozmówcę można odesłać.

Jaka subskrypcja newslettera?

Po pierwsze subskrypcja musi istnieć. Szokuje mnie jak wiele można znaleźć w sieci przykładów newsletter czy blogów, które są regularnie wydawane, ale nie istnieje żadnej możliwości ich subskrypcji! (Podejrzewam, że często storna WWW jest traktowana jako „hosting” dla treści newslettera, który funkcjonuje gdzieś tam formie e-maila na wysyłanego na przykład tylko do klientów. Prawdopodobnie gdzieś w stopce e-mail jest informacja, że trzeba napisać do marketing z prośbą wpisanie na listę).

Po drugie, jeśli guzik „subskrybuj” na Twojej stronie już się znajduje, to dla Twojego potencjalnego czytelnika musi to być jasne, w co się pakuje. Plagą stron firmowych są pop-up’y „Zostaw adres e-mail i otrzymuj najnowsze informacje”, ale zupełnie nie wiadomo czego potencjalny subskrybent miałaby się spodziewać, ani tym bardziej dlaczego miałby w ogóle chcieć owe informacje otrzymywać. Dlatego tak ważne jest aby newsletter był jasno wydzieloną formą, ze swoją stroną, opisem, polityką redakcyjną, spisem wydań, subskrypcją itd. – można wtedy łatwo do takiej strony odesłać, jest ona dla potencjalnego subskrybenta jasna oraz – śmiem twierdzić – skuteczniejsza pozyskiwaniu nowych subskrybentów.

Po trzecie – jak pisałem powyżej, moment subskrypcji newslettera jest świetnym momentem do pozyskania danych osobowych. Dlatego ważnym elementem powinna być formalna zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych a także – być może – inne dane (np. stanowisko, firma), które pomogą ci ocenić czy w ogóle trafisz z newsletterem do odpowiednich ludzi. Przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

Dlatego, jeśli chodzi o mechanizm subskrypcji, to opcją minimum, poniżej której stanowczo odradzam schodzić to system do e-mail marketingu. Większość dostawców oferuje na start nawet darmowe pakiety usług, wiec koszty nie są żadnym problem. Rozwiążesz jednak w ten sposób szereg ważnych problemów:

  • Nie będziesz musiał zarządzać ręcznie listą subskrybentów
  • Będziesz mógł zbierać udokumentowane zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz zgody na komunikację marketingową
  • Będziesz mógł prosić o dodatkowe dane (np. firma, stanowisko) co pomoże ci w ocenie skuteczności Twojego newslettera (patrz poniżej: Jak ocenić skuteczność newslettera)
  • Będziesz miał statystyki związane z Twoim newslettera (np. statystki dotyczące kliknięć w linki w newsletterze, otwarć e-maila czy dostarczalności).

Opcja maksimum to wykorzystanie systemu marketing automation. Dzięki temu dane subskrypcyjne mogą być zalążkiem profilu potencjalnego klienta, którego poczynania możesz śledzić i w czasem wzbogacać o informacje nt. wszystkich innych interakcji (np. uczestnictwa w webinarach czy konferencjach), historii zakupów (po zintegrowaniu z system CRM) a nawet automatyzować niektóre elementy komunikacji z tą osobą. Więcej na ten temat w artykule: Co to jest Marketing Automation?

Jak nie robić subskrypcji newslettera?

Uważam, że najgorszym pomysłem jest dystrybucja i subskrypcja newslettera w oparciu o media społecznościowe. Niezależnie czy wykorzystujesz specjalne funkcje (takie jak np. stworzenie newsletter na LinkedIn), czy po prostu zachęcasz czytelników do śledzenia profilu na serwisie społecznościowym aby zostać poinformowanym o nowym wydaniu newslettera wiedz, że budujesz dom na cudzej ziemi: Nie ma pewności, że w ogóle dotrzesz do czytelników. Nie masz również żadnego dostępu do danych na ich temat (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi).

To wszystko jednak nie wyklucza wykorzystywania mediów społecznościowych jako wsparcie w promocji i dystrybucji newslettera z tym, że trzeba robić z głową (patrz poniżej).

Z powodu trudności w zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych zdecydowanie odradzam „ręczną” subskrypcję polegającą na wysłaniu prośby o dodanie / wypisanie z listy.

Jak promować newsletter?

Moim zdaniem SEO (i generalnie inboud marketing) jest najbardziej niedocenianym narzędziem w arsenale marketerów B2B, a newsletter, szczególnie jeśli jest niszowy i o wąskim zakresie tematycznym działa jak super silny magnes neodymowy (😅) dla bardzo specyficznych pytań z tzw. „długiego ogona”, związanego z zagadnieniami specyficznymi dla Twojej grupy czytelników. Dlatego uważam, że najważniejsze co możesz zrobić w promocji newslettera to opublikować go internecie i dołożyć wszelkich starań by był on zoptymalizowany dla owych niszowych fraz.

Skuteczną promocję newslettera możesz prowadzić przy okazji innych działań marketingowych, które prawdopodobnie i tak już prowadzisz. Robisz webinary? Zaproś uczestników do swojego newslettera! Wydajesz raport albo white paper? Zaproś do newslettera. Itd. Pewnym wariantem może być promocja prowadzona z pomocą partnera medialnego albo partnera biznesowego (np. firmy, która dostarcza komplementarne produktu lub usługi). To świetna okazja aby dokonać kradzieży czytelników.😉

Bardzo efektywne może być wykorzystanie marki osobistej autora newslettera, o ile newsletter jest przez konkretnego autora sygnowany. Możliwość promocji treści i marki osobistej eksperta to duży argument aby tak właśnie było.

W B2B ważnym elementem dystrybucji treści marketingowych są sprzedawcy lub eksperci mający bezpośredni kontakt z klientem. Mogą być oni cennym elementem promocji newslettera. Sam newsletter może z kolei być elementem programu social selling. Będzie on bardzo pomocny w sytuacji gdy widać, że na sprzedaż się nie zanosi. Wtedy handlowiec ma do zaproponowania coś pomocne, co nie jest treścią sprzedażową ale odpowiada na potrzeby informacyjne klienta. Dzięki temu firma ma szansę utrzymać relacje z niedoszłym klientem aż do kolejnej okazji.

W kontekście promocji newslettera w mediach społecznościowych warto wspomnieć o podziale, którego autorem jest Łukasz Kosuniak, na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe to te, które mają wywołać działanie odbiorcy, pozyskanie jego danych, kwalifikacja leadów, itd. (zazwyczaj jest to raport, white paper, rejestracja na webinar czy konferencje, czy też właśnie newsletter). Treści promocyjne to te, które mają za zadanie generować ruch do treści podstawowych (np. zaproszenie na webinar, infografika z raportu, czy cytat z newslettera). A więc promując newsletter w mediach społecznościowych zamieszamy w nich treści promocyjne, a treści podstawowe (czyli sam newsletter oraz mechanizm subskrypcji) zawsze pozostaje na stronie firmy.

W końcu newsletter można promować także za pomocą reklamy. O ile masz jasno zdefiniowaną grupę docelowych czytelników (pisałem o tym powyżej poruszając temat polityki redakcyjnej newslettera) ułatwia to znacznie targetowanie reklamy. Pomysłem na promocje może być też re-marketing odwiedzin na innych stronach WWW twojej (w tym produktowych).

Jak mierzyć skuteczność newslettera?

Jeśli już udało ci się uruchomić newsletter to naturalnym pytaniem jest: Jak ocenić czy został sięgnięty sukces?

Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że content marketing to gra o wyjątkowo długim horyzoncie czasowym. Dlatego uważam, że musisz mieć co najmniej rok (a nawet i znacznie dłużej!) aby móc realnie ocenić sukces newslettera. Dlatego zadbaj o to, aby twoi przełożeni zdawali sobie z tego sprawę zanim newsletter uruchomisz.

Po upływie tego tego czasu moim zdaniem dwa najważniejsze wskaźniki oceny:

  • Demografia grupy docelowej – czyli ile osób w ogóle subskrybuje i czyta newsletter, oczywiście spośród naszej grupy docelowej (aby móc to określić prawdopodobnie będziesz musiał zapytać przy rejestracji o coś więcej niż tylko adres e-mail, patrz powyżej o subskrypcji).
  • Czy subskrybenci kupują więcej? – pomimo, iż argumentowałem wcześniej, że newsletter nie powinien być narzędziem sprzedażowym, niemniej jednak koniec końców jakieś przełożenie na wynik firmy powinien mieć. Dlatego jestem gorącym orędownikiem tej miary zaproponowanej przez Joe Pulizzi. Polega ona na porównaniu dwóch zbiorów klientów (tych, którzy kupili i byli subskrybentami oraz tych, którzy kupili choć subskrybentami nie byli) i stwierdzeniu co różni te grupy: Czy kupują więcej? Czy są bardziej lojalnymi klientami? Czy sprzedaż do nich szybciej rosnie? itd. O ile Twoje dane nt. sprzedaż i marketing są zintegrowane, to jest to dość proste porównanie.

Jeśli chcesz przeczytać więcej nt. pomiarów efektywności marketingu polecam artykuł: Marketing ROI (ROMI) 📈

* * *

Mam nadzieję, że pomogłem w odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące uruchomienia newslettera marketingowego (jeśli nie – napisz w komentarzu o co powinienem uzupełnić artykuł). A teraz zapraszam się poniżej do subskrypcji mojego newslettera, czyli powiadomień o nowy artykułach na tym blogu. 😉⤵

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dane to cena za dom na cudzej ziemi

Dom na cudzej ziemi - dane osobowe 1st party data

Raz jeszcze chciałbym wrócić do problemu polegania na cudzych mediach w komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Do tej pory skupiałem się na problemie dostępu do audytorium. Cena tego dostępu może w każdej chwili wzrosnąć albo marka wręcz może utracić dostęp całkowicie (wiele przykładów takich sytuacji możesz znaleźć na w artykule Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi).

Tym razem jednak chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden, być może jeszcze ważniejszy aspekt zależności od cudzych mediów – dostęp do danych na temat potencjalnych klientów.

1st party data w marketingu B2B

Zacznijmy od pytania: Po co w ogóle w marketingu B2B dane osobowe?

Proces zakupowy w B2B nie dość, że jest zazwyczaj bardzo długi to na dodatek bierze w nim udział nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli grupa osób, która ma wpływ na ostateczną decyzję. Wiedza na temat wszystkich punktów styku danej osoby z marką pozwala na zbudowanie obrazu tych interakcji i zrozumienie wyznawań oraz problemów stojących przed kupującymi, a więc również ich potrzeb informacyjnych. Tę wiedzę można skutecznie wykorzystać do komunikacji i marketingowej (podesłać odpowiednią informację, odpowiedniej osobie w odpowiednim momencie), i sprzedażowej (sprzedawca może odezwać się do konkretnej osoby w temacie, który właśnie w tym momencie ją zajmuje). Dodatkowo zmapowanie tych punktów styku kupujący-marka jest niezbędne w celu oceny skuteczności działań marketingu i sprzedaży.

To wszystko oczywiście jest możliwe pod warunkiem posiadania wiedzy na temat tych interakcji. Pełna wiedza – co chyba jest oczywiste – to utopia. Przypisanie absolutnie wszystkich interakcji z marką takich jak: polecenie marki podczas lunchu ze znajomym, kontakt z artykułem prasowym albo reklamą zewnętrzną związanym z marką prawdopodobnie nigdy nie będzie możliwe.

Z drugiej strony, dzięki temu, że coraz większa część komunikacji marketingowej i sprzedażowej odbywa się za pośrednictwem mediów własnych, coraz większa jej część może być przyporządkowana do konkretnej konkretnej osoby. Systemy marketing automation umożliwiają śledzenie interakcji marketingowych a systemy do zarządzania sprzedażą (salesforce automation) lub CRM, śledzenie interakcji sprzedażowych.

Tylko cześć interakcji z kupującymi jest możliwa do śledzenia (zielony).

Jeżeli te dane są wewnętrznie spójne (przeczytaj: Integralność danych marketingowych) oraz powiązane z danymi podstawowymi, takimi jak informacje o produktach, firmach, budżetach, czy pracownikach (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B), można szukać odpowiedzi na szereg pytań. Np.: Które działania marketingowe lub sprzedażowe są skuteczne? Które produkty są dobre dla nowych klientów, a które zazwyczaj sprzedają się do istniejących klientów? Jak działania marketingowe wpływają na sprzedaż w poszczególnych segmentach rynku? itd.

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Jak ma się to wszystko do komunikacji w cudzych mediach?

Pomimo tego, że korzystanie z cudzych mediów w komunikacji niesie ze sobą szereg korzyści (przede wszystkim łatwość dotarcie do zgromadzonych przez te media członków naszej grupy docelowej) to nie wolno zapominać o ryzykach z tym związanym. O utracie dostępu do pisałem już wcześniej (artykuł: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi ). Wydaje mi się, że wielu marketerów zdaje już sobie z tego zagrożenia sprawę.

Dane klientów to cena za dom na cudzej ziemi, 1st party data

Chyba jednak niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że ceną jaką marka płaci za wykorzystanie do komunikacji cudzych mediach (w tym w szczególności mediach społecznościowych) jest oddanie danych na temat interakcji z potencjalnymi klientami. One zostają pozostają poza zasięgiem własnych systemów marketingowych i sprzedażowych, nie związane ani z historią działań marketingowych (które to zazwyczaj są przypisywane w systemie marketing automation) ani historii sprzedaży u obsługi klienta (w systemie CRM).

Prowadzenie komunikacji w cudzych mediach (pomarańczowy) ogranicza obszar mediów własnych (zielony), w którym możliwe jest zbieranie danych.

Warto sobie uświadomić, że im mniej interakcji i konwersacji przeprowadzanych jest w ramach mediów własnych, tym trudniej połączyć kropki i zintegrować dane tak, aby stworzyć spójny obraz komunikacji. A to skutkuje trzema problemami:

Po pierwsze, cudze media zazwyczaj nie przekazują żadnych danych osobowych, którymi mógłbyś zasilić swój system marketing automation. O ile wyobrażam sobie na przykład umowę z wydawcą gazety, który organizuje konferencje i zbiera w naszym imieniu dane i zgody aby je potem przekazać, to w mediach społecznościowych jest to po prostu nie możliwe. Nawet jeśli widzisz, że Jan Kowalski jest polubił albo skomentował publikację, to nie oznacza, że możesz zapisać tę informacje w systemie. Dlatego interakcja w cudzych mediach to interakcja, której nie możesz zapisać w marketing automation, a więc dane, których nie możesz użyć to ani do generowania leadów, ani scoringu, ani segmentacji, ani do szacowania marketing ROI.

Po po drugie, to bardzo utrudnia wykorzystanie marketingu jako sposób na agregację wiedzy o potencjalnych klientach (swoją drogą zadziwiające jest jak wiele osób utożsamia marketing wyłącznie z promocją zapominając, że badania rynku to jego podstawowa funkcja). Interakcje z nimi to wprost kopania wiedzy na temat wyzwań i problemów przed, którymi stoją. Weźmy za przykład wykład przygotowane przez ekspertów Twojej firmy: Zrealizowanie go w postaci steaming‚u w mediach społecznościowych zamyka drogę do utworzenia profili jego uczestników w marketing automation oraz przypisanie do nich pytań, które pojawiły się w trakcie spotkania (a przecież za każdym pytaniem stoi problem biznesowy do rozwiązania). Ten sam wykład realizowany za pomocą własnych narzędzi umożliwia zapisanie i kumulowanie tych danych.

Po trzecie, im bardziej fragmentaryczny obraz interakcji o atrybucję elementów wpływających na sprzedaż. Siłą rzeczy  optymalizacja działań skupia się tych krokach, które są w zasięgu danych (w stylu: jak zoptymalizować formularz zamówienia – element z pewnością ważny), zupełnie pomijając rzeczy fundamentalne (jakie są potrzeby naszych potencjalnych klientów i jak je możemy zaspokoić).

Moim zdaniem poważnym błędem, który popełnia wielu marketerów jest przesunięcie dużej części komunikacji z mediów własnych do cudzych, a nawet oddawanie cennych treści „na wyłączność”, aby zdobyć follower‚ów.

Treści podstawowe i treści promocyjne

Czy namawiam do całkowitego porzucenia cudzych mediów i mediów społecznościowych? Oczywiście nie. To często bardzo efektywna metoda dotarcia do grupy docelowej.

Bardzo pomocny w wyważeniu co powinno się znaleźć na w cudzych media a co nie jest podział zaproponowany przez Łukasza Kosuniaka na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe (czasami też nazywane pillar content), to to, co stanowi największą wartość dla odbiorcy. Są ona zazwczyaj związane z rejestracja (np. raport, e-book, wykład na konferencji czy webinarze, newsletter, itd). Treści promocyjne to treści, które mają za zadanie reklamować treści podstawowe i kierować do nich ruch (np. treści reklamy, postu na mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, czy gościnny występ w cudzym podkaście).

Świetnym pomysłem jest wykorzystanie cudzych mediów jako reklamowe narzędzia do inicjowania kontaktu z marką – czyli jako nośnika treści promocyjnych. Ruch zostaje przekierowanych na media własne, a dane zasilą nasz marketing automation. O treści promocyjne powinny też zostać oparte działania angażujące pracowników, czyli np. social selling, employee advocacy. 

W żadnym wypadku nie wolno oddawać mechanizmu subskrypcji (np. polegać na śledzeniu profili w mediach społecznościowych). Subskrypcja (np. subskrypcja na newsletter) jest świetnym powodem aby skłonić potencjalnego klienta do pozostawienia danych naszym systemie. Taki subskrybent, i jego profil w marketing automation, który może z czasem być uzupełniany o nowe informacje jest wielokrotnie bardziej wartościowy niż ten w mediach społecznościowych.  Oczywiście, są tacy, którzy argumentują: „Ok, ale jak zdobędziemy zasięg w social media to potem więcej osób będziemy mieli w marketing automation”. Moim zdaniem tak nie jest – im więcej treści oddanych w cudzych mediach, tym mniejsza motywacja aby subskrybować treści w mediach własnych.

W praktyce, w moim przypadku, sprowadza się do przestrzegania następujących zasad:

  • Treści powinny kierować z cudzych mediów do mediów własnych (a nie odwrotnie!)
  • Nie oddawaj treści podstawowych do cudzych mediów. Jeśli nawiązujesz współpracę z innym medium, lub używasz mediów społecznościowych to lokuj tam treści promocyjne, czyli takie, które są jedynie zjawiają temat i zawsze odsyłają po szczegółowe do treści podstawowych opublikowanych w mediach własnych.
  • Im szybciej to przekierowanie nastąpi, tym – punktu widzenia danych – lepiej.
  • W przypadku content marketingu nie polegaj na cudzym mechanizmie subskrypcji (np. śledzeniu profilu) ale skup się na własnym mechanizmie (np. subskrypcji e-mail).

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

  • Sprzedaż produktów
  • Sprzedaż rozwiązań
  • Doradztwo i konsulting
  • Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

  • Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
  • Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
  • Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą  i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie  pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

  • klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
  • sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
  • informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
  • nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

  1. Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
  2. Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
  3. Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
  4. Stwórz produkt na nie odpowiadający
  5. Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się  szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć?Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 26: Nie każdy content w marketingu to content marketing

Łukasz Kosuniak, Edyta Kowal - Nie każdy content w markeitngu to content marketing

Marketing oparty o wykorzystanie „wartościowej treści” stał się chyba dominującym podejściem wśród firm B2B. Czy można go jednak utożsamiać z content marketingiem? Moim zdaniem nie i nie jest to wyłącznie kwestia semantyki – pisałem o tym wcześniej. Natomiast dziś w „Rozmowach B2B” z Edytą Kowal z Prowly oraz z Łukaszem Kosuniakem z B2B Power Group wspólnie zastanawiamy skąd wzięła się konfuzja związana z terminem „content marketing” oraz jak skuteczny content marketing powinien wyglądać (a ja w toku dyskusji zyskuję miano „pulizjanta”😆).

pobierz: plik MP3 (52,2 MB, długość 52:04)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Nie każdy marketing content to content marketing

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

  • Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
  • „Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
  • Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
  • Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
  • Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
  • Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Metodologia content marketingowa to przepis

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

  • Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
  • Długofalowe zaangażowanie –  jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
  • Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
  • Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
    To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
  • ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
  • Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
  • Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
  • Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
  • Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B - Igor Bielobradek, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Czy w B2B  wszyscy potencjalni klienci są równi? Oczywiście nie! Różnią się tym, w jaki sposób kupują, jak dużo kupują, w jaki sposób wykorzystują produkt, jaką przynoszą marżę, jak wygląda proces obsługi klienta, itd. Takich cech charakterystycznych dla pewnych grup (segmentów rynku) może być bardzo wiele.

Kwintesencją strategii biznesowej – wg. Michael’a Porter’a – to przede wszystkim określenie czego robić nie będziemy, dlatego segmentacja to narzędzie, dzięki któremu można dokonać strategicznego wyboru, na których klientach się koncentrować, a do których być może w ogóle nie sprzedawać. Może to być kluczowa decyzja związana ze specjalizacją, zdobyciem określonego udziału rynkowego, zakładanej zyskowności, itp.

Poza ogólnymi celami strategicznymi, skupienie się na segmentach porządkuje w firmach B2B współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Pozwala marketerom na skoncentrowanie się na niszach informacyjnych – co jest kluczem do skutecznego content marketingu i sformułowania strategii content marketingowej. Segmentacja musi być również brana pod uwagę przy konstrukcji KPIs zarówno dla marketingu jak i sprzedaży.

W tym odcinku moi goście (Wiktor Łyczko oraz Łukasz Kosuniak) razem ze mną zastanawiają się jakie znaczenie dla marketingu B2B ma segmentacja:

  • Po co w ogóle marketerom B2B segmentacja?
  • Czy segmentacja to jednokrotne ćwiczenie, czy proces iteracyjny? Jak często powinno się dokonywać segmentacji w B2B?
  • Jakie są metody na przeprowadzenie segmentacji? Jaka liczba segmentów jest optymalna?
  • Jak rozmawiać ze sprzedawcami B2B aby nie postrzegali segmentacji jako sztucznego i niepotrzebnego ograniczenia?
  • Jaki jest związek pomiędzy segmentacją a określeniem niszy informacyjnej na potrzeby content marketingu i generowania leadów?
  • W jaki sposób marketingowe i sprzedażowe KPIs powinny być powiązane z segmentacją?

W trakcie rozmowy odwołujemy się także do 8-go odcinka podcastu Rozmowy B2B „Identyfikacja Cyklu Zakupowego (ICZK)” a także do: 64-go odcinka podcastu Online Marketing Made Easy „Should You Narrow Your Niche?„.

* * *

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji (hashtag #RozmowyB2B). Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

pobierz: plik MP3 (45,1 MB, długość 57:30)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 20: Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu B2B ale bałeś się zapytać

Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu b2b...: Igor Bielobradek, Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Ten odcinek podcastu „Rozmowy B2B” to sesja Q&A, czyli odpowiedzi na pytania nt. marketingu B2B, które otrzymaliśmy przy okazji nagrania debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” w webcaster.pl (w składzie: Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko i Igor Bielobradek).

W podcaście odpowiadamy na następujące pytania:

  • 3:40 – Jakie wskaźniki pozwalają na zbadanie, czy treści content marketingowe są wartościowe dla moich odbiorców?
  • 12:40 – Jak często często powinien ukazywać się newsletter? Jakie są symptomy, że wysyłamy za dużo informacji?
  • 16:40 – Czy tworzyć treści content marketingowe własnymi siłami? Czy można outsource’ować proces tworzenia treści?
  • 23:30 – Jakie kompetencje muszę stworzyć w zespole by robić content marketing na dobrym poziomie?
  • 38:10 – Social media w B2B: Gdzie publikować informacje: na własnej stronie czy w mediach społecznościowych? Czy Facebook jest odpowiednim kanałem?
  • 49:33 – Ochrona danych osobowych w marketingu B2B: Jaki jest poziom świadomości polskich firm? Jakie konsekwencje RODO (GDPR) dla marketingu B2B? Czy RODO jest zagrożeniem, czy może szansą? Jaka jest rola systemów marketing automation w spełnieniu wymagań RODO?

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy, a jeśli masz pytania, na które chciałbyś usłyszeć odpowiedzi w przyszłych podcastach – daj nam znać.

Pobierz: plik MP3 (51,7 MB, długość 58:46)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 14: Śmierć sprzedawcy B2B?!

Śmierć sprzedawcy B2B

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” nastawiamy się na gorącą dyskusję (a może nawet awanturę?) o to, czy marketing czy też sprzedaż jest kluczowa dla firm B2B.

Do tej pory wkładano nam do głowy, że to sprzedaż generuje przychód – nie marketing; marketing jest jedynie centrum kosztów i w razie problemów jest pierwszy do cięć kosztów; to sprzedawcy mają kontakt z klientem i o ile marketing może być przydatny to właśnie relacje sprzedawców są kluczem do zamknięcia sprzedaży – bez tego marketing (choć być może i przynosi pewną wartość) tak na prawdę nie znaczy nic.

To wszystko ma odbicie w obecnej pozycji marketingowców w firmach B2B, lecz czy aby nie jesteśmy świadkami pierwszych pęknięć na tym obrazie? Tej tezy broni w ringu Igor (marketingowiec), bardziej konserwatywne podejście ma Wiktor (o duszy sprzedawcy). Walcząc na argumenty obaj odwołują się do m.in. następujących źródeł:

Pobierz: plik MP3 (41,8 MB, długość 43:11)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 10: Dlaczego klient B2B nie zawsze ma rację?

podcast_10_dlaczego-klient-b2b-nie-zawsze-ma-racje

W tym odcinku „Rozmów B2B” dyskutujemy m. in. o tym, jak Internet zmienił sposób w jaki klienci kupują produkty i usługi B2B, czy stara maksyma „klient ma zawszę rację” jest wciąż aktualna oraz dlaczego w marketingu B2B opis obecnej sytuacji klienta jest równie ważny jak przedstawienie rozwiązania jego problemów biznesowych. Poruszamy również kwestie związane z wdrażaniem systemów Marketing Automation oraz ochroną danych osobowych. Odpowiadamy również na pytania słuchaczy.

Spis treści i linki do omawianych materiałów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (37,2 MB, długość 47:23)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 9: Rozmowy B2B w nowej odsłonie

podcast_09_podcast-w-nowej-odslonie

Witacie w nowej odsłonie podcastu „Rozmowy B2B”, w której wspólnie z Wiktorem Łyczko, będziemy regularnie omawiać najciekawsze – naszym zdaniem – publikacje, nowości i wydarzenia z obszaru marketingu B2B.

W tym wydaniu dyskutujemy na temat następujących artykułów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (42 MB, długość 55:05)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań

Assignemt Selling

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Moim zdaniem, jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że sami zrobią to lepiej.

Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub nie przepuszczanie żadnej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem. W końcu im więcej spotkań, tym większa szansa na sprzedaż, prawda? Niestety nieprawda. Efektywność sprzedawców zależy od wyłącznie wygenerowanej przez nich sprzedaży, a każde spotkanie, które sprzedażą się nie kończy, jest z tego punktu widzenia porażką.

Patrząc na to z drugiej strony nie można przecież liczyć, że – szczególnie przy bardziej skomplikowanych produktach i usługach B2B – sprzedawca będzie jedynie osobą od wystawiania formularza zamówienia. A gdzie poznanie potrzeb klienta? A gdzie sprzedaż doradcza? Przecież nie można tego wszystkiego wyeliminować?! Spotkania ze sprzedawcą/doradcą są niezbędną – a co ważniejsze – wartościową częścią procesu sprzedaży. To właśnie dzięki nim, klient jest w stanie tak wybrać (konfigurować, customizować) produkt tak, aby najlepiej odpowiadał jego potrzebom (jeśli jest inaczej, to poważnie powinieneś zastanowić się na eCommerce).

Nie marnuj czasu ekspertów

Jak się pogodzić obie te perspektywy? Dzieląc pytania zadawane przez klientów na dwie grupy:

  • Pierwsza grupa to powtarzalne, rutynowe pytania zadawane przez niemal wszystkich klientów.
  • Druga grupa to pytania trudne do przewidzenia, odnoszące się do specyficznej sytuacji w danej firmie, odpowiedzi na które wymagają zaangażowania wykwalifikowanego specjalisty, którym powinien być właśnie sprzedawca.

Rutynowe pytania są świetnym materiałem do sporządzenia odpowiadających na nie treści sprzedażowych. Przekierowanie wszystkich, którzy szukają odpowiedzi na pytania z pierwszej grupy do kanału marketingowego (np. do strony FAQs, webinara, przewodnika itp.) spowoduje, że klienci przestaną zawracać głowę sprzedawcom. Być może nawet dzięki tym pytaniom dowiedzą się, że oferowana usługa lub produkt nie jest przeznaczona dla nich i w ogóle powstrzymają się przed kontaktem. Tym lepiej!

Assignment Selling - nie marnuj czasu swoich ekspertów na odpowiadanie w kółko na te same pytanie. Od tego masz marketing!

Dla sprzedawców oznacza to mnóstwo zaoszczędzonego czasu, który mogą przeznaczyć na odpowiadanie na pytania z drugiej grupy, a więc te trudne i nieoczywiste a więc na tym, gdzie będą mogli wykorzystać najlepiej swój potencjał.

No ale wciąż może zdarzyć się sytuacja, kiedy potencjalny klient ignorując wszystkie treści w kanale marketingowym oczekuje od sprzedawcy edukacji „od początku”, a wiec poświęcenia mu drogiego czasu nawet wtedy, kiedy jeszcze nie wiadomo, czy tak na prawdę jest w ogóle produkt jest pasuje do jego sytuacji? Co wtedy?

Assignment selling

Odpowiedzią jest podejście zwane assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Assignment Selling - Zanim poświęsz cenne czas eksperta klientowi zadaj mu pracę domową

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany.

Autorem tego podejścia jest Marcus Sheridan, autor gorąco polecanej przeze mnie książki „They Ask You Anawer„. Odsyłam do niej po szczegółową receptę jego zastosowania. Marcus wyjaśnia w niej krok po kroku jak zidentyfikować pytania klientów, jak przygotować treści sprzedażowe, jak grzecznie acz stanowczo zaproponować klientowi zapoznanie się tymi treściami przed spotkaniem, jak mierzyć efektywność sprzedawców.

Dość powiedzieć, że Marcus po zaimplementowaniu assignment selling we własnej firmie, odnotował wielokrotny wzrost efektywności swojego zespołu sprzedażowego, właśnie dzięki temu, że stworzył proces pozwalający się im skupić na tych klientach, potrzebują jedynie uszczegóławiających informacji aby zrealizować zakup.

Uboczny efekt assignment selling

Zalety publikacji odpowiedzi na najczęściej zadawane przez potencjalnych klientów pytania nie ograniczają się wyłącznie do zwiększenia efektywności zespołu sprzedażowego. To jest przecież woda na młyn inbound marketingu. Wszystkie te treści sprzedażowe są idealnymi odpowiedziami na zapytania wpisywane do wyszukiwarek.

To sprawia, że nie tylko dotrzemy do większej liczby klientów i to w dodatku tych, którzy aktywnie poszukują rozwiązania, ale w dodatku będą to klienci wyedukowani; a jeśli będą się kontaktować z naszymi sprzedawcami to nie będą im zawracać głowy najprostszymi pytaniami. Koło się zamyka.

Przykłady stosowania assigment selling

Marcus swojej książce oczywiście przytacza konkretne przykłady, niemniej niedawno natknąłem się na artykuł dot. polskiej firmy, który idealnie pasuje do assignment selling’u:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Drugi przykład, o którym chciałbym wspomnieć pochodzi od Łukasza Kosuniaka (businessmarketer.pl). Łukasz swego czasu opowiadał mi historię o sprzedawcy, który na prośbę klienta został poproszony o spotkanie w celu prezentacji oraz omówienia zakupu sprzętu IT. Sprzedawca oczywiście na propozycję chętnie przystał, zapakował sprzęt do samochodu i wyruszył w blisko 400-kilometrową podróż, jako że spotkanie miało odbyć się na drugim końcu Polski w siedzibie klienta. Niestety po pierwszych 5 minutach rozmowy okazało się, że klient po prostu nie zrozumiał oferty produktowej a prezentowany sprzęt nie nadaje się do jego zastosowań. Sprzedawca stracił więc cały dzień i wygenerował niepotrzebne koszty (podróż 400km w obie strony). Tego wszystko można byłoby uniknąć, upewniając się, że klient zaznajomił się podstawowymi informacjami o produkcie korzystając z dostępnych informacji marketingowych.

* * *

Wydaje mi się, że wiele osób odpowiedzialnych za sprzedaż uważa, że wymaganie jakiegoś minimalnego poziomu wiedzy od potencjalnego klienta jest kontrowersyjne i hołduje przekonaniu, że nie można przepuścić żadnej okazji do sprzedaży, nawet jeśli szansa na sprzedaż jest nikła. Tymczasem to marketing może być idealnym narzędziem identyfikacji najlepiej rokujących klientów, a takie jego wykorzystanie dodatkowo przyczyniłoby się do likwidacji rozdźwięku pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation  to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem pokrywające obszary marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

W największy skrócie system Marketing Automation pozwala z po pierwsze w zebrać w jednym miejscu informacje na temat klientów, potencjalnych klientów lub byłych klientów a następnie zarządzać komunikacją do nich. Np:

  • W bazie danych pojawił się nowy rekord potencjalnego klienta na produkt X. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści związane z produktem X, zebrać dodatkowe dane (np. poprosić podanie dodatkowych informacji, lub zapisać reakcję lub brak reakcji), wybrać na postawie zaprogramowanych reguł dalsze działania, np. przekazania informacji odpowiedniemu sprzedawcy.
  • W bazie danych pojawiła się pochodząca z CRM informacja o zakupie produktu Y przez konkretną osobą. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści wiązane z obsługą klienta produktu Y lub np. propozycję zakupu powiązanego produktu Z.
  • W bazie danych pojawia się pochodząca z CRM informacja o rozwiązaniu umowy z klientem Z. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać informację do call center w celu przeprowadzenia rozmowy aby zaproponować lepsze warunki lub dowiedzieć się, o powodach decyzji.

Powyższe scenariusze są trywialnie proste, ale to chciałbym zaznaczyć, że w każdym z powyższych przypadków jest jasno określona ścieżka komunikacji, jasne reguły oraz gotowe, uprzednio przygotowane treści. Bez tego, system Marketing Automation na niewiele się zda.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy to bardzo rzadko funkcjonują one samodzielnie i w izolacji. Potencjał w nich drzemiący można istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • CRM
  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • System obsługi klienta
  • Call center
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Patrząc z szerszej perspektywy termin „Marketing Automation” należy rozumieć nie jako jednie „system typu Marketingu Automation” ale jako „automatyzację marketingu”. Dlatego proponuję następującą definicję:

Marketing Automation to taktyka kształtowania doświadczeń klienta poprzez spersonalizowaną komunikację, opierająca się zastosowaniu odpowiedniej kombinacji strategii, technologii, kanałów komunikacyjnych oraz treści.

Moim zdaniem taka szeroka definicja pozwala zaakcentować, że sam system Marketingowych jest jedynie narzędziem, którego efektywne użycie wymaga często fundamentalnych zmian w procesach marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

Generowanie leadów

Funkcją z którą wielu utożsamia Markeitng Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”). A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie e-hmaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Marketing Automation ułatwia wykazanie Marketing ROI

Kolejną funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to oszacowanie Marketing ROI.

Poprawnie wdrożony system Marketing Automation zawiera wszystkie kluczowe informacja nt. klientów, komunikacji do nich kierowanej, wywołanej reakcji oraz (dzięki integracji z CRM) ostatecznego skutku – zakupu lub jego braku. Jest to dokładnie ten zakres danych, który jest niezbędny aby ocenić skuteczność działań marketingowych. Ta ocena prze przecież w gruncie rzeczy porównanie aktywności marketingowych z rezultatami sprzedażowymi tak, aby pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing.

To oczywiście nie jest „funkcja, którą można włączyć” i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, integracji z innymi systemami (np. CRM) oraz zdefiniowania odpowiedniego modelu atrybucji, niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to nowy CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Czym Marketing Automation NIE jest?

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do e-mail marketingu a „silnik e-mailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę e-mailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sparametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

Czy Marketing Automation samo generuje leady?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie wygeneruje leadów. Wszystko w czym pomoże to zautomatyzować akcje, które już potrafisz wykonać. Jeśli mam potrafisz wykorzystać treści i komunikację z klientem, tak aby zdobyć jego dane osobowe oraz informacje, które pomogę ocenić, czy jest leadem gotowym do sprzedaży czy nie – wtedy Marketing Automation jest narzędziem, które może być bardzo pomocne! W przeciwnym razie, zacznij od strategii wykorzystania treści w marketingu, a nie od zakupu systemu.

Czy Marketing Automation pomaga tworzyć treści?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie stworzy treści. Jeśli nie wiesz co jakie treści powinieneś tworzyć zacznij od strategii treści i content marketingu.

Czy Marketing Automation jest… w pełni automatyczny?

Nie. Aby móc wykorzystać potencjał Marketing Automation musisz sam zaprojektować ścieżki komunikacyjne dla każdej, najdrobniejszej akcji. Co więcej, to nie jest jednorazowa praca (ustawione i działa!) ale ciągła obsługa nowych kampanii oraz optymalizacja już istniejących. W praktyce będzie to najprawdopodobniej wiązało się zatrudnieniem specjalisty, który będzie obsługiwał system. Jestem mocno sceptyczny, wobec stwierdzenia, że systemy Marketing Automation jest proste, że może je obsługiwać każdy marketer.

Czy Marketing Automation zrobi samo strategię marketingową?

Nie, nie i nie… (facepalm).

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: